Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся Чалдини Роберт

Мы, конечно, имеем гораздо более сложный мозговой механизм по сравнению с индюшками-матерями или представителями любого другого вида животных. Мы превосходим их своей способностью принимать во внимание множество имеющих значение фактов и, исходя из них, принимать правильные решения. Именно способность обрабатывать информацию сделала нас доминантной формой жизни на планете.

Однако наши возможности тоже не безграничны; для улучшения работоспособности мы иногда должны отказываться от трудоемкого и сложного анализа всей имеющейся информации и принимать решения автоматически, учитывая лишь какой-то один элемент информации.

Например, решая, что ответить просящему – «да» или «нет», мы часто принимаем во внимание только часть информации, имеющую значение в данной ситуации. Мы уже рассматривали несколько наиболее популярных единичных элементов информации, которые мы используем, когда необходимо быстро принять решение о согласии на что-то.

Эти элементы наиболее популярны именно потому, что они очень надежны, так как обычно они подталкивают нас к принятию правильных решений. Вот почему мы так часто автоматически применяем принципы и правила взаимного обмена, последовательности, социального доказательства, благорасположения, влияния авторитета, дефицита при принятии решений относительно нашего согласия на что-то. Все они служат нам надежной шпаргалкой, подсказывающей нам, когда лучше сказать «да», а когда «нет».

Мы склонны принимать во внимание эти единичные сигналы, когда у нас нет желания, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпывающий анализ ситуации. Когда мы торопимся, испытываем напряжение, неуверенность, безразличие, когда мы рассеянны или утомлены, мы склонны сосредоточивать внимание на меньшем объеме доступной информации. Принимая решения в таких обстоятельствах, мы часто прибегаем к довольно примитивному, но необходимому подходу с одним элементом достоверного доказательства[117]. Все это приводит к довольно дисгармоничному выводу: имея чрезвычайно сложный мыслительный аппарат, позволяющий нам занимать господствующее положение в мире как виду, мы создали такую сложную, быстро меняющуюся и информационно перегруженную окружающую среду, что должны все чаще реагировать на нее так же, как и животные, которых мы давно превзошли.

Джон Стюарт Милл, британский экономист, политический деятель и научный философ, умер более ста лет назад, в 1873 году. Он известен как последний человек, знавший все, что следовало знать в этом мире. Теперь заявление о том, что кто-то из нас знает все, представляется просто забавным. После нескольких веков медленного накопления информации познания человека стали расти как снежный ком и ныне расширились до чудовищных размеров. Мы сегодня живем в мире, где большая часть информации имеет «возраст» менее 15 лет. Говорят, что в отдельных областях науки (например, в физике) объем знаний увеличивается вдвое каждые восемь лет. И информационный взрыв не ограничивается такими загадочными областями, как молекулярная химия или квантовая физика, но распространяется и на более повседневные сферы знаний, осведомленность о которых нам нужна, – это здоровье, развитие детей, питание и т.д. Более того, такой быстрый рост знаний, скорее всего, будет происходить и дальше, поскольку 90% ученых, живших за все время существования человечества, работают в наше время.

Помимо стремительных продвижений в науке происходят глубокие изменения и в бытовых сферах. Элвин Тоффлер в книге «Шок будущего» приводит свидетельства о беспрецедентном увеличении темпа современной повседневной жизни: мы путешествуем больше и быстрее; мы чаще меняем место жительства, снося старое жилье и отстраивая новое; мы общаемся с большим количеством людей, и наши отношения с ними продолжаются недолго; в супермаркетах, автосалонах и в торговых центрах мы сталкиваемся с огромным выбором новомодных течений и товаров, о которых мы даже не слышали раньше и которые вполне могут оказаться устаревшими или забытыми к следующему году. Новизна, быстротечность, разнообразие и ускорение – факторы, определяющие цивилизованное существование.

Такой поток информации и возможность выбора возникли благодаря быстрому техническому прогрессу. Особенно быстро совершенствуются способы сбора, хранения, обработки и передачи информации. Поначалу плодами такого прогресса пользовались только крупные организации – правительственные агентства и крупные корпорации. Например, глава компании Citicorp Уолтер Ристон мог сказать о своей компании: «Мы создали всемирную базу данных, которая способна мгновенно предоставить практически любому человеку в мире практически любую информацию»[118]. Но сейчас, благодаря развитию телекоммуникаций и компьютерных технологий, доступ к огромным объемам информации получили и отдельные граждане. Современные кабельные и спутниковые телевизионные системы обеспечивают поступление самой свежей информации в дома обычных людей.

Все большее место в нашей жизни занимает персональный компьютер. В 1972 году Норман Макрэ, редактор журнала «Экономист», пророчески предположил: «Перспектива такова, что вскоре наступит время, когда любой остолоп, сидящий у компьютерного терминала в лаборатории, офисе, в общественной библиотеке или дома, сможет рыться в невообразимом количестве информации, размещенной в компьютерных банках данных, задействуя механизмы, в десятки тысяч раз более мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческому мозгу, как мозг Эйнштейна».

Однако менее чем через десятилетие в журнале «Тайм» было отмечено, что время, о котором говорил Макрэ, уже наступило, а персональный компьютер был назван Человеком года. Редакторы «Тайма» объясняли свое решение фактом массовой скупки маленьких компьютеров, при этом заявляя, что «Америка, да и весь мир, никогда уже не будут прежними».

Пророчество Макрэ сбылось. Миллионы «остолопов», сидящих перед экранами мониторов в наши дни, потенциально способны представить и проанализировать столько информации, сколько и не снилось Эйнштейну.

Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем мы, нашей естественной способности обрабатывать информацию, скорее всего, будет явно недостаточно для того, чтобы справиться с гигантским потоком перемен, возможностей и вызовов современной жизни. Все чаще и чаще мы будем уподобляться животным, мыслительный аппарат которых не столь совершенен, чтобы справляться со всем многообразием и богатством окружающей среды. В отличие от низших животных, чья познавательная способность изначально была относительно ограниченной, мы сами ограничили себя, построив неимоверно сложный мир. Но у нашей новой ограниченности такие же последствия, как и у изначальной ограниченности животных. Принимая решения, мы будем все реже пользоваться роскошью полноценного анализа ситуации и все чаще будем концентрировать свое внимание на какой-то одной, обычно самой достоверной ее детали.

Когда эти отдельные детали действительно достоверны, нет ничего предосудительного в упрощенном подходе, основанном на сужении внимания и автоматической реакции на конкретную информацию. Проблема возникает тогда, когда обычно заслуживающие доверия сигналы начинают подавать нам плохие советы и побуждать нас к совершению ошибочных действий и принятию неверных решений. Как мы уже видели, это происходит, например, тогда, когда некоторые мастера добиваться согласия пытаются извлечь выгоду из нашего достаточно бездумного и механического реагирования на раздражители. И когда такое реагирование увеличивается вместе с ритмом и формой современной жизни, увеличивается и количество случаев обмана.

Как же мы можем противодействовать усиленной эксплуатации нашей склонности к схемам упрощенного поведения? Я бы настаивал не на уклончивом поведении, а на мощной контратаке. Однако здесь есть один важный момент.

Мастеров добиваться согласия, играющих в открытую, не следует считать врагами; напротив, это наши союзники в эффективном и адаптивном процессе обмена чем-либо.

МИШЕНЯМИ ДЛЯ НАШЕЙ КОНТРАТАКИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ТОЛЬКО ТЕ, КТО ФАЛЬСИФИЦИРУЕТ, ПОДДЕЛЫВАЕТ ИЛИ ПРЕДСТАВЛЯЕТ В ЛОЖНОМ СВЕТЕ ИНФОРМАЦИЮ, «ЗАПУСКАЮЩУЮ» В НАС СХЕМУ УПРОЩЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Давайте рассмотрим пример наиболее часто задействуемой схемы упрощенного поведения. В соответствии с принципом социального доказательства мы часто решаем делать то, что делают похожие на нас люди. Обычно это весьма разумно, поскольку в большинстве случаев действие, которое совершается в какой-либо ситуации многими людьми, наиболее адекватно и целесообразно.

Так, например, рекламодатель, который, не вводя нас намеренно в заблуждение, сообщает, что некая зубная паста пользуется наибольшим спросом у покупателей, представляет ценное свидетельство качества рекламируемого продукта, давая понять, что он может подойти и нам. Позже, выбирая в магазине зубную пасту, мы можем положиться лишь на этот один элемент информации – популярность рекламируемой пасты, и решить попробовать ее. Такая стратегия, вероятно, направит нас в нужном направлении, а не наоборот, да еще и позволит сэкономить массу времени и энергии для принятия решений в других невероятно сложных, информативно перегруженных условиях. Действующий так рекламодатель вряд ли наш враг, скорее его можно считать сотрудничающим с нами партнером.

Однако все меняется, если мастер добиваться согласия стремится вызвать у нас автоматическую реакцию, давая нам для этого фальшивый сигнал. Нашим врагом становится такой рекламодатель, который стремится убедить нас в популярности определенного сорта зубной пасты, отсняв для этой цели серию рекламных роликов с якобы «спонтанно взятыми интервью», где актеры, изображая из себя обычных покупателей, расхваливают этот товар. В данном случае, когда свидетельство популярности товара поддельно, мы, принцип социального доказательства и наши схемы упрощенного поведения намеренно кем-то эксплуатируются в корыстных целях. В предыдущей главе я уже предостерегал читателей от приобретения любого товара, качество которого расхваливается в поддельном, якобы «спонтанно взятом интервью», и призывал отправлять письма производителям этой продукции, объясняя свои претензии и предлагая им отказаться от услуг сомнительных рекламных агентств.

Я бы порекомендовал применять такую наступательную тактику в ответ на любые попытки мастера добиваться согласия использовать принцип социального доказательства (или любое другое средство влияния) подобным образом.

Нужно отказаться от просмотра телевизионных передач, в которых звучит записанный на пленку смех. Бармен, начинающий смену, «сдобрив» блюдо для чаевых несколькими собственными купюрами, не должен ничего получать от нас.

Если после длительного ожидания в очереди у дверей ночного клуба мы, зайдя внутрь, обнаруживаем достаточно свободного пространства и понимаем, что очередь была создана специально, чтобы произвести впечатление на проходящих мимо людей фальшивым доказательством популярности заведения, лучше немедленно уйти и объяснить причину ухода тем, кто все еще стоит в очереди. Короче говоря, надо быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы отомстить мошенникам.

Я не считаю себя сварливым по натуре, но активно выступаю за такие воинственные действия, потому что, в каком-то смысле, веду войну с эксплуататорами – да и все мы тоже. Однако важно понимать, что их стремление к получению прибыли – не причина для вражды; в конце концов, в какой-то степени мы тоже стремимся к этому.

НАСТОЯЩЕЕ МОШЕННИЧЕСТВО ТО, С ЧЕМ МЫ НЕ ДОЛЖНЫ МИРИТЬСЯ, – ЭТО ЛЮБАЯ ПОПЫТКА ИЗВЛЕЧЬ ИЗ СИТУАЦИИ ВЫГОДУ МЕТОДАМИ, УГРОЖАЮЩИМИ БЕЗОПАСНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ НАШИХ ЛЮБИМЫХ СХЕМ УПРОЩЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Стремительность современной жизни вынуждает нас пользоваться проверенными схемами поведения и логическими правилами, чтобы не отстать от жизни. Это больше не роскошь; ритм современной жизни ускоряется, и они становятся крайне важными для нашего выживания элементами. Именно поэтому нужно реагировать адекватно, когда мы видим, как кто-то топчет наши логические правила, чтобы получить прибыль. А мы хотим, чтобы эти правила были как можно более эффективными.

Но если уместность их применения будет постоянно ставиться под угрозу трюками мошенников, то мы, естественно, станем пользоваться ими не так охотно и в меньшей степени будем способны решать насущные вопросы. Мы не можем допустить этого. Необходимо бороться. Ставки слишком высоки.