PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду Алексеева Инна
Последний вариант удобен в случае, если журналисту и топу удается настроиться на одну волну, то есть при утверждении готовых текстов руководитель не скажет: «Это не мои мысли, я такого не говорил».
Важно помнить о том, что в колонках топ-менеджера неэтично использовать фразы типа: «А в нашей замечательной компании мы сделали то-то», «А я могу решить любую проблему так-то». Этот PR-инструмент нельзя использовать как рекламу компании; роль эксперта (колумниста) в данном случае подразумевает выражение беспристрастного мнения по поводу тех или иных событий, фактов, тенденций.
Обычно колонки иллюстрируются фотографиями авторов. В разных изданиях разные требования на этот счет: одни используют небольшое «паспортное» фото, другие — снимок в полный рост, причем для каждого номера снимки обновляются. Позаботьтесь о них заранее.
Колонки топ-менеджеров можно поместить на корпоративном сайте, организовав обратную связь.
Пресс-мероприятия организуются для того, чтобы СМИ могли получать информацию о значимых для компании событиях из первых уст. От того, насколько хорошо подготовлен к пресс-проекту ваш топ-менеджер, и зависит успех мероприятия. Содержание плюс адекватный топ — залог удачной пресс-конференции.
Пресс-конференция — это умение отвечать на вопросы, которые тебе не задавали, чтобы не отвечать на те, которые тебе задали.
Если события, о котором планирует объявить компания, давно ждет рынок, руководство должно быть готово к атаке журналистов еще до пресс-конференции.
Нужно понимать, что, если кто-то из топ-менеджмента расскажет подробности хотя бы одному журналисту, тот не станет дожидаться дня конференции, а напишет сразу же. Естественно, в этом случае информационный повод вашего мероприятия будет «сдут» и неинтересен, событие утратит новизну, а отдача от конференции будет практически нулевой. Более того, вам как пиарщику полетят на голову шишки от журналистов других изданий: некрасиво, мол, пригласив гостей на званый ужин, «эксклюзивно» скормить угощение одному из них. Поэтому за неделю до мероприятия высылайте прессе приглашение, а не пресс-релиз, а топ-менеджеров попросите держать рот на замке.
Несмотря на кажущуюся ненужность, проводите репетиции мероприятий, особенно если в числе спикеров будут коллеги из компаний-партнеров. В этом случае важно прийти к общему мнению по всем вопросам, которые могут быть заданы, а также заранее определить очередность выступлений.
Пожалуйста, не пишите топ-менеджерам речи для выступлений на пресс-конференции. Дело в том, что многие топы «прилипают» к ней, боясь свободно что-либо комментировать, отвечать на вопросы. Более того, имея на руках такую речь, руководители, даже когда не смотрят в нее, выглядят очень неестественно, так как постоянно стараются вспомнить, о чем же им написал пиарщик. Целесообразнее сформулировать тезисы выступлений, желательно вместе со спикером, чтобы он помнил, о чем необходимо рассказать, но при этом мог выразить нужную мысль непосредственно, своими словами.
Во время самой пресс-конференции все организационные задачи лучше передать коллегам и стараться быть рядом с руководителем до начала мероприятия и после него, в те моменты, когда журналисты будут активно общаться с ним с глазу на глаз. Вам следует знать, что больше всего интересует журналистов и как отвечает на вопросы топ-менеджер.
Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — популярные способы общения со СМИ в неформальной обстановке. Большинство опрошенных нами журналистов сказали, что им все равно, в каком формате происходит общение. Главное, чтобы итогом встречи была полученная информация, на основе которой может родиться заметка.
Обычно на пресс-завтраки, обеды, ужины компания приглашает лояльных ей журналистов. Соберите небольшое досье на каждого приглашенного корреспондента, чтобы ваш топ-менеджер в беседе мог отметить их заслуги или похвалить самые удачные работы. Формат можно использовать не только для того, чтобы сообщить прессе новость, но и чтобы поговорить с корреспондентами о ситуации на рынке, донести до них точку зрения руководителя и фирмы по поводу происходящих на рынке событий, поделиться планами или обсудить (запустить) слухи.
Обычно на пресс-завтрак или пресс-ланч приглашается один или несколько журналистов из деловых или профильных изданий. Эта форма общения предполагает активный диалог. Компания определяет тему общения, но спикеры должны быть готовы ответить на любые вопросы.
Если вашего топ-менеджера пока мало кто знает, не беда. Договоритесь с одним из ресторанов или кафе (поближе к офису), посчитайте стоимость стандартного завтрака на троих (топ, журналист и вы), пусть фирма оплатит счет на год вперед (да-да, на год). Итак, теперь вы можете каждую неделю, скажем, по четвергам, с 9.00 до 10.00 проводить пресс-завтрак с одним из представителей медиа. В год 52 завтрака, 52 журналиста, с которыми совсем скоро ваш топ-менеджер будет знаком лично. Да, не забудьте забронировать время с 9.00 до 10.00 по четвергам на весь год в календаре топа.
Пресс-тур — выездное пресс-мероприятие для медиа — обычно длится два-три дня, а цель его состоит в том, чтобы максимально полно погрузить журналистов в информационное море вашей компании, то есть сделать СМИ более лояльными, а в будущем обеспечить фирме и топ-менеджеру энное количество упоминаний, публикаций, материалов. Как? Увезти подальше и грузить по полной.
Пресс-туры — это сложные с точки зрения логистики проекты (бронирование гостиниц, покупка билетов, бюджеты на еду и прочие мероприятия), однако при правильной организации очень эффективные. И не такие дорогие, как многие думают. Если вы находитесь в Москве или Санкт-Петербурге, пользуйтесь горящими путевками сейчас можно слетать в Турцию всего за ПО долларов на человека, на Кипр — за 180, в Египет или Тунис — до 200. За границу СМИ пока еще ездят с большим удовольствием, чем в Подмосковье.
Задача компании во время пресс-тура — под чутким руководством PR-менеджера в максимальной степени реализовать следующий план:
1. Показать внутренние бизнес-процессы, открыть небольшой секрет фирмы. Самые удивительные пресс-туры — конечно, на производство (если оно у вашей компании есть). Всем (и не только журналистам, но и партнерам, клиентам) хочется заглянуть «на кухню». Если производства нет, а есть, например, региональные представительства, можно посетить одно из них.
2. Дать уникальную информацию, касающуюся вашей фирмы. Например, огласите результаты работы компании за первое полугодие.
3. Выдать информацию из первых уст. Это придаст ей еще большую ценность. Важно, чтобы во время пресс-тура журналисты могли один на один пообщаться с руководителями компании. Поэтому стоит позаботиться и о неформальной части мероприятия. Например, организовать для всех экскурсию, в пути топ-менеджеры могут сидеть рядом с журналистами и отвечать на их вопросы.
4. Предоставить информацию, которая будет связана свашей компанией, но не напрямую. Например, если вы недавно провели ребрендинг, пригласите известного докладчика, профессора, знаменитость, пусть он расскажет СМИ, что это такое, — не только на примере вашего ребрендинга, а вообще. Сделайте небольшой семинар. Так вы застолбите определенные темы за собой. И тогда, если медиа пишут, допустим, о ребрендинге, они станут обращаться к вам за комментариями, помня, что эта тема ваша. Кстати, так делал «Билайн» при ребрендинге.
5. Показать, что топы и ваша команда не монстры, адоступные и интересные люди. Обязательно разбавьте пресс-тур совместными развлечениями, не давайте СМИ скучать. Совместный дайвинг или горные лыжи очень сближают! Только не надо делить группу на команды «Топы» и «СМИ», лучше уж на «Чайники» и «Самовары» — как угодно, лишь бы компании получились смешанными, в составе и топов, и представителей СМИ.
В целом о пресс-проектах хочется заметить следующее: уже приелась вся эта классика жанра: скучные пресс-конференции в пафосных залах, топ-менеджеры, упакованные в правильные костюмы, типовые сувениры, одинаковые пресс-релизы, стандартные пресс-папки… Хочется чего-нибудь неизбитого!
Ну, например, пресс-конференции на траве с топами в пляжных одеждах, тем более что летом в Москве бывает такая жара! Конечно, надо все это привязать к содержанию пресс-конференции. Или пресс-тур организовать по злачным банковским местам и предложить рецепты реальных банковских коктейлей. Сделать коммуникацию максимально живой, но соответствующей рабочим задачам. Пресс-папку оформить фотографиями руководителей в детстве и отзывами о них их детей, супругов, друзей — не обязательно исключительно позитивными. А вам, по ту сторону книги, не хочется чего-нибудь живого?
Российские пиарщики все реже используют пресс-встречу как PR-инструмент. В отличие от интервью тет-а-тет пресс-встречи принято проводить сразу с пятью-семью журналистами и несколькими топ-менеджерами. Остальное — как обычно: пресс-папки, визитки, разговоры. Как правило, встречи занимают часа два. Можно дополнять общение легкими напитками.
Плюсы пресс-встречи очевидны. Во-первых, можно за сравнительно короткое время познакомить руководителей с журналистами, рассказать последним о компании. Во-вторых, полилог часто намного интереснее диалога (так как вопросы у разных корреспондентов обычно все же разные). И в-третьих, можно проводить пресс-встречи в офисе, а не в кафе, поэтому пресс-встреча — хороший способ показать медиа работу компании изнутри.
Но есть и минусы. Во-первых, пресс-встреча не подходит для общения с ТВ и радио. Во-вторых, некоторым журналистам нужен только эксклюзив — их расстроит тот факт, что тему решили обсудить хоть и в тесном, но кругу.
К любому пресс-мероприятию подойдет наш чек-лист из Приложения 8.
Несмотря на то что в среде пиарщиков пресс-релиз считается самым скучным инструментом, мы все же пользуемся им довольно часто и полностью отказаться от него в своей работе не можем.
Уверены, что и журналистам тоскливо прочитывать в день сотни однотипных пресс-релизов, составленных в классическом стиле 5W и Н (Who — Кто? What — Что? When — Когда? Where — Где? Why — Почему? How — Как?). Поэтому в своей работе они используют лишь немногие из полученных текстов.
Мы решили поделиться с вами некоторыми рекомендациями относительно того, как использовать пресс-релиз в качестве PR-инструмента продвижения топ-менеджеров.
Заголовки. Заголовок должен быть ярким, кратким, отражающим суть сообщения, но главное — идеально с позиции PR топ-менеджера, если он содержит цитату руководителя, упоминание его имени.
Цитаты топ-менеджеров. Оживить пресс-релиз помогают не только эксклюзивность материала, но и цитаты топ-менеджеров. Только не сухие и банальные из серии «Мы счастливы, что компания N наконец-то стала нашим партнером, теперь наша жизнь станет еще лучше», а отражающие реальные события и факты и приводящие конкретные цифры, например: «Несмотря на то что переговоры с компанией N длились долгих два года, нам удалось достичь консенсуса: с сегодняшнего дня мы полноценные партнеры. Благодаря прямому контракту теперь продукция компании N будет представлена в наших магазинах в полном ассортименте, по ценам на 3–5 % ниже, чем прежде. По нашим оценкам, доля компании N на рынке вырастет до конца этого года еще на 1,5 %». Использование подобных расширенных комментариев позволит журналистам сэкономить время, не обращаться к топ-менеджеру за дополнениями, а использовать в своих материалах уже предоставленные цифры и факты от имени руководителя компании.
Замечательно, если вы используете одну-две цитаты различных топ-менеджеров компании в одном пресс-релизе. Будьте осторожны — не переусердствуйте с цитатами, они не должны быть слишком заумными, длинными, скучными, их не должно быть много.
Подумайте, как еще вы можете привлечь внимание к своему релизу — возможно, посредством использования технологий подкастинга, необычного оформления текста сообщения. В качестве примера приводим в Приложении 9 образец социального пресс-релиза (мы называем его пресс-релизом 2.0).
Адаптация пресс-релизов. Западные компании, работающие в России, как правило, получают релизы из головного офиса, которые затем переводят, адаптируют и распространяют. Это работа PR-менеджера компании или сотрудников PR-агентства.
Предлагаем схему адаптации подобных релизов:
1. После перевода надо убрать типичное для таких релизов «мы самые первые и лучшие» и «только мы предложили рынку этот мегауникальный продукт». Обычно это второй абзац сразу после лида. Иногда стоит удалить его полностью.
2. Поменять цитаты топ-менеджера головного офиса на высказывания местного руководителя.
3. Дополнить информацию о компании сведениями о представительстве в России или СНГ. Если релиз идет в Казахстан или на Украину, общение со СМИ будет более эффективным, если вы переведете релиз соответственно на язык региона.
Проверить, насколько удачно составлен пресс-релиз, вы можете с помощью чек-листа, приведенного в Приложении 10.
В лесу объявили строгий выговор ослу и жирафу, чуть было не посадили их. Ослу — за упрямство, а жирафу — за то, что высовывается. Но в лесу случился переворот. Поменялось правительство. И ослу и жирафу объявили благодарность. Ослу — за принципиальность, а жирафу — за дальновидность.
Письма в редакцию от имени топ-менеджера обычно готовятся PR-специалистом с целью либо опровержения вышедшей информации (не самый приятный повод для общения), либо выражения благодарности СМИ за сотрудничество.
По словам наших знакомых журналистов, благодарят PR-менеджеры, к сожалению, намного реже, чем опровергают. И в том и в другом случае письмо готовится на официальном бланке организации за подписью гендиректора, обязательно с печатью.
Если опровержение достаточно отправить по факсу, то благодарность лучше распечатать и попросить курьера доставить ее в редакцию. Столь редкие сегодня благодарности многие журналисты и редакторы вывешивают на редакционные доски объявлений. Обычно оба вида писем доставляются и корреспонденту, с которым сотрудничала компания, и его руководителю — редактору или заместителю.
В конце мая 2006 года в блоге у Гая Кавасаки появилась забавная запись о том, почему PR не работает. Автор заметки Марджи Зэйбл Фишер — она помогает пиарить малый бизнес — приводит десять характерных причин. Мы адаптировали ее список к нашей теме, и вот что вышло:
1. Топ-менеджеры не понимают, как устроен пиар и паблисити в целом. Часто их любимый вопрос: «А можно мне на первую полосу Wall Street Journal?» Ответ: «Можно», но путь туда может занять месяцы или годы. Пиарщики должны больше рассказывать топам о своей работе.
2. Пиарщик и топ-менеджер по-разному понимают задачи и цели. PR-менеджер, получив 3000 долларов, планирует: «О'кей, я потрачу на топа 20 часов», а топ-менеджер думает: «Класс, обо мне трижды напишут в „Ведомостях“». Трудно договориться о том, что считать результатом работы.
3. Топ-менеджер абсолютно не умеет общаться со СМИ и не может донести до целевой аудитории ключевые сообщения.
4. Топ-менеджер и пиарщик стоят друг друга. Руководитель выбирает самое низкое по цене предложение, а пиарщик, хотя и знает, что не подходит для данной работы, получив деньги, берется за нее.
5. Топ-менеджер хочет получить результат слишком быстро. По опыту — чтобы только вникнуть в бизнес, PR-специалисту нужно три месяца.
6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.
7. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.
8. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.
9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне…»
10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.
1. Написание информационной политики — основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:
— общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;
— описание целевых аудиторий компании;
— инструменты работы с целевыми аудиториями;
— регламент взаимодействия.
2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.
3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5–7 различных фотографий.
4. Фотосессия руководителей
— пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;
— в день снимайте одного-двух человек;
— выделяйте для съемки одного человека не менее часа;
— сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.
1. Подготовка:
— выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;
— подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;
— выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.
2. День интервью:
— пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью — пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;
— приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;
— обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;
— записывайте интервью на диктофон и ведите архив — может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;
— сделайте интервью максимально содержательным — меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;
— используйте методику storytelling — приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;
— по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.
3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.
Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок — помогает скоротать время в пути.
Обычно получается сухим, неэмоциональным; как правило, не устраивает журналистов с точки зрения содержания, требует уточнений.
Предполагает участие спикера в программе в качестве эксперта.
1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, аудитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопросы, другие гости.
2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые необходимо озвучить во время программы, — эфирное время пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание названия компании, продуктов.
3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для записи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов, в мелкую полоску или горох.
4. Помните, что запись программы может потребовать больше времени, чем прямой эфир.
Самый распространенный и быстрый способ получить комментарий топ-менеджера.
1. Звонок с запросом комментария может раздаться поздно вечером — относитесь к этому с пониманием: еще одно упоминание в прессе вашей компании в ваших же интересах.
2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компании: он поможет оценить медиа-активность руководителей, отследить, как меняется мнение компании по определенному поводу с течением времени, оперативно подготовить комментарии по теме для других изданий, держать в курсе коллег из других офисов и филиалов.
Комментарии на камеру в офисе компании
Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал гарантирует вам согласование цитат спикера перед выходом в эфир.
Колонки в печатных изданиях
1. Выберите наиболее интересные для вашей компании СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд список возможных тем и несколько готовых материалов.
2. Договоритесь о способе взаимодействия — тексты пишет сам руководитель, журналист по итогам общения с топом или пиарщик.
3. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный период проекта — месяц, квартал, год.
4. Не используйте колонки для рекламы компании.
Пресс-мероприятия
1. Пресс-конференция — наиболее «официальный» PR-инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неделю до мероприятия высылайте журналистам приглашение, а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию мероприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подготовьте развернутые тезисы.
2. Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — инструменты для общения с прессой в неформальной обстановке в уютном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10–12 журналистов из деловых или профильных изданий. Недостаток — незнакомые люди часто чувствуют себя неловко за едой.
3. Пресс-тур — сложный с точки зрения организации и логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затраты и усилия. К его использованию компания прибегает в целях установления лояльных, доверительных отношений с журналистами, сообщения эксклюзивной информации ознакомления представителей медиа с производством, внутренними бизнес-процессами.
4. Пресс-релиз. Стандартный, скучный инструмент пиарщика можно оживить, например, используя подкастинг с цитатами первых лиц компании. Не забудьте адаптировать!
Письма в редакцию
PR-инструмент, обычно используемый в двух случаях: для опровержения опубликованной информации и — гораздо реже — для выражения благодарности СМИ за проделанную работу.
Глава 3
Работа с профессиональными сообществами
Рабинович отправляет телеграмму своему партнеру Гершензону: «Ваше предложение принимаю тчк С уважением Рабинович тчк». Телеграфист советует:
— «С уважением» можно и не писать. Рабинович задумывается.
— И правда… А откуда вы знаете Гершензона?
Приняв решение продвигать топа в профессиональных сообществах, вы должны будете представить его как эксперта в определенной области. Но задача эта совсем не так проста, как может показаться. Завоевать доверие коллег по цеху помогут различные PR-инструменты: доклады на конференциях, модерирование проектов, ведение профессионального блога, организация клуба по интересам, подготовка статей для специализированных журналов и даже… написание книг (таких, как эта).
Какие могут быть профессиональные сообщества? Допустим, объединения управленцев (Ассоциация менеджеров России, выпускников Гарварда, бывших сотрудников McKinsey), специалистов в определенной области (банкиров, маркетологов, например Ассоциация российских банков, Гильдия маркетологов) и т. д.
По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарварда зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго — $176 789, а Стэнфорда — $175 979. Похоже, бизнес-школа в Стэнфорде — просто отстой…
Различные издания (например, «КоммерсантЪ», «Эксперт», «Карьера» и другие), а также профессиональные ассоциации ежегодно оценивают топ-менеджеров России. Например, Ассоциация менеджеров России совместно с газетой «КоммерсантЪ» составляет рейтинг самых профессиональных топ-менеджеров страны. Кроме того, существуют и международные рейтинги, например Fortune, где также можно встретить наших соотечественников. Числиться в таком рейтинге очень престижно. Проведите тщательный мониторинг — возможно, в вашем сегменте бизнеса проводятся международные и национальные рейтинги, участие в которых принесет пользу компании. Имейте в виду, обратной стороной этой медали может стать повышенное внимание к наемному топу со стороны хедхантеров после публикации.
Рейтинги могут составляться на платной или безвозмездной основе. Как правило, внутри профессионального сообщества специалисты прекрасно осведомлены, какое место в каком рейтинге сколько стоит. Поэтому решайте сами, насколько вы сможете гордиться приобретенным для вашего руководителя местом. Похвально, конечно, если место в рейтинге, пусть и не самое высокое, топ-менеджер заработал сам. Иначе получится как в анекдоте: рейтинг президента наконец-то превысил 100 %, некоторые из опрошенных любят его два раза.
Организаторов хороших управленческих конференций не так много, а по узкой конкретной тематике вашего сегмента бизнеса, скорее всего, вообще единицы. Нужно провести мониторинг и выделить те, которые наиболее интересны вашей компании. Не забывайте, что конференции проходят не только в вашем городе или стране, но и в других!
Составьте список всех конференций по темам, которые могут быть интересны вашим топ-менеджерам. Конференции обычно начинают анонсировать за два месяца до даты их проведения. Серьезные деловые издания, как правило, являются информационными партнерами крупных мероприятий и используются организаторами как площадки для анонсов. В числе таких СМИ: газета «Ведомости», РИА Новости, Interfax, «Ъ», SmartMoney и прочие.
Список-календарь конференций удобнее оформить в виде таблицы, включив в нее следующие графы:
— название конференции, дата и место ее проведения;
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими компаний;
— участники-аудитория (описание: города, позиции, общее число);
— ФИО топ-менеджера, которому мог бы быть интересен данный проект;
— форма участия (устный доклад — с обязательным указанием количества минут, модерирование, панельный доклад, публикация тезисов и т. п.);
— отзывы с предыдущих проектов (если таковые есть).
Имея такой календарь, вы сможете отслеживать намечаемые проекты и заранее планировать выступления топ-менеджера. Во всех ли проектах стоит участвовать? Конечно, нет! Только в самых-самых. Для этого как раз и нужны пункты таблицы, где записаны выступающие, аудитория и отзывы. Анализируя список докладчиков и участников, вы получите представление о том, как среди них будет смотреться ваш топ-менеджер. Дорос ли он до подобного формата? Или уже перерос его? Отзывы о предыдущих проектах помогут вам принять верное решение. Но это только начало, малая часть той огромной работы, которая вам предстоит.
При составлении календаря вы можете воспользоваться следующими сайтами:
Ознакомиться со сводными списками конференций по различным темам (ИТ, HR, финансы и прочие) можно также на сайтах MTG (seminars.ru) и FINAM (finam.ru/analysis/scs info/default.asp).
Подготовив биографию, список тем, фотографии и заручившись согласием топа на участие в проекте, выходите на связь с организаторами.
Ваша задача убедить их, что ваш топ-менеджер — именно тот докладчик, которого они искали. Названия тем, которые вы будете предлагать организаторам, должны быть в меру провокационными, тогда они наверняка вызовут интерес. Например: «Что скрывают за ставками банки?», «Последняя осень мехового бизнеса», «Плюсы и минусы пластиковых карт: как догнать и обогнать Европу?», «Расставание с „чудо-поставщиком“», «Покупка франшизы: подводные течения», «Акционер или управляющий: а за кого болеете вы?»
Напишите организаторам письмо и позвоните. Пример письменного обращения можно найти в Приложении 11.
Если конференция длится два дня, то выступать лучше всего в первый день до обеда. Известно, что во второй день участников конференций обычно намного меньше, чем в первый, а после обеда многие просто уходят домой или же серьезно опаздывают. Поэтому если ваша компания хочет получить максимум внимания — выступайте в первых рядах!
Но не первыми, так как многие опаздывают, поэтому большинство конференций вовремя не начинается. Кроме того, если во время выступления вашего спикера в зал будет прибывать народ, это отвлекает и спикера, и слушателей.
Хотите привлечь внимание к своему топ-менеджеру? Попросите организаторов поставить его выступление перед (но не после!) выступлением известного гостя, специально приглашенного зарубежного спикера. Наверняка многие коллеги по цеху, а также журналисты захотят его послушать, а перед ним — как раз ваш топ-менеджер. По крайней мере цитируемость обеспечена!
Мы не любим конференции, участие в которых стоит денег. Почему? Потому что время вашего руководителя дорого, так что платные конференции обходятся уж слишком недешево.
А главное — ведь участие первых лиц компании повышает ценность конференции, подогревает к ней интерес. Если вы платите, значит, ваш топ-менеджер и его речи никому не интересны сами по себе (без денег)? Или вы не смогли убедить? Тогда вперед, на тренинг по ораторскому искусству или по технологиям продаж!
Исключением могут стать только конференции национального и мирового масштаба, когда конкуренция за каждое место спикера так высока, что без спонсорства (хотя бы небольшого «круглого стола» в рамках этого мероприятия), к сожалению, не обойтись.
Чтобы понять, какие ошибки спикеры делают чаще всего, мы обратились к организаторам конференций. Вот что они рассказали.
Мария Большакова, заместитель руководителя отдела конференций, The Moscow Times:
Часто спикер впервые видит текст собственной презентации уже на самой конференции, так как не участвует в ее составлении, положившись на PR-департамент.
Много рекламы (не только у спонсоров) — не лучший PR-ход. Люди ходят на конференции не для того, чтобы узнать, сколько филиалов у компании, а для того, чтобы узнать, как можно управлять этим количеством филиалов.
Разговаривать по мобильному во время выступления — выказывать неуважение к слушателям.
Елена Федорова, генеральный директор, ООО «СибКонгресс»:
Самая большая ошибка — когда спикеры читают по бумажке. Обычно слушатели перестают воспринимать такого спикера уже через пять минут. На пятнадцатой минуте внимание не концентрируется даже на хорошо подготовленном докладе. Просто физически. Хороший и опытный спикер каждые пять минут делает какой-нибудь «бабах», привлекающий внимание: анекдот, серию слайдов, интересный пример из опыта внедрения продукта, о котором он вещает. Советую спикерам смотреть в глаза слушателям. Причем не только первому ряду, но и «прицельно-точечно вдаль», это тонизирует. Здорово еще, когда спикер умеет хорошо отвечать на вопросы (не слишком затянуто, так как в этом случае задавший вопрос уже не рад, что вылез, а остальные откровенно скучают и не имеют возможности задать свои вопросы).
Мария Иванова, менеджер отдела конференций, «Ведомости»:
Конференции «Ведомостей» создают площадку для обсуждения актуальных для бизнес-сообщества тем, поэтому приоритетом является суть выступления, его содержание, фактическая информация, за которую слушатели конференции платят своими деньгами и, что еще более важно, временем. Безусловно, уровень презентационных навыков выступающего и его ответственное отношение к аудитории являются неотъемлемой частью личного успеха спикера и всего мероприятия. Типичные ошибки в содержании выступлений:
— обширные вступления — развернутые рассказы о компании и истории вопроса, важности вопроса, теоретической подоплеке и прочем утомляют, уводят от темы, воспринимаются аудиторией как прямая реклама;
— недостаток либо отсутствие фактической информации — цифр, аналитики, фактов, результатов.
Ошибки при подготовке и презентации выступления:
— выступление рассматривается как монолог вне контекста живой программы мероприятия — ранее прозвучавших выступлений и затронутых вопросов;
— спикер не обращает внимания на реакцию аудитории, не работает с аудиторией — звучит монолог, не допускающий обратной связи зала; слушатели не могут задать уточняющий вопрос, теряют нить рассуждения, а затем и интерес;
— выступление читается по бумажке или слайды озвучиваются слово в слово;
— выступающий не может рассчитать продолжительность выступления: собранный объем информации превышает отведенное для выступления время либо наоборот;
— имеются технические недостатки, касающиеся голоса, четкости и энергетики речи.
Другим вариантом участия руководителя в конференции может стать модерирование ее части, например «круглого стола». Роль модератора очень важна, поэтому, если вашему спикеру оказано столь высокое доверие, подготовиться следует самым тщательным образом. В идеале стоит созвониться со всеми спикерами сессии, которую он будет вести, расспросить, о чем будут доклады, на что будет сделан основной упор; обязательно уточнить непонятные моменты, сформулировать несколько вопросов к спикерам, которые можно будет задать после их выступлений, если слушатели будут не очень активны.
Одной из самых сложных задач модератора является соблюдение временных отрезков, отданных для выступлений. Есть спикеры, которые готовы часами рассказывать о достижениях своих и компании, — их порыв нужно вежливо и тактично сдерживать. Предложите организаторам использовать «таблички-минутки»: в конце зала, за спинами слушателей, например, за 10 минут до окончания времени организатор поднимает табличку с цифрой «10». Спикер понимает, что у него есть еще 10 минут. За пять минут — табличку с цифрой «5», потом «3», по истечении времени — табличку с цифрой «0». Такая система поможет не только спикеру, но и модератору — не нужно стучать карандашом по стакану или покашливать, обращая на себя внимание.
Мария Большакова, заместитель руководителя отдела конференций, The Moscow Times:
Будьте в теме, обязательно следите за временем выступления спикеров, не бойтесь направлять ход беседы, особенно если это касается «круглого стола», где роль модератора одна из главных. Старайтесь расшевелить аудиторию, задавайте больше вопросов, чтобы разговорить и подогреть интерес как ораторов, так и слушателей.
Если вашему топ-менеджеру не удалось стать спикером или модератором, не расстраивайтесь — он всегда может стать слушателем, а вернее, активным участником. В этом случае в рамках обсуждений, «круглых столов» он может открыто высказывать свою позицию, особенно если она не совпадает с основным курсом речи докладчика.
Вероятнее всего, так конференция не пройдет бесследно, руководителя обязательно заметят, журналисты будут его цитировать, кроме того, можно будет договориться с организаторами об участии в следующих проектах.
Некоторые спикеры вообще не признают презентаций, считая, что слайды только отвлекают внимание участников от их речи. Излишняя привязка к презентации действительно нежелательна, потому что, если вдруг она не загрузится (что довольно часто случалось на конференциях, которые нам довелось посетить), топ-менеджер растеряется и потеряет драгоценное время.
Совет: готовьте топ-менеджера к таким нештатным ситуациям заранее. А также готовьтесь сами: запишите презентацию на разные носители — флэш-карту и диск, отправьте ее заблаговременно организаторам. Помимо этого неплохо уметь управлять презентационным оборудованием, чтобы не зависеть от технических специалистов, которых в нужный момент может просто не оказаться поблизости. Если в начале выступления произошла техническая заминка и, например, не запускается презентация, пусть топ-менеджер не ждет, а начинает говорить, пока технические специалисты разбираются с проблемой. Подготовленному руководителю всегда есть что сказать, а время, отведенное вашей компании, ограничено; да и общее впечатление от молчащего спикера не самое лучшее.
Обеспечьте топ-менеджера указкой (лучше лазерной); серьезный руководитель, тычущий пальцем в транслируемый слайд, выглядит несколько комично. Обычно указку по просьбе выступающего предоставляют организаторы. Указки нет? Пусть возьмет ручку. Если у спикера от волнения трясутся руки, лучше не использовать лазерную указку, чтобы лучик не дрожал.
Если среди слушателей есть иностранцы, презентацию лучше всего делать на двух языках — русском и английском. Кстати, о языках. Если ваш топ-менеджер выезжает за рубеж, позаботьтесь о том, чтобы он заранее выучил свою презентацию на английском. Конечно, замечательно, когда руководитель свободно владеет иностранным, а если нет? По крайней мере он должен уметь рассказывать о компании, в которой успешно трудится, о своих обязанностях. Не может? Пусть компания наймет репетитора! В противном случае лучше заранее предупредить организаторов, что топ «по-английски не разговорчив», тогда они будут готовы предоставить синхрониста и найдут специальное оборудование для синхронного перевода.
Презентации, как правило, готовят не топ-менеджеры, а их пиарщики или персональные ассистенты. С последними рекомендуем дружить! Обычно презентации делают в Power Point, тогда их очень удобно транслировать с помощью проектора. На крайний случай сгодится Word (хотя не советуем!).
Алексей Лимонов, директор по рекламе и PR, «Кухнистрой»:
Мы готовим каждому докладчику презентацию в Power Point, так как презентация помимо основной краткосрочной функции — помощь докладчику и залу во время выступления — выполняет еще и долгосрочную. Качественно сделанная презентация с интересными данными будет долго гулять в бумажном виде после конференции в большинстве компаний-участников. Посетить мероприятие могут не все сотрудники, зато ознакомиться с презентацией постфактум (а заодно узнать и о вашем топе) можно будет всем. К тому же готовая презентация «расскажет» все сама в случае, если ваш спикер неожиданно заболел или находится в командировке.
Идеальный доклад длится 10–15 минут (потом все начинают засыпать), при этом треть времени мы советовали бы отвести на вопросы и ответы. Презентация должна быть яркой, необычной по содержанию, а по оформлению — простой, не надо летающих заголовков и фона в крапинку. Тезисы должны быть краткими, но емкими.
Полезный прием: пусть в содержании будут очевидные пробелы, тогда у аудитории неизбежно возникнут вопросы, это оживит монолог, привлечет внимание слушателей. С другой стороны, в аудитории всегда найдутся коллеги-активисты, которым до всего есть дело. Таковые постоянно прерывают спикера, не только задают вопросы, но и высказывают свое мнение. Что делать? Можно предложить поговорить на тему более подробно после презентации или же в кулуарах после доклада. Если же активист слишком навязчив, спикер может предложить залу: «Давайте выслушаем мнение нашего коллеги по данному вопросу». От такого неожиданного предложения коллега, как правило, тушуется и, наспех изложив свою позицию, умиротворенно присаживается.
Обязательно организуйте видео- и фотосъемку вашего топ-менеджера во время выступления, потом фото можно будет использовать для СМИ, а также для внутреннего издания компании. Необходимо также записывать доклад топ-менеджера на диктофон. Зачем? Во-первых, чтобы иметь подтверждение для цитат медиа (кстати, напоминайте топ-менеджерам, что на профессиональных и отраслевых конференциях всегда есть журналисты, чтобы не наговорили лишнего!). Во-вторых, файл можно отправить сотрудникам офиса или в региональные представительства, если вы считаете, что он поможет работе. В-третьих, выступление желательно разобрать по косточкам, обратить внимание топ-менеджера на допущенные им ошибки, если они были. Так что без записи никак не обойтись.
Помните также, что у вас всегда есть возможность заняться организацией собственных конференций. Если все получится, возможно, в скором будущем кто-нибудь из серьезных организаторов конференций предложит вам провести столь значительное для отрасли мероприятие вместе. И это будет ваш успех и заслуга!
Обязательно пригласите выступить аналитиков, конкурентов, партнеров и представителей СМИ. Сделайте программу действительно интересной для специалистов вашей отрасли, а само мероприятие, например, ежегодным. Не пожалейте средств на удобный зал, вкусные обеды и кофе-брейки. Не забывайте рассылать благодарственные письма участникам конференции после мероприятия (образец такого письма вы найдете в Приложении 12).
Отправьте вашему топу памятку о предстоящей конференции. Она может включать следующие пункты:
— название конференции, дата и место проведения (точный адрес);
— организаторы и их контакты;
— спикеры: ФИО, названия представляемых ими компаний;
— аудитория (описание: города, позиции, общее число участников);
— время и тема выступления топ-менеджера;
— информация о поездке (схема проезда, время пути, время пребывания на мероприятии);
— информация о предоставленных организаторам материалах о топ-менеджере и его выступлении;
— отзывы о предыдущих конференциях;
— сама презентация (либо информация о том, где на диске она хранится).
Приготовьте также указку, флешку и/или диск с презентацией, ноутбук, диктофон, фотоаппарат, визитки, корпоративную визитницу.
Архив
После выступления топа занесите данные о его докладе в специальный файл-архив и сохраняйте их в течение года. Архивные материалы помогут вам определить наиболее интересные для СМИ темы, подготовиться к будущим конференциям, а также проанализировать типичные ошибки топ-менеджеров, чтобы затем отработать их на тренинге.
Архив может включать в себя те же пункты, что и приведенная выше памятка для топ-менеджера, но желательно добавить еще две позиции:
— отзывы о докладе топ-менеджера (особое внимание ошибкам!);
— фотография топа, сделанная во время его выступления.
Благодарности
Не забудьте поблагодарить организаторов конференции за то, что они любезно пригласили вашего топ-менеджера выступить, напишите им несколько слов о том, как замечательно все было организовано, отметьте детали, особенно впечатлившие вашего топа. Похвала должна быть искренней, а не натянутой. Предлагаем один из вариантов благодарственного письма в Приложении 13.
Не секрет, что иногда после выступления на конференции топ-менеджеры предъявляют пиарщикам претензии по поводу того, что не все было так, как им хотелось бы. Мы собрали наиболее распространенные высказывания и подготовили ответы.
«Мало слушателей»
Ответ топу: зато это была наша целевая аудитория; учтите и другие плюсы: общение со СМИ, партнерами, сообществом, новые знакомства.
Ответ самому себе: в следующий раз отправить топа на популярную конференцию с высоким уровнем посещаемости; поставить его выступление в числе первых в первый день конференции.
«Уровень остальных спикеров заметно ниже моего» Ответ топу: да, вы задали тон всему мероприятию, организаторы вас очень благодарят (показать благодарственное письмо), по результатам опроса слушателей ваше выступление самое яркое.
Ответ самому себе: не верить списку заявленных спикеров, а верить списку подтвержденных. То, что организаторы пригласили Котлера или Портера, еще не значит, что они действительно приедут на мероприятие.
«Мне не задали ни одного вопроса»
Ответ топу (зависит от того, как он выступал, вариантов много): «Увы, не хватило времени», «Разве? Мне пришли вопросы для вас по электронной почте от трех журналистов, они были удивлены высоким уровнем представленной вами аналитики», «Вас было очень плохо слышно, в следующий раз говорите, пожалуйста, в микрофон».
Ответ самому себе: включить в презентацию топа спорные моменты, отослать организаторам несколько вопросов на тему и просить модератора сессии задать их, если не будет вопросов из зала.
Читать бесплатно другие книги:
