Как растут бренды. О чем не знают маркетологи Шарп Байрон

Правило 1. Охватывать всех

Необходимо охватывать всех потребителей категории товаров/услуг, к которой относится бренд, как физической дистрибуцией, так и маркетинговыми коммуникациями. Все эти люди – потенциальные покупатели. Изучите все варианты маркетинговых действий с точки зрения их способности эффективно экономически охватывать как можно больше клиентов. Не применяйте стратегии, которые не могут охватить непокупателей и неактивных покупателей бренда. Эти люди составляют преобладающую часть вашего потенциала продаж. Обеспечивайте охват потребителей в разных географических местоположениях, временных диапазонах и ситуациях. Не прекращайте маркетингового «вещания». Не задавайте узких характеристик целевому рынку: они не отражают всего спектра потребителей, в действительности покупающих ваш бренд. У вас должно быть четкое понимание, кто покупает, когда покупает и как бренд вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Прекратите рассуждать о среднем покупателе – контингент клиентов вашего бренда охватывает самых разнообразных потребителей.

Правило 2. Создавать условия для доступности покупки

Ментальная и физическая доступность – главный стимул роста вашей доли рынка, поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках. Для этого необходимы исследования, которые позволят вам понять, как потребители совершают покупки и каким образом вписывают бренд в свои жизненные обстоятельства. Кроме того, нужно отслеживать, не возникают ли «причины не покупать» бренд, предположим, из-за отсутствия нужного типа/емкости упаковки или из-за чрезмерно завышенной цены.

Слишком часто встречаются легковесные утверждения, будто высокой долей рынка конкретный бренд обязан «удобству». Это слишком узкое объяснение, и потому требуются обстоятельные исследования, позволяющие определить, что понимается под удобством в рамках одной категории продуктов по сравнению с другой. Например, говорят, что первоначально компанию Wal-Mart осмеивали за то, что она в 1980-х годах настроила крупных магазинов на окраинах городов. Некоторые утверждали, что это создает слишком большие неудобства, но они не учли двух обстоятельств: во-первых, как раз тогда в Америке формировался тренд поездок за покупками на автомобиле; во-вторых, всем оказалось очень удобно, что под одной крышей собрано широкое разнообразие товаров. Аналогично этому Лора и Эл Райсы[121] в свое время предрекали скорый упадок iPhone (по прошествии короткого отрезка времени, когда у Apple получалось продавать «очень мало единиц iPhone… да и то только ярым приверженцам и бомонду»). iPhone потерпит неудачу, утверждали Райсы, поскольку удобство мобильного устройства «все в одном» сильно переоценено. В 2007 году компания Apple на удивление всему миру сумела продать миллион айфонов в первые 74 дня с момента выпуска на рынок. Годом позже iPhone второго поколения был продан в количестве миллиона штук всего за первый уик-энд после запуска в продажу.

Создается впечатление, что гуру от маркетинга, как правило, абсолютно неверно судят о том, что удобно и важно для потребителей, а что – нет. Я же рекомендую полагаться на изучение эмпирических данных рынка, чтобы понять, какие условия обеспечивают бренду простоту покупки.

Правило 3. Добиваться заметности бренда

Охват потребителей рекламой и обеспечение физической дистрибуции мало что дадут, если на бренд не обращают внимания. Бренд не может продаваться, если его не замечают на полке магазина (или если люди смотрят мимо него, когда глазеют по сторонам, идя по улице, или проезжают мимо магазина). Рекламные объявления, которые прошли незамеченными, не способны воздействовать на структуры памяти.

Потребители регулярно и активно ограждают себя от рекламы. Для этого они пользуются современными техническими достижениями, равно как и старыми добрыми методами – скажем, выходят из комнаты на время рекламных пауз или не глядя пролистывают страницы, сплошь занятые рекламой. Но что еще важнее, потребители очень мало внимания обращают на рекламу, даже находясь в зоне ее воздействия.

Обращать мало внимания – совсем не то же самое, что не обрабатывать поступающую информацию. Мы замечаем намного больше того, чему уделяем непосредственное внимание. А иначе как, скажите на милость, нас можно было бы побуждать (то есть отвлекать от объекта текущего внимания) переключить внимание на что-то другое? Наша «система диспетчерского контроля за вниманием» переключает фокус с одного объекта на другой, причем для этого она обрабатывает больше информации, чем та, что непосредственно связана с объектом, занимающим нас в данный момент.

Роберт Хит написал целую книгу о том, что реклама способна влиять на структуры памяти, даже когда удостаивается очень малой доли внимания. Это верно, но все-таки лучше привлекать хоть какое-то внимание. Хит вполне справедливо утверждает (хотя и основывается на ограниченном своде данных), что реклама, в частности та, что апеллирует к чувствам, может срабатывать, даже когда процесс ее обработки происходит на низком уровне внимания. Автор подкрепляет этими аргументами то, что показатели вспоминания рекламы дают слабое представление о ее эффекте.

Однако Эрик дю Плесси указывает, что одна из первостепенных целей эмоционально окрашенного содержания рекламы – привлекать внимание. Он приводит множество эмпирических подтверждений, что запоминается та реклама, которая понравилась. За несколько лет до встречи с Эриком дю Плесси мы с д-ром Рэйчел Кеннеди выдвигали аналогичный аргумент: когда реклама вызывает благосклонную, даже если и сложную, эмоциональную реакцию симпатии, повышается эффективность ее воздействия на уровень продаж, поскольку она побуждает потребителей уделить рекламируемому продукту несколько больше внимания. В работе на соискание докторской степени Рэйчел Кеннеди показала, что рекламные объявления, вызвавшие больше симпатий у потребителей, чаще всего были также и правильно брендированы. Она воспроизвела разработанную дю Плесси модель коммуникации COMMAP (COMmunication-style MAP), позволяющую объяснить привлекательность рекламного объявления (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Модель для объяснения привлекательности рекламного объявления

Нам также известно, что пользование брендом действует как мощный стимул, побуждающий потребителя симпатизировать рекламе и в дальнейшем замечать ее. Этот тезис соответствует существующему в психологии понятию когнитивного диссонанса[122]. Он укладывается в концепцию заметности продукта, которая утверждает, что мы способны лучше обрабатывать информацию, если она имеет какую-либо связь с устоявшимися структурами памяти (см. правило 4). Кроме того, тезис согласуется с обширным сводом исследовательских данных, доказывающих наличие у нас как явной (эксплицитной, или декларативной), так и неявной (имплицитной, или процедурной) памяти. Эксплицитными называются воспоминания, которые доступны сознанию: мы можем извлечь их из памяти, например вспомнить, что вчера ездили загорать на пляж. Имплицитные воспоминания невозможно таким путем извлечь из памяти, однако их присутствие проявляется неявно, скажем в ходе выполнения какого-либо теста. Например, люди, которым было озвучено некое утверждение, впоследствии с большей вероятностью сочтут его верным, даже если не могут его вспомнить, чем те, кто прежде этого утверждения не слышал. Другой пример – когда на следующий день после Хеллоуина люди больше склонны вспоминать бренды с фирменным оранжевым цветом (поскольку накануне вдоволь насмотрелись на витрины, украшенные светильниками из тыкв разных оттенков оранжевого). Это так называемый эффект прайминга, и он показывает, что имплицитная память действительно существует. Эффект прайминга также показывает, что мы отдаем предпочтение более знакомому, и память воздействует на наше поведение, хотя мы не осознаем этого. Даже потребители, стоя в супермаркете перед стеллажами с представленными по порядку и заметными брендами, находятся под мощным воздействием памяти. И то, какие торговые марки они при этом видят (в смысле, замечают), обусловлено действием их памяти. Получается, мы можем заметить бренд на магазинной полке и даже испытать к нему некоторую благосклонность просто потому, что нам довелось чаще его видеть (или просмотреть больше его рекламы), хотя сами едва ли отдаем себе отчет в том, что происходит.

Хорошо подтвержден документально психологический феномен о том, что потребители знают, насколько часто им показывали бренд (то есть насколько часто они видели его рекламу или его продукт). Похоже, наша голова оборудована неким счетным механизмом. Для эволюции этот механизм, должно быть, приносил большую пользу, помогая первобытному человеку отличать знакомое от незнакомого и улавливать мельчайшие изменения (например, что в лесу стало меньше птиц), которые могут сигнализировать об опасности.

Итак, искусные, внушающие симпатии творческие задумки – это способ добиться, чтобы потребители замечали вашу рекламу. Но это только один из способов. То, что мы видим, зависит от того, какие воспоминания уже отложены в нашей памяти, а значит, следующее правило тоже играет важную роль.

Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти

Даже когда реклама бренда удостоилась внимания, она не сработает, если не воспроизводит или не формирует полезные для бренда структуры памяти. Для этого нужно понимать, какие сведения уже содержатся в головах потребителей, и работать в том же направлении, а не против него. В этом и состоит предназначение исследований имиджа бренда – они помогают понять, какие структуры памяти уже сформированы, и выстраивать коммуникации таким образом, чтобы в них отражались эти структуры.

Позорно, если творчески изобретательная высококачественная реклама совершенно не достигает цели и не приносит бренду никакой пользы. Тем не менее такое случается с удручающей регулярностью, поскольку выпускаются рекламы, не способные ни усилить, ни сформировать надлежащие структуры памяти. Возьмем, к примеру, рекламу пива Miller Lite. В свое время была выпущена серия чудесных телевизионных рекламных роликов на тему мужских законов. Там была собрана любопытная коллекция знаменитостей не первой величины (калибра актера Берта Рейнольдса), которые обсуждают тот или иной житейский вопрос и выносят постановление («мужской закон»). Приглашенные знаменитости рассуждали об интересных вопросах, например: «Не слишком ли мы злоупотребляем жестом приветствия “дай пять” [то есть хлопнуть ладонью о раскрытую ладонь визави]?», «Если девушка рассталась с твоим другом, то сколько времени прилично выждать, прежде чем пригласить ее на свидание?», «Беспроводные наушники – это полезная штука или технология, дошедшая до ручки?» Рекламная кампания Miller Lite привлекла всеобщее внимание: мужские законы обсуждались на сайтах, фанаты выкладывали рекламные ролики на YouTube, по радио многократно пародировали эту рекламу и заводили со слушателями интерактивные беседы на тему их собственных мужских законов. При этом все не выглядело как реклама именно пива Miller Lite (ирония была в том, что по типу она больше подходила пивному бренду-конкуренту Bud); в роликах мало упоминалось (если вообще упоминалось) собственно пиво и вообще не назывался бренд Miller. И какие, позвольте спросить, структуры памяти воспроизводила или формировала эта реклама? Ее создатели успешно сформировали концепцию «мужских законов» и добились впечатляющего эффекта – чуть ли не все посты на YouTube именовали эти ролики рекламой «про мужские законы», а не рекламой про пиво Miller Lite. Спустя несколько месяцев неуклонного падения продаж кампания была свернута; и, как остроумно заметило издание Advertising Age, в Miller решили, что потеря доли рынка нарушает мужской закон.

Когда речь идет о новых брендах, упор следует делать на формирование воспоминаний, которые понадобятся потребителям, чтобы приобрести бренд. Например, какую конкретно функцию выполняет бренд, как выглядит, как называется, имеется ли в продаже, когда и в каких ситуациях им пользоваться. Все это простые, но жизненно важные вещи. Забыть рассказать это потребителям означает совершить маркетинговый грех, и не меньшим грехом станет недооценка трудности этой задачи и времени, которое потребуется на ее решение. С учетом всего этого простота поднимается в ранг добродетели. Восхитительный пример тому – портативный медиапроигрыватель iPod той же компании Apple. Это MP3-плеер, который был запущен на рынок, где уже и так наличествовал неплохой выбор продуктов с разными свойствами. Цифровой формат хранения музыки был новой, не до конца отработанной технологией. Apple представила одну модель с узнаваемым привлекательным дизайном и характерными белыми наушниками. Наушники и кнопка воспроизведения выглядели солидно и с первого взгляда отсылали к образам, уже существовавшим в памяти потребителей, одновременно четко и недвусмысленно объясняя функцию продукта. Имя бренд получил простое и запоминающееся – iPod, – оно говорило о новой технологии доходчиво, не сбиваясь на техническую абракадабру. И все это усиливал слоган, объясняющий, что к чему: «1000 песен у вас в кармане». Обратите внимание, что Apple не упоминала термина MP3-плеер – реклама вообще обходила стороной новую по тем временам технологию. Кроме того, анонс iPod демонстрировал величайшую последовательность, и во времени, и в средствах информации, через которые транслировался. Везде и всегда неизменно присутствовали намеченные контуром фигурки людей на ярком цветном фоне, и эти фигурки всегда так заразительно пританцовывали (получая удовольствие от прослушивания музыки на своих iPod), при этом белые наушники всегда были явственно видны. А разъяснять технологические тонкости продукта, если в том возникала нужда, Apple предоставила сотрудникам отделов продаж и сайтам[123].

Для прочно утвердившихся на рынке брендов (то есть для подавляющего большинства рекламы) первостепенное значение имеет задача воспроизводить структуры памяти. Даже маркетологи Coca-Cola вынуждены напоминать публике о существовании прохладительного освежающего напитка, в особенности когда все изнывают от жары. Формирование новой структуры памяти для уже существующего бренда – дело на долгосрочную перспективу. К нему нельзя относиться легкомысленно, как недопустимо и часто прибегать. Задача создать новую структуру памяти не должна фигурировать в качестве нового пункта ежегодных планов маркетинговых мероприятий. Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она все равно должна петь старую песню (работать на бренд).

Правило 5. Создавать и использовать значимые активы

Брендинг имеет значение. Бизнесы, пользующиеся успехом сегодня, построены на том, что просто добавили брендинг к своей категории. Например, в Subway сообразили, что при всей популярности, какой пользуются по всему миру сэндвичи, фирменных магазинов по продаже сэндвичей пока еще нет. Ах, какая славная возможность лежит прямо у всех под носом! И вот сегодня тысячи людей узнают знакомый бренд Subway, когда идут по улице или проезжают мимо его заведений. Это узнавание позволяет Subway систематически обставлять своих соперников – менее заметные небрендированные магазины по продаже сэндвичей (даже предлагающие более качественный продукт).

Существуют три причины, которые придают значение важным активам бренда (наглядным воспоминаниям). Во-первых, брендинг дает потребителям возможность проявлять лояльность к определенным брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание». В отсутствие брендинга лояльность (а это естественная манера поведения) будет направлена на что-нибудь другое – на ценовые ориентиры, на место на магазинной полке или на «все, что продается по акциям».

Во-вторых, брендинг дает понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Без этого реклама не сможет обновлять связанные с брендом структуры памяти (коротко говоря, не сработает). Создается мощный эффект – потребители, лучше знакомые с брендом, с гораздо большей вероятностью заметят и его рекламу.

Брендинг – это создание значимых активов бренда. Мысленные ассоциации служат чем-то наподобие вешалки-плечиков: на них можно навесить другие воспоминания о бренде и ассоциации с ним или сформировать на их основе новые. Таким отличительным активом, например, служат белые наушники-«капельки» к iPod; они в любой рекламе как бы говорят: «Это iPod». Ту же роль играют значимые активы других брендов: веселый зеленый гигант у Green Giant, человечки Красный и Желтый у M&M, шимпанзе у чайного бренда PG Tips, трехлучевая звезда Mercedes, галочка-росчерк Nike, «Бесценно» у MasterCard, девиз L’Oreal «Вы этого достойны» и изящная пума у бренда Puma.

Некоторые бренды разработали целый портфель активов с визуальными, звуковыми и вербальными элементами. Есть активы более гибкие, чем другие, и их проще использовать в средствах информации разного типа.

Это благодаря таким активам могут делать свое дело коммуникации бренда. Значимые изобразительные средства бренда сами по себе не подвергаются глубокому осмыслению на предмет поиска заложенного в них великого смысла. Потребители редко задумываются, что означают логотип бренда, его имя и прочее, и определенно это происходит совсем не так, как представляют себе в рекламных агентствах. Проиллюстрирую эту мысль несколькими примерами. Вряд ли кто-нибудь задумывался, отчего у американской сети по продаже гамбургеров имя шотландского происхождения – McDonald’s. В Австралии имеется вполне успешный продовольственный бренд под названием Sanitarium (что недалеко ушло от sanatorium – курорт). Во Франции бренд Head&Shoulders (голова и плечи) не переводится на местный лад как Tete et Epaules, а используется в английском варианте. Или взять криспы Walker’s, лидирующие на британском рынке сухариков, а между тем существует еще печенье Walker’s – пожалуй, самый знаменитый шотландский бренд песочного печенья, но что-то никто никогда не поинтересовался, одна и та же компания их выпускает или все-таки нет? Мало кто задается вопросом, что означает слово Kodak, как расшифровывается BMW или какое отношение может иметь к финансовым услугам имечко вроде Фанни Мэй.

Зато значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого – помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.

В-третьих, значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику. Учитывая, что даже в магазине, прохаживаясь и выбирая, что купить, не замечаем большинства выставленных товаров. Заметным для нас бренд делают именно его значимые активы (табл. 12.5).

Таблица 12.5. Примеры значимых активов

Правило 6. Быть последовательными, но современными

У брендов есть значительная потенциальная долговечность. Если сравнивать с продолжительностью жизни компаний или трудовой жизни менеджеров, то бренды выглядят когортой бессмертных. Бренды, которые десятилетиями напролет господствуют на рынках, добились этого, сохраняя последовательность и единообразие, а никак не за счет репозиционирования.

Жаль, что об этом часто забывают и часто одерживает верх желание выставить на рынок что-нибудь новенькое. Точно так же и реклама во множестве случаев путается в собственных «показаниях», силясь выдать убедительные послания, не похожие ни на какие другие. Между тем потребители противятся новым идеям, но счастливы, когда им напоминают о чем-то, во что они уже уверовали, особенно если это делается занимательно.

Искусство рекламы во многом состоит в том, чтобы пересказывать одну и ту же историю снова и снова, но всякий раз занимательно (например, герой спасает положение, а плохие парни остаются с носом).

Закон отрицательного биномиального распределения, свойственный совершению покупок, который мы рассмотрели в главе 4, – это отрезвляющее напоминание брендам, почему следует проявлять последовательность. У несимметричного закона совершения покупок есть аналог в виде такого же несимметричного шаблона потребления средств информации и смотрения рекламы. Лишь немногие замечают рекламу бренда, подавляющее большинство его же потребителей едва ли видели хоть какое-нибудь его рекламное объявление – а если видели, то между очередными воздействиями на них проходит значительное время. В такой ситуации даже малейшая непоследовательность в рекламных объявлениях сбивает с толку. Не сказать, что реклама часто морочит потребителям голову (в том смысле, что вызывает разочарование) – потребители редко принимают ее настолько близко к сердцу, чтобы это случилось. Невразумительная, непоследовательная реклама просто проходит мимо их сознания, не оказывая никакого действия.

Изменения в упаковке бренда в особенности сильно возмущают легионы случайных покупателей. Именно поэтому мы слышим множество историй, как компании что-то меняют в характере упаковки своих продуктов и в итоге сталкиваются с внезапным и резким падением продаж.

Правило 7. Сохранять конкурентоспособность – не давать повода не покупать

Процессу оценки потребителями бренда придается преувеличенное значение. Бренды конкурируют главным образом по своей ментальной и физической доступности. Не подумайте, что характерные особенности продукта и оценка его потребителями не имеют значения – просто все это действует в условиях борьбы за внимание потребителей.

Когда люди отправляются за покупками, львиная доля процесса выбора состоит в том, чтобы не замечать и/или не рассматривать большинство имеющихся в продаже вариантов (хотя сами покупатели едва ли отдают себе отчет в этом процессе и даже не воспринимают его как этап выработки решения). Покупатель оценивает и выбирает очень ограниченное число брендов – только те, которые он заметил или вспомнил, и нередко в поле его внимания оказывается всего один бренд. Таким образом, хотя благоприятные особенности торговой марки и их восприятие потребителем помогают ей стать объектом выбора, они срабатывают только в случае, когда бренд попадает в ассортимент для выбора (после того как покупатель отбракует большинство прочих марок). Со временем преимущества какой-либо характерной особенности могут создать бренду заметность; в конечном счете подобные преимущества помогают ему приобрести ментальную и физическую доступность. Это означает, что преимущества характерных свойств продукта хоть и важны, но не имеют такого жизненного значения, какое приписывает им деловая пресса. В особенности это относится к прочно утвердившимся на рынке брендам с солидными рыночными активами.

Вышесказанное можно перефразировать в том смысле, что больше покупаются те бренды, которые проще купить большему количеству людей. Это подводит нас к заключению, что причины не покупать могут приобрести намного большее значение (с точки зрения продаж), чем причины покупать. В целом маркетологи проявляют достаточную чуткость к «причинам не покупать» или, по крайней мере, к негативной огласке. Тем не менее они все равно тратят массу усилий на попытки донести до потребителей мысль, «почему надо купить» (в виде «предложения ценности», «уникального торгового предложения», фактора дифференциации продукта на фоне других и т. п.), но при этом проявляют удивительное равнодушие к характеристикам продукта, отвращающим от покупки. Например, многие продукты питания до сих пор имеют в составе трансжиры, хотя могут обойтись и без них. В ряде стран это означает, что на упаковке продукта должно быть помещено предостережение (наподобие «содержит гидрогенизированные растительные жиры») – этого должно хватить, чтобы привлечь внимание маркетологов и заставить их шевелиться.

Еще одной причиной не покупать могут служить высокие цены. Слишком у многих брендов цена чрезмерно завышена, и при этом предлагаются невероятно большие скидки. Такое впечатление, что маркетологи и сами понимают: цена слишком высока, и словно из чувства вины периодически объявляют скидки на продукт[124]. На бренд следует устанавливать конкурентную цену: это не означает продавать дешево, как и не означает, что цену нужно снижать для продажи по акциям. Чрезмерно завышенная премиальная цена дает покупателям повод не купить, остановиться, задуматься и отказать бренду в покупке[125]. Чрезмерная цена, кроме всего прочего, подсказывает розничному торговцу идею запустить продукт-конкурент под частной маркой. Заметьте, ни одну из перечисленных причин не покупать невозможно устранить регулярными распродажами.

Добиться, чтобы потребители обратили внимание на бренд, чрезвычайно трудно; когда же маркетологам это удается, покупатели вознаграждают бренд некоторой мерой лояльности (пусть и обусловленной, главным образом, привычкой и нежеланием что-то менять). Но все плоды этих усилий могут рухнуть в одночасье, если вдруг обнаружится причина не покупать этот бренд. Маркетологам надлежит постоянно быть начеку и зорко высматривать, не появилась ли такого рода преграда на пути их бренда к покупателям. Это одна из причин, почему к дифференциации следует подходить с осторожностью: если бренд сильно отличается от остальных и апеллирует к какой-либо конкретной группе потребителей, это может многих оттолкнуть.

И немного о том, как добиваться роста

Существует всего несколько стратегий, позволяющих растить бренд. Можно снизить цену (и пожертвовать рентабельностью), но это путь саморазрушения, поскольку бренд должен расти как раз для того, чтобы повышать объем продаж и маржу. Можно повысить качество продукта, сохранив прежнюю цену, но это тоже плохо скажется на рентабельности. В сущности, эти две стратегии похожи и обе непривлекательны. Бренд-менеджеры ежедневно стараются снизить затраты и повысить качество, чтобы тем самым поддерживать конкурентоспособность продукта – в принципе, весь вопрос в том, как далеко вы готовы зайти с реализацией этой стратегии.

Еще способ растить бренд – вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. Однако если просто наращивать расходы на рекламу, результат будет таким же, как и от вышеупомянутой стратегии; вы срежете прибыли, и не исключено, что впоследствии будет мало чем похвастаться. Вся штука в том, чтобы делать инвестиции, которые помогают растить активы бренда. Тогда маркетинговые бюджеты принесут больше отдачи. Добиться этого можно построением значимых структур памяти; это повысит эффективность последующей рекламы (вспомните, что гораздо проще освежить уже сложившиеся структуры памяти, чем формировать новые, поскольку рекламирование бренда, чьи значимые особенности уже впечатаны в сознание потребителей, меньше страдает от того, что зрители не совсем понимают, о каком бренде речь). Такой же эффект дает расширение физической дистрибуции; в этом случае реклама и прочие маркетинговые действия тоже срабатывают лучше, если бренд более доступен для покупки.

Следующий способ стимулировать рост бренда – вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства продукта. Однако подобные преимущества редко когда сохраняются на долгий срок, так что тут важно, как говорится, ковать железо, пока горячо, и, опираясь на полученные преимущества, быстро наращивать проникновение на рынок и укреплять рыночные активы бренда. Новые или улучшенные свойства всегда дают повод для обсуждения, они привлекают внимание публики и придают бренду огласку. К сожалению, большинство «новшеств» не столь уж впечатляют или заслуживают места в новостных лентах, к тому же сопряжены с немалым риском.

Словом, волшебного ключика, открывающего путь к росту, не существует. Растить бренд трудно, поскольку потенциальная отдача велика и конкуренты не меньше вашего стараются растить свои бренды (за счет вашего). Но у вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача – наращивать рыночные активы бренда. Большему количеству людей в большем наборе жизненных ситуаций должно быть проще покупать ваш бренд. Проникновение на рынок служит весьма репрезентативным показателем прочности рыночных активов и заслуживает мониторинга, как ваша ключевая метрика. Причем она лучше, чем общий объем продаж, так как этот показатель могут искажать меры ценового стимулирования и прочие маркетинговые усилия, направленные на уже существующих и наиболее активных покупателей.

Рост возможен – что подтверждают рассмотренные на этих страницах законы маркетинга – и не зависит только от новых продуктов. Совершенствуйте вашу рекламу, совершенствуйте брендинг, совершенствуйте медиастратегию, совершенствуйте внутреннее рекламное оформление в местах продаж и следуйте семи вышерассмотренным правилам – все это пути к росту.

Светлое будущее маркетинга

Мало какие маркетинговые подразделения видят себя в роли хранителей и попечителей ценных рыночных активов в виде ментальной и физической доступности – во всяком случае, пока не все. Хотя рассуждать о строительстве мощных брендов (и не столько о краткосрочных продажах) давно стало общепринятым, бренд-менеджерам не хватает специальных знаний в деле построения и управления этими активами, и очень редко имеются всеобъемлющие показатели, отражающие состояние ментальной и физической доступности вверенных им брендов. И они нечасто оценивают свои маркетинговые усилия, ориентируясь на эти показатели. Зато масса времени тратится на словесные шаманские хороводы вокруг сегментации, дифференциации и восприятия потребителями брендов (в частности, вокруг личности бренда).

Однако по мере того, как все больше менеджеров постигают суть истинной конкуренции брендов, их внимание должно переключаться на те виды деятельности, которые придают их брендам ментальную и физическую доступность. Следует сосредоточивать внимание на брендинге, медиастратегии и дистрибуции – в этих областях открывается обширное поле для исследований, усовершенствований и экспериментирования, что и позволит повысить эффективность маркетинга.

Сегодня маркетинг функционирует главным образом как специализированная ветвь производственного подразделения; маркетинг больше занят организацией рекламы и продвижения, чем экспериментированием и изучением стратегии. Совершенствование специализированных знаний в области рыночных активов (ментальной и физической доступности) должно повысить уважение к маркетингу как к жизненно важной функции бизнеса. И это большая возможность, поскольку ни одна другая структура в организации не занимается измерением и оценкой этих нематериальных активов и не может претендовать на способность управлять ими. Чего никак не скажешь о других сферах бизнеса, например разработке продукта, клиентском сервисе и ценообразовании.

Маркетинговым подразделениям, равно как и потребительским брендам, уготовано светлое будущее – если они сумеют приспособиться к современному миру, более многосложному и сильнее раздробленному всевозможными средствами информации; если освоят утонченные методы массового маркетинга и сообразуют работу с эмпирическими законами маркетинга; и наконец, если отвергнут преступную маркетинговую стратегию «и так сойдет».