Продажи в переписке. Как убеждать клиентов в WhatsApp, Telegram, Viber, Instagram, VK, Facebook Говорухин Виталий
Рис. 7. В голосовых сообщениях клиент излил душу, рассказал о проблемах. Затем мы предметно поговорили и пришли к долгосрочному контракту
Рис. 8. Поддержка партнерских отношений для дальнейшего обмена клиентами
Рис. 9. Актуализации результатов потенциальных клиентов, которые пока не стали сотрудничать, но позже резко передумают
Придумайте скрипт, цель которого — вежливо и корректно узнать у потенциального клиента текущие задачи/потребности. Никаких быстрых продаж и спецпредложений на первом касании (кроме редких случаев, когда это происходит само собой, естественно)! Мягкое возобновление разговора, ненавязчивые предложения.
Для тех, кому не нравится слово «дожим»
В идеальном мире мы правильно устанавливаем контакт, выявляем потребности, презентуем, отвечаем на вопросы и получаем оплату. Деньги залетают легко, все клиенты быстро принимают решения.
В реальном мире часть клиентов берет паузу — им нужно подумать, посмотреть на конкурентов. Сделка застревает на этапе подготовке договора, на этапе транзакции, или клиент просто пропадает.
Можно сидеть тихо, ждать и сетовать на клиентов, а можно изменить подходы к процессу обработки клиентской базы и получать другие результаты. Дожим — это всего лишь получение ясности на каждом этапе сделки, помощь в преодолении препятствий. Да, так устроен мир: клиента нужно вести к сделке, иначе говоря — дожимать, это профессиональный термин продавцов. Вы не нажимаете ему на горло, если это вас смущает. Вы действуете этично. Значит, стесняться нечего.
Корректная настойчивость
В продажах нужна настойчивость. Это факт. Вы пообщались с клиентом, он был готов оплачивать, но оплата не поступила.
Для получения оплаты вам потребовалось 5 касаний в течение 5 дней. Каждое утро. И это далеко не предел.
Как можно смягчить восприятие ежедневной «долбежки»?
Сообщения в мессенджере — щадящий вариант воздействия на клиента. Звонки утомляют быстрее.
Первый способ — войти в положение.
Например, клиент обмолвился, что сейчас у него сложные времена на работе, все время проводит в офисе, домой приходит только спать. После этого перестал отвечать на сообщения.
Продавец: «Евгений, я написал вам 5 сообщений, вы ни на одно не ответили. Кажется, я понял, что вы имели в виду, когда говорили, что на работе завал. И все-таки: когда сможете оплатить и начать обучение?» Далее выводим на ясность, узнаем, не появились ли новые сомнения.
Второй способ — честно сказать клиенту: «Я понимаю, как это выглядит».
«Сергей, я понимаю, что выгляжу настойчивым, даже, может быть, несколько навязчивым. Но наш вопрос подвис, а актуальность его была велика: десятого марта вы говорили следующее: [точная цитата клиента, где озвучена задача]. Как мы можем сдвинуть наш диалог?»
Как разогреть интерес клиента
Работа с клиентами через мессенджеры и социальные сети дает нам массу возможностей для ненавязчивых касаний. На любом этапе продаж можно сделать серию аккуратных касаний, которые будут способствовать принятию решения. Для этого мы используем разнообразный контент.
1. Заостряющий проблематику клиента.
2. Вызывающий доверие к компании.
3. Обучающий клиента извлекать больше ценности из вашего продукта/услуги.
4. Добавляющий в картину мира клиента новые переменные.
5. Вызывающий положительные эмоции.
6. Углубляющий контакт.
7. Подстегивающий принять решение.
8. Подстегивающий совершить оплату сегодня.
9. Помогающий решить горящие задачи клиента, не касающиеся вашей услуги.
10. Знакомящий с экспертом, которого клиент искал годами.
11. Показывающий, что вы уже кое-что сделали для клиента до оплаты.
Как его использовать? Допустим, вы пообщались с человеком. Он ушел думать. Вы тоже думаете — о его задачах и вопросах. Ищете возможности. Затем присылаете некий текст со словами: «Василий, в разговоре вы интересовались такой темой, меня она зацепила. Смотрите, вот статья (видео, дополнительная опция вашего предложения), которая даст ответы на ваши вопросы».
Клиенты хотят внимания. Обеспечьте его. Добавьте немного креатива. Это одна из возможностей выигрывать у конкурентов.
Будьте более внимательным к клиенту на этапе продажи!
В мессенджерах это можно сделать мягко.
Если вы хотите глубоко изучить тему продаж через контент, прочитайте книгу Дениса Каплунова «Контент-маркетинг и рок-н-ролл», она исчерпывающая. Великолепная книга.
Если хотите более глубоко изучить доверительные отношения с клиентами, посмотрите книгу Андрея Пометуна «Маркетинг по любви».
Как готовиться к повторным продажам
Что мешает повторным продажам?
Разочарование клиента после первого опыта взаимодействия. Откуда оно берется?
1. Огромное «обещание», раздутое маркетинговыми и рекламными инструментами.
2. При ближайшем рассмотрении продукт оказывается куда скромнее.
3. Внимание к клиенту после оплаты — микроскопическое.
Что делать?
1. «Успокоить» месседжи маркетинга, соотнести их с реальным продуктом. Не врать.
2. Отбалансировать продукт до состояния «лучше, чем вы ожидали».
3. Быть внимательным к клиенту после оплаты.
Три страха клиента перед первой покупкой:
1. Не получить ожидаемый результат.
2. Если понадобится помощь — ждать ее нужно будет долго.
3. Если продукт некачественный — поставщик равнодушно устранится, придется разбираться самостоятельно.
Если во время первой продажи вы отработали эти страхи, вторая продажа должна стать для вас легкой.
Что делать?
1. Биться за результат клиента — как бы сложно ни было.
2. Быть на связи в корректные сроки.
3. Если есть ошибки, отрабатывать их[2].
Как совершить повторную продажу?
Вы должны:
1. Понимать, в каких ситуациях у клиента возникает новая потребность.
2. Быть на связи с клиентом, чтобы время от времени актуализировать потребность.
«Виталий, это слишком банально, чтобы это работало!»:)
На самом деле большинство клиентов разочаровано, что бизнес навсегда забывает о них после того, как один раз взял деньги.
Пример: как может работать фитнес-клуб, если он хочет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, а не выжигать свою прибыль скидками.
Предположим, я клиент. Весна. Я покупаю годовую карту в популярный клуб города. Идет неплохая презентация, но, скорее всего, мои потребности не фиксируются в CRM. А это важно!
Я готовлюсь к московскому марафону, который пройдет через полгода. Для меня фитнес-клуб — место, где я буду делать специальные беговые упражнения и растяжку. 90 % оборудования мне не нужно.
Правильнее было бы сделать мне рассылку через 2 месяца: «Виталий, удается ли делать специальные беговые упражнения?» Коротко поддержать диалог, похвалить и сделать комплимент. Спросить, тестировал ли я СПА-комплекс, взять обратную связь.
Еще через месяц напомнить о том, что можно заказать услуги спортивного массажа, который можно получить после хорошей пропарки в бане, ведь это так важно для тех, кто системно тренируется в рамках беговой подготовки к марафону. Эту важность понимаю и я, но у меня впечатление, что на массаж сложно записаться, и я не покупаю эту услугу. Хожу в другое место. Клуб молчит.
Чуть позже следовало бы напомнить, что есть групповые тренировки по стретчингу, пригласить потестировать. Когда растут беговые объемы, ты деревенеешь. Но на самостоятельных тренировках ты ленишься делать растяжку, поэтому рискуешь получить травму.
Осенью стоит спросить меня, как прошел марафон, и уточнить, как я теперь буду тренироваться, учитывая, что сильно высох и неплохо бы вернуть мышечную массу. Тут уже уместно предложить хорошего тренера для персоналок.
Я описал кусочек возможного взаимодействия, которое может привести к росту выручки и увеличению лояльности, ведь мне помогли извлекать больше ценности из клуба.
Что в реальности делает клуб?
1. Продает карту.
2. Звонит через 11,5 месяца и говорит, что через 2 недели карта закончится, а сейчас есть специальное предложение. Всё.
Лояльность не выращивается, мои новые потребности не исследуются. Соответственно, нет допродаж.
Если вы не поливаете вниманием своего клиента, его перехватывает конкурент.
Такой подход может дать дополнительную точку отстройки от конкурентов.
Используйте звонки или письма вежливости: «Как идут дела?»
Цель — актуализация состояния клиента. Ничего не продавать!
Позже, при очередном касании, сделайте интересное предложение.
Базовая механика работы с клиентом несложная.
Фиксируем максимум информации по всей хронологии общения с клиентом. За чем именно приходил, что купил, какие были особенности. Делаем касания: в мессенджерах, по телефону и любыми другими уместными способами.
Пример
Человек запросил мой бесплатный материал по продаже в переписке.
Я выслал материал, через 2 недели спросил: «Как дела в проектах, удается ли что-то внедрять?»
Он ответил мне полутораминутным голосовым сообщением, где рассказал о своей задаче: есть салон красоты, 80 % коммуникаций — переписка в «Инстаграме» и WhatsApp. Нужна помощь в структурировании процессов и стимулировании повторных визитов клиентов через системную работу с базой.
Позже мы созвонились и договорились о проектном сотрудничестве.
Важно!
Не нужно продавать в каждом касании. Вам нужно удерживать контакт, чтобы вас не забыли и видели, что вы готовы помогать. Нужно подсказывать, давать полезную информацию. Это можно делать месяцами и годами.
Если говорить о моем опыте, то степень персонализации разная. С кем-то мы встречаемся в Москве 3–4 раза в год вживую, с кем-то переписываемся 1 раз в месяц. Время от времени это приводит к новым контрактам.
Что мешает повторным продажам?
Недостаточный фокус на развитии отношений с существующей клиентской базой — даже при наличии аккаунт-отдела.
Что именно не так в этих отношениях с базой?
1. Недостаточная чистота базы. Разрозненность важной информации о клиентах. Неполное занесение сведений в CRM.
2. Отсутствие развития отношений «человек — человек».
3. Отсутствие периодичной актуализации потребностей.
4. Нет исследования смежных бизнес-задач.
5. Отсутствие понимания доли бюджета клиента, которой можно распоряжаться.
6. Отсутствие понятного плана действий для увеличения доли в клиенте.
Клиенты по-прежнему хотят внимания и эффективности.
Если не уделять внимание цикличной актуализации потребностей, вы недополучаете результаты.
Что именно писать?
Один из простых вариантов: спросить «Как дела?» с привязкой к событиям, которые обсуждали в предыдущее касание.
Пример диалога
Сергей обучался на вебинаре «Продажи в переписке для фитнес-тренера». Активно делал домашние задания, запросил дополнительные материалы.
Понимая, что он меня помнит в привязке к этой теме, мне достаточно было спросить: «Как ваши продажи? Внедрили что-то из инструментов, которые разбирали на обучении?» — «Да! Всё внедряю, что вы рассказывали. Не поверите, но продажи идут идеально. Я даже не ожидал от себя такого. Удалось продать блоки из 50 тренировок. Для меня это рекорд». — «Отлично! Так держать».
Сергей подписался на мой профиль в «Инстаграме». Несмотря на то что в тот момент я не писал о работе, он просматривал мои сториз. Как-то раз он среагировал на одну из них смайлом «огонь». Это было через 4 месяца после предыдущего контакта, 9 августа 2020 года. Я спросил: «Сергей, как ваши успехи? Фитнес воспрял после карантина?»
Он ответил: «Я как раз устроился в новый клуб, он завтра открывается. Ваше обучение и советы помогли выжить в карантин благодаря онлайн-продажам. Сейчас планирую в новом клубе применить ваши знания. Потерял ссылки на скрипты продаж. Продублируйте, пожалуйста».
Еще через 2 месяца он сам написал мне и попросил индивидуальную консультацию.
Казалось бы, слишком просто? Да. Но эффективно. Правильная цепочка коммуникаций позволяет реализовывать непрерывный цикл контакта с клиентом и быть с ним на связи столько, сколько требует цикл сделки. Месяцы или даже годы.
Чтобы эти касания были ценны для клиента, хорошо бы превратить каждое из них в полезное касание. Это может быть нужная информация по его проблематике, совет, рекомендация или новые контакты.
Продажи в переписке — лишь малая часть большого пазла системы продаж
Какие барьеры для роста выручки я постоянно наблюдаю?
1. База клиентов и лидов не зафиксирована в едином хранилище. Если не CRM, то хотя бы Excel! Но нет, имеется лишь братская могила переписок в личке и мессенджерах. Понять, кто обращался в марте прошлого года и что хотел, невозможно. Задача «разбудить и восстановить контакт» вызывает острый приступ прокрастинации.
2. Отсутствие вменяемой стратегии работы с существующей базой лидов и клиентов.
SMS-рассылки с акциями раз в полгода — не в счет.
Продажи выстраиваются по принципу «одноразовый секс» вместо налаживания долгосрочных отношений, которые приносят сверхмаржу.
А всего-то нужно быть на связи, быть полезным в мелочах и циклично актуализировать потребности, чтобы сделать новое предложение, от которого невозможно отказаться.
Вместо этого — бесконечный поиск чудо-скриптов и новых каналов трафика.
3. Отсутствие телефонных разговоров и личных встреч с клиентами. Это сушит отношения. Недостаточно глубокий контакт сокращает вариативность работы.
4. Слабый маркетинговый «обвес». Годами не пишутся качественные кейсы, контент-маркетинг не попадает в проблематику целевой аудитории, а существует лишь на потеху конкурентам.
Google-таблица или CRM-система?
Я уже неоднократно говорил, что детальный учет общения со всеми клиентами бесконечно важен. Надеюсь, вы со мной согласны. Но как именно вести этот учет?
Тема выбора CRM выходит за рамки этой книги. Если вы фрилансер и ваша база около 100 контактов — можно обойтись таблицей. Если же продажами занимается несколько человек и каждый ведет сотни клиентов, нужна полноценная CRM, которая будет помогать автоматизировать процессы и наводить порядок во взаимоотношениях с клиентами.
Так что решать вам. В некоторых случаях обычная таблица проще и эффективнее системы управления, в которой, возможно, много лишнего. Главное, чтобы вы вписывали туда абсолютно все: данные о клиенте, итоги каждого разговора, дату и канал следующего контакта.
У вас не должно быть:
• сделок без задач,
• просроченных задач.
Два этих простых принципа критично влияют на продажи. Здесь нет никакой магии, все просто и понятно. Не подвешивайте сделки — и ваши деньги не будут подвешены.
Обычное дело — прокрастинация: продавец смотрит на список задач и никак не может начать. Мой совет: не формулировать задачи шаблонно, типа «написать клиенту». У кого так заведено, я рекомендую изменить. Нужна четкая формулировка задач: на чем конкретно вы остановились с клиентом, какая была ситуация? Пишите прямо, что надо сделать. Сразу фокусируйтесь на задаче: «Связаться с Сергеем и узнать, согласовал ли он оплату обучающей программы с боссом». Так вы сразу вспомните, что есть босс, и надо узнать, согласовал ли он.
Чаще же менеджер смотрит в CRM и видит: «Написать клиенту», «Позвонить клиенту» — и так тридцать раз. Ясное дело, эти напоминания вызывают уныние, от них прямая дорога к прокрастинации. Нужно убивать прокрастинацию четкой формулировкой задачи, которая быстрее вовлекает вас в процесс.
Почему нельзя допускать просроченных задач? Потому что ситуация у клиента постоянно меняется, и если вы опоздали — можете стать неактуальным. Однажды я забыл написать клиенту, вспомнил только через неделю, а он за это время потратил деньги на что-то другое. А ведь эти деньги могли бы стать моей прибылью! Но другой продукт переключил его внимание, и платеж ушел к более аккуратному продавцу. С вашими клиентами может быть то же самое: деньги ушли на другой проект, на другой заказ, собственник забрал дивиденды — все что угодно. Если работаете в В2C, то есть с физическими лицами, работающими за зарплату, — помните о зарплатных днях: иногда это пятое и двадцатое число, но бывает и иначе.
Стопроцентно выполняйте все, что запланировано. Никаких отговорок, никаких исключений. Таблица либо СRM — не имеет большого значения, если вы аккуратно и своевременно вносите результат каждого контакта, договоренность, дедлайн, задачи на будущее, точные даты. Даже если кажется, что по какому-то клиенту нет перспективы, — все равно непрерывно работаем с ним. Вам не дано знать заранее, каковы сегодня его обстоятельства. Это может быть отъезд, форс-мажор, проблемы дома, на работе; клиент забыл про вас, проблема утихла, ждет денег, ждет согласования. Конечно же, «недозвонщиков» и тех, кто не хочет общаться, надо вовремя отсеивать.
Это только кажется простым. Часто мешают лень, страх, старые привычки, отсутствие системы. Я смотрю на свой список клиентов, внутренне собираюсь, а потом начинаю разгоняться и пишу каждому. Что бы ни было ранее, я пишу каждому, без исключений. И сразу начинаются продажи, поступают деньги.
Ситуации при работе с клиентами могут быть самые разные. Я сталкивался с тем, что продавцы думали: «Наверное, для клиента это дорого, и надо дать скидку», «Я ему не нравлюсь», «У нас плохой продукт» (а вот так вообще думать не надо).
На самом деле все может быть просто до примитивности: клиент настолько занят, что он может забыть и не оплатить. Задумайтесь, в каком информационном шуме мы живем! Мы — деловые люди, вечно чем-то озабочены и заняты и действительно иногда не можем провести простой платеж. Только системный дожим, только цикличное воздействие на клиента приведет к результату: либо да, либо нет.
Если ваш клиент все время занят, не сидите сложа руки — сделайте 3–5 касаний под разными соусами. У меня были случаи, когда это давало положительный результат. Например, я писал: «Что вы решили?» Клиент не ответил. Снова пишу: «Мы с вами обсуждали ваше участие. Потом как-то диалог наш закис. Как вы вообще в целом, насколько актуально?» Мне нужна информация, я начинаю раскачивать его, задействуя эмоции: «Мы долго общались, вы пропали. Почему?» Не бойтесь прямых вопросов. И всю историю общения обязательно фиксируйте в вашей таблице или CRM — в этом весь смысл! Так вы всегда будете знать, о чем говорили ранее и с какими нюансами.
Есть еще один включающий инструмент. Допустим, вы написали сообщение, а клиент не отвечает. Напишите предельно короткое сообщение — имя и вопросительный знак: «Елена?» Иногда вот такое короткое сообщение, состоящее из одного имени, заново запускает диалог.
Попробуйте придумать несколько шаблонов сообщений с давлением на эмоцию. Актуализируйте: напомните, что вы долго общались. Спросите, куда он пропал. А потом честно скажите: «Я понимаю, возможно, необходимость в нашем продукте у вас отпала, но мне нужна ясность. Скажите, пожалуйста, поход в фитнес-клуб актуален или пока вопрос отпал?»
Спросите — просто, по-человечески. Я не гарантирую, что это на 100 % сработает. Но используя разные формулировки, вы можете повысить процент ответов. Гарантий нет: оперируем вероятностью.
Кстати, это очень важно — отслеживать в переписке срок первой реакции. Как показывает практика, у клиента открыто, как правило, примерно 5 вкладок — одна из них ваша, а другие — ваших конкурентов, и он выбирает. Срок реакции критично влияет на коммуникацию.
«Предложение получил, буду думать», — говорит клиент. Сразу спрашиваем: «До пятницы удастся посмотреть, чтобы обсудить?» И напрямик: «Давайте в пятницу свяжемся, я вам сам напишу». Можно сказать: «Знаете, важно принять решение до пятницы». Можно не ставить сразу жестких условий, но для себя определить задачу: в пятницу как минимум сделать новое касание. Но если сегодня понедельник — до пятницы клиент, вполне вероятно, остынет или сделает покупку в другом месте.
Какую именно CRM выбрать
Начните с изучения одной из этих систем.
RetailCRM
Bitrix24
AmoCRM
Агрегаторы мессенджеров
TextBack
Chat2Desk
На рынке их десятки, каждый имеет свои плюсы и минусы, нужно разбираться. Не затягивайте с переходом на CRM, но помните: если в процессах пока хаос, вы получите автоматизированный хаос.
Как быстро сформировать текстовые скрипты?
Я замечаю, что иногда на то, чтобы сформировать базовые скрипты, которые уже оттестированы и используются сотрудниками, уходит куча времени. Сейлзам этим заниматься неохота, они спихивают задачу друг на друга, РОП тоже занят. И непонятно, с чего начинать.
Если перед вами стоит такая проблема, для начала соберите правильные ответы на частые вопросы.
Нужно:
1. Собрать максимум клиентских вопросов, возражений, контекстов диалога.
2. Путем интервью извлечь опыт лучших продавцов и сформировать тексты.
Извлекать опыт удобно через голосовой ввод с автоматической расшифровкой — просто найдите в вашем телефоне иконку в виде микрофона: «Инструменты» — «Голосовой ввод». Потом полученный текст останется только причесать.
Примеры
Примеры и скрипты — обычно самый популярный тип контента в теме продаж. Почему? Жажда волшебной таблетки! Вот напишут умные люди чудесные слова, и их-то и надо говорить клиентам. Тогда непременно получишь результат.
Мое отношение к скриптам, а точнее к примерам реагирования на действия и слова клиента — спокойное. В моей картине мира на этичные, профессиональные продажи влияет большое количество факторов. Вот основные из них.
1. Суть предложения, насколько оно вообще интересно.
2. Маркетинговая поддержка/упаковка.
3. Скорость реакции на запрос клиента.
4. Что мы говорим (речевые модули/скрипты).
5. Системность работы с клиентом на всех этапах сделки.
Как видите, речевые модули и формулировки — только часть картины. Тем не менее критичные ошибки в этом блоке могут срезать все усилия. Так что и этим вопросом нужно заниматься.
А самое главное — бизнесы разные, продукты, целевые аудитории разные. Я приведу несколько примеров не для того, чтобы вы на автомате внедряли их, а чтобы получили импульс для генерации идей, подходящих именно вашему проекту.
Фраза, вырванная из контекста переговоров, может выглядеть странной, хотя она много раз срабатывала в определенном сегменте бизнеса.
Правильный алгоритм продаж, выполненный до конца, важнее, чем одна-две удачные фразы.
Все хотят волшебные фразы для «работы с возражениями», мало кто хочет очень глубоко разматывать потребности и проблематику клиента. Хотя это важнее.
Готовые формулировки быстро устаревают за счет массового использования, их эффективность снижается.
И все же — вот вам несколько примеров ответов на типичные фразы клиентов.
1. «У нас уже есть поставщик, но можете выслать свои цены».
Ответ: «Добрый день!
Прайс выслать могу, но он базовый, и скорее всего, стоимость будет завышена. Было бы интересно сделать персональное предложение именно под ваши задачи/требования. Есть идея: просчитать текущие проекты, которые делают ваши подрядчики. Объемы, виды работ, сроки.
После этого вы сможете детально сравнить предложения — состав работ, подход и стоимость. Оно всегда будет под рукой.
Как вы на это смотрите?»
2. «Чем вы лучше конкурентов?»
Ответ: «Нет лучших и худших, есть разные. Давайте расскажу о нашем подходе, и вы самостоятельно сравните, хорошо?»
3. «Предложение получил, надо посмотреть разные варианты, что еще есть на рынке».
Демонстрируйте хладнокровие, уверенность и отсутствие нужды. Намечайте дату решения, чтобы структурировать сделку.
Ответ: «Будете сравнивать с другими предложениями? Давайте спишемся в среду на следующей неделе. Сравним с тем, что предлагают другие ребята. И вы решите относительно работы с нами: да — да, нет — нет. Чтобы было какое-то решение, и вопрос не затягивался».
4. «Я подумаю».
Клиент получил ваше предложение и молчит. «Вы получили предложение?» — «Да, буду думать».
Нужно вскрывать его отношение к болезненному вопросу — цене: «Как вам по деньгам?»
За эту фразу благодарю Елену Коварскую: опытный спец, обучает продавать в соцсетях.
Далее действуем в зависимости от ответа:
• нормально по деньгам,
• буду думать, смогу ли позволить в этом месяце,
• дорого.
Выясняем, почему дорого, и работаем с ценностным предложением. Есть возможность купить то же самое, но дешевле? Или клиент запал на предложения конкурентов, у которых дешевле и хуже?
5. «Дорого».
Если клиент говорит «Мне дорого», это может означать:
• «Мне не ясна ценность»,
• «Я ничего не понял про ваш продукт»,
• «Я вспомнил, что есть другие важные расходы»,
• «Хочу посмотреть другие варианты»,
• «У конкурентов видел дешевле»,
• «Сейчас нет денег»,
• «Денег нет сейчас, не будет их и потом»,
Читать бесплатно другие книги:
