Как растут бренды. О чем не знают маркетологи Шарп Байрон

В главе 4 я предположил, что учебники слишком рано ставят крест на массовом маркетинге. Вот что пишут Филип Котлер и его соавторы по поводу массового маркетинга и характера взаимной конкуренции брендов.

Маркетинг прошел через три стадии.

1. Массовый маркетинг. [В данном случае] продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же продукта, рассчитанного на всех покупателей сразу. Когда-то компания Coca-Cola производила один-единственный напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем и каждому. Главный довод в пользу массового маркетинга – он ведет к самым низким издержкам и ценам, формируя максимально большой потенциальный рынок.

2. Маркетинг товарного разнообразия. При таком подходе продавец производит два или несколько продуктов с разными свойствами, в разных стилях, с разным качеством, в разной расфасовке и т. п. Та же Coca-Cola позднее стала выпускать несколько наименований безалкогольных напитков в упаковках разной емкости и разного типа. Все это имело целью не столько завоевать симпатии разных сегментов рынка, сколько обеспечить разнообразие выбора. Главный довод в пользу товарного разнообразия в том, что у потребителей разные вкусы и со временем они меняются. Клиентам нужно разнообразие и какие-нибудь изменения.

3. Таргетированный маркетинг. Продавец выявляет сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает продукты и комплекс маркетинговых мер под особенности каждого из отобранных сегментов. Coca-Cola, например, в настоящее время выпускает безалкогольные напитки в таких сегментах, как тонизирующие сладкие безалкогольные напитки, диетические напитки, не содержащие кофеина и тонизирующих веществ.

Чтобы эффективно охватить целевой рынок, продавцы могут разработать продукт, который подходит именно этому сегменту рынка, и приспособить под его особенности цены, каналы распределения и рекламу. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия (метод „пальба из пушки“), продавцы могут сфокусироваться на клиентах, более всего заинтересованных в приобретении продукта (метод „прицельная стрельба из винтовки“)».

Источник: Kotler et al. Marketing.

Согласно Ф. Котлеру и его соавторам, предполагается, что бренды будут нацелены на отдельные рыночные сегменты, что жестко ограничит число других брендов, с которыми они конкурируют.

Допускаю, что все это выглядит логичным, простым и однозначным, однако у этой теории есть ряд слабых мест. Трудно найти в реальной жизни пример массового маркетинга, в точности соответствующего жестким критериям, заданным в определении. Лишь считаные компании (если таковые вообще есть) предлагают всего один продукт и всего по одной цене. Не совсем ясно также, чем примеры целевого маркетинга отличаются от менее утонченного «маркетинга товарного разнообразия». Соглашусь, компания Coca-Cola продает много разных безалкогольных брендов, но призваны ли они удовлетворять особые потребности конкретных групп покупателей и запросы индивидуумов на разнообразие? Или же работают понемногу в обоих направлениях? Странно, но по Котлеру выходит, что предложение упаковок различной емкости предназначено удовлетворять тягу потребителей к разнообразию, но предложение различных вкусов напитков призвано удовлетворять запросы разных людей!

Оттого что мы дали название сегменту рынка, он на рынке не появится. Подобным же образом мы могли бы придумать названия сегментов, чтобы добиться соответствия стратегии товарного разнообразия Котлера (например, сегмент жаждущих высокого качества, сегмент ориентирующихся на экономию за счет большой емкости упаковок и т. п.). Но чтобы все эти идеи имели какой-либо смысл, следовало подкрепить их реальными фактами из практики компании Coca-Cola, что каждый из ее брендов покупают люди действительно разные. Котлер же не приводит никаких доказательств в подтверждение своих заявлений.

Данные табл. 6.1 показывают, что различные бренды безалкогольных напитков имеют в чем-то общую потребительскую базу с компанией Coca-Cola, то есть показано, какая доля клиентов каждого безалкогольного бренда в исследуемый период покупала также и Coca-Cola. Эти данные потребительской панели Impulse (Великобритания), представленные TNS, я отобрал специально, поскольку они относятся к индивидуальным покупателям, приобретавшим напитки для личного потребления. Таким образом, отраженный в таблице ассортимент покупок обусловлен абсолютно не тем, что разные люди из одного и того же домохозяйства покупают разные бренды.

Таблица 6.1. Общие клиенты

Как видите, довольно высокий процент покупателей каждого из других безалкогольных брендов покупают еще и Coca-Cola, причем их процент колеблется незначительно – и неизменно составляет около 2/3 от их потребительской базы[53]. Эти эмпирические данные противоречат идее Котлера, что каждый отдельный бренд продается своему сегменту покупателей и что этот сегмент четко отличается от других. На самом деле клиенты у брендов общие. Некоторые из этих брендов компания Coca-Cola даже продвигает на рынке – и они в такой же степени делят клиентов с Coca-Cola, в какой и бренды компании-конкурента.

Данные об общих клиентах позволяют лучше понять, кто с кем конкурирует. Если бренды – близкие соперники, значит они должны присутствовать в потребительской корзине одних и тех же людей. Иными словами, они имеют общих покупателей[54]. По логике, у брендов, напрямую конкурирующих в пределах одной продуктовой категории, степень совпадения потребительских баз должна быть выше, а у брендов, нацеленных на разные сегменты рынка, общих клиентов должно быть меньше.

Анализ дублирования покупок

Выдающееся открытие, сделанное на основе анализа общих потребительских баз, не в том, что покупатели бренда Pepsi, кроме этого бренда, покупают и Coca-Cola (хотя некоторых это удивляет), а в том, что каждый бренд делит с Coca-Cola почти одинаковую долю своей потребительской базы.

Какова в точности степень совпадения потребительских баз, зависит от длительности анализируемого периода. В достаточно продолжительном промежутке времени почти все клиенты любого бренда наряду с ним непременно купят и Coca-Cola, а в очень краткосрочном периоде это сделает значительно меньшая часть приверженцев бренда. Но продолжительность периода одинаково сказывается на всех брендах и потому не влияет на межбрендовые сравнения. Независимо от длительности периода каждая марка безалкогольных напитков делит с Coca-Cola примерно такую же долю своих клиентов, что и другие марки.

Сказанное позволяет предположить, что все бренды одинаково тесно конкурируют с Coca-Cola и ни один из них не продается каким-либо отдельно взятым специфическим сегментам покупателей. Вероятно, потому, что бренд Coca-Cola огромен. По-видимому, ни один безалкогольный бренд не в состоянии уйти от конкуренции с Coca-Cola. А как мощные бренды конкурируют с менее распространенными? Давайте расширим анализ, чтобы изучить все бренды в категории.

Таблица дублирования покупок[55] отражает, в какой степени у брендов, принадлежащих к одной категории, совпадают потребительские базы с другими брендами в той же категории. Иными словами, какая часть их клиентов в течение определенного периода покупает также и другой бренд из этой же категории. В табл. 6.2 представлен такой свод дублирования покупок, только без данных.

Таблица 6.2. Дублирование покупок

Ячейки с показателем 100 % говорят о том, что контингент покупателей бренда полностью совпадает с самим собой, и, по логике, так оно всегда и должно быть. С точки зрения удобства подачи материала это хороший прием – удалять данные из других ячеек, поскольку в нашем случае в них нет нужды.

Таблицы дублирования покупок относятся к определенному временному периоду: к примеру, показывают, сколько людей, в течение года покупавших бренд A, покупали наряду с ним бренд B. Обратите внимание, что покупатель бренда A будет учтен в таблице, даже если за год он всего однажды купил бренд B. Соответственно, анализ дублирования покупок за очень длительный период может ввести в заблуждение, поскольку каждый бренд может продемонстрировать очень высокую степень совпадения своей базы потребителей с базами других брендов и это исказит реальную картину – кто для кого ближайший конкурент, а кто не такой близкий. Если взять противоположный край временного спектра, то есть очень краткосрочный период, обычно феномен дублирования покупок вообще не находит отражения (поскольку многие клиенты за это время лишь один раз покупали продукт интересующей категории), что также искажает реальную картину. Аналитикам следует выбирать достаточно длительный временной период, чтобы он вмещал нормальный интервал между повторными покупками, то есть предусматривал возможность у большинства клиентов приобрести разные бренды в этой категории. Те, кто работает с такими таблицами, должны учитывать, что данные относятся к определенному временному периоду и абсолютных показателей нет и быть не может. Нельзя просто сделать общий вывод, что «70 % покупателей бренда Pepsi пьют Coca-Cola»: это означает 70 % в конкретном году.

Закон дублирования покупок

Давайте изучим таблицу параллельности покупок брендов мороженого (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Дублирование покупок: мороженое, 2005 г.

В этой таблице можно выделить три неожиданные закономерности.

1. У каждого из представленных брендов значительно больше общих потребителей с самым большим брендом Carte D’Or, чем с брендом Mars, имеющим наименьшую долю рынка.

2. Доля общих потребителей с любым конкретным брендом примерно одинакова. Например, в анализируемый период у всех брендов потребительские базы на 40 % (плюс-минус несколько процентных пунктов) совпадали с потребительской базой бренда Carte D’Or.

3. Наблюдается ряд отклонений от двух вышеупомянутых закономерностей. Например, у бренда Ben & Jerry’s общих потребителей с Hagen Dazs оказалось намного больше, чем можно было ожидать.

Первые два вывода отражают закономерность, известную под названием закона дублирования покупок. Согласно ему, у всех брендов в пределах категории потребительская база частично совпадает с базами всех других брендов, причем степень совпадения соответствует размерам этих других брендов. Иными словами, у всякого бренда есть множество общих покупателей с большими брендами и совсем мало – с небольшими брендами.

Закон дублирования покупок не будет соблюдаться, если несколько брендов успешно нацеливаются на особенные потребительские базы или конкретные типы людей, резко отличающиеся от покупателей других брендов[56]. Но, как мы убедились в главе 5, бренды-соперники продаются очень схожим потребительским базам.

В табл. 6.3 торговые марки размещены в порядке убывания доли рынка, как в строках, так и в столбцах, и потому легко заметить, что дублирование покупок (и совпадение клиентов) убывает по мере снижения доли рынка брендов. Каждый имеет больше всего общих покупателей с Carte D’Or, поскольку он самый крупный – его проникновение на рынок примерно втрое превышает аналогичный показатель для остальных брендов в таблице.

Вооружившись знанием закона дублирования покупок, мы можем выявить, как рынок разделяется на отдельные потребительские кластеры, то есть на кластеры брендов, чьи потребительские базы совпадают больше ожидаемого. Закон также можно использовать для выявления брендов с необычно низким уровнем пересечения потребительских баз.

Данные по покупкам мороженого охватывают бренды и премиум-класса, и подешевле; бренды, продающиеся и только в больших картонных коробках, и только в виде рожков/брусков. Это сказывается на форме их дистрибуции, поскольку одни торговые точки держат в запасе только большие упаковки мороженого, а другие – только в индивидуальной расфасовке. С учетом существенных функциональных различий следовало ожидать очень кластеризованного рынка. Потому-то действительно большая неожиданность, что рынок оказался однородным и довольно близким к массовому. И это открытие.

Пожалуй, единственный очевидный случай, когда на рынке образовался обособленный потребительский кластер, – это бренды Ben & Jerry’s и Hagen Dazs: у них общих потребителей почти вдвое больше, чем у каждого из них с всеми другими брендами. Однако стоит отметить, что клиенты Ben & Jerry’s все равно более склонны покупать мороженое Carte D’Or, чем Hagen Dazs. Здесь закон дублирования покупок действует немного слабее, но это скорее небольшое отклонение, чем нарушение закона.

Маркетологи часто попадают в западню собственных представлений и недооценивают, насколько широк в действительности круг конкурентов, с которыми сталкиваются их бренды. Исследования на тему сегментации рынка выявляют незначительные различия, и на этом основании строится предположение, что бренды с разными характеристиками (например, в уровне цен) должны предназначаться очень разным людям или для очень разных ситуаций потребления. Такого рода допущения нередко далеки от реальности или преувеличены. Анализ дублирования покупок полезно начинать, исходя из очень широкого определения понятия рынка. Затем, если окажется, что он разделяется на потребительские кластеры, провести отдельное рассмотрение, например отделить категорию брендов мороженого премиум-класса от брендов мороженого на каждый день.

Возможности применения закона

С помощью закона дублирования покупок нетрудно выявить на рынке потребительские кластеры, что, в свою очередь, позволит понять структуру рынка. Кроме того, закон может снабдить ориентирами, которые основаны на потребительском поведении и потому подскажут правильную формулировку определения товарной категории. Это было бы исключительно полезно, хотя бы для усмирения спора менеджеров по поводу того, что же такое категория. Но что еще важнее, закон сбрасывает шоры товарно-ориентированного видения, в котором повинны определения категории, основанные на свойствах продукта или особенностях производственных процессов. А такое видение далеко не редкость и обычно грешит чрезмерной узостью. Например, рынок шоколада можно было бы разбить на множество субрынков (плитки, батончики, кусочки, индивидуальные упаковки, глазированные карамелью, карамель в шоколаде и пр.). А определения категории, основанные на свойствах продукта, помешают управленцам рассмотреть истинных конкурентов и понять, как клиенты на самом деле совершают покупки.

Исследователь из Института Эренберга-Басса Джон Баунд поделился очаровательной историей из тех времен, когда он в Великобритании руководил рыночными исследованиями для бренда Quaker Oats. В ту пору господствовало мнение, что у этого продукта имеются (среди прочих) две отдельные категории – хлопья для приготовления каши и хлопья для холодного завтрака. В один из дней кто-то заметил, что хлопья для холодного завтрака отлично продаются, хотя в самом разгаре (очень холодная английская) зима. Исследователей немедленно отрядили на места выяснять, что происходит и почему. Оказалось, что эти бестолковые потребители недолго думая заливают хлопья для холодного завтрака горячим молоком![57] Этот пример показывает, что определение продуктовой категории, базирующееся на особенностях самого продукта, заслоняет бренд-менеджерам истинную картину потребительского поведения.

Но даже если продуктовую категорию определяют исходя из ситуации потребления (например, для легкой закуски, совместного использования, дарения), определение чаще всего получается искусственным и чрезмерно узким. А в реальности лишь немногие бренды приобретаются исключительно для специфических ситуаций потребления, и выбор той или иной марки для той или иной ситуации сильно различается от потребителя к потребителю и меняется с течением времени.

Узкие определения товарной категории убаюкивают бдительность бренд-менеджеров, и под влиянием ложного ощущения безопасности те могут ставить чрезмерно консервативные цели роста. Бренд-менеджеры предпочитают определения категории, способные создать впечатление, что у вверенного им продукта более весомая доля рынка – кому же понравится числиться на каком-нибудь 17-м месте? И это причина, по которой так часто и повсеместно утверждается узкая специфика продукта. Еще один минус в том, что, если исходить из подобного определения категории, потенциал роста и, в частности, проникновения на рынок выглядит куда более ограниченным, чем на самом деле.

Закон дублирования покупок полезен не только тем, что на его основе можно корректно сформулировать определение категории и установить, кто с кем конкурирует. Закон позволяет также прогнозировать, у кого бренды-новички перехватят продажи (и далее рассчитать уровень «каннибализма продаж» между родственными брендами). А это критически важно при планировании запуска на рынок нового продукта.

Закон дублирования покупок касается и оттока клиентов, и их привлечения. Подавляющую часть новых потребителей бренд приобретет за счет других крупных брендов на рынке, и им же уступит большинство потребителей, которые решат отказаться от него. Таким образом, этот закон можно использовать как эталон при оценке уровня оттока ваших клиентов к каждому из брендов-конкурентов и уровня притока клиентов от каждого из брендов-конкурентов. Например, если ваш бренд уступает конкурирующему больше потребителей, чем можно ожидать, учитывая его размер, это сигнал вам: действует сторонняя маркетинговая стратегия и перебивает вашу. (Может, конкурирующий бренд открыл магазин неподалеку от вашего?)

Инсайт для маркетинговой стратегии

Анализ дублирования покупок может дать больше, чем просто демонстрацию, кто с кем конкурирует. То, что существует такой естественный закон (а он достаточно хорошо описывает частичное совпадение потребительских баз в большинстве товарных категорий), показывает, как устроена конкуренция брендов в целом. Мы живем и работаем в мире массовых рынков. Бренды мороженого Ben & Jerry’s и Hagen Dazs тесно конкурируют как между собой, так и со всеми другими марками мороженого, в особенности с крупными вроде Carte D’Or. Подобные закономерности устойчиво держатся во всем мире в разных категориях товаров/услуг. Например, во Франции бренд BMW приобретает больше новых клиентов за счет крупных брендов нелюксового класса, как Renault, Citron и Peugeot, чем за счет люксовых брендов меньшего размера, таких как Mercedes и Audi.

На рынке действительно существуют потребительские кластеры; особенно часто встречаются кластеры премиального качества/цены. Однако имеет смысл подходить к ним именно как субрынкам (кластерам), чем как к абсолютно отдельным рынкам.

Позиционирование и кластеризация

Описанный выше сюжет с пересечением потребительских баз расходится с картиной, которую рисуют карты восприятия (и прочие приемы для анализа имиджа брендов). Как правило, карта восприятия показывает, что несколько брендов тесно конкурируют друг с другом в этой конкурентной группе и отдаленно, очень косвенно, – с другими брендами. Типичная карта восприятия может выглядеть так, как показано на рис. 6.1 (бренды обозначаются буквами в овалах).

Рис. 6.1. Карта восприятия – ароматизированное молоко

Из приведенной выше карты восприятия ароматизированного молока (кофе глясе со льдом, ванилином и сливками) в Австралии следует, что этот рынок разделяется на отчетливые потребительские кластеры. Так, бренд Max предназначен для мужчин рабочих профессий; Farmers’ Union – общераспространенный и лишен какого-либо «имиджа»; Dairy Vale – детский бренд или, может быть, сладкое дорогое лакомство, а Feel Good и Take Care воспринимаются как новые, полезные для здоровья бренды, адресованные женщинам. Однако, как показал анализ дублирования покупок, причиной образования потребительских кластеров на этом рынке стали в основном существенные функциональные различия между брендами и их сходство по некоторым параметрам: скажем, такие факторы, как место или время их физической доступности, а не различия в имиджевых атрибутах.

В табл. 6.4 представлен анализ дублирования покупок для тех же самых брендов ароматизированного молока. За основу взяты фактические данные о его покупках теми же потребителями, на основе оценок которых и была составленакарта восприятия.

Таблица 6.4. Дублирование покупок – ароматизированное молоко

В приведенной таблице самая очевидная закономерность – отражение закона дублирования покупок. Бренды расположены в порядке убывания их доли рынка, и легко заметить, что за анализируемый период каждый делил почти половину своих клиентов с самым крупным – Farmers’ Union. Очевидно также, что у самых мелких, Max и Feel Good, потребительские базы пересекаются лишь очень незначительно.

Что же касается очевидных потребительских кластеров, четко просматривается одна закономерность, объединяющая бренды Take Care и Feel Good. У этих брендов гораздо больше общих потребителей, чем можно предположить, исходя из закона дублирования покупок (соответствующие показатели выделены в табл. 6.4 полужирным шрифтом). Оба бренда имеют низкое содержание сахара и низкую жирность – что, собственно, следует из их названий [соответственно, «Позаботься о себе» и «Хорошее самочувствие»]. Эти функциональные особенности проявились как в таблице дублирования покупок, так и на карте восприятия.

Карта восприятия верно показывает, что бренды Take Care и Feel Good – довольно близкие конкуренты, однако преувеличивает степень их изолированности от конкуренции с другими. А между тем у обоих брендов гораздо большее число общих покупателей с крупным Farmers’ Union, чем друг с другом: многие покупают ароматизированное молоко и крупного бренда, и мелких. В целом карты восприятия нередко указывают, что рынок сегментирован значительно больше, чем на самом деле. Отчасти дело тут в статистических методах, на основе которых и создаются эти карты, так как они и призваны выявлять различия; эти методы излишне чутко реагируют на элементы, стоящие особняком в массиве данных.

Последствия для управления портфелем брендов

Должны ли маркетологи волноваться, если у их компании несколько похожих брендов? Нужно сливать их бренды в один или отказаться от некоторых? Следует ли напрячь силы, чтобы дифференцировать их? В целом ответ такой: беспокоиться не о чем.

У компаний часто есть несколько похожих брендов, которые продаются схожим группам потребителей. У Coca-Cola – Diet Coke и Coke Zero (помимо обычной Coca-Cola). У Mars имеются сходные бренды шоколадных батончиков Mars Bar и Snickers. У Procter & Gamble – Tampax и Always; у General Motors – Saturn Astra и Chevy Aveo. И это не повод для беспокойства. Для брендов одной категории вполне обычное дело – конкурировать друг с другом и продаваться почти идентичным потребительским базам. Даже бренды с очевидными различиями (например, KFC и McDonalds или карты Visa и AmEx) и те напрямую конкурируют друг с другом.

Компанию Heinz ничуть не тревожит, что она предлагает на продажу и томатный суп, и овощной суп. По аналогии, и маркетологу не стоит волноваться, что у его компании несколько схожих брендов. Если бы новой компании безалкогольных напитков вдруг представилась возможность получить в собственность и продавать на рынке два любых бренда глобального размера, то ей следовало бы выбрать бренды Coca-Cola и Fanta? А вот и нет, выбирать надо Coca-Cola и Pepsi, поскольку это крупнейшие глобальные бренды и они располагают ценнейшими рыночными активами.

Чем маркетологам действительно следовало бы озаботиться, так это вопросом, обладают ли их бренды значимостью. Легко ли их узнать и отличить от других? Если нет, значит реклама будет работать вхолостую – и потребители не заметят продукт на полке магазина. А значит, бренды должны обладать разным внешним видом (на что, собственно, и направлен брендинг), даже если они не конкурируют как дифференцированные (подробнее об этом см. в главе 8).

Маркетологов должен беспокоить вопрос, какой совокупный эффект оказывает на портфель брендов ценовое стимулирование. Когда один из брендов компании продается по промоакции, он не только ворует у компании продажи, которые в отсутствие акции были бы по полной цене, но еще и крадет продажи по полной цене у других брендов компании.

Если бренды растут, они обязательно отнимают продажи у других брендов в своей товарной категории. С помощью закона дублирования покупок можно спрогнозировать, какой будет точная величина каннибализации между брендами (то есть сколько продаж растущий бренд «отъест» у другого). Что следует выискивать особенно тщательно, так это чрезмерную каннибализацию. Компании проявляют неплохие способности в воровстве продаж у самих себя, поскольку их бренды проходят через руки одних и тех же менеджеров по продажам, поступают к одним и тем же дистрибьюторам и т. п. Маркетологам нужно признать это и принять как данность, но при этом зорко следить за чрезмерной каннибализацией.

Наконец, решение о судьбе каждого из брендов – отказаться, постепенно вывести из портфеля или продать – следует принимать на основе оценки его жизнеспособности, стоимости бренда и связанных с ним издержек, а не на основе того, насколько он похож на какой-нибудь другой в портфеле компании. Это в особенности относится к случаям, когда бренды занимают прочные позиции и обладают весомыми рыночными активами.

Современный утонченный массовый маркетинг

Рынки, как правило, немного фрагментированы, но если исходить из определения, которое подсказывает здравый смысл, то они по большей части функционируют именно как массовые рынки. Для «обслуживания» незначительной степени фрагментации рынка вполне хватает различных продуктовых вариаций одного бренда[58]. Отсюда следует, что маркетологам, хочешь не хочешь, все равно нужно знать, как конкурировать на массовых рынках. Это тот самый котлеровский «маркетинг товарного разнообразия» – тип массового маркетинга.

Чтобы показать, как действует неестественная сегментация, когда рынок поделен маркетологами на множество субрынков, часто приводят в пример категорию зубных паст. Например, Colgate предлагает большое разнообразие паст и каждая разновидность, как считается, успешно таргетируется на специфический круг потребителей и удовлетворяет его потребности. «К ним [разновидностям] относятся „обычная” зубная паста, гелевая, детская, отбеливающая, антибактериальная, предупреждающая образование зубного камня, для чувствительных зубов и с повышенным содержанием фтора» (Kotler et al. Marketing). Однако фактические данные, подтверждающие, что Colgate действительно таргетируется на специфические рыночные сегменты, очень скудны. Утверждать, что на рынке есть отдельный сегмент зубных паст, «предупреждающих образование зубного камня», на том основании, что такая зубная паста существует, – это закольцованная логика. Котлер и его соавторы объясняют, что отвечающие за сегмент маркетологи «разрабатывают продукт, который подходит именно к этому сегменту рынка, и приспосабливают под его особенности цену, каналы дистрибуции и рекламу, чтобы эффективно охватить его». Но внимательное изучение примера с Colgate не подтверждает этого (как и рассмотренный выше кейс с Coca-Cola). Colgate не использует каких-то особых каналов дистрибуции для своей пасты, предупреждающей образование зубного камня. На самом деле все продукты Colgate соседствуют на полках торгового зала в одних и тех же магазинах, куда их поставляют одни и те же мерчандайзеры. Цены на эти продукты различаются не более чем на рубль-другой, и, хотя для некоторых продуктов дается отдельная реклама (наряду с обильной рекламой зонтичного бренда), она обычно появляется в одних и тех же средствах массовой информации. В частности, телевизионные рекламные ролики, как известно, охватывают широкую несегментированную аудиторию. Различия в комплексе маркетинговых средств каждого продукта обусловлены только несходствами между разновидностями продукта. Роль рекламы сводится к тому, чтобы «обратить внимание публики», что существуют и доступны разные варианты продукта. Такая практика маркетинга в точности соответствует сформулированному Котлером определению маркетинга товарного разнообразия – и именно в такой маркетинговой ситуации находится большинство компаний.

Получается, бренд-менеджеры должны быть осведомлены обо всех конкурентах. Следует остерегаться заблуждения, будто их бренд занимает на рынке отдельный кластер или спозиционирован в отдельном от конкурентов сегменте. Среди бренд-менеджеров, пожалуй, можно называть себя сторонником таргетированного маркетинга, но решать свои задачи при этом лучше с помощью продуманного массового маркетинга. Это означает, что он сознает всю огромную меру неоднородности массового рынка, например в частоте покупок – и выборе брендов, который делают отдельные индивидуумы. На массовом рынке огромное множество разных потребителей. Маркетологи, искушенные в массовом маркетинге, с умом реагируют на неоднородность рынка (например, предлагают разнообразные бренды и разновидности продуктов, задействуют различные медиа и каналы дистрибуции) и вместо того, чтобы проталкивать свои бренды в различные ниши, все время ищут пути для широкого охвата рынка.

Являются ли покупатели марионетками?

Вошло в привычку превозносить Nike как бренд суперкласса, хотя его продажи и стиль примерно такие же, как у Adidas. Рынок спортивной одежды изобилует похожими друг на друга конкурирующими брендами (Reebok, Puma, New Balance и Le Coq Sportif)[59]. Почему их так много? Одно из объяснений в том, что маркетологи с помощью рекламы и ухищрений с упаковкой запутали покупателей и ловко внушили им абсурдные предпочтения и лояльность. Такое объяснение феномена популярности спортивной одежды звучало из уст как противников, так и сторонников рекламы и брендинга. Правильность этого объяснения подтверждается множеством проведенных психологами исследований, однако там выдвигается и такая точка зрения, что и реклама, и искусные приемы с упаковкой дают очень слабый психологический эффект (даже в лабораторных условиях).

Особенно показательны два недавно проведенных исследования, которые широко цитировались (и перевирались). Каждое ставило целью показать, что брендинг способен искажать предпочтения.

В ходе одного из них 67 добровольцам выполняли сканирование мозга, пока они цедили напиток на основе колы, подававшийся тоненькой струйкой через пластиковую трубочку. Подопытные дегустировали напиток и еще одним, более привычным, хотя тоже неестественным способом (из крохотной чашечки). Кроме того, 16 испытуемых также участвовали в дегустации вслепую, причем половина отдали предпочтение Pepsi, а вторая половина – Coca-Cola. Этот выбор очень мало вязался с предпочтением, о котором они заявили до начала теста: примерно такое же количество подопытных, кто заявил, что предпочитает Coca-Cola, при слепой дегустации выбрали Pepsi, и почти такое же количество приверженцев Pepsi во время теста выбрали Coca-Cola. Остальным участникам снова дали для сравнения по два образца одной и той же колы. Про первый образец им говорили, что это Pepsi (в следующем раунде уверяли, что Coca-Cola), а название бренда во втором образце скрывали, сказав только, что этот неназванный напиток может быть или Coca-Cola, или Pepsi (хотя в реальности во втором образце был тот же самый напиток, что и в первом)[60].

В том раунде тестирования, когда сообщалось, что один из стаканчиков содержит Coca-Cola, большее число подопытных заявили, что у этого напитка вкус лучше, чем у неназванного во втором стаканчике. Этот эффект был гораздо менее выражен, когда в следующем раунде участники сравнивали вкус неназванного напитка с Pepsi. Возможно, причина крылась в том, что в группах преобладали люди, имевшие обыкновение пить Coca-Cola (в этом случае до проведения тестов у них не спрашивали о пристрастиях).

Затем всем проводили магнитно-резонансную томографию (МРТ) головного мозга и одновременно через пластиковую трубочку впрыскивали в рот маленькие дозы колы (дозу отмерял компьютер). Участников не просили сравнивать напитки для определения лучшего вкуса. Что любопытно: когда подопытным сообщали, что они пьют Coca-Cola, МРТ фиксировала у них более активную реакцию в гиппокампе (один из отделов головного мозга, который участвует в механизмах выработки эмоций и консолидации памяти) и других отделах головного мозга, которые, как считается, ответственны за культурные знания и воспоминания. Когда испытуемым впрыскивали Pepsi, эффект выражался далеко не так сильно.

О чем все это говорит? Во-первых, в неестественных ситуациях люди гораздо более склонны верить своим глазам, чем вкусовым ощущениям. Кроме того, они реагируют так, словно это проверка – в том смысле, что проверке подвергаются не только вкусы напитков, но и поведение самих подопытных. Поэтому, когда участникам сообщали, что в чашке их любимая кола (или нелюбимая кола), эта информация в их сознании во многом перевешивала ту, которую им сообщали вкусовые рецепторы, – и это было проще, поскольку обе чашки содержали один и тот же напиток. Этот феномен наблюдается при проведении дегустаций несколько десятилетий. Во-вторых, вполне вероятно, что сканирование головного мозга выявило эффект, давно и хорошо известный психологам: симпатия возникает к тому, что знакомо. Когда пользуешься продуктом, знакомишься с ним и с соответствующим брендом, это, в свою очередь, порождает симпатию к продукту.

Очень похожие результаты были получены во время еще одного недавнего нашумевшего исследования. В ходе него 63 детям в возрасте от трех до пяти лет давали пробовать два одинаковых на вкус набора блюд, только один был в фирменной упаковке McDonald’s. В оба набора входили блюда только из этого ресторана быстрого питания: там были гамбургер, куриные наггетсы, картофель фри, порция молока и две морковные палочки. Сначала детям попарно показали аналогичные блюда из обоих наборов, например картофель фри, и каждый раз спрашивали: «Можешь ли ты сказать, какое блюдо из McDonald’s?» Если ребенок затруднялся ответить или отвечал неправильно, ведущий указывал на блюдо в фирменной упаковке и говорил: «Вот эта еда – из McDonald’s». Такое произошло примерно в 1/3 случаев. Далее испытуемым объяснили, что они должны откусить (или отпить) от каждого блюда, а затем ведущий спрашивал: «Скажи, пожалуйста, одинаковый ли вкус у этих двух блюд, и если нет, то какое было для тебя вкуснее?» В 182 случаях дети сказали, что вкуснее блюдо в фирменной упаковке McDonald’s. В 122 случаях они выбрали блюдо без брендинга или сказали, что вкус одинаковый (один вариант ответа был «не знаю»).

Чем чаще эти дети питались в ресторанах McDonald’s (со слов их родителей), тем больше демонстрировали склонность назвать в качестве более вкусного брендированное блюдо. Чаще выбирали брендированные блюда и те дети, у кого дома было больше телевизоров. Зато воздействия других изучаемых факторов влияния – телевизор в спальне, игрушки от McDonald’s и время, проводимое за просмотром телепередач, – выявлено не было.

За десятилетия проведения тестов на предпочтения и атрибуты, по которым люди судят о качестве продукта, мы уже убедились: когда предлагается один ориентир, испытуемые достаточно активно проявляют отношение к нему. Вероятно, это потому, что они чувствуют: от них ожидают реакции. Но из-за того, что предлагается всего один ориентир, он приобретает несвойственную ему в нормальных условиях заметность. Остается только недоумевать, что кто-то и по сей день проводит такого рода околонаучные исследования. Такие же недостоверные результаты в тестах на предпочтение можно легко получить, если один из двух объектов для сравнения завернуть в яркую цветную бумажку, а другой – в белую.

Таким образом, не следует выискивать какой-то глубокий смысл в подобных экспериментах, тем более что их подоплекой нередко оказывается политиканство. И они неизменно обнаруживают результаты именно того сорта, какого ожидают увидеть их авторы. А вот на что стоило обратить внимание, так это на умеренность исследуемых эффектов – даже когда при тестировании создаются особые, далекие от реальности условия. И снова напрашивается вывод, что главное открытие этих исследований таково: предшествующее использование продуктов определенного бренда располагает к нему потребителя. Это и есть один из психологических факторов, на котором основывается лояльность бренду.

Лояльность бренду – естественный элемент покупательского поведения

Лояльность бренду – это неизменный элемент любого рынка, даже рынка категорий так называемых товаров широкого потребления. Чем интерпретировать лояльность как некое несовершенство рынка, разумнее воспринимать ее как стратегию здравомыслящего покупателя, одну из целого ряда выработанных человеком для уравновешивания рисков и предотвращения потери времени.

В 1964 году профессор Такер из Техасского университета провел интересный эксперимент на тему формирования лояльности бренду. Как установил профессор, покупатели проявляют естественную склонность вырабатывать лояльность бренду – она представляет собой покупательскую стратегию, которой многие следуют большую часть времени. Эксперимент Такера заключался в том, что на протяжении 12 дней 42 женщинам ежедневно предлагались на выбор 12 батонов, выпекаемых коммерческой пекарней. Все были одинаково завернуты в упаковочную бумагу, и каждый день какие-нибудь четыре из 12 упаковок (всегда разные) помечали одной из четырех букв: L, M, P или H. Несмотря на то что все батоны были одинаковые, многие участницы обследования быстро выработали лояльное поведение и каждая нашла для себя более предпочтительным какой-то один из предлагаемых «брендов». У некоторых образовалось еще и предпочтение к положению батона на подносе (например, склонность выбирать батон, находящийся с левого края). Вывод из этого судьбоносного исследования делался следующий: совершенно очевидно, что лояльность бренду базируется на том, что на первый взгляд может показаться отличиями самого тривиального свойства.

Однако эксперимент Такера носил ограниченный характер и был несколько искусственен. Можно было бы указать – в жизни покупатели привыкли, что реально существующие бренды заметно различаются, и потому в условиях эксперимента вели себя так, словно у предлагаемых им «брендов» действительно были различия. Кроме того, вкусы у покупательниц могли день ото дня меняться, и не исключено, что и сами батоны тоже бывали разными на вкус – если в один из дней участнице вкус батона показался каким-то не таким, в последующие дни она, вероятно, сознательно не покупала этот «бренд». Но даже если так, исследование действительно показало, что потребители склонны вырабатывать лояльное поведение. Позже правильность этого вывода была подкреплена установленным фактом, что лояльность характерна для каждого рынка.

В главе 3 мы увидели, что для автомобильных брендов довольно высоки уровни повторных покупок, то есть около 50 % (с некоторыми отклонениями в зависимости от страны); почти в половине случаев покупатели новых авто предпочитают тот же бренд, что и в предыдущий раз. И подобный уровень повторных покупок выглядит необычайно высоким, учитывая, что в рыночных экономиках, как правило, на выбор предлагается примерно 60 разных брендов. Следует принять во внимание и то, что между покупками проходит несколько лет, за это время меняются и модели автомобилей, и жизненные обстоятельства покупателей, и, соответственно, их потребности. В свете этого шанс, что кто-то выберет себе тот же автомобильный бренд, что и в прошлый раз, тоже довольно призрачен. Если бы покупки были случайными, то шанс, что клиент снова купит автомобиль того же бренда, составлял бы 1/50. Но покупки совершаются не по принципу случайного выбора, так что здесь четко просматриваются поведенческие предпочтения и лояльность.

Мы наблюдаем наличие такого рода лояльности ко всем категориям продуктов, включая услуги и корпоративные покупки. У покупателей существует набор, которым и ограничивается круг приобретаемых ими брендов. Люди покупают намного меньше различных брендов, чем могли бы. Редко бывает, чтобы в результате десяти покупок человек приобрел десять разных брендов. Потребители снова и снова возвращаются к своим брендам-любимчикам[61], и круг их бывает очень узок. Частота повторов при приобретении автомобилей достигает 50 % по той причине, что клиент чаще всего выбирает из двух возможных вариантов и одним из них оказывается бренд, которому он отдал предпочтение в прошлый раз (то есть тот, на котором он пока и ездит). Примерно каждый пятый покупатель нового авто рассматривает всего один вариант, и этот вариант – чаще всего тот же бренд, купленный в прошлый раз. (И это то, что в трудах на тему покупательского поведения именуется «покупательским решением с высокой степенью вовлеченности»!)

А вот еще один любопытный пример. В выборе телеканала для просмотра трудно ожидать лояльности. Мы смотрим телевизор из-за того, что нам интересны те или иные программы, и если не брать телеканалы выраженной жанровой направленности (как, например, канал прогноза погоды), то мы довольно смутно представляем, на каком из них выходит та или иная наша любимая программа. Кроме того, переключение с канала на канал не подразумевает реальных затрат и делается нажатием кнопки на пульте. Невзирая на все это, в выборе телеканалов просматривается та же закономерность, что и в других категориях продуктов: телезрители в значительной степени ограничивают круг просматриваемых каналов телевидения и демонстрируют лояльность.

График на рис. 7.1 построен Вирджинией Бил, научным сотрудником Института Эренберга-Басса. В основу положены данные Nielsen по домохозяйствам США за 2002 год. Из графика видно, на сколько телеканалов подписаны домохозяйства и сколько из них фактически смотрят. Принципиально важный момент – насколько быстро выпрямляется график; имея подписку на 40 телеканалов, члены домохозяйства еженедельно смотрят не более дюжины из них; когда доступен просмотр 80 телеканалов, реально смотрят за неделю… чуть более дюжины каналов. Если же домохозяйство подписано на 200 телеканалов, все равно за неделю из них просматривается лишь несколько больше 12.

Рис. 7.1. Число телеканалов, просматриваемых в домохозяйствах США, 2002 г.

Смысл графика на рис. 7.1 в том, что телезрители (сознательно) все время возвращаются к любимым каналам. Очевидно, что здесь мы имеем дело с лояльностью. Большинство проводят у телевизора достаточно времени, чтобы его хватило на просмотр основного числа телеканалов, но все предпочитают ограничивать персональный телерепертуар. Возьмись мы изучать покупку брендов любой другой категории продуктов, получили бы график почти такого же вида, как на рис. 7.1, – например, если бы вместо количества доступных и просматриваемых телеканалов график показывал количество покупок отдельно взятого потребителя и количество приобретенных им различных брендов. Лояльность везде и всюду, во всех категориях, от мыла до мыльных опер.

Разделенная лояльность

Лояльность – это не привилегия какого-то одного бренда: потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная, или разделенная, лояльность – норма. А значит, ни один бренд не должен ожидать от своих покупателей стопроцентной лояльности.

В табл. 7.1 приводится доля покупателей бренда, лояльных исключительно этому бренду (в конкретном году). Для представленного набора брендов средний показатель составляет 13 % их клиентской базы. Метрики лояльности снова отражают действие закона двойной ответственности: в потребительских базах брендов меньшей величины ниже процент абсолютно лояльных покупателей. Все эти бренды занимают высокие места по размеру в своих категориях – так что для брендов малой величины этот показатель еще ниже.

Таблица 7.1. Стопроцентно лояльных покупателей меньшинство

Обратите внимание, что у категорий продуктов, покупаемых с меньшей частотой, доля стопроцентно лояльных покупателей выше. Болеутоляющие средства покупают в среднем всего пять раз в год, и, поскольку это несимметричный среднеарифметический показатель (см. главу 4), более половины всех домохозяйств в исследуемом году купили этот продукт всего один раз. По определению, этих однократных клиентов следует отнести к разряду абсолютно лояльных – если вы купили продукт всего один раз, значит купили только один бренд. Со временем количество совершенных этими потребителями покупок растет и доля стопроцентно лояльных резко падает. Это наблюдается в таких категориях, как хлопья для завтрака и йогурты, которые покупаются значительно чаще и потому демонстрируют низкие уровни абсолютной лояльности бренду.

На общем фоне резко выделяется бренд Walkers: треть его покупателей в исследуемом периоде проявили исключительную лояльность. И все же такой уровень считается нормой для бренда с небывало высокой долей рынка[62]. Бренд Walkers доминирует на рынке картофельных криспов Великобритании и очень доступен – его можно купить где угодно, поэтому клиентам проще простого покупать только криспы Walkers – в особенности если они делают это нечасто.

Закон естественной монополии

У брендов крупного размера в клиентских базах пропорционально больше неактивных покупателей. Люди, совершающие покупки от случая к случаю, благоволят брендам покрупнее. Это чисто статистический эффект, известный под названием «закон естественной монополии» (то есть у более крупных брендов образуется монополия на неактивных покупателей). Например, если вы покупаете безалкогольный напиток всего раз в году, высок шанс, что это будет Coca-Cola. Если вы в Великобритании купили всего один пакетик криспов, вероятнее всего, это будет Walkers.

Говоря иными словами, если мы наблюдаем, как англичане хрустят криспами Walkers, то не сможем составить никаких суждений о характере их покупательской активности. Они часть большинства населения Великобритании, которое в то или иное время покупает криспы Walkers. А вот если мы увидим кого-то, жующего Red Mill[63] (бренд, у которого годовой показатель проникновения на рынок составляет 2 %), то очень вероятно, что перед нами заядлый покупатель подсоленных снеков.

Закон естественной монополии иллюстрируют данные табл. 7.2. Покупатели бренда Heinz выбирают кетчуп четыре раза в год, тогда как клиенты C&B покупают кетчуп восемь раз в год, то есть вдвое чаще[64] (хотя среди этих восьми покупок непосредственно на C&B приходится 1,2 покупки в год). Таким образом, у крупных брендов больше стопроцентно лояльных покупателей по той причине, что в их потребительской базе насчитывается немало людей, не совершивших много покупок за исследуемый период.

Таблица 7.2. Бренды меньшего размера покупаются более активными покупателями категории

Если мы берем для анализа более длительный период, доля стопроцентно лояльных потребителей всегда падает. Предоставьте людям время, достаточное для совершения разнообразных покупок, и они купят больше разных брендов.

Лояльность, безусловно, существует, но отсутствие возможности выбора нивелирует ее. Те, кто реже приобретает продукт какой-либо категории, получают меньше возможностей проявить нелояльность. И аналогично люди, совершающие покупки в магазинах с малым ассортиментом брендов, тоже выглядят более лояльными как покупатели (к примеру, жители маленьких городов).

Лояльность рутинная, а не страстная

Такова повседневная картина лояльности, которую мы составляем, наблюдая за тем, как потребители совершают покупки и какое потребительское поведение демонстрируют в том или ином временном периоде[65]. В реальном мире лояльность повсюду, и у каждого бренда имеется какое-то количество лояльных покупателей, но лояльность эта полигамная и сильно зависит от наличия или отсутствия возможности ее проявить. Это, согласитесь, картина куда более прозаичная, чем та, что старательно изображают учебники.

Лавмарки?

Как утверждают Фурнье и Яо, следующие (приведенные в пересказе автора) истории свидетельствуют, что сильные эмоциональные привязанности между потребителями и брендами вполне возможны.

Памела: история про то, как можно влюбиться в бренд

Памела, незамужняя 30-летняя мать, испытывает сильнейшую привязанность к бренду кофе, который покупает последние пять лет. Ее отношение к этой торговой марке исполнено чувств, которые, пожалуй, более всего напоминают влюбленность. Узы глубокой приязни, связывающие Памелу с ее любимым кофе, по крайней мере отчасти, коренятся в особых качествах, которые олицетворяет этот бренд и которые все вместе составляют основу самоощущения Памелы и поднимают ее в собственных глазах.

Притом что Памела отдается страсти к своему бренду кофе, ее намерения выказывают, что эта страсть далеко не безгранична. Памела не имеет ничего против и другого потенциального «партнера» – бренда. Ее лояльность – скорее из области эмоциональных привязанностей, а не формальных клятв в верности или, что называется, любви до гроба. Памела влюблена в бренд, а вовсе не замужем за ним.

Сара: история про лучших друзей детства

Сара, 23-летняя уроженка Среднего Запада, недавно переселилась на Восточное побережье, чтобы учиться в аспирантуре. Любимый бренд кофе помогает Саре поддерживать позитивный настрой в эти моменты глубокой трансформации. Мало того, что она покинула ферму на Среднем Западе, что и составляло основу ее «я», так еще недавно объявила во всеуслышание, что она лесбиянка. Ее любимый бренд кофе, который до некоторой степени проповедует откровенное потакание своим слабостям, определенно помогает Саре сохранять самоуважение перед лицом возможного социального осуждения за ее признание.

Ах, бедные, несчастные директора по маркетингу! Уже недостаточно просто налаживать и поддерживать продажи и поставлять акционерам прибыль, вам нужно еще и пробуждать в потребителях глубокую, страстную привязанность к вашему бренду. В наши дни мало подталкивать потребителей тратить деньги на покупку бренда; они должны еще и любить бренд.

Звучит устрашающе, такую задачу просто не решить. И все же маркетологи наперекор всему ухватились за эту идею; должно быть, им представляется, что просто продавать всякие вещи – занятие грубое и приземленное. Во многих трудах по маркетингу рассуждают о создании ценности, о необходимости добиваться удовлетворенности клиентов, выстраивать с ними отношения. Все это придает профессии маркетолога больше возвышенности.

При ныне господствующих маркетинговых воззрениях было бы непростительным оскорблением даже намекнуть бренд-менеджеру, что лояльность, которой пользуется его бренд, на самом деле результат привычки, доступности бренда и/или безразличия покупателей. Такое потребительское поведение давно уже осмеяли академические ученые, навесив ему разнообразные убийственные ярлыки, вроде «поддельной лояльности»[66]. Профессора и консультанты в области маркетинга настаивают, что маркетологам следует создавать глубокие взаимоотношения с покупателями. Рыночные аналитики предлагают целый арсенал средств для поиска безраздельно приверженных покупателей.

По всей видимости, клиенты могут даже питать глубокую симпатию к дешевым потребительским товарам повседневного спроса. В 1997 году высокоавторитетный академический журнал опубликовал статью, основанную на длительных (2–3,5 часа) платных интервью с восьмью поклонниками кофе (см. текст во врезке выше). Авторы выдвинули предположение, что у потребителей с любимыми брендами (кофе) сложились глубокие и сложные взаимоотношения. И что же? Результаты научных изысканий обнаружили полнейшее соответствие первоначальным предположениям. Сама идея, что у клиентов завязываются «взаимоотношения» с брендами, далеко не нова, и консультанты по маркетингу хорошо отработанным приемом всякий раз заворачивают ее в новую обертку. Классический и немного комичный пример тому – сайт Кевина Робертса Lovemarks («Лавмарки»). Вот цитата с сайта: «Лавмарки – это бренды, порождающие глубоко личные эмоциональные узы, без которых вам просто не прожить. Вовек» (Roberts K. Lovemarks: The Future beyond Brands)[67].

Более житейский подход подсказывает, что, если покупатели не испытывают глубокой привязанности к бренду, прельстить их другим брендом ничего не стоит. Но даже и это вроде отвечающее здравому смыслу утверждение на самом деле не что иное, как никем не проверенное эмпирическое допущение. С таким же успехом можно утверждать, что безразличие потребителей – краеугольный камень постоянной лояльности.

Сила привязанности к брендам

Потребители – люди занятые. За возможность привлечь их внимание соперничают сотни тысяч брендов. Благодаря конкурентному характеру современной экономики и государственному регулированию, большинство из того, что сегодня дается на выбор потребителям, – вполне добросовестные предложения. Таким образом, выбор бренда – дело простое и банальное в сравнении с решением, покупать ли вообще продукт из этой категории. Впрочем, и само решение приобрести продукт определенной категории, если не считать автомобили, жилье и некоторые другие серьезные вещи, перешло в разряд малозначимых: «Перекусить сейчас на скорую руку или дождаться обеда?»

Бренды – это неизбежное зло, ибо добавляют покупательскому решению сложности. Но одновременно они позволяют перевести сам процесс приобретения в рутину («О, вот он, мой бренд, я всегда его покупаю» или «Ага, об этом бренде я уже слышала»), и благодаря этому куда проще делать покупки – порой даже «на автомате». Эта привычность совершения покупок всего на свете, от автомобилей до консервированных супов, порождает рутинную[68] лояльность к брендам. Кроме того, обычно мы настолько не отдаем отчета в привычках, что почти не замечаем, как едим одну и ту же еду, покупаем в одних и тех же магазинах и т. п. И как мы уже видели, лояльность лишь изредка принимает характер безраздельной преданности единственному бренду и не имеет почти ничего общего с такими чувствами, как преданность любимой спортивной команде или своей стране. У покупателей, как правило, есть некоторое число облюбованных брендов, которые они обычно приобретают из раза в раз, так что стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже, чем предполагают маркетологи.

Литература по маркетингу иногда и вовсе низводит эти потребительские привычки до уровня простых примеров, показывающих, как путаные реалии нашего мира отвлекают клиентов от их истинных намерений. Однако такая трактовка не выдерживает проверки фактами, когда замеряются имиджевые характеристики бренда, его восприятие и намерения по отношению к нему. Мысли и планы потребителей тоже свидетельствуют, что лояльность имеет характер приземленный и необязательный.

Бренд: знание, отношения и намерения

С давних времен маркетинговая мудрость гласила, что клиенты Avis арендуют машины у Avis, a клиенты Hertz арендуют авто у Hertz [это две из числа ведущих компаний мира по прокату автомобилей]. Так что, если у Hertz доля рынка в конкретной стране составляла 23 %, это давало основание для вывода, что 23 % тех, кто в этой стране брал автомобили напрокат, пользовались услугами Hertz. Но, изучив результаты непрерывных панельных исследований, маркетологи увидели реальное положение дел с повторными покупками и осознали ошибочность своих предположений. Потребители, оказывается, полигамны, а у брендов – общие клиенты. В долгосрочной перспективе доля рынка в 23 % означает, что большинство потребителей этой категории пользуются услугами прокатной компании Hertz, однако в среднем обращаются к ней не чаще, чем в 23 % случаев.

Примерно так же обстоят дела с отношением, восприятием и намерениями (то есть со всем тем, что люди думают о брендах). Если по результатам опроса 30 % респондентов указали, что компания Hertz предлагает напрокат привлекательные, чистые машины, обычно считается, что так думают 30 % людей, а остальные 70 % это мнение не разделяют. В реальности же так считают многие (или помнят, что у них такое мнение), но просто не всегда.

Позвольте, я объясню, что имеется в виду. В непостоянстве (а фактически в вероятностной природе) мнений можно убедиться, если задать людям один и тот же вопрос больше одного раза. А в рыночных и социальных исследованиях такое делается редко. К участию в опросах привлекают не одних и тех же людей, а разных, вот почему даже многоопытные аналитики не знают об этом феномене непостоянства мнений. Если во время первого опроса 30 % респондентов высказали согласие с тем, что «Hertz дает напрокат привлекательные автомобили», то в любом из последующих опросов процент согласившихся тоже был очень близок к 30 %. Вот и делается вывод (ошибочный) о замечательной неизменности взглядов. Но если анализировать ответы каждого опрошенного, обнаружится нечто весьма поразительное. Типичен случай, когда только половина согласившихся с вышеупомянутым утверждением во время первого опроса при втором подтверждает свое мнение, и примерно такое же число респондентов, в первый раз не согласившихся с этим утверждением, во второй раз высказывают согласие с ним. Так что в целом доля согласившихся держится на уровне 30 %, тогда как показатель повторяемости ответов или неизменности взглядов (то есть доля тех, кто оба раза сказал «да») составляет всего 50 %. Такую же изменчивость демонстрируют и ответы на вопросы с применением шкалы оценок.

Таблица 7.3. Стабильность мнения об имидже при последующих опросах; австралийские бренды финансовых услуг

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50 % тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.

Лишь около половины респондентов, согласившихся с предложенным утверждением («Они ценят меня как человеческую личность, а не просто как транзакцию»), выразили согласие и при повторном опросе. Однако это не означает, будто у людей усиливается скептицизм к тому, как относятся к ним банки. В целом из опроса в опрос исследуемые банковские бренды получают примерно одинаковые показатели отношения к ним, поскольку на каждого, кто при последующем опросе меняет отношение на худшее, находится кто-нибудь другой, высказывающийся в пользу бренда. (Иными словами, некоторые из респондентов, во время первого опроса не согласившиеся с утверждением, при втором опросе одобряют его.) Такое непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении.

Выявленный феномен распространяется на все бренды, на все мнения об имидже бренда, на все варианты отношения к бренду, на все потребительские намерения, а также на все замеры уровня осведомленности о брендах. В табл. 7.4 приведены примеры ответов на вопросы, которые касаются отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий. Как видно, коэффициент повторяемости варьируется от бренда к бренду, от утверждения к утверждению. Это потому, что коэффициент повторяемости во многом зависит от степени общего принятия (согласия) предложенного утверждения и упоминаемого в связи с ним бренда. Если при каждом опросе все респонденты согласятся с предложенным утверждением (например, «“Как растут бренды” – замечательная книга!»), значит по логике, и коэффициент повторяемости тоже должен составить 100 %. Опрос не может зафиксировать результат выше 100 % и только в том случае, если согласие с утверждением выразили все до единого респонденты. Однако если оказалось менее 100 % согласных, коэффициент повторяемости может быть и 100 %, и меньше (то есть уровень согласия в 30 % может держаться из опроса в опрос потому, что в каждом опросе 30 % людей соглашаются с утверждением или каждый соглашается, но всего в 30 % случаев; причиной также может быть какой-то средний из этих двух вариантов). Что касается реальности, то, как мы установили, уровень повторяемости очень далек от 100 %, и мы можем предвидеть это, основываясь на уровне первоначального согласия. Коэффициент повторяемости не сильно варьируется в зависимости от типа изучаемого мнения или прочих факторов[69].

Таблица 7.4. Стабильность мнения об имидже при ответах на вопросы, касающиеся отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50 % тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.

Это не означает, что наше отношение к брендам или мнение о них случайны. Скорее, наши личные воспоминания о брендах, как и их покупки, носят вероятностный характер. Каждому свойственно устойчиво, постоянно быть предрасположенным смотреть на вещи определенным образом, и для большинства наших мнений эта предрасположенность не абсолютна (то есть не действует все 100 % времени). Помним мы или нет какое-либо из своих мнений, во многом зависит от ситуации[70] и в огромной степени определяется стимулами-подсказками, которые извлекают это мнение из глубин памяти. Кроме того, само мнение может меняться в зависимости от того, какие еще мысли в этот момент проносятся в голове.

Наше поведение при покупке брендов скорее выглядит так: если нужно взять напрокат автомобиль, я мог бы в 60 % случаев обратиться к услугам компании Avis. И это не означает, что время от времени я не обращаюсь к другой компании – Hertz (напротив, это предполагает, что иногда я все же пользуюсь услугами Hertz) – два или три раза подряд. Подобное поведение выглядит случайным, хотя на деле это не так; всякий раз, отдавая предпочтение Avis или Hertz, я руководствуюсь определенными причинами. Но эти причины настолько изменчивы, что кто-то, со стороны наблюдающий за моим поведением, может подумать, будто я, чтобы сделать выбор, просто-напросто подбрасываю монетку (и так уж получается, что эта монетка на 60 % подыгрывает Avis).

Так что очень может быть, что наше отношение к бренду попросту отражает наше потребительское поведение. Последнее оказывает сильное влияние на наше отношение (к брендам). Но в то же время переменчивая природа намерений (или отказ от них) служит одной из множества причин, которые придают вероятностный характер нашим потребительским привычкам. По-видимому, отношение к бренду играет некую, хотя и очень скромную роль в пристрастиях нашей мысленной монетки.

Здесь самое важное в том, что представления о брендах не абсолютны. Совершенно естественно в ходе опроса поставить галочку напротив варианта ответа, что мы полностью удовлетворены брендом, а через час – напротив фразы «удовлетворены только отчасти». Оно и понятно: большинство из того, что мы думаем о брендах, настолько обыденно, мелко и непродуманно, что мы уже через мгновение счастливы изменить свою точку зрения[71]. На самом деле зря я говорю: «Изменить точку зрения», – этим только сбиваю вас с толку. Правильнее было бы сказать, что мы пока до конца не составили свою точку зрения. А еще правильнее – мы решили для себя, что иногда будем вспоминать/предпочитать/покупать этот бренд.

Таким образом, эмоциональная (связанная с отношением) приверженность брендам (или их покупке) намного слабее, чем утверждает маркетинговая мифология. Впрочем, она имеет право на существование. Например, компьютер Apple, на котором я сейчас набираю текст этой книги, очень дорог моему сердцу. И это плавно подводит нас к вопросу – возможно ли, чтобы бренд внушал лояльность исключительную, эмоциональную или напитанную символическим смыслом? Насколько важны для него такие особенные, глубоко преданные клиенты? Удалось ли каким-нибудь брендам превзойти все прочие умением сформировать потребительскую базу страстно приверженных пользователей?

Фанатичные приверженцы бренда

Уже долгое время в почете мода превозносить фанатичных приверженцев бренда как идеальных клиентов. Притом что большинство стопроцентно лояльных клиентов просто-напросто оказываются неактивными покупателями этой категории продуктов, все же наберется некоторое количество потребителей, которые регулярно покупают продукт этой категории и при этом проявляют выраженную лояльность к одному бренду. Кроме того, есть небольшое количество клиентов, страстно приверженных бренду. Насколько важны эти люди? Кто они? Как бренд привлекает клиентов, приверженных ему больше обычного?

Великолепный пример – Дон Горски. Этот житель штата Висконсин съел более 23 000 бигмаков; по его словам, бигмаки составляют 90 % твердой пищи в его рационе. Нам известно, сколько Дон съел, поскольку он постоянно ведет счет гамбургерам в своем ноутбуке. Это, очевидно, один из признаков его маниакального поведения. Мягко говоря, Дон Горски немного чудак[72]. У каждого бренда есть горстка очень лояльных и очень активных покупателей, страстных его пропагандистов.

На сайте Lovemarks приведен список из тысяч брендов – посетители сайта назвали их своими Лавмарками. К этим брендам кто-то испытывает страстную привязанность (или, по крайней мере, время от времени испытывает). Сайт модерирует список брендов, представленных на звание Лавмарк, и те, кто их предлагает, должны привести доводы для включения бренда в перечень. Тем не менее там до сих пор числятся такие невыразительные в своей обыденности бренды, как сеть небольших магазинов 7-Eleven. Кроме того, в любимчики номинированы Air New Zealand, Continental Airlines, Delta Airlines, Air Jamaica, KLM, Korean Air, Quantas и Swiss Air, равно как и другие авиакомпании. Среди автопроизводителей номинаций удостоились General Motors, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Mercedes, Nissan, Toyota и Saturn[73]. Как видим, у любого бренда найдется немного фанатов, этаких Донов Горски; но список номинантов на Lovemarks не говорит о том, что некоторые бренды такие уж особенные или что для маркетологов подобные фанаты имеют какой-либо смысл в финансовом или стратегическом плане. Все это занятно, да и только. Такие истории любят рекламные агентства, которые, в общем-то, не особо сведущи в области знаний о потребительском поведении.

Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple

Большинство людей просто покупают себе компьютер. А клиенты Apple Macintosh влюбляются в него (New York Times, 2 апреля 1998 г.)

Нет на свете другого продукта, который удостоился бы такой же сильной привязанности, как компьютер Macintosh. Беззаветно преданные своим машинам, многие фанаты Mac едят с ним, спят с ним, буквально дышат им.

Баба Шив, профессор маркетинга высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, сравнивает фанатов Apple с байкерами – поклонниками Harley-Davidson, которые игнорируют более качественные, как считают некоторые, японские мотоциклы (Репортаж Apple fans loyal despite iPod, iPhone 3G woes [ «Фанаты Apple хранят ему верность несмотря на головную боль с 3G у айподов и айфонов»], CNN, 2008).

Apple и Harley-Davidson прямо-таки олицетворяют собой замешанную на эмоциях лояльность бренду. Их регулярно упоминают в качестве примеров страстно преданной высоколояльной потребительской базы – хотя мало кто из авторов этих цитат потрудился привести факты, подкрепляющие свои заявления. К тому же никто не задается вопросом, почему такая сильная лояльность не мешает Harley-Davidson уступать долю рынка японским мотобрендам, а Apple – PC-клонам.

Убежден, что мастерам татуажа гораздо чаще заказывают татуировку с изображением Harley-Davidson, чем с кукурузными хлопьями Kellogg's, но это гораздо больше говорит о соответствующих товарных категориях, чем о покупательском поведении в отношении брендов[74].

Что же говорят показатели продаж о лояльности брендам Apple и Harley-Davidson? Во-первых, у них, как и у всех, клиенты проявляют полигамную лояльность по отношению к некоему набору брендов. У Harley-Davidson доля кошелька покупателей (то есть доля покупки бренда по отношению к покупкам всех продуктов в этой категории. – Прим. перев.) составляет, как сообщается, 33 %. Иными словами, покупатели Harley-Davidson приобретают другие мотоциклы вдвое чаще, чем свою любимую марку. И это вполне обычный показатель уровня лояльности для бренда. Точно так же уровень повторных покупок у Apple гораздо ниже 100 % и не очень отличается от аналогичного показателя по другим компьютерным брендам.

Таблица 7.5. У владельцев Apple лояльность лишь слегка выше

Учитывая все, что нам известно о законе двойной ответственности (см. главу 2), мы можем сказать: уровень повторных покупок у Apple несколько выше. То есть в следующий раз больше пользователей купят этот бренд, чем можно ожидать, исходя из доли рынка Apple. Есть более близкое к реальности объяснение лояльности бренду Apple: если пользователь перейдет на какой-нибудь другой компьютерный бренд, ему придется заменить операционную систему и, возможно, установить другое программное обеспечение. В противовес этому пользователи могут преспокойно переключиться с компьютера HP на Dell (и на множество других компьютерных брендов) и при этом пользоваться теми же операционной системой и софтом. Одного этого фактора вполне достаточно, чтобы объяснить чуть более высокий уровень лояльности по отношению к Apple, и это оставляет слишком мало места для страстной приверженности этому бренду. Не подумайте, будто у Apple и Harley-Davidson нет фанатов, просто они малочисленны и их не намного больше, чем страстных приверженцев конкурирующих брендов.

Сегментный анализ потребителей Harley-Davidson в США показывает, что наибольшая его доля (40 % владельцев) получает мало психологического удовлетворения от езды на мотоцикле этой марки. Большее число клиентов из этого сегмента, в сравнении с другими долями, склонны согласиться с подобными утверждениями:

• основную часть времени мой мотоцикл просто стоит в гараже;

• мне нравится ездить в шлеме;

• я знаю не много других людей, которые ездят на мотоциклах.

Эти же владельцы Harley-Davidson меньше остальных склонны согласиться с мнением, что «мой байк – это для меня все». Тем не менее на эту группу клиентов приходится почти 50 % объема продаж Harley-Davidson.

Если обратиться к противоположному краю спектра, то самые типичные фанаты приносят бренду меньше всего выручки от продаж, однако ежегодно тратятся больше всех других на всевозможные аксессуары к своим байкам. Кроме того, эта часть владельцев Harley-Davidson, вероятнее всего, одобряет татуировки и любит пиво, и они же наименее, по сравнению с другими владельцами бренда, склонны к чтению книг. Эта публика составляет 10 % владельцев Harley-Davidson, и они же в большинстве своем покупали мотоцикл подержанным. В итоге на них приходится всего 3,5 % дохода от продаж новых мотоциклов Harley-Davidson.

Сегмент владельцев, которые «на седьмом небе от счастья», представляет еще одну группу, которую можно назвать страстными фанатами бренда. Они не согласны с утверждениями вроде «Мне нравятся байки с пластиковым обвесом» – и с наибольшей вероятностью согласятся с утверждением «Когда я еду на своем байке, все вокруг, похоже, мною восхищаются». Притом что большинство владельцев Harley-Davidson в этом сегменте хорошо зарабатывают, они меньше других тратят на покупку аксессуаров для своего байка и приобретают модели самого маленького размера. Соответственно, эта категория владельцев приносит Harley-Davidson менее 10 % дохода от продаж.

В целом владельцы, которые выше всего котируются в Harley Zeal[75] («неистовые харлейцы»), в пересчете на одного клиента менее всего ценны для компании. Кроме того, их вклад в продажи бренда невелик, поскольку сегменты таких страстных фанатов обычно очень малочисленны.

Адвокаты бренда

Даже если эти страстные фанаты бренда не в состоянии трансформировать свою страсть в объем продаж, утешает мысль, что они выступают бесплатными посланцами компании и распространяют о ней добрую молву. Несомненно, кто-то из фанатов именно так и поступает. Но не забывайте, что их очень мало и способность передавать добрые слова о брендах из уст в уста ограниченна (скажем, кругом знакомых).

Способность свидетельствовать о понравившейся торговой марке ограничена также мерой новизны информации, которой располагают добровольные пропагандисты. Именно поэтому исследования показывают, что клиенты-новички склонны рассказывать о бренде большему числу людей, чем те, кто покупает бренд давно и привычно; для давних клиентов он уже не такая сногсшибательная новость, которой стоит делиться со всеми вокруг. Так что лояльность бренду и предрасположенность распространять о нем добрую молву не так уж сильно связаны.

Заключение

Мы стараемся подстроить наше отношение к брендам под потребительское поведение. А поскольку бренды не настолько для нас значимы, их покупки оказывают сильное влияние на наше довольно слабо выраженное к ним отношение – нам нравится то, что мы покупаем. Наше отношение к брендам отражает «полигамную» природу нашей лояльности по отношению к ним. Кроме того, отношение к бренду очень незначительно воздействует на наше текущее поведение, и потому нас вполне устраивает личный ассортимент покупаемых брендов. В потребительской базе каждого бренда всегда найдется немного людей, испытывающих более сильную эмоциональную приверженность к нему. Возможно, этот бренд составляет часть их собственного идеализированного образа самих себя и нужен им, чтобы показать самим себе и миру, что они из себя представляют. Однако в плане маркетинговых следствий значение фанатов бренда очень невелико. Большинство клиентов бренда мало задумываются о нем, а бренд-менеджер должен интересоваться этими людьми и заботиться о них, поскольку именно они дают бренду львиную долю продаж; бренд нуждается в них, если, конечно, намерен увеличивать свои продажи.

Эти ценные выводы о том, что представляют собой клиенты бренда, помогают объяснить описанные в главе 2, главе 3 и главе 4 открытия и рекомендации относительно потребительского поведения и роста брендов.

Байрон Шарп и Дженни Романюк

Чем гнаться за значимой воспринимаемой дифференциацией, маркетологам надлежит стремиться к не отягощенной смыслами значимости. Брендинг дает длительный эффект, а дифференциация – нет.

Заповедано: дифференцируйтесь

Учебники категорически заявляют маркетологам, что дифференциация должна стать центральным элементом их маркетинговой стратегии.

• «Если в самом зародыше маркетинга заложена суть, то это… дифференциация… Все остальное – сплошь производные от нее и только от нее» (Теодор Левитт).

• «Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение… не просто крикливо расхваливать [оно должно говорить]: купи этот продукт и получишь такую-то конкретную выгоду… которую не дает конкурент» (Россер Ривз).

• «Дифференциация есть краеугольный камень успешного маркетинга» (Филип Котлер).

• «Дифференциация должна иметь для клиентов смысл… если бренд не сумел дифференцироваться, значит у потребителей не будет основания предпочесть его другим. Без дифференциации невозможно создать или сохранить лояльную клиентскую базу» (Дэвид Аакер).

Какой университетский учебник по маркетингу ни возьми, он, скорее всего, будет называться как-то вроде «Маркетинг-менеджмент» или «Принципы маркетинга», а почти любое пособие по поведению потребителей – непременно «Потребительское поведение». И названия глав в этих учебниках поразительно похожи. А еще во всей этой литературе не найти почти никаких разногласий. Даже смешно, насколько они дают негодный пример дифференциации, столь энергично ими проповедуемой, – что-то не похоже, чтобы их авторы следовали собственным советам.

Хотя чуть ли не каждый учебник по маркетингу призывает стремиться к дифференциации, в реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий. К тому же учебники не приводят никаких реальных свидетельств, за исключением специально подобранных примеров, демонстрирующих, что дифференциация ведет к росту брендов или прибыльности. Это не означает, что нет содержательно дифференцированных брендов, которые растут и приносят прибыль. Но практика ясно показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников.

В каждой категории есть несколько брендов (или разновидностей какой-либо из них), более дорогостоящих и высококачественных. Бывают бренды верхнего люксового сегмента, значительно превосходящие по стоимости остальные, но и они в своей подкатегории конкурируют со столь же дорогостоящими соперниками. Какие-то из брендов немного быстрее, капельку слаще, или с чуть более явным флером стильности, или слегка шикарнее, или предлагают на толику больше сервиса. И все же не так уж много в них отличий. Удивительно, какое же количество однотипных брендов находит на рынке своего покупателя. Все это наводит на любопытные вопросы.

1. Может ли реклама добавить брендам какие-то особенные ценности? (Иными словами, способен ли маркетинг обеспечить дифференциацию функционально похожих брендов?)

2. Нужно ли покупателям воспринимать имеющие смысл отличия этого бренда от остальных, чтобы регулярно его покупать (то есть проявлять предпочтение или лояльность)[76]?

Эти вопросы поражают в самое сердце многие представления и практики, укоренившиеся в современном маркетинге. А ответы интересны и практикующим специалистам, и их критикам, радеющим об общественном благе. Пусть теперь на них отвечает эмпирическая наука.

Особые ценности

Объяснить наличие такого изобилия конкурирующих брендов можно, например, тем, что реклама, должно быть, действительно наполнила каждый бренд особым смыслом, который отличает его от других брендов, воспринимается потребителями и представляет для них ценность.

Маркетологи ввели практику регулярного замера восприятия бренда. Бывает, из чисто практических соображений они, например, желают узнать, скольким людям известно, что некий магазин работает по субботам, или воспринимают ли женщины бренд иначе, чем мужчины. Однако современные маркетологи считают нормальным измерять и более эзотерические аспекты восприятия. Скажем, правда ли, что потребители наделяют бренд человеческими качествами? Немалую часть времени бренд-менеджеры тратят на разработку огромных «простынь» с крайне субъективными ориентирами восприятия, которые следует замерять[77].

Данные, полученные в результате опросов на тему имиджа брендов (здоровья/ценности), обрабатывают с помощью многообразных статистических методов или еще менее вразумительных патентованных методик анализа, которые активно навязывают клиентам агентства маркетинговых исследований. Весь подобный инструментарий обычно сконструирован таким образом, чтобы подчеркнуть различия между брендами, но, увы, чаще всего не способен передать, насколько реально велики эти различия – или как они соотносятся с фактическим покупательским поведением. Теперь, с учетом того, что вы уже знаете (из главы 5), вас может порядком удивить фантастический (и определенно малоприятный) факт, что покупатели одного бренда воспринимают его во многом точно так же, как покупатели конкурирующего бренда воспринимают «свой» бренд – по принципу «я люблю мою мамочку».

У больших брендов потребителей намного больше (см. главу 2) и потому всегда будет больше людей, которые не против поучаствовать в опросе на тему имиджа этих брендов. Соответственно, большие бренды получат более высокую оценку своего имиджа, потому что среди респондентов их потребители будут количественно преобладать. К тому же покупатели крупных брендов всегда несколько лояльнее (так как они покупают чаще), и это усиливает их предрасположенность что-либо думать или говорить о бренде. Таким образом, даже в данных опросов, которые отражают только восприятие бренда его покупателями, игроки c большей долей рынка всегда покажут лучший результат.

Чтобы определить, действительно ли бренд воспринимается рынком как нечто отличное от других, нужно устранить эффект потребления (то есть наличие большего числа покупателей). Что мало кому известно – или редко обсуждается исследователями, – так это тот факт, что если «очистить» бренд от эффекта потребления, то не обнаружится почти ни следа уникальности имиджей разных брендов. Например, в табл. 8.1 приводится процент респондентов (знакомых с брендом), которые ассоциируют бренд (например, FedEx) с конкретным атрибутом имиджа (например, «надежный»). Эти данные публиковались в специализированном журнале по маркетинговым исследованиям с целью продемонстрировать, как сложно оценивать имидж бренда. Однако позже профессор Мартин Коллинз показал, что если иметь представление о закономерностях, то можно, что называется, «разглядеть за деревьями лес», не осложняя исследования многообразными статистическими методами. В табл. 8.1 бренды просто расположены в порядке убывания числа знакомых с ними респондентов.

Таблица 8.1. Ассоциирование брендов с определенными атрибутами имиджа

Выбранный за основу ранжирования в табл. 8.1 факт знания респондентами бренда, по идее, должен указывать на то, что они пользовались этим брендом. Это только грубое допущение, но тем не менее ранжирование по этому принципу все равно выдает примерно такие же закономерности, как если бы восприятие брендов оценивали только среди пользователей.

Вот эти общие закономерности.

1. Некоторые атрибуты имиджа всегда получают более высокую оценку, чем другие (например, атрибут «надежный» – 90 %, тогда как «критически необходимый» – всего 30 %)[78].