Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта Заррелла Дэн

Я читаю много книг и блогов о маркетинге, часто посещаю конференции и слежу за деятельностью коллег в Twitter. И меня всерьез огорчает, что в этой сфере так популярны советы обо всем и ни о чем. Я называю их «радугами и единорогами»[1]: обтекаемые формулировки на все случаи жизни вроде «Будьте великолепны», «Поддерживайте разговор» или «Будьте личностью». Звучит отлично, не спорю, со всем этим трудно не согласиться. И я не буду утверждать, что вам не нужно быть личностью. Но в основе этих советов нет ничего существенного, все это очевидно.

И когда мы собираем данные о медиаплатформах, поведении пользователей и цифровых коммуникационных каналах, большая часть фактов берет свое начало в схоластической системе, созданной учеными, не нюхавшими пороха в окопах маркетинга. Наука такого рода, разумеется, интересна, но по большей части это факты ради фактов, данные, не имеющие практического применения. Нам же нужно больше актуальных полевых исследований, которые проводят специалисты с реальным опытом в маркетинге. Такая работа более полезна и эффективна. Она поможет понять, как пользоваться фактами, чтобы лучше работать.

Я специалист по социальным сетям, и я использую факты, эксперименты и науку, чтобы понять, как люди ведут себя в сети и какую пользу мы, маркетологи, можем извлечь из их действий. Я хочу поделиться с вами информацией, которая нужна, чтобы достичь поставленных целей и стать успешными.

Но необходимо понимать, как вы можете использовать маркетинг в своем бизнесе. Подумайте, как по-разному выполняются исследования в различных областях науки – скажем, в физике и в медицине. В физике существуют математические формулы, которые показывают, как совершается работа, например против электромагнитных сил. И действие этих сил всегда соответствует формуле.

В медицине исследователи тестируют новые виды препаратов на сотнях и тысячах добровольцев и на основе экспериментов выводят наиболее эффективное лечение. Ваш врач всегда начинает с рекомендаций. Если метод сработает – отлично, вы здоровы. Если нет, врач назначит следующий курс. Лучшие методы, полученные на основе обширной выборки, тестируются на конкретных случаях, и результаты в рамках выборки могут различаться.

Я расскажу, как лучше использовать маркетинговые данные, приведенные в этой книге. Моя работа опирается на базы данных, насчитывающие тысячи миллионов строк. Они охватывают множество отраслей, аудиторий, часовых поясов и языков. Я делаю все, чтобы вывести на основе этих данных наиболее эффективные практические предложения. Но не исключено, что именно вам все это не пригодится. Я стараюсь сосредоточиться на неочевидном. Я хочу предложить новые приемы маркетинга и помочь вам совершенствоваться в выбранной области, а не просто похвалить вас за то, что вы уже сделали.

Последнюю главу этой книги не стоит рассматривать как подробную пошаговую инструкцию по аналитике. Скорее, она должна дать вам основу, а вы самостоятельно заполните ее фактами, которые я получил в рамках научных исследований.

Я работаю в HubSpot, компании из сектора B2B (business-to-business – «бизнес для бизнеса»), которая продает маркетинговые программы организациям, активно использующим интернет для привлечения клиентов. Когда же речь заходит о маркетинге, я по умолчанию рассуждаю с точки зрения B2С. И нередко после выступления на конференциях меня спрашивают, можно ли использовать те факты, о которых я рассказывал, не только для урегулирования отношений компании с потребителями (B2C, business-to-client). Многие уверены, что «крутой» маркетинг предназначен только для потребителей, а B2B-маркетинг непременно должен быть скучным, пафосным и корпоративным.

Однажды я спросил своих респондентов, заводят ли они отдельные почтовые ящики для рабочей и личной переписки. 88 % ответили, что нет. Еще больше сообщили, что завели отдельный ящик для «мусора». Обсуждение в фокус-группах также подтвердило эти данные. Подробнее я расскажу об этом в главе 8, но суть явления проста: и в бизнес-секторе потребители остаются потребителями.

Скука одинаково губительна для B2C и B2B. Никто не хочет засыпать над рекламными письмами: ни частное лицо, ни представитель компании. И вам стоит больше заботиться о том, чтобы ваши письма не попали в папку «Спам», а не о получении «рабочего» адреса электронной почты. Если ваша компания относится к сфере B2B, создавайте контент так же, как B2C-маркетологи. Не засоряйте официальные документы техническим жаргоном, как другие представители вашей отрасли.

Исследования, представленные в этой книге, я проводил около пяти лет. За это время я выделил несколько основных тенденций, о которых вы прочтете в следующих главах. Но для начала вкратце познакомлю вас с ними.

Разговоры не привлекают клиентов

Одно из самых распространенных убеждений в духе «радуг и единорогов» – общение первостепенно. Если мы не поддерживаем постоянный диалог с нашими читателями в Twitter и фанатами в Facebook или не отвечаем на комментарии в блоге, мы совершаем серьезную ошибку.

Но, изучая наиболее влиятельные аккаунты в соцсетях, я столкнулся с неожиданным явлением. У знаменитостей много читателей в Twitter и «лайков» в Facebook, но они редко общаются с теми, с кем не знакомы лично. Большой популярностью пользуются медийные каналы, на которых публикуют непрекращающийся поток историй. На самом деле случаев, когда человек, бренд, малоизвестная компания, огромная компания с гигантским рекламным бюджетом или первопроходцы социальных сетей собрали бы огромную аудиторию с помощью так называемого общения, пока не было.

В главах, посвященных Twitter, Facebook, Pinterest и блогам, вы найдете факты, которые решительно опровергают господствующее убеждение о необходимости «поддерживать общение» в соцсетях.

Позитивный тон лучше негативного, но оба лучше нейтрального

В большинстве случаев факты противоречат наивно-оптимистичным максимам мира коммуникаций, но иногда их подтверждают. Эмоции – один из таких случаев.

Изучая эмоции, их отношение к смыслу контента и аудитории социальных сетей, я обнаружил, что позитивный тон лучше, чем негативный. Читатели не хотят, чтобы их сердили или расстраивали. Они хотят быть счастливыми и довольными. У каждого наверняка есть знакомый «ослик Иа», который вечно портит всем настроение. Даже когда мы делимся отличными новостями или рассказываем уморительную шутку, у него найдется ложка дегтя, которую он поспешит добавить в вашу бочку меда. Скоро вас начинает тошнить от него и вы не хотите иметь с ним ничего общего. Не уподобляйтесь таким людям.

Факты позволяют по-новому взглянуть на старую песню под названием «Будьте позитивными». Сравнив позитивный и негативный контент не только между собой, но и с нейтрально окрашенным, я обнаружил, что последний хуже всего. Лучше позитив, чем негатив, особенно в жизни. Но если стоит выбор между нейтральным и негативным, эффективнее негатив. Конфликт и драма привлекают внимание и становятся темой активного обсуждения, но нужно быть осторожными. Не заработайте себе репутацию скандалиста.

Антиконкурентный момент

Пожалуй, из всех моих работ чаще всего цитируют связанные со временем. Наибольшей популярностью пользуются данные, касающиеся времени суток и дней недели. Я по возможности уделяю как можно больше внимания этой теме и в большинстве случаев обнаруживаю удивительно простую закономерность, которую называю «антиконкурентным моментом».

Представьте себе, что вы на шумной вечеринке. Люди общаются, играет музыка, звенят бокалы. Вы напрягаете слух, чтобы понять, о чем говорит человек, стоящий в нескольких метрах от вас. Потом начинаете громко рассказывать свою историю, и вдруг всё в комнате на несколько мгновений умолкает и присутствующие узнают, что вы мочились в постель до 13 лет.

Это и есть антиконкурентный момент. Когда никто ничего не говорит, вас легче услышать. Обычно маркетологи выбирают время, когда активность в медиаканалах наиболее высока. В рамках исследований электронной почты, Facebook, Twitter и отчасти блогов я обнаружил, что по вечерам и в выходные отклик обычно выше, чем в часы, которые традиционно считаются рабочими.

В дневное время люди обычно заняты делом. Они на работе. Конечно, они время от времени проверяют Facebook или почтовый ящик, но вряд ли станут задерживаться там надолго. А когда они возвращаются домой, у них появляется больше времени. Встречи и важные дела не требуют их внимания. Меньше маркетологов забрасывает их письмами и твитами. Как вы думаете, в какое время до людей проще достучаться?

В следующих главах я приведу факты, которые легли в основу этой теории, и расскажу, как использовать их, чтобы поэкспериментировать с периодами невысокой активности в социальных сетях.

Призыв к действию

Маркетологи давно призывают людей к действию. Еще на заре цивилизации было известно: если ты хочешь, чтобы человек что-то сделал, проще всего сказать ему об этом. В интернете маркетологи прибегают к той же тактике, побуждая к действию различными способами: призывы «Нажмите здесь», «Подпишитесь сейчас» и «Действуйте быстро» можно увидеть где угодно. Но почему-то маркетологи, работая в социальных сетях, не используют их.

Ирвин Кирш, исследователь из Коннектикутского университета, провел эксперимент с группой внушаемых (поддающихся гипнозу) добровольцев. Половину испытуемых ввели в гипнотический транс, выдали каждому стопку из 30 открыток и внушили, что нужно отправлять по одной открытке в день на адрес исследователей. Другим дали такую же стопку открыток, но просто попросили отсылать по одной в день без всякого гипноза. Вторая выслала больше открыток. При работе с внушаемыми людьми обычная вежливая просьба работает так же, как гипноз.

Призывы к действию в соцсетях эффективны. Они дают результат в Twitter, Facebook и в блогах. И в следующих главах я расскажу, что работает лучше и как можно поэкспериментировать с разными подходами.

Комплексная релевантность

Несколько лет назад я проводил эксперименты в Digg, одной из ранних социальных сетей. Я создал сайт USBAbsintheSpoon.com и загрузил на него обработанное с помощью программы Photoshop изображение ложки для абсента с USB-коннектором на конце.

Для тех, кто не в теме, поясню: абсент – алкогольный напиток, который пользовался большой популярностью в начале прошлого века. Имеет предположительно галлюциногенные свойства и откровенно мерзкий вкус, очень крепкий, с ароматом бадьяна. Чтобы улучшить вкус, в него добавляли сахар – так были изобретены ложки для абсента. Ложку с причудливыми прорезями помещают на рюмку, сверху на нее кладут кусок сахара и поливают его водой, таким образом слегка разбавляя напиток.

Моя USBAbsintheSpoon не приносила никакой пользы. На самом деле я даже не думал запускать ее в производство – ложки по факту не существовало. Но когда я показал ее на Digg, люди сошли с ума. Посыпались сотни комментариев, тысячи голосов и десятки тысяч просмотров. За несколько дней о ней написали все крупные блоги, посвященные техническим новинкам. Я принимал звонки от областных корреспондентов, которые вели колонки, посвященные необычным приспособлениям.

Так я открыл полезную тактику создания контента для социальных сетей: комплексную релевантность. Я взял два отдельных увлечения, абсент и гаджеты, и объединил их в одно. Люди, которые были поклонниками того и другого, стали суперфанатами моей ложки. Она была как будто специально создана для них. Впрочем, попутно обнаружилось, что на свете есть немало чудаков, которые увлекаются ужасной древней выпивкой.

Из следующих глав вы узнаете о темах и словах, которые эффективны в различных маркетинговых каналах. Если вы работаете в одной из этих областей, отлично – вам будет намного проще. А если нет, придется использовать комплексную релевантность, чтобы получить результат. Подумайте, как вы могли бы объединить темы, в которых хорошо разбираетесь, с тем, что люди репостят и обсуждают.

Глава 1

Электронные книги

Глава 2

Вебинары

Мой любимый способ создания контента – проведение вебинаров. Я люблю выступать перед группой людей – как «вживую», так и виртуально. Вебинары дают уникальную возможность охвата аудитории, несравнимую с традиционными конференциями. Замечу: я занесен в Книгу рекордов Гиннесса как организатор самого большого в мире вебинара: 30 тысяч зарегистрировавшихся и 10 890 участников.

Я тщательно работаю над выступлениями, и часть этого времени отведена изучению вебинаров и презентаций с научной точки зрения. Я провел качественное исследование, собрав данные опросов и поговорив с экспертами, а также количественное измерение актуальных твитов о нашем крупном вебинаре.

Сначала я попросил участников ответить в свободной форме на вопрос «Что вызывает у вас желание написать о презентации в блоге или в Twitter?». Я лично прочел тысячи ответов и распределил их по нескольким тематическим категориям.

На рис. 2.1 показаны самые распространенные. Ответы из группы «Поделиться» говорят о желании людей рассказать окружающим об услышанном. Ответы из группы «Новости» и «Что-то новое» показывают, что люди пишут об интересных для них новостях и информационных поводах. Ответы из группы «Актуальность» указывают на то, что новая информация может, по мнению респондентов, заинтересовать их читателей в Twitter или блоге. Ответы из группы «Присутствующие» отражают интерес к аудитории вебинара, а «Отсутствующие» – на желание поделиться контентом с теми, кто не мог посетить презентацию.

Рис. 2.1. Поводы написать твит или пост в блог о презентации

Кроме того, я изучал хронологическую динамику вебинара на примере одного из популярных мероприятий такого рода, представленных на HubSpot: The Science of Facebook («Facebook по науке»; рис. 2.2). Я собрал все твиты на эту тему с помощью хэштега[6] #FBSci (на графике они представлены жирной темной линией) и сопоставил их с подключениями к платформе вебинара (на графике – тонкая светлая линия).

Рис. 2.2. Активность во время презентации

Особенно интересно время подключения к вебинару. Мы должны были начать в 13:00, но на связь вышло так много пользователей, что программа «зависла» и участники около 20 минут не могли получить доступ. Заметим, что количество твитов не уменьшилось – напротив, их стало даже больше.

Многие твиты, отправленные в период вынужденного ожидания, содержали жалобы на отсутствие подключения, но хэштег заработал раньше, чем предполагалось. И когда мы снова наладили связь, отзывы участников стали на удивление положительными. Если вы поддерживаете постоянный контакт с участниками и даете им нечто ценное, не стоит переживать из-за технических неполадок.

На этом же вебинаре я использовал тактику, которую называю «конспективными слайдами». В ходе презентации я демонстрировал простые слайды, на которых вкратце (не более 140 знаков) было подытожено то, что участники только что услышали. На каждом из них были логотип Twitter и хэштег, которые напоминали участникам о возможности отправлять твиты.

Проанализировав твиты, отправленные непосредственно во время вебинара, я обнаружил следующее: хотя 22 % слайдов, которые я показывал, были конспективными, менее чем в 9 % отправленных твитов цитировался их текст (см. рис. 2.3). Я по-прежнему использую конспективные слайды во многих презентациях, но по результатам анализа этих данных больше не рассчитываю на них как на способ стимулировать репосты в социальных сетях.

Рис. 2.3. Соотношение между числом конспективных слайдов и общим числом слайдов и твитов

Хотя конспективные слайды не обеспечили того количества твитов, на которое я рассчитывал, я все же заметил, что в большинстве случаев пользователи публиковали чужие сообщения о вебинаре. В 27 % случаев это были первичные ретвиты с пометкой «RT»[7], и еще в 5 % – вторичные, с пометкой «via» (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Доля ретвитов в общем количестве записей о презентации

Если вы как ведущий вебинара хорошо делаете свою работу, вы сообщаете участникам ценные сведения в занятной и увлекательной форме. Как правило, у них нет лишнего времени, чтобы переключиться в Twitter-клиент, сочинить оригинальный твит и опубликовать его. Многие предпочтут сэкономить время, разместив то, что говорят другие участники вебинара.

Поняв это, я начал экспериментировать с плагинами[8] для PowerPoint, которые позволяют мне как ведущему презентации написать ряд твитов и прикрепить их к определенным слайдам. Когда я перехожу к этим слайдам во время вебинара, программа автоматически передает текст твита в мой аккаунт. В начале вебинара я сообщаю об этом участникам и говорю, что они могут подписаться на мой аккаунт и репостить все, что им понравится.

Во время многих презентаций (обычно очных) я провожу социальные эксперименты: прошу собравшихся поднять руки в ответ на тот или иной вопрос. Но с недавних пор я использую этот подход и в виртуальных презентациях. Я прошу участников, каждый из которых сидит в своем офисе за рабочим столом, поднять руку в ответ на мой вопрос. Во время вебинара The Science of Facebook я пошел еще дальше и попросил каждого участника отправить мне твит о том, что он поднял руку.

Просматривая твиты, отправленные во время презентации, я обнаружил следующее: хотя женщины составляли более 61 % моей аудитории, из пользователей, откликнувшихся на мою просьбу поднять руку, 62 % были мужчинами (рис. 2.5). Как часто бывает в случае с гендерно обусловленной разницей, я не могу внятно обосновать это, но лучшее предположение, которое мне доводилось слышать, таково: слушатели-мужчины более охотно откликаются на просьбу другого мужчины.

Рис. 2.5. Сколько человек подняли руку (с учетом пола участников)

Маркетологам это еще раз напоминает о том, как важно знать свою аудиторию. Проведите демографическое исследование. Узнайте, кого в вашей аудитории больше – мужчин или женщин, – какого они возраста, где работают. И не бойтесь задавать конкретные, персонализированные вопросы, например о том, что они хотели бы услышать во время ваших вебинаров.

Затем я распределил пользователей, которые отправляли твиты о моем вебинаре, на три категории, упомянутые выше: тех, кто поднял руку; тех, кто опубликовал у себя конспективные слайды; тех, кто их репостил, – и проанализировал среднюю численность каждой группы (см. рис. 2.6). Я обнаружил, что у тех пользователей, которые репостили контент в Twitter, в среднем больше читателей, чем у представителей других групп и участников вебинара в целом.

Рис. 2.6. Среднее количество читателей у категорий

Это значит, что наиболее влиятельные участники вашего вебинара с большим числом читателей, скорее всего, будут заняты написанием собственных твитов. Можно попробовать привлечь их, используя автоматические плагины для создания твитов, или хотя бы поэкспериментировать с этим вариантом.

Обычно после очередного вебинара мы в HubSpot загружаем слайды презентации на сайт SlideShare, где их могут просмотреть все желающие. Я собрал данные о десятках тысяч презентаций, размещенных на SlideShare, и сравнил количество слайдов в каждой из них с количеством просмотревших их пользователей (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Соотношение между количеством просмотров на SlideShare и количеством слайдов

Я обнаружил, что чем длиннее презентация (в пересчете на количество кадров), тем больше просмотров. Это позволяет предположить, что посетители SlideShare предпочитают длинные, информационно насыщенные презентации.

В целом в дизайне презентаций я придерживаюсь золотого правила: не использую маркированных списков и стараюсь быть лаконичным. Во время живой презентации я отвожу на один слайд чуть меньше минуты. Большинство презентаций содержит 60–90 слайдов. Мои данные показывают, что этот формат пользуется успехом на сайтах для обмена слайдами.

Глава 3

Оптимизация поисковых результатов

Мое знакомство с онлайн-маркетингом состоялось на почве оптимизации сайтов в поисковых системах (search engine optimization, SEO). Я начинал свою карьеру как специалист по оптимизации и посвятил этому пять лет. Это научило меня разбираться в основах и, главное, оценивать реальность проекта и окупаемость инвестиций (return-on-investment, ROI), а также решительно браться за дело, не дожидаясь, пока мне выделят крупную сумму из бюджета.

Я узнал, как с помощью интернета превратить маркетинг из навязчивого, нарушающего чужие границы мероприятия в естественный процесс, управляемый пользователем. Я изучал списки ключевых слов, чтобы сформулировать намерения пользователей, и анализировал отчеты, чтобы проверить, насколько сайты соответствуют их запросам. Я многому научился. В сущности, я обязан SEO своей карьерой.

В последние годы я начал понимать, что SEO как самостоятельная отрасль утрачивает актуальность. Ту функцию, которую раньше брали на себя всплывающие окна, сейчас выполняет создание и продвижение хорошего контента, который самостоятельно привлекает трафик и генерирует ссылки. Оптимизацию страницы, которая раньше заключалась в анализе плотности употребления ключевых слов в тексте и размещении релевантных меток в заголовках, сейчас легко обходят молодые гении, работающие в крупных поисковиках. Проблемы открытости для поисковых роботов практически полностью решены современными системами контент-менеджмента – по крайней мере стоящими. Я начинал с SEO, и это заключение далось мне нелегко. У меня есть друзья, которые до сих пор работают в этой отрасли.

В этой главе я представлю свои исследования о топологии современного SEO-поля. Главный вывод здесь таков: вам больше не нужна SEO. Намного больше пользы компания извлечет из повышения количества и качества своего контента.

Начиная изучать SEO, я хотел взглянуть на проблему под новым углом. Есть много количественных исследований о SEO, анализирующих ее с точки зрения алгоритмов и поисковых роботов, но я хотел рассмотреть вопрос с позиции пользователей, поэтому начал с опроса.

Сначала я предложил респондентам вопрос «Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?». Ответы оказались воодушевляющими (по крайней мере для опытных интернет-маркетологов): большинство выбрали поисковые машины, следующими по популярности были социальные сети и блоги (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Как вы ищете информацию о продуктах в интернете?

Даже сейчас, в эпоху Twitter, Facebook, Tumblr и Pinterest, поисковые машины остаются основным источником информации для людей, намеревающихся приобрести любой продукт. Не стоит гнаться за успехом в социальных сетях, забывая об основах. Поисковый трафик по-прежнему очень важен.

Затем я спросил участников: «Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?» Самым популярным ответом – чуть больше половины от общего числа – был «Чаще одного раза в месяц» (рис. 3.2). Частота других ответов равномерно убывала в обе стороны.

Рис. 3.2. Как часто вы принимаете решение о покупке по результатам поиска в интернете?

Это означает, что поисковые машины – наиболее актуальные инструменты в поиске информации и формировании решения о покупке: минимум половина респондентов обращается к ним не реже одного раза в месяц.

Если вы до сих пор сомневались в том, что поисковый трафик – ключ к успеху, теперь это должно стать очевидным.

Чтобы подтвердить тезис о преувеличенном значении социальных сетей в вопросах онлайн-покупок, я спросил участников: «На что вы полагаетесь чаще при принятии решения о покупке: на результаты поиска или данные из соцсетей?»

60 % ответили, что предпочитают поисковые машины социальным сетям «часто», около 20 % – «всегда» (см. рис. 3.3). И лишь 20 % ответили «редко» или «никогда». Действительно, редкий пользователь интернета обращается исключительно к социальным сетям, когда ему надо что-то купить. Большая часть (фактически около 80 %) полагается на данные, полученные с помощью поисковых машин, а не социальных сетей.

Рис. 3.3. Как часто при принятии решения о покупке вы полагаетесь на результаты поиска, а не данные из соцсетей?

Однако не стоит на основании приведенных графиков делать вывод, будто социальные сети совершенно бесполезны в деле продаж. Напротив, их можно использовать, чтобы усилить свою стратегию оптимизации результатов поиска.

Используя базу данных Linkscape от SEOmoz, я проанализировал тысячи ссылок в интернете и сравнил количество публикаций в Twitter с количеством входящих ссылок, которые на них указывали. Соотношение оказалось положительным: чем больше ретвитов получала страница, тем больше было количество входящих[9] ссылок на нее (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Соотношение между количеством твитов и входящих ссылок

Я не утверждаю, что, просто разместив ссылку в Twitter, вы сразу получите входящие ссылки на ваш адрес, – скорее публикация в Twitter даст вам возможность продемонстрировать ссылку нужным пользователям. Рэнд Фишкин[10] называет особый класс людей, обладающих способностью генерировать ссылки, словом «линкерати» (linkerati) – как правило, это блогеры, журналисты и просто предприимчивые пользователи соцсетей. Многие из них заглядывают в Twitter в поисках контента, о котором можно было бы написать (и дать ссылку). Позаботьтесь о том, чтобы они могли найти там ваши страницы.

Кроме того, я сравнил количество репостов страницы в Facebook с количеством входящих ссылок на нее и обнаружил такое же положительное соотношение (рис. 3.5). По мере того как количество репостов ссылки в Facebook увеличивается, количество ведущих на страницу внешних ссылок растет. Таким образом, Facebook также можно использовать для подкрепления SEO-стратегии.

Рис. 3.5. Соотношение между количеством записей в Facebook и входящих ссылок

Наконец, я приступил к исследованию специализированной социальной сети LinkedIn с помощью данных SEOmoz. Как нетрудно догадаться, здесь я нашел точно такое же положительное соотношение между количеством репостов и входящих ссылок (см. рис. 3.6).

Рис. 3.6. Соотношение между входящими ссылками и репостами в LinkedIn

В моей выборке среднее количество репостов ссылки в LinkedIn было намного ниже, чем в Facebook или Twitter. Это объясняется тем, что LinkedIn, в отличие от двух других сайтов, – не популярная социальная сеть для обмена контентом. Однако с точки зрения маркетолога это дает дополнительные преимущества: в LinkedIn интересный контент, актуальный для вашей отрасли, сталкивается с меньшей конкуренцией, поэтому не стоит сбрасывать его со счетов.

Когда я заметил, что все три социальные платформы характеризуются положительным соотношением между количеством репостов и входящими ссылками на указанный адрес, я захотел сравнить их с точки зрения маркетолога.

Я проанализировал их с помощью коэффициента корреляции Пирсона[11]. Он выражает степень соотношения между двумя показателями. Если оно больше 0, то считается положительным, как в случае с нашими данными (рис. 3.7). Идеальная положительная корреляция (например, соотношение возраста и даты рождения) выражается числом 1. Большая часть данных показателей не достигает 1. Например, коэффициент корреляции между результатами академического оценочного теста и средним баллом колледжа, как правило, составляет 0,2–0,4.

Рис. 3.7. Корреляция между репостами в соцсетях и входящими ссылками

При этом я обнаружил: хотя на всех трех платформах наблюдалось заметное положительное соотношение, самым высоким показатель был в LinkedIn – выше 0,5. Это значит, что LinkedIn представляет большую ценность как поле для маркетинговых экспериментов, связанных с распространением контента и привлечением входящих ссылок.

Вернемся к данным опроса. Я спросил участников: «Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?» Результат оказался не совсем неожиданным, но весьма досадным (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?

Чуть больше половины респондентов ответили «да». Вдумайтесь. Более половины пользователей, которые находят ваш сайт через поисковые машины, считают, что ссылка, расположенная в списке выше вашей, заслуживает большего доверия. Если вы не вчера начали заниматься цифровым маркетингом и понимаете, что нужно, чтобы стать лидером, вы знаете, насколько это далеко от истины.

Все мы хотим, чтобы нашим брендам доверяли. И теперь у нас появился новый способ сообщить клиентам о своей благонадежности.

Конечно, ленивый маркетолог, посмотрев на рис. 3.8, подумает, что доверие клиента можно завоевать, просто купив место на вершине поискового списка. И я был бы рад сказать, что это действительно работает: это, безусловно, проще, чем достигать результата естественным способом.

Поэтому я спросил: «Какие результаты поиска кажутся вам наиболее заслуживающими доверия?» Подавляющее большинство респондентов ответили, что верят естественным[12] результатам больше, чем платным (рис. 3.9). Это может охладить пыл маркетологов, у которых много денег и мало времени, но для остальных это хорошая новость.

Рис. 3.9. Какие поисковые результаты заслуживают большего доверия?

Хотите занять более высокое положение и завоевать больше доверия? Займитесь созданием качественного контента и распространением его в социальных сетях, чтобы на вас ссылались как можно чаще. Все современные системы контент-менеджмента учитывают запросы поисковых роботов. Вам не нужно ломать голову над техническими аспектами SEO, все эти вопросы уже решены за вас. Большинству компаний, работающих в онлайн-сегментах с низким уровнем конкуренции (например, бильярд или покер), не нужно нанимать специалистов по SEO. Им требуются создатели контента.

Чтобы прояснить ситуацию, я спросил участников: «Как часто вы выбираете ссылки, которые появляются в платном поисковом списке?» Около 60 % ответили «никогда» или «реже одного раза в месяц» (рис. 3.10). Как видите, пользователи не только меньше доверяют результатам платных списков по сравнению с естественными, но и выбирают их намного реже.

Рис. 3.10. Как часто вы выбираете ссылки из платного поискового списка?

Если денег у вас больше, чем времени и умных мыслей, платная реклама принесет вам пользу. Если нет – не стоит на нее полагаться. Конечно, никто не запрещает поэкспериментировать с этой системой, но не стоит забывать о куда более ценных естественных поисковых результатах только потому, что вы можете позволить себе купить дорогой трафик AdWords.

Взглянув на данные тысяч клиентов HubSpot, я обнаружил интересную закономерность, которая может оправдать использование платного трафика, в том числе поисковую рекламу[13].

Я проанализировал, в какие дни сайты получают больше обычного (для себя) платного трафика, когда его меньше обычного, и сопоставил это с объемом естественного трафика за те же дни (см. рис. 3.11).