Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории Галло Кармин

Чем более визуальной становится вводимая информация, тем больше вероятность, что она будет узнаваемой – и запоминающейся.

Джон Медина

Вмаленьком домике на острове Стэг в канадской провинции Онтарио девятилетний мальчик Крис Хэдфилд мечтал стать астронавтом и полететь в космос.

«Я просто считал астронавтов самыми крутыми парнями на свете, – вспоминает он. – Часто выходил на улицу, чтобы посмотреть на звездное небо, и говорил себе: «Не знаю, как это сделаю, но это то, чем я точно хочу заниматься» [1].

Мечте Хэдфилда предстояло обойти одно, казавшееся неодолимым, препятствие: в Канаде не было космической программы. Его мечта казалась неосуществимой. Но Крис обладал пылким воображением, огромным честолюбием, твердой решимостью, а также умением выражать свои идеи уверенно и убедительно. Этот навык он применил, чтобы воплотить свою детскую мечту в реальность. Хэдфилд вспоминал, как в восьмом классе победил на конкурсе публичных выступлений:

«Не помню, как звали ту учительницу, но она научила меня составлять речи и передавать свои идеи так, чтобы другие могли почерпнуть из них нечто полезное и запомнить то, что я говорил» [2].

Когда только что сформированное Канадское космическое агентство начало в 1992 году поиск кандидатов, Крис подал документы вместе с 5329 другими соискателями. Пять месяцев спустя получил положительный ответ. Он почти попал в программу, прошел в числе 500 кандидатов на следующий круг отбора. После еще трех раундов психологических оценок и собеседований вошел в первую двадцатку. Последнюю партию кандидатов на неделю привезли в Оттаву, и именно там навыки рассказчика Хэдфилда оказались решающим фактором. Каждый из кандидатов должен был принять участие в учебной пресс-конференции. Канадское космическое агентство финансировалось не слишком щедро, так что астронавты, как главные представители программы, должны были быть сильными рассказчиками, чтобы заинтересовать ею общество.

Однажды в 1992 году в субботу около часу дня на кухне Хэдфилда зазвонил телефон. Он снял трубку и услышал новость, о которой мечтал с девяти лет, – он избран, чтобы быть астронавтом.

Хэдфилд был назначен командиром Международной космической станции. У него больше наград, чем у всех остальных канадских астронавтов, и он стал первым канадцем, который вышел в открытый космос. В 2013 году Крис произвел сенсацию в соцсетях, когда взял гитару и спел песню Дэвида Боуи «Space Oddity», паря в невесомости в космической капсуле. Он «твитнул» это видео, и к моменту возвращения на Землю у него был 1 миллион фолловеров.

Я обратил внимание на Хэдфилда в марте 2014 года, когда зрители конференции TED приветствовали его стоячей овацией (большая редкость) за захватывающую лекцию под названием «Чему я научился, ослепнув в космосе». В этой лекции он рассказал историю о том, как его глаза внезапно закрылись и перестали видеть прямо в то время, когда Крис был в открытом космосе. Несмотря на то что космический корабль несся вокруг Земли со скоростью 5 миль в секунду, Хэдфилд не запаниковал, потому что во время тренировок готовился почти к любой ситуации, которая теоретически могла возникнуть. После этого рассказа он дал зрителям урок по преодолению страхов. Выступление Хэдфилда было потрясающей демонстрацией визуального сторителлинга.

Его презентация в PowerPoint содержала 35 слайдов – сплошь фото без текста.

«Я твердо уверен в силе убедительного визуального материала, – рассказывал мне Хэдфилд. – По-настоящему хороший видеоматериал не просто красив. Он заставляет думать, делать выводы из заложенной в нем серьезной информации» [3].

Например, когда Крис описывает, как выглядит мир из космического челнока, мы вряд ли могли бы самостоятельно представить себе эту картину. Крупные планы континентов и водных артерий подобны картинам, которые уместно смотрелись бы в музее. Для описания этих видов Хэдфилд использует аналогию:

«Точно самодвижущаяся художественная галерея фантастической, постоянно меняющейся красоты, которая и есть наш мир. И он безмолвно вопиет красками и фактурами».

Аналогия помогает делать сложное понятным, но простая фотография отпечатывает аналогию в мысленном взоре слушателя.

В качестве представителя канадской космической программы Хэдфилд 25 лет еженедельно проводил презентации, прежде чем выйти на сцену TED. За эти годы он усвоил, что сама по себе презентация историю не рассказывает. Рассказчик – он сам, а слайд-шоу дополняет историю и вдыхает в нарратив жизнь. Он говорит:

«Когда я прихожу в художественную галерею, меня всегда привлекают информационные таблички. Кем был этот художник? Когда он написал эту картину? И где он ее написал? Предыстория дарит изображению душу. Без нее это просто красивая картина. Сопровождающая история – вот что действительно важно».

Инструменты рассказчика

Хэдфилд опирается на два мощных метода сторителлинга – использование изображений и аналогий, перенося своих слушателей на соседнее кресло в космическом корабле.

Использование изображений для пересказа историй – метод, занявший прочное место в нейробиологической литературе, в концепции под названием «эффект превосходства изображения». Исследователи выяснили, что если вы просто услышите информацию, то впоследствии вспомните только около 10 процентов ее содержания.

Если же вы слышите информацию и одновременно видите изображение, есть вероятность, что вы запомните 65 процентов содержания.

В 16-минутной презентации Хэдфилда было 35 фотографий и два видео. Например, рассказывая о том, как в детстве ему захотелось стать астронавтом, он демонстрировал слайд с фотографией девятилетнего себя в картонной коробке, разрисованной под ракету. Сама по себе картинка не способна рассказать историю. Без слов Хэдфилда это была бы просто милая фотография маленького мальчика. В другом примере Крис описывает, каково было с глухим, тяжелым «бух» приземлиться в степи Казахстана. На сопровождающем слайде работники российского космического комплекса помогают Хэдфилду выйти из спускаемого аппарата.

В одном из разделов своей ныне ставшей знаменитой TED-презентации Хэдфилд говорит о распространенном страхе перед пауками и предлагает слушателям способ одолеть этот страх. Поскольку большинство из нас питают естественное отвращение к паукам, демонстрация фото опасных пауков типа паука-отшельника или черной вдовы вполне оправданна. Крис мог бы рассказывать эту историю и без фотографий, но поскольку пауки вызывают у нас сильную эмоциональную реакцию, эти фото подкрепляют тезис Хэдфилда о том, что знание и подготовка помогают преодолеть страхи. Он подчеркивает, что в мире существует около 50 тысяч видов пауков, и лишь около десятка из них ядовиты. Маловероятно, что вы столкнетесь именно с этими опасными представителями паучьего племени.

«Так что в следующий раз, когда случайно заденете паутину, нет нужды впадать в панику. Опасность – совсем не то же самое, что страх», – говорит он.

Одно изображение – например, фотография человеческого лица – активирует в зрительном отделе коры головного мозга до 30 миллионов нейронов, по словам нейробиолога Ури Хассона. Этот принстонский исследователь говорит, что большое число активированных нейронов усиливает «отношение сигнал/шум» [4]. В науке и инженерном деле «отношение сигнал/шум» – это мера силы сигнала относительно фоновых шумов. Дизайнеры коммуникации и презентаций используют это выражение, объясняя почему некоторые слайды легче запоминаются. Слайды PowerPoint, в которых много «шумов», усложнены и загромождены посторонним текстом, таблицами или числами, несущественными для той единственной идеи, которую пытается донести выступающий.

Исследование Хассона обнаруживает, что путем уменьшения «шума» несущественных элементов и усиления «сигнала» в форме изображений можно увеличивать запоминаемость и узнаваемость.

Действенная презентация снижает количество «шума» и усиливает «сигнал».

Эффект превосходства изображения (PSE) объясняет, почему фотографии в презентации Хэдфилда более эффективны и легки для запоминания, чем слайды из одного только текста.

«Человеческий PSE – истинный олимпиец, – пишет молекулярный биолог Джон Медина. – Тесты, проведенные годы назад, показали, что люди способны вспоминать более 2,5 тысячи картинок с как минимум 90-процентной точностью через несколько дней после показа несмотря на то, что видели каждую картинку не более 10 секунд. И год спустя уровень точности не опускался ниже 63 процентов. В одной статье – с очень милым заглавием «Помните Дика и Джейн?» – было указано, что визуальная информация надежно вспоминалась и несколько десятилетий спустя» [5].

Успешные деятели образования знают, что сочетание изображений и слов значительно эффективнее для обучения, чем одни только слова.

Powerpoint на 875 миллионов

Задача Хэдфилда – продавать идеи. Но визуальный сторителлинг идет на пользу и бизнес-питчам. Например, одна компания заменила текстовый вариант своей презентации «картинками» и была вознаграждена за это контрактом на 875 миллионов долларов. Компания занимается производством оборудования для промышленного строительства. А в этой индустрии все большое. Некоторые краны весят до 7 тысяч тонн – почти столько же, сколько 80 космических кораблей, а их высота превышает 180 метров, вчетверо выше статуи Свободы.

Только в одной Америке проложены 2 миллиона километров трубопроводов, которые удовлетворяют нужды нашей энергетики. Эти трубопроводы доставляют триллионы кубометров природного газа и сотни миллиардов тонн жидкой нефти ежегодно. И финансы в этой индустрии такие же большие. Не редкостью являются контракты на промышленное строительство стоимостью в десятки миллиардов долларов.

Было время, когда в этой большой сфере был один мелкий игрок – маленькая компания, которая хотела быть такой же большой, каким было продаваемое ею оборудование. Но хотя ее руководители стремились к существенному росту, на пути у них стояло одно препятствие. Их презентации были скучными и никого не вдохновляли. И не потому, что они были занудами по природе. Скорее, они пали жертвами современной болезни любого бизнеса, как большого, так малого – использовали загроможденные текстом слайды PowerPoint для сообщения фактов и цифр. В этих слайдах было полно данных о том, сколько миль электрических кабелей проложила компания, сколько производится змеевиков для печей парового крекинга или сколько построено турбин. Проблема заключалась в том, что похожие данные были и у конкурентов этой компании, а во многих случаях это были намного более впечатляющие данные.

У главы отдела маркетинга появилась идея, которая должна была помочь главной идее компании выделиться на общем фоне. Вместо того чтобы заполнять слайды PowerPoint бесконечными таблицами, он решил рассказывать историю, вставляя в нее данные, и использовать слайды, иллюстрирующие эту историю фотографиями. Стоило свершиться этой трансформации, как бизнес снова потек широкой рекой, причем более полноводной, чем предвидели сами сотрудники компании.

Директор по маркетингу заменил 72 слайда с таблицами и текстом на 30 слайдов, насыщенных фотографиями. Например, некоторые слайды первоначальной презентации содержали 200 и больше слов (это вообще никакие не слайды, а документы, замаскировавшиеся под слайды PowerPoint). В новом же наборе большинство слайдов содержали менее 10 слов, сопровождавших фотографию. Данные из презентации никуда не делись, но были «упакованы» в форму истории. Например, на одном слайде было изображено число «240 000» на фоне фотографии Луны.

«Мы проложили 240 тысяч миль трубопроводов. Такого трубопровода хватило бы, чтобы поставлять отопительную нефть отсюда на Луну», – рассказывал директор по маркетингу на фоне этого слайда.

Некоторые руководители компании отнеслись к этой идее скептически. Они не верили, что презентация, в которой меньше слов и больше картинок, будет эффективной. Но поскольку компания после экономического спада 2008 года с трудом привлекала новых клиентов, терять в общем-то было нечего. Директор по маркетингу получил добро на использование новой презентации в ряде публичных выступлений, чьей задачей было привлечение новых клиентов.

То, что произошло дальше, невероятно удивило скептиков, но не должно удивлять тех, кто понимает силу визуального сторителлинга. Глава крупной нефтедобывающей фирмы попросил «нашу» компанию подать заявку на проект. Руководители сделали это и в итоге выиграли контракт на 875 миллионов долларов. Это был самый крупный контракт в истории компании.

После того как он был подписан, директор по маркетингу спросил генерального директора фирмы-партнера, почему он выбрал именно их маленькую строительную компанию.

«Ваша презентация настолько отличалась от других, что заставила меня увидеть ее возможности, – ответил нефтяной магнат. – Я хочу инвестировать именно в такое мышление».

Лаконичная подборка, более простые слайды, больше картинок – все это рассказало историю компании намного убедительнее, чем могла бы сделать длинная, запутанная, многословная.

PowerPoint – никому не враг. Врагом является отсутствие креативности. Когда PowerPoint используется для иллюстрирования истории, она может и должна менять мышление.

Когда одной картинки недостаточно

Теперь мы знаем, что фотографии поддержат вашу историю, но их одних недостаточно. Еще одной составляющей успешного сторителлинга является рисование картин в воображении. Астронавту Крису Хэдфилду слушатели аплодируют стоя не только потому, что он показывает симпатичные космические фоточки. Так же как делал Эд Хэллоуэлл, объясняя суть СДВГ своим слушателям, Хэдфилд умело пользуется аналогиями для создания образных описаний своих впечатлений. Большинство из нас никогда не ступит на поверхность иных планет и не полетит в ракете в космическое пространство. Как же мы можем представить себе, какие при этом возникают ощущения? Самый доступный способ – аналогии, и Хэдфилд мастерски их создает. Вот как он описывает взлет ракеты:

«Когда находишься на борту одной из этих штук, это невероятно сильное ощущение. Ты словно схвачен существом многократно более могущественным, чем ты сам. И оно трясет тебя так сильно, что невозможно сосредоточиться на приборах. Словно ты вдруг оказался в челюстях гигантского пса, и одновременно кто-то дает тебе пинка в поясницу, запуливая в космос. Ты с безумным ускорением устремляешься прямо вверх, проталкиваясь сквозь воздух, и решаешь очень сложную задачу – сосредотачиваешь внимание, наблюдаешь, как твое транспортное средство проходит все этапы, со все шире расползающейся улыбкой на лице.

Две минуты спустя твердотопливные ракетные двигатели взрываются и отваливаются. После этого остаются только жидкотопливные, и ты словно сидишь в гоночном автомобиле, втопив педаль в пол и разгоняясь, как не разгонялся никогда в жизни. Тебе все веселее и веселее, а давящая на тебя сила – все тяжелее и тяжелее. Такое ощущение, будто тебя заливают цементом или чем-то в этом роде. И так до тех пор, пока, наконец, спустя примерно 8 минут и 40 секунд, мы не оказываемся точно на нужной высоте, двигаясь с нужной скоростью, в нужном направлении. Но вот двигатель выключается, и мы парим в невесомости. И мы живы» [6].

Собачьи челюсти, чья-то ступня, пинающая в поясницу, гоночная машина, цемент – все это аналогии, которые помогают нам делать выводы о том, какие возникают ощущения. Они помогают нам связывать абстракции со знаниями, хранящимся в нашей памяти, впечатывают контент в наши мозги.

В нейробиологической литературе появляется все больше доказательств силы историй и, как мы уже говорили в главе 12, эффективности использования аналогий с целью вдохнуть в эти истории жизнь. Истории действенны, потому что они активируют множество составляющих нашего мозга, а метафоры и аналогии – важнейшие средства, позволяющие этому процессу происходить.

В 2006 году испанские исследователи опубликовали в журнале NeuroImage статью под заглавием «Как чтение слова «корица» активирует обонятельные области мозга». Эти ученые первыми обнаружили, что даже просто чтение метафорических выражений активирует области мозга, связанные со зрением и обонянием. Например, когда подопытные читали слова типа «корица», «духи» или «кофе», ученые видели на мониторе МРТ, что у них активируются области мозга, связанные с запахами, – первичная обонятельная кора. Когда же люди читали слова, не вызывавшие ассоциаций с запахами – например, «стул» или «ключ», – эти области мозга оставались неактивными. Отсюда вывод: «Чтение слов, значение которых связано с сильными обонятельными ассоциациями, активирует обонятельные области головного мозга» [7].

Фотографии на слайдах Хэдфилда стимулируют зрительную кору, в то время как его аналогии стимулируют другие отделы мозга, например, соматосенсорную кору, связанную с осязанием.

«Аналогия – единственный способ познания того, с чем у нас не связан никакой непосредственный опыт, будь то поведение субатомных частиц или содержание опыта другого человека» [8], – пишет Джеймс Джери в книге «Я есмь другой».

Аналогии упрощают сложные темы и знакомят нас с новыми уникальными переживаниями, понять которые у нас нет никакого иного способа.

Хэдфилд четверть века проработал в канадской космической программе, служа одним из ее представителей, выступая на общественных презентациях почти каждую неделю. Он точно знает, что нет никакого смысла устраивать презентацию или выступление перед зрителями, если они не смогут ничего из этого выступления вынести. Фотографии и аналогии Хэдфилда «приземляют» историю о космосе.

Секрет рассказчика

Прекрасные рассказчики используют картинки – порой настоящие, порой создаваемые путем аналогии, – чтобы создавать яркий портрет переживания или события.

Те безумцы, которые считают, что способны изменить мир, в конечном счете, его и меняют.

Стив Джобс

Вто время как рассказчики вроде Криса Хэдфилда мечтали бороздить космическое пространство, Илон хотел строить корабли, которые будут доставлять их в космос. Истории играли важную роль в детстве Илона, которое прошло в Южной Африке. «Казалось, он не расставался с книгой», – пишет его биограф. Когда к двум часам дня заканчивались школьные занятия, мальчик шел в книжный магазин и оставался там до шести вечера. «Властелин колец» и «Автостопом по галактике» были в числе его любимых произведений.

Юный Илон обожал читать и слушать истории. Он помнит, как завороженно слушал рассказы своего деда, Джошуа Халдемана, который был «страстным любителем приключений». Халдеман сажал все семейство в одномоторный самолет и отправлялся из дома в Претории в путешествия по Европе, маршруты которые покрывали до 22 тысяч миль.

«Бабушка рассказывала о том, как несколько раз в этих путешествиях они едва не погибли» [1], – вспоминает Илон.

Сегодня генеральный директор компаний Tesla и SpaceX Илон Маск верит, что дедовы истории о приключениях помогают объяснить его ненасытное стремление к возбуждающим впечатлениям, приключениям и «необычную толерантность к риску». Маск – один из влиятельнейших новаторов нашего времени, первым внедряющий революционные достижения в сферах производства электромобилей, космических путешествий и экологичного производства энергии.

30 апреля 2015 года Маск представил Tesla Powerwall – домашний аккумулятор, который запасает энергию от солнечных панелей. Хоть этот аккумулятор и предназначен для среднего потребителя, технология, заставляющая его работать, очень сложна. Процитирую веб-сайт:

«Tesla Powerwall – устанавливаемая на стену аккумуляторная литий-ионная батарея с жидким температурным контролем. Она выдает 5,8 ампер номинального тока и 8,6 ампер на пиковой производительности. Доступна в модификации 10 кВт/ч, оптимизированной для резервного применения, или в модификации 7 кВт/ч, оптимизированной для ежедневного использования» [2].

И это – самая простая часть материала. Технические же характеристики понятны только самым продвинутым ученым и техническим специалистам.

Илон Маск – один из умнейших изобретателей на планете, но когда ему нужно объяснить какую-нибудь технологию потребителям, он пользуется языком, понять который в состоянии даже шестиклассник.

Инструменты рассказчика

В 1975 году Питер Кинкейд был одним из разработчиков теста на удобочитаемость для Военно-морского флота США, получившего название теста Флеша – Кинкейда. Министерство обороны США начало использовать его для оценки трудности понимания обучающих руководств. Сегодня деятели образования опираются на этот метод, оценивая приемлемый уровень удобочитаемости для литературы, используемой в учебных аудиториях. Тест Флеша – Кинкейда оценивает длину слов, длину предложений и другие факторы, определяя затем класс текста – число лет обучения, как правило, необходимое для человека, чтобы он понимал конкретный текст.

Например, статьи в Harvard Business Review относятся к 17-му уровню сложности или выше. Статьи в New York Times написаны для учеников девятого класса или старше, в то время как «текст, предназначенный для чтения широкой публикой, должен ориентироваться примерно на 8-й уровень» (согласно рекомендациям для этого оценочного инструмента).

Давайте пристальнее рассмотрим ключевые выражения в презентации Илона Маска для аккумулятора Powerwall. Маск знает толк в историях и понимает, что во всех прекрасных сюжетах, как мы уже говорили, есть герой и злодей. В его интерпретации злодей и герой – это проблема и ее решение. И для выступления он использует простые слова и простую структуру предложений. Первый слайд Маска демонстрирует фотографию дымовых труб, изрыгающих в воздух отработанные газы. Маск говорит:

«Добро пожаловать на публичное объявление TeslaEnergy! Сегодня вечером я собираюсь поговорить о фундаментальной трансформации способа функционирования нашего мира, о том, как на Земле вырабатывается энергия. Вот так это происходит сегодня. Это очень плохо. Это отстой! Я просто хочу внести ясность, потому что иногда у людей есть на этот счет иллюзии. Это реальность. Именно так и вырабатывается большая часть энергии – на органическом топливе» [3].

Предыдущий параграф соответствует уровню 6,3 по Флешу – Кинкейду, что означает, что его должен суметь прочесть и в целом понять средний шестиклассник. Но ведь наверняка решение проблемы должно быть более сложным, так? Что ж, поглядим. По словам Маска, решение начинается с поиска:

«Решение состоит из двух частей. Часть первая – солнце. У нас есть в небесах этот удобный термоядерный реактор. Не нужно ничего делать. Он просто работает. Солнце появляется на небе каждый день и производит абсурдно много энергии».

Предыдущий параграф по тесту Флеша – Кинкейда дает уровень сложности всего в 2,9. Хотя средний третьеклассник еще не знает, что такое «термоядерный реактор», он должен быть способен прочесть этот текст. В нем короткие предложения, и большинство слов состоят из всего одного слога. Впервые увидев оценку в 2,9, я не поверил своим глазам, но у меня была возможность провести собственный частный эксперимент. Моя младшая дочка только что окончила второй класс. Я записал, как она читала этот параграф «с листа». Девочка прочла его почти безукоризненно, споткнувшись лишь на двух словах – реактор и абсурдно. Старшая дочь, которая только что окончила третий класс, прочла текст идеально и поняла всё, включая слово термоядерный.

Представляя солнце как героя своего нарратива, Маск вводит еще одну трудность – существующие аккумуляторы. Он опять-таки пользуется простым языком для описания проблемы:

«Проблема с существующими батареями в том, что они отстойны. Они реально чудовищны. Они дороги. Они ненадежны. Они вонючи, уродливы, плохи во всех отношениях и очень дороги».

И опять же тест Флеша – Кинкейда дает этому параграфу оценку 6,1, что означает, что человеку даже не нужно высшее образование, чтобы понять его. Блогер, который освещал презентацию Илона Маска для сайта The Verge, написал статью под заглавием «Смотрите, как Илон Маск объявляет о проекте TeslaEnergy в лучшей презентации, какую я видел в своей жизни» [4]. В этой статье Т. К. Соттек писал:

«Чувак продает батарею – и все равно ухитряется вдохновлять».

Да, «чувак» продает батарею, но батареи не вдохновляют. Это делают истории.

Программные выступления Маска сравнивают с презентациями другого технологического новатора и рассказчика, Стива Джобса. Он тоже понимал потребность вводить злодеев и героев в нарратив о товарах и делал это словами настолько простыми, что их был вполне способен понять ученик средних классов.

В 10-минутной презентации 28 апреля 2003 года Стив Джобс «заново изобрел» музыкальную индустрию и убедил миллионы любителей музыки платить по 99 центов за песню. Музыкальный магазин iTunes полностью изменил способ, которым люди приобретают музыку и слушают ее. При цене в 99 центов за песню пользователи могли выбирать из 200 тысяч треков. За первую неделю было продано более миллиона песен. Сегодня музыкальный магазин Apple iTunes – крупнейший музыкальный ритейлер на планете.

Стив Джобс произвел революцию в музыкальной индустрии, сделав нечто совершено необыкновенное: он убедил миллионы меломанов платить за то, что многие из них получали бесплатно в файлообменниках.

И сделал это, используя классическую нарративную технику, представив «злодея» и «героя». Злодей – проблема, которую надо было решить – появился на сцене первым. Герой – новый товар Apple – последовал за ним.

Джобс начал с краткого рассказа о Napster и Kazaa, сайтов, которые предлагали «почти мгновенное удовлетворение» [5] и бесплатные, с точки зрения пользователя, загрузки. На следующем слайде он перечислил «темные стороны» этих сайтов, а именно:

• Ненадежность загрузок

• Ненадежное качество («Многие из этих песен записаны семилетними детьми, а они справляются с этим делом не очень хорошо».)

• Никаких предварительных прослушиваний

• Никаких художественных изображений с альбома

• Это воровство («С кармой лучше не шутить».)

Джобс продолжает рисовать портрет злодея, используя в качестве антагониста в своем нарративе сайт Kazaa. Он демонстрирует, как типичный пользователь гадает на кофейной гуще, какой файл загрузить из представленных на сайте 50–60 вариантов одной и той же песни. Стив говорит:

«Загрузка течет медленно, как патока, и отключается на середине. Наконец, вы загрузили песню, а потом обнаружили, что она записана плохо, а последние несколько секунд и вовсе отсутствуют. Если же покупать песни у Apple, то через 15 минут пользователь получает их «чистую» версию. Что это означает? Что при такой скорости вы потратите час и получите четыре песни. Четыре песни, которые стоят меньше четырех баксов. При подсчете обнаруживается, что вы работали за почасовую плату ниже минимальной».

Джобс усомнился в том, что потребители не захотят платить 99 центов за песню:

«Сколько это – 99 центов? Многие из вас сегодня утром пили латте в «Старбаксе»? Три доллара. Это три песни. Много ли латте продано во всех штатах США этим утром? Много. Так что 99 центов – вполне посильная цена».

Наконец, Джобс перечислил преимущества (на сцену выходит «герой») загрузки песен в новом музыкальном магазине iTunes. На его слайде появился следующий текст:

• Быстрые, надежные загрузки

• Девственно-чистые записи

• Предпросмотр для каждой песни

• Изображения с альбома

• Хорошая карма

За 10 минут Джобс полностью трансформировал психологическую установку тех, кто не верил в концепцию 99 центов, да и вообще в любую платную загрузку песен, которые они и так загружали бесплатно. Он также убедил скептиков-аналитиков в том, что сервис будет давать достаточно устойчивые преимущества, чтобы это поощрило меломанов тратить по 99 центов за песню и зарабатывать деньги для Apple. Что примечательно, текст презентации iTunes, прогнанный через тест Флеша – Кинкейда, получил 4-й уровень, что означает, что четвероклассник может его прочесть и понять проблемы и решения, объясняемые Джобсом.

В следующий раз, столкнувшись со скептически настроенной аудиторией, нарисуйте картинку злодея, прежде чем представлять свой товар или услугу – конкурирующего героя. Нарратив «злодей/герой» упрощает проблему, которую решает ваша идея, и если вы используете простые слова, то, возможно, сами удивитесь, насколько быстро ваша идея приживется.

«Простое может быть труднее, чем сложное, – как-то раз заметил Стив. – Возможно, придется здорово потрудиться, очищая мышление, чтобы сделать его простым. Но, в конечном итоге, оно того стоит, потому что, сделав это, можно свернуть горы» [6].

Стив Джобс, Илон Маск и другие изобретатели нашего времени действительно сворачивают горы – и часто несут свои идеи в массы с помощью рассказанных простых историй.

Секрет рассказчика

У вас может быть великолепный товар и лучшая идея на свете, но если люди не смогут понять проблемы, которые решает этот товар или идея, они ни в коем случае не заинтересуются. Рассказчики вводят в повествование героев и злодеев, чтобы упростить историю, и излагают свою мысль словами настолько простыми, чтобы ее мог понять даже ученик начальной школы.

Сторителлинг – это всё. Демонстрируйте мне диплом MBA и свои цифры продаж – прекрасно. Но расскажите мне отличну историю о том, как вы начинали, и о своем видении – и мы будем разговаривать.

Барбара Коркоран, «Бассейн с акулами»

Как и многие дети его возраста, шестилетний Чарльз Майкл Йим решил поставить на обочине у дома своих родителей прилавок и торговать лимонадом. Предпринимательская жилка Чарльза проявляла себя и далее. В средних классах один из его приятелей подарил мальчику коллекционную баскетбольную карточку. Чарльз обменял ее на три другие, потом эти три тоже обменял – и вскоре стал обладателем тысячи карточек, не потратив на них ни гроша. А эти карточки, между прочим, обладали реальной ценностью: одна из них оказалась с изображением юного Майкла Джордана в те времена, когда он еще не был «звездой».

Демонстрируя рано появившуюся склонность к драматическим выступлениям, Йим пришел в магазин, где детям позволяли торговать и обмениваться своими карточками. Он явился туда, вооружившись историей и «наживкой». Разложил карточки в коричневые мешочки и назначил за каждый мешочек цену в 4 доллара. А в чем заключалась наживка? В одном из этих мешочков лежала ценная карточка, которая стоила намного больше 4 долларов. Обнаружив, что дети с готовностью реагируют на возможность вытянуть «золотой билетик», он проделал то же самое с другими редкими карточками, пользовавшимися спросом, и к моменту перехода в старшие классы заработал уже 5 тысяч долларов.

Промотаем события вперед, к сентябрю 2013 года. Мы видим, что Чарльз Йим, теперь уже тридцатилетний, не растерял своей страсти к театральности, хотя ставки в игре значительно выросли. Он просит инвестиций на сумму 250 тысяч долларов в программе ABC «Бассейн с акулами» – шоу для предпринимателей в духе «Американского идола». Его питч содержит несколько важных компонентов эффективного сторителлинга:

«Привет, Акулы! Меня зовут Чарльз Майкл Йим, я – основатель и генеральный директор компании Breathometer. Представьте себе, что вы пришли на званый ужин или фуршет (указывает на Марка Кьюбана, владельца спортивной команды) или сидите в баре с друзьями и попиваете шампанское (указывает на маленький столик справа, на котором стоят пять бокалов с шампанским). Кстати, не хотите ли шампанского? (Йим протягивает по бокалу каждому из судей. Они принимают бокалы и наслаждаются напитком под продолжающееся выступление.) Ну, вы знаете, как это бывает. Вы что-то едите, что-то пьете. Не успели оглянуться, как вечер уже закончился и пора ехать домой. Самый важный вопрос: безопасно ли садиться за руль? Кому захочется таскать с собой такой вот громоздкий анализатор? (Йим демонстрирует большой прибор, который обычно используют полицейские для проверки дыхания водителей на алкогольные пары.)

Вот почему я создал Breathometer. Это первый на свете смартфон-анализатор. Он такой маленький, что свободно поместится в карман (Йим подражает Стиву Джобсу, но вместо iPod вытаскивает из кармана джинсов маленький адаптер для смартфона). Давайте я покажу вам, как он работает. Просто оттяните аудиоджек, воткните его в смартфон, активируйте приложение (Йим демонстративно выдыхает в устройство). Через считаные секунды вы сможете понять, каков уровень алкоголя в вашем дыхании. Еще лучше то, что этот приборчик скажет вам, сколько потребуется времени, чтобы протрезветь, а при необходимости вы даже сможете вызвать такси одним нажатием кнопки. Прошу вас, присоединяйтесь ко мне в этой задаче помочь людям принимать более разумные и безопасные решения – вздох за вздохом» [1].

Впервые в истории программы все пять «акул» инвестировали в компанию, и объем вложений составил 1 миллион долларов. Марк Кьюбан вложил 500 тысяч, а остальные четверо добавили еще полмиллиона.

Инструменты рассказчика

Йим отшлифовал историю о своем анализаторе-алкотестере в тысячах питчей и разговоров. И стал одним из тех, кто знает, что простота – это главное, когда хочешь рассказать убедительную историю. Он говорит:

«Не имеет значения, насколько передовой и научной является твоя компания. Если средний потребитель или инвестор пытается понять твой бизнес, нужно свести историю к самым элементарным основам, чтобы их мог осмыслить любой» [2].

Товар Йима – это платформа для анализа выдыхаемого воздуха, но вы, возможно, заметили, что в своем питче для «Бассейна с акулами» он не пользуется ни специальным жаргоном, ни техническими определениями.

Согласно Википедии, анализ дыхания – это «метод неинвазивного получения информации о клиническом состоянии человека путем мониторинга летучих органических соединений, присутствующих в выдыхаемом воздухе». Вместо этого определения Йим рассказывает историю, перенося слушателей в бар, где они наслаждаются напитками в компании друзей.

В феврале 2015 года ему представилась еще одна «золотая» возможность выступить с питчем – и снова он оказался на высоте.

Он стал одним из трех предпринимателей, приглашенных рассказать о своих стартапах миллиардеру сэру Ричарду Брэнсону в его собственном доме на острове Некер. Это была часть Extreme Tech Challenge – события, о котором я уже упоминал во вступлении, – во время которого группа предпринимателей-новаторов старается с помощью своих талантов и изобретательности добиться финансирования стартапов, потенциально способных сделать мир лучше.

Несмотря на успех в «Бассейне с акулами», дорога к Некеру оказалась длинной. Из 2 тысяч изначально подавших заявки для питча своих стартапов на Выставке потребительской электроники в январе 2015 года были отобраны 10 финалистов. Трех лучших отобрали для поездки на Некер, чтобы выступить перед Брэнсоном и судейским жюри. Йим покорил и сердце Брэнсона, и его бумажник.

«Где бы я ни выступал – в «Бассейне с акулами», перед Ричардом Брэнсоном или на любой другой встрече, – мне нужно уметь четко артикулировать, точно объяснить, что я пытаюсь создать, будь то товар или услуга. Ценностное предложение должно быть ясным. Если в нем нет кристальной ясности, теряешь людей в первые же пять минут», – объясняет Йим [3].

Первый товар компании Breathometer выявляет алкоголь в дыхании человека. Но мечта Йима намного больше, чем приборчик, способный определять, не позволил ли кто-то себе лишнюю рюмочку. Человеческое дыхание содержит около 300 биомаркеров – молекул, которые могут указывать на существованием недуга вроде рака или диабета. Поскольку большинство слушателей Йима не являются специалистами в диагностике болезней, ему приходится рисовать картину штрих за штрихом. Он говорит:

«Каждый потребитель способен понять, что в выдыхаемом воздухе можно выявить алкоголь. Я беру это общеизвестное представление и говорю: «Есть еще 299 вещей, о которых мы можем узнать из вашего дыхания. Да, алкоголь тоже определяется, но мы можем сделать намного больше: выявить рак легких, пневмонию, бактериальную инфекцию, сжигание жира». Я стараюсь говорить об этом как можно проще».

За 10 минут и 10 слайдов Йим рассказывает убедительную историю, перед которой большинство инвесторов просто не могут устоять. Он представляет молодых застрельщиков сегодняшнего бизнеса – мужчин и женщин между 20 и 30 годами, которые устали от сухих, скучных, безэмоциональных презентаций. Они понимают, что сила истории поможет им донести до окружающих свои идеи. Йим успешно рассказывает историю товара, потому что разбивает нарратив на небольшие удобоваримые куски.

Это как собирать кораблик в бутылке. Как его туда засунуть? Кораблики – обычно модели старинных парусных судов – собирают до помещения в бутылку. Представьте себе, что интеллектуальная «вместимость» человека – это бутылка, а история – корабль. Вместимость бутылки неизменна. Это с кораблем нужно сделать что-то такое, чтобы он в нее поместился.

У большинства из нас вид кораблика в бутылке вызывает благоговейное восхищение. Мы изумляемся тому, что это могло получиться. Мы не видим многих часов скрупулезного ручного труда, которые ушли на создание этого шедевра. Само суденышко больше бутылочного горлышка, поэтому оно делается не из цельного куска дерева. Оно создается по частям. Сначала верхняя и нижняя часть корпуса. Дальше наступает черед киля и руля. Собираются мачты и реи. Художники используют блокнот для набросков, рисуя эскизы судна, а потом накладывают кусочки дерева и зубочистки на рисунок. Кораблик собирается снаружи бутылки, затем аккуратно демонтируется и деталь за деталью переносится в нее через отверстие в горлышке. Оказавшись внутри, он постепенно разрастается, заполняя пространство. Внутрь одну за другой вводят мелкие детали и заново собирают.

Кораблик – это ваша история. В ней много составляющих: мачты, реи, паруса, корпус и бушприт. Бутылочное горлышко – узенькое отверстие – это «рабочая память» или краткосрочная вместимость головного мозга вашего слушателя.

Весь кораблик невозможно разом всунуть внутрь, поэтому вы скармливаете нарратив своему слушателю по частям.

Когда этот процесс закончится, слушатель сможет увидеть нарратив от начала до конца и понять, как его части складываются в единое целое. Тогда история может отправляться в плавание и открывать новые миры для вас и вашей аудитории.

«Подбрюшье» прекрасной рекламы

Йим удается «угнать» внимание аудитории всего за 60 секунд, как он сделал в «Бассейне с акулами». То же самое – рекламные клипы Суперкубка.

«Людей влечет к историям, потому что мы – общественные создания и ощущаем свое родство с другими людьми» [4], – говорит исследователь из университета Джонса Хопкинса, Кит Кесенберри.

Для статьи в The Journal of Marketing Theory and Practice Кесенберри изучил 108 рекламных роликов Суперкубка и точно предсказал, какой из них наберет больше всего голосов потребителей.

По его словам, наивысшие потребительские рейтинги должны были оказаться у рекламы Budweiser, потому что она похожа на «мини-кино», рассказывающее законченную историю за 60 секунд. Этот ролик назывался «Щенячья любовь».

Все начинается в обстановке небольшого дома с белым заборчиком из штакетника и знаком-табличкой, на которой написано: «Теплые Источники, бесплатные щенки». Чудесный щенок-лабрадор подлезает под изгородь, чтобы навестить друга – коня породы клейдесдаль в соседней конюшне. В тот день, когда щенка забирают в новую семью, конь пускается в погоню за машиной, и сквозь заднее стекло видно, как щенок лает, подбадривая его. Конь перепрыгивает через изгородь, к нему присоединяются другие клейдесдали, и все вместе они останавливают машину. В конце два друга воссоединяются и вместе играют на пастбище. Это видео на YouTube получило почти 60 миллионов просмотров.

Примечательно, что Кесенберри сделал свой прогноз за два дня до начала очередного Суперкубка, 2 февраля 2014 года «Подбрюшье» прекрасной рекламы, по его словам, – это не животные и не сексуальные модели. Прекрасная реклама рассказывает историю.

Кесенберри предсказал, что рекламные ролики, вмещающие целую историю в 60 секунд, окажутся победителями, и реклама пива Budweiser ближе всего к первому месту. Он оказался прав. Этот ролик, создание которого обошлось в 4 миллиона долларов, занял первое место в списке USA Today’s Ad Meter, оценивающем вовлеченность зрителей.

Йим и другие предприниматели, добившиеся выдающихся успехов, сумели это сделать потому, что:

1) производят товары, решающие проблемы в реальном мире;

2) научились создавать убедительный нарратив, длящийся всего 60 секунд.

Они также напоминают нам, что ни одно поколение не обладает монополией на рассказчиков. Молодые предприниматели 20–30 лет нередко бывают динамичными рассказчиками, потому ими движут миссия, страсть и цель. Кроме того, они выросли в эпоху YouTube, Twitter и Facebook: для них умение рассказать лаконичную, простую историю стало второй натурой. Прекрасный рассказчик может быть любого возраста.

Секрет рассказчика

Рассказчики, которые упрощают сложное, стремятся к лаконичности. Они репетируют свой питч, пока не научатся рассказывать убедительную историю всего за 60 секунд.