Гуру маркетинга Бойетт Джозеф

Объединяйте два слова в одно . Скажем, FedEx более привлекательное название, чем Federal Express.

Используйте название, которое звучит как родовое обозначение продукта . Здесь в качестве примера можно привести батарейку Duracell (cell – по-английски батарейка) или Ziploc – пластиковая упаковка для хранения продукта (zip – застежка).

Какие слова не работают

Применение в названии бренда слогов, которые можно произнести в нескольких вариантах . Так, звукосочетание sym в английском языке можно передать как слогом cim , так и cym .

Завершение названия буквами «is». Делано отмечает, что название большинства болезней оканчивается на эти буквы. Если вы не хотите, чтобы ваш продукт ассоциировался с такими вещами, как syphilis (сифилис), gingivitis (воспаление десен), halitosis (дурной запах изо рта) и так далее, вам лучше не завершать ваше название буквами «is».

Названия, которые в произношении напоминают ругательства . Делано подчеркивает, что произвоители брендов варенья и желе столкнулись с этой проблемой, когда разрабатывали свою рекламную кампанию. «Если у вас название Smucker (в произношении напоминает другое английское слово, жаргонное по употреблению – smoker, означающее женщину, занимающуюся фелляцией. – Прим. перев. ), ваш продукт должен быть действительно хорошим. Если возможно, подобных вариантов следует избегать.

Названия, которые пытаются выглядеть слишком умными . В качестве примера приводятся названия печенья Cow Chip Coocies или шампуня Dog Poo Shampoo.

Излишне часто используемые слова и символы . Делано указывает, что названия более 1600 банков в Соединенных Штатах начинаются со слов First national (Первый национальный), а еще 584 – со слова Farmers (Фермерский).

Помимо этих рекомендаций Делано высказывает предложение, чтобы вы задали себе следующие вопросы, когда отбираете названия для бренда.

1. Передает ли название сущность, уникальность и дух продукта?

2. Позволяет ли название привлечь внимание потребителей и усилить их воображение?

3. В какой степени название по звучанию соответствует категории продукта?

4. Является ли название простым?

5. Порождает ли название визуальный образ и звуки, которые надолго запечатлеваются в уме потребителя?

6. Передает ли название правильный сексуальный имидж?

7. Позволяет ли название поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания?

(См. табл. 2.6, где приведены примеры названий, которые, как считает Делано, настолько хорошо продуманы, что стали всемогущими.)

ТАБЛИЦА 2.6.

Всемогущие названия брендов

Фрэнк Делано предлагает следующие названия брендов, которые, как он считает, позволили довести их продукты до уровня глобальных маркетинговвых звезд.

Pathfinder компании Nissan : вызывает достоверность, так как автомобиль создан для внедорожных поездок.

Плеер Walkman компании Sony : простое, но и передающее сущность продукта, и привлекающее внимание потребителя.

Рестораны Planet Hollywood : создают образ запоминающегося обеда в обстановке из кинофильмов и телевизионных передач.

Taurus компании Ford : астрологический знак Тельца (Taurus) заставляет вспомнить о мощи, прочности и надежности.

Pentium компании Intel : подчеркивает уникальность продукта и позволяет привлечь внимание потребителей.

Водка Absolut Vodka : передает идею «предела», абсолюта и привлекает внимание потребителей.

Мыло Ivory Soap компании Procter & Gamble : демонстрирует сущность продукта (запах чистоты и белизна).

Автомобиль Beetle компании Volkswagen : демонстрация уникальности, привлечение внимания и достоверность.

Источник: Frank Delano, Omnipowerful Brand: America’s № 1 Brand Specialist Shares His Secrets for Catapulting Your Brand To Marketing Stardom ( New York: AMACOM, 1999 ), p. 61–64 .

Создание богатых ассоциаций

После того как вы выбрали название бренда, следует переходить к следующей задаче, которой, по мнению наших гуру, является создание положительных ассоциаций с вашим названием. Например, ниже приведены некоторые характеристики, которые, как считает Филип Котлер, ассоциируются у людей с названием бренда McDonald’s.

Обратите внимание, что две из указанных ассоциаций, а именно много калорий и бумажные отходы, являются негативными, что предполагает определенные действия McDonald’s по их устранению, например, сокращение используемой бумаги и предложение в меню низкокалорийных продуктов.

Котлер уверен, что вы должны проанализировать пять направлений при создании ассоциаций с вашим брендом.

Атрибуты . Сильный бренд должен запускать в действие в сознании покупателя некоторые атрибуты. Скажем, автомобиль Mercedes вызывает в уме картину машины с хорошей инженерной разработкой, надежной, прочной и дорогой. Если бренд автомобиля не запускает в действие никаких атрибутов, то такой бренд, несомненно, слабый.

Выгоды . Сильный бренд должен передавать не просто характеристики, а выгоды. Поэтому Mercedes порождает идею о хорошо функционирующем автомобиле, которым приятно управлять и который престижно иметь.

Корпоративные ценности . Сильный бренд должен передавать ценности, которые значимы для компании. Поэтому Mercedes гордится своими инженерами и их новаторскими разработками, тем, что ее операции эффективны и предельно хорошо организованы.

Индивидуальность . Сильный бренд должен демонстрировать некоторые персональные черты. Поэтому, если Mercedes был бы личностью, мы могли бы воспринимать его как человека среднего возраста, серьезного, хорошо организованного и обладающего в какой-то степени властными чертами. Если же Mercedes был бы животным, мы могли бы в качестве эквивалента представить его в виде льва со всеми вытекающими характеристиками этого зверя.

Пользователи . Сильный бренд должен заявлять о типах людей, которые его покупают. С учетом этого мы ожидаем, что Mercedes привлекает людей, которые не так молоды, но влиятельны и в своей области являются профессионалами.

Каким образом создаются такие ассоциации? Наши гуру утверждают, что в вашем распоряжении для этого есть четыре инструмента: графическое представление (логотипы, торговые марки и общий фирменный стиль), подзаголовки, надписи и материалы, распространяемые в отношении бренда. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Графическое представление

Графическое представление может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно известно как «фирменный стиль». Существуют два типа торговых марок или логотипов: словесный вариант, такой, как

и изобразительные знаки, например, дерево Weyerhaeuser в виде треугольной иконки.

Дуэйн Кнапп, автор книги Мышление, настроенное на бренд , указывает 8 критериев, которые, по его мнению, вы должны учесть при выборе логотипов и торговых марок.

Защищенность . Следует уделить должное внимание регистрации знака как торговой марки в Агентстве по патентам и торговым маркам, а также во всех других странах, где продукция вашего бренда будет представлена на рынках.

Приемлемость . Чтобы эффективно преодолевать культурные барьеры, необходимо уделить должное внимание цветовым решениям и выбираемым формам.

Уникальность . Знак должен быть разработан так, чтобы минимизировать предыдущие ассоциации, не иметь сложных мест и гарантированно легко запоминаться. Для определения потребительских ассоциаций знаков с продуктом полезно провести рыночные исследования, в том числе фокус-группы, обзоры и интервью.

Согласованность . Графическое представление должно легко и удобно стыковаться с другой информацией идентификационного содержания.

Гибкость . Знак следует сделать так, чтобы его легко было передавать в различных медийных средствах, в том числе на бумаге, в факс-сообщениях и в Интернете.

Узнаваемость . Знак должен быть легко узнаваем независимо от языка страны, где им пользуются.

Непривязанность к конкретному времени . Знак не должен быть привязан по стилю к конкретному времени и не передавать только текущие тенденции.

Четкость . Графическое представление должно хорошо передаваться в самых разных средах, то есть в Интернете, на упаковке, в печатных средствах, по телевидению и т. д.

Этот автор отмечает, что нередко наиболее узнаваемыми торговыми марками являются комбинации слов, представленных в особой графической форме.

Хорошим примером этого может служить торговый знак

<>Фирменный стиль относится ко всем другим визуальным характеристикам упаковки и представлениям, которые позволяют отличить данный бренд от других. Это может включать униформу сотрудников, форму упаковок и контейнеров, дизайн интерьеров и т. п. Кнапп особо подчеркивает, что «на индивидуальном уровне такие обычные характеристики, как униформа официантов, вид меню, иллюстративный материал, растения, выбор цвета и архитектурные решения, могут быть сами по себе не очень отличительными, однако в комбинации друг с другом обеспечивают узнаваемость, индивидуальность бренда. Золотые арки McDonald’s, уникальная упаковка Altoids, отличительная форма бутылки Coke и медная верхняя часть батареек Duracell – все это составляющие фирменного стиля, постоянно работающие на упрочение бренда.

В своей книге Эмоциональный брендинг Марк Гобе говорит, что фирменный стиль вашего бренда должен вызывать и сенсорную привлекательность. Помимо продумывания названия бренда, логотипов и т. д., считает Гобе, вы должны ответить и на следующие вопросы:

«Какая музыка должна играть в ваших магазинах, чтобы помочь передать эмоциональную индивидуальность нашего бренда?

Как мы можем воспользоваться цветом, чтобы задать подходящий для нашего бренда эмоциональный настрой?

Какие имиджи мы можем передать через нашу упаковку, оформление наших магазинов и через нашу рекламу, которые помогут потребителям идентифицировать наши продукты?

Может ли характер обслуживания наших потребителей во время еды повлиять на их поведение?

Можем ли мы использовать запахи, чтобы создать желательные ассоциации с нашим брендом?»

Бернд Шмитт и Алекс Симонсон обсуждают похожие идеи в своей книге Маркетинговая эстетика , которая вышла в 1997 г. Фактически Шмитт и Симонсон утверждают, что «эстетика», то есть «привлекательные, визуальные и другие сенсорного рода маркеры и символы», действительно может служить в качестве дифференцирующего элемента, особенно если компания может создать отличительный стиль. См. табл. 2.7, где дается описание основных элементов, которые, по мнению Шмитта и Симонсона, формируют отличительность стиля.

ТАБЛИЦА 2.7.

Первичные элементы стиля

Бернд Шмитт и Алекс Симонсон считают, что для создания стиля можно воспользоваться принципами эстетики, то есть отличительными характеристиками, формами или манерой выражения, характерными именно для этой компании или для этого бренда. Помимо других вещей, говорят Шмитт и Симонсон, стиль , в основу которого положена эстетика, может помочь добиться большей осведомленности о бренде, породить интеллектуальные и эмоциональные ассоциации с брендом и/или компанией, дифференцировать товары и услуги компании, помочь потребителям категорировать набор товаров и услуг как взаимосвязанные друг с другом и разделить на подкатегории разновидности товаров и услуг в маркетинг-миксе. По мнению Шмитта и Симонсона, основными элементами стиля являются следующие:

Вид . Форма (форма продукта и упаковки, например, особая бутылка Coca-Cola или форма логотипа Nike), цвет (цвета, используемые в логотипе, цвета продукта, цвет униформы компании, скажем, доминирующий голубой у IBM, розовый у Mary Kay, желтый у Kodak), гарнитура шрифта (например, характерное написание буквы А у Hyatt).

Звук . Уровень громкости, тональность, продолжительность (например, авиакомпания United Airlines использует «Голубую рапсодию» Джорджа Гершвина).

Осязание . Материал, текстура (например, уникальное ощущение кухонной посуды у бренда Охо).

Запах . Вкус, ощущение (например, Crabtree & Evelyn и Body Shop используют запахи для обеспечения уникальной индивидуальности своих продуктов и площадей розничных магазинов).

Ключом к стилю, по мнению Шмитта и Симонсона, является синестезия , т. е. стимулирование одного чувства другим.

Синестезия порождает интеграцию первичных элементов, таких, как цвет, форма, запахи и материалы, в «системы атрибутов», выражающие эстетический стиль компании или бренда. Хотя индивидуальности состоят из первичных элементов (из зрительных видов, звуков, осязания, вкуса, запаха), результатом становится целостное восприятие.

Источник: Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image ( New York: Free Press, 1997 ), p. 80—119 .

Подпись

Подпись обычно сопровождает название бренда и служит в качестве пояснения к бренду. Слова «Бытовые приборы» под названием бренда Whirlpool описывают общую направленность данного бизнеса. Они мгновенно сообщают потенциальному потребителю о тех видах продукции, которые продает Whirlpool.

Эхо-фразы

Эхо-фразы – это звуковые позывные или слоган, которые уточняют или усиливают эмоциональные или функциональные выгоды товара или услуги.

Nikon: «Мы делаем самые великолепные снимки мира».

Истории, связанные с брендами

Кнапп утверждает, что у всех сильных брендов есть истории. Они передают наследство бренда и «очеловечивают» бренд. Как правило, эти истории связаны с основанием компании и / или созданием продукта или услуги. В них обычно рассказывается об упорной работе, самопожертвовании, настойчивости и оптимизме. Так, еще на первых курсах в университете Yale Фрэд Смит, основатель Federal Express, говорят, получил С (посредственную оценку) на экзамене, где он проанализировал и описал существующие в то время услуги по перевозке грузов и высказал предположение, что, вполне вероятно, существует рынок для доставки товаров и услуг, например медицинских электронных комплектующих, с высокой приоритетностью и чувствительностью ко времени. Истории, связанные с брендом, публикуются в буклетах, каталогах и историях компании и помогают оживить бренд.

Примечание: если вы хотите прочитать истории о таких брендах, как Amazon.com, Microsoft, Southwest Airlines, McDonald’s, Staples, Starbucks, Wendy’s и многих других, обратитесь к книге The Guru Guide TM to Entrepreneurship , John Wiley & Sons, 2000 (Руководство гуру по предпринимательству).

Управление контактами бренда

Название бренда, эхо-фразы и другие механизмы, порождающие ассоциации, разумеется, важны при создании бренда, но от них будет мало пользы, если опыт взаимодействия потребителя с брендом не соответствует тому имиджу бренда, который вы пытаетесь передавать. Поэтому, уверены наши гуру, работа маркетолога после создания имиджа не заканчивается. Он должен удостовериться, что компания на самом деле действует так, чтобы соответствовать создаваемому имиджу. По этому поводу Котлер пишет следующее:

«Бренд-менеджеру необходимо удостовериться, что опыт взаимодействия с брендом соответствует имиджу бренда . В этом отношении многое может пойти не так, как задумывалось. Отличный бренд упакованных супов, демонстрируемый в полностраничной цветной рекламе, в супермаркете может оказаться на нижней пыльной полке. Реклама, описывающая гостиничную сеть с обходительными сотрудниками, может пойти насмарку из-за поведения угрюмого консьержа. Отлично продуманный имидж производителя бытовых приборов немедленно пропадает, когда потребитель получает поломанный прибор из-за плохой его упаковки сотрудником, готовившим этот прибор к отправке.

Поэтому создание бренда не ограничивается только имиджем бренда, а требует гораздо больших усилий и согласованности. С учетом сказанного необходимо управлять каждым контактом бренда , который у него может состояться с потребителями. Так как на опыт взаимодействия потребителя с брендом могут повлиять все сотрудники, дистрибьюторы и дилеры компании, возникает трудная задача – управлять качеством всех контактов бренда».

После всего сказанного, надеемся, вы теперь во всем разобрались. Решение маркетинговых проблем в целом простое. Разработайте убедительное ценностное предложение для вашего товара или услуги, выберите название бренда, добейтесь богатых ассоциаций с этим названием и управляйте всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантированно добиться их согласованности и поддержки при позиционировании вашего бренда. Словно совершив какие-то магические действия, вы решите свою маркетинговую проблему, не так ли? «Не совсем, – говорят некоторые из гуру, специализирующиеся на брендинге. – Для полного успеха необходимо сделать кое-что еще. Видите ли, – говорят они, – сильный бренд, конечно, это хорошо. Но хорошо управляемый портфель брендов намного лучше». В следующей главе мы разберемся с тем, что эти гуру утверждают об управлении набором брендов. А теперь давайте обобщим ключевые идеи этой главы.

Ключевые идеи

Бренд – это усвоенная сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ.

72 % потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка – 30 %.

70 % потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке.

Если у вас сильный бренд, вы можете:

устанавливать более высокую цену;

запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;

более быстро окупать ваши издержки на разработки;

снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;

иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;

в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;

более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;

пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов.

Сильный бренд – это бренд, имеющий большой капитал бренда.

Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов:

распространение бренда;

отличительные характеристики бренда;

качество бренда;

ценность бренда;

индивидуальность бренда;

потенциал бренда;

конкурентная устойчивость;

динамика бренда.

Первым шагом в разработке сильного бренда является создание предложения ценности (позиции иди дифференциации) для бренда. «Позиция» или «дифференциация» бренда – это преимущество с точки зрения того, как вы хотите, чтобы потребители анализировали выгоды вашего бренда, отличающиеся от выгод продукции, предлагаемой вашим конкурентам. Например, Apple = Легкость использования или Nordstrom’s = Самый высокий уровень розничного обслуживания.

Существует восемь основных способов дифференцирования (или «позиционирования») бренда:

будь первым;

владей атрибутом;

будь на рынке номером один;

имей наследство;

будь специалистом;

будь предпочтительным;

обладай уникальной способностью;

будь самым последним из предлагаемых вариантов.

Названия брендов должны:

передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

быть простым и легким для запоминания;

создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

передавать правильный сексуальный имидж;

заставлять поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания.

Чтобы получить богатые ассоциации, передающие атрибуты бренда, его выгоды, а также ценности компании в целом; отражать индивидуальность бренда и в значительной степени определять, какой тип людей скорее всего его купит, должны использоваться логотипы, торговые марки, фирменный стиль, подписи, эхо-фразы, истории о брендах.

Создание бренда требует не только формирования имиджа бренда. Бренд-менеджер должен управлять каждым контактом бренда, который может быть у потребителя с брендом, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.

ТАБЛИЦА 2.8. Бренды / компании, больше всего ассоциирующиеся с указанными словами

ТАБЛИЦА 2.9. Страны и их продуктовое «наследие»

Гуру, специализирующиеся на управлении брендами

Дэвид Аакер, соавтор книги Бренд-лидерство

Сэм Хилл, соавтор книги Неограниченный актив

Эрих Йоахимшталер, соавтор книги Бренд-лидерство

Крис Ледерер, соавтор книги Неограниченный актив

Эл Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга

Лаура Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга

Глава 3 Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент

Впредыдущей главе мы обсуждали рекомендации наших гуру по созданию единого сильного бренда. Теперь давайте предположим, что у вас уже есть или вы хотите иметь более одного бренда. Пусть вы планируете походить на General Electric, выпускающую множество продуктов и продуктовых линий, или на сеть Marriott с широким ассортиментом разных типов фирменных гостиничных услуг. Как вам лучше всего воспользоваться своим портфелем брендов? Чтобы ответить на эти и им подобные вопросы, мы специально выделяем для этого целую главу, в которой анализируем идеи четырех гуру: Дэвида Аакера, Эриха Йоахимшталера, Сэма Хилла и Криса Ледерера. Мы разберем вначале идеи Аакера и Йоахимшталера, а затем обратимся к вариантам, предлагаемым Хиллом и Ледерером.

Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру

В своей книге Бренд-лидерство Дэвид Аакер и Эрих Йоахимшталер рассказывают, что для того, чтобы получить четкость, синергию и мощный рычаг воздействия по всему диапазону имеющихся брендов, вам необходимо создать «бренд-архитектуру», позволяющую организовывать и уточнять отношении между отдельными вашими брендами. Разработка бренд-архитектуры, заявляют эти гуру, включает: 1) уточнение отношений между отдельными брендами; 2) создание бренд-архитектуры.

Спектр отношений между брендами

Аакер и Йоахимшталер разбирают четыре базовые стратегии, которыми можно воспользоваться для структурирования отношений между вашими брендами: дом брендов, ведущие и ведомые бренды, основные бренды и суббренды и бренд-дома [На русском языке предлагаются и другие варианты перевода терминов house of brands (дом брендов) и branded house (бренд-дом), например, «компания брендов» и «бренд-компания». Не вдаваясь в подробные рассуждения, скажем, что эти варианты, особенно «бренд-компания», еще менее удачны, чем предлагаемые в книге. Будем надеяться, последующая практика на русском языке в конечном счете выработает более приемлемые во всех отношениях термины в этой области. – Прим. пер. ]. Эти четыре стратегии отражают отдельные варианты, имеющиеся в общем спектре возможных взаимоотношений между ведущими или основными брендами (уже сформировавшимися брендами / организациями, к которым потребители испытывают доверие, например, Marriott) и суббрендами (брендами, которые связаны с ведущими брендами и усиливают или модифицируют ассоциацию потребителя с Marriott, например, Courtyard). На противоположных концах спектра располагаются дом брендов и бренд-дом. Между этими предельными вариантами находятся варианты ведущих и ведомых брендов и основных брендов и суббрендов.

Дом брендов

При стратегии дома брендов суббрендам разрешается действовать практически самостоятельно, получая только небольшую помощь от ведущего или основного бренда. Так, у Procter & Gamble имеется свыше 80 брендов, но каким образом большинство потребителей могут на самом деле увидеть зависимость между такими суббрендами, как Tide, Cascade и мыло Safeguard? Аакер и Йоахимшталер утверждают, что существуют четыре причины, объясняющие, почему стратегия дома брендов может быть поой самой предпочтительной.

1. Вы хотите избежать ассоциации с вашим ведущим / основным брендом, так как он несовместим с предлагаемым суббрендом. Скажем, если пивоваренная компания хотела бы запустить на рынок прохладительный напиток, она, вполне вероятно, не стремилась бы назвать его, скажем, Budweiser Cola, так как ассоциация с брендом Budweiser могла бы заставить потребителей подумать, что новая кола отличается резко выраженным вкусом пива.

2. Если вы хотите дать сигнал потребителям, что ваш новый бренд является новаторским прорывом или резко отличается от обычных предложений. Именно поэтому Toyota назвала свой бренд роскошного автомобиля Lexus, а не, скажем, Toyota Deluxe.

3. Вы хотите особо подчеркнуть ключевую выгоду суббренда. Например, ваша зубная паста заставляет зубы («Gleem») сиять или вы можете («Reach») достать новой зубной щеткой революционной конструкции во рту до самых труднодоступных уголков.

4. Вы хотите минимизировать возможные конфликты в канале дистрибуции. К примеру, шампуни Head & Shoulders и Pantene производятся одной и той же компанией, но продаются через разные каналы.

Ведущие и ведомые бренды

В этом случае суббренды независимы, но существует явная связь суббренда с ведущим / основным брендом. Например, Courtyard и Fairfield Inn независимые бренды, но они в явном виде связаны с Marriott.

Основные бренды / суббренды

Здесь связь в сознании потребителя между основным брендом и суббрендом намного теснее, чем в предыдущем варианте. Бренд Smucker’s Simply Fruit, несомненно, связан с лезвиями Smucker’s and Gillette’s Sensor основного бренда. В обоих случаях, подчеркивают Аакер и Йоахимшталер, суббренд добавляет дополнительные и положительные ассоциации к основному бренду. Например, Smucker’s Simply Fruit представляет дополнительные ассоциации здоровья / свежести / высокого качества, и поэтому и основной бренд, и суббренд получают дополнительные выгоды.

Бренд-дом

При этой последней стратегии основной бренд становится доминирующим с точки зрения формирования у потребителя нужных ассоциаций в отношении суббрендов.

Например, бренд Virgin является доминирующим в формировании потребительских ассоциаций, связанных с суббрендами Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Music, Virgin Rails, Virgin Cola и т. д.

Названия Virgin передают идеи хорошего обслуживания, высокого качества, инноваций, развлечения, ценности и т. д. Поэтому благодаря этим ассоциациям суббренды Virgin выигрывают. Стратегией бренд-дома пользуются такие известные компании, как Healthy Choice, Kraft, Sony, Disney, Levi’s, Nike и другие.

Аакер и Йоахимшталер подчеркивают, что ваш выбор стратегии взаимоотношений между брендами должен определяться той степенью, в какой ваш основной бренд помогает получать положительный и отличительный имидж вашего суббренда.

Иногда ваш основной бренд добавит достоверность и ценность к ассоциациям потребителя, как это имеет место в бренде Sony и ее суббренде Walkman.

Иногда взаимоотношения между основным брендом и суббрендом лучше несколько дистанцировать. Спектр отношений между брендами, предложенный Аакером и Йоахимшталером, предоставляет вам разнообразный выбор.

Проектирование бренд-архитектуры

После того как вы определились с отношениями, которые вы хотите иметь между основным брендом и суббрендами, считают Аакер и Йоахимшталер, вы можете заняться проектированием вашей бренд-архитектуры.

Вы делаете это в ходе следующих пяти этапов: 1) идентифицируете бренды в своем портфеле; 2) уточняете роли, исполняемые каждым вашим брендом; 3) уточняете товарно-рыночный контекст для каждого из своих брендов; 4) разрабатываете структуру вашего портфеля брендов; 5) разрабатываете графические решения для вашего портфеля.

Этап № 1: идентифицируйте бренды в своем портфеле

Ваш портфель брендов, считают наши гуру, состоит из всех брендов и суббрендов, которые вы имеете в ваших предложениях товаров и услуг, в том числе и те, в отношении которых вы сотрудничаете с другими структурами бизнеса. Хотя процесс идентификации ваших брендов может показаться простым, Аакер и Йоахимшталер предупреждают, что иногда эта задача может стать пугающе сложной, так как у вас могут быть бездействующие или неотчетливо выраженные бренды. Тем не менее на этом этапе вы должны составить полный список и решить, необходимо ли вам добавить несколько новых брендов, чтобы усилить ваш портфель.

Этап № 2: уточните роли, исполняемые каждым вашим брендом

Аакер и Йоахимшталер сообщают, что каждый бренд в портфеле должен получить одну или больше из следующих ролей.

Стратегическая роль : бренд – важный источник будущих прибылей.

Связующая роль : бренд обеспечивает основной фундамент для формирования потребительской лояльности. Скажем, Hilton Rewards выступает связующим брендом для Hilton Hotels.

« Серебряная пуля »: бренд положительно влияет на имидж другого бренда. Например, бренд Thinkpad компании IBM резко улучшил восприятие покупателями остальной продукции IBM.

« Дойная корова »: бренд, имеющий широкую потребительскую базу и не требующий инвестиций, необходимых для других брендов; поэтому его можно использовать для генерирования средств, которые затем инвестируются в стратегические, связующие и серебряные бренды.

Этап № 3: уточните товарно-рыночный контекст для каждого из своих брендов

Аакер и Йоахимшталер отмечают, что группа брендов в совокупности показывает предложение продуктов / услуг в конкретном товарно-рыночном контексте. Скажем, система брендов Cadillac Seville и Northstar работает совместно следующим образом:

«Cadillac Seville с системой Northstar – это особое предложение, где Cadillac – это основной бренд, играющий доминирующую роль, Seville исполняет роль суббренда, а Northstar – роль компонента бренда».

На этом этапе вы идентифицируете ведущие бренды и суббренды (см. наше предыдущее обсуждение), выгоды бренда (фирменные характеристики, компоненты или услуги, которые усиливают предложение бренда, как это имеет место, например, в CalorLoc Zipper компании Ziploc), и любые другие бренды, входящие в ваше предложение. (Совместные бренды, или собренды, – это соглашения о комбинировании вашего бренда с одним или большим числом брендов из другой организации, созданные, чтобы получить уникальное предложение. Например, Pillsbury сотрудничает с Nestle, чтобы получить Pillsbury’s Brownies с шоколадом Nestle.) Аакер и Йоахимшталер отмечают, что совместный брендинг может быть очень мощным подходом. К примеру, они цитируют результаты исследования, в котором 20 % потенциальных потребителей заявили, что они купят предложенное им вымышленное устройство для развлечения, если на нем будет название Kodak, а 20 % сказали, что купят такое устройство, если на нем будет название Sony. И наоборот, 80 % заявили, что купят такое устройство, если на нем будут названия и Kodak, и Sony, то есть если будет общий бренд.

Этап № 4: разработайте структуру вашего портфеля брендов

Структура портфеля брендов определяет способ группирования брендов при уточнении логики их взаимоотношений друг с другом. Например, если вы являетесь гостиничной сетью, такой, как Marriott, вам можно сгруппировать свои различные бренды по сегментам (бизнес-посетители и отдыхающие), продукту (останавливающиеся на одну ночь или надолго), качеству (люкс и эконом-класс) и т. д. Альтернативно, утверждают Аакер и Йоахимшталер, вы можете с пользой для себя уточнить отношения между вашими брендами, если составите «дерево семейства брендов» или иерархическую диаграмму, во многом напоминающую организационную диаграмму, представленную на рис. 3.1.

Этап № 5: разработайте графические решения для вашего портфеля

И наконец, утверждают Аакер и Йоахимшталер, вам необходимо внимательно заняться визуальным представлением элементов, входящих в портфель ваших брендов, логотипами, упаковкой, символами, дизайном продукции, общей компоновкой печатной рекламы, эхо-фразами, т. е. всем, что оказывает влияние на их вид и на ощущения, возникающие при встрече с каждым из ваших брендов. Здесь ключевой вопрос можно сформулировать следующим образом: какие разновидности сигналов все эти визуальные элементы отправляют о взаимоотношениях между брендами, входящими в ваш портфель брендов, и являются ли эти сигналы правильными?

Очень наглядным для выяснения этого упражнением, считают наши гуру, является следующий прием. Надо взять все графические элементы ваших брендов (логотипы и т. д.) и разместить их на огромной стене.

Посмотрите на них одновременно и спросите себя, передают ли они общее сообщение согласованно и все ли они работают на поддержание структуры вашего портфеля брендов.

Бренд-молекулы, предложенные Сэмом Хиллом и Крисом Ледерером

122

Аакер и Йоахимшталер начали свое обсуждение бренд-архитектуры с допущения, что у вас есть или вы хотите иметь множество брендов и что вам нужна их архитектура, чтобы лучше разобраться в сущности ваших отдельных брендов и удостовериться, что вы с максимальной пользой для себя используете эти бренды. Хилл и Ледерер идут еще дальше.

Эти авторы утверждают, что в наши дни существует гораздо более весомая причина, объясняющая необходимость понимания отношений между брендами и управления ими, чем просто стремление к согласованности и желание иметь дополнительные рычаги влияния.

Реальная мощь брендинга, уверены они, не ограничивается тем, насколько хорошо вы управляете отдельными брендами, хотя это, разумеется, остается важным направлением. Истинная мощь и выгоды брендинга определяются тем, насколько хорошо вы разбираетесь во всем портфеле своих брендов и управляете им. Вот что по этому поводу говорят Хилл и Ледерер:

«Когда-то бренды добивались успеха или терпели неудачу в основном из-за собственных характеристик. Еще совсем недавно успешное управление отдельным брендом, то есть понимание его сложных мест, создание его устойчивой ценности и повышенная рентабельность, было вполне достаточным.

Сегодня планка поднята гораздо выше. Множество отдельно работающих брендов добились высоких результатов и поэтому могут быть признаны успешными. Однако наиболее важная работа в направлении брендинга сегодня связана в первую очередь не с индивидуальными брендами.

Все активнее компании создают ценность, комбинируя отдельные бренды, пользуясь для этого новыми и привлекательными для потребителей способами. Так, American Airlines, Citibank и Visa совместно предлагают единую кредитную карточку.

Реальность сейчас такова, что самая большая ценность, создаваемая сегодня, появляется на стыке пересечения отдельных брендов ».

Давайте еще раз вернемся и повторим последнее предложение:

«Реальность сейчас такова, что самая большая ценность, создаваемая сегодня, появляется на стыке пересечения отдельных брендов ».

Kmart, несомненно, ценный бренд, хотя в момент, когда мы пишем эту работу, он столкнулся с некоторыми проблемами. Martha Steard, независимо от того, нравится она вам или вы ее ненавидите, также, очевидно, ценный бренд. Об этом никто не спорит. Но, как утверждают Хилл и Ледерер, когда вы комбинируете бренд Kmart с брендом Martha Steard, в итоге вы получаете совершенно новый вариант. Действующие при этом рычаги усиления воздействия позволяют получать следующее столь необычное с точки зрения арифметики выражение, как 2 + 2 = 200 000, т. е. ценность абсолютно иного порядка, обеспечиваемая синергией двух мощных брендов, взаимодействующих при работе в тандеме. Вот какова реальная мощность брендинга на сегодняшний день. Проблема, объясняют авторы, заключается в том, что традиционное управление портфелем брендов, то есть тот тип, который предлагают Аакер и Йоахимшталер, вполне подходит на начальном этапе, но дальше им ограничиваться нельзя. Наступило время, считают Хилл и Ледерер, свежим взглядом оценить портфели брендов, внести необходимые коррективы в них и в то, как они работают. Именно это, считают эти авторы, они и проделали.

Идеи Хилла и Ледерера в отношении менеджмента портфеля брендов отличаются от того, что было сделано раньше по трем фундаментальным направлениям. Прежде всего они не ограничивают состав портфелей брендами, принадлежащими одной компании.

«Напротив, наш портфель бренда включает любой бренд, играющий ту или иную роль в решении потребителя совершить покупку. Скажем, Intel влияет на стратегию новых продуктов Dell. Маркетологи Dell должны учитывать влияние Intel при работе с портфелем Dell. Цена проката автомобилей Hertz зависит от того, прилетел ли пассажир на самолете United или American, так как это в значительной степени определяет последующий выбор пассажиром марки автомобиля и соответственно вариант ценообразования. Маркетинговый план Национальной баскетбольной ассоциации (NBA) зависит от контрактов этой Ассоциации с Nike, NBC, TNT и так далее».

Кроме того, говорят Хилл и Ледерер, далеко не каждый бренд, которым владеет компания, должен быть в ее общем портфеле. Например, отмечают они, вполне вероятно, покупателю водопроводного крана компании Kohler нет никакого дела до сети специализированных курортов Kohler с полями для гольфа, и поэтому курорты и водопроводные краны Kohler не следует рассматривать в составе одного и того же портфеля брендов.

Во-вторых, Хилл и Ледерер считают, что традиционная система составления карты брендов в их варианте портфеля брендов не работает.

«Аакер говорит, что системы брендов «попадают в естественную иерархию». Например, в системной бренд-иерархии Philip Morris естественным образом располагается над брендами подразделений Miller, Kraft, Marlboro и т. д. В свою очередь Kraft стоит выше Maxwell House, Jell-O, Philadelphia Cream Chease, и такое расположение идет по всей продуктовой линии вниз. Традиционные иерархические структуры аккуратно включают большинство брендов анализируемой компании, для чего часто оказывается достаточным одной странички, где показывается внутренняя организация брендов, т. е. структура подчиненности бренд-менеджеров во всей организации.

С другой стороны, для управления нашими портфелями брендов мы должны также учесть и точку зрения потребителей. Другими словами, мы должны знать, насколько важен каждый бренд для потребителя при принятии им решения о покупке. Скажем, для покупателя Marlboro бренд Philip Morris значит очень немного. И поэтому в портфеле, создаваемом для Marlboro, Philip Morris в иерархии должен указываться внизу страницы, а не вверху. Будет ли всегда название Philip Morris внизу? Не обязательно. Это еще одно отличие в наших портфелях бренда: они являются динамичными».

И наконец, Хилл и Ледерер считают, что традиционная организация брендов для их портфелей не работает.

«Более традиционные «бренд-системы» фокусируются на управлении отдельным брендом. Даже когда компания прибегает к менеджменту категорий, о чем, например, заявляет Kevin Lane Keller, «обязанности отдельных бренд-менеджеров, по своей сути, неизменны». То есть бренд-менеджеры в полной мере занимаются строительством только тех брендов, за которые они отвечают, а менеджеры категорий координируют их действия часто уже после того, как они совершены. Мы должны, конечно, управлять брендами индивидуально, но чтобы получить новую ценность, этого недостаточно. По нашему мнению, управление портфелем бренда – это активный и достаточно широкий процесс. Менеджеры, отвечающие за портфель брендов, должны быть активными и действовать, исходя из стратегических интересов, чтобы помочь решению всех вопросов, связанных с брендом как внутри собственной системы брендов организации, так и за ее пределами».

В будущем, которое, возможно, не так уж и далеко, – примерно лет через пять, пишут Хилл и Ледерер, перспективно мыслящие руководители компаний будут управлять своими портфелями брендов примерно так же, как они это делают в отношении портфелей финансов.

«Специалисты по стратегиям портфелей брендов будут отыскивать фактические границы бренда, границы, где бренд-менеджеры могут добиваться максимальной доходности для любого заданного уровня рисков для портфелей, во многом так же, как это сегодня делают умные инвесторы. Вместо продаж и долей отдельных брендов они будут обсуждать цели, связанные с общей динамикой роста портфелей и минимизацией рисков за счет добавления новых брендов или вывода из портфеля некоторых прежних».

Итак, что вы должны знать для проведения успешного «поиска фактических границ бренда»? (Разве вам не нравится то, как выражаются некоторые гуру?) Хилл и Ледерер заявляют, что для этого вам потребуются две вещи.

1. Вам необходим новый способ визуализации или представления ваших брендов, их характеристик и взаимоотношений как друг с другом, так и с окружающим миром.

2. Вам потребуется новый набор инструментов для управления вашим портфелем.

Молекула портфеля бренда

Как вы помните, визуальным представлением портфеля бренда Аакера и Йоахимшталера была иерархическая диаграмма, показывающая ведущие / основные бренды и суббренды с их горизонтальными и вертикальными взаимоотношениями. Хилл и Ледерер утверждают, что такое двухмерное, плоскостное представление портфеля бренда уже устарело. Эти авторы полагают, что теперь необходима трехмерная, объемная модель, позволяющая видеть наши портфели брендов с разных потребительских перспектив. Они назвали такое новое представление молекулой портфеля брендов. На рис. 3.2 показано, как такая молекула портфеля брендов могла бы выглядеть для Cadillac.

Хилл и Ледерер утверждают, что у их бренд-молекулы есть пять явно выраженных преимуществ над другими представлениями портфеля брендов.

1. Молекула помогает визуально представить все бренды, которые вы должны включить при принятии маркетинговых решений, в том числе ваши другие и присоединенные бренды, иногда бренды других компаний, влияющие на вашу маркетинговую стратегию.