Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие Пайн Джозеф

За пределами товаров и услуг

Товаров и услуг уже недостаточно. Эти слова попали в подзаголовок титульного листа первого издания «Экономики впечатлений», вышедшего в твердом переплете[1] в 1999 году. Вероятно, недостаточно много людей прочли эти слова и уж тем более восприняли их всерьез. И хотя с тех пор книга была переведена на 15 языков, и ее покупателями стали более 300 000 человек по всему миру, это утверждение не проникло в умы необходимого количества бизнес-лидеров (и политических деятелей), чтобы появился полноценный, по-настоящему новый и столь необходимый экономический порядок. Слишком большое число руководителей (и политиков) мыслят категориями производства товаров и оказания услуг, препятствуют превращению предприятий в более активных поставщиков впечатлений и оздоровлению тем самым национальных экономик. Итак, позвольте нам сейчас выразиться как можно яснее: товаров и услуг уже недостаточно для стимулирования экономического роста, создания новых рабочих мест и поддержания экономического благосостояния. Для обеспечения роста доходов и увеличения занятости впечатления необходимо рассматривать как отдельный вид экономического продукта. В действительности в мире, насыщенном в основном однообразными товарами и услугами, самые большие возможности для создания ценности заключаются в постановке впечатлений.

Подтверждением тому служат действия индивидуальных предпринимателей. Сравните успехи ведущих новаторов в области постановки впечатлений за последние 12 лет с провалами их конкурентов (а если уж на то пошло, то и целых отраслей), не заметивших или проигнорировавших наше экономическое послание. Возьмем для примера розничную торговлю. За этот промежуток времени исчезло бесчисленное количество розничных сетей, поскольку они упорно продолжали торговать готовой продукцией. Walmart и интернет-магазины истощили свою долю рынка, а такие поставщики впечатлений, как сеть магазинов-мастерских Build-A-Bear, процветают. Максин Кларк, основательница этой сети, открыла свой первый магазин-мастерскую в 1999 году. И хотя специалисты по розничной торговле с традиционным мышлением называли открытие такого предприятия авантюрой, Кларк черпала вдохновение в нашей статье Welcome to the Experience Economy («Добро пожаловать в экономику впечатлений»), опубликованной в номере журнала Harvard Business Review за июль – август 1998 года. Сегодня в одних только Соединенных Штатах успешно работает более 300 фирменных магазинов Build-A-Bear, предлагающих впечатления, а всего в мире действует почти 500 точек. Благодаря им покупатели имеют возможность самостоятельно создавать плюшевые игрушки с учетом своих индивидуальных предпочтений, погрузившись в захватывающую атмосферу розничного магазина-мастерской.

Точно так же Плезант Роуленд открыла свой первый магазин исторических кукол American Girl в Чикаго в конце 1998 года. С самого начала она планировала, что ее куклы American Girl, наряженные в костюмы разных периодов американской истории, станут всего лишь подспорьем в постановке впечатлений, связанных с чтением книг и воспитанием патриотического характера. Помимо собственно магазинов American Girl, в настоящее время одноименная линейка кукол успешно продается компанией Mattel, которая стремится вернуть Барби и другим своим игрушкам былую популярность (в настоящее время большинство американских детей воспринимают их как обычные товары). А какой магазин является желанным для любого владельца и застройщика торговых центров? Магазин Apple. Почему? Без сомнения, покупатели туда валом валят не только ради товаров, но также ради впечатлений – там число продаж на квадратный метр в разы превышает аналогичный показатель типичной розничной торговой точки.

Примечательно, что сотрудники Apple обучались постановке впечатлений у специалистов гостиничной сферы – сети Ритц-Карлтон и различных бутик-отелей, у которых они черпали вдохновение для создания розничного магазина совершенно нового формата. (Gateway пыталась ранее напрямую продавать свои товары через розничные магазины, так же как Dell делала это через киоски, но обе компании уделяли недостаточно внимания проработке получаемых клиентом впечатлений и предпочли ограничиться типичными схемами продвижения товаров.) Таким образом, охота за впечатлениями от товаров в магазинах Apple до жути напоминает поход в гостиничный бар, чтобы пропустить рюмочку. Расположенные внутри магазинов секции Genius Bar, айпод-студии и классные комнаты в виде амфитеатров очень сильно напоминают зоны регистрации, стойки ресепшн и места для проведения встреч в лучших бутик-отелях. Более того, эти «дизайнерские» отели сыграли свою роль в изменении конкурентной среды в самой индустрии гостеприимства. Благодаря Биллу Комптону, Йену Шрегеру, Чипу Конли и другим владельцам и управляющим отелей ни одна гостиничная сеть не может позволить себе просто предоставлять базовый набор услуг и игнорировать получаемые постояльцами впечатления. Начиная с создания располагающей обстановки в холле гостиниц и заканчивая внедрением кроватей, обещающих максимально комфортный сон (в первом случае заслуга принадлежит Шрегеру, который выступил новатором в оформлении холлов, а во втором – «божественным кроватям» сети Westin), в настоящее время индустрия гостеприимства создает новые ценности за счет постановки впечатлений.

Теперь давайте рассмотрим сервис Geek Squad. На момент выхода в свет «Экономики впечатлений» в 1999 году у основателя компании Роберта Стивенса, в его «особом подразделении», работало чуть менее дюжины «спецагентов», обеспечивавших круглосуточную компьютерную поддержку. В настоящее время благодаря тому, что Geek Squad была поглощена Best Buy и вышла на новые рынки, более 24 000 компьютерщиков из ее рядов – «спецагентов», «двойных агентов» и «контрразведчиков» (обосновавшихся в магазинах сети Best Buy) – обеспечивают клиентов по всему миру впечатлениями, связанными с ремонтом компьютеров и установкой программного обеспечения. Пожалуй, Geek Squad, как никакая другая компания, может служить иллюстрацией принципов постановки впечатлений, о которых мы говорим в этой книге, особенно это относится к утверждению, что работа – это театр. Униформа, неотъемлемый атрибут сотрудников компании (от нее охотно и недальновидно отказались другие сервисные компании), наглядно демонстрирует клиентам, сотрудникам и акционерам Geek Squad ту реальную стоимость, которую можно создать, если проявить смелость и воспринимать оказание услуг как представление, а товары – как реквизит для его постановки. Вообразите, сколько предприятий, работающих в профильных отраслях сферы услуг и занимающихся, к примеру, мойкой машин, дизайном помещений или ландшафтным дизайном, репетиторством или стиркой одежды, могли бы получить выгоду, если бы переняли ориентир Geek Squad на постановку впечатлений.

Причиной экономического спада, который большинство развитых стран переживает после финансового кризиса 2008 года, стала неспособность использовать впечатления в том же новаторском ключе, как это сделали упомянутые компании. Время индустриальной экономики прошло. Разработка и выпуск новых товаров в прошлом стимулировали экономику развитых стран. В настоящее время очень сложно изобрести, а, следовательно, и найти совершенно новый товар, теперь в большинстве случаев дифференциация товаров предполагает улучшение или модификацию отдельных наименований из существующей товарной группы, а не создание совершенно новых. (Исключением являются бытовая электроника и медицинские технологии, однако стоит помнить, что, приобретая соответствующие изделия, покупатели в большей степени выбирают не сами товары, а те впечатления и изменения, которые те привносят в их жизнь.) Даже если кто-то изобретает по-настоящему новый товар, то производители инстинктивно стремятся автоматизировать процесс его производства и сделать его массовым как можно скорее. И хотя результатом может стать рост доходов, количество рабочих мест в мире вырастет незначительно.

Сфера услуг также, и это закономерно, исчерпала себя. Любой прирост количества реальных услуг, к которым государственная статистика продолжает относить впечатления (и трансформации), в основном происходит за счет оказания финансовых услуг. Этот прирост по большей части возникает в результате манипуляций со стоимостью изделий и услуг, начиная с автомобилей и жилья и заканчивая строительством торговых центров и другими коммерческими предприятиями. И это сопровождается все более отчаянными попытками создания финансовых инструментов (в виде защищенных классов активов), которые позволили бы извлечь больше прибыли из материальных благ, уже находящихся в обороте. Весь этот бесконечный процесс создания финансовых инструментов не дает сколько-нибудь значительного прироста реальной стоимости. И поэтому, как и в случае с ажиотажем и крахом доткомов, случившемся ранее, «пузырь» в конечном итоге лопнет. В чем же действительно нуждается наш мир? В новых благах, которые будут создавать новые предприятия – постановщики впечатлений. Со времени выхода в свет первого издания «Экономики впечатлений» мы констатируем, что выдвинутые нами идеи прижились в трех областях. Первой является маркетинг впечатлений, в котором постановка впечатлений используется для продвижения товаров и услуг, он предполагает минимальное использование традиционных средств массовой коммуникации для создания спроса на товары и услуги. Вторая – применение искусства постановки впечатлений при работе с клиентами, что многие также называют управлением клиентскими впечатлениями (Customer Experience Management, CEM), которое призвано облегчить взаимодействие с клиентами и сделать его более дружеским и располагающим. И, наконец, индустрия цифровых впечатлений, которая постоянно развивается на основе интернета и других электронных платформ, создавая новые виртуальные и игровые впечатления. В каждой области имеются свои преимущества. Много товаров и услуг продаются благодаря маркетингу впечатлений, некоторые «потребительские впечатления» перестали быть головной болью благодаря применению CEM, а многие цифровые впечатления, несомненно, открывают такие возможности, которые нельзя даже представить себе в материальном мире. Однако реальное экономическое развитие предполагает появление впечатлений в виде новой продукции, а не только новых маркетинговых мероприятий, стратегий работы с клиентами и использовании потенциала новых средств массовой коммуникации. Для повышения экономической ценности потребуется создавать новое предложение (рыночные продукты), благодаря чему торговые операции станут впечатлением, а впечатление станет маркетингом в реальном мире или в виртуальной реальности.

Возможности, присущие экономике впечатлений

Здесь на первый план выходят четыре потенциальные возможности для создания добавленной стоимости. Первая касается товаров: следует провести массовую персонализацию как можно большего их количества. Нужно не увеличивать производство материальных товаров, а создавать больше инновационных методов их производства. Большинство производителей не вняли нашему призыву (и не только нашему) перейти от массового производства к созданию методов массовой персонализации, заменить логистические цепочки цепочками управления производством и поставками, не превращать сырье в товары, предназначенные для спекулятивных целей, а производить их только при наличии реального спроса. Массовая персонализация, эффективное обслуживание клиентов с учетом их уникальных требований предполагает производство товаров только по запросу конкретных заказчиков. Массовая персонализация любого товара автоматически превращает этот товар в услугу, а массовая персонализация любой услуги автоматически делает последнюю впечатлением. В книге «Экономика впечатлений» мы посвятили две с лишним главы тому, как наилучшим образом использовать возможности персонализации и товарные предложения. И все же на данный момент никто не сможет назвать хотя бы одну модель автомобиля американского производства, которую предлагали бы покупателям после массовой персонализации. И очень жаль. Именно по этой причине множество дилерских центров пришлось закрыть, а покупатели так и не получили новых впечатлений от покупки автомобиля, созданного по их личному проекту.

Чтобы способствовать распространению массовой персонализации, которая служит источником новой стоимости, позвольте обратить ваше внимание на концепцию, которой чаще всего пренебрегают, и которая, вероятно, является наиболее значимой во всей этой книге – речь идет об уменьшении или уничтожении потребительской уступки. Она определяется как разрыв между ожиданиями потребителей и тем, чем им приходится довольствоваться при покупке товаров и услуг массового производства. Каждый предприниматель получит выгоду, если задаст себе вопрос: «Какой аспект этого разрыва нужно устранить, чтобы создать наибольшую стоимость для покупателей?» Как только вы определите этот аспект, вам следует искать решения, которые позволят уменьшить потребительскую уступку.

Вторая возможность касается услуг. Большему числу ком- паний следует приучать своих сотрудников разыгрывать спек- такль. В организациях, ориентированных на оказание услуг, внимание уделяется исключительно выполнению поставленных перед сотрудниками задач, а в организациях, ориентированных на постановку впечатлений, также принимают в расчет то, как эти задачи выполняются, а потому применяют в работе театральное искусство. В общем и целом, несмотря на тонны книг по менеджменту, в которых содержатся советы по обслуживанию покупателей, последние продолжают сталкиваться с множеством неприятных ситуаций. Вспомните, как обычно ведут себя работники сферы услуг с клиентами, когда те звонят в центры обработки заказов, простаивают у касс в магазинах шаговой доступности, пытаются докричаться до менеджера на автораздаче, стоят в очереди в банке, берут на прокат автомобиль, мотаются на маршрутках, летают самолетами, делают покупки в продовольственных магазинах, ходят по торговым центрам, заправляют машины и т. д. 12 лет назад мы назвали бы такое обслуживание плохим, никаким или самообслуживанием. К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Теперь понятно, почему клиенты не спешат платить больше. Поэтому прибыли не растут, зарплаты не увеличиваются, а работники простаивают без дела – и все это ведет к дальнейшему ухудшению качества обслуживания.

Необходимо сделать первый значительный шаг к постановке более увлекательных впечатлений. Как видно на примере компании Geek Squad, компании должны признать тот факт, что их сотрудники находятся на сцене, а потому им надо «играть» так, чтобы увлечь своих клиентов. Поэтому руководителям необходимо давать своим подчиненным роли, помогать вживаться в них и проводить репетиции, прежде чем отправлять их на «деловую сцену». Когда бизнес ограничивается обычным оказанием услуг, то при почасовой оплате работники практически не тратят свое внерабочее время на подготовку к сценическому действу, в отличие от актеров. Хорошо подготовленное выступление, когда основное внимание уделяется не только процедуре обслуживания клиентов, но и тому, как оно происходит, превращает обычное оказание услуги в незабываемую встречу. Поэтому задайте себе вопрос: «Какие сценические приемы могут превратить функциональные обязанности ваших сотрудников в незабываемые события для ваших клиентов»? Три главы этой книги посвящены доказательству того, что работа – это театр. Мудрые предприниматели внедряют эту новую парадигму в своих организациях, а блюстители старого порядка не способны увидеть преимущества инвестирования в повышение актерского мастерства своих сотрудников и при каждом удобном случае думают только о сокращении числа штатных работников.

Третья возможность касается собственно впечатлений: большее количество экономических предложений должно сопровождаться взиманием платы именно за потраченное время. Время – деньги, когда речь заходит о впечатлениях. В настоящее время за участие в некоторых маркетинговых мероприятиях, связанных с постановкой впечатлений, берется плата, в некоторых случаях постановка впечатлений сопровождается дополнительной оплатой продвигаемых товаров и услуг, а доступ к некоторым впечатлениям можно получить только по подписке. Ключевое слово здесь – некоторые. Очень важно, чтобы в будущем доступ к большему количеству впечатлений осуществлялся за плату, потому что это ключ к полноценной экономике впечатлений. Однако реальное превращение впечатлений в экономическое предложение, сопровождаемое открытием новых источников дохода, требует взимания платы именно за время, проведенное в конкретном месте или на конкретном мероприятии. Многие компании в настоящее время приходят в упадок, потому что так и не задали себе того основополагающего вопроса, который мы поставили 12 лет назад: «Что бы мы изменили, если бы стали брать плату за доступ?» Этот вопрос до сих пор является самым важным, а нахождение ответов на него – самым неотложным делом.

Чтобы упростить поиск ответов, мы в настоящем издании «Экономики впечатлений» приводим описание новой системы, которая включает шесть способов взимания платы за доступ: плата за вход, плата за участие в мероприятии, повременная оплата, вступительный взнос, абонентская плата и членские взносы. Описание этих способов получения платы призвано помочь предприятиям изобрести новые способы разработки и монетизации создаваемых ими впечатлений. Давайте рассмотрим одну конкретную модель ценообразования, которая наилучшим образом вписывается в эту систему взимания платы за доступ – совместное (но разделенное по времени) владение или пользование объектами собственности. Возьмем для примера Netflix. Владельцы канала не сдают фильмы в аренду и не берут плату за каждый арендованный фильм. Компания, скорее, взимает помесячную плату за просмотр своих программ по подписке, и в эту же сумму включает арендную плату. Аналогичные впечатления, получение которых связывается с абонентской платой, стали предлагаться вместе с появлением служебных самолетов, рекреационных транспортных средств, снегоуборочного оборудования и даже дизайнерских женских сумочек. Совместное использование автомобилей также может принести некоторый успех, но настоящий успех придет, когда у клиентов появится доступ к целому каталогу автомобилей, предназначенных для разных целей. Почти любая отрасль экономики сможет извлечь выгоду, если сумеет предложить дифференцированный продукт, базирующийся на получении платы за впечатления.

Наконец, большее количество впечатлений должно стимулировать трансформации, а трансформации – это пятый и последний вид экономического предложения (первым является товар) в рамках эволюции потребительской ценности. Они должны стать мерилом уровня оплаты, взимаемой только за очевидные результаты, основой которых являются впечатления. Иными словами, компании, давшие толчок изменениям, должны брать плату не только за потраченное время, но и за произошедшие со временем изменения. Они должны получать деньги за достижение целей, а не только за средства, затраченные на постановку впечатлений, которые меняют жизнь или облик компаний. Мы обращаем на это особое внимание компаний, действующих в трех отраслях экономики, тех, чья основная задача состоит в том, чтобы сделать нас умными, здоровыми и богатыми.

По-настоящему рыночный подход в области здравоохранения позволил бы медицинским учреждениям взимать плату за очевидный результат – оздоровление или выздоровление, а не просто за попытки достичь этих достойных целей. Мы перейдем от бесконечных дебатов по вопросам медицинского страхования к реальным инновациям в сфере здравоохранения, когда деньги будут браться в обмен на получение непрерывной гарантии хорошего здоровья. Неудачное лечение, после которого не произошло выздоровления, не должно оплачиваться (точно так же, как мы не оплачиваем работу сантехника, если он не смог починить протекающую раковину), и тогда непременно появятся новые финансовые инструменты, привязанные к фактическим результатам работы, которые, возможно, будут использоваться для закрепления потока будущих платежей от успешно излечившихся пациентов. Точно так же система поощрений для сотрудников финансовых учреждений должна будет отражать реальные последствия их инвестиционных решений, затем акцент должен будет сместиться с инвестиций на консультирование клиентов по жизненно важным финансовым вопросам, касающимся распоряжения богатством. Колледжам и университетам, которые выпускают едва ли половину тех, кто в них поступает (разве стали бы мы терпеть такую же низкую производительность в какой-нибудь другой отрасли), следует уделять основное внимание реальному влиянию образования на общество в целом, на личность учащихся и уровень их образования, а плату за обучение взимать полностью или частично только после того, как это влияние станет очевидным – на момент окончания ими учебного заведения или впоследствии. В противном случае мы окажем этим отраслям медвежью услугу.

Наш совет шире внедрять экономику впечатлений не означает, что за последние 12 лет в экономике не было заметного прогресса в плане предложения новых впечатлений. На самом деле их появилось немало либо потому что компании стали следовать принципам, которые мы пропагандировали в первом издании книги, либо вследствие естественного желания сохранить за собой конкурентное преимущество, поскольку их товары и услуги стали копировать их конкуренты. Но сделать предстоит еще немало. И это нас не удивляет, поскольку мы всегда считали, что становление экономики впечатлений подразумевает долгосрочные изменения в самой структуре экономики развитых стран. Для перестройки экономической системы за счет созидательного разрушения потребуется какое-то время. Новые формы экономического продукта не появляются сами по себе. Они требуют усилий отдельных людей и предприятий, которые помогут оставить в прошлом модели экономики, в которых основное место занимала промышленность и сфера услуг, чтобы открыть дорогу новым впечатлениям и трансформациям.

Насущные проблемы экономики впечатлений

Нам не хочется, чтобы ошибочные представления препятствовали прогрессу. Поэтому позвольте нам дать официальный ответ на возражения, которые высказывались по поводу «Экономики впечатлений» за прошедшие годы. Некоторые читатели возражали против использования термина «инсценировка/постановка» для описания основной задачи или той функции, которую впечатления выполняют в экономике. Можно было бы использовать другое слово – нам в голову приходит «оркестровка» – рискуя при этом сместить акценты со значимости драматического искусства для, скажем так, постановки захватывающих впечатлений. Именно драматического искусства. И, честно говоря, большему количеству компаний, помимо тех, что работают в шоу-бизнесе, для организации своей работы требуется принять театр за образец. Возражения по поводу этого термина нас откровенно раздражают. Некоторые читатели возражают против использования нами слова театр «в качестве метафоры», в тех случаях, когда мы не смогли выразиться яснее. Это не метафора, а модель человеческой деятельности в процессе постановки впечатлений. Нам также хотелось бы, чтобы те, кто согласен с реальностью изменений, происходящих в экономической системе, перестали предлагать альтернативные термины для данного этапа экономического развития и не настаивали на использовании таких словосочетаний, как «экономика знаний» или «экономика внимания». Стадии развития экономики всегда назывались в соответствии с характером основного экономического предложения (экономика услуг названа так из-за производимых в ней услуг) или доминирующего сектора экономики (аграрный, т. е. сырьевой сектор экономики производит сырье, а индустриальный сектор – товары), поэтому единственной приемлемой альтернативой термину «экономика впечатлений» будет термин «театрализованная экономика». Он кажется не таким удобным из-за упомянутого выше ошибочного толкования слова «театр». Также некоторым следует просто поточнее выбирать термины. Мы не возражаем против использования выражений «общество мечты» или «креативный класс» и с удовольствием признаем и считаем, что они должным образом описывают тенденции, возникающие наряду с экономикой впечатлений. Впрочем, от эпизодического использования этих выражений пользы никакой. Мечты и креативность служили источником прогресса на предшествующих стадиях экономического развития (но не в той же мере, как на данной стадии, когда они могут стать причиной появления новой социальной прослойки). Эта новая экономика является новой в силу того, что впечатления в ней служат основой экономической деятельности. Вот пример: люди редко (если вообще когда-либо) платили за организацию дней рождений на предшествующих стадиях экономического развития. Сегодня это обычное явление.

Кроме этих терминологических вопросов иные читатели неправильно восприняли наши намерения (возможно, приняв свои мрачные предчувствия за наши амбиции). Некоторые посчитали, что впечатления связаны исключительно с развлечениями. Любой, кто внимательно прочтет главу 2, поймет, что это не так. На самом деле мы считаем, что четыре области впечатлений, а именно развлечение, обучение, эскапизм (уход от реальности) и эстетика помогают человеку не погубить себя избытком увеселений. Демонстрацию полнометражных фильмов на уроках вместо преподавания, показ презентации PowerPoint в храмах вместо общения с паствой или прокручивание на табло стадиона видеоклипов на далекие от спорта темы вместо коммуникации с фанатами нельзя считать ни вдумчивой работой, ни искусством постановки впечатлений. Другая ошибочная трактовка заключается в предположении, что все впечатления обязательно должны иметь тенденцию к недостоверности или виртуальности. (К этим вопросам мы обращаемся в наших последующих книгах: Authenticity: What Consumers Really Want[2] («Аутентичность: чего по-настоящему хотят потребители») и Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier[3] («Бесконечные возможности: создание потребительской стоимости за счет использования передовых информационных технологий»)). В действительности экономика впечатлений допускает существование широкого спектра альтернативных предложений, начиная с более или менее естественных и искусственных, оригинальных и поддельных, искренних и наигранных, реальных и фальшивых, эгоистичных и альтруистичных вариантов во всех измерениях пространства, времени и материи. И чтобы опровергнуть еще одно мнение, будто мы стремимся превратить «всю жизнь» в «платные впечатления», мы возразим, что, несомненно, признаем факт существования общественных и личных впечатлений, на которые не распространяются товарно-денежные отношения. Поскольку нельзя отрицать, что наша жизнь все больше превращается в товар, то нам всем следует изучить те роли, которые мы играем в своей жизни: граждан, жертвователей, студентов, прихожан, не говоря уже о ролях родителей и любовников, на предмет того, что мы предпочитаем покупать или не покупать, продавать или не продавать, какие впечатления испытывать, а какие – нет. И все-таки развитым экономикам придется перейти к преимущественной постановке впечатлений, чтобы продолжать процветать – товаров и услуг больше недостаточно для создания большого количества рабочих мест. Нам бы хотелось надеяться, что опасения относительно возможности вредоносного влияния некоторых впечатлений (и, более того, трансформаций) вынудят критиков выйти на экономическую сцену и предложить более достойные формы указанных предложений.

Два критических замечания, высказанных в адрес «Экономики впечатлений», заслуживают особого внимания, поскольку способствуют дальнейшему исследованию природы увлекательных впечатлений. Первое подчеркивает важность совместного творчества и указывает на то, что мы в своей работе недооцениваем вклад гостей в создание их собственных впечатлений. Это замечание является вполне адекватным, поскольку в 1999 году, да и сейчас, мы в первую очередь рассматриваем впечатления со стороны предложения. Наша первостепенная задача состояла и состоит в том, чтобы вдохновлять на создание новых впечатлений. Поэтому мы намного больше внимания уделяем постановщикам впечатлений, хотя и признаем, что до некоторой степени все впечатления являются результатом совместного творчества, поскольку возникают в психике человека в ответ на то, что происходит вне этого человека. При этом мы согласны с тем, что предложение новых впечатлений действительно побуждает многих гостей играть более активную роль. Более того, это их желание распространяется и на отношения между клиентами и поставщиками услуг, а также и на отношения между потребителями и производителями товаров (этот факт Джо признавал в своей первой книге Mass Customization: The New Frontier in Business Competition[4] («Массовая персонализация товаров – новое слово в конкурентной борьбе»)). Элвин Тоффлер обратил на это внимание, когда предвосхитил появление «производящих потребителей». Однако ни один подход не следует жестко навязывать при разработке впечатлений. Было бы ошибкой полагать, что все потребители в любых обстоятельствах захотят непосредственно участвовать в создании каждой категории предлагаемых товаров, услуг и впечатлений. (Трансформации, происходящие в свободном обществе, по самой своей сути предполагают совместное творчество, компании лишь направляют своих клиентов туда, где они и так должны были оказаться, иначе трансформации были бы тиранией.) Чему действительно следует уделять внимание, так это степени контроля, возможной в каждой отдельно взятой ситуации. Даже в Диснейленде или в Мире Уолта Диснея, т. е. там, где постановке впечатлений отводится значительное место, сами гости имеют большое влияние на то, куда и когда они отправятся в перерывах между посещением аттракционов. И один из нас (назовем его Джим) получает особое удовольствие от участия в таких шоу, как Country Bear Jamboree – его переполняет энтузиазм, когда он своими чрезмерно громкими криками и улюлюканьем фактически мешает окружающим получать впечатления. По сути, речь идет о целенаправленности действий постановщика и его готовности приспосабливаться к пожеланиям заказчика в процессе совместного творчества. Мы приветствуем наличие обоих качеств у постановщиков впечатлений.

Второе веское замечание касается того, что мы слишком большое значение придаем впечатлениям как незабываемым событиям. Позвольте изложить нашу точку зрения, которая имеет два аспекта. Первый касается планирования увлекательных впечатлений, при этом вы можете и должны учитывать разные факторы. В их число входят, среди прочих, следующие: мультисенсорный характер впечатлений, их значимость для данного человека, то, как впечатление можно донести до других людей (если это вообще возможно), глубина и продолжительность различных элементов впечатлений, их сложность (или простота). Сюда же относятся неподдающиеся вербальному описанию факторы, влияющие на то, как люди проводят время. Культурные особенности, деликатные моменты, проистекающие из национальных и местных реалий наряду с жизненным опытом гостей – все это влияет на восприятие впечатлений. Мы верим, что вне зависимости от точки зрения любой фактор удовольствия обычно превращается во впечатление, которое люди охотнее запомнят, даже если в их памяти отложатся только несколько деталей или вообще ни одной. Это подводит нас ко второму аспекту проблемы – признанию того, что существует разница между воспоминаниями о впечатлении и наслаждением, испытанным в момент восприятия впечатления (не говоря уже о том, насколько незабываемым оно окажется). Даже в этом случае люди, по крайней мере, запомнят, что они наслаждались впечатлениями, даже если не смогут вспомнить их и объяснить почему. Решающее значение имеет то, как эти впечатления завершились. Вот поэтому мы дополнили настоящее издание «Экономики впечатлений» еще одной моделью – «пирамидой Фрайтага» (предложенная в середине XIX века Густавом Фрайтагом модель приводится в главе 6), которая описывает и подробно объясняет структуру сюжета увлекательного драматического произведения. Короче говоря, неспособность создать надлежащую экспозицию, показать развитие событий или своевременно перейти к развязке не помогает запомнить даже наиболее яркие моменты приносящих радость впечатлений (и даже более того, усиливает способность запоминать неприятные моменты). Давайте подведем итог: хорошая память не требуется для запоминания каждого впечатления, но чем сильней будет (положительное) воспоминание и чем дольше оно останется в памяти, тем больше будет созданная ценность.

Теперь мы оставляем вас наедине с обновленным изданием «Экономики впечатлений». В нем содержится много новых примеров, иллюстрирующих обилие моделей, и инструментов, которые мы предлагаем руководителям, чтобы они могли по-новому взглянуть на мир. Помимо желания привлечь читателей, мы все же надеемся, что те, кто когда-то прочитал первое издание книги, прочтут ее снова, чтобы освежить в памяти усвоенные уроки. И мы надеемся, что они порекомендуют сей фолиант своим друзьям и знакомым, потому что для перехода к экономике впечатлений нам может потребоваться помощь единомышленников. Мы желаем вам всего наилучшего и искренне надеемся, что «Экономика впечатлений» приблизит тот день, когда экономика впечатлений полностью раскроет свой потенциал.

Джеймс Х. ГилморШейкер Хайтс, штат ОгайоДжозеф Б. Пайн IIДеллвуд, штат Миннесота

Уценка. Само упоминание о ней бросает в дрожь руководителей и предпринимателей. Ведь она означает, что их продукция не отличается от товаров других компаний и покупатели выбирают ее только из-за цены, цены и еще раз цены.

Давайте возьмем в качестве примера настоящий сырьевой товар: кофе. Компании, которые собирают кофейные зерна или торгуют ими на фьючерсном рынке, получают (на момент написания этой книги) немногим более 1,65 долл. за килограмм, т. е. 1 или 2 цента за чашку. Когда производитель обжаривает, перемалывает, упаковывает и продает те же самые кофейные зерна в бакалейной лавке, превращая их таким образом в товар, для потребителя цена возрастает до 5–25 центов за чашку (в зависимости от торговой марки и размера упаковки). Если же сварить кофе в самом обычном, ничем не примечательном придорожном кафе, ресторане быстрого обслуживания или баре, эта услуга будет стоить уже от 50 центов до 1 долл. за чашку.

Итак, кофе может предлагаться на рынке как сырье, товар или услуга, причем в каждом конкретном случае покупатели будут разными. Однако не спешите: подайте тот же самый кофе в пятизвездочном ресторане, где его заказ, приготовление и распитие напоминают театральное представление, – и потребители с радостью заплатят 2–5 долл. за порцию. Компании, которые достигают четвертого уровня стоимости (рис. 1.1), делают покупку кофе незабываемым переживанием и значительно повышают его потребительскую ценность, а значит, и его стоимость, по сравнению с продажей кофейных зерен как сырья.

И это еще не все. Однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Caff Florian на площади Святого Марка. Вскоре они уже были там, вдыхали свежий утренний воздух, пили ароматный кофе и наслаждались видами и звуками самого удивительного из городов Старого Света. Спустя час моему другу принесли счет, и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долл. за чашку. «Стоил ли кофе таких денег?» – спросили мы. «Несомненно!» – ответил он.

Новый источник ценности

Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией как в театральной постановке, т. е. за собственные чувства и ощущения.

Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как и услуги от товаров.

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно заметным это стало в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоит один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах – синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т. д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Уолт Дисней умер в 1966 году, но оставил после себя план парка Мир Уолта Диснея, который был открыт во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека – зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление[5]. Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, – от Университета Уолта Диснея до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов в Карибском море.

Уолт Дисней когда-то был владельцем единственного тематического парка в мире, а сейчас у его компании целые полчища конкурентов по каждому направлению деятельности, как традиционному, так и новаторскому. Современные технологии открывают абсолютно новые виды «впечатлений», такие, например, как видеоигры, онлайн-игры, интерактивные аттракционы, фильмы с трехмерной графикой, виртуальная и дополненная реальность. Желание иметь более производительные компьютеры для создания более правдоподобных впечатлений усиливает спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. Эндрю Гроув предвосхитил взрывное развитие экономических предложений, создаваемых на основе информационных технологий, когда, выступая на компьютерной выставке COMDEX в середине 1990-х, сказал: «Нам нужно взглянуть на то, чем мы занимаемся, не просто как на производство и продажу персональных компьютеров [т. е. товара]. Наш бизнес – это еще и поставка информации [т. е. услуг], а также предложение правдоподобных интерактивных впечатлений». Точно сказано.

Многие традиционные индустрии услуг, которые соревнуются между собой за один и тот же доллар с помощью новых впечатлений, и сами становятся более интересными. В таких тематических ресторанах, как Benihana, Hard Rock Cafe, Ed Debevic's, Joe's Crab Shack и Bubba Gump Shrimp Co., еда – это всего лишь дополнение; люди приходят туда, в первую очередь, чтобы отдохнуть и развлечься. Точно так же магазины Build-A-Bear, Jordan's Furniture и Niketown привлекают покупателей с помощью развлекательных шоу и рекламных акций. Иногда такой подход называют entertailing (произносится как «энтертейлинг» – «развлечения во время покупок») или, как назвала свой торговый знак компания The Mills Corp., shoppertainment (произносится как «шоппертейнмент» – «развлечение покупателей»).

Но это не означает, что впечатления целиком и полностью зависят от развлечений. Об этом мы подробно поговорим в главе 2: развлечения – это только одна грань впечатлений. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Teatro ZinZanni, Caf Ti Tu Tango, Medieval Times и Rainforest Cafe соответственно[6]. В каждом из этих мест ресторанное обслуживание создает основу для услаждения чувств. Этот подход не оставляет клиентов равнодушными. Такие розничные продавцы, как Jungle Jim's International Market, The Home Depot и Viking Cooking School, проводят туры, мастер-классы и уроки, в ходе которых продажа товаров настолько переплетается с преподаванием, что мы с полным правом можем назвать подобную деятельность edutailing (произносится как «эдьютейлинг» – «преподавание+торговля») или shopperscapism (произносится как «шопперскапизм» – «шопинг+эскапизм»).

«Товарный образ мышления», по словам бывшего председателя British Airways сэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес – это просто выполнение какой-то задачи (в нашем случае – перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». «British Airways, – продолжил он, – выходит за рамки этой задачи, а главное его конкурентное преимущество – впечатления клиентов»[7]. Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей) как сцену для поставновки незабываемых впечатлений, которые позволят пассажирам перевести дух от неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительным путешествием.

Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину». Семейный поход за покупками в продуктовый магазин, часто воспринимаемый как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал Stores, эта сеть «организовала свои магазины на манер театров». «Музыка, развлекательные программы, экзотическая обстановка, бесплатные прохладительные напитки, кинозал-амфитеатр, знаменитые гости и всеобщее веселье – и все это в одном магазине»[8]. Расселл Вернон, владелец West Point Matket в Акроне, штат Огайо (того самого магазина, в котором торговые ряды украшены живыми цветами, на стенах уборных висят настоящие произведения искусства и отовсюду звучит классическая музыка), говорит о своем магазине, как о «сцене для продукции, которую мы продаем. Высота потолков, освещение и цветовое оформление создают для наших покупателей атмосферу настоящего театра»[9]. Такие продуктовые магазины, как, например, Fresh Market или Whole Foods Markets, перенимают опыт у местных магазинов и тиражируют его на уровне штата и всей страны соответственно.

Выгоду из впечатлений извлекают не только потребители. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют прекрасную возможность для постановки впечатлений. Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования из Миннеаполиса сформировала в 1994 году так называемый Отряд ботаников – Geek Squad – и занялась обслуживанием домашних офисов и малого бизнеса. Его «спецагенты», одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу на автомобилях «Фольксваген-Жук», именуемых «гикмобилями», окрашенных на полицейский манер в черный и белый цвета, и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. В настоящее время в этом «особом подразделении по круглосуточному компьютерному обслуживанию» работает более 24 000 агентов – они входят в число сотрудников Best Buy. Примеру этой фирмы последовали предприниматели из других отраслей, например фирма по вывозу мусора Junk Squad – «отряд мусорщиков» с рекламным девизом: «Вы останетесь довольны или мы вернем вам в два раза больше мусора». Также многие компании нанимают театральные труппы, чтобы превратить ничем не примечательные собрания в импровизированные представления. Например, компания Live Spark (бывшая Interactive Personalities, Inc.), расположенная в Миннеаполисе, ставит спектакли и различные импровизации с аудиторией для корпоративных клиентов, а также использует интерактивных компьютерных персонажей для взаимодействия с публикой в режиме реального времени.

Компании, работающие с корпоративными клиентами, все чаще организовывают мероприятия в тщательно продуманных декорациях, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей. Множество таких компаний для постановки впечатлений превращают обычные конференц-залы в «управленческие брифинг-центры». Некоторые заходят еще дальше, например Johnson Controls' Showcase из Милуоки, штат Висконсин, которая производит для своих деловых партнеров правдоподобную имитацию аварии в системе электроснабжения и демонстрирует работу своей продукции. Компания Steelcase недавно открыла площадку для проведения мероприятий под названием Work Spring, первую в Чикаго, на которой демонстрируется уникальное офисное пространство, позволяющее потенциальным корпоративным клиентам протестировать мебель в ходе реальных собраний, прежде чем принимать решение о покупке. TST, Inc., инжиниринговая компания из Форт-Коллинс, штат Колорадо, провела радикальную реконструкцию своего офиса, чтобы превратить его в TST Engineerium – место для демонстрации «перспективных инженерных впечатлений» своим клиентам, занимающимся инженерной подготовкой земельных участков. Компания Autodesk, Inc., занимающаяся разработкой программного обеспечения для решения технических задач и САПР, организовала галерею Autodesk Gallery в офисном комплексе One Market в Сан-Франциско. В ней демонстрируются примеры использования программного обеспечения компании для создания инновационных проектов (каждую среду после полудня эта выставка интерактивного искусства также открыта для широкой публики). Другая компания организует для своих корпоративных клиентов постановку впечатлений на открытом воздухе в месте под названием Case Tomahawk Customer Experience Center в Томагавке, штат Висконсин. Здесь потенциальные клиенты могут поиграть в гигантской песочнице, используя строительные машины и оборудование: бульдозеры, экскаваторы, автовышки и т. д.

Экономические различия

Все рассмотренные выше примеры – как тематические рестораны, так и услуги по ремонту компьютеров, как потребители, так и предприниматели – только намекают на недавно установленную значимость впечатлений для экономики США и других развитых стран. Они лишь предвещают зарождение экономики впечатлений.

Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции – как мы рассматривали на примере кофейных зерен – от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям. Еще, разумеется, на становление экономики впечатлений повлиял рост уровня благосостояния. Экономист Тибор Сциковский отмечает, что, «по всей видимости, улучшение материального положения находит свое отражение, в первую очередь, в праздничных застольях; люди организовывают их все чаще и чаще, пока они не становятся частью их обычной жизни, например в форме "воскресных ужинов"»[10]. Это справедливо и для впечатлений, за которые мы платим. Мы будем чаще есть там, где нам предлагают больше впечатлений, и даже пить больше «праздничного» кофе. Как показано в таблице 1.1, каждое экономическое предложение существенно отличается от остальных; в частности, каждый последующий уровень повышает потребительскую ценность предложения. Часто какой-нибудь руководитель заявляет, что его компания «занимается сырьевым бизнесом», в то время как в действительности продукцию, которую они предлагают, отнюдь нельзя назвать сырьем. Отчасти это восприятие вызвано уценкой, которая происходит всякий раз, когда компания не способна понять разницу между сырьем в чистом виде и ценным рыночным предложением. (А если эксперт или аналитик утверждает, что ваша компания торгует сырьем, хотя в действительности это не так, с одной стороны, это вас обижает, а с другой – побуждает перейти на более высокий уровень рыночного предложения.) Если вы боитесь, что ваше рыночное предложение все больше становится похожим на предложение сырья, прочтите приведенное ниже краткое описание каждого вида экономического предложения. Если же вы полагаете, что этого никогда не произойдет, задумайтесь еще раз: подобная надменная уверенность предшествует, как правило, большому падению (цен).