Сервисология. Рекомендовано Гильдией маркетологов Шевченко Дмитрий
• банковские и другие финансовые услуги;
Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, но не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг.
В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп.
Основная классификация групп услуг
По типам существуют следующие группы услуг:
1. Производственные: инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования. А также профессиональные: банковские, страховые, консультационные, рекламные.
2. Потребительские (массовые): услуги, связанные с домашним хозяйством и проведением досуга.
3. Социальные: телевидение, радио, образование, культура. Более подробно о социальных услугах см. Национальный стандарт системы обеспечения качества учреждений, предоставляющих социальные услуги.
4. Распределительные: торговля, транспорт, связь. в английском языке: Distribution Services – DS.
В основе классификации услуг может лежать не один признак, а несколько, использоваться их комбинация. Например, в зависимости от степени осязаемости и типа потребителя, можно выделить следующие услуги.
Виды услуг в зависимости от степени их осязаемости
и типа покупателя
Классификация может производится по иным параметрам.
Такими параметры могут быть: степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.
Разделение услуг в зависимости от степени участия клиентов в обслуживании персонала
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к разделению услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.
Основные виды услуг
1. Деловые услуги
Первый вид услуг – это бизнес-услуги. Самое основное определение – это услуги, которые поддерживают повседневное функционирование и деятельность любого бизнеса, но не являются товаром. Взять, к примеру, ИТ-услуги. В наши дни любой бизнес требует технологической настройки. Люди, которые предоставляют ИТ-поддержку бизнесу, предоставляют услугу в обмен на вознаграждение.
В бизнесе услуги подразделяются на услуги, предоставляемые на рынке В2С (рынок товаров и услуг населению) и на рынке В2В (деловом рынке, услуги предоставляются от компании другой компании).
Процесс предоставления услуг на рынке В2С
«B2B» означает «бизнес для бизнеса». Термин охватывает все компании, которые создают продукты и услуги, ориентированные на другие предприятия. Если небольшой бизнес, скорее всего, придется работать с компанией B2B. B2B обычно полагается на свой отдел продаж и команду управления клиентами, чтобы установить и укрепить отношения между клиентом и клиентом. Компании B2B сталкиваются с проблемой убеждения лиц, принимающих решения, в том, что их услуги принесут окупаемость инвестиций. Для некоторых компаний B2B, таких как фирмы цифрового маркетинга, специализирующиеся на создании контента и управлении социальными сетями, это может быть сложной задачей. Ключом к B2B-маркетингу является демонстрация ценности для прибыли бизнеса. Если предлагаемые услуги увеличивают посещаемость веб-сайта или повышают коэффициент конверсии, в бизнесе все сводится к прибыльности, если вы можете доказать, что продукты или услуги повысят чистую прибыль, процесс продажи будет успешней. Ценности для бизнеса решают все. Задача показать и доказать, что одна компания предлагает другой компании ценные предложения своих услуг, которые непременно приведут к повышению прибыльности.
Следует помнить об особенностях предложения услуг промышленного назначения, учитывать факторы процесса принятия решений о покупке.
Например, компания Dropbox, занимающаяся облачным хранилищем документов, обслуживает как частных лиц, так и компании.
Факторы, влияющие на поведение организаций рынка В2В
Существуют и другие аналогичные услуги, которые могут потребоваться любому бизнес-предприятию для бесперебойного функционирования и управления своей деятельностью: банковское дело, складирование, страхование, связь, транспорт и т. д.
2. Персональные услуги
Персональные услуги – это коммерческая деятельность, которая предоставляется отдельным лицам в соответствии с их индивидуальными потребностями. Сервис здесь максимально персонализирован для каждого клиента. Единообразие в услугах здесь исключается. Поставщик услуг изменяет свои услуги в соответствии с личными потребностями каждого клиента. Некоторыми примерами личных услуг являются питание, гостиница и проживание, медицина, любые виды художественной деятельности (например, рисование, лепка и т. д.). Все эти услуги удовлетворяют личные потребности клиентов.
В настоящее время много внимания уделяется цифровизации работы с клиентами. Digital-трансформация клиентского сервиса в том, что она предоставляет возможность бренду узнавать пользователя в любом из каналов, накапливать и непрерывно обновлять информацию о нём, обеспечивать улучшенный опыт взаимодействия с компанией и полностью персонализированную коммуникацию.
3. Социальные услуги
А когда мы говорим о видах услуг, мы переходим к социальным службам. Это важные общественные услуги. Они предоставляются правительством или другими подобными некоммерческими организациями.
Эти услуги направлены на достижение социального равенства в обществе, предоставляя отсталым слоям помощь, в которой они нуждаются. Услуга предоставляется не ради выгоды, а как социальная причина. Социальные услуги включают услуги в сфере образования, санитарии, медицинских учреждений, жилья и т. д.
Есть различные дополнительные критерии, по которым услуги можно различать.
1. В зависимости от материально-вещественного содержания различают:
• Услуги материального производства, которые связаны с изменением состояния материалов (пошив одежды, строительство жилищ и т.д.).
• Нематериальные услуги, которым присущи неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость, несохраняемость (консультационные, юридические).
2. По специфике содержания:
• Создающие новые потребительные стоимости (новые изделия).
• Восстанавливающие потребительские свойства товаров (ремонтные работы).
• Обслуживающие человека (личного характера типа услуг парикмахера).
3. По степени осязаемости различают:
• Осязаемые услуги, направленные на тело человека (как объект): здравоохранение, рестораны, кафе, пассажирский транспорт.
• Осязаемые услуги, направленные на товары и другие физические объекты: грузовой транспорт, охрана, прачечные, химчистки, ремонт оборудования.
• Неосязаемые услуги, направленные на сознание человека: образование, радиовещание, театры, музеи.
• Неосязаемые услуги с неосязаемыми активами: юридические, консультационные, страхование.
4. В зависимости от характера производителя выделяют:
• Услуги, предоставляемые людьми: образование, бытовые.
• Услуги, предоставляемые машинами и механизмами: транспорт, здравоохранение.
5. В зависимости от присутствия клиента во время оказания услуги различают:
• Услуги, требующие присутствия клиента: услуги косметолога, врача.
• Услуги, не требующие присутствия клиента: поиск литературы, ремонт бытовых приборов.
6. В зависимости от мотивов потребителя услуг выделяют:
• Услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека: образование, культура, спорт.
• Услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций (услуги делового характера, необходимые для нормального функционирования предприятия: транспорт, связь).
• Услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей: услуги в области борьбы с эпидемиями.
7. В зависимости от мотивов производителя услуг различают:
• Коммерческие услуги, целью которых является получение прибыли.
• Благотворительные услуги, направленные на получение определенного социального эффекта.
8. По формам обслуживания:
• Абонементные, на основе документа, предоставляющего право получить услугу в соответствие с условиями договора сторон (фитнес – услуги).
• По месту работы, жительства, отдыха.
• Срочные – осуществляемые в короткий промежуток времени.
• Самообслуживание – получение услуг без посторонней помощи (стирка белья в прачечной).
9. По принадлежности к той или иной отрасли различают:
• Услуги здравоохранения.
• Услуги образования.
• Коммунальные услуги.
• Бытовые услуги.
• Услуги в области недвижимости.
• Туризм.
• Информационные услуги.
• Банковские и другие финансовые услуги и т. д.
Контрольные вопросы
1. Какое определение вы дадите термину «сервисология»?
2. Какие существуют основные сектора экономики?
3. Что относится к первичному сектору экономики?
4. Что относится к вторичному сектору экономики?
5. Что относится к третичному сектору экономики?
6. Что включает в себя четвертый сектор экономики?
7. Каковы основные принципы концепции сервисологии и природы услуг?
8. Каковы основные различия между сервисными (обсуживающими) и производственными организациями?
9. Что означает осязаемость и неосязаемость продукции?
10. Что означает производство по запросу?
11. Что означает производство по индивидуальному заказу.
12. Почему к услугам не применим фактор физического расположения производства?
13. Почему утверждают исследователи и менеджеры, что услуги не вещи, это ценности?
14. Почему процесс оказания услуг нельзя измерить?
15. Какое для менеджмента имеет значение утверждение, что персонализация бизнеса в сфере услуг опирается на личное участие клиента в производстве услуг?
16. Что означает отличительный признак услуг от товаров как нематериальность (неосязаемость) и какое это имеет значение для менеджмента?
17. Что означает отличительный признак услуг от товаров как несохраняемость и какое это имеет значение для менеджмента?
18. Что означает отличительный признак услуг от товаров как неповторимость и какое это имеет значение для менеджмента?
19. Что означает отличительный признак услуг от товаров как неотделимость от источника и какое это имеет значение для менеджмента?
20. Какова основная классификация услуг: 4 разновидности услуг?
21. 12 проблем для менеджеров маркетинга услуг. Как они преодолеваются?
22. Какие виды услуг относятся к деловым услугам?
23. Какие виды услуг относятся к деловым услугам?
24. Какие виды услуг относятся к социальным услугам?
Глава 2. Маркетинг сферы услуг
2.1. Характеристика современного рынка услуг
Сфера услуг – это последний сектор экономики, в котором наблюдается значительный рост, и они являются отличительной чертой развитых стран и стран с развитой экономикой. Россия здесь не исключение.
Динамика роста услуг в мире
Структура занятого населения в сфере услуг России в возрасте 15—72 лет.
Доля сферы услуг в добавленную стоимость составляет более 50% от ВВП.
Структура сферы обслуживания в РФ
Анализ динамики роста доли сферы услуг к ВВП (в%) с 2016 г. свидетельствует, что эта доля неуклонно снижается.
Анализ динамики роста доли сферы услуг к ВВП (в%) с 2016 г.
Процесс оздоровления экономики услуг в настоящее время возможен с использованием цифровых технологий.
Использование цифровых технологий в сфере услуг
Использование информационных и компьютерных технологий (ИКТ) приводят к трендам, которые связаны с появлением новых видов услуг взаимодействия поставщика и потребителя, слияние услуг и продуктов и т. п. процессов оздоровления экономики услуг и проблем занятости.
Тот факт, что сектор услуг обозначен как третичный сектор, никоим образом не должен означать, что он занимает третье место с точки зрения экономической значимости.
За последнее столетие сфера услуг стремительно расширилась.
На рубеже 21- века, он затмил производство и розничные товары сектора в качестве крупнейшего сектора экономики в большинстве развитых стран.
Бурный рост сектора услуг стал возможным благодаря экспоненциальному росту знаний, который произошел за последние 50—70 лет, быстрому развитию технологий и развитию мгновенной всемирной связи через Интернет-соединения и сотовые телефоны, повышенная автоматизация, которая сокращает количество людей, необходимых для производственных процессов, также является ключевым элементом перехода от экономики, основанной на производстве, к экономике, основанной на услугах.
Массовое расширение государственных услуг в развитых странах – еще один важный фактор, способствующий растущему преобладанию сектора услуг.
Многие люди не осознают огромное количество предприятий и отраслей, которые вместе составляют сектор услуг.
Рыночные тенденции в сфере услуг
Обычно считается, что сфера услуг требует личного контакта при доставке, иногда, нематериальных продуктов.
Сфера услуг включает в себя все, от бизнес-консалтинга до здравоохранения и образования.
На рыночные тенденции в сфере услуг в первую очередь влияет использование технологий для оптимизации операций, предоставления ресурсов персоналу и, в некоторых случаях, для восполнения потребности в персонале.
Рыночная экономика предполагает обмен товарами или услугами и информацией.
Сфера услуг ориентирована на обмен услугами между компаниями и их конечными потребителями.
Рынки регулируются спросом и предложением.
Потребители все чаще нуждаются в более высоком уровне обслуживания и более удобном доступе к информации.
В отличие от обрабатывающей промышленности, маркетологи услуг сталкиваются с необходимостью предоставлять потребителям ценность, основанную на нематериальных активах, которые может быть трудно количественно оценить и доставить.
Индустрия туризма
Индустрия туризма выходит далеко за рамки офисов туристических агентов и крупных авиакомпаний. Он также включает быстрорастущие операции общественного транспорта, такие как метро и городские автобусы.
Схема туристского продукта
Uber, Яндекс такси, Airbnb – крупные компании, которых еще не было всего 20 лет назад, – являются частью индустрии путешествий.
Кроме того, в список включены бесчисленные туристические достопримечательности, такие как музеи, парки отдыха, национальные парки, концертные залы и художественные галереи, а также десятки тысяч местных туристических достопримечательностей, разбросанных по всей стране.
Гостиницы, мотели и вся индустрия гостеприимства также считаются частью индустрии путешествий и туризма.
Индустрия информационных технологий
Индустрия 4.0.
ИТ-индустрия состоит практически из всего, что связано с компьютерами, информацией, коммуникационными технологиями и программным обеспечением, за исключением производства необходимого оборудования, такого как сами компьютеры.
Индустрия 4.0 включает весь спектр социальных сетей – от ВКонтакте, Facebook до Instagram, YouTube, Тик Ток – охватывает миллионы отдельных людей и фирм.
Онлайн-образование, одна из самых быстрорастущих отраслей в мире, также попадает в широкую сферу индустрии информационных технологий.
Технологические изобретения и достижения также привели к огромному расширению индустрии средств массовой информации и развлечений.
Раньше новости распространялись радиостанциями, печатными газетами и сетевыми телевизионными каналами.
Динамика роста индустрии развлечений
Рост кабельного и спутникового телевидения породил мир развлечений, в котором есть десятки различных новостных каналов. Например, Первый канал и канал «Россия» не только предоставляют круглосуточные новостные программы, но даже управляют отдельными каналами деловых новостей.
Интернет-сайты новостей и информации слишком многочисленны, чтобы их сосчитать. Ежегодно фильмов, снятых для телевидения, производится намного больше, чем фильмов, производимых всеми крупными киностудиями и продюсерскими компаниями.
Люди могут весь день смотреть онлайн-развлечения на YouTube или играть в видеоигры на PlayStation. Среди новых прибыльных профессий – разработчики видеоигр и приложений, консультанты по социальным сетям и дизайнеры графических веб-сайтов.
Консалтинговые услуги
Ожидается, что отрасль управленческих, научно-технических и консалтинговых услуг станет самым быстрорастущим сектором в стране, увеличиваясь с поразительной скоростью.
Кроме того, это одна из самых высокооплачиваемых сфер. Средний менеджер в отрасли зарабатывает почти на 80—120 тр. больше, чем в среднем по стране.
Частная медицина в сфере услуг
Ожидается, что количество кабинетов частных врачей вырастет.
Темпы роста медицинских услуг
Кроме того, владельцы и другие старшие сотрудники в этой отрасли получают высокую заработную плату. В 2020 году руководители в этой области получали среднюю годовую зарплату в размере 200—300 т.р.
Дизайн компьютерных систем
Проектирование компьютерных систем и сопутствующие услуги – доминирующая отрасль.
В конце февраля 2020 г. Microsoft выпустила новые пиктограммы штатных программ Windows 10 – почтового клиента, калькулятора и т. д. Позже, в первых числах июля 2020 г., она подкорректировала и слегка перерисовала меню «Пуск», изменив фон основных иконок и уменьшив размер боковых пиктограмм. Попутно она модернизировала панель задач (Taskbar) сделав ее более адаптивной. Ожидается, что в этой области темп роста составит 40%.
Оборот интернет -торговли в России в январе 2021 года вырос на 49% по сравнению с показателем за аналогичный период 2020 года и составил 211 816 млн рублей.
Рост интернет торговали: прогноз
Об этом говорится в сообщении Ассоциации компаний интернет -торговли (АКИТ). Более 100 тыс. предпринимателей ведут ее через маркетплейсы, остальные – через собственные ресурсы. Согласно аналитике платформы OFD.ru, которую приводит АКИТ, самостоятельно в отрасли работает 70 240 юрлиц, из которых 18 690 индивидуальных предпринимателей, этот сегмент показывает самый высокий темп прироста.
Расширяется линейка использования маркетплейсов в бизнес. Малый и средний бизнес (МСБ) рассчитывает на более быстрый и простой доступ к кредитным средствам после того, как юридические лица и индивидуальные предприниматели получат доступ к финансовым маркетплейсам.
Структура классического маркетплейса
Структура классического маркетплейса:
• каталог товаров – похож на витрину обычного интернет-магазина, но с добавлением информации о продукции от поставщика;
• блок для регистрации и авторизации покупателей, а также продавцов;
• кабинет партнёра – в нём продавец добавляет товары, следит за оборотом и получает данные по продажам;
• кабинет покупателя – работает как в онлайн-магазине;
• софт для управления поиском и статистикой;
• система оплаты;
• модули отзывов, общения поставщиков с клиентами и урегулирования споров.
Особенности маркетплейсов:
1. Есть сторонние продавцы.
2. Один и тот же товар могут предлагать разные фирмы.
3. Для всех участников установлены одни правила оплаты и доставки.
4. На торговой площадке могут размещаться товары и услуги.
5. Маркетплейс монетизируется за счёт абонентской платы, комиссии или процента от продаж.
Сейчас у предпринимателей наблюдается ряд проблем при получении заемных средств. Насколько среди МСП будут востребованы именно финансовые маркетплейсы – покажет практика, когда появятся конкретные маркетплейсы и между ними начнется конкуренция.
Рост поставщиков маркетплейсов
Сфера услуг сталкивается с другими проблемами, чем производители.
Главный из них заключается в том, что сам процесс доставки продукта значительно сложнее, чем при доставке продукта для производства.
С материальными продуктами можно легче поддерживать согласованность, а качество можно контролировать и влиять на него.
В сфере услуг количество людей или точек соприкосновения, вовлеченных в процесс доставки, а также несоответствия в человеческом поведении и действиях делают поддержание качества и единообразия бренда постоянной проблемой.
Развитие информационных технологий по-прежнему
имеют значение
Даже в сфере экономики услуг, где люди становятся все более важными, технологические инновации означают, что машины могут помогать, а иногда и заменять людей.
Рынок промышленного «Интернет вещей» в России и мире
Прогнозируется, что «сервисные роботы» станут все более распространенными в самых разных условиях, например, дома, в больницах и в оборонной промышленности.
За последние годы на рассматриваемые отрасли в России приходилось 23% ВВП и 37% общей численности занятых, то есть эти показателе в 2—2,5 раза ниже, чем в странах Запада.
России необходимо прежде всего, преодолеть не соответствующую реальности теоретическую оценку сферы услуг как второстепенного сектора, а прежде всего государство должно содействовать формированию и развитию малого бизнеса, который в сфере услуг занимает важные позиции.
Динамика роста промышленных роботов
Необходимо преодолеть катастрофическое отставание российской сферы услуг по научно-техническому уровню.
Приоритетным направлением научно-технической политики, и конверсионных программ особенно, должна стать разработка современных технических средств для мелкого бизнеса, для конкретных операций в отраслях услуг.
Особого внимания заслуживает разработка системы стимулов для внедрения инноваций в производство. Заслуживают поддержки и проекты формирования технополисов, технопарков, научных инкубаторов, которые стали бы центрами научных исследований и разработок.
Airbnb
Airbnb – это онлайн-рынок жилья и туризма. «Продуктом» компании является брокерская служба, которая подбирает путешественникам списки отпусков всех видов в соответствии с их потребностями (местоположение, продолжительность, стоимость, проживание). Объявления просматриваются и проверяются в соответствии со стандартами Airbnb, что укрепляет доверие у пользователей при бронировании места. Бизнес-модель торговой площадки означает, что они не владеют ни одним из предложенных списков, но собирают комиссию с каждого бронирования. Их услуги ориентированы на две разные аудитории с обеих сторон «сделки»: путешественников и владельцев объектов недвижимости, каждая из которых извлекает выгоду из отдельного набора ценностей услуг. Путешественники могут выбирать из множества заслуживающих доверия списков, которые соответствуют их конкретным потребностям. Владельцы листингов получают возможность управлять размещением и бронированием через платформу, что способствует положительному впечатлению клиентов и, в свою очередь, повышает их репутацию и отзывы.
Яндекс такси, Uber Russia, Gett
Яндекс такси, Uber Russia, Gett – это транспортная технология по запросу, которая соединяет партнеров-водителей с пассажирами. Для водителей – это отличный сервис, который помогает им быстрее добраться именно туда, куда им нужно, в то время как водители извлекают выгоду из своего времени за рулем и получают некоторый доход.
Основная ценность здесь – гибкость для всех участников (пассажира и водителя). Компании работает над укреплением авторитета и доверия. Они создает доверие с помощью встроенных обзоров для гонщиков и доверие с помощью гарантий безопасности как для пассажиров (проверки водителей и средства обеспечения безопасности), так и для водителей (группы реагирования на инциденты, страхование и другие инструменты и услуги по обеспечению безопасности).
Hubspot
HubSpot предлагает полный набор программного обеспечения для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, в основе которого лежит CRM, для предприятий любого размера. Этот тип «комплексного» решения представляет собой обычную модель обслуживания B2B, – все в одном управляемом хабе. Сервисный маркетинг компании фокусируется на нескольких отличительных факторах, таких как:
• доступность – Hubspot выбрал ценообразование на линейку продуктов, предлагая базовую функциональность бесплатно с дополнительными «центрами», что является частью их бренда и ценностного предложения;
• достоверность – отображение статистики достижений пользователей, сертификаты и примеры из практики;
• удобство и самообслуживание – все операции по маркетингу, продажам и обслуживанию просты и легко настраиваются клиентом;
• разнообразие – хотя Hubspot – это, по сути, решение «все, что вам может понадобиться», они оставляют клиенту возможность выбирать свою индивидуальную комбинацию.
Читать бесплатно другие книги:
