Создайте личный бренд: как находить возможности, развиваться и выделяться Саленбахер Юрген

* * *

Сила перемен: жизнь на скорости

Кубок мира FIFA…

…The Wall…

…и интернет

Подключение к интернету: трамплин

Задание 1: Что дальше? Определите три наиболее значимых тенденции на своем рынке

Что, черт побери, происходит?

Большинство из нас не любят перемен. Почему? Потому что это означает, что мы должны сделать усилие и выйти из зоны комфорта. Часто перемены несут с собой неопределенность. И только некоторые видят в них возможности. Многие парализованы, дезориентированы или сбиты с толку отсутствием стабильности или слишком большим количеством возможностей. Сегодня жизнь похожа на гипермаркет, в котором на полках лежит более 70 тысяч товаров[1]. Ты заходишь в магазин купить яблоко, а в итоге покупаешь банан. Кто знает почему?

Разумеется, ваша реакция на перемены зависит от того, какое место вы занимаете в жизни. Вы можете быть студентом, безработным, предпринимателем, фрилансером или менеджером в компании. Иногда кажется, что перемены невозможны, особенно когда на вас лежит постоянно растущая ответственность: у вас есть семья и дети, ипотека или сотрудники в подчинении. К концу дня эта ответственность вас опустошает. Именно ответственность чаще всего служит основной причиной, заставляющей людей в течение долгих лет смиряться с одной и той же ситуацией, работой, компанией. Это продолжается до того момента, пока однажды среда не вынуждает измениться, подталкивая нас. Только Бог знает, к хорошему или плохому.

«Мир меняется, и мы должны меняться вместе с ним». В том, что сказал Барак Обама 20 января 2009 года, не было ничего нового. Новым было отношение Обамы к переменам: «Да, мы можем».

Не лучше ли принять это за отправную точку и подготовиться, проявить инициативу и впустить перемены в свою жизнь вместо того, чтобы позволить другим менять нас? Не лучше ли воспринимать изменения позитивно? Вместо того чтобы видеть опасности, открывать удивительные возможности? Лично я не люблю, когда за меня решают другие, – я предпочитаю принимать решения сам, не важно, хороши они будут или плохи. По крайней мере, я могу перестать обвинять в этом других. Это позволяет сэкономить много времени и сил, которые гораздо приятнее тратить на написание новой захватывающей страницы: моего будущего!

Сила перемен: жизнь на скорости

Что, черт побери, происходит? Это был первый вопрос, который я себе задал, начиная работать над этой книгой, как раз в то время, когда разразился самый большой экономический кризис со времен Великой депрессии 1929 года. Последствия кризиса, экономической нестабильности и колоссальных сокращений, затронувших США и Европу, вызывали во мне, как и во многих других, странные чувства. Когда в 2008 году обанкротилась такая компания, как Lehman Brothers, я был изумлен. Компания со 128-летней историей, пережившая «черную пятницу» 1929 года и дв мировые войны! Потом мы узнали, что некоторые страны, например Исландия, стоят на пороге банкротства. Позже серьезные финансовые проблемы коснулись Дубая, а также Ирландии, Греции, Португалии, Испании… и мы до сих пор не знаем, когда это кончится.

Все это произошло всего за десять лет после экономического спада 2001 года. Не так давно. И будьте уверены: следующий экономический спад не заставит себя ждать.

Главное, что это не те события, которые происходят где-то еще. Мы читаем о чем-то в Financial Times или видим по CNN. Мы чувствуем, что это как-то затрагивает нашу жизнь, но при этом не имеет никаких последствий лично для нас. Нет, на самом деле это те самые настоящие новости, которые влияют на всех нас, и даже сильнее, чем когда-либо раньше. Особенно на нашу работу и жизнь – ваши и мою. Нам до сих пор сообщают о закрытии компаний с долгой историей и масштабных сокращениях. Самый вопиющий случай – это Испания, где, по данным Евростата[2], к концу 2012 года безработица достигла 26,6 %, а среди людей моложе 25 лет даже 56,5 %.

Неважно, что ты читаешь или смотришь, главный посыл один: перемены – это наша реальность. Одна из основных идей буддизма состоит в том, что все меняется. История полна изменений. Но сегодня, похоже, на нашу экономику – а следовательно, и общество – воздействует новый тип перемен, более радикальных и быстрых, чем когда-либо раньше. И самый явный признак этого можно определить так: ничто нельзя считать долгосрочным. Работа и жизнь меняются с невиданной прежде скоростью. Если вы растеряны, вас мучают сомнения или вы иногда расстраиваетесь из-за этого, то вы не одиноки. В фильме «Космические яйца», научно-фантастической пародии на «Звездные войны», было четыре скорости: скорость ниже скорости света, скорость света, абсурдная и смехотворная. Мы сейчас работаем на абсурдной скорости. Неудивительно, что многие из нас в растерянности.

Хорошо, но что нового в сегодняшних переменах, почему они так важны? Как они повлияют на нашу экономику и наше общество сегодня и в будущем? Каковы последствия для отдельного человека? Для нашей будущей работы и жизни? Нашего образования и карьеры? Как мы можем подготовиться и адаптироваться к ним? И самое главное: как разработать стратегию, чтобы ответить на вопрос «что дальше?»?

Кубок мира FIFA…

Я чувствовал: чтобы понять, что же так сильно влияет на наши меняющиеся жизни, надо обратиться к прошлому. Только за несколько месяцев 1990 года я обнаружил три связанных между собой события, каждое из которых символизировало отдельную сторону этих изменений.

В 1990 году мне было двадцать лет, и тем жарким летом у себя на родине, на юго-западе Германии, я был готов покорить весь мир. Это был год чемпионата мира по футболу, концерта The Wall группы Pink Floyd и появления интернета.

Финал Кубка мира: 8 июля 1990 года. Германия обыграла Аргентину в Риме: 1:0. Это было хорошо. Однако, по мнению спортивного канала ESPN, это «один из самых слабых чемпионатов за всю историю футбола». Известный спортивный журналист и писатель Брайан Глэнвилл описал его как «возможно, самый плохой, скучный и агрессивный чемпионат за всю историю проведения Кубка мира».

Почему? На этом Кубке мира было зафиксировано рекордно низкое количество голов в среднем за игру и выдано шестнадцать красных карточек, что тоже стало рекордом. Большинство команд придерживались защитной тактики и играли жестко. Почему они выбрали такую стратегию? От кого они хотели защитить свой статус? Что заставляет команды типа сборных Италии или Германии перестраховываться и играть более грубо, чем раньше?

Оглядываясь назад, я понимаю, что эти команды пытались защитить свои доли на рынке, потому что конкуренция усилилась. Похоже ли это на правду? Эту мысль можно конкретизировать так: на Кубке мира 1990 года африканские страны, такие как Камерун, впервые появились на мировой арене и впервые вышли в четвертьфинал. Тогда мы в последний раз видели команды Югославии и Чехословакии: игроки этих сборных позже вернулись в составе команд стран с другими названиями.

С тех пор турнир продолжал расширяться: с шестнадцати команд в 1978 году до тридцати двух в 1998 году, в нем принимали участие все больше команд из Азии, Африки и Северной Америки. Только представьте: в 2010 году пройти квалификационный отбор для участия в Кубке мира FIFA пытались 204 команды[3]. Результаты также были поразительными. В 2001 году Сенегал и США вышли в четвертьфинал, а Южная Корея в том же году заняла четвертое место. Так что ни игра, ни правила не изменились, но изменения коснулись всех, кто хотел участвовать, и новых стран, которые были теперь гораздо лучше подготовлены и завоевывали части рынка. Это не нравилось странам, которые всегда были успешными, и могло заставить их играть более агрессивно.

Факт остается фактом: сейчас на глобальном уровне гораздо больше конкуренции. И, конечно, именно поэтому я и рассказываю вам эту историю, – не только на Кубке мира.

…The Wall…

Всего через тринадцать дней после финала чемпионата мира по футболу, 21 июля 1990 года, я видел, как Роджер Уотерс из Pink Floyd играл перед 350 тысячами человек на Потсдамской площади в Берлине, на знаменитом концерте, который назывался The Wall («Стена»). Теплым субботним вечером я был переполнен эмоциями. Впервые после сорока лет разобщения люди из восточной и западной частей города собрались вместе на бывшей ничьей земле, чтобы отпраздновать падение Берлинской стены. Этот волшебный момент стал мощнейшим долгоиграющим импульсом в сфере политики, географии и идеологии.

Представьте себе карту мира. Границы постоянно движутся. Они меняются так быстро, что даже тому, кто много путешествует, будет очень непросто нарисовать верную карту, отображающую их актуальное состояние. Например, Европейский союз со времен падения Стены разросся и включил в себя еще двадцать новых стран: теперь в него входят Словакия, Словения и Болгария.

Недавно мы были свидетелями того, как страны вроде Восточной Германии, Югославии, Чехословакии и Советского Союза объединяются или распадаются, а страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) и Южная Корея начинают стремительно развиваться.

Границы постоянно меняются, становятся более подвижными и более открытыми для торговли и инвестирования, и это подстегивает рост мировой торговли. Всемирная торговая организация, объединяющая 158 стран, которая, таким образом, регулирует около 97 % мировой торговли, заявляет, что с 1950 года объемы мировой торговли возросли более чем в 27 раз. Доля международной торговли в составе мирового ВВП (валового внутреннего продукта – основного показателя суммарного экономического производства страны за год) увеличилась с 5,5 % в 1950 году до 20,5 % в 2006 году[4]. Для того чтобы вы могли это представить, замечу, что развивающиеся страны сегодня производят 26 % мирового экспорта – это вдвое превышает темпы их производства в 1960-х годах, но это все же не так много, если вспомнить, что в странах БРИК и Южной Корее проживает около половины населения Земли, составляющего семь миллиардов человек.

Все это подтверждает тот факт, что падение стен и гибкость границ помогают стимулировать рост мировой торговли.

…и интернет

Еще одно важнейшее событие, которое произошло пять месяцев и четыре дня спустя, 25 декабря 1990 года, – исторический момент, когда Тим Бернерс-Ли впервые установил связь между http-клиентом и сервером с помощью интернета.

Это событие положило начало изменениям в нашем общении, способах ведения дел, в работе и жизни. После того как физические и идеологические границы стали более подвижными, технологии позволили нам стереть границы в виртуальном пространстве и усилили эффект глобализации мира. Вместо встречи Востока и Запада теперь все встречаются со всеми. С одной стороны, почти на всех рынках понизился проходной ценз, и стоимость поиска любого типа поставщиков снизилась практически до нуля. С другой стороны, люди начали получать доступ к информации и знаниям с невиданной прежде скоростью. По мнению Financial Times, интернет-связь стала трамплином для развития индустрии знаний – «индустрии, в которой успех зависит от получения знаний, владения ими и применения их в определенной сфере».

Я бы не ограничивал это определение какой-то отдельно взятой сферой. Успех зависит от способности применять знания в любой области и, что более важно, в любом месте и в любое время, когда бы ты ни вошел в Сеть.

Подключение к интернету: трамплин

Оглядываясь на эти три события, произошедшие в течение нескольких месяцев 1990 года, можно сказать, что они стали признаками начала эпохи взаимодействия на невиданной ранее скорости. Как бы то ни было, всё и всегда решает выбор.

Дэйв Эванс, главный футуролог Cisco, – прекрасное название профессии, кстати – говорил, что технология и количество информации растут по экспоненте, а это, по его мнению, приведет к тому, что скорость внедрения инноваций увеличится. Он называет это технологической лавиной, ее можно представить как волну. Или вы оседлаете ее, или она вас раздавит. Эванс считает, что сейчас объем информации увеличивается вдвое каждые 11 часов, но меньше чем через десять лет он будет увеличиваться вдвое каждые 11 секунд[5]. Возможности для хранения информации развиваются, стоимость хранения снижается, растет количество людей, подключенных к интернету и поэтому имеющих больше шансов получить хорошее образование, а значит, инновации будут проникать во все сферы жизни.

Таким образом, подключение к интернету – это трамплин для перемен, который позволяет разрушить границы и более активно вовлечь во взаимодействие большее количество стран, культур и ментальностей. Интернет также позволяет преодолеть границы, поскольку технология делает информацию доступной для всех почти везде. В течение пяти лет я работаю с провайдерами услуг из Аргентины, Бразилии, Турции и Индии. Я обнаружил, что они работают быстрее, дешевле и обычно более надежны, чем европейские провайдеры. Так почему бы мне этим не воспользоваться?

Кто же подключается к интернету? Кто находится онлайн? Ответ еще интереснее, чем вопрос. Проанализировав пользование интернетом в мире, я обнаружил, что 2,4 миллиарда человек – около 34,3 % всего населения Земли – были онлайн. 44,8 % из них проживает в Азии, 21,5 % в Европе, 11,4 % в Северной Америке, 10,6 % в Латинской Америке, 7 % в Африке, 3,7 % на Ближнем Востоке и 1 % в Австралии[6]. Повторяю: из всех пользователей интернета лишь 21,5 % проживает в Европе и только 11,4 % – в Северной Америке.

Разумеется, лидирующее положение Азии – следствие того, как много людей проживает в этой части света, но вовлеченность Азии стимулирует ее к инновациям, распространению знаний, а также к продаже товаров и услуг онлайн. Спрос на информационные и коммуникационные технологии в мире – это рынок, который оценивается в 2000 миллиардов евро[7], поэтому я не слишком удивлен, что Европа не на верхней строчке. Сейчас, когда 44,8 % пользователей интернета находятся в Азии, вследствие чего огромное количество потенциальных рабочих и представителей торговли получают прямой доступ к европейским и американским рынкам. И речь не только о дешевых и некачественных подделках. В первом квартале 2010 года Китай обогнал Японию, его экономика стала второй по объему экономикой в мире. Это случилось почти на десятилетие раньше, чем прогнозировали, а к 2020 году ожидается, что Китай станет самым большим производителем научных знаний. Это всего лишь два примера тех перемен, которые оказывают значительное влияние на компании и, в конечном счете, на человека.

Задание 1: Что дальше? Определите три наиболее значимых тенденции на вашем рынке

Следующее упражнение поможет вам ответить на вопрос «что дальше?». Отталкивайтесь от окружающей вас реальности, прошлого и будущего. Будьте точны, постарайтесь описать все подробно. Поищите цифры и статистические данные.

Совет. Я знаю, это непростое задание, но его стоит выполнить. Поговорите с другими людьми, обменяйтесь идеями, почитайте статьи, проанализируйте, подведите итог и все запишите. Несколько лет назад я понял, что застрял, не могу сосредоточиться и найти те рынки, на которых я мог бы расти. Выполнив это упражнение и рассмотрев те новые области, в которых мог применить свои знания, я выбрал несколько рынков (в частности, здравоохранение, образование и энергетику). Так что мне это очень помогло.

1. Подумайте:

А. О трех наиболее важных изменениях, произошедших в вашей сфере деятельности и на вашем рынке за последние пятнадцать лет.

_______

Б. О тех изменениях, которые, по вашему мнению, произойдут в ближайшие пятнадцать лет.

_______

В. Об опасностях и возможностях, которые будут влиять на вашу область деятельности, а значит, и на ваши цели.

_______

* * *

Креативное мышление и бизнес-мышление

Креативная экономика: мировая реальность

Меняем наше представление о работе

Основные компетенции

Образ будущего: перестраиваем работу и жизнь

Позитивное мышление / новые навыки

Поведение компаний не очень сильно отличается от поведения людей. Например, если компании воспринимают перемены скорее как угрозу, чем как возможность для роста, они будут либо бежать, либо сражаться, либо застынут как парализованные. Факт остается фактом: бизнес в любом случае движется вперед. Мы не остановим перемены. Но мы и не должны хотеть этого. Человечество способно адаптироваться к новым условиям. Это хорошо выразил Чарльз Дарвин: «Выживает не сильнейший из видов, и не самый умный. Выживает тот, кто лучше всего адаптируется к изменениям».

Сегодня развивающиеся страны, например азиатские, нередко более способны к адаптации, чем европейские, и не только потому, что они быстрее реагируют на перемены, но и потому, что они искренне хотят построить лучшее будущее. Недавно в печенье с предсказанием мне попалась китайская пословица: «Человеку без улыбки на лице не стоит открывать магазин». Верно! В китайском языке слово «кризис» состоит из двух символов: опасность и возможность. Если ты видишь возможность, ты более оптимистично настроен. Если совместить это с тем, что на китайском мандаринском диалекте «Всемирная сеть» звучит как «сеть с мириадами измерений», вы поймете, как отношение китайцев помогает им искать и находить возможности в изменениях. В то время как мы на Западе очень часто видим в изменениях угрозу.

Говорят, для того, чтобы оставаться спокойным перед лицом опасности, нужно наблюдать и планировать. Легко сказать, но представьте себе, что вы столкнулись с ядовитой змеей, так называемым коричневым королем, где-то в австралийском захолустье и вы боитесь змей. Вам просто хочется убежать. Я понимаю. Несколько лет назад я сам оказался в точно такой же ситуации. Почему нам хочется убежать? Чувство страха заставляет кровь приливать к ногам, и мы начинаем убегать, или она приливает к рукам – мы начинаем драться, или к животу – и он начинает болеть, а мы чувствуем себя парализованными и замираем.

Вам знакомо какое-либо из этих трех состояний? Главное во всех трех примерах – откуда отливает кровь. Вес человеческого мозга составляет всего 2 % всего веса, при этом мозг вмещает 25 % крови. Очевидно, что та кровь, которая приливает к рукам, ногам и животу, оттекает от вашего мозга. В такие моменты вам, наоборот, необходимо, чтобы кровь была у вас в мозге и он мог наблюдать, оценивать ситуацию, планировать действия и принимать решения. Так что бы вы делали, если бы вам встретился «коричневый король»? Я скажу вам, что сделал я. Я постарался стоять спокойно, надеясь не напугать змею, чтобы она не почувствовала опасность и не попыталась защититься всеми доступными ей способами. Сталкиваясь с переменами, относитесь к ним с уважением, реагируйте на них, используя здравомыслие, творческое мышление и творческую спонтанность. Подумайте, прежде чем начать двигаться и тем более бежать.

Нам также нужно управлять переменами. Нам необходимы новые навыки, которые позволят видеть возможности, нам нужно сочетать творческое мышление и бизнес-мышление, чтобы создавать инновации. Нам нужно, чтобы кровь продолжала циркулировать у нас в мозге.

Креативное мышление и бизнес-мышление

С тех пор как Тим Бернерс-Ли изобрел интернет, изменения, вызванные развитием технологий, оказывали на нашу жизнь огромное влияние. Иногда я говорю своим ученикам, что вклад технологической революции в наше общество кажется мне даже большим, чем вклад Французской революции. Последняя оказала огромное влияние на формирование современной западной демократии, а цифровая революция современности будет невероятно важна для создания демократии будущего в масштабе всего мира. Биты и байты, соединенные с идеями, дают людям реальную власть, однако у нас может уйти еще лет пятьдесят на то, чтобы это понять.

Поэтому я так удивляюсь, когда политики говорят о сегодняшнем кризисе как о череде преходящих проблем, вместо того чтобы рассматривать его как результат более сложных, структурных и долгоиграющих изменений. Они обсуждают, как выйти из этого кризиса, но почти не говорят о том, как предотвратить следующий. Вместо этого мне хотелось бы показать, что наша быстро меняющаяся новая экономика предлагает нам множество возможностей, которые могут восприниматься как угрозы, если мы к ним не готовы.

Вот несколько примеров компаний, которые смогли воспользоваться скрытыми в изменениях возможностями за счет введения новых бизнес-моделей.

Nike изменила свою бизнес-модель несколько лет назад. Компания больше ничего не производит. Nike развивает маркетинг, дизайн и брендинг-стратегию внутри компании, но само производство продукции отдано на аутсорс в самое дешевое место. Nike опережает конкурентов за счет идеологии. Более низкие фиксированные расходы позволяют компании сосредоточиться на идеях и инновациях и разработать такие концепты, как, например, NIKEiD, где покупатель превращается в дизайнера и может создавать обувь или одежду на свой вкус.

Другой пример – Lego. Когда дела Lego пошли на спад, компания продала один из своих основных активов – тематические парки Legoland, чтобы сократить расходы. Для эксперта по брендингу и маркетингу это звучит странно: распродать основную часть бренда, ту, которая позволяет людям наиболее полно прочувствовать его концепт – играй. В то время на компанию оказывалось большое давление, потому что на рынок вышли новые конкуренты и подражатели, но продажа части бренда позволила компании выжить. Адаптировавшись к новой реальности, Lego вернулась на свой путь.

Еще одна стратегия – покупка других компаний, в том числе конкурентов. Она позволяет увеличить долю на рынке, получить новые знания и патенты, оптимизировать человеческий капитал и, в конечном счете, сделать бизнес более прибыльным. По этому принципу работает консалтинговая компания Accenture. В условиях мировой экономики слияние и поглощение международных компаний – ключевая стратегия, обеспечивающая высокую производительность; с подобной стратегией необходимо перестроить бизнес-модель, используя технологии и оптимизируя издержки. Идеи и инновации – основные движущие силы таких изменений, а технологии позволяют нам опробовать инновации в реальности. Их эффективность легко проверить виртуально, а потом при необходимости купить местные компании и приспособить виртуальную модель под новый рынок. Эта новая реальность бросает вызов всем сферам производства и рынкам.

Google создала эталон традиционной рекламной индустрии. Имея всего 25 % персонала и будучи второй на рынке, Google удваивает доход и увеличивает прибыль в четыре раза. Как отреагирует на это сфера рекламы? Несомненно, у них появится какая-нибудь идея – в этой индустрии много людей с прекрасными идеями, – но теперь им нужно пересмотреть свою бизнес-модель, и, пока они не найдут решения, они будут сокращать издержки, чтобы быть более гибкими. Google, между тем, осваивает новые сферы деятельности. Подождем и посмотрим, продолжит ли Google внедрять инновации и как. До сих пор результаты впечатляли. Рынок уже принял Google Trends, Google Docs и Google Maps. Другие идеи, такие как Google Glass, Google Goggles и Google Mars, очень классные, но мы, потребители, еще должны решить, будут ли они работать. В любом случае это основной момент: пока остальные говорят об инновациях, Google их внедряет, инвестирует в них и не боится провала.

Теперь вспомните об индустрии моды. Думаю, вы уже знаете, как изменила эту индустрию десять лет назад H&M (Hennes & Mauritz), основанная в 1947 году; Zara и Mango, придавшие такую скорость рынку, что большинство конкурентов просто не могли за ними угнаться. Что будет дальше с сегментом быстрой моды? Yoox появилась в 2000 году, всего через несколько месяцев после того, как закрылся сайт boo.com[8], первый из всех онлайновых ретейлеров модной одежды и обуви. Yoox обозначила прорыв на рынке моды, где изобилие продукта стало нормой, а удерживание быстрого темпа работы и отслеживание трендов – обязательными для лидеров рынка. Теперь Yoox предлагает стоки и непроданные товары топовых брендов предыдущих сезонов и продает их онлайн своей постоянно растущей базе клиентов, значительно снижая цены. За десять лет она с нуля выросла до компании с оборотом 138 миллионов долларов и 80 сотрудниками. Возможно, это немного по сравнению с доходом H&M, оборот которой составляет 11 миллиардов долларов, но H&M требуется 78 тысяч человек, чтобы этого добиться. Основной вопрос в следующем: кто окажется более гибким перед лицом дальнейших изменений и новых возможностей? Кроме того, Yoox лицензировала систему онлайн-магазина собственной разработки для множества своих клиентов, начиная с Armani и заканчивая Stone Island. Их бизнес-стратегия такова: будь частью цепочки начисления стоимости в производстве и с помощью технологий обеспечивай себе прочное, жизнеустойчивое и конкурентоспособное преимущество.

Никогда нельзя недооценивать те изменения, которые привносят технологии и интернет. Первая коммерчески успешная цветная фотопленка – Kodachrome, которую я покупал, когда обучался дизайну, – после семидесяти четырех лет существования исчезла с рынка. Такие бренды, как Agfa, Konica и Eastman-Kodak, пережили трудные времена для сектора фотовизуализации, некоторые из них теперь достояние истории. Большинство компаний, занимавшихся фотографией, недооценили силу и, главное, скорость тех изменений, которые цифровые технологии внесли в их рынок и привычки потребителей. Например, Kodak сократила свой штат со 145 тысяч работников в 1997 году до всего лишь 20 тысяч сотрудников сегодня[9]. Эта компания в 1975 году запатентовала основные технологии цифровой фотографии, но не знала, как воспользоваться этими возможностями.

Kodak могла бы поучиться у производителей швейцарских часов. В 1968 году Швейцария контролировала около 90 % мирового рынка часов. Консорциум производителей часов поручил двум инженерам продумать, как могли бы выглядеть часы будущего. Инженеры поработали и представили цифровые часы как раз к ежегодной выставке часов в Женеве. Консорциум был так разочарован и разозлен получившимся – по их мнению, бесполезным и дешевым – вариантом, что отправил инженеров домой вместе с авторскими правами на их дизайн. Расстроенные инженеры решили независимо представить свой дизайн часов на выставке, а японские компании так заинтересовались идеей, что купили все права на это изобретение прямо на месте. Что произошло дальше, известно. Каковы были последствия для швейцарских производителей часов? За какие-нибудь десять лет их доля на рынке сократилась с 90 до 10 %. У них ушли десятилетия на то, чтобы отвоевать свою долю рынка.

Креативная экономика: мировая реальность

Если мы сделаем еще шаг назад и рассмотрим примеры такого же ускоренного роста в мировой торговле, то увидим другую сильную тенденцию, которая касается компаний – представителей мировой экономики, ориентированных на сервис и получающих доход главным образом от нематериальных продуктов и услуг. Это бухгалтерский учет, банковское дело, клининговые услуги, облачные вычисления, консультирование, образование, страхование, медицинские услуги и логистика. По данным Конференции ООН по торговле и развитию, с 1990 года объемы мировой торговли в сфере услуг увеличились более чем в три раза и достигли 71 % мирового ВВП в 2010 году.

Кроме этого, существует еще одна тенденция, характерная для сферы креативных услуг, таких как дизайн, маркетинг, разработка программного обеспечения или индустрия развлечений. Насколько большую роль они играют, можно понять, если сравнить темпы роста мирового экспорта традиционных услуг с темпами роста креативных услуг. Темпы роста традиционных услуг между 2000 и 2008 годами ежегодно увеличивались примерно на 13–15 %, темпы роста креативных услуг, таких как реклама, архитектурное проектирование или аудиовизуальные сервисы, в тот же период ежегодно увеличивались на 17 %[10]. Эти данные отражают переход к экономике, ориентированной на услуги и основанной на знаниях; экономике, которая опирается на креативность отдельных людей в том, что касается доступности информации ради выгоды и создания ценностей для себя и других.

Эта новая экономика связывает культуру и общество, технологию и экономику как на макро-, так и на микроуровне. Главное в ее парадигме – признание креативности, знаний и доступности информации как мощных двигателей для запуска экономического роста, способствующих развитию глобализации. И это, опять же, что-то новое: мы начинаем ценить креативность. Всего одна идея может обеспечить рост бизнеса компании. Доход от креативности может быть колоссальным. Креативность и способность к инновациям, то есть умение внедрять идеи в бизнес-контекст, служат основой креативной экономики, развивающейся в XXI веке.

Подготовленный на Конференции ООН по торговле и развитию «Доклад о креативной экономике – 2010» определил новую креативную экономику так:

• развивающийся концепт, основанный на ценности творчества;

• …способный вызвать экономический рост и развитие;

• …обладающий потенциалом для увеличения прибыли, создания рабочих мест и получения дохода от экспорта с помощью привлечения различных социальных групп, использования культурного многообразия и развития человеческого потенциала;

• сочетание экономического, культурного и социального аспектов с технологией, интеллектуальной собственностью и туризмом;

• совокупность основанных на знаниях экономических мероприятий, направленных на развитие и использующих междисциплинарный подход на макро- и микроуровнях мировой экономики.

В основе креативной экономики лежат креативные предприятия, определяемые как:

• циклы разработки, производства и сбыта продуктов и услуг, которые используют креативность и интеллектуальный капитал как основные исходные данные;

• совокупность основанных на знаниях мероприятий, сосредоточенных на искусстве, но не ограничивающихся им, доход от которых обеспечивается за счет торговли или прав интеллектуальной собственности;

• соединение материальных продуктов и нематериальных интеллектуальных или творческих услуг с креативным контентом, экономической ценностью и определенными целями на рынке;

• новый динамично развивающийся сектор мировой торговли.

Ключевые фигуры, определившие и охарактеризовавшие креативную экономику, понимают этот термин шире. В 2001 году Джон Хокинс издал большую книгу о связи между креативностью и экономикой[11]. Хокинс считает, что «ни креативность, ни экономика не есть что-то новое, однако новое – природа и масштаб взаимодействия между ними и то, как они сочетаются, чтобы создать уникальные вещи и материальные ценности».

К «креативным предприятиям» он добавил бы разного рода исследования и разработки в сфере науки и техники. Когда, беседуя с ним в Лондоне, я спросил его о значении креативной экономики, он просто ответил: «А что вообще останется, если вы уберете из экономики креативность?» Скорее всего, немного! Сегодня и я тоже убежден в том, что применение креативного мышления может многое в старой посткризисной экономике открыть заново.

Ричард Флорида описал развивающийся социальный «креативный класс» профессионалов, ученых и представителей творческих профессий, высоко оценивающих индивидуальность, талант, разнообразие и открытость. Существование «креативного класса» порождает экономическую, социальную и культурную динамику, особенно в городских районах, которые называются «креативными городами»[12]. В таких креативных городах, считает Флорида, представители «креативного класса» находят «условия, которые необходимы им, чтобы думать, планировать и творчески использовать возможности». Его широкое определение креативного класса включает людей, занятых в сфере науки и инженерии, архитектуры и дизайна, образования, искусств, музыки и индустрии развлечений, а также более широкую группу креативных профессионалов из области медицины, финансов и закона – в общем, всех, в чьи экономические функции входит создание новых идей, новых технологий или нового контента. Он особо отмечает креативные услуги, которые бизнес оказывает бизнесу, – дизайн, рекламу и индустрию развлечений – не только в плане того, что они создают добавленную стоимость каждого продукта, но и в том смысле, что они служат проводниками инноваций практически во все индустрии. В связи с этим он утверждает, что «экономика переходит от корпоративно-ориентированной системы к той, которую двигают люди».

Я бы продолжил мысль Джона Хокинса и Флориды и сказал, что общество и экономика в целом нуждаются в людях, способных думать, планировать и действовать творчески, чтобы решать проблемы, и что креативность тех, кто управляет странами, городами и компаниями, определяет будущий успех в разработке технологических, идеологических и социальных решений общественных проблем нашего времени.

Креативность, которую раньше считали дополнительным плюсом, в сегодняшней глобальной экономике обязательна, поскольку она необходима для обеспечения культурного, экономического и социального развития.

Меняем наше представление о работе

В прошлом году я беседовал с отцом о происходящих вокруг нас переменах. Он предложил придумать новое слово для определения «работы», которое помогло бы изменить то, как люди воспринимают отнимающий силы процесс зарабатывания денег для обустройства своей жизни и жизни своих семей.

Мне понравилась его идея, хотя ее можно было бы ожидать от специалиста по брендингу. Если что-то не работает – придумай другое название и назначение!

Однако отец прав. С середины 1990-х годов произошли радикальные перемены в том, как организована работа, а также в ее значении. Он был свидетелем того, как рабочие места сменились проектами, большинство которых отдано на аутсорсинг, а персонал работает по кратковременным контрактам. Раньше у нас была работа на всю жизнь, с постоянно растущей зарплатой и отпусками, а теперь мы перешли к более концептуальным методам работы с людьми, посещающими различные места и социальные сети, из-за которых у нас гораздо меньше защищенности и постоянства, но гораздо больше возможностей. Эти изменения, происходящие по мере развития экономики, основанной на знаниях, несут с собой множество возможностей, если счастье в вашей жизни не зависит от профессионального звания, статуса и характеристики с места работы.

Основная мысль отца заключалась в том, что слово «работа» воспринимается негативно. Сегодня люди расстраиваются, когда говорят о своей работе, хотя, казалось бы, они должны гордиться ею, ведь это их призвание. Вместо этого люди описывают работу в мрачных тонах. Они не понимают, что чувствовать: говорят о долгих часах работы, давлении, стрессе, зависимости, недолговечности и незащищенности. Я знаю лишь несколько человек, которые действительно воспринимают свою работу как призвание и говорят о продуктивности, радости, развитии, значении и перспективах. Обсудив это, мы подумали, что новое слово, обозначающее работу, должно выражать «разнообразие, радость, возможности, персональное развитие и удовлетворение». Тогда мотивация, эффективность и продуктивность стали бы логическим следствием, а не самоцелью. Если у вас есть какие-либо идеи, чем заменить слово «работа», и вы бы хотели ими поделиться, пришлите их на мой имейл http://mailto: [email protected]. Спасибо.

Основные компетенции

Почти в каждой развитой стране будут постоянно расти два показателя: количество тех, кто работает на себя по собственному желанию или по воле обстоятельств, и количество безработных.

Сейчас, в начале 2013 года, в Европе около 25,9 миллиона человек, или 11,7 % активной части населения, безработные[13]. Много лет назад Министерство труда США предсказало: студентам, скорее всего, придется сменить от 10 до 14 различных работ к тому времени, как им исполнится 38 лет.

Они не имели в виду одну и ту же работу в разных компаниях; они подразумевали разные профессии, требующие разной подготовки.

Согласно текущему Прогнозу занятости США 2008–2018, сферы услуг создадут еще 14,6 миллиона рабочих мест, причем наиболее интенсивный рост ожидает бизнес-услуги, здравоохранение и социальную помощь[14]. Это составит 96 % увеличения общей занятости. (Бизнес-услуги включают менеджмент, научное и техническое консультирование, дизайн компьютерных систем или все сферы, в которых сочетаются предоставление услуг и креативность, например компьютеризация, уход, общественное питание, консультирование, коучинг.)

Ожидается, что прогнозируемый рост количества рабочих мест будет полностью уравновешен уменьшением количества профессий, связанных с производством. Кроме того, мне жаль говорить это, – и, я надеюсь, вы докажете, что я заблуждался, – однажды вас уволят. Причем, если вы работаете в большой компании, это не будет зависеть только от производительности вашего труда: на вашу карьеру и, как следствие, личную жизнь будут влиять многие внешние факторы. Однако кое о чем можно говорить с определенностью. У нас появится гораздо больше фрилансеров и предпринимателей, чем раньше, и множество людей начнет работать по контракту, а не на полный день. Незначительное количество людей получит надежную работу, большинство из которых, скорее всего, будет занято на госслужбе.

Мне было интересно, что рекомендуют политики, так что я отправился в Брюссель и побеседовал с Яном Фигелем, комиссаром Европейского союза по делам образования, обучения, культуры и спорта с 2004 по 2009 год. Он подчеркнул, что нужно серьезно воспринимать тезис о том, что обучение должно длиться всю жизнь, а также принять идею о необходимости перехода к предпринимательскому образу мыслей, который охватывает нравственный аспект и задействует горизонтальные и вертикальные навыки. Под этим он подразумевает совмещение навыков, характерных для какой-то отдельной области (горизонтальные) с личными навыками (вертикальные), такими как способность думать, вступать в коммуникацию, участвовать в командной работе и т. д. Размышления Фигеля настолько точно соответствовали реальности, что я понял: нам стоило бы с уважением относиться к тому, что говорят в Брюсселе.

Рекомендации Европейского парламента относительно «обучения длиной в жизнь» включают восемь основных видов компетенций[15].

1. Коммуникация на родном языке.

2. Коммуникация на иностранном языке.

3. Математические навыки и базовые знания в научной и технической сферах.

4. Знание цифровых технологий.

5. Умение учиться.

6. Социальные и гражданские навыки.

7. Инициативность и склонность к предпринимательству.

8. Осведомленность в области культуры и способность к культурному переживанию.

Эти виды компетенций взаимосвязаны, и упор в каждой из них делается на критическое мышление, креативность, инициативность, решение проблем, оценку рисков, принятие решений и конструктивное управление эмоциями. Благодаря этим навыкам вы будете лучше вести переговоры, обсуждая рабочие контракты и условия работы. Возможно, вместе с окладом или комиссионными вам дадут премию, так что вам может казаться, что вы должны хорошо себя проявить на этой неделе. Но для того чтобы быть востребованным на рынке труда, вам нужно хорошо проявлять себя каждую неделю, хорошо отыграть весь сезон. Правила жестче, но есть один плюс. Это действительно заставит людей задуматься о том, чего они хотят и что могут делать вместо того, чтобы следовать в карьере по стандартному пути.

Образ будущего: перестраиваем работу и жизнь

Главный вопрос в нашем мире: что ты хочешь сделать со своей единственной драгоценной жизнью? Креативность и инновации больше не воспринимаются как нечто странное. Они служат основой новой экономики, и нам нужно создать новое видение, которое позволит встроить их в работу и жизнь.

Это не вопрос возраста, пола, национальности, континента, на котором живешь, или образования. Это вопрос идей, знаний, таланта, отношения и поведенческих навыков, способных привести к позитивным изменениям. Во время кризиса люди с этими качествами смогут изменить ситуацию.

Самый глубокий кризис со времен Великой депрессии 1929–1939 годов предоставляет нам уникальную возможность перестроить многие сферы жизни для того, чтобы усовершенствовать наше общество и на основе происходящих изменений построить стабильное будущее. Он также позволяет нам пересоздать самих себя, став ответственными гражданами мира.

Нам срочно нужны инициаторы перемен, креативные провидцы и лидеры, люди, которые могут предложить новое содержание: настоящее и ценное знание и высокий профессионализм хотя бы в одной из значимых областей, которые помогут увеличить эффективность. Нам нужны люди, умеющие обобщать информацию и сочетать креативность с бизнес-стратегией. Нам нужны творчески одаренные лидеры с чувством стиля: пониманием эстетики и силы дизайна и с дизайнерским мышлением. Нам нужны креативные лидеры, обладающие убеждениями: этикой, целостностью, верой и пониманием того, как лучше устроить мир. Нам нужны люди с чувством такта: способностью слушать и говорить с разными людьми, понимать и действовать в новых условиях и умеющие иногда просто сказать спасибо.

Вот тот новый образ мыслей, который нужен всем нам: информированный, активный и ответственный гражданин нашего мирового сообщества.

Человек сам может быть своей фирмой. Персональный бренд, управляющийся самим человеком, который постоянно тренируется и учится, может быть полезен на всех рынках, поскольку его навыки постоянно совершенствуются и обновляются в ответ на продолжающиеся структурные изменения на рынке труда. Больше нет никаких ограничений. Хорошо, если вы обладаете нужными навыками, правильными знаниями и правильным отношением, чтобы использовать этот шанс. Если нет, сценарий будет гораздо более сложным. Людям, которые остаются в традиционном бизнесе и компаниях, включая вашу, придется выполнять гораздо больше обязанностей. Это здорово. Но эти люди также будут осознавать, что у них множество конкурентов, которые только и ждут того, чтобы заменить их за более низкую зарплату. Реальность постоянно подтверждает: перемены, вызванные появлением новых технологий, приводят к тому, что большинство компаний вынуждено усиливать давление на индивида, чтобы получать прибыль. Не поймите меня неправильно. Я не говорю, что это легко решаемые проблемы и есть простой рецепт их лечения. Я говорю лишь, что нам нужно когда-то начинать их решать и что лучше начать сегодня, чем завтра. И если каждый из нас оптимизирует свою жизнь и будет нести за нее ответственность, маленькие, но верные решения множества отдельных людей окажут большое позитивное влияние на наше будущее общество. Это мышление снизу вверх.

Подход очень прост, но при этом эффективен. Нам нужны люди, бросающие вызов статус-кво, создающие собственное будущее и стремящиеся помогать другим. Огромным спросом пользуются люди, имеющие достаточно эмоциональных и интеллектуальных сил, чтобы, находясь в состоянии постоянного потока, не терять связи и реагировать на вызовы этого сложно устроенного мира. Нам нужны люди, которые сочетают в себе содержание и стиль, убеждения и чувство такта.

* * *

Креативное мышление: приманка для расширения круга клиентов

Гибридное мышление: логика и волшебство

Становление креативного лидерства

Развиваем творческое мышление

Идеи: от страсти к производству

Идеи вырастают из озарений

Задание 2: Создайте или определите свою лучшую бизнес-идею

Как создавать возможности

Помните себя ребенком? Вспомните о ролевых играх, в которые вы играли, обо всех тех вещах, которые вы создали. Достаньте те рисунки и модели! Если вам трудно вспомнить тот опыт и у вас еще нет детей, идите в ближайший детский сад и просто понаблюдайте за тем, как дети играют. Пока смотрите, вспомните старую пословицу: «Если бы дети сдавались после первого же падения, они никогда не научились бы ходить». Вы увидите маленьких людей, которые играют, смеются, наслаждаясь разными ролями, примеряя на себя разные профессии. Но со временем дети будут играть и веселиться все меньше. По мере того как они взрослеют, они все чаще слышат, что такое поведение нелогично, а значит, неправильно.

Один из самых авторитетных специалистов в области творческого мышления Эдвард де Боно выделил три стадии жизни. Возраст от 0 до 5 он назвал «почему», возраст от 6 до 11 – «почему бы нет», а от 11 до 75+ – «потому что». Наша культура бизнеса привязана к логике и рациональному мышлению. Наша система образования очень часто сводится к системе, в которой есть только один правильный ответ. Де Боно утверждает, что «со времен Аристотеля, Сократа и Платона, живших две с половиной тысячи лет назад, мы верим, что логика и аргументация могут доказать, верны теории или нет, пытаемся найти истину и разложить все по полочкам»[16]. Похоже, что это правда, поскольку у нас есть множество людей, чаще пользующихся левым полушарием мозга, которые исповедуют веру в аналитическое мышление. Эти люди, в частности политики и менеджеры, вынуждены использовать вычислительную, рациональную и логическую часть мышления, за которую отвечает левое полушарие мозга. И посмотрите, к чему это нас привело. Единообразие повсюду.

Когда я спросил Феррана Адрия, каталонского шеф-повара-новатора ресторана El Bulli в испанском Росасе, как бы он определил креативность, его ответ был простым, но понятным. «Креативность – это отсутствие копирования». Эту максиму он усвоил у французского шеф-повара Жака Максимена. Между тем похоже, что копирование в современном мире превращается в стратегию. Это как игра в «камень, ножницы, бумага» с новичками. Они обычно выбирают камень или пытаются повторять за победителем. Их действия предсказуемы. Это использование того, что есть, а не творчество. Не забывайте, что безжалостное копирование – противоположность устойчивого развития. В креативной экономике развитие означает заботу о наших ресурсах и их постоянном пополнении – как в смысле окружающей среды, так и в плане общества и финансов.

Креативное мышление: приманка для расширения круга клиентов

Ни одно простое определение креативности не сможет вместить всей ее многогранности. Люди часто говорят о творческой, научной и экономической креативности, но, как мне кажется, каждая из них является частью чего-то большего. Креативность – это культура, философия, особый взгляд на мир и его будущее. Знания важны. Воображение так же важно, как и знания. Но ключ все равно в том, как сочетать знания, воображение, бизнес, интеллект и удовольствие с креативностью. Такой вид креативности – приманка для расширения круга клиентов. Какие она приносит плоды? Способность вычленять реальные проблемы и создавать новые решения, возможности, категории и рынки.

Креативность в искусстве традиционно рассматривается как альтруистическое создание новых идей и способов интерпретации мира без стремления к созданию чего-либо, имеющего материальную ценность. Научная креативность чаще воспринимается как любопытство и экспериментирование в очень узкой области. Если мы говорим о креативности в бизнесе, то обычно подразумеваем процесс создания нового продукта. Вместо этого я бы хотел остановиться на креативном мышлении как конструктивном, высокопродуктивном командном мультидисциплинарном мыслительном процессе, который представляет собой соединение бизнес-мышления и креативности, знаний и воображения.

Его можно применять в различных областях для:

а) определения проблемы;

б) разработки, проектирования и внедрения материальных и/или нематериальных решений, которые имеют экономическую ценность и жизнеспособны в рамках имеющейся среды, социума и финансовой ситуации.

Почему творческое мышление приносит такие хорошие результаты? Потому что разносторонний мультидисциплинарный подход позволяет нам с самого начала увидеть все с разных точек зрения. В этом случае у нас появляется больше шансов на то, чтобы выработать новое, соответствующее ситуации решение. Творческое мышление рождает решения. Творческое мышление превращается в продуктивность. Как бы то ни было, первый шаг этого процесса – определить и понять, в чем проблема. Мария Грация Мазоччи, основатель и бывший главный исполнительный директор Domus Academy в Милане, описала это так: «Перед тем, как ты возьмешь в руки карандаш, очень-очень важно подумать и спросить себя, каковы на самом деле нужды общества, для которого мы работаем».

Часто мы предлагаем решения, не соответствующие проблеме, которая при этом определена верно. Или, что даже хуже, мы не понимаем, что у нас есть проблема. Как сказал британский философ Бертран Рассел: «Величайший вызов для любого мыслителя – это поставить проблему таким образом, чтобы ее можно было решить». Именно поэтому так важно применять творческое мышление при решении проблем. Сегодня это так же справедливо для компаний, как и для людей, причем для людей это даже важнее, чем прежде. Сегодня нам надо осознавать возможные последствия наших решений, того, как они влияют на окружающую среду, экономику и общество… и социум как целое.

Я снова процитирую Марию Грацию Мазоччи: «Жизнеспособный дизайн – это тот настоящий, интеллектуальный и чистый дизайн, который нужен нам всем». Поэтому нам необходимо креативное лидерство, которое поможет понять, куда идти, как туда добраться и с кем. Оно также создает платформу для творческого мышления: создания идей, мотивации, вдохновения и, что самое важное, обеспечения причастности. Это противоположность нашего традиционного подхода, использующего аналитическое мышление, которое занято вынесением суждений и поиском ошибок. Этот сдвиг повлияет на вашу работу и жизнь, оказывая благотворное воздействие на то, как вы создаете, играете, учитесь, общаетесь, и на то, чем вы отличаетесь от других.

Такое творческое мышление начинается с вашей креативности. Только пожалуйста, не говорите мне, что вы не творческий человек. Конечно, вы правы: всегда будут люди, у которых креативное мышление развито лучше, но это не значит, что все остальные не могут предложить новые решения. Креативность – это навык, точно такой же, как мышление. Как можно натренировать память, так же можно натренировать и креативность. Множество нетворческих людей создают прекрасные идеи, пользуясь различными техниками. Здесь нужно совершить прыжок от спонтанного генерирования различных идей к структурированному процессу создания идей – мышлению. Как писал Эдвард де Боно, «творчеству может научиться любой, нужно использовать систематические техники латерального мышления». Латеральное мышление построено на рассуждении, которое не очевидно с первого взгляда и не является продуктом традиционного последовательного логического рассуждения. Де Боно также утверждает, что единственный фактор, который поможет определить креативность любого человека, – его восприятие самого себя как «творческого субъекта». Это справедливо и для мышления. Уверенность подпитывает способность человека быть креативным и мыслить креативно.

Гибридное мышление: логика и волшебство

Все начинается с головы. Открытия нейробиологов изменили наши представления о мозге. Десятилетия назад люди думали, что к семи годам мозг полностью формируется и после этого возраста может только немного увеличиться. Сегодня нам известно, что наш мозг может создавать от 500 до 1000 новых нейронов в день: не так много, если вспомнить, что человеческий мозг состоит из 50–200 миллиардов нейронов[17]. Это означает, что ваш мозг может расти, если вы его подпитываете, и адаптироваться к изменениям, если вы этого хотите. Персональный рост действительно возможен. Другими словами, научить старого пса новым трюкам можно!

Кроме того, мы знаем, что правая часть нашего мозга отвечает за межличностное общение[18]. Левая половина нашего мозга понимает, что было сказано, правая – как это было сказано. Левая половина отвечает за язык – ту основную способность, которая отличает нас от животных. Однако именно правая часть воспринимает тональность сказанного. Навыки делают людей более искусными в общении. Люди, которые используют правую половину мозга, склонны к эмпатии, они могут читать между строк, обобщать вместо того, чтобы только анализировать. Они из тех, кто понимает взаимоотношения между людьми или просто видят картину более полно. В более сложно устроенном мире, где мы сталкиваемся с различными культурами и мировоззрениями и где для того, чтобы понимать ситуацию и принимать решения, нам нужно вступать во взаимодействие и уметь давать более тонкую интерпретацию, чем раньше, правая сторона мозга бесценна. Для того чтобы реорганизовать нашу работу и жизнь, нам нужно использовать оба полушария мозга – его логику и магию.

Поэтому необходимо, чтобы люди понимали смысл использования левой (логической) и правой (эмоциональной) частей мозга. Благодаря левой части мозга наши ожидания и стандарты выросли до невероятных размеров. Сегодня мы должны практиковать творческое мышление, которое построено на новых подходах, новых идеях, которые помогут нам предлагать новые решения – баланс между лево- и правосторонним мышлением. Вы можете представить инь без ян, Холмса без Ватсона, Джеймса Бонда без Кью? Этот баланс позволяет уменьшить боязнь поражения и вдохновляет на действие. Он гораздо полезнее для общества и помогает получить максимально большой результат. Это более практический подход к решению проблем или задач и способ улучшить будущие результаты бизнеса.

Забавно, что все мы используем обе половины мозга, но иногда не осознаем этого. Если вам нужно что-то очень важное от вашего мужа, жены, друга, коллеги или ваших родителей, вы долго подбираете правильные слова, думаете над тоном и тем, когда лучше задать вопрос, чтобы свести к минимуму вероятность отказа. Дети очень искусны в этом. Они точно знают, как и когда говорить с мамой или папой, чтобы получить желаемое. Опять же, сходите на ближайшую игровую площадку и понаблюдайте. У всех нас есть способности для развития этого навыка.

Все те, кто верит только в логику, должны пересмотреть свои убеждения. Большую часть времени мы действуем, руководствуясь не логикой. Как часто вам удавалось убедить кого-либо, используя только логические аргументы? Как часто вы присутствовали на встрече, где решение было очевидно и казалось вам логичным, но участники его не приняли? Почему? Потому что оно не вдохновляло, люди не чувствовали этого, возможно, они не прониклись вашими идеями и поэтому отказались. Уинстон Черчилль однажды сказал: «Прежде чем ты сможешь вдохновить кого-либо своей эмоцией, ты сначала должен сам проникнуться ею. Прежде чем ты заставишь слезы катиться у них из глаз, должны потечь твои собственные слезы. Для того чтобы убедить их, ты должен верить сам». Некоторые молодые люди влюбляются по три раза за день, что нелогично, очень эмоционально и прекрасно. И это нормально, именно по этой причине нам встречаются замечательные вещи. Самые прекрасные вещи в жизни нелогичны. Великий итальянский кинорежиссер Федерико Феллини сказал однажды, что только мечтатели – настоящие реалисты.

Поэтому я часто говорю ученикам, что нам, мужчинам, лучше оставить галстуки и костюмы дома. Они мне кажутся наглядной метафорой разделения головы и сердца – разделения, которое позволяет строить бизнес на логичных основаниях, головой, не поддаваясь влиянию эмоций[19]. Теперь, как бы там ни было, мы знаем, что нам нужно и то и другое. Когда действует творческое мышление, эмоции и воображение отлично работают вместе. Я говорил об этом с дизайнером Токуджином Йошиока в Токио. Он считает, что хороший дизайн – это не создание форм и вещей, а «создание человеческих эмоций и чувств». Нам нужно решить так много проблем, но есть и положительная сторона. Что действительно важно – это идеи. Мы живем в идеальное время, чтобы воплотить в жизнь прекрасные идеи, новые решения и новые концепты.

Только одна вещь сдерживает нашу креативность: мы боимся поражения, боимся быть отвергнутыми. Как бы то ни было, нам нужно понять, что поражение и отторжение – часть культуры творчества. Говарду Шульцу, основателю Starbucks, пришлось провести более 250 презентаций, чтобы привлечь финансирование на первом этапе создания своей сети кофеен. Инновации нужны поражения. Все, кто многого добился, пережили провалы и отказы. Интересно, что сейчас никого это не волнует. Нельзя ожидать, что что-то новое будет совершенным. Нужно понимать, что без этих дураков, которые пробуют сделать невозможное, на дворе до сих пор стояли бы Средние века.

Так что уважайте тех, кто рискует. Бросайте вызов идеям, бросайте вызов самим себе, найдите свой ориентир.

Становление креативного лидерства

Спортивные компании, такие как Аdidas, Nike или North Face, понимают этот поиск творческого совершенства. Их девизы – «нет ничего невозможного», «просто сделай это», «никогда не переставай исследовать».

«Думай иначе» – этот слоган создало для Apple рекламное агентство TBWA/Chiat Day в 1997 году. Apple, как всегда, опережала свое время. В рекламном ролике 1997 года показали таких людей, как Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Джон Леннон, Мухаммед Али, Мария Каллас, Марта Грэм, Джим Хенсон (с лягушонком Кермитом), Фрэнк Ллойд Райт и т. д. – людей, которые мыслили иначе, которые верили в возможность иного будущего, в торжество идей и способностей. Сегодня к таким людям можно причислить Кофи Аннана, Стива Джобса, Билла Дрейтона, Константина Грчика, Боно, Феррана Адрия, Токуджина Йошиоку, Заху Хадид, Марка Гобэ, Миуччу Прада, Мухаммада Юнуса, Дэвида Лашапеля, Нельсона Манделу, Квентина Тарантино, Рема Колхаса, сэра Кена Робинсона и т. д.

Сегодня, во времена нестабильности и незащищенности, когда так не хватает желания рисковать и дерзать, кампания «Думай иначе» более актуальна, чем когда-либо. Изначально слоган был посвящен «безумцам, бунтарям и неудачникам», тем, кто «видит все иначе», о которых говорили, что они – те, кто «не в восторге от правил и не уважают статус-кво». Те, с кем люди могут быть не согласны, но также и те, кого нельзя игнорировать, потому что они «все меняют» и «двигают человечество вперед», «потому что есть такие люди, которые достаточно безумны, чтобы считать, что могут изменить мир, и есть те, кто его меняет».

Эти мысли – часть рекламного ролика. Очень рекомендую вам посмотреть его на YouTube[20]. Мы остро нуждаемся в людях с таким мировоззрением и в людях, которые уверенно пользуются креативностью и воображением, чтобы изменить жизнь к лучшему – не только для себя, но и для общества.

Такой тип мышления нужно культивировать. В сегодняшнем мире для того, чтобы успешно строить карьеру, пока не решишь уволиться, недостаточно в течение 25 лет получать образование, нашпиговывая себя фактами, цифрами и методами. Мои ощущения на этот счет подтвердились, когда я говорил с Амандой Спринг, партнером компании по подбору персонала творческих профессий Pakter, о своем опыте работы в качестве высококвалифицированного графического дизайнера с дипломом MBA. Это две разные дисциплины, и десять или пятнадцать лет назад никто не думал, что они будут взаимосвязаны. Она сказала, что сегодня «люди с образованием в стандартных областях вынуждены бороться. Это люди с особенным прошлым, люди, которых когда-то не поняли и недооценили, их ищут на гибридные роли». Генерального директора, например, могут нанять именно потому, что он изучал архитектуру или моду.

До сих пор в нашей образовательной системе очень многое зависит от способности логично обосновывать что-либо от причины до результата. Но результаты появляются под воздействием нескольких причин. Сегодня мир устроен гораздо более сложно, чем раньше. Многие люди спешно описывают прошлое и управляют настоящим, но те, кто мыслит креативно, кого часто называют бунтарями и неудачниками, отлично рассказывают, как будет выглядеть мир, просто задавая вопрос: а что если? Этот подход в мышлении ставит под сомнение саму идею образования, в особенности обучение руководящих сотрудников. Это подразумевает, что выпускники MBA (магистры делового администрирования) теперь не только «люди с высоким потенциалом». Если рассмотреть эволюцию основных навыков, которые требовались для того, чтобы руководить компанией по производству потребительских товаров, то мы увидим следующее: сначала были инженеры, которые изобрели или хотя бы действительно поняли, как устроен продукт компании; далее, когда процесс заключения контрактов усложнился, появились адвокаты; теперь есть еще дипломированные мастера бизнес-администрирования и магистры финансового менеджмента, которые разбираются в балансовых отчетах, декларациях о доходах, прибылях и убытках, поскольку современным компаниям нужно постоянно обосновывать свою финансовую деятельность. Это очень важно, но это означает управление статус-кво. Поскольку будущий успех зависит от умения находить решения и создавать возможности, нам всем нужно освоить новое, гибридное мировоззрение креативного лидерства. В чем его разница с тем, как учат думать на курсах MBA? Вместо авторитета здесь должно быть умение вдохновлять, вместо иерархии – сотрудничество, вместо делегирования – участие. Одержимость тем, чтобы избегать ошибок, превращается в одержимость инновациями и тем, как учиться на ошибках.

Я не говорю сейчас о том, как строить бизнес или финансировать творческих людей, или о том, как превратить креативно мыслящих людей в предпринимателей. Я говорю о том, как научить здравомыслящих представителей бизнеса понимать и уважать креативное мышление. Позволить им узнать и принять новые способы мышления, новые способы коммуникации, новые способы видения мира и одновременно с этим открыть для себя новые идеи, новые рынки, новые возможности. Разве это не здорово? К тому же креативность использует идеи – наши мысли – как основное сырье, у которого нет побочных эффектов.

Важно также подчеркнуть, что те, кто связан с дизайном, и другие творчески мыслящие люди должны гораздо лучше разбираться в методах и инструментах бизнеса, чтобы анализировать и понимать работу производств, рынков и компаний, говорить на языке бизнеса, принять его задачи и характерное для него давление квартальных результатов.

Именно из-за недостатка знаний о бизнесе многие отличные идеи и решения терпят неудачу. Я обсудил этот вопрос с промышленным дизайнером Константином Грчиком в Мюнхене. Его мнение произвело на меня сильное впечатление. «Между креативной стороной и бизнес-стороной работы нет никакого противоречия. Они связаны, и я думаю, что мне нужно знать, как устроен бизнес, для того чтобы быть творческим в правильном направлении. Мне нужно понимать все механизмы рынка, производства, подсчетов, издержек, рисков и вложений». Бизнес-школы и школы дизайна сейчас начали сотрудничать, чтобы создать лидера нового профиля[21].

Если мы поможем креативщикам и представителям бизнеса научиться уважать друг друга, извлекать пользу из того, как мыслит другой, вырастет поколение креативных предпринимателей, которые смогут воплощать свое видение посредством вдохновляющего и мотивирующего мышления, сотрудничества и коммуникации для того, чтобы создать новые жизнеспособные бизнес-модели. Для компании это означает успех, для человека – свободу, рост и просто самореализацию.

Хорошим примером служит социальное предпринимательство[22]. Почему множество социальных инициатив не приносят прибыли и, следовательно, сильно зависят от пожертвований и поддержки? Разве не интереснее было бы иметь какое-либо социальное предприятие, которое приносило бы большие деньги? Разве это не хорошая концепция? Создание материальных ценностей и в то же время работа на благо общества? Измени мир, заработай немного денег, еще что-то измени и т. д.

Например, Product Red группы U2 и Боно – это простая бизнес-идея, позволяющая преобразовать коллективную силу потребителей для того, чтобы помочь остальным, особенно зараженным ВИЧ людям в Африке, где умирает 60 % носителей СПИДа. Как это работает? Вы как потребитель можете купить один из этих продуктов – от iPod компании Apple до кед Converse, от ботинок с красными шнурками фирмы Nike до солнечных очков Armani без наценки. Компания, производящая продукт, отдает до 50 % выручки на то, чтобы купить и доставить лекарства болеющим СПИДом в Африке. Каково влияние программы? Зайдите на их сайт, и вы увидите результаты. Думаю, что это ценная для сегодняшних брендов идея: повышать осознанность и давать покупателям возможность оказать посильную помощь в решении серьезных проблем. Эта концепция базируется на идее Билла Дрейтона, основателя Ashoka – глобальной организации, которая ищет проекты ведущих социальных предпринимателей и инвестирует в них. «Мир другой, потому что ты другой». И это начинается с того, что ты думаешь по-другому!

Развиваем творческое мышление

Нельзя насильно навязать креативность, но ее можно подпитать. Похоже, что даже политики поняли ее экономическое значение.

Когда в 2009 году Ян Фигель, комиссар ЕС по делам образования и культуры, объявил год креативности и инноваций в Европе, он обозначил его цели так: «Осведомить о важности креативности и инноваций для личного, общественного и экономического развития; распространить успешную практику; стимулировать образование и изучение и инициировать обсуждение стратегии по вопросам, связанным с креативностью»[23]. Основное послание, адресованное молодым людям, преподавателям, фирмам и политикам, так же как и остальной аудитории, звучало так: «Креативность и инновации вносят вклад в экономическое процветание, а также социальное и личное преуспеяние каждого». Думаю, это тоже можно считать признаком перемен и важной инициативой, и я надеюсь, что это не кампания-однодневка.

Все сказанное касается не только развитых стран. По данным ООН, креативная экономика предоставляет компаниям развивающихся стран возможности, позволяющие сделать рывок и занять место в новых областях мировой экономики, характеризующихся высокими темпами роста. Они, без сомнения, воспользуются этим шансом. И не стоит думать, что рост китайских или индийских конкурентов означает, что мировой рынок наводнят дешевые и низкокачественные подделки. Ведущие компании этих стран сейчас конкурируют в инновационных сферах телекоммуникации, биотехнологии и «зеленой» энергетики. Разве не должны были инновации стать той сферой, в которой конкурентное преимущество было бы у европейских и американских компаний? Как бы то ни было, это призыв к пробуждению для всех, кто культивирует креативное мышление и разрабатывает новые стратегии в сфере инноваций.

Если кто-то хочет развивать креативность, ему стоит также подумать о тех шагах, которые необходимо для этого предпринять.

Как в области искусства, так и в сфере бизнеса человек может придумать замечательную идею сам. Однако креативность, особенно в бизнесе, всегда требует взаимодействия с другими людьми. Реализация идеи в большинстве случаев потребует сотрудничества, и не просто с кем-нибудь. Вам нужны люди, которые думают так же, как вы: обладают тем же умом, воображением и в особенности мотивацией. Но для того чтобы разговор был плодотворным, а идея успешно реализовалась, они должны играть другие роли и иметь другую подготовку. Идеи существуют для того, чтобы их обсуждали и оспаривали, особенно в небольших группах. Не имеет смысла сидеть дома в одиночестве и ходить по кругу. Вам нужны люди, с которыми вы могли бы обсудить ваши идеи, люди, которые покажут вам все в другом ракурсе, которые хотят сотрудничать и объединять усилия и способности.

Правильное окружение способствует креативности. Оно должно подпитывать вашу душу. Только вы можете решить, где это место. Подумайте, например, о вашем домашнем офисе, месте, где вам комфортно наедине с вашими книгами, вашим любимым креслом, вашей музыкой и где достаточно места для ваших заметок с идеями. Хорошие компании создают для сотрудников креативное пространство, в котором комфортно находиться. Иногда люди путешествуют или переезжают в креативные города, например в Лондон, Шанхай, Амстердам, Буэнос-Айрес, и таким образом они ищут то, что Ричард Флорида в своей книге Cities and the Creative Class назвал местом, где ты находишь «хороший воздух, связи, мощности для исследования, инвестиции венчурного капитала и целое созвездие различных производителей», которые взращивают креативный класс и его представителей.

Многие люди разделяют убеждение Кельвина (героя мультика «Кельвин и Хоббс»): «Ты не можешь просто включить креативность. Нужно быть в правильном настроении. Что это за настроение? Паника последней минуты!» Некоторые виды давления и паника последней минуты иногда могут помочь, но поиск решений «требует времени». Креативность не работает с девяти до пяти. Идеи приходят и уходят, и тебе нужно время, чтобы посидеть и подумать. Время наедине. Время, чтобы поиграть. Время, чтобы поэкспериментировать. Время, чтобы почитать. Время, чтобы подумать. Время, чтобы поговорить с другими. Идея – это нечто живое, ей нужно вырасти, и это подразумевает, что вы потратите на это время. Google, например, подстегивает креативность: сотрудники компании тратят до 20 % рабочего времени на проекты по собственному выбору.

Многие компании до сих пор сохраняют странную привычку выбирать для работы кандидатов с одинаковыми резюме, то же самое происходит в бизнес-школах и школах дизайна. Чего вы ожидаете от группы одинаковых людей? Одинаковых ответов. Поэтому разнообразие – основа креативности. Нужно видеть скрытые в разнообразии возможности. Мультикультурализм – это ответ, а не проблема. Мой опыт говорит, что команды, участники которых принадлежат к разным культурам, при условии правильного управления обладают наибольшим потенциалом создания и внедрения инноваций, при этом в таких группах гораздо выше обучаемость и, кстати, больше веселья.

Наблюдение, исследование и визуализация – важные навыки. Собирайте статьи, объявления, картинки, предметы, фильмы, музыку, частички и кусочки повседневной жизни. Читайте разные газеты и журналы по дизайну. Они могут быть изданы в Нью-Йорке, Барселоне, Буэнос-Айресе или Токио. Знаете ли вы The Senken – самое читаемое ежедневное японское издание, посвященное моде? Посетите музей истории или дизайна, что вам больше нравится. Станьте детективом в области дизайна – заходите в магазины по всему миру. Это будет тот материал, который позволит вам создать доску настроения. «Доска настроения» – это наглядная иллюстрация, инструмент, позволяющий изобразить атмосферу или ощущение, которое вызывает идея. Это помогает вдохновить вас и вашу команду и задать импульс.

Это основной процесс и базовая цепочка создания ценности для новых идей. Сначала в вашем сознании, потом – на бумаге или на цифровых носителях, и наконец – в реальности. Вам нужно уметь создавать проект, представлять его себе и оценивать. Как вы оцениваете? Положите на стол перед собой три разных продукта. Как они воздействуют на пять ваших основных чувств? Положительно или отрицательно? Спросите себя почему. Определите критерии, помните о цели и всегда думайте о потребителе. Оценивайте.

Идея – это не одиночное явление. Важно иметь много идей. Сначала количество, потом качество, пытаемся отфильтровать ненужное, чтобы найти правильную идею. Запишите идеи на стикерах и приклейте на стены. Если идея задерживается у вас в мыслях дольше, чем на несколько недель, значит, в ней что-то есть. Следуйте своим инстинктам.

Стимулы могут принадлежать к разным областям: это могут быть другие формы искусства, беседы, исследования, чтение, опыт. Помните, что разочарование тоже может вдохновлять. Как часто вы расстраивались из-за товаров или услуг? Почему бы не усовершенствовать их вместо того, чтобы винить производителя? Придайте своему раздражению правильное направление. Попробуйте усовершенствовать продукт, который вам не нравится, сделайте набросок и отправьте его производителю.

Самые творческие люди работают как креативные предприниматели[24], они сами себе начальники по большей части потому, что любят свободу. Как человеку, который живет за счет создания творческих идей, имеющих экономическую ценность, вам следует разбираться в правовых вопросах. Можно узнать больше об интеллектуальной собственности[25] на сайте Европейского союза handsoffmydesign.com. Есть также справочники по интеллектуальной собственности, в которых описаны наиболее общие ее виды, указаны ваши права и обозначено, где и как вы можете их защитить.

Один из ключевых методов анализа модели креативного бизнеса – это анализ цепочки создания ценности[26]. Он помогает понять последовательность добавления стоимости вашей идее, продукту или услуге. От (a) создания первоначальной идеи к (б) производству и воспроизводству, затем к (в) маркетингу и сбыту, до той стадии, на которой клиент (г) потребляет ваш продукт. Это поможет вам понять, что нужно делать вам или остальным. Например, съемки фильма – процесс с самой сложной цепочкой создания стоимости, которая только может быть. Он сложен из-за сроков, стоимости и организации взаимодействия множества людей на всех четырех ступенях создания ценностной цепочки. Эта цепочка начинается со сценариста, потом идет выпускающая компания, далее – режиссер, маркетинг и выпуск фильма в прокат в кинотеатрах, на телевидении, на DVD и т. д. Гораздо проще, когда вы как графический дизайнер разрабатываете корпоративный стиль для стартапа и работаете напрямую с владельцем или продаете свои фотографии через собственный сайт клиентам без каких-либо посредников.