Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд Зарх Екатерина

5. Коротко о главном: к вопросам этики и права

В любой сфере деятельности, будь то юриспруденция, медицина, журналистика, связи с общественностью или реклама, самыми сложными всегда будут являться вопросы профессиональной этики. Важно помнить, что ни один этический кодекс не в силах спрогнозировать и прописать модель поведения человека во всех возможных ситуациях: здесь нет и не может быть идеального, единственно верного решения на все случаи жизни. Этика, на мой взгляд, – это то, насколько корректно и тактично ведет себя человек, когда его никто не видит, никто не оказывает на него давления. Это ответственность в первую очередь перед самим собой.

Механизм работы машины под названием «шоу-бизнес» отлажен до мельчайших нюансов, акцентов и деталей, скрытых от глаз простого зрителя. Он включает в себя не только прямую профессиональную деятельность актеров, певцов и исполнителей разной стилистической направленности, но и богатых продюсеров, выкупленный рынок средств массовой информации, журналистов, основная задача которых – писать сенсационные и рейтинговые статьи вопреки здравому смыслу, ТВ-шоу, которые создаются на потребу публике, фильмы, которые призваны прославлять жен и детей именитых режиссеров, главные роли в которых, как ни парадоксально, отводятся товарам и услугам, активно продвигающимся за счет картины. В наше время звездам и их продюсерам, телевидению и печатным СМИ приходится работать совместно, поскольку только такой вариант взаимодействия и сотрудничества способен принести успех всем звеньям этой цепочки одновременно. Если говорить о творчестве, направленном на массового зрителя, то сейчас создается только то, что хорошо покупается, а когда доминантой становятся деньги, вопросы этики отступают на второй план. Сковывающий движения, неудобный, однозначно негламурный костюм этики шоу-бизнес перекраивает сообразно собственным представлениям о стиле: необходимо расширить свободу, укоротить ответственность, спилить высокий каблук приличий. Совесть в данном случае вообще можно оторвать за ненадобностью. О ней в мире, где правят деньги, вообще лучше не вспоминать: она только жить мешает и налаживать удачные связи и контакты для дальнейшего осуществления самых грандиозных и прибыльных проектов. Законы можно обойти. А государство в данном случае играет роль той силы, что вечно хочет блага и вечно совершает зло.

Если подобные метаморфозы с этикой происходят в обществе, то что уж говорить о такой узкой сфере профессиональной деятельности, как этика в рекламе. Любопытно наблюдать, как любой запрет в области рекламы креативные специалисты в этой сфере адаптируют под конкретный проект. Запретили рекламу крепкого алкоголя по телевидению с целью якобы не спаивать нацию – теперь водка вовсю продвигается за счет полнометражных фильмов и так называемого большого экрана, появляясь чуть ли не в каждом кадре картины. И это, между прочим, считается «органичным интегрированием» в сюжет киноленты. Хотела бы я посмотреть, какое интегрирование законодательство сочтет неорганичным, когда это произойдет и произойдет ли. Или, к примеру, запретили рекламу казино и игровых автоматов. И что же, разве от этого их перестали рекламировать? Едва ли, просто теперь эти «места расслабления для взрослых» принято называть «развлекательными центрами» и никак иначе.

Сейчас на рынке рекламы все сводится не к поиску оригинальных идей, позволяющих дифференцироваться от конкурентов, а к поиску ниточек, за которые необходимо дергать. Хотите иметь успех у женщин? Покупайте «Акс», который «сносит голову хорошим девочкам». Хотите быть успешной домохозяйкой? Добавляйте в супы приправу «Кнорр». А хотите, чтобы фильм «Медвежий поцелуй» собирал полные кинозалы? Что может быть проще? Достаточно разрекламировать его как последний фильм Бодрова-младшего, хотя Сергей к моменту запуска рекламной кампании по продвижению фильма был объявлен пропавшим без вести и поиски в злополучном Кармадонском ущелье еще продолжались.

Несмотря на то, что рекламодатели сталкиваются с правовым регулированием, прописными истинами, к сожалению, невозможно четко ответить на каждый вопрос. Спорные моменты в большинстве случаев остаются на их совести (которая, как вы помните, была списана за ненадобностью). Принимаемые решения могут основываться на множестве соображений: политика рекламного агентства, цель рекламной кампании, цена вопроса…

На мой взгляд, реклама, в которой используются внешне привлекательные образы, по сути своей не может считаться неэтичной или аморальной. Однако любое утверждение подобного рода должно корректироваться в соответствии с эпохой, ценностями и культурными ориентирами того общества, в котором она будет демонстрироваться. В наше время, когда во главе угла стоит не всегда сознательное, но все же подражание звездам, манере их поведения и образу жизни, специалистам в области рекламы следует быть более чем осторожными, используя популярных личностей для продвижения своего товара на рынок.

Вот выдержка из Российского рекламного кодекса, касающаяся рассматриваемого вопроса: «Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей» [6]. И тут попробуй разберись, в каких случаях происходит обоснованная эксплуатация репутации звезды, а в каких все же нет. Опять же мы сталкиваемся с очень обтекаемыми и гибкими формулировками, трактовать которые каждый волен по своему усмотрению.

Неотъемлемой составляющей – больше того, залогом успеха рекламной кампании, в которой задействованы звезды шоу-бизнеса, является их этичное и корректное поведение на всех стадиях работы с товаром. Только такое сотрудничество будет являться взаимовыгодным как для публичного человека, так и для заказчика. В любом случае и звезда, и компания – заказчик подобной рекламы прежде всего опасаются репутационных рисков. Продвигая на рынок тот или иной товар или услугу, публичный человек в идеале должен быть уверен в их качестве, поскольку совет звезды с экрана телевизора воспринимается зрителями как рекомендация хорошего знакомого, обладающего высоким авторитетом в глазах общественности. Положительные комментарии о товаре из уст звезды являются своеобразной гарантией качества. Соответственно, публичный человек несет ответственность, предоставляя зрителям подобные гарантии. Правда, если смотреть на вещи объективно, он не всегда способен отвечать за качество рекламируемых товаров и услуг. Это касается, к примеру, рекламы новых марок автомобилей, образовательных услуг, услуг страхования или кредитования – в общем, всего того, что звезда не успела или по объективным причинам не смогла опробовать на себе, сформировав свою позицию по отношению к товару. Далеко не все звезды, принимая предложение поучаствовать в рекламе, задумываются о том, что продвижение некачественной продукции может негативно сказаться на их имидже и репутации. Как правило, беспокоит это только тех публичных людей, которым действительно есть что терять. Они, как правило, сомневаясь в качестве товара и обращая внимание на сомнительную репутацию фирмы-заказчика, отказываются от таких предложений, независимо от величины гонорара.

Однако от последствий «звездной» рекламы в большинстве случаев страдает все-таки компания-заказчик. Проблемы со «звездным» поведением могут возникнуть уже на ранней стадии работы.

Звезды четко делятся на две категории. Первая – профессионалы, привыкшие работать грамотно, корректно и точно, они уже давно пережили этап «звездной болезни» и относятся к съемкам с подобающей ответственностью, работая в тандеме с режиссером и всей съемочной группой. Другая – «звезды-однодневки», слишком амбициозная и самоуверенная «золотая молодежь», не приученная работать и выкладываться на все сто, зато требующая к себе поистине царского отношения. Они истерично кричат о нехватке времени, стараются выполнить свою работу максимально быстро, не обращая внимания на советы и комментарии режиссера. Для таких якобы звезд первая рекламная съемка становится, как правило, последней, поскольку мир шоу-бизнеса – единый, целостный организм, в котором все персонажи так или иначе непрерывно контактируют друг с другом. В этом по сути замкнутом пространстве сплетни о непрофессиональной работе артиста разлетаются со скоростью света. А при безграничном выборе компания-заказчик, учитывая немалые финансовые вложения, будет стараться сотрудничать с людьми адекватными и ответственными. Говорят, что приятную и плодотворную работу всей съемочной группе обеспечивают, к примеру, Федор Бондарчук, Ксения Собчак и Лолита Милявская. Статус этих людей не позволяет им капризничать, да и, кроме того, к любой работе артист должен подходить с уважением и отвечать за результат.

От некорректного поведения звезды во время съемочного процесса, к сожалению, не сможет застраховать даже грамотно составленный контракт с компанией-заказчиком, ведь в нем нельзя указать ссылки на плохое настроение, общую усталость, количество перекуров и время, затраченное на тестовые съемки. Здесь есть один способ переломить ситуацию в свою пользу, да и он срабатывает отнюдь не всегда. На съемочной площадке обязательно должен присутствовать человек, представляющий сторону заказчика, выполняющий функцию контроля процесса. Только он, защищая интересы своей компании, может повлиять на поведение звезды, поскольку ее основная цель – достойное вознаграждение, гарантом которого является компания-заказчик. Этот человек должен контролировать поведение звезды во время всего съемочного процесса, корректно пресекая безответственность или некомпетентность. Здравый смысл не позволит ей вести себя фривольно, поскольку это прямой путь к расторжению контракта, а соответственно, и к потере дополнительной прибыли.

Съемки рекламного ролика занимают от одного до двух дней, которые, несмотря на «звездные» капризы, способны пережить все люди, присутствующие на съемочной площадке. Серьезные проблемы возникают, как правило, когда ролики уже вышли в эфир, звезда дала ряд имиджевых интервью, а город украсили плакаты с изображением вашего товара. Если все расчеты специалистов по рекламе оправдались, то к этому моменту у зрителей уже сформировался четкий ассоциативный ряд: товар – звезда. Казалось бы, что может помешать успеху рекламной кампании на данной стадии? Ответ прост – человеческий фактор. Ведь вред репутации бренда может нанести и некорректное поведение звезды в обычной жизни, которая протекает под прицелом фотокамер: публичные скандалы, перипетии на личном фронте, чрезмерное употребление алкоголя… Все это подрывает репутацию звезды и негативно влияет на репутацию товара, который она продвигала за счет своего имени и авторитета.

Возможна и другая ситуация, еще более неприятная для заказчика: звезда, забыв о своих обязательствах, использует «на людях» не рекламируемый ею продукт, а марку конкурента. Как правило, именно такие «удачные» моменты успевают запечатлеть прозорливые папарацци. Достаточно вспомнить скандал, разразившийся в Соединенных Штатах Америки, когда Бритни Спирс попала на обложки сразу нескольких газет и журналов с банкой «Кока-Колы» в руках, хотя по всем правилам жанра певица должна была употреблять исключительно «Пепси». Такие случайности заставляют зрителей лишний раз задумываться о том, что звезде, по большому счету, все равно, какой товар рекламировать, ведь главное – деньги. Подобные проколы серьезно подрывают доверие к «звездной» рекламе в целом.

Застраховать себя от издержек «звездного» поведения невозможно, поскольку разводы, свадьбы, драки случаются со всеми независимо от социального статуса и положения в обществе. Здесь есть два возможных пути, по которым может пойти компания, опасающаяся за репутацию своего бренда. Во-первых, не привлекать звезду к продвижению товара. Во-вторых, постараться подобрать наиболее однозначный образ, звезду, которая зарекомендовала себя как человека ответственного и бдительного, не способного утратить самоконтроль в ущерб собственной репутации и репутации бренда. Невозможно застраховаться и от использования звездой в обычной жизни товаров прямых конкурентов. Можно предусмотреть этот пункт в контракте, как это было, например, с Олегом Меньшиковым, который по условиям сотрудничества с «Лонжини» обязан носить часы только этой фирмы на протяжении двух лет. Однако согласитесь: одно дело – часы или автомобиль, и совсем другое – минеральная вода или майонез. Существует единственный способ обезопасить положение заказчика: в контракте со звездой можно прописать пункты, запрещающие использовать товары конкурентов на публичных мероприятиях: открытиях, премьерах, презентациях, модных показах, где неизменно присутствуют представители средств массовой информации. В этом случае заказчик может быть уверен, что не увидит звезду на страницах таблоидов, попивающую, к примеру, сок конкурента, который являлся спонсором мероприятия и предлагает свой напиток в стаканах с яркими логотипами.

Съемки ролика и фотосъемки для наружной рекламы, буклетов, флаеров закончены, деньги получены – звезда готова приступать к своей основной творческой деятельности: съемкам в фильмах, записи альбомов, написанию книг. Однако все перечисленные мною действия чаще всего оказываются лишь каплей в рекламном море. В большинстве случаев условия контракта обязывают звезду принимать участие в постпромоушне товаров и услуг, которые продвигались за счет ее имени. Ей необходимо присутствовать на пресс-конференциях, которые проходят не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в Архангельске, Норильске и других городах нашей необъятной родины, где существуют представительства данной компании, улыбаться, общаться с прессой, иными словами продолжать рекламную деятельность. Чтобы оградить себя от дурного нрава звезды, проблем, связанных с плотным гастрольным графиком и нехваткой времени, необходимо составить и подписать корректный договор, в котором должны быть четко обозначены все планы компании-заказчика по привлечению звезды на всех стадиях рекламной кампании с четкой регламентацией временных рамок. Кроме того, полностью выплаченный звезде гонорар расслабляет артиста, поэтому в договоре следует указать и условия оплаты. Гораздо выгоднее для компании-заказчика (в особенности если звезда ранее не привлекалась к съемкам в рекламе) разделить выплаты на два этапа: по завершении съемок рекламных материалов и в разгаре (а лучше по завершении) постпромоушна продукции. Это отличный способ стимулировать звезду качественно выполнять все условия договора. При несоблюдении условий контракта компания-заказчик может обратиться в суд. Однако подобные дела чаще всего имеют публичную огласку, что непременно скажется и на репутации компании, и на репутации звезды. Поэтому лучше всего решать возникшие проблемы, не доводя разбирательство до суда. Как правило, это понимают и звезды, поэтому если причины действительно уважительные, всегда можно найти компромисс, например составить несколько иной график пресс-конференций, сократить количество перелетов, перенести мероприятия на другое время, продлив при этом сроки действия контракта.

Одно дело, когда звезда по неосторожности использует товар конкурентов – ситуация, бесспорно, неприятная, но из нее так или иначе всегда можно найти выход: объяснив при необходимости представителям средств массовой информации, что в данном магазине не было выбора или товар выбирала не звезда», а кто-то из ее неосведомленного окружения. Кроме того, наученный горьким опытом публичный человек в следующий раз будет гораздо аккуратнее, и подобная акция, скорее всего, больше не повторится, да и скоро забудется и зрителями, и средствами массовой информации. Однако совсем другое дело – когда по истечении срока контракта с одной компанией звезда с усердием принимается за рекламу его прямого конкурента. К сожалению, это те важные этические моменты, которые невозможно ни предсказать, ни прописать в договоре. Здесь уж вся ответственность целиком и полностью возлагается на плечи публичного человека, его сознательность, профессионализм и серьезный подход к работе. Нельзя забывать о том важном факте, что звезда, давая согласие на съемки в рекламе, ставит перед собой задачу прежде всего повысить уровень собственного благосостояния, поэтому ее готовность принимать участие в других рекламных проектах является вполне оправданной. И если подобные действия происходят после окончания сроков действия договора, то с этим уже никто и ничего не сможет поделать.

Если же у звезды был подписан эксклюзивный контракт с определенной компанией, по условиям которого она не имела права принимать участие в рекламе сторонних брендов, то отстоять свои права компания-заказчик может через суд.

Контракты, заключаемые со звездой, чаще всего бывают четырех видов.

1. Эксклюзивный контракт – контракт, который запрещает звезде участие в продвижении любых товаров или услуг, за исключением товара компании-заказчика, с которой этот договор и подписывается. Иными словами, звезда предоставляет данной компании эксклюзивные права на использование своего образа на протяжении всего времени рекламной кампании. Такой контракт защищает заказчика от возможных репутационных рисков, связанных с участием звезды в иных кампаниях.

2. Эксклюзивный контракт, включающий стадию постпромоуш-на, – контракт, который не только предоставляет заказчику эксклюзивные права на использование образа звезды, но и предполагает ее участие во всех запланированных имиджевых мероприятиях, пресс-конференциях и специальных акциях. Этот контракт предполагает самое серьезное вознаграждение.

3. Неэксклюзивный контракт – контракт, который не ограничивает права звезды по участию в любых других рекламных кампаниях. Таким образом, звезда абсолютно законно может принимать участие в кампаниях по продвижению товаров или услуг прямых конкурентов.

4. Неэксклюзивный контракт, не включающий стадию постпро-моушна – контракт, который не только не ограничивает рекламную активность звезды, но еще и не обязывает ее принимать участие в последующих имиджевых мероприятиях по дальнейшему продвижению товара, к примеру в регионах. Это самый недорогой способ заполучить звезду, поскольку ее участие в кампании по продвижению сведено до минимума.

В контракте обязательно должны быть прописаны сроки проведения рекламной кампании, способ выплаты гонорара, особые условия и все, даже самые незначительные нюансы требований как заказчика, так и звезды. Кроме того, при подписании договора должны присутствовать два юриста: со стороны звезды и со стороны компании-заказчика.

Резюме

Работать со звездой сложно во всех отношениях, поскольку любые проблемы и сложности воспринимаются публичными людьми несколько гипертрофированно: это и вопросы собственного имиджа, внешнего вида, денежные проблемы, рейдеры с невыполнимыми пунктами, проблемы с гастрольными графиками, съемками и фотосессиями, юридические сложности, эгоцентризм, завышенные требования как к себе, так и к окружающим, страхи перед новыми способами самовыражения, опасения разочаровать своих поклонников… На протяжении всей рекламной кампании со звездой должен работать специальный человек, прежде всего отличный коммуникатор, который сможет решать все проблемы, возникающие в процессе взаимодействия звезды и компании-заказчика. Только соблюдение этических и правовых норм смогут сделать сотрудничество взаимовыгодным и плодотворным. Если же договориться по тем или иным причинам не представляется возможным, то на защиту прав заказчика встает договор, который обязывает звезду, независимо от ее желаний и капризов, выполнять все его условия надлежащим образом. Самое главное – составить при помощи юристов максимально корректный контракт, который в случае чего поможет отстоять права заказчика в суде. Однако, как уже было замечено выше, суд ударит по репутации как звезды, так и компании-заказчика, а репутационных рисков в процессе взаимодействия со звездой и так предостаточно. Тем не менее не стоит забывать еще и о том, что невыполнение условий, предусмотренных договором, в некоторых случаях происходит по вине заказчика. Если вы составили неудобный график съемок, собрали непрофессиональную команду, не смогли логично распределить предстоящие имиджевые мероприятия по всему сроку рекламной кампании, считая, что отныне и во веки веков вам принадлежат эксклюзивные права на эксплуатацию звезды, то совсем не удивительно, что публичный человек будет отстаивать свои права до последнего, в том числе и в суде.

Источники

1. Рома «Зверь». Дожди-пистолеты. – М.: Росмэн-Пресс, 2006.

2. Козырев М. Мой рок-н-ролл. White book. Трилогия. – Т. II. – М.: Гаятри, 2007.

3. Иванова А. Хруст примадонны // www.aprilclub.net

4. Прингл Х. Звезды в рекламе [пер. с англ.]. – М.: Эксмо, 2007. – (Академия рекламы).

5. Пелевин В. О. Ампир В. – М.: Эксмо, 2006.

6. Российский рекламный кодекс // www.advpro.ru