Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить Серновиц Энди
Вот самые распространенные типы ваших ораторов. (Рабочая таблица в конце раздела поможет вам найти лучших.)
Ораторы-1. Довольные покупатели.
Этот тип ораторов знаком вам лучше всего.
Вы их знаете — этих клиентов, которые хотят, чтобы все кругом имели с вами дело, — вот как они довольны результатами вашего труда. Это люди, которые обожают рассказывать о вас друзьям и сразу же вспоминают о вас, если кто-нибудь спрашивает совета. Штука в том, чтобы отделить просто довольных клиентов от тех, кто хочет говорить.
Как их найти: ищите признаки ярко выраженного интереса. Ищите тех, кто часто к вам заходит, знает имена сотрудников и буквально пышет энтузиазмом.
Убедитесь, что ваши продавцы понимают, насколько важны эти люди. Слишком пылкие клиенты легко вызывают чувство раздражения. Однако вам стоит ценить их энергию как главный актив сарафанного маркетинга.
Обращайте внимание на тех, кто оставляет записи в книге отзывов, подписывается на рассылки, отправляет предложения на ваш сайт, комментирует на форумах или пишет по электронной почте. Все эти знаки говорят: этот клиент чувствует связь с вами сильнее, чем другие. Обратите внимание на исследования покупателей и программы привлечения клиентов по рекомендации знакомых. Многие компании спрашивают: «Откуда вы о нас узнали?» — но редко что-то делают с полученной информацией. В ответе на этот вопрос может оказаться имя вашего нового оратора.
Ораторы-2. Люди из Интернета.
Ищите людей, которые оставили о вас комментарий на каком-нибудь сайте. Ищите рецензии, разносы, отклики.
Если о вас вообще написали — это уже большой шаг. К вашим штукам проявили конкретный интерес, и у кого-то нашлось время и обнаружилась склонность к размещению отзывов. Ищите этих людей — у них есть дополнительная мотивация, которая и превращает из клиентов в ораторов.
Как их найти: используйте любой популярный поисковик, который индексирует упоминания в блогах и социальных медиа. Когда обнаружите тех, кто о вас говорит, сразу же составляйте список. Не стесняйтесь отправить им письмо и представиться, но не забрасывайте спамом. Помните: те, кто пишет о компании, уже хотят внимания. Они придут в восторг, когда вы с ними свяжетесь.
Ораторы-3. Любители логотипов.
Любой, кто носит на себе ваш логотип, — это оратор. На бейсболке, футболке, сумке — где угодно. Вы так нравитесь этим людям, что они готовы бесплатно рекламировать ваш бренд. Сделайте все возможное, чтобы выявить и поддержать их.
Люди носят логотипы по очень простой причине: они хотят показать, что входят в группу ваших фанов. Потребность принадлежать к группе — очень сильная.
Как их найти: сделайте так, чтобы вашим клиентам было просто попросить вещь с логотипом, и следите, кто именно спрашивает. Это очень активные ораторы.
Любители логотипов не смогут выказать поддержку, если вы не дадите им шанса. Раздавайте товары с логотипами. Сделайте интернет-магазин с полной линейкой брендированных вещей. Существуют сайты, на которых это можно сделать меньше чем за час.
Ораторы-4. Лояльные сотрудники.
Ваши сотрудники могут стать вашими самыми результативными ораторами.
При условии, что ваша компания хороша, многие члены команды будут гордиться своей работой, и это ощущение будет легко передаваться потенциальным клиентам. Не каждый сотрудник захочет о вас рассказывать, но вы можете выделить тех, у кого есть особый командный дух, который делает их идеальными агентами сарафанного маркетинга.
Как их найти: в первую очередь оглянитесь вокруг. Подходящих сотрудников можно заметить сразу. Это те, кто наклеивает на бампер корпоративные стикеры и носит портфели с логотипом. Один наш новобранец был так рад, что поступил на работу в компанию, что в первый же день разослал электронный буклет всем друзьям в социальных сетях.
Ораторы-5. Слушатели.
Те, кто слушает, часто больше всех говорят.
Ищите людей, которые хотят получить информацию о вашей компании. Тех, кто потрудился подписаться на новостной бюллетень, читает ваш блог или жаждет узнать последние новости. Многие из них станут вашими ораторами, желающими получить крупицы ценной информации, которые им захочется распространить.
Как их найти: обратите внимание на списки подписчиков. Используйте почтовую службу, которая позволяет проследить, кто пересылает ваши новостные бюллетени, — это и есть активные ораторы.
Ораторы-6. Фанаты и энтузиасты.
Наиактивнейшие ваши ораторы — это фанаты и энтузиасты.
Chanel и Gucci построили сильные бренды не только благодаря очень богатым людям, которые носят их одежду. Миллионы фанатов, мечтающих когда-нибудь выбиться в их клиенты, приняли участие в сарафанном маркетинге. Такие вот пылкие поклонники могут стать вашими активными ораторами. Похожая фанатская база есть много у чего — у автомобилей, компьютеров, музыки, кинофильмов и предметов роскоши.
Для некоторых сарафанное радио — это хобби. Женщина по имени Харриет Клауснер любит писать рецензии на книги. Она училась библиотечному делу и работала в разных книжных магазинах. Харриет разместила более 16 000 отзывов на Amazon — исключительно ради удовольствия. Она прекрасный оратор.
Как их найти: найти фанов легко — в наши дни они ведут блоги.
Ораторы-7. Профессионалы.
Существует особый класс потенциальных ораторов, которые зарабатывают на жизнь словом: это репортеры, колумнисты, критики, профессиональные блогеры, специалисты по деловым контактам, самые разные авторы и эксперты всех мастей.
Имея дело с профессионалами, мы переходим границу, за которой, по мнению большинства, начинается территория PR-службы. В фокусе этой книги — любители (настоящие потребители), но многие подходящие для них приемы также подойдут и для работы с профессионалами.
Для большинства профессионалов объективность и беспристрастность — превыше всего. Считается, что они хорошо знают, о чем говорят, и если они начнут распространять лживые россказни, их репутация пострадает. У них есть право скептически и подозрительно относиться к вашим утверждениям, и вряд ли ваш новый продукт произведет на них очень сильное впечатление.
Но эта осторожность также придает ценность их рекомендациям. Профессионалы, которым мы доверяем, завоевали это доверие благодаря собственному уму и честности. Упоминание во влиятельной новостной рассылке, часто цитируемом блоге или журнальном обзоре могут дать толчок, который запустит позитивный сарафанный маркетинг — особенно когда речь идет о малоизвестных брендах.
Опра Уинфри, наверное, самый влиятельный в этом отношении профессионал. Будь то случайное упоминание или официальные проекты с ее участием (вроде книжного клуба или ежегодных выпусков «Любимых вещей») — как правило, запущенный ею сарафанный маркетинг сразу же возносит вас на вершину.
Ваши ораторы вовсе не одинаковые. Кто-то из них общается с парой друзей, а кто-то — со всеми жителями планеты. Некоторые говорят убедительно, другие несут чепуху.
Как только вы узнаете своих ораторов, постарайтесь выявить признаки тех, кто будет особенно полезен. Хороших ораторов объединяют следующие черты.
Страсть
Они в восторге от ваших штук, да и от жизни в целом. Настоящие ораторы полны оптимизма и энтузиазма. Они обожают делиться своей энергией. Все мы знаем этот тип людей — они не переставая рассказывают о новых крутых вещах, которые только что для себя открыли.
Вам нужны люди, которых волнует повод для обсуждения, которые готовы вложить в него время и обладают собственным мнением. Ориентируйтесь на «энтузиастов своего хобби». Настоящий гурман не обзванивает друзей, чтобы по собственной инициативе рассказать о ресторанах, но ему очень важно, где есть. Спросите, и он расскажет, куда именно стоит пойти и почему вам там понравится.
Авторитет
Если обычный кассир в аптеке рекомендует болеутоляющее, это вряд ли повлияет на ваш выбор. Скорее вы прислушаетесь к фармацевту. Вероятно, каждый из них ежедневно разговаривает с одинаковым числом людей, но у фармацевта есть авторитет, придающий вес его рекомендациям.
Это не значит, что у ораторов должны быть документы, подтверждающие квалификацию. Просто им нужен некоторый опыт в сфере, о которой они говорят. Вы не станете спрашивать о ресторанах высокой кухни у друга, подсевшего на пиццу, но, если вам хочется именно пиццы и, может, еще и пивка, вы прислушаетесь к его совету. Когда будете искать хороших ораторов, нацеливайтесь на тех, кто достаточно разбирается в вашей теме, чтобы впечатлить окружающих. Часто достаточно быть потребителем: если вы носите модную одежду, у вас будут спрашивать, что модно.
Связи
Если у ораторов много социальных связей, их слова будут иметь больший эффект. Ищите тех, кто входит в клубы и ассоциации, занимается волонтерской работой, является членом спортивной команды или много общается в Интернете. Для сарафанного маркетинга количество часто имеет значение.
Ищите тех, чье поведение указывает на желание делиться с другими. Ищите признаки неравнодушия и общительности. Размещает ли человек фото в Интернете, есть ли у него список желаний на Amazon, ведет ли он блог? Работает ли в общественной организации? Сколько у него друзей и читателей в социальных сетях?
Возможности
У людей, участвующих в какой-нибудь групповой деятельности, гораздо больше возможностей делиться информацией, чем у домоседов. Ищите людей, положение которых подразумевает постоянное взаимодействие с другими.
Часто путешествующие люди обрастают связями — особенно это касается тех, кто часто ездит в командировки. Очевидно, что они с кем-то встретятся (и поговорят), а возможно, пойдут на большое собрание или важную конференцию (где поговорят с массой людей). Косметические компании платят за то, чтобы их мыло и лосьоны держали в номерах лучших отелей. Производители продуктов питания хотят, чтобы в самолетах раздавали их новые снэки. Они хотят, чтобы их товар попал в руки ораторов, которые собираются говорить с другими людьми.
Итак, вы получили представление о тех, кто о вас говорит. Теперь нужно сузить список. Вот что нужно сделать:
1. Выберите одну группу ораторов, с которой вы хотите работать.
2. Придумайте, как с ними связаться.
Запустить хорошую программу сарафанного маркетинга, в которой вы попытаетесь быть всем и для всех, просто невозможно. Мотивация одной группы будет сильно отличаться от мотивации другой.
Если вы обнаружили множество групп хороших ораторов, это здорово. Пройдитесь по ОТИУО и разработайте уникальную программу для каждой из них.
Создайте профиль оратора
Опишите ваших ораторов и причины, по которым они хотят о вас рассказывать, на одной странице. Это ваш «Профиль оратора». Избегайте сложностей и красивостей. Этот документ понадобится, чтобы сконцентрироваться во время планирования сарафанного маркетинга.
Вот на какие вопросы должен ответить профиль ораторов:
— Кто это?
— Каковы их основные характеристики?
— О чем они уже говорят с другими?
— С кем они говорят?
— Как с ними связаться?
Вот пример для частного детского сада:
Профиль оратора детского сада ABC
Кто это: работающие родители
Характеристики: эти мамы и папы — занятые профессионалы, которые оставляют детей в нашем детском саду. В их семьях оба родителя делают карьеру и ведут активную профессиональную и социальную жизнь. Им нравится детский сад, поскольку благодаря ему они могут сохранять активность, зная, что дети получают заботу и воспитание.
О чем они говорят о проблемах воспитания детей, а конкретнее — о балансе между работой и личной жизнью. Их всегда интересует, как найти больше времени на детей и при этом иметь возможность делать другие дела. Им нравится детский сад, потому что он дает им свободу. Поэтому они рассказывают о нем.
С кем они говорят: с другими родителями — обычно с соседями и коллегами или членами семьи. Еще они первыми дают совет родителям, которым он необходим. У некоторых есть блоги или семейные сайты.
Как с ними связаться: мы видим их каждый день, когда они завозят к нам детей. Также мы можем напрямую написать им по электронной почте.
Как видите, это простое упражнение помогает начать обдумывать, как работать с этими конкретными ораторами.
Продолжим с этим примером. Наш частный детский сад хочет, чтобы в него записалось больше детей. Мы знаем, что наши ораторы общаются с соседями и коллегами, у многих из которых есть дети, а значит, и проблемы, связанные с присмотром за ними. Мы могли бы построить программу сарафанного маркетинга на основе простой идеи, специально придуманной для этих ораторов, — программе присмотра за детьми в часы после работы. Если бы родители могли оставить детей в детском саду на несколько дополнительных часов, чтобы сходить на ужин, они бы рассказали всем. С другой стороны, если бы нашими ораторами были бабушки и дедушки, вероятно, мы выбрали бы совсем другую тему.
Ниже размещена рабочая таблица, которую нужно заполнить самостоятельно.
Составьте план налаживания контактов
Теперь, когда вы знаете, кто такие ваши ораторы, нужно найти способ с ними поговорить.
Не дайте им уйти, не открыв какой-нибудь канал коммуникации. Если у вас не получится постоянно связываться с ними, не будет способа повлиять на разговоры, составляющие суть сарафанного маркетинга. Возможность напрямую общаться с ораторами — один из ключевых моментов, отличающих сарафанный маркетинг от разговоров, к которым вы не имеете отношения. Когда вы найдете оратора, будьте готовы с ним связаться.
Шаг 1: получите разрешение и контактную информацию
Если посетитель магазина демонстрирует энтузиазм, спросите, можно ли включить его в список VIP-клиентов. Если нужно, предложите ему купон на скидку или что-то еще. Если кто-то пишет о вас в Интернете, отправьте ему электронное письмо с вопросом, хочет ли он в будущем получать инсайдерские новости.
Не забудьте взять контактную информацию. Трудно разговаривать с людьми, если не знаешь, как с ними связаться.
Будьте вежливы и осторожны. Помните, что всех нервирует возможный спам и у большинства людей возникают подозрения, когда любая организация хочет с ними связаться.
Но не стесняйтесь. Если вы хорошо поработали, определяя своих ораторов, то они должны с радостью принимать вести от вас. Правильно подобранные люди будут счастливы узнать ваши самые свежие новости.
Шаг 2: создайте средство связи
Сделайте электронный бюллетень, блог, сообщество или бумажную газету для ораторов. Вы не сможете звонить им каждый раз, когда у вас появится новая тема для разговора. Нужна простая непрерывная система доставки сообщений, которой они смогут пользоваться.
Блоги могут оказаться очень удобными. Многие ораторы не хотят, чтобы их включали в список рассылки, но будут регулярно заходить на ваш блог.
На самом деле не очень важно, как именно вы будете связываться с ораторами, — главное, чтобы хоть какой-то способ был.
Ораторы питаются информацией. Чтобы они продолжали говорить, постоянно подкармливайте их. Сарафанный маркетинг прекращается, когда не о чем говорить.
Ораторы хотят быть в курсе дела. Им нужны самые свежие слухи. Они хотят раньше всех узнавать о последних событиях. Их статус и компетентность поддерживаются за счет хорошей информированности и знания ваших продуктов.
Запустите устойчивый поток эксклюзивной информации. Неважно, каким путем она будет доходить до адресатов. Блоги и рассылки по электронной почте — это хорошо, но стоит доносить информацию всеми возможными способами. Только не забывайте, что ваши ораторы должны первыми получить к ней доступ.
Команда успешного экспериментального мюзикла «Алтарные мальчики» (Altar Boyz) рассылала электронные благодарственные письма. В каждом письме была ссылка на сайт, напичканный темами для разговора. Фото, материалы для скачивания, веселые комментарии зрителей, новостные бюллетени и все, что обычно бывает. Чем больше информации вы даете ораторам, тем больше они говорят.
Вот вещи, которые порадуют ораторов:
— Детальная информация. Вы удивитесь, насколько обыденные и скучные в вашем представлении вещи интересны для фанатов. Ораторы жаждут деталей. Делитесь технической информацией и руководствами по применению. Станьте гиком.
— Промежуточные отчеты. Рассказывайте о новых продуктах, которые только разрабатываются, будущих блюдах в меню или планах на следующий сезон. Рассказывайте, над чем вы работаете.
— Новости компании. Помните: ораторы хотят быть членами семьи. Рассказывайте им о людях и событиях в офисе, новых сотрудниках, продвижениях по службе и годовщинах. У вашей компании должно быть человеческое лицо.
Урок благотворителей: как мотивировать ораторов.
Бизнес может поучиться у общественных организаций. Благотворительные, политические и волонтерские объединения отлично умеют делать своих ораторов счастливыми. Это им удается лучше всего.
Волонтерские организации могут работать сплоченно благодаря верному мотивированию добровольцев и грамотному управлению. Каждый хороший руководитель волонтеров знает, как их осчастливить.
— Всегда говорите да волонтеру.
Во время политической кампании вы можете прийти к любому кандидату без всякой договоренности, и для вас всегда найдется дело. В чем секрет? На кампаниях всегда оставляют работу для волонтеров. Например, когда делают массовую адресную рассылку, всегда оставляют запас конвертов, чтобы их заклеили и проштамповали вручную. К моменту, когда ваши ораторы будут готовы, у вас должно быть что-то для них припасено.
— Пусть они почувствуют себя важными.
Сделайте так, чтобы они ощутили себя инсайдерами (и разрешите им рисоваться перед друзьями). Перед выборами кандидат раздает не меньше рукопожатий в офисе, чем во время кампании «в полях». Я до сих пор каждый год получаю открытку к зимним праздникам от сенатора, на кампании которого я волонтерствовал в 1988 году. Покажите, что цените ваших ораторов.
— Пусть они получат удовольствие.
Зачем устраивать благотворительные пешие марафоны и морочиться с пожертвованиями на каждую милю? Разве не легче собрать деньги, продавая печенье? Дело в том, что эти затеи гораздо веселее, чем хождения от двери к двери с металлической кружкой. Процесс должен быть захватывающим и интересным для ораторов.
— Устраивайте хорошие вечеринки.
Случай из практики: «Гриффины» — немного внимания и много результатов
Возрождение мультсериала «Гриффины» (РатйуОиу) — прекрасный пример, чего можно добиться, проявив внимание к ораторам. Телекомпания Fox сняла с эфира этот истерически смешной мультик спустя всего два сезона. На следующий год они запустили кампанию сарафанного маркетинга, чтобы повысить продажи DVD.
Ораторов нашли очень быстро. У сериала были сотни фан-сайтов — а в эпоху, когда для создания сайта надо было купить домен и хостинг, это было признаком настоящей преданности. Администраторы сайтов были готовы на многое, лишь бы все узнали об их любимом сериале.
Этим ораторам обеспечили статус и признание, создав для них клуб под названием «Онлайн-команда». Членам команды предоставили эксклюзивный доступ на закрытый сайт с видеоклипами, аудиофайлами и иконками для скачивания. С ними начали переписываться, им послали сувениры. А еще дали задание: завербовать в команду новых членов. Ораторы ощутили себя избранными. Эксклюзивный контент дал им массу тем для разговора. Кроме того, этот контент обогатил фан-сайты и сделал их интереснее. Скромные личные странички привлекли тысячи новых посетителей.
И что в итоге? Попытка продать больше DVD выросла в массовое движение, благодаря которому случилась крайне редкая в истории телевидения вещь: программа, снятая с эфира, вернулась в сетку вещания. Новые серии запустили в производство.
Сайт кампании до сих пор обеспечивает связь между сериалом и его фанатами. Они по-прежнему распространяют молву о любимом шоу и получают разные знаки внимания.
Вот инструмент, который мощнее всех остальных (о нем обычно узнают от мамы с папой): говорите людям «спасибо».
Научитесь благодарить ораторов и признавать их труды. Тогда они будут говорить о вас в десять раз чаще. Благодарности никогда не бывает много, и каждое «спасибо» — повод для новых разговоров.
Все эти ораторы бесплатно вас рекламируют. Они поддерживают ваш бизнес, привлекают покупателей и повышают прибыль. Эти люди возносят вам хвалу и ручаются за вас перед другими.
Они заслуживают небольшой благодарности — и, что удобно, больше ничего и не хотят. Похлопайте оратора по плечу (или просто скажите, что знаете о его существовании) — это будет вроде родительской похвалы. Так что не жмитесь.
Я говорю не о подарках, компенсации за труды и денежном вознаграждении. Я имею в виду признательность и благодарность. Глубинное желание чувствовать с вами эмоциональную связь — это основа. Именно поэтому люди и рассказывают о вас окружающим. Небольшое проявление признательности и ваше «спасибо» — все, что нужно для укрепления этой связи.
Благодарите лично
Заведите привычку говорить «спасибо». Делайте это при личной встрече. Посылайте записки с благодарностью. Я рассылаю больше ста таких записок ежемесячно, и это приносит плоды. Фотографии моих писем даже размещали в блогах, и я получил удивительно много ответных благодарностей. «Спасибо» у нас говорят настолько редко, что это становится поводом для записи в блоге — отсюда можно сделать кое-какие выводы о нашем обществе.
Продавцы из обувного магазина Allen-Edmonds присылают написанную от руки благодарность каждый раз, когда я заказываю ботинки по телефону. Даже когда я делаю покупку в их дисконт-центре.
Особенно важно поблагодарить оратора, если вы точно знаете, что тот обеспечил вам новые заказы. Потрудитесь признать, что вы цените его старания. Веб-хостинг MediaTemple предоставил мне месяц бесплатного обслуживания за то, что я направил к ним клиента. Я совершенно этого не ожидал и никогда не подписывался на поощрительную программу любого рода. Поэтому подарок оказался еще ценнее. То же произошло, когда сайт Angie's List[13] прислал фунт конфет M&M's моей жене за то, что она дала ссылку на них своей сестре.
Отличный способ разом поблагодарить группу людей — предоставить им эксклюзивные преимущества. Дайте им постоянную скидку. Присылайте образцы новых продуктов или приглашайте на распродажу до того, как откроете ее для всех. Пригласите их на экскурсию по фабрике. Найдите творческий способ выразить свою признательность. Ораторы обязательно расскажут всем о таком приятном опыте.
Благодарите публично
Если признать чьи-то заслуги публично, эффект будет гораздо сильнее.
Вспомните, как здорово действует список рекордсменов в видеоиграх. В автоматы Рас-Man опустили немало четвертаков только ради того, чтобы попасть в этот список.
Назовите имена ваших лучших ораторов на сайте. Заведите страницу, чтобы публично благодарить всех, кто оказал вам услугу. Повесьте фото избранных ораторов на стену, а их имена разместите на специальной табличке. Поместите в рамочки полученные благодарственные письма. Говорите людям «спасибо» в новостных бюллетенях.
В блоге выделяйте ссылки на тех, кто вас комментирует или на вас ссылается. Культура блогов основана на взаимном признании, так что ваша благодарность принесет плоды. Присвойте ораторам на форуме симпатичные иконки. Найдите самых активных и дайте им особый статус. Пусть они выглядят и чувствуют себя важными.
Не случайно многие компании предоставляют продавцу месяца лучшее парковочное место — ведь это видят все.
Внесите признание в вашу программу
eBay лучше других интегрировал признание ораторов прямо в основу своего механизма. Каждому, кто как-то взаимодействует с компанией, присваивается статус. Логотипы, иконки и дополнительные возможности показывают всем, что активные участники получают особое внимание.
Проявив немного фантазии, вы сможете встроить похожую систему поощрения в вашу программу сарафанного маркетинга. Найдите способ стимулировать ораторов всякий раз, когда они о вас говорят. Пошлите им логотип, чтобы они разместили его на своем сайте.
Всевозможные союзы и общества любят снабжать своих членов почетными знаками, чтобы те выделялись из толпы. На конференциях они выдают тонны значков, ленточек и наград самым важным ораторам.
Организация Lifeway Christian Resources продавала новый учебный курс по изучению Библии в Интернете. Чтобы обеспечить ораторам признание и мотивацию, они создали отличную страницу «Расскажите другу», откуда можно было послать знакомым электронные открытки. Для каждого отправившего открывали веб-страницу с картой мира, где отмечались все страны, куда уходили эти открытки. Здесь-то и начинается самое крутое. Когда получатели отправляли открытки своим друзьям, у изначальных отправителей появлялись новые отметки на их картах. Отправители могли в полном смысле слова наблюдать, как информация расходится от них по всему миру. Этот продуманный инструмент обеспечивал признание изначальным отправителям и ясно показывал, какое влияние имела запущенная ими молва. И еще это было просто весело — можете себе представить, какая борьба развернулась за титул самого популярного отправителя.
Организовать ораторов в группу — проверенный способ установить с ними связь, обеспечив им признание и статус.
Хорошая программа для ораторов может быть очень простой. Вот все, что вам потребуется:
— веб-страница;
— способ вступить в клуб;
— преимущества для участников;
— информационный бюллетень.
Если собрать все эти элементы, получится платформа, которая объединит самых активных ваших ораторов, позволит признать их заслуги и обеспечить информацией.
Такие платформы для общения часто называют программами для «евангелистов» или «посланников», но вам, скорее всего, известен изначальный термин — «фан-клуб».
Фан-клубы
Фан-клубы, возможно, были первыми организованными программами сарафанного маркетинга. Вспомните одержимых джазом подростков 1950-х годов, которые вопили изо всех сил и отсылали 50 центов, чтобы вступить в фан-клуб Билли Холидей[14]. В наши дни те же самые вещи распространяются со скоростью света благодаря мгновенной онлайн-коммуникации.
Фан-клуб может быть у чего угодно. Даже у WD-40[15].
Официальный фан-клуб WD-40 — это нечто. Его члены получают эксклюзивный контент, советы и кучу всего интересного: еженедельный бюллетень, членскую карточку, скринсейверы и видеоигры. Членов клуба даже выбирают в почетный совет директоров.
Это сплошное удовольствие — и отличный способ увлечь, взбодрить и вознаградить ораторов.
Еще один мой фаворит — Fiskateers, фан-клуб, который спонсирует производитель ножниц Fiskars. Ножницы сами по себе не особо увлекательны, но, если связать их с массовым помешательством на скрапбукинге[16], вы найдете людей, которым не все равно, чем резать бумагу. Это полноценный фан-клуб с блогами, форумами и прочим. Ежегодные встречи проходят с таким успехом, что участники уезжают в слезах.
Всего один сайт — и куча довольных ораторов.
Ваши посланники
У производителей бурбона Maker's Mark существует подробно разработанная программа для «посланников», которая выводит отношения с ораторами на новый уровень. Программа не просто дает возможность отождествить себя с компанией — она побуждает «посланников» говорить о продукте и вознаграждает их за активное участие в жизни сообщества.
Став «посланником» Maker's Mark, вы купаетесь во внимании и заботе. Ваше имя пишут на бочонке с созревающим бурбоном. Вы получаете личные электронные письма от генерального директора, приглашения на частные вечеринки по всей стране, барные стаканы, поздравительные открытки, чтобы рассылать друзьям, и, конечно, статус члена закрытого клуба.
В Maker's Mark поняли, что их клиенты ценят сделанный вручную бурбон больше, чем обычные потребители, и хотят поделиться с другими этим высоким знанием. Поэтому они придумали веселую клятву, которая одновременно льстит ораторам и призывает их рассказывать всем о продукте:
Я, как «посланник» Maker’s Mark Ambassador, клянусь познакомить тех, кто еще не имел этого удовольствия (вот бедняги!), с мягким вкусом бурбона Maker’s Mark. Клянусь помочь друзьям понять, оценить и прочувствовать суть бурбона ручного производства. Клянусь во всех заведениях, которые попадутся мне в путешествиях, убеждать, что они должны снабдить жаждущих завсегдатаев бурбоном Maker’s Mark. Клянусь на собственном примере показывать, что любой повод насладиться бурбоном — отличный повод насладиться Maker’s Mark.
Эта клятва обобщает практически все, чего мы ждем от ораторов.
Экспертные советы клиентов
Более консервативная компания может организовать экспертный совет клиентов. Это специальная программа, в ходе которой покупателей приглашают напрямую высказывать свое мнение о компании. Программа может быть маленькой, на 15–20 участников, но, если хотите, организуйте ее в Интернете для всех ораторов. Экспертные советы клиентов дают возможность говорить с ораторами, не призывая их вас расхваливать.
У такой программы есть два простых преимущества. Во-первых, вы в изобилии получаете от клиентов отличную обратную связь. Во-вторых, многие ораторы смогут ощутить связь с компанией, принять участие в ее жизни. И конечно, люди, которые чувствуют, что их ценят, с большей вероятностью расскажут о вас друзьям.
Приверженцы ваших штук любят собираться вместе с такими же верными поклонниками. Люди, разделяющие любовь к бренду, — члены одной большой семьи.
Так устройте семейную встречу. Она превратит отдельных ораторов в армию сарафанного маркетинга.
Harley-Davidson спрашивает у себя на сайте: «Кто сказал, что семью не выбирают?» Они придумали Группу владельцев Harley (Harley Owners Group), которая стала золотым стандартом для объединения ораторов в офлайне. В клубе более миллиона членов, которые состоят в более чем 1000 отделений. У них простая миссия: ездить на мотоцикле и получать от этого удовольствие.
Владельцы Harley гордятся своими байками и готовы говорить о них по любому поводу. Harley обеспечивает им эти поводы в виде десятков ежегодных встреч. Главную ежегодную сходку в городе Стерджис, штат Южная Дакота, посещают более 500 000 человек. Каждая такая ассамблея заряжает их невероятным энтузиазмом и дает новые темы для разговора.
Но чтобы создать пространство для общения ваших ораторов, не обязательно иметь таких фанатичных поклонников, как у Harley-Davidson.
Компании, разрабатывающие ПО, устраивают конференции, где программисты собираются, чтобы поговорить о технических вопросах разработки ПО. Если бы смысл этих собраний состоял в обучении участников, их можно было бы проводить в Интернете. Но у них есть важная цель — собрать ораторов, взбодрить их и обеспечить темами для разговора о любимых продуктах.
Эти собрания повышают энтузиазм членов сообщества. Скажем прямо, многие программисты на работе ведут уединенный образ жизни, так что, сведя вместе 30 специалистов по информационной безопасности, вы позволите им ощутить себя частью мощного единства. Если они установят связь с соратниками (и хорошо проведут время), то захотят приехать на следующую встречу, а значит, не перейдут на другое ПО. А это гарантирует, что они обеспечат продукту отличный сарафанный маркетинг.
Жизнь работающего из дома продавца на eBay тоже может быть одинокой. Поэтому раз в год компания проводит грандиозную конвенцию/вечеринку/встречу/фестиваль eBay Live! на 10 ООО человек. Конвенция представляет собой фантастическое сборище крайне энергичных людей, которые страшно рады познакомиться с другими продавцами. Это очень объединяет.
Хотя официальная цель конвенции — научиться продавать эффективнее, истинная ее цель — повысить энтузиазм. Между сессиями участники ходят в дурацких шапках, обмениваются коллекционными значками и танцуют на официальном балу eBay. В один год для них даже выпустили кулинарную книгу сообщества eBay. По возвращении домой из них так и прет энтузиазм от причастности к бренду. Соответственно, и ораторы из них выходят блистательные.
Организуйте что-нибудь простое
Чтобы добиться результатов, не надо организовывать конгресс. Подумайте, какой самый простой способ подойдет, чтобы объединить ораторов.
Если вы держите магазин, организуйте коктейльную вечеринку, живой концерт или публичные книжные чтения. Неважно, какой будет причина — просто найдите повод пригласить всех. Я много лет путешествовал по стране и устраивал серию ужинов под названием «Пир маркетинговых умников» с целью установления контактов. Так, ничего особенного — я бронировал банкетный зал в китайском ресторане и приглашал всех, кого знал в городе. Ни ораторов, ни работы по секциям. Просто 200 человек и куча отличной еды. Результатом этих незатейливых ужинов стали множество клиентов и масса отличного сарафанного маркетинга.
«Высоко ценимый профессионал» в Microsoft — как повысить энтузиазм ораторов
Программа MVP в Microsoft — классический пример того, как взаимодействовать с ораторами и обеспечивать им фантастическое самоощущение. Ее запустили в 1992 году — задолго до блогов и социальных медиа. И сегодня она стала одной из крупнейших программ сарафанного маркетинга за всю историю. При этом она так проста, что нечто подобное может организовать кто угодно (и при любом бюджете). Сегодня приглашение принять участие в программе — это ежегодная награда, посредством которой компания благодарит 4500 ораторов в 90 странах. Вот рецепт.
Найдите ораторов. Microsoft прочесывает форумы, блоги, сообщества и приглядывается к участникам обычных мероприятий, что увлеченных и авторитетных ораторов. Microsoft ищет людей, которым нравится конкретное ПО и которые к тому же любят помогать другим.
Удивите их. Обладатели звания MVP получают письмо, откуда узнают, что их отобрали. Вместе с письмом приходит памятная коробка с подарком-сюрпризом — обычно таким, который будет хорошо заметен окружающим. Каждый год он разный: к примеру, сумка для ноутбука или настольный письменный прибор. Этот подарок стал легендой и неизменно вызывает нетерпеливое предвкушение и оживленное обсуждение.
Сделайте так, чтобы они чувствовали себя избранными. Сотрудники Microsoft вызываются отправить письмо, в котором говорится о присуждении оратору этой престижной награды, трем адресатам по его выбору. Обычно этими адресатами становятся началъники, председатели приемных комиссий в университетах, использующие письма, чтобы получить продвижение по службе, поступить в вуз или улучшить атмосферу в доме.
Включите их в процессе. В течение всего года MVP имеют доступ к программам еще до официального выхода и получают инсайдерскую информацию. И они могут познакомиться с людьми, которые создают их любимые программы. Microsoft проводит более 500 онлайн-конференций, чатов и веб-трансляций только для MVP — а это больше одного мероприятия в день.
Развлекайте. Ежегодный саммит MVP в Редмонде стал для них паломничеством, которое невозможно не совершить. Microsoft платит за все: участникам надо просто приехать. Получившие звание MVP любят общаться с товарищами и с разработчиками продуктов. Приезжает Билл Гейтс или Стгт Балмер, проводится масса мероприятий.
Для тех, кто не может вырваться на главное событие, весь год идут встречи на местном уровне.
Вот большой секрет: главное — установить связь с уже существующими ораторами и использовать уже разгоревшуюся страсть. Для этого можно сделать очень многое прямо завтра.
6. Темы. О чем пойдет речъ?
Молва всегда начинается с темы для разговора. Если вы не дадите повода, говорить о вас не будут.
Все, что привлекает внимание, годится. Все, что привлекает внимание и вызывает разговоры, — отличная тема. Хорошей темой может быть что угодно: прекрасный бесплатный сувенир, превосходное обслуживание, особый десерт или необычная реклама.
Zappos, интернет-магазин обуви, разрешает возврат покупок в течение 365 дней без ограничений и берет на себя почтовые расходы. Да-да, ботинки могут храниться у вас год, прежде чем вы решите их вернуть. Не думаю, что кто-то отсылает обувь так поздно, но тема для разговоров вышла отличная.
Не путайте повод с миссией
Тема для сарафанного маркетинга — это не официальный маркетинговый посыл и не формальное обещание бренда. Это простое сообщение, которое высекает искру интереса и запускает обсуждение.
Специалистам по традиционному маркетингу бывает трудно заметить отличные темы, потому что эти темы грубо нарушают все правила маркетинга. Они не планируются заранее, не выдерживаются в корпоративном духе и редко являются официальными. Как правило, обычные люди не готовы повторять корпоративный девиз или обсуждать тщательно разработанный маркетинговый повод. Их цепляет неожиданное.
RedEnvelope — это онлайн-каталог подарков. У них есть милые штуки, но не факт, что они лучше, чем в похожих интернет-каталогах. Вот их девиз: «Задача RedEnvelope — сделать так, чтобы дарить подарки по любому поводу и в любых обстоятельствах было просто и весело». Звучит хорошо, однако повторять его не будут.
Но тема для обсуждения у них просто отпадная: каждый заказ приходит в роскошной, элегантной, сногсшибательной красной коробке с огромным бантом. Получатели подарков из их каталога не могут удержаться от разговоров об упаковке. (О ней говорят больше, чем о подарках.)
Упаковка — безупречная тема для сарафанного маркетинга. О ней хочется говорить, и делать это легко. Получив подарок из каталога, люди обычно забывают его название — помнят только, что это было и кто послал. Коробка RedEnvelope моментально запускает сарафанный маркетинг. Когда такую коробку открывают на вечеринке или дарят будущей маме[17], вся комната начинает ее обсуждать.
Для каждой компании и для каждого продукта существует по крайней мере одна хорошая тема. Ваша задача — найти ее и донести до людей.
Если быть совсем уж честными, надо сказать, что иногда тема находится исключительно благодаря удаче. Вы испробуете много вариантов и предложите действительно интересные идеи, но никто не станет об этом говорить. Зато все будут обсуждать что-то совсем другое.
Не усложняйте. Лучшая тема для вашего случая окажется настолько простой и, быть может, дурацкой, что ее будет легко упустить из виду. Хорошие темы для сарафанного маркетинга — это обычно классные, легкие в исполнении идеи, которые убивает бюрократия на очередной корпоративной планерке.
Опустите планку, выйдите за рамки и будьте готовы к тому, что отличную тему для обсуждения может предложить ваш стажер.
Лучшие темы отвечают трем требованиям: они простые, органичные и их легко распространить.
Хорошие темы очень простые
Пусть ваша тема будет простой и милой. Она должна строиться на одной-единственной идее, которую несложно повторить.
Это начали понимать некоторые отели. Сеть Hotel Monaco хочет, чтобы ее считали крутой и веселой. Поэтому в каждом номере стоит аквариум с золотой рыбкой. О таких вещах рассказывают друзьям. В Westin потратили годы, чтобы разработать «Небесную кровать» — такую прекрасную, что на следующее утро о ней хочется поведать всем (каждая вторая гостиничная сеть скопировала этот прием, так что теперь им нужна новая тема).
Quiznos задает жару Subway с идеей вкусных сэндвичей на поджаренном хлебе. Хотя у Subway они были всегда, Quiznos сделали это темой для разговора.
Мои земляки из Висконсина называют себя «сырными головами», потому что очень любят сыр. Как и все уроженцы этого штата, я обожаю скрипучие кусочки молодого чеддера. Проезжая на автомобиле через центральный Висконсин, мы с женой увидели гигантский рекламный щит с надписью «Скрипучие кусочки» и номером съезда с развязки. Сы-ы-ыр!
Еще через двадцать миль мы оказались на сыродельне Carr Valley Cheese в крошечном Ла-Валле, что в Висконсине. И попробовали эти кусочки чеддера. Они оказались свежими и просто великолепными. А как они скрипели!
Кроме того, там продавались невероятные, редкие, изысканные, отмеченные особыми наградами сыры. Такие можно найти только в специальных сырных магазинах. Мы купили примерно тонну. И отослали часть другу, шеф-повару нью-йоркского ресторана. Мы стали настоящими ораторами.
Но, рассказывая о них, мы всегда упоминаем скрипучие кусочки чеддера. Мы отправили к ним много новых клиентов и отослали по почте немало сыра в подарок. Дело в том, что описать копченый сыр фета, сделанный пополам из козьего и овечьего молока, гораздо труднее, чем сказать: «Попробуй скрипучие кусочки».
Сыродельня Carr Valley Cheese правильно выбрала свою тему.
Самая лучшая тема проще, чем вы думаете. Сопротивляйтесь позыву ее усложнить.
Хорошие темы органичны
Читать бесплатно другие книги:
