Гуру маркетинга Бойетт Джозеф

Хьюес приводит пример вычисления пожизненной ценности потребителя, используя для этого сеть магазинов детской одежды, которую он назвал Mary Anne’s Closet. В учебных целях Хьюес исходит из предположения, что у Mary Anne’s Closet приблизительно 100 000 покупателей, объем продаж примерно $12 млн в год, а прибыль – около $3,6 млн в год. За последние два года в магазинах компании потребителям предлагалось участвовать в программе лояльности. Участвующие в ней люди получают идентификационную карту, в которой предлагается скидка в 5 % на все их покупки, если они будут показывать эту карту каждый раз при совершении покупок. Благодаря этой программе лояльности Mary Anne’s Closet за два года собрала данные о фамилиях, адресах и истории покупок 10 000 потребителей, которые начали совершать покупки в ее магазинах два года назад. Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность покупателей Mary Anne’s Closet в виде, обобщенно показанном в табл. 4.3, отдельные составляющие которой более подробно обсуждаются ниже.

ТАБЛИЦА 4.3.

Последовательность вычисления пожизненной ценности среднего потребителя

Шаг № 1 : определение коэффициента удержания потребителей.

Шаг № 2 : определение расходов и общей доходности.

Шаг № 3 : определение валовой прибыли.

Шаг № 4 : определение чистой приведенной величины прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли.

Шаг № 5 : определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год.

Шаг № 6 : определение пожизненной ценности среднего потребителя за будущие годы.

Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Mary Anne’s Closet

Анализируя данные о покупках, совершенных 10 000 потребителей, участвующими в программе лояльности, информация о которых накоплена в базе данных, Хьюес установил, что только 3000 этих потребителей совершали покупки и во второй год. Поэтому коэффициент удержания для магазина составляет 30 %.

Ваши вычисления до сих пор происходили следующим образом (см. пример 4.1):

ПРИМЕР 4.1. Шаг № 1: средняя пожизненная ценность потребителя

В обобщенном виде все вычисления приведены в примере 4.6.

Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходности

Основываясь на цифрах продаж из базы данных, Хьюес определяет, что средний потребитель тратит в магазине Mary Anne’s Closet за год $120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1 200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей – за второй.

В целом, ваши вычисления на этот момент выглядят следующим образом (пример 4.2):

ПРИМЕР 4.2. Шаг № 2: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 3: определение валовой прибыли

Затем Хьюес вычисляет валовую прибыль магазина, вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки. К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты. ( Примечание: Хьюес считает, что вы не должны включать сюда фиксированные издержки, такие, как стоимость здания, накладные расходы, обслуживание долга и т. д., так как с увеличением объема продаж эти издержки не возрастают.)

В случае с Mary Anne’s Closet Хьюес считает, что стоимость товаров составляет 50 % от выручки, а другие переменные издержки – 20 % от выручки. Поэтому переменные издержки Mary Anne’s Closet равняются $840 000 в первый год ($1 200 000—0,70) и $252 000 во второй год ($360 000—0,70). Вычисления Хьюесом валовой прибыли магазина за два года представлены ниже.

На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.3).

ПРИМЕР 4.3. Шаг № 3: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли

Так как будущие прибыли стоят меньше прибылей, получаемых в настоящее время, чтобы выразить будущие прибыли в сегодняшних долларах, Хьюес пользуется коэффициентом дисконтирования, вычисляемым по следующей формуле:

Текущая процентная ставка равна 8 %, но так как Mary Anne’s Closet активно соперничает с универмагами, гигантом Wal-Mart и продажами по каталогам, Хьюес удваивает величину процентной ставки, чтобы учесть дополнительный риск, на который, возможно, пойдет Mary Anne’s Closet в течение приблизительно 2 или 3 лет, чтобы получать прибыль.

Поэтому дисконтная ставка для Mary Anne’s Closet за год 1 равна:

Чтобы получить чистую приведенную прибыли, Хьюес делит дисконтную ставку на каждый год на валовую прибыль по каждому году.

Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 1 равна чистой приведенной прибыли за год 1, то есть $360 000. Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 2 – это сумма чистой приведенной прибыли за год 1 и 2, то есть $453 103. На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.4).

ПРИМЕР 4.4. Шаг № 4: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год

Чтобы получить в конечном счете пожизненную ценность среднего потребителя, Хьюес просто делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за каждый год на первоначальные 10 000 потребителей.

( Примечание : Хьюес объясняет, что он делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за год 2 на 10 000, а не на 3000 (число потребителей, сохранившихся в год 2), так как он заинтересован в определении средней пожизненной ценности потребителя по всем клиентам магазина.) Ваши вычисления на этот момент имеют следующий вид (пример 4.5).

ПРИМЕР 4.5. Шаг № 5: средняя пожизненная ценность потребителя

Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годы

Затем Хьюес применяет вычисления, полученные за годы 1 и 2, чтобы выработать какие-то прогнозы в отношении того, какой может быть средняя пожизненная ценность потребителя в будущие годы при допущении, что ничего не изменится. Он приходит к следующим результатам:

Тем самым Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность любого нового потребителя, которая составляет: $36,00 – в первый год, $45,31 – во второй и $47,71 – в третий. Теперь все ваши последующие вычисления можно представить в следующем виде (см. пример 4.6):

ПРИМЕР 4.6.

Средняя пожизненная ценность потребителя

(при допущении, что коэффициент удержания равен 30 %, а показатель расходов – $120 в год)

Каковы преимущества всех указанных вычислений? Почему вообще стоит заниматься всеми этими вычислениями? Во-первых, отвечает Хьюес, если вы менеджер или владелец Mary Anne’s Closet, то средняя пожизненная ценность потребителя, вычисленная вами, позволяет получить гораздо более точную картину полезности удерживаемых потребителей. Во-вторых, и это скорее всего более важно, вы можете определить с достаточной степенью точности, какое влияние повышение вашего коэффициента удержания потребителей окажет на вашу долгосрочную прибыль. Например, предположим, вы решили реализовать подход CRM и при этом вы ожидаете, что сможете повысить коэффициент удержания с 30 % до 50 %. Как скажется такое повышение на вашей прибыли и на средней пожизненной ценности ваших покупателей? Все, что вам нужно сделать, говорит Хьюес, это вставить цифры. В примере 4.7 показаны итоговые результаты.

Если средняя пожизненная ценность потребителя за третий год вырастет с $47,71 до $58,18, то повышение составит почти 22 %. Это очень полезное число для анализа. Однако выгоды от приведенного здесь подхода на этом не заканчиваются, считает Хьюес.

ПРИМЕР 4.7. Средняя пожизненная ценность потребителя (при допущении, что коэффициент удержания равен 50 %, а показатель расходов– $120 в год)

Предположим, вы менеджер Mary Anne’s Closet, вы действительно реализовали CRM и теперь вы очень стараетесь, чтобы ваши потребители были более удовлетворены обслуживанием и активнее включались в программу лояльности, чтобы вы могли собирать данные об их покупках. Пусть половина ваших потребителей начала участвовать в этой программе. Теперь вы собираете данные на 50 000 потребителей вместо 10 000. Через три года вы вставляете цифры, включая изменения в ваших переменных издержках, так как вам потребовалось пригласить наших гуру, чтобы помочь вам внедрить на практике вариант CRM. Как следует из наших предыдущих вычислений, в третий год средняя пожизненная ценность потребителя выросла до $58,18. Вы делаете дополнительные вычисления, чтобы посмотреть, что это означает для ваших конечных финансовых результатов, и обнаруживаете, что программа CRM даже после вычитания расходов на наём консультантов, берущих большие гонорары, в итоге принесла вам увеличение прибыли более чем на полмиллиона долларов. Это гораздо лучше, чем прирост прибыли на 14 %, тем более что фактический выигрыш мог бы быть еще более крупным. Вспомните, что Райчхелд говорил о потребителях: те, кто остается с вами дольше, тратят больше. Поэтому вполне вероятно, что ваше повышение коэффициента удержания потребителей сопровождается и увеличением показателя их расходов, что сделает ваш общий выигрыш по средней пожизненной ценности и прибыли от 50 000 потребителей еще выше. Чтобы показать это, Хьюес провел вычисления для Mary Anne’s Closet при показателе удержания в 50 % и показателе расходов в $150 вместо $120. Повышение показателя расходов на $30 привело к тому, что пожизненная ценность потребителя в третий год составила $62,45, а чистый выигрыш в прибыли – $737 000, то есть приблизительно в 20 %. Хьюес отмечает, что подобные результаты от маркетинговой программы могут хорошо способствовать карьере предложившего ее маркетолога. Мы думаем, он вполне этого заслуживает (см. пример 4.8).

ПРИМЕР 4.8. Изменение средней пожизненной ценности потребителя (При допущении, что коэффициент удержания равен 50 %, а показатель расходов – $150 в год)

Основные шаги в ходе реализации CRM

Давайте на мгновение предположим, что аргументы Райчхелда вас убедили и что для вашей компании наилучший способ получения долгосрочной прибыли заключается в увеличении коэффициента удержания потребителей. Давайте также предположим, что вы вычислили пожизненную ценность ваших потребителей и определили, что вы могли бы существенно повысить свою прибыль и улучшить свою карьеру за счет повышения показателей удержания потребителей. С учетом этого вы решили реализовать CRM, причем в настоящем варианте, а не как часть программы внедрения современных технологий или программы часто совершаемых покупок. Как вы сможете это сделать? Как вы, скорее всего, ожидаете, все наши гуру имеют свои варианты оказания помощи. У одних этот вариант состоит из четырех шагов, у других из пяти, у третьих из шести. Однако большинство из них так или иначе указывают следующие четыре основные шага, первоначально предложенные Доном Пепперсом и Мартой Роджерс: 1) идентифицируйте своих потребителей; 2) дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании; 3) взаимодействуйте со своими потребителями, чтобы выяснить их запросы, интересы и ожидания; 4) создавайте на заказ некоторые характеристики ваших товаров или услуг. Теперь давайте разберемся с каждым из этих шагов более подробно.

Шаг № 1: идентифицируйте своих потребителей

Ваш первый шаг, по мнению Пепперса и Роджерс, простой: вам надо определить, сколько вы имеете потребителей, для чего вы можете задать себе следующие вопросы:

Сколько потребителей ваша компания на самом деле знает индивидуально?

Имеется ли у вас база данных о потребителях с идентифицирующей информацией по всем вашим потребителям или по какой-то их части? («Идентифицирующая информация о потребителях – это любая информация, которой вы можете воспользоваться, чтобы отделить одного конкретного клиента от другого, отслеживать ваше взаимодействие с этим клиентом в течение определенного времени или выходить на контакт с ним индивидуально. Присвойте этому клиенту свой номер. Данные этого рода, помимо прочего, могут включать почтовый адрес, телефонный номер, электронный адрес, описание должностной позиции или титул, номер счета».)

Насколько современна и точна эта база данных? Сколько информации о каждом потребителе в ней содержится? Имеет ли каждая отдельная бизнес-единица в вашей компании свою базу данных?

Есть ли у вас другие источники идентифицирующей информации о потребителях?

Есть ли у вас какие-то простые способы наращивать объем данных о потребителях, которыми компания может воспользоваться?

Пепперс и Роджерс прогнозируют, что вы, вполне вероятно, столкнетесь с одной проблемой, когда попытаетесь ответить на эти вопросы и выйдете на формулирование понятия «потребитель». «Является ли вашим потребителем всего лишь следующее звено в канале дистрибуции? Не лучше ли считать вашим потребителем конечного пользователя вашего продукта? Как предупреждают наши гуру, правильного ответа здесь нет, и то, как вы ответите на этот вопрос, в значительной степени повлияет и на то, как вы будете осуществлять CRM. Например, возьмем производителя строительных материалов, такого, как Owens Corning. Является ли его потребителем конечный пользователь строительных материалов, сетевой розничный торговец или оптовый дистрибьютор? Если Owens Corning идентифицирует в качестве своего потребителя «первого покупателя в цепи» (оптового дистрибьютора), у нее будет намного меньше потребителей, чем в том случае, если бы она идентифицировала в качестве своего потребителя одного из миллионов конечных пользователей своей продукции.

После того как вы определили, кто является вашим потребителем, Пепперс и Роджерс предлагают вам выполнить следующие три действия:

1. Составьте базу всех потребительских данных, уже имеющихся у вас в электронном виде.

2. Определите, где у вас располагается идентифицирующая информация о потребителях, которая в настоящее время есть «в папках», но не в электронном виде.

3. Разработайте стратегии для сбора большего объема информации. Этот последний шаг может побудить вас выйти на базы данных посреднических фирм, продающих информацию об отдельных потребителях.

«Конкурентная позиция компании и ее относительная рентабельность, скорее всего, напрямую связаны с общим объемом данных, имеющихся у нее о своих потребителях в сравнении с ее конкурентами».

Йан Гордон

На этом этапе ваша цель, говорят наши гуру, – идентифицировать и свести воедино всю информацию, которую вы можете отыскать по каждому потребителю или, по крайней мере, по тем потребителям, которые наиболее ценны для вашей компании. (См. наше обсуждение потребительской пирамиды, приведенное ниже.) Что касается списка типов инфомации, то один из наших гуру считает, что вы должны включить вашу потребительскую базу данных (см. табл. 4.4), если ваши потребители отдельные люди, и табл. 4.5, если ваши потребители – виды бизнеса.

ТАБЛИЦА 4.4.

Информация о потребителях – отдельных людях

Ниже приведен частичный список типов информации в информационном файле по данным о потребителях бизнеса, предложенный Йаном Гордоном в книге Маркетинг взаимоотношений .

Идентификация

Учетный или идентифицирующий номер

Фамилия

Номер телефона

Рейтинг потребителя

Позиция в потребительской пирамиде

Цель в пирамиде

Уровень разрешения

Целевое разрешение

Фоновая информация

Размер домашнего хозяйства

Структура семьи

Супруг или супруга

Дети

Возраст

Дата рождения

Домашний адрес

Адрес работы

Адрес доставки товара

Доход или уровень заработной платы

Оценка активов или богатства

Самый высший уровень полученного образования

Название образовательных учреждений, где человек учился

Членство в профессиональных ассоциациях

Членство в других организациях: для проведения досуга, религиозные, социальные и другие

Вес

Рост

Потребительские привычки или предпочтения

Цветовые предпочтения в отношении модных и обычных товаров

Обычные места покупки (где совершает покупки)

Время расходов (например, заметные типы расходов по времени дня, дни недели, недели, месяц, год)

Категория по стилю жизни

Психографический сегмент

Стиль отдыха

Предпродажные коммуникации

Число «пересечений» или контактов до совершения покупки

Типы запрашиваемой информации

Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)

Типы требуемой информации

Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно, по датам

Чувствительность к различным медийным средствам

Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)

Покупательское поведение

Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)

Дата первой покупки

Даты последующих покупок

Дата последней покупки

Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)

Сумма, израсходованная на первую покупку

Сумма, израсходованная на последующие покупки

Сумма, израсходованная на последнюю покупку

Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя

Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок

Маржа прибыли, полученной от последней покупки

Средние расходы

Средняя маржа прибыли на расходы

В отношении первой и всех последующих покупок: метод оплаты за приобретенные товары или полученные услуги: наличные, кредитная карта, карта магазина

Поведение после совершения покупки

Возвращенные товары

Условия, в которых они возвращены

Стоимость возвращенных товаров

Общая тональность и манеры потребителя при возврате

Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии

Степень удовлетворения потребителей при возврате

Время между покупкой продукта и его возвратом

Прогнозируемое поведение

Товары или услуги, которые, как ожидается, человек купит следующими

Место покупки, где продукт может быть куплен

Медийные средства основного влияния

Уровень расходов или ценовой диапазон продукта

Дополнительные услуги, которые потребитель может приобрести вместе с продуктом

Вопросы доверия

Плохая история по задолженности

Остаток на счете

Невыполнение обязательств по наличию минимальной суммы на счете

Кредитный рейтинг и уровень

Отношения и восприятия

Ключевые критерии по отбору и предпочтениям в целом по компании

Ключевые критерии по отбору и предпочтениям по отдельным отделам и продуктовым линиям

Мнение о компании по указанным критериям

Мнение о ее соперниках по указанным критериям

Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки

Возможности по улучшению позиции в целом

Источник: Адаптировано по работе lan Gordon, Relationship Marketing: New Strategies, Techniques and Technologies to Win the Customers You Want and Keep Them Foreever ( Etobicoke, Ontario Canada: John Wiley & Sons, 1998 ), p. 206–209 .

ТАБЛИЦА 4.5.

Потребительская информация по бизнес-заказчикам

Ниже представлена часть списка типов информации для информационного файла бизнес-заказчиков в варианте, предложенном Йаном Гордоном в книге Маркетинг взаимоотношений .

Идентификация

Номер счета или идентификационный номер

Название компании

Номер основного телефона

Рейтинг заказчика

Позиция в потребительской пирамиде

Цель в пирамиде

Уровень разрешения

Целевое разрешение

Фоновые характеристики

Код промышленной классификации (SIC)

Число сотрудников

Дата учреждения

Дата начала производства соответствующих продуктов

Корпоративные дочерние и зависимые структуры

Место размещения головного офиса / штаб-квартиры

Региональные офисы

Места расположения производственных подразделений

Размер по объему продаж

Темпы роста в целом

Размер по анализируемым продуктам

Темпы роста по анализируемым продуктам

Рентабельность в целом

Рентабельность по анализируемым продуктам

Поток наличных средств в целом

Финансовое положение: соответствующие показатели из финансовых отчетных документов, которые могут включать:

доходность на инвестиции;

операционную прибыль на чистые продажи;

оборачиваемость запасов: объем продаж / активы;

коэффициент ликвидности: текущие активы / текущие обязательства;

коэффициенты стабильности: такие, как соотношение задолженности к стоимости активов;

накладные расходы: в целом, на продажи, на административные цели / чистые продажи;

степень покрытия: полученные процентные платежи;

рост: темпы роста продаж / темпы роста активов

Размер рынка по продуктам для заказчика

Участие в рыночном сегменте

Рыночная доля

Основные потребители заказчиков

Основные поставщики компании-заказчика

Продолжительность взаимодействия заказчика с основными поставщиками

Предпродажные показатели

Число «пересечений» или контактов до совершения покупки

Типы запрашиваемой информации

Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)

История неперсонализированных контактов

Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно потребителю, по датам

Чувствительность к различным медийным средствам

Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)

История контактов: по продавцам, по датам, по аудитории

Отчеты по контактам

Закупки

Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SKU (единица учета запаса)

Дата первой покупки

Даты последующих покупок

Дата последней покупки

Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)

Сумма, израсходованная на первую покупку

Сумма, израсходованная на последующие покупки