Как управляют лучшие Трейси Брайан
Выражайте восхищение. Это еще один способ повысить самоуважение сотрудников. Как говорил Авраам Линкольн, «все любят комплименты». Постоянно говорите людям что-нибудь хорошее; поводом для комплимента могут послужить, например, такие личные качества, как пунктуальность и упорство, личное имущество – одежда, машины и аксессуары; а также достижения в работе и личной жизни.
Восхищаясь чем-то в собеседнике, вы повышаете его ценность в собственных глазах; он чувствует себя счастливее, и его приверженность вам и компании растет.
Уделяйте внимание. Возможно, важнее всего в общении с людьми – проявлять к ним внимание. Это означает, что нужно выслушивать своих сотрудников, если они хотят с вами поговорить. Делайте это терпеливо, молча, спокойно, вдумчиво, не перебивая. Кстати, вовсе не обязательно воплощать в жизнь все идеи или предложения собеседников, достаточно просто внимательно слушать, кивать, улыбаться и благодарить их за вклад в общее дело. Люди получают огромное удовлетворение от возможности искренне поговорить со своим руководителем или другим важным для них человеком. Конечно, слушая, вы осмысливаете слова собеседника и можете решить, что его идеи или предложения неплохо было бы реализовать. Не стоит просто изображать внимание; хорошие слушатели всегда слышат, что им говорят.
Лидеры – это слушатели. Умение слушать открывает дар убеждения и способствует результативному общению. Четыре совета о том, как стать хорошим слушателем
Во-первых, слушайте внимательно. Подайтесь всем телом вперед. Не перебивайте. Внимательно слушая, вы повышаете самоуважение собеседника и вызываете в нем чувство собственной значимости.
Во-вторых, делайте паузу перед тем, как ответить. От этого вы получите пользу втройне:
1. Избежите риска перебить собеседника, если он просто сделал паузу, чтобы собраться с мыслями.
2. Глубже осмыслите слова собеседника.
3. Покажете своим молчанием, что внимательно осознаёте сказанное, чем тоже повысите чувство собственной значимости собеседника.
В-третьих, задавайте уточняющие вопросы. Не стоит надеяться, что вы точно поняли собеседника; обязательно переспросите:
• Что вы имеете в виду? Что именно вы хотите этим сказать?
• И что вы сделали?
• Как вы к этому отнеслись?
Помните о том, что тот, кто задает вопросы, имеет власть над тем, кто на них отвечает.
В-четвертых, высказывайте комментарии. Пересказывайте услышанное своими словами. Это решающая проверка умения слушать.
Будьте искренни
Мастера общения знают, что для эффективной коммуникации очень важно понимать, какие чувства испытывает собеседник. Но обращаться к эмоциям нужно с чистым сердцем. Если ваши слова фальшивы, если, выражая признательность, одобрение или восхищение, вы притворяетесь, люди это заметят. Эмоциональные реакции связаны с чувством доверия. Если вы сами не верите своим словам, не ждите этого от других.
По мнению профессора Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альберта Меграбяна, в любом разговоре присутствуют три элемента:
1. Жесты и мимика передают 55 процентов сообщаемой информации.
2. Тон передает 38 процентов сообщения.
3. Слова – всего 7 процентов информации!
Значит, что бы вы ни говорили, вас все равно выдадут жесты, мимика и тон. Поэтому не стоит притворяться.
Облекайте слова в нужную форму: три инструмента для успешного общения
1. В разговоре один на один задавайте вопросы, слушайте и представляйте свои идеи.
2. Выступление перед группой требует тщательной подготовки и хороших навыков презентации.
3. Письмо или письменный отчет может привести к успеху или провалу деловой коммуникации; составляйте их тщательно.
К счастью, все эти навыки можно приобрести и усовершенствовать с помощью практики.
Пять условий эффективной презентации
Перечислим, какие условия нужно соблюсти, чтобы презентация прошла успешно.
1. Тщательно подготовьтесь заранее; эффективность презентации на 90 процентов обеспечивается подготовкой.
2. Представьте слушателям свою точку зрения; в начале презентации четко сформулируйте основную идею или цель.
3. Изложите аргументы в пользу своей точки зрения.
4. Приведите доказательства своих слов.
5. Повторите свою точку зрения и призовите к действию.
Проверенный временем план выступления
Техникам эффективного выступления посвящено множество книг, однако все их можно свести к простой формуле из трех пунктов:
1. Объявите, о чем будете говорить.
2. Изложите свое сообщение.
3. Поясните свое сообщение, подытожив его основные пункты, и призовите к действию.
Помните о целесообразности
Если вы хотите повлиять на людей в целях получения выгоды для своего бизнеса, всегда помните о целесообразности. Это особенно актуально для компаний, которые продают свой продукт. Ведь люди принимают решение о покупке после того, как оценят, является ли ваше предложение лучшим способом получить желаемое прямо сейчас! Дам вам несколько советов о том, как убедить людей в целесообразности вашего предложения.
1. Представьте доказательства, упоминая других людей, которые купили ваш продукт или согласились с вашей идеей и остались довольны этим. Показывайте имена, фотографии и отзывы удовлетворенных клиентов.
2. Вызывайте желание совершить покупку. Старайтесь быть более убедительным, сосредоточившись на выгодах для клиента, на том, какую пользу он от этого получит.
Объясните собеседнику, какую выгоду он извлечет из вашего продукта, услуги или идеи.
Намекайте на дефицит. Часто усилить желание купить можно, намекнув на ограниченное количество продукта (или ограниченное количество по данной цене).
Покажите контраст. Сравнивайте цену своего предложения и подобного, которое стоит существенно дороже, чтобы клиент смог взглянуть на вашу цену в более широком контексте и захотел купить.
3. Просите купить ваш продукт или услугу; не ждите, пока люди сами это сделают.
4. Обещайте покупателям превосходное качество и отличное обслуживание.
Без умения общаться вы не можете стать лидером. Если вы неспособны заставить людей слушать вас, за вами никто не пойдет. Сегодня же твердо решите стать мастером эффективной коммуникации. Читайте книги на эту тему, посещайте курсы, а самое главное – практикуйтесь, практикуйтесь и еще раз практикуйтесь!
Глава 9
Анкета для лидера
Единственной преградой для воплощения наших планов на завтра будут наши сегодняшние сомнения. Давайте же идти вперед с твердой верой, которая будет поддерживать наши начинания.
Франклин Рузвельт
Лучшие среди лидеров – те, кто полностью и досконально разбирается в каждом аспекте своего бизнеса и отрасли. Лидеры знают все о собственной компании (например, ее сильные стороны и недостатки), клиентах, конкурентах и деловой среде, в которой они работают.
В этой главе представлена полная анкета для лидера, учитывающая все основные вопросы из области стратегии и менеджмента, которыми должен заниматься лидер. Некоторые вам уже знакомы, а многие – нет.
Каждый лидер должен отвечать на эти вопросы уверенно, без колебаний. Если вы не знаете ответов или не уверены в них, важно найти точные ответы как можно скорее. Отсутствие ответов или неправильные ответы заставят вас совершать ошибки в маркетинге, продажах и деловой стратегии, а эти ошибки способны погубить вашу организацию.
Ответив на перечисленные вопросы, проверьте свои ответы с помощью руководителей и других сотрудников компании, которые в силу занимаемой должности могут подтвердить их правильность. В этом вы должны добиться общего согласия.
После каждого вопроса вы найдете объяснение, почему этот вопрос важен для успеха компании. В некоторых случаях в объяснение будут входить дополнительные вопросы, которые помогут вам обдумать не только существующее положение вещей, но и возможное или желательное.
По мнению Ларри Боссиди, «только лидер может задавать беспощадные вопросы, на которые должен ответить каждый, а затем управлять обсуждением и достижением нужных компромиссов. И только лидер, активно участвующий в жизни компании, знает достаточно, чтобы видеть ситуацию со всех сторон и задавать непростые, острые вопросы».
Вот эти непростые вопросы, на которые нужно ответить вам и команде, которую вы возглавляете.
1. Какова суть вашего бизнеса? Какие реальные действия компании улучшают жизнь или работу вашего клиента?
1.
2.
3.
Клиенты покупают не продукты или услуги, а улучшения. Они ожидают, что покупка каким-то образом улучшит их положение в будущем. Если же клиенты не понимают или не хотят этого ожидаемого улучшения, они воздерживаются от покупки или покупают у кого-то другого.
2. Какова миссия вашей компании? Миссия должна быть сформулирована в категориях того, что вы хотите достичь, чего избежать, а что сохранить для своих клиентов.
1.
2.
3.
Миссия представляет собой то, что можно четко определить и достичь. В ней содержится и критерий, и метод. Она всегда определяется с учетом потребностей клиента. И чем проще миссия, тем легче сотрудникам понять и разделить ее. Например, миссия AT&T заключалась в том, чтобы «установить телефон в каждом доме и офисе США».
3. Что клиенты говорят о вашей компании? Как они ее воспринимают и описывают другим? Какие слова они при этом используют?
1.
2.
3.
Ответ на этот вопрос раскрывает позиционирование компании в сердцах и умах нынешних и потенциальных клиентов. Слова, к которым люди прибегают, думая о компании, ее продуктах и услугах, в значительной мере определяют, совершат ли они покупку. Выбор слов нельзя оставлять на волю случая. Если вы не довольны ответом на этот вопрос – словами, которые сегодня употребляют клиенты, – спросите себя, каких слов вы от них ждете. Что вы могли бы сделать, чтобы создать в их восприятии новое представление?
4. Кто ваш идеальный клиент? Опишите его с точки зрения разных характеристик: возраст, доход, уровень образования, род занятий, место жительства и другие факторы, актуальные для вашей отрасли.
1. Возраст
2. Доход
3. Род занятий
4. Образование
5. Потребности или проблемы
6. Семейное положение
7. Другие факторы
5. Опишите своего идеального клиента с психологической точки зрения. Какие мысли и чувства вызывает у него покупка того, что вы продаете?
1. Желания
2. Страхи
3. Надежды
4. Взгляды
5. Ожидания
6. Возражения
6. Что считает ценным ваш идеальный клиент? Каких выгод он ищет или ожидает от взаимодействия с вами?
1.
2.
3.
Клиенты совершают покупку только в том случае, если считают, что выгода и польза от приобретения вашего продукта будут больше, чем от покупки продукта конкурента.
7. Каковы профильные направления деятельности вашей компании? Какие особые умения или способности позволяют ей удовлетворять потребности клиентов?
1.
2.
3.
Профильные направления – это те виды деятельности, которые позволяют компании производить и продавать продукт на рынке, где существует конкуренция. Это умение или способность, которые у вас уже есть или которые можно развить в самой компании либо ради которых вы можете нанять кого-то со стороны.
8. Что ваша компания делает превосходно? В каких областях она проявляет себя исключительно хорошо? Благодаря чему она превосходит конкурентов?
1.
2.
3.
Чтобы добиться успеха на высококонкурентных рынках, вы должны превосходить соперников как минимум в трех отношениях, например: в качестве продукта, сервиса, простоте использования продукта или в чем-нибудь другом. Каковы ваши преимущества? И в чем они могли бы заключаться?
9. Кто ваши конкуренты? Кто еще продает такой же продукт или услугу вашим потенциальным клиентам?
1.
2.
3.
Действия и решения конкурентов определяют, какую цену вы можете установить, сколько вы продаете, какой доход получаете, как быстро растете и каково будущее вашей компании. Вы должны всегда знать и понимать, кто ваши конкуренты и что они делают.
10. Кто ваши крупнейшие или основные конкуренты?
1.
2.
3.
Если бы конкуренты ушли с рынка, то ваши продажи увеличились бы. Что вы могли бы сделать, чтобы нейтрализовать их сильные стороны? Как вы могли бы извлечь пользу из их уязвимых мест? Как вы могли бы сделать свои продукты и услуги настолько желанными, чтобы конкуренты не могли соперничать с вами?
11. Кто ваши второстепенные конкуренты? Кто еще предлагает альтернативу тому, что продаете вы?
1.
2.
3.
У клиента всегда есть три варианта выбора: купить у вас, купить у другого продавца или вообще не покупать. Что еще клиент мог бы купить на ту же сумму, которую вы хотите получить от него?
12. Почему ваши клиенты покупают у конкурентов? Какие выгоды они получают у них, но не получают у вас?
1.
2.
3.
Все зависит от восприятия. Что особенное клиенты видят в предложениях конкурента, чего не находят в ваших предложениях? Почему они считают, что конкурент лучше вас? Что вы могли бы сделать, чтобы изменить эти представления?
13. Какие продукты или услуги приносят компании самую высокую прибыль? От чего вы получаете самую большую отдачу? Какие ваши действия в бизнесе обеспечивают компании самую высокую рентабельность усилий или инвестиций?
1.
2.
3.
14. Какие из ваших продуктов, услуг, рынков, клиентов или действий наименее прибыльны?
1.
2.
3.
Подобно рептилии, которая каждый сезон избавляется от старой кожи, вы должны избавляться от всех продуктов и действий, которые в свое время были удачными, но сегодня перестали приносить доход. И вы как лидер играете важную роль в определении того, от каких продуктов компании нужно отказаться или избавиться, чтобы освободилось больше времени для более ценных и прибыльных действий.
15. Почему клиенты конкурента покупают у него, а не у вас?
1.
2.
3.
Сегодня, чтобы выжить и процветать на рынке, вам придется отнимать у других заказы и деньги, приносимые клиентами. Чтобы привлечь клиентов конкурента, вы должны сначала понять их мотивацию. Тогда вы сможете руководить командой, которая будет придавать вашим предложениям такую привлекательность, что требовательный клиент предпочтет покупать у вас, а не у своего нынешнего поставщика.
16. Какие методы маркетинга в генерировании лидов и привлечении потенциальных клиентов оказались успешными, а какие – менее успешными?
1.
2.
3.
Количество продаж, которые осуществляет ваша компания, зависит от того, сколько о потенциальных клиентах она способна привлечь. Лидер обязан добиваться того, чтобы получение данных о потенциальных клиентах было в центре всей вашей маркетинговой и коммерческой деятельности. Понимание эффективности тех или иных действий позволит направить усилия компании на совершенствование методов маркетинга, получать больше информации о потенциальных клиентах и привлекать их как можно больше. Маркетингом должны заниматься все – от начальников до рядовых сотрудников, работающих с клиентами.
17. Какую цену вы назначили за продукт? Является ли она разумной, конкурентоспособной и обеспечивает ли прибыль в условиях современного рынка, исходя из его конъюнктуры?
1.
2.
3.
Весь успех продаж и маркетинга определяют семь различных элементов, которые называются комплексом маркетинга. Помимо цены в комплекс маркетинга входят: продукт (см. вопрос 1), продвижение на рынке (см. вопрос 20), место (см. вопрос 18), позиционирование (см. вопрос 3), упаковка (см. вопрос 19) и люди (см. вопрос 20).
18. Где именно вы продаете свои продукты и услуги? Есть ли другие места, где можно было бы предлагать их для продажи?
1.
2.
3.
19. Как выглядит ваш продукт или услуга? Могли бы вы как-нибудь изменить их упаковку, чтобы они казались более привлекательными и желанными большему количеству идеальных клиентов?
1.
2.
3.
20. Кому предстоит воплощать в жизнь каждый компонент вашей стратегии маркетинга и продаж? Демонстрируют ли сотрудники идеальный имидж вашей компании и продуктов и услуг? Работают ли с вами или у вас люди, которых при ваших нынешних знаниях вы не стали бы нанимать снова?
1.
2.
3.
21. Какова область специализации вашей компании? Что способны обеспечивать только ваши продукты или услуги и для кого?
1.
2.
3.
Ваша компания может специализироваться в трех областях деятельности. Во-первых, вы можете обслуживать клиентов определенного типа – стать тем местом, где этот клиент может приобрести все, что ему необходимо. Во-вторых, вы можете специализироваться на выпуске определенной линейки продуктов, предлагая все, что клиенту могло бы понадобиться в этой области. В-третьих, вы можете предлагать свои продукты и услуги в определенном географическом регионе.
22. В чем ваша область дифференциации или превосходного качества? В чем вы превосходите конкурентов?
1.
2.
3.
Суть всей рекламы и маркетинга – в дифференциации: нужно четко указать, почему и чем ваш продукт или услуга лучше других. Клиенты покупают только то, что они воспринимают как лучший вариант выбора в данный момент.
23. В чем ваше конкретное конкурентное преимущество? Благодаря каким качествам продуктов, услуг или компании вы лучше, чем 90 процентов предприятий вашей отрасли?
1.
2.
3.
Конкурентное преимущество представляет собой то, чего не предлагают конкуренты и что представляет ценность для клиента. Это ваш ключ к успеху в бизнесе. В чем заключается ваше конкурентное преимущество сегодня? В чем оно станет заключаться в будущем? В чем оно должно состоять, если вы хотите увеличить продажи? В чем оно могло бы заключаться, если бы вы хотели доминировать на своем рынке? Вспомните слова Джека Уэлча: «Если у вас нет конкурентного преимущества, не конкурируйте!»
24. Клиенты какого типа больше всего выигрывают от превосходных выгод, предлагаемых вашим продуктом или услугой? Клиенты какого типа больше всего ценят то, чем вы их отлично снабжаете, и готовы платить за это?
1.
2.
3.
Определив области специализации и дифференциации своей компании, вы будете точно знать, какие покупатели относятся к числу ваших лучших потенциальных клиентов, а какие нет. Так вы сможете успешнее выделять нужные сегменты рынка, направляя свои ограниченные маркетинговые ресурсы на те виды продвижения, где возможны более высокие результаты.
25. В каких областях рекламы, продвижения и продаж вы должны сосредоточить свои силы и ресурсы, чтобы максимизировать продажи и прибыль?
1.
2.
3.
Если вы поймете, что лучше всего срабатывает в рекламе, продвижении и продажах, то будете знать, на чем стоит сосредоточить маркетинговую деятельность и ресурсы для максимизации продаж и прибыли. Одна из самых простых маркетинговых стратегий – тщательное изучение средств рекламы, которые используют ваши конкуренты, чтобы продавать тем же клиентам, которых вы хотите привлечь. Если вкаком-то носителе неоднократно размещается некое рекламное объявление, сформулированное определенным образом, это свидетельствует о том, что эта реклама привлекает внимание и окупается для рекламодателя.
26. Сколько потенциальных клиентов ваша команда по продажам превращает в реальных и какие факторы влияют на показатели превращения потенциальных клиентов в реальных в вашей компании?
1.
2.
3.
Первоочередная задача в бизнесе – привлекать заинтересованных потенциальных клиентов. Вторая по важности задача – превращать их в тех, кто покупает у вас, а не у кого-то другого. Ваши стратегии и приемы продаж в этой области способны определить процветание или провал компании. Как лидер вы обязаны направлять и обеспечивать длительные усилия, цель которых – превращать как можно больше потенциальных клиентов в реальных. Как ваша компания может преобразовать большее число потенциальных клиентов в реальных? Ответ рождается у лидеров, которые понимают, почему потенциальные клиенты покупают или не покупают. Они также должны признать, что рынок непрерывно меняется, а следовательно, стратегии и приемы продаж нужно менять соответственно.
27. Какие клиенты больше не стоят того времени и сил, которые уходят на их удовлетворение?
1.
2.
3.
У вас есть худшие 20 процентов клиентов, которые мало покупают, неохотно платят, а их обслуживание отнимает слишком много времени. Вычеркните их из своих списков и посоветуйте им найти другого поставщика. Ответ на этот вопрос поможет вам избавиться от этих клиентов постепенно или сразу, а также высвободит время и силы для развития отношений с более перспективными клиентами.
28. Какие действия дают низкую рентабельность вложений времени и энергии или не дают вовсе ничего?
1.
2.
3.
Вы должны постоянно реструктурировать свой бизнес, регулярно направляя людей и ресурсы на те 20 процентов действий, которые приносят наибольший доход компании. Этот вопрос поможет вам определить, от каких действий вашей компании следует отказаться или снизить их важность, чтобы оставалось больше времени на действия с самой высокой возможной отдачей.
Читать бесплатно другие книги:
