Шопинг, который вас разоряет Орлова Анна

Шопингом называют хождение по магазинам. Это слово произошло от английского shopping, что означает «делать покупки». Этот термин появился совсем недавно. Какова причина его возникновения в русском языке? Ведь покупки делались и раньше.

Наверное, это явление связано с феноменом страсти к покупкам. С появлением изобилия товаров на прилавках магазинов многие женщины (а иногда и мужчины) просто теряют контроль над собой и скупают все, что нужно и не нужно.

Признаки этой страсти можно найти у любого человека, по крайней мере, у любой женщины. Тревожным знаком является приобретение вещей, которыми женщина остается недовольна. Эти вещи скапливаются в доме ненужным хламом, дарятся подругам или в крайнем случае, выбрасываются. На самом деле они были нужны только для того, чтобы удовлетворить страсть женщины к покупкам.

По мнению психологов, предрасположенность к шопомании есть у каждого второго жителя развитых стран. Так, компания GfK Custom Research Worldwide провела опрос, результаты которого показали, что около 42% европейцев и американцев предрасположены к необдуманным покупкам.

Человек получает некое удовольствие от самого акта или процесса покупки. Это состояние близко к состоянию транса, когда все остальное становится неважным. Именно поэтому женщина легко расстается с деньгами (порой очень большими), хотя всякий раз обещает себе, что не будет больше совершать бестолковых покупок, но стоит ей только шагнуть за порог магазина, как она обо всем забывает.

В одном из универмагов Токио были выставлены женские туфли стоимостью 1,5 млн долларов, украшенные 690 рубинами. Нет сомнений, что даже такой товар очень быстро найдет своего покупателя. Кроме того, туфли, возможно, даже ни разу не наденут.

Шопинг становится новым видом спорта, психотерапией, пропуском в определенные социальные круги и т. д. Очень многие женщины используют шопинг как средство для успокоения, поэтому при любой неприятности они тут же спешат в магазин. Покупки производят расслабляющий эффект. Человек получает некоторое удовольствие от покупки, чем и пытается сгладить негативное воздействие на душу различных жизненных факторов.

Подобный эффект основан на положительном чувстве, которое человек однажды испытал, приобретя какую-нибудь вещь. Делая покупки, он подсознательно стремится вновь пережить это приятное чувство, чтобы компенсировать накопившийся внутри негатив. Однако обычно вновь приобретенные вещи не вызывают ожидаемого эффекта. В погоне за удовольствием человек начинает снова что-то покупать. И так он может дойти до бесконтрольного приобретения ненужных товаров.

Порой это стремление к удовлетворению через покупки может приобрести форму зависимости, сравнимой с наркотической. Человек начинает делать покупки не из-за вещей, а с целью испытать удовольствие. Поиски путей получения этого удовольствия приводят в возбуждение, повышают уровень адреналина в крови. Когда возбуждение достигает своего апогея, т. е. вожделенное удовольствие получено, в организме происходит выброс эндорфинов, называемых гормонами счастья. Когда уровень гормонов возвращается к нормальным показателям, человек чувствует в душе тоску. Это побуждает его снова искать удовольствия, совершая шопинг. Только с каждым разом для достижения результата требуется совершать все больше покупок. Между тем чувство неудовлетворенности у человека возрастает.

Таким образом, шопинг может стать зависимостью, психической болезнью. Неспроста у психологов и психотерапевтов появились термины «навязчивый шопинг», «шопомания», «шопоголизм», «шопинг-паранойя» и др.

Возникновению пристрастия к шопингу способствует хорошо поставленная реклама товара – то, как его преподносят в магазинах. В современном мире рыночных отношений магазины переполнены товарами примерно одинакового качества, представленными разными фирмами, между которыми существует жесточайшая конкуренция. В таких условиях магазины уже давно используют различные ловушки, завлекающие покупателей и убеждающие их приобрести конкретный товар. Для этих целей используется знание психологии человека. Людей программируют на совершение тех или иных поступков, в частности на покупку определенного, но не всегда нужного товара.

Шопинг преподносится глянцевыми журналами как прекрасное средство избавиться от депрессии и повысить свою самооценку.

К одной из ловушек относится музыка. В некоторых магазинах включают ненавязчивую музыку, приятную для души. Когда человек слышит что-то созвучное его душевному состоянию, он только укрепляется в своем намерении что-нибудь купить. Легкие, приятные для большинства людей мелодии заставляют забывать про неприятные моменты, произошедшие в течение дня. Они уносят мысли в другую реальность, свободную от долгов и обязательств. Музыка поднимает настроение, воодушевляет, обнадеживает. Она как бы внушает: «Не думай ни о чем, расслабься, купи что-нибудь, и все проблемы развеются сами собой». Люди чаще всего не обращают внимания на то, как музыка влияет на них. Им просто становится приятно и хорошо, а душа все более располагается к совершению покупок.

Особое внимание использованию музыки уделяется солидными бутиками и демократичными брендами. В сетевых магазинах, как правило, ставится стандартная для всех точек музыка, не учитывающая культуру и категорию потенциальных покупателей.

Еще одной уловкой, используемой магазинами, являются зеркала. Многие магазины одежды заказывают специальные зеркала для примерочных. Эти зеркала слегка вытягивают отражение. В результате покупательницы видят себя в них стройными, приписывая это полезное качество примеренной вещи.

Популярные издания все чаще начинают писать об опасностях, которые подстерегают людей, пытающихся улучшить свое настроение с помощью шопинга.

Глядя в искривленные зеркала в комнате смеха, люди смеются, видя сильно деформированные и изуродованные лица, отдельные части тела. Но с помощью зеркал можно создать и обратный эффект – видимость красоты.

Секрет этой уловки состоит в том, что производители делают зеркала, в которых отражение вытягивается не целиком, а частично – примерно от талии до пола с учетом среднего женского роста. При этом лицо, плечи и грудь остаются в зеркале такими, какие они есть, не вытянутыми. А вот талия и бедра становятся стройными, о чем мечтает любая женщина.

Впрочем, многие покупательницы знают об этом секрете с зеркалами. Нетрудно заметить, что изображение частично искривлено. Однако людям все равно нравится смотреть на себя в такие зеркала. Поэтому, даже зная об этой уловке, они попадаются на нее. Ведь не всегда то, что подошло в примерочной, в домашнем зеркале будет выглядеть неприглядно. Если какая-то вещь идет человеку, она будет хорошо смотреться в любом зеркале.

Продавцы магазинов, в которых присутствуют такие искаженные зеркала, ни за что не признаются в этой хитрости. Если высказать свою догадку по этому поводу, они начнут возмущаться и возражать, как будто ничего не знают. Правда о зеркалах считается корпоративной тайной.

Существует много способов заставить человека сделать незапланированную покупку. Так, в продовольственных магазинах посетителю могут предложить попробовать товар, после чего ему, как правило, бывает неудобно отказаться от него, и он зачастую приобретает даже то, что ему не понравилось.

Магазины используют также прием с затемнением зеркал в примерочной. Такая уловка помогает достичь ровного, приятного цвета лица. Кожа кажется слегка загорелой, а морщинки – менее заметными. Настроение женщины улучшается, появляется желание украсить себя какой-нибудь новой вещью.

Определенное влияние на настроение покупателей оказывает также освещение в магазине. Свет способен изменять внешность. Дома при дневном освещении наряд выглядит совсем иначе, чем вечером при ламповом свете. Даже косметика накладывается по-разному с учетом освещения.

Дизайнеры магазинов учитывают этот факт и используют в оформлении интерьера. Умелое расположение светильников – нелегкая задача. Надо знать определенные правила. Основная цель при установке освещения в магазинах – расположить светильники так, чтобы отражение в зеркалах выглядело наилучшим образом. Посетители должны получать удовольствие от своего отражения.

Для этой цели можно, например, создать неяркий рассеянный свет в примерочных. Он обычно направляется сбоку или сзади. При лампе, светящей сверху (над макушкой), в зеркальном отражении особенно заметными станут носогубные складки и мешки под глазами. Покупательница будет казаться старше себя, чем она есть на самом деле. В результате у нее может пропасть всякое желание приобретать выбранную вещь.

Напротив, внешность, отраженная в выгодном свете, побудит женщину сделать покупки, даже если она не очень в них нуждается.

Если же свет в примерочной будет ярким, не скрывающим, а наоборот, высвечивающим все недостатки кожи и фигуры (которые обычно не очень бросаются в глаза), покупательница почувствует разочарование и не захочет даже примерить, а тем более купить новую вещь.

Определенную роль в расположении посетителей к покупкам играют продавцы-консультанты. Они ненавязчиво начинают расхваливать понравившиеся клиентам вещи, склоняя их приобрести. Они также могут с видом знатока посоветовать или рекомендовать ту или иную вещь, дав хорошую консультацию по ее использованию. Их мягкий голос, вежливый тон располагают покупателей прислушиваться к советам.

Влияние рекламы

Особую роль в формировании страсти к покупкам во время шопинга играет реклама. Именно она зачастую определяет выбор покупателя. Действуя незаметно на подсознательном уровне, реклама влияет на поведение человека, который перестает в своем выборе руководствоваться собственными предпочтениями и идет на поводу у навязанных стереотипов и моделей. Люди покупаются на яркие образы рекламы, принимая внушаемые идеи о превосходстве одного товара перед другим, ожидаемом результате их использования и т. п. Например, многим хочется верить, что, благодаря купленному шампуню, их волосы действительно станут мягкими, блестящими, объемными, их цвет – насыщенным и т. д.

При создании рекламы давно уже используются многие психологические механизмы, помогающие более прочно навязать какие-то модели, которые будут управлять поведением человека. Подобные действия называются психологическим программированием. Человек думает, что руководствуется собственным мнением при выборе товара. Это так, однако при этом его мнение сформировано рекламой, цель которой – сбыт определенного товара.

Часто смысл посещения магазина заключается не в приобретении чего-то, а в самом акте поездки и совершения импульсивного шопинга.

Вот некоторые из используемых психологических механизмов, побуждающих людей не только купить тот или иной товар, но и вообще заняться шопингом (по сути, покупкой ненужных вещей).

Эта уловка основана на том, что люди в толпе следуют определенным правилам поведения, а именно:

подражают друг другу, в результате что-то, что вызвало интерес у одного человека, вскоре заинтересовывает и других людей;

связаны друг с другом эмоционально, благодаря чему страсть некоторых людей к каким-либо вещам передается другим, побуждая их желать то, чего не надо;

больше подвержены внушению.

Все эти качества проистекают из того, что человек в толпе не пытается анализировать имеющуюся информацию, т. к. более склонен к импульсивным порывам, основанным на неосознанных побуждениях и эмоциональных наплывах. Когда человек один, его интерес не подогревается интересом к какой-то вещи или эмоциями другого человека, он начинает изучать состав предлагаемого товара, исследует его вид, качественно оценивает продукт.

Находясь в толпе, человек не имеет времени на подобное мышление, поскольку боится не успеть купить и тем самым потерять возможность приобрести что-то нужное и стоящее. Поэтому его выбор определяется не анализом качества и степени необходимости товара, а его красочной упаковкой и цепляющим рекламным слоганом, т. е. человек идет на поводу у своего подсознательного.

Около половины английских и немецких женщин считают, что шопинг приносит им больше удовольствия, чем секс.

Именно по этой причине реклама никогда не обращается к отдельному индивидууму. Человек может думать, что подаваемая информация обращена лично к нему, но на самом деле реклама предназначена для толпы. Ее задача – управлять этой толпой.

С точки зрения психологии внушению сильнее всех поддаются следующие группы людей:

больные;

дети;

люди в период стрессов, распада стереотипов;

люди, утомленные чем-либо;

женщины (более внушаемы, более чем мужчины).

Именно на эти группы людей чаще всего ориентируется реклама. Так, например, дети очень сильно влияют на выбор родителей при покупке, выпрашивая у них различные детские товары. Запугивание людей (возможными болезнями, стрессами и т. п.) также вынуждает их делать незапланированные покупки.

По мнению психологов, в каждом человеке подсознание состоит из трех начал – детского, взрослого и родительского. Каждая из этих частей может откликаться на сигналы, обращенные к подсознанию.

Так, детское начало в человеке выражается в желании получить сочувствие во время болезни, желание пожаловаться, находясь в беспомощном или напуганномсостоянии, а также желание развлекаться и веселиться. Все это – детское в нашей психике. Оно является очень эмоциональным и импульсивным. В рекламе для продвижения товаров роскоши, товаров и услуг, связанных с развлечениями и удовольствиями, делается акцент именно на этих психологических посылах подсознательного.

Среди людей, подверженных влиянию шопинга, большинство – женщины. Возможно, причиной этого является то, что женщинам в силу их семейных обязанностей приходится каждый день ходить по магазинам, что постепенно превращается во вредную привычку.

Родительское начало в человеке вызывает желание опекать, поучать и воспитывать кого-нибудь. Образ родителя очень часто используют в рекламе, например, для представления новой зубной пасты или медицинских препаратов.

Наименее эксплуатируемое начало в человеке – взрослый человек. Рекламисты редко используют этот образ, т. к. он предполагает взвешенные поступки и обдуманные решения.

Внушение в рекламе

Внушение довольно широко используется в рекламе. Этот прием является одним из самых основных. Если не внушать людям необходимость приобретения тех или иных вещей, их мало кто будет покупать. Так, по данным исследований, более 90% покупок человек совершает необдуманно, импульсивно. В это число входят также очень дорогие вещи.

Основной задачей внушения является снизить сознательность, а соответственно, и критичность восприятия окружающего. Человек не должен оценивать товар, иначе многие товары будут просто залеживаться на полках. Хотя с помощью внушения нельзя изменить предпочтения человека, зато можно повлиять на его выбор.

Исследования показали, что, когда человек видит товар, который он хочет купить, у него перестают мигать глаза, дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Все это – типичные признаки трансового состояния.

Для того чтобы не дать человеку поразмышлять и вполне сознательно сделать покупку, используются различные методы.

Смотря рекламу, человек невольно начинает отождествлять себя с ее персонажем. Подобное отождествление побуждает его неосознанно усваивать и поведенческий шаблон персонажа. В результате человек подсознательно выберет рекламируемый товар и купит его.

Было замечено, что, когда человек видит желаемую вещь, он впадает в легкий транс. В связи с этим создатели рекламы стараются вызвать у потребителя трансовую индукцию при виде рекламируемого товара, что спровоцирует его неосознанно сделать покупку.

Для того чтобы вызвать у потенциального покупателя трансовое состояние, используются следующие приемы:

показ трансового поведения, когда персонажи рекламы разыгрывают ситуацию с рекламируемым товаром и при этом показывают определенное трансовое поведение. Например, персонаж может говорить, что, наслаждаясь вкусом какого-то продукта, он чувствует себя легко и свободно. Его игра проецирует трансовое состояние при встрече человека с рекламируемым продуктом. Видя его, человек невольно предвкушает состояние легкости и свободы;

естественные трансовые состояния. К ним относят состояние после пробуждения, перед засыпанием, расслабление и т. п. Такие состояния используются для рекламы кофе, диванов, кроватей и т. д. В сюжете рекламы герои обычно находятся на пляже, на рыбалке, в постели, на природе, а в слогане обычно используются слова «релаксация», «покой», «комфорт», «уют», «гармония» и т. п.;

перегрузка сознания. Для этого используется подача слишком большого количества информации, например путем показа быстро сменяющихся картинок в сочетании с быстрой речью. Такая подача не дает человеку сосредоточиться и подумать. Он вообще перестает думать. Информация его завораживает и вводит в транс;

разрыв шаблона. Этот прием сбивает человека с толку, что вводит его в состояние, близкое к трансовому;

полная неопределенность и непредсказуемость. Такие сюжеты полностью захватывают внимание человека, держат его в напряжении, лишают собственной воли. Он перестает контролировать себя;

искусственные и несуществующие слова, которые привлекают внимание, приводят в недоумение, гипнотизируют;

обращение к авторитету. Этот прием основан на том, что многие слепо доверяют словам авторитетных для них людей или кумиров, звезд эстрады и т. д.

В рекламе используют слова, которые легко вызывают какие-либо образы. Слова, обозначающие конкретные понятия, повышают силу внушения, и наоборот – абстрактные слова, которые трудно представить в виде чего-нибудь, не способствуют внушению. Например, слова «ромашка», «солнце», «закат», «диван» можно представить в виде образов, а такие слова, как «идеология», «урбанизация», «перфекционизм» – нельзя. Этот эффект широко используется при создании рекламы.

Внушение получается более эффективным, если, помимо существительного, обозначающего конкретное понятие, используется определение, которое также легко представить. Например, ароматное яблоко или сладкий пирог легче представить, чем просто яблоко или пирог, поскольку в воображении, наряду с визуальным образом, возникают и вкусовые ощущения, связанные с ним.

Если в тексте присутствуют частица «не» или слово «нет», у слушателя могут невольно возникнуть сопротивление и сомнение. Человек станет опасаться, а не желать купить рекламируемый товар. Например, вместо фразы «Я не могу отказаться» используется «Я наслаждаюсь».

Слова, сказанные с большей выразительностью и чувственностью, обладают большей степенью внушаемости. Часто персонажи рекламы говорят очень быстро, поскольку подобная речь ассоциируется с очень умными людьми, которые вызывают больше доверия. При этом очень важно, чтобы скорость произнесения слов не превышала уровня усвояемости слушателей.

Отдельные звуки и звукосочетания обладают способностью подсознательно воздействовать на эмоции человека и его волю. В рекламе эти качества целенаправленно используются для внушения. Некоторые звуки даже могут приводить к возникновению образа. Так, если человек часто слышит звук в разговоре, у него создается впечатление, что разговор идет о чем-то маленьком, незначительном. Звук «о» вызывает ощущение мягкости, расслабленности, теплоты. Частое звучание звуков «а» и «э» создает ощущение эмоционального подъема, а звука «ы» и шипящих согласных – чего-то мрачного, неприятного.

Психологическое программирование в рекламе

Реклама воздействует на психику человека не только с помощью текста и картинок, передающих информацию о товаре. Она использует приемы, позволяющие обращаться к бессознательному человека, которое управляет неосознанным поведением, реакцией и т. п. Ведь человек не всегда задумывается о том, что и почему он делает. Чаще всего его действия импульсивны, а причины кроются глубоко внутри. Управление подсознательным, настройка этой части человека на определенное поведения являются своего рода программированием психики человека.

Целью рекламы, к сожалению, является не только проинформировать о каком-то товаре, но и побудить людей его купить. Именно поэтому реклама незаметно осуществляет психологическое программирование. Этот метод срабатывает намного эффективнее, чем простые уговоры и убеждение. Производители и распространители тратят огромные деньги на эти цели, ведь им надо сбыть товар, а не просто сообщить о нем и ждать, что кто-то захочет вдруг купить именно его из множества других подобных товаров.

Люди думают, что они делают покупки в соответствии со своими потребностями. Однако это не всегда так. Очень часто сама реклама создает потребност у людей. Ведь для того, чтобы удержаться на рынке, различные фирмы каждый год создают много новых товаров, о которых человек даже и помыслить не мог. Чтобы эти товары все же были приобретены, людям стараются внушить их необходимость, а часто просто программируют необдуманно купить их. Якобы предлагаемый выбор, который покупатель может сделать сам в соответствии со своими собственными желаниями, почти всегда является иллюзорным.

С помощью психологического программирования реклама формирует определенные желания у людей. Чаще всего в рекламе используется латеральное программирование психики. Его сущность состоит в том, чтобы запечатлевать в памяти человека очевидные вещи. Так, человеку уверенно сообщается о чем-то (например, о новом товаре и его ценных качествах) как об очевидном, не требующем доказательства факте. Человек в данном случае лишается способности критически оценивать ситуацию, как и качество предлагаемого товара.

При подобном программировании реклама воздействует на поведение человека, минуя его сознание и волю. Для этого используют различные психологические приемы, например создают двойной план. На первом плане разворачивается основной сюжет, происходит разговор, звучат рассуждения, задаются вопросы. Человеку предоставляется возможность или согласиться с высказываемыми словами, или нет. Между тем на втором плане идет фон, который подается как само собой разумеющееся. Это может быть иллюстрация каких-то качеств товара. Внимание человека отвлекается основной темой, поэтому второстепенную тему он принимает такой, как ее подают, не задумываясь и поэтому ничего не отвергая.

Итак, реклама способна создавать у человека потребности, которых у него на самом деле нет, например, потребность в том или ином виде шоколада. По природе человеку вообще не требуется шоколад, совсем уж не имеет значения, какой он – молочный, с орехами, изюмом или вафлями. Человеку внушают, что шоколадные батончики ему необходимы, хотя на самом деле они приносят вред, а не пользу.

Все технические новинки создаются в закрытых лабораториях, в обстановке строжайшей тайны от конкурентов. Люди и помыслить не могут об этих товарах, тем более не могут его желать до тех пор, пока товары не появятся на прилавках и не дадут о себе знать в рекламе. Но дать о себе знать недостаточно. Надо заставить человека поверить, что ему эти товары необходимы. Здесь-то и идут в ход внушение, гипноз, психологическое программирование. В результате люди покупают товары, в том числе и новинки, убежденные в том, что испытывают в этом всем потребность, которой до появления товара на рынке у них не было. На самом деле эта потребность формируется в процессе восприятия людьми рекламы.

Реклама обладает очень большой силой, что могут оценить только ее создатели. Она не только способна создавать новые потребности у человека, но и формировать его мировоззрение, этические вкусы, социальные ценности, жизненный стиль, нравственные принципы, культуру поведения и т. п. И не последнюю роль реклама играет в возникновении многочисленных пристрастий у людей, например к жирной и сладкой пище, вредной для здоровья, или к скупке ненужных товаров шопингу.

Большинство людей считает себя независимыми в своих поступках, особенно это касается молодежи. Но стоит предложить любому из них поступить так, как не принято в их окружении, и они скорее всего откажутся, потому что будут испытывать стыд, вину, дискомфорт и многие другие неприятные переживания. Все это влияет на выбор человека, заставляя его отказаться от предложения.

Если, наоборот, предложить человеку сделать то, что делают все или многие из его окружения (например, выпить банку пива, выкурить сигарету), он очень легко согласится. Он даже будет желать этого, но не потому, что действительно испытывает потребность. В данном случае действует механизм коллективного бессознательного, который легко программирует человека на определенный тип поведения. Человек вынужден поступать так, как ему навязывают, поскольку в противном случае он будет испытывать неприятные чувства и внутренний дискомфорт.

Навязывание СМИ образа обеспеченного человека, стремящегося только к материальным благам, приводит к тому, что люди начинают действовать по этой программе. Реклама обещает обретение счастья при покупке товаров, и люди, запрограммированные получать удовольствие от покупок, с головой бросаются в это занятие. Не получая обещанного удовлетворения, они думают, что покупают слишком мало. Поэтому начинают скупать все без разбора.

Таким образом, вполне возможно, что шопинг является результатом программирования массового сознания людей на стремление к обогащению и материальным благам. Шопинг – одна из форм осуществления этой программы.

Реклама подобного образа жизни происходит не только в рекламных роликах, но и в фильмах, сериалах. Люди начинают думать, что шопинг во всем мире является обычным явлением. Почему бы не попробовать уладить свои психологические проблемы с помощью шопинга, как это делают героини любимых сериалов!

Действуя подобным образом, реклама различных жизненных стилей приводит к вырабатыванию у людей зависимости не только от шопинга, но и от алкогольных напитков, курения, азартных игр. Все это происходит из-за того, что психологическое воздействие рекламы недооценивается и потому не контролируется.

Реклама давно уже не только воспитывает вкус, но также формирует в душах людей всевозможные страхи и комплекс неполноценности. Она показывает совершенство и предлагает легкие пути его достижения, обещает получение удовольствия. Однако основной целью любой рекламы является завладение кошельком потребителя. Трата денег – основное условие счастья. Стоит что-то купить (абсолютно не важно, что это), и ты станешь совершенным и счастливым. Главное – купи, и как можно больше. Вся реклама нацелена на это. И люди покупают, покупают, покупают и сами не замечают, как попадают в рабство шопинговой зависимости.

Через обман реклама манипулирует сознанием больших масс людей. Купите, и вы будете чувствовать себя лучше, выглядеть привлекательнее и неотразимее, нравиться окружающим, у вас появится много друзей, которые будут любить вас, вы добьетесь успеха во всем, ваша жизнь станет пределом мечтаний, вы всегда будете чувствовать эйфорию. Надо всего лишь сделать покупки. Причем степень удовлетворенности и счастья прямо пропорциональна количеству приобретенного товара – сластей (шоколада, пирожных, конфет), алкогольных напитков (пива, вина, водки, ликеров, шампанского, бренди, виски, джина), кофе, какао, лимонада и других напитков, сигарет, сигар, курительных трубок, парфюмерии (духов, дезодорантов, туалетной воды, тона, лака, пудры и губной помады и проч.), техники (фотоаппаратов, видеокамер, бытовой техники), одежды (костюмов, платьев, блузок, плащей, курток), обуви и модных аксессуаров, страховых полисов и горящих путевок на самые престижные курорты и многого другого.

Покупка всех этих вещей решит все проблемы. Не верите? Только попробуйте! Реклама уверяет, что посредством покупок мы способны осуществить все наши фантазии. Именно поэтому наших фантазий в конечном итоге хватает только на шопинг. К другому нас не приучают. Только к трате денег. Только на этом условии серая повседневность превратится в рай. Без покупок жизнь станет скучной и неинтересной.

Уже давно в России формируется потребительское общество. Реклама воздействует на миллионы людей. Происходит массовое программирование на получение удовольствия через покупку и потребление товаров, которые в большинстве своем не нужны. Реклама пленяет наше сознание и заставляет постоянно протягивать руки за новым товаром, при этом не особо задумываясь о нем. Человек, в соответствии с этим внушением, покупает товары и ожидает получения от своих действий немыслимого удовольствия.

Никто не застрахован от психологического воздействия рекламы. Практически все являются потенциальными шопоголиками. Об этом в рекламе, конечно, никогда не скажут. Однако проблема заключается еще и в том, что реклама изливается на нас со всех сторон: из радиоэфира, с телеэкранов, с фасадов домов, из стеклянных ветрин, с глянцевых обложек журналов, с сайтов Интернета, газетных страниц и т. д. Все они внушают нам, что на прилавках магазинов есть все, что нужно человеку для счастья.

Другая проблема заключается в том, что, даже зная о вредном психологическом воздействии рекламы, о ее недостоверности и необъективности, люди все равно с удовольствием сами идут в расставленные ловушки, втягивая себя в состояние зависимости. Люди позволяют сделать себя зависимыми, потому что это самый легкий путь к достижению удовольствия, о чем знают все алкоголики и наркоманы. Это путь, не требующий никаких усилий, кроме вложения капитала.

В настоящее время рекламной продукцией занимается целая армия профессионалов – художники, дизайнеры, имиджмейкеры, психологи, аналитики, стратеги и тактики, экономисты и финансисты. Реклама стала индустрией. На ее создание расходуются лучшие творческие силы и энергия. В нее охотно вкладывают большие деньги. Любой производитель хочет, чтобы его товары, продукция или услуги были куплены и востребованы, желательно без особых размышлений потребителя о его вреде или необходимости.

Главной целью рекламы является стремление убедить, что товар приносит удовлетворение в чем-то, которого человек не мог добиться раньше. Кто-то не получил любви, ласки, внимания, признания, приятия – реклама предлагает удовлетворить все эти потребности сомнительным удовольствием, которое человек получает от покупок.

Многие рекламисты нацелены именно на формирование в обществе шопинг-наркомании. Ведь чем больше будет зависимых людей, тем больше продастся товара.

Все чаще увлечение шопингом принимает навязчивую, болезненную форму. Человек теряет над собой контроль и совершает ненужные ему покупки только ради самого шопинга, т. е. посещения магазина, выбора товара, его примерки и приобретения.

В настоящее время психологи рассматривают навязчивое желание постоянно делать покупки как болезнь. Она даже имеет название – «ониомания». В народе эту зависимость называют шопоманией. Состояние одержимого шопингом человека сравнимо с маниакальным состоянием, он не думает о необходимости совершаемых покупок и возможных последствиях. Человек охвачен страстью, которая побуждает его делать покупки в неимоверных количествах.

Эту страсть можно сравнить с нарастающей волной, захлестывающей весь мир. Количество увлеченных шопингом возрастает, простое увлечение все чаще перетекает в нездоровую страсть и зависимость. Шопомания как болезнь приобретает все большие масштабы.

В США ониоманов около 15 млн, а около 55 млн человек находится на грани этой зависимости.

В западных странах шопомания уже рассматривается как очередная проблема, которую необходимо решать. Создаются общества анонимных должников, подобно анонимным алкоголикам. Например, в США таких обществ насчитывается уже более 400.

В Англии синдромом шопомании серьезно страдает около 700 тыс. человек, что составляет от 2 до 10% взрослого населения. Между тем было подмечено, что британцы очень болезненно реагируют на необходимость стоять в очередях. Около 20% англичан испытывают при этом приступы гнева, что сопровождается резкими скачками артериального давления.

В Германии серьезно больных ониоманией насчитывается около 5%. Еще 20% немцев с легкостью позволяют себе приобретение не запланированной, но понравившейся вещи, которую они случайно увидели, проходя мимо витрины магазина. При этом женщины соблазняются на необдуманные покупки в 10 раз чаще, чем мужчины.

В Италии, Испании и Шотландии в «магазинную» зависимость попало около 50% девушек подросткового возраста. В Эстонии розничные продажи увеличились на 10%. Среди жителей страны наблюдается тенденция к увеличению покупок, несмотря на то что заработная плата при этом не возрастает.

По подсчетам психиатров, ониоманией страдает уже 10% населения планеты. И эта цифра имеет тенденцию к быстрому увеличению, т. к. современные технологии существенно облегчают процесс совершения покупок. Сейчас не обязательно для этого идти в супермаркеты и бутики, можно сделать заказ через Интернет, ТВ-шоп или по красочным каталогам рассылок. Чаще всего именно ониоманы используют эти способы делать покупки.

Англичанка Люси Девис, менеджер социальной службы, потратила на шопинг больше 100 тыс. фунтов казенных денег, за что ее посадили в тюрьму на 3 года.

Возможно, что такие формы продажи скорее приучают людей к совершению импульсивных необдуманных покупок, т. к. именно в средствах массовой информации во всей полноте используется реклама, которая направлена на подсознательный контроль и психологическое программирование людей. Увлеченные даваемой в СМИ информацией, люди не успевают обдумывать заманчивые предложения. Их завораживает яркая подача товара, им навязывают мысль о потребности в той или иной вещи, хотя это совсем не так.

Шопинговая зависимость как явление известна уже давно. Еще в 1915 г. психиатры Германии дали определение ониомании, охарактеризовав ее как болезненное пристрастие. В настоящее время ученые исследовали электрическую активность головного мозга женщин-покупательниц с помощью магнитно-резонансной томографии. Исследованию был подвержен отдел коры головного мозга, отвечающий за рациональное мышление. Результаты проведенных опытов показали, что, когда женщина увлечена шопингом, ее способность здраво и рационально мыслить значительно снижается, и при этом значительно возрастает напряжение в отделах мозга, управляющих эмоциями и приятными ощущениями. Поэтому человек во время покупки может испытывать сильное возбуждение, эйфорию.

Однако после совершения ненужных покупок многие раскаиваются, испытывают сожаление, огорчение, разочарование. Шопоманы часто даже не разворачивают приобретенные вещи, в результате чего они просто скапливаются в шкафу ненужным хламом. Иногда шопоманы прячут купленные вещи, чтобы скрыть от окружающих свою маниакальную страсть. Некоторые пытаются вернуть покупки обратно в магазин, но постоянно это делать невозможно.

Несмотря на трату огромных денег и накопление долгов, которые со временем становится невозможно отдать, попавшие в зависимость люди продолжают заниматься шопингом, не в силах сдержать себя. Эта пагубная привычка становится все более глубокой. Эмоции, которые человек испытывает при покупке, очевидно, становятся самым важным и необходимым в его жизни, основной целью, в каком-то роде – смыслом.

Газетный магнат Уильям Хёрст однажды, пребывая в подавленном состоянии, приобрел испанский монастырь Х в. в Сеговии за 40 тыс. долларов. Этот монастырь был доставлен покупателю в разобранном до основания виде. Камни были пронумерованы и упакованы в специальные ящики, для чего пришлось построить лесопилку. Для доставки покупки был проложен специальный рельсовый путь длиной 25 миль от места нахождения монастыря до ближайшей железной дороги.

Чрезмерное увлечение шопингом, сопровождающееся потерей контроля над своими действиями, считается психическим отклонением от нормы. Некоторые психологи считают это состояние своеобразной формой нездорового пристрастия, аналогичного пристрастию к алкоголю, наркотикам и т. п. Другие ученые считают шопоманию формой навязчивого невроза или состоянием, когда человек вообще не способен себя контролировать, как, например, при клептомании. Американская психологическая ассоциация уже объявила этот синдром заболеванием.

Ни для кого не секрет, что многие женщины в настоящее время используют шопинг для получения позитивных эмоций в невеселые моменты своей жизни. Однако как разграничить обычное получение удовольствия от укоренившейся зависимости? Особенно это важно, когда дело касается наших близких. Как контролировать ситуацию? Тем более что многие психотерапевты считают ониоманию ничуть не менее опасной зависимостью, чем алкоголизм, и всерьез занимаются ее лечением.

Интересно, что этой зависимости подвержены люди не только богатые, но со средним достатком, а иногда даже и бедные. Классическим примером шопоголизма является история одной американки, которая из-за своего увлечения магазинами украла из кредитного союза 1,5 млн долларов. Ее посадили в тюрьму на 27 месяцев. Среди покупок таких лиц часто оказывается множество пар обуви, блузок, костюмов, сумочек.

Из-за весьма печальных последствий шопомания на Западе давно уже рассматривается как болезнь. К сожалению, в России пока еще считается нормальным страстное желание приобрести те или иные вещи. Приобретения становятся, к сожалению, девизом современного российского общества. Модель счастья складывается из стремления заработать как можно больше денег, чтобы приобрести как можно больше материальных благ. Поэтому и болезненное состояние шопоманов пока еще не пугает. Да и женщину, которая покупает в магазине массу как нужных, так и ненужных вещей, никто не посчитает больной. Для окружающего общества это явление нормальное. Поэтому шопомания редко признается российскими врачами болезнью. Болезненная страсть к покупкам обычно обнаруживается случайно при обращении к врачам с иными проблемами. Это показывает, что и большинство людей в России не считают шопоманию проблемой.

Между тем, если бы у российских граждан было больше финансовых возможностей делать покупки, этой болезни было бы подвержено около 80% населения страны. Поведение россиян в магазинах (как отечественных, так и за границей) очень часто шокирует иностранцев. Количество страдающих шопоманией в России катастрофически растет.

Наиболее подвержены этому пристрастию женщины, поскольку по своей природе они больше подвержены чувствам и эмоциям. Мужчины в этом плане более рациональны. Женщина эмоциональна не только в отношениях с другими людьми (особенно с противоположным полом), но и в отношении обычных вещей, которые можно купить в магазине. Совершение покупок может вполне заменить ей отсутствие сильных позитивных эмоций в отношениях с мужчинами.

Одна англичанка в результате своего увлечения шопингом задолжала 70 тыс. фунтов стерлингов, в результате чего ей пришлось заложить свой дом.

Однако недостаток такого удовлетворения заключается в том, что аффект шопомании длится только до тех пор, пока не прекращаются деньги. Тогда у женщины появляется возможность осознать, в каком состоянии она находится. Куча ненужных вещей в гардеробе и осознание того, что подобные бессмысленные покупки происходят часто и довольно регулярно, могут вызвать угрызения совести, чувство вины, осуждение себя. Неудачные попытки справиться со своей зависимостью часто приводят к нервным срывам и депрессии.

Между тем шопомания свойственна не только женщинам, но и мужчинам. Их число тоже растет. Если 5–7 лет назад случаев шопомании среди мужчин практически не было, сегодня они составляют 25% регистрируемых наркологами случаев этой зависимости. В некоторых видах шопомании мужчины даже лидируют, например в «пищевой шопомании», которой увлечено почти 10% всего мужского населения России. Мужчины склонны покупать намного больше пищевых продуктов, чем могут съесть. Даже если мужчина знает, что не съест такого большого количества еды, он все равно не отменяет сделанный заказ.

То, что в России шопомания официально не признается болезнью, таит в себе большую опасность, т. к. люди не могут вовремя распознать в себе эту страсть и, соответственно, не обращаются к специалистам за качественной помощью. В результате их пагубная привычка до такой степени запускается, что становится очень трудно от нее излечиться.

Не существует в России и врачей, которые бы специализировались на этом психическом заболевании. Чаще всего российские шопоголики вынуждены сами справляться со своей проблемой. Успех этой борьбы зависит от силы характера. Основной способ излечения – научиться правильно отвечать на вопрос: действительно ли нужна мне эта вещь?

Еще одна опасность шопомании заключается в том, что у человека меняются психика и характер. Он по-другому относится к окружающим людям и себе самому.

Шопинг может приносить человеку много позитивных эмоций, а также вырабатывать стойкую зависимость. Однако на самом деле шопинг не дает настоящего счастья, а является лишь его временной заменой. И удовлетворение эмоциональных потребностей при этом не является полноценным.

Симптомы

Граница между простым увлечением походами по магазинам и серьезной зависимостью очень зыбкая. Чтобы понять, не превратилось ли посещение магазинов вредной привычкой, следует обратить внимание на следующие моменты:

является ли желание покупать настолько сильным, что человек перестает контролировать свое поведение;

испытывает ли человек разочарование и злость спустя некоторое время после совершения покупок;

осознает ли покупатель, что, находясь в магазине, он фактически ничего не выбирает, а только покупает и покупает до тех пор, пока не закончатся деньги;

не являются ли бессмысленные покупки частыми, регулярными и систематическими;

не возникает ли желания совершить покупку в моменты раздражения, неудовлетворенности, при чувстве одиночества или разочарования;

появляется ли потребность покупать в те моменты, когда тяжело на душе, скучно или при плохом самочувствии;

является ли покупка вещей в магазине единственной возможностью отвлечься, развеяться;

бывает ли так, что человек обещает сам себе больше никогда в жизни не делать бессмысленных покупок, но потом все же срывается;

насколько значительную часть денег, времени и энергии человек тратит на шопинг;

не совершает ли человек шопинг в ущерб каким-либо важным делам;

возникает ли чувства отвращения и злобы на самого себя за бессмысленную трату денег;

не влияет ли негативно увлечение шопингом на образ жизни (частые ссоры в семье, проблемы на работе, размолвки с друзьями и т. п).

Если женщина или мужчина обладает как минимум тремя из перечисленных качеств, необходимо обратиться за консультацией к специалисту. Желательно как можно раньше начать решать возникшую проблему, чтобы легкое увлечение так и не развилось в серьезную зависимость.

Если у человека обнаруживается половина перечисленных признаков, его состояние настолько серьезно, что он может не справиться с этим самостоятельно и ему необходима помощь профессионала.

При обнаружении более 5 перечисленных признаков можно смело говорить об уже сформировавшейся зависимости. Такому человеку необходимо срочно обратиться к психологу, иначе он поставит под угрозу свое здоровье, социальное положение, семейное счастье и т. д.

К шопомании необходимо относиться как к серьезной личностной проблеме, возникшей на почве глубинных подсознательных конфликтов и противоречий личности. При таком состоянии необходима индивидуальная работа с психологом.

Последствия шопомании

Причин увлечения человека шопингом очень много. В основном они носят психологический характер. К развитию болезненного состояния, связанного с походами по магазинам, могут привести детские травмы психики или предрасположенность человека к депрессиям, которая начинает проявляться еще в подростковом возрасте. Причинами увлечения шопингом могут также стать личностные психологические и социальные проблемы человека.

Самостоятельно выявить эти причины зачастую бывает довольно сложно, однако они могут приводить к серьезным последствиям, даже трагедиям в будущем.

Психологические проблемы затрагивают внутренний мир человека и его внешние отношения с окружающими людьми. Очень часто человек просто не желает замечать у себя наличия психологических проблем. Ведь от этого страдает его самооценка, что приводит к усугублению уже существующих комплексов и внутренних конфликтов.

Согласно социологическим исследованиям, в России 54% женщин склонны делать спонтанные покупки. Среди мужчин к импульсивным приобретениям склонно почти 39%.

Чаще всего люди избирают наиболее легкий путь решения своих проблем. Наряду с приемом алкоголя или наркотиков это может быть и шопинг. Вырабатываемая в конечном итоге зависимость является не менее пагубной, чем любая другая вредная привычка. Ее последствия затрагивают не только материальную жизнь человека, но еще больше травмируют его душу, безжалостно вторгаясь во внутренний мир.

Из-за неумения налаживать отношения с другими людьми человек чувствует себя несчастным, т. к. не удовлетворяются его душевные потребности – такие, как желание быть принятым или признанным окружающими, потребность во внимании.

В результате, приобретая какую-нибудь вещь, украшение или косметику, человек успокаивает и утешает себя путем вознаграждения.

Причиной возникновения зависимости может также быть какая-нибудь неразрешенная проблема личностного плана. У человека создается сильное внутреннее напряжение. С помощью покупок он пытается расслабиться путем получения непродолжительного чувства радости. Таким образом создается иллюзия облегчения.

Но радость вскоре проходит, а проблема или конфликт остаются неразрешенными. Человек пытается снова заглушить тревогу радостью от покупок. В результате он приобретает все больше и больше товаров. Эти покупки не нужны ему как вещи. Важен сам процесс приобретения. Ненужные вещи скапливаются в доме, захламляя его и напоминая человеку о не приведенных в порядок личных делах.

Это состояние приводит к депрессии и заставляет людей, особенно женщин, делать все больше и больше покупок. Подобным образом они получают не только утешение, но и повышают свою значимость.

Покупка вещей делает их в собственных глазах более удачливыми и обеспеченными, чем они есть на самом деле. Делая покупки, такие женщины чувствуют себя более сильными, яркими, уверенными в себе. Подобное ощущение на короткое время повышает их самооценку.

Эти чувства способствуют возникновению депрессий. Для самоутешения многие выбирают мимолетную радость от покупки, благодаря которой забываются обиды и на время заглушается чувство вины.

Недостаточно насыщенная событиями жизнь, однообразие и монотонность дней, когда поти ничего не происходит, мало впечатлений и новых эмоций – все это вызывает у человека стремление развеяться, развлечься. Шопинг является приятным занятием, реально приносящим удовольствие для души. Люди пытаются заполнить пустоту, делая бессмысленные покупки.

Эти состояния также толкают женщин делать покупки. Они стараются притупить неприятные чувства, доставляя себе удовольствие покупками.

Постоянное хождение по магазинам может означать, что человек таким образом пытается избежать каких-то обязанностей, ответственности, принятия решения, неприятной работы.

Многие психологи считают, что причины развития зависимости нужно искать в детстве. Если ребенок не получает в достаточном количестве любви, тепла и внимания от родителей, его потребности в подобных отношениях как бы консервируются, создавая внутренний конфликт.

Человек может стать успешным в жизни, иметь любящих супруга и детей, но чувство одиночества постоянно пробивается из его детства. Он продолжает чувствовать себя несчастным ребенком, нуждающимся в утешении.

Такой человек начинает искать психологического утешения, покупая вещи. Таким образом он получает возможность радовать себя, как ребенка, которому все еще не хватает любви. Человек путем балования себя покупками как бы посылает в свое прошлое заботу и любовь. Это приносит хоть небольшое, но удовольствие. Он пытается таким образом тешить свое самолюбие.

Подобные психологические проблемы возникают не только у детей из неблагополучных семей. Хорошие материальные условия и родители, считающиеся порядочными, не являются гарантией счастья для ребенка. Даже заботясь о достойной жизни своих детей, родители очень часто пренебрегают их переживаниями и душевными потребностями.

Чтобы не чувствовать себя одинокой, женщина отправляется в магазин за покупками или заказывает товары по почте. Ей просто нравится получать посылки, с помощью которых она пытается удовлетворить потребность во внимании.

Человек может пойти в магазин только для того, чтобы быть окруженным людьми, тогда и чувство одиночества становится не таким сильным. Внимание продавцов – основное, что ему нужно в магазине, а покупка товара является условием приобретения человеческого внимания. Сами товары здесь не очень важны, хотя и покупаются в большом количестве.

В некоторых случаях люди настолько нуждаются во внимании, что, прежде чем приобрести какую-либо вещь, заставляют продавца несколько раз поменять ее, принести другого размера, цвета и т. д. Выйдя из магазина, такой человек может сразу же выбросить только что купленную вещь и спокойно идти в следующий магазин.

В настоящее время во многих супермаркетах проводятся психологические тренинги, направленные на то, чтобы обучить персонал именно умению общаться. Возможно, слишком часто покупки зависят от внимания, которое покупателю уделяет продавец. Он должен быть своего рода психотерапевтом, проявлять не только внимание, но и понимание, искреннюю заботу до тех пор, пока деньги не будут отданы в кассу.

Современный магазин – это место, где готовы потакать всем желаниям человека. Для многих он становится душевной отдушиной. Здесь можно получить хоть искусственное и кратковременное, но внимание, общение. Все это еще больше манит человека приходить в магазин и делать покупки.