Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Advanced Google AdWords™

Second Edition

Brad Geddes

The SYBEX Brand trade dress is a trademark of John Wiley & Sons, Inc. in the United States and/or other countries. Used by permission

SYBEX Brand – это торговая марка John Wiley & Sons в США и/или других странах.

Используется с разрешения

Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights Inc. и Alexander Korzhenevski Agency

Книга рекомендована к изданию Василием Смирновым

© John Wiley & Sons, Inc., Indianapolis, Indiana, 2012 All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

* * *

Дорогой читатель!

Спасибо, что выбрали «Google AdWords. Исчерпывающее руководство». Эта книга входит в число лучших изданий Sybex, написанных выдающимися специалистами с солидным практическим опытом и даром к преподаванию.

Издательство Sybex основано в 1976 году. И вот уже более 30 лет мы считаем своим долгом выпускать книги только высшего качества. Мы не жалеем сил, чтобы выше поднимать планку отраслевых стандартов. Наша цель – предложить вам лучшие книги. Поэтому мы серьезно относимся ко всему, что связано с изданием: от бумаги до специалистов, привлекаемых в качестве авторов.

Надеюсь, вы оцените наши старания. Меня очень интересуют ваши мнения о книге, и я буду за них признателен. Присылайте, пожалуйста, отзывы об этой книге Sybex на мою электронную почту [email protected]. Если обнаружите технические ошибки, пожалуйста, сообщите об этом на сайте www.sybex.custhelp.com. Мы очень внимательно относимся к отзывам и предложениям читателей.

С наилучшими пожеланиями,

Нейл Эдде,вице-президент и издатель, Sybex,подразделение John Wiley & Sons

Посвящается Шэрон,

моей супруге и лучшему другу, которая поддерживает меня во всех моих безумных начинаниях

Предисловие

Компаниям нужно искать клиентов, и наоборот. В этом и состоит проблема маркетинга, которой уже более 100 лет. Есть много способов ее решения разной степени эффективности: звонки, электронные письма, печатная реклама и другие методы, связывающие потребителей и рекламодателей, когда они ищут друг друга. Сегодня, когда 97 % потребителей изучают возможности покупки в сети, поисковый маркетинг стал одним из ключевых компонентов любой успешной маркетинговой кампании. Я впервые «причастился» к РРС-рекламе (pay-per-click) более 10 лет назад, еще когда был студентом Стэнфордского университета. Тогда я наладил интернет-продажу кинофильмов из комнаты в студенческом общежитии и рекламировал свои услуги путем покупки ключевых слов на ресурсе Goto.com. Но эффективность моих объявлений быстро сошла на нет, когда меня «задавили» более высокими ставками другие рекламодатели, карманы которых были куда как глубже моих. Увы, в те времена не существовало книг вроде этой, которые обучили бы меня всевозможным уловкам и премудростям продаж. Вскоре я свернул дело. Позже, в 2002 году, я снова начал покупать ключевые слова для рекламы нового бизнеса, связанного с фотосъемкой. Но на этот раз я покупал их в недавно появившейся системе Google под названием AdWords. По тем временам она была революционной, поскольку релевантность рекламы ценила ровно в той же мере, что и максимальную ставку за переход, а стало быть, отлично подходила тем, кто сочинял адресные рекламные объявления. Как и многие другие рекламодатели, я добился успеха благодаря своим кампаниям. Мало того – этот революционный способ произвел на меня такое глубокое впечатление, что, как только появилась возможность, я поступил на работу в Google, чтобы влиться в команду AdWords и непосредственно работать над этим новым, разрушающим все прежние каноны продуктом.

За 10 лет сотрудничества с Google, с 2002 по 2012 год, я участвовал в разработке множества продуктов AdWords, в частности AdWords API (интерфейс прикладного программирования, позволяющий рекламодателям вносить в аккаунт изменения с помощью собственных приложений), AdWords Editor (редактор AdWords – бесплатное приложение для управления рекламными кампаниями), Conversion Optimizer (оптимизатор конверсии, позволяющий рекламодателям эффективнее выбирать форму кампании), Google Analytics (бесплатный сервис для создания подробной статистики посетителей сайтов, который позволяет анализировать продажи и конверсии и предоставляет фактические данные о действиях пользователей на сайте, о том, как они туда попали, а также помогает понять, как привлечь их снова). Я также приложил руку ко многим другим решениям, которые и сделали AdWords удобным рекламным сервисом. Теперь у меня есть собственная компания Top Tier, которая помогает создавать стратегии онлайн-маркетинга на основе самых передовых проверенных методов.

«Все дело в результатах…» – так звучал слоган AdWords в те времена, когда я пришел в Google. C годами моя роль в компании менялась. Но я всегда стремился к тому, чтобы AdWords гарантировала рекламодателям и пользователям Google лучшие результаты. Задача по созданию системы, которая была бы одинаково эффективной для рекламодателей самого разного толка, требовала усиления функциональности. И хотя такие инструменты, как Place Pages[1], AdWords Express[2] и даже сама система AdWords, достаточно просты даже для новичка, сервис предоставляет немало специальных возможностей тем, кто хочет активнее контролировать свою рекламу, чтобы поднять свои кампании на новую высоту. Эта книга поможет вам стать знатоками AdWords, а также преодолеть все препятствия и освоить целый ряд эффективных методов использования возможностей AdWords на полную мощность. Она полно раскрывает предмет исследования, начиная с основополагающих понятий, таких как ключевые слова, и заканчивая продвинутыми, такими как показатель качества, ремаркетинг и оптимизация целевых страниц.

Удивительно, как быстро поисковый маркетинг эволюционировал до уровня ключевого компонента успешной маркетинговой деятельности. Эволюция продолжается. Появляются новые форматы объявлений, сочетающие в себе простоту и релевантность текстовой рекламы с новыми формами, повышающими полезность информации. К тому же появляются новые показатели, способы сегментирования данных и усовершенствованные методы их использования, позволяющие повысить ROI[3] в рекламу. Кроме того, растет число мест, где рекламодатели могут завязать контакты с целевой аудиторией: сеть контекстной рекламы Google Content Network (ремаркетинг) и вездесущие смартфоны и планшеты. Одно остается неизменным во время перемен: Google сосредоточена на том, чтобы обеспечивать релевантность, измеримость и фокусируемость рекламы. Независимо от того, каким путем пойдет дальнейшее развитие онлайн-рекламы, опыт применения расширенных функций сервиса AdWords, который вы приобретаете сегодня, поможет вам со временем стать более толковым и изобретательным маркетером.

В самом начале, когда AdWords стал доступен как независимый продукт, нам удалось собрать сообщество активных пользователей, жаждавших поделиться с другими своими опытом и знаниями. Брэд одним из первых вошел в это сообщество единомышленников, которое стало признанным авторитетом по всем вопросам, касающимся AdWords. Это уже подвиг, если учесть лавинообразные темпы развития продукта. Впервые я услышал о Брэде, когда он стал фактически главным автором на форумах AdWords и охотно помогал всем, кто к нему обращался. Он и по сей день остается одним из ведущих экспертов по AdWords и по-прежнему передает свои знания участникам отраслевых конференций.

Рекламодателям, которые хотят извлечь еще больше пользы из AdWords, эта книга даст возможность получить знания из первых рук – от одного из самых авторитетных специалистов, который сам с помощью этой системы выстроил чрезвычайно успешный бизнес. Как только вы освоите азы AdWords, вы увидите, что сервис предлагает множество оригинальных подходов, позволяющих получать лучшие результаты. Из книги вы узнаете, как это сделать.

Успеха вашим рекламным кампаниям!

Фредерик Валлаиз,основатель компании Top Tier

Введение

Кому адресована эта книга

Углубленный курс по Google AdWords адресован тем, кто хорошо представляет себе принципы работы данного сервиса, уже имеет свой аккаунт и использует его для рекламы своих продуктов. Здесь вы не найдете инструкций, как создать аккаунт и ориентироваться в его интерфейсе, равно как и начальных сведений о том, что такое ключевые слова. Азы можно бесплатно изучить в Учебном центре Google AdWords. Книга начинается с того, чем обычно завершаются большинство блогов и тренингов: с обсуждения методов оптимизации аккаунтов, которые могут применять опытные пользователи. AdWords предлагает столько возможностей, что иногда непросто определить, с чего начать, или оценить весь его потенциал. Например, сервис позволяет создавать рекламу для телефонов на платформе Google Android, которая будет показана пользователю только при следующих условиях:

• Он находится на странице коммерческого раздела газеты New York Times.

• Статья, которую он читает, посвящена работе биржевых брокеров.

• Он пользуется мобильным телефоном на базе Android.

• Он находится в Миннеаполисе.

• Только по понедельникам.

• Только с 6 до 8 утра.

Правда, очень сомнительно, чтобы вы выбрали такой жесткий набор условий для показа своей рекламы. Но вы могли бы сэкономить, если бы выбрали пару ограничений из перечисленных, чтобы реклама была адресована только тем, кто точно соответствует вашим представлениям об идеальном клиенте. Более того, в таком случае вы донесете корректно составленную рекламу до своего целевого рынка.

Разумеется, возможности AdWords не исчерпываются графическими объявлениями и показом рекламы в контекстно-медийной сети. Мы начнем с изучения основ интернет-поиска и завершим пошаговыми инструкциями по практической работе с AdWords. Мы изучим все подробности тестирования рекламных объявлений и целевых страниц, организации аккаунта, написания текста объявления и даже рассмотрим разнообразные стратегии назначения ставок.

В книге есть раздел о показателях качества, один из самых подробных материалов на эту тему. Если вы уже размещаете рекламу с помощью Google и либо не знаете, что такое показатель качества, либо столкнулись с проблемой слишком высокой ставки для первой страницы или низкого показателя качества, здесь вы найдете все, что нужно для решения этой проблемы.

Если вы опытный пользователь AdWords и не представляете, что еще нового можно узнать из книги, мой вам совет: перейдите сразу к последней главе. Там вы найдете пошаговую инструкцию по созданию и оптимизации аккаунтов AdWords. В каждом разделе cконцентрирована вся информация из предыдущих глав.

Основой всего можно считать такие понятия, даже мантры, как творческий подход и забота о прибыли. Чтобы в полной мере проявить творческий подход в рамках AdWords, вы должны четко представлять себе все возможности, а также их взаимное влияние. Для повышения прибыльности вы должны понять, что представляют собой тестирование, конверсия и стратегии назначения ставок. Стоит вам научиться сочетать творческий подход с заботой о прибыли, и больше не придется попусту растрачивать деньги на рекламу, не получая взамен нужного результата. Вы сумеете донести корректно составленные послания до тех, кого считаете идеальными клиентами, и именно тогда, когда они более всего склонны совершать нужные вам действия. Это позволит вашей компании увеличить совокупную прибыль.

Чему вы научитесь

В этой книге я не просто объясняю, как работает та или иная функция, но и описываю стратегии ее применения. Например, большинство национальных компаний пренебрегают локальным таргетингом. Это ошибка. Известно ли вам, что в Японии продается диетическое пиво? Попробуйте-ка продать такой продукт американцам! И в США вы не можете купить Coke Lite, а в Европе – Diet Coke. И знаете почему? Да потому, что слова «диетический» и «легкий» в разных странах вызывают разные ассоциации. Я как раз и предлагаю стратегии, которые позволят высчитать ваш коэффициент конверсии и определить, сколько денег тратить в разных регионах. Также вы научитесь тестировать рекламные объявления в зависимости от того, где находятся пользователи, которые их видят, и максимизировать отдачу в каждом регионе.

Впрочем, речь пойдет не только о местоположении адресатов рекламы. Здесь также объясняется, как подобрать, оценить, изменить, протестировать и реализовать стратегии, относящиеся к различным аспектам сервиса, включая:

• ключевые слова;

• рекламный текст;

• показатель качества;

• таргетинг по времени показа;

• тестирование рекламного текста;

• тестирование целевых страниц;

• оценку прибыли за показ;

• организацию аккаунта.

Я расскажу, что можно предпринять, чтобы максимально продуктивно работать с AdWords. Когда сервис предлагает столько возможностей, нелегко определить, с чего лучше начать. И в книге я не только покажу, на что потратить время, но и растолкую, как выстроить график отчетности, чтобы развивать и оптимизировать ваш аккаунт.

Вы сможете поэтапно изучить стратегии, способствующие росту вашей прибыли при использовании рекламного сервиса Google AdWords.

Какие темы освещены в книге

Ввиду сложности и многообразия возможностей Google AdWords книга может использоваться по-разному. Прежде всего советую вам прочесть ее целиком, чтобы узнать, как применять стратегии работы с аккаунтом. Потом вы можете использовать ее в качестве справочного пособия по ходу оптимизации аккаунта AdWords.

В конце каждой главы есть раздел рекомендаций, где представлены лучшие способы применения возможностей AdWords, а также основные понятия и положения главы, чтобы быстро освежить их в памяти. Последняя глава – поэтапная инструкция по работе с AdWords. К ней полезно обращаться, когда вы открываете или оптимизируете свой аккаунт и работаете с ним. Если на каком-то этапе вам потребуется больше сведений, просто откройте соответствующую главу, где тема расписана подробно.

Прочтя книгу целиком, а затем обращаясь к ней как к руководству и применяя новые стратегии, предлагаемые AdWords для оптимизации вашего аккаунта, вы сэкономите время и деньги.

Глава-1. Теория поиска. Здесь описаны история PPC-рекламы и психология поиска в интернете.

Глава-2. Исследование ключевых слов. Показаны механизм совместного действия воронки продаж и ключевых слов. Вы узнаете, как управлять рекламой, когда она выводится в результате использования комбинации ключевых и минус-слов[4].

Глава-3. Инструменты работы с ключевыми словами: как извлечь из Google ценную информацию. Вы узнаете, как комбинировать работу роботов Google и словаря, чтобы провести эффективное исследование ключевых слов, а также научитесь применять другие бесплатные инструменты Google и Microsoft, чтобы улучшить свой аккаунт.

Глава-4. Как составить заманчивое рекламное объявление. Здесь описано все, начиная с выгод и функций вашего продукта и заканчивая уникальным торговым предложением и товарными знаками. Вы научитесь составлять рекламу, позволяющую установить контакт с пользователем.

Глава-5. Целевые страницы, обеспечивающие конверсию. Вы узнаете, как выбрать для каждого ключевого слова самую подходящую страницу на сайте и удостовериться, что она обладает нужными элементами юзабилити, внушает доверие и позволяет обеспечить конверсию пользователя, ищущего информацию, в покупателя.

Глава-6. Продвинутые методы оптимизации. Вы изучите стратегии повышения коэффициента конверсии, CTR, трафика и показов вашей рекламы.

Глава-7. Показатель качества. Каждый фактор тщательно изучается, чтобы вы поняли, что влияет на показатели качества вашей рекламы. Также вы изучите стратегии управления и повышения показателя качества.

Глава-8. Не только текст: графика, видео и мобильная реклама. Возможности Google не ограничиваются только текстовой рекламой. Вы узнаете лучшие способы использования видео-, графической и мобильной рекламы.

Глава-9. Как работает контекстно-медийная сеть. Это, пожалуй, самая недооцененная и реже всего оптимизируемая возможность AdWords. Вы узнаете, как на самом деле функционирует контекстно-медийная сеть (КМС) и как ею пользоваться.

Глава-10. Продвинутые методики использования контекстно-медийной сети. У этой сети охват значительно шире, чем у поисковика Google. Описанные в главе 10 методики не только помогут найти новых клиентов, никогда раньше не искавших ваши продукты, но и укажут способы вернуть на свой сайт «потерянных» пользователей, визит которых не увенчался конверсией.

Глава-11. Продвинутый географический таргетинг. Вы научитесь точно подбирать места, где будет показана ваша реклама. Благодаря этому вы сумеете избежать просчетов и воспользоваться всеми преимуществами показа уникальных рекламных посланий при помощи таргетинга на конкретные регионы.

Глава-12. Как сэкономить время за счет масштабирования аккаунта с помощью редактора AdWords. Очень трудно управлять аккаунтом, если он содержит сотни тысяч ключевых слов и десятки тысяч рекламных текстов. Из этой главы вы узнаете, как с помощью редактора AdWords сэкономить время на создании и управлении самыми разными аккаунтами: от крохотных до гигантских.

Глава-13. Прибыльные стратегии назначения ставок. Изучите свою бизнес-модель. Это поможет вам наметить и периодически оценивать маркетинговые цели, чтобы гарантировать своей компании прибыльность. Изучите, как назначать ставки и управлять ими исходя из ROI, размера прибыли, дня недели и времени суток. Приведенные в главе формулы и анализ данных в Excel помогут не утонуть в математических расчетах.

Глава-14. Успешные стратегии организации аккаунта. Именно с грамотной организации аккаунта и начинается успех. Ознакомьтесь с советами, хитростями и стратегиями, которые помогут вам найти правильную форму организации вашего аккаунта в AdWords.

Глава-15. Тестирование как метод повышения прибыли. Тестирование рекламных текстов и целевых страниц – залог постоянного роста прибыли. В этой главе вы научитесь не только создавать и использовать тесты, но и определять, сколько вы зарабатываете каждый раз, когда пользователь видит ваше объявление.

Глава-16. Отчеты AdWords: извлечение важной информации. Вы узнаете, как создать и использовать все ценные сведения, которые аккумулируются на вашем аккаунте. А также научитесь устанавливать такой график отчетности, чтобы у вас всегда был доступ к нужным данным для улучшения аккаунта.

Глава-17. Пошаговая инструкция по созданию и управлению аккаунтом AdWords. Самое время шаг за шагом проследить, как создать и оптимизировать каждый тип рекламной кампании на основе полученных знаний. Сверяйтесь с этой главой каждый раз, когда работаете с AdWords, чтобы уточнить, что делать дальше.

Сайт

Сервис Google AdWords время от времени добавляет или отлаживает те или иные свойства или функции. Поэтому мы создали сайт с дополнительными ссылками, который поможет вам не заплутать в дебрях в ходе оптимизации вашего аккаунта в AdWords: www.AdvancedAdWordsBook.com.

Как связаться с автором

Буду рад узнать ваше мнение об этой книге или пожелания. Со мной можно связаться на сайте www.certifiedknowledge.org/contact/. За дополнительной информацией о моей работе, пожалуйста, обращайтесь на наши сайты:

www.AdvancedAdWordsBook.com

www.Certifiedknowledge.org

Адрес в Твиттере: @bgTheory

1. Теория поиска

Процесс на первый взгляд прост: пользователь заходит в поисковик, вводит запрос и получает результаты. Однако каждый шаг сопровождается мыслями и ожиданиями. Зная, как ваши ключевые слова и рекламные объявления согласуются с поисковым процессом, вы сможете привлечь на свой сайт больше посетителей и добиться большего числа конверсий.

PPC-реклама (pay-per-click – с платой за клик) эффективна, поскольку как зеркало отражает процесс поиска и благодаря этому гармонично с ним сочетается. Стоит вам узнать, откуда возникла и как эволюционирует PPC-реклама, и вы поймете, каким может быть ее будущее, что позволит вам и дальше пользоваться преимуществами этого популярного метода.

Происхождение Google AdWords

В 1996 году Билл Гросс основал небольшую компанию, которой суждено было полностью изменить мир интернет-рекламы. Называлась она Idealab. Потребовалось два года упорной работы и множество творческих идей, чтобы компания Билла Гросса запустила ресурс GoTo.com, в основу которого была заложена простая бизнес-модель: если рекламодатель выбирал ее, то его объявления появлялись в поисковых результатах в ответ на запросы пользователей. Пользователь вводил запрос в соответствующее окно (рис. 1.1), и, если рекламодатель выбрал эти слова для своего объявления, оно выводилось в списке.

Рис. 1.1. Страница поиска GoTo.com, примерно 1998 год

Четыре нехитрые идеи, на которых строилась эта бизнес-модель, сделали ее революционной. Первой стала релевантность – позже компания Google взяла ее на вооружение в своей AdWords. Поскольку основанием для показа объявлений было то, что ищет пользователь, поисковая реклама оказалась более релевантной, чем какая-либо иная.

Примечание. AdWords – рекламная программа Google с платой за клик, где рекламодатель выбирает слова, которые инициируют показ его объявлений. Плата взимается только в том случае, если реклама была показана пользователю и он нажал на нее. Эта уникальная ценовая модель гарантирует, что пользователь увидит объявление, а рекламодатель заплатит, только если кто-то перейдет на его сайт.

Рекламодателям оставалось только выбрать ключевые слова для показа, связанные с их продуктом. Поскольку реклама отображалась в поисковой выдаче только в тех случаях, когда кто-то искал информацию, тематически связанную с объявлением, она помогала пользователям найти ответы на их вопросы.

До появления PPC-рекламы на странице с поисковыми результатами отображались объявления, которые зачастую представляли собой баннеры и не имели никакого смыслового отношения к запросу. И хотя баннерная реклама в то время собирала множество показов (пользователи видели ее на странице), по сути, она не была связана с тем, что интересовало пользователей. Поэтому они редко кликали на объявления. В итоге рекламодатели платили за показ, но не привлекали достаточного трафика на свой сайт.

На заре туманной юности Google, еще до того как был запущен сервис AdWords, инвесторы допытывались у ее основателей, как они собираются монетизировать свою поисковую машину. Однако на тот момент разработчики и сами не знали ответа на этот вопрос. Зато у них была непоколебимая уверенность, что в момент, когда пользователь видит страницу с результатами, Google безраздельно завладевает его вниманием. И именно в эти моменты поисковый движок должен зарабатывать деньги. Как выяснилось впоследствии, они попали в точку.

Показ рекламы, соответствующей предмету активного поиска, позволил GoTo добиться эффекта синергии между пользователями и рекламодателями, что помогало обеим сторонам достичь своих целей с помощью одной и той же страницы. Рекламодатели привлекали на свои сайты посетителей, активно разыскивающих их продукты, а те, соответственно, получали возможность найти нужный товар. Это было выгодно и пользователям, и рекламодателям.

Второй революционной концепцией стала ценовая модель. Раньше рекламодатели практически всегда платили за показы. Они должны были решить, сколько показов купить, а потом платили за тысячу показов (cost-per-mille – CPM). В итоге сложилась ситуация, когда для того, чтобы всего лишь подписать первоначальный контракт о размещении интернет-рекламы, требовался солидный бюджет. Вдобавок невозможно было предугадать, сколько посетителей или продаж привлечет объявление на ваш сайт. Интернет-рекламу могли позволить себе только крупные организации или компании с участием венчурного капитала. С переходом на ценовую модель PPC рекламодатели получили возможность платить, только если объявления обеспечивают трафик на их сайты. Это позволило компаниям проверить на деле зарождающуюся бизнес-модель, которая не накладывала на них серьезных денежных обязательств. Минимальные ежемесячные расходы на рекламу составляли 1 долл. – радикальное изменение в сравнении с прежним минимумом, который исчислялся тысячами долларов в месяц.

Сам факт, что поисковым машинам теперь платили только за клики, вынуждал их показывать только релевантные объявления. Если никто не кликал на показанную в результатах рекламу, поисковик не зарабатывал на ней. Новая ценовая модель закрепила требование включать в поисковые результаты только рекламу, соответствующую запросу. А это, в свою очередь, побудило рекламодателей и поисковые сервисы совместными усилиями создавать страницу, которая больше отвечала интересам пользователей.

Третья концепция, благодаря которой Yahoo! и Google удалось создать себе клиентскую базу из сотен тысяч рекламодателей, – процедура регистрации. С легкой руки GoTo был устранен барьер в лице продавца рекламы, который раньше стоял между рекламодателем и запасом рекламного времени. При помощи модели самостоятельного создания и обслуживания рекламы любой рекламодатель за считаные минуты мог зарегистрировать собственный PPC-аккаунт, выбрать ключевые слова и создать текст объявления (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Благодаря GoTo процедура регистрации в AdWords сильно упростилась

После перехода на новую модель поисковые машины перестали платить комиссионные рекламным агентам. Чтобы начать размещение объявлений в сети, больше не требовалось ни подписывать контракты, ни посылать по факсу заказы, ни совершать звонки. При таком упрощенном подходе любой рекламодатель (и представитель малого бизнеса, и компания из списка Fortune 500) мог без проволочек начать эксперименты с интернет-рекламой.

Однако большинству людей интернет в те времена еще был в новинку. Ни компании, ни потребители пока не подозревали, каким популярным он станет. Поэтому сама возможность почти бесплатно поэкспериментировать с новым рекламным средством послужила главным доводом в пользу того, что можно попробовать зарабатывать в интернете.

Поисковикам удалось быстро нарастить базы рекламодателей. Главным тормозом чаще всего был человеческий фактор, а модель самостоятельного создания и обслуживания рекламы означала, что для размещения объявлений в сети достаточно небольших временных затрат и кредитной карточки.

Четвертая и последняя концепция, позволившая Yahoo! и Google зарабатывать миллиарды на своих рекламодателях, – аукционы. Сервис GoTo.com решил не устанавливать ставки за то, что пользователи кликали на рекламу с ключевым словом в поисковых результатах, и оставил это на усмотрение рекламодателей. Они сами должны были определить, сколько хотят платить за переход, и реклама того из них, кто предлагал самую высокую ставку, появлялась на самой высокой позиции.

Если вы готовы были платить больше, чем конкуренты, ваше рекламное объявление попадало на более высокое место в результатах поиска, а значит, собирало больше кликов и привлекало больше посетителей на ваш сайт. Нетрудно понять, что все рекламодатели жаждали заполучить высшие позиции.

СУДЕБНЫЙ ИСК YAHOO! ПРОТИВ GOOGLE

В 2001 году GoTo.com получил патент с названием «Система и метод влияния на положение в рейтинге поисковых результатов, генерируемых компьютерной сетевой поисковой машиной». Этот патент составляет основу рекламной технологии на базе PPC. В апреле 2002 года компания Overture подала на Google в суд за нарушение патента. Тяжба затянулась на два года, в течение которых Overture перешла в руки Yahoo! и завершилась к тому моменту, когда Google планировала стать публичной компанией. Не желая выходить на биржу с таким «грузом», Google в конце концов уладила конфликт с Yahoo! согласившись передать 2,7 млн акций в обмен на бессрочное разрешение пользоваться запатентованной технологией.

По мере того как поисковые машины, пользователи и рекламодатели развивали смекалку и предприимчивость, процедура аукциона усложнялась.

В октябре 2001 года GoTo.com сменила название на Overture Services. В 2003 году Overture была приобретена Yahoo! за 1,63 млрд долл. В 2010 году Microsoft и Yahoo! заключили поисковый альянс. Благодаря этой сделке Yahoo! показывает у себя рекламу, созданную на платформе системы Microsoft adCenter. Изначальный движок PPC канул в Лету.

Сейчас название GoTo.com ничего не говорит большинству пользователей, Yahoo! больше не владеет и не пользуется этим ресурсом, а GoTo.com теперь перенаправляет посетителей на сайт, не имеющий отношения к PPC-рекламе.

Итак, четыре основополагающие концепции GoTo.com просты: релевантность, ценообразование на основе платы за переход, возможность самообслуживания и ценообразование на основе аукционных торгов. Однако эти принципы использовались вместе не только для того, чтобы получить признание рекламодателей, но и чтобы извлекать прибыль из конкуренции рекламодателей за высокие позиции в результатах поиска.

На сцену выходит Google

Еще в 1998 году, когда запускался сервис GoTo.com, начинающая компания Google только-только переименовала свой поисковик с BackRub на Google. Он работал на серверах Стэнфордского университета. Основателей Ларри Пейджа и Сергея Брина больше волновала задача перевести свои деловые операции из стен университета в гараж Сьюзен Воджиски, чем заработать денег на своем детище.

Примечание. Гараж Сьюзен Воджиски стал для Google первым пристанищем вне студенческого кампуса Стэнфорда. Сьюзен приложила руку к развитию Google, став одним из первых сотрудников молодой компании, и ее часто называют «матерью AdSense»[5].

В последующие два года Google обосновалась в Маунтин-Вью, раздобыла 25 млн долл. и обзавелась ключевыми сотрудниками, на которых возлагалась задача развивать компанию. Они кардинально изменили масштаб оригинальной поисковой технологии. Самым первым на работу в Google официально поступил Крейг Сильверстайн, на пост технического директора. Он во многом помог масштабировать ИТ-операции, что и обеспечило возможности роста. Нужно было придумать, как начать зарабатывать.

Поначалу Google предложила рекламодателям не слишком вдохновляющую программу с платой за тысячу показов. Нужно было провести переговоры с торговым представителем и подписать контракт, устанавливающий минимальный платеж – достаточно внушительную сумму. Правда, рекламодатели при желании могли показывать свои объявления на основе поисковых запросов, однако четырех концепций, которые принесли GoTo.com серьезный успех, тогда не было и в помине. Барьер для размещения рекламы на Google был снижен в октябре 2000 года, когда компания запустила первую программу самообслуживания. Та носила незатейливое название Google AdWords и изначально насчитывала 350 клиентов. Но и тогда реклама на Google продавалась на основе CPM.

Google AdWords Select: революция PPC

Февраль 2002 года стал важной вехой в истории интернет-рекламы: Google раз и навсегда изменила рекламу на основе платы за переход. В том месяце она запустила программу AdWords Select, которая объединила в себе все четыре главных принципа GoTo.com. Но Google не была бы Google, если бы не добавила свою изюминку.

На GoTo.com чем больше вы платили, тем выше оказывалась ваша реклама в поисковой выдаче. Собственно, это была основа модели, поэтому компании, готовые заплатить больше всех, получали лучшие позиции. А Google провозгласила девизом своей программы «релевантность» и изменила модель аукционов по ставкам за PPC, чтобы повысить релевантность рекламы для пользователя и максимизировать свои заработки на странице результатов.

Суть новшества состояла в том, что для определения позиции рекламного объявления в поисковых результатах применялся CTR (click-through rate – коэффициент кликов; соотношение кликов по рекламе к количеству ее появлений). Сама позиция вычислялась по нехитрой формуле: максимальный CPC (cost per click – ставка оплаты за клик), умноженный на CTR.

Примечание. Поисковые сервисы как зеницу ока берегут от общественности самый главный показатель – RPS (revenue per search), соотношение доходов и количества поисковых запросов. Однако грубая математическая прикидка позволяет приблизительно оценить эту величину. В 2004 году Google зарабатывала около 0,1 долл. за один поиск, в 2006 году этот показатель возрос до 0,19; а в 2007 году превысил 0,25 долл. У Yahoo! же, напротив, доход от одного посетителя в 2007 году составлял всего лишь 0,16 долл. Когда в 2009 году начался экономический спад, показатель RPS у компании Google тоже снизился до уровня 0,95 долл., хотя все равно оставался выше, чем у Yahoo!.

Вместе с тем было бы неверно возлагать всю вину за это только на превратности экономики. По мере того как поисковые результаты интегрировали все больше информации, потребителю все реже нужно было покидать страницу поисковой выдачи, чтобы найти интересующие его сведения. Например, запрос по словосочетанию «погода в Чикаго» прямо в результатах покажет вам пятидневный прогноз погоды в этом городе. В итоге все меньше пользователей переходят по ссылкам.

С 2009 года RPS Google снижается, но это не показатель плохой работы поискового гиганта. Совокупные доходы Google исправно прирастают год от года.

Логика новшества заключалась в том, что если пользователи чаще кликают на данное рекламное объявление, значит, оно более релевантно с точки зрения их запросов и рекламодатель заслуживает поощрения. Эта простая формула помогла Google максимизировать доход c каждой страницы результатов поиска. В пределах PPC-модели поисковик получает плату от рекламодателя, только когда происходит переход (то есть пользователь жмет на рекламу, отобразившуюся в поисковой выдаче).

В GoTo.com предусматривалось, что, если рекламодатель хочет назначить более высокую ставку, чем кто-то другой, его реклама займет первые позиции в поисковых результатах. Если объявления не собирали кликов, сервис не зарабатывал на их показе.

Таким образом, сам поисковик не очень заинтересован в том, чтобы показывать рекламу, размещенную по самым высоким ставкам, если пользователи редко переходят по ней. Он мог бы заработать больше за счет показа объявлений по более низким ставкам, собравшим больше кликов.

Увязав цены на рекламу и число кликов, Google сумела максимизировать прибыль с каждой страницы поисковых результатов. Это нехитрое новшество, помимо прочего, создало условия, при которых реклама мелкой компании с более заманчивым предложением может рассчитывать на более высокую позицию в поисковой выдаче, чем крупной национальной компании, не давшей себе труда составить релевантное рекламное предложение. Таким образом, цена размещения стала менее важна, чем релевантность. Крупный рекламный бюджет больше не гарантировал максимального количества кликов или лучшие позиции. Рекламодателям пришлось подбирать ключевые слова, лучше отражающие особенности их продуктов, и разрабатывать объявления, четче соответствующие поисковым запросам пользователей.

В итоге получилось «поле», где ни один из игроков не имел ни малейшего преимущества перед другими. И Google привлекла столько рекламодателей, что компания в конце концов совсем прикрыла программу на основе CPM и переименовала успешную AdWords Select в Google AdWords.

С годами Google выработала еще более изобретательные подходы и модернизировала формулы показа рекламных объявлений на страницах поисковой выдачи. Однако какой бы сложной ни становилась AdWords, в Google всегда следили, чтобы рекламный сервис был увязан с процессом поиска. Чтобы понять, как согласовать вашу работу с рекламной политикой Google, важно изучить психологию поиска в интернете.

Психология поиска

Одно из преимуществ онлайн-рекламы в том, что данные о ней прозрачны для рекламодателя. Несложно отследить такие показатели, как коэффициенты кликов и конверсий, цена конверсии (цена за клиента, который перешел на сайт по ссылке), общее число конверсий, показатель отказов[6] и множество других данных, проанализировать которые мало кому хватит сил. Их количество может зашкаливать. Помимо отчетов, которые можно получать в AdWords, нескольких несложных формул в Excel и вашей аналитической программы вы получаете такую массу разной и подчас бессмысленной информации, что рискуете заблудиться в ее дебрях. Поэтому важно видеть не только цифры и понимать, что представляют собой безвестные пользователи, которые сидят за своими клавиатурами и осуществляют интернет-поиск. Числовые показатели демонстрируют, насколько успешен ваш маркетинг. А прибыльность рекламы зависит от реальных, но анонимных пользователей сети.

Поисковый маркетинг – и Google AdWords в частности – предполагает, что потребители используют поисковые сервисы. Поэтому стоит задуматься, как люди применяют их в повседневной жизни. Если вы поймете, как они работают в поисковиках и почему у них появляется желание перейти по рекламной ссылке на странице результатов поиска, вы сумеете увязать свои маркетинговые мероприятия с их интересами. Заманить кого-то на сайт – только полдела. Сам сайт тоже должен отвечать интересам пользователя, чтобы он не просто побродил по страницам и ушел, а стал вашим новым клиентом.

Поисковые машины не используют для того, чтобы прогуляться по сети. Для этого есть ресурсы iGoogle, StumbleUpon и Digg. В сети оседают колоссальные запасы информации; чтобы ее изучить, не хватит и десятка жизней. Хотя пользователя интересует только малая ее часть. Поэтому он не читает все, что выдают поисковики, в попытке впитать максимум сведений, обнаруженных по запросу. К поисковым службам обращаются, когда надо найти конкретную информацию. А еще важнее то, что люди используют поисковики, чтобы найти ответы на свои вопросы.

Все мы мыслим по-своему. У каждого из нас своя специфическая манера формулировать вопросы. Изучение различных способов мышления и постановки вопросов поможет вам подобрать ключевые слова, которые гарантируют, что ваши объявления появятся перед глазами того, кто ищет информацию, задавая вопросы, на которые может ответить ваш сайт.

Как понятия преобразуются в слова

Большинство людей мыслят не словами. Слова – условные обозначения, при помощи которых мы передаем свои мысли. И хотя в повседневной жизни мы общаемся с их помощью, они остаются только средством, которое помогает нам донести до других то, что мы думаем.

Но читать чужие мысли мы не умеем. Мы не можем мысленно обратиться к кому-то и ожидать, что он нас поймет. Приходится имеющиеся в нашем мозгу понятия трансформировать в слова, чтобы донести свою мысль. При этом у каждого человека механизм трансформации функционирует по-своему. Поэтому-то одного человека вы понимаете сразу, а другого, хотя он и старается выразить ту же идею, не понимаете вовсе.

Такой же процесс перевода мыслей в слова наблюдается, когда мы общаемся с поисковой машиной. Google еще не удалось разработать технологию, которая позволила бы нам телепатическим путем получать ответы на наши вопросы. Чтобы найти их, нужно сформулировать свою потребность с помощью слов.

Примечание. Google не умеет читать мысли, но может интерпретировать вводные сигналы, не только выраженные в текстовом формате. Так, в 2007 году она на короткое время запустила голосовой телефонный поисковый сервис Goog-411. В 2009 году Google снабдила сотовые телефоны на базе Android функцией преобразования речи в текст. А в 2011 году браузер Chrome «научился» преобразовывать речь в поисковые запросы.

Чтобы лучше понять процесс трансформации мыслей в слова, воспользуемся приведенным ниже сценарием и посмотрим, как он выглядит в поисковом запросе.

Зимы в Чикаго холодны и суровы. Представьте, что субботним вечером вы сидите перед телевизором у себя дома в чикагском пригороде Шаумберг и смотрите фильм. И вдруг супруга сообщает вам неприятную новость: в подвал дома натекла вода. Изучив место происшествия, вы обнаруживаете, что одна из труб замерзла и лопнула. И теперь нужно вызвать водопроводчика, чтобы он ее заменил.

Кстати, зимой в Чикаго такие ситуации не редкость. А вот способы решения проблемы в корне различаются.

Некоторые очень прямолинейны. Они заходят в Google и вводят в строку поиска конкретный вопрос, на который хотят найти ответ, например: «Где в Чикаго найти водопроводчика?» Многие ограничиваются парой слов, скажем: «водопроводчик в Чикаго», либо более точно указывают район проживания: «Шаумберг, водопроводчик», или «экстренный вызов водопроводчика, Шаумберг».

Другие заранее решают, что хотят найти, и их поисковые запросы лучше согласуются с интересующим их ответом. Они могут сформулировать запрос, например, так: «Сайт о водопроводчиках в Чикаго».

Если вы привыкли во всем полагаться на себя, вам, скорее всего, захочется сначала перекрыть воду, чтобы устранить первоначальную проблему, а потом уже вызывать водопроводчика. Тогда более уместен поиск по фразе «Как перекрыть воду в подвале дома».

Разберемся, в чем корень проблемы. Если бы вы искали информацию по сути вашей проблемы, сайт мог бы подсказать вам, как починить трубу. Запросы типа «прорвавшаяся труба» или «замерзшие трубы» направили бы вас туда, где есть ответ на ваш вопрос. А можно провести поиск по описанию проблемы, скажем, ввести в строку словосочетание «затопленный подвал».

Полезно выполнить следующее упражнение. Придя на работу, опишите сценарий своим сослуживцам. А затем спросите каждого из них, что они введут в окне поиска. Если спрашивать их по одному, а не всех сразу, вы наверняка получите разные ответы. Будут и повторы, но советую вам сосредоточиться на различиях.

На самом деле существуют сотни способов поиска решения проблемы. В дальнейших главах мы глубже исследуем ключевые слова. Большинство запросов обычно попадают под одну из следующих категорий:

• насущный вопрос или его усеченный вариант;

• ответ на вопрос;

• описание проблемы;

• симптомы проблемы;

• описание происшествия;

• название продукта, бренда, производителя.

Очень важно, чтобы вы учитывали все способы формулировки запросов для поиска ваших продуктов в сети. Формулирование поискового запроса – всегда мыслительный процесс. Если вы поймете его суть, то узнаете, на какой вопрос пользователь хочет получить ответ.

Поисковые результаты и ожидания

Как только мы преобразовали мысли в слова, мы начинаем искать ответ на свой вопрос. Мы заходим в Google, вводим в строку поиска подобранные нами слова. Прежде чем мы нажимаем кнопку поиска, отмечается психологический феномен под названием «формирование ожиданий».

Каждый человек – и вы в том числе, – совершая какое-либо действие, примерно представляет себе, каким будет результат. Так, когда вы первый раз взглянули на корешок этой книги на магазинной полке, вы составили себе некое представление о ее содержании. До того как вы купили ее, у вас сложилось определенное ожидание относительно того, что нового вы можете из нее узнать. Любое дальнейшее событие меняет или уточняет первоначальное ожидание. Пока вы читаете эту главу, оно меняется, и теперь вы несколько иначе представляете себе, какая информация ожидает вас дальше.

Непрерывная череда меняющихся ожиданий влияет и на ваше отношение к поисковому сервису. Когда вы вводите запрос, то предполагаете найти рекламные объявления и сайты, которые помогут вам получить ответ на свой вопрос.

Такие ожидания формируются у всех, кто обращается к поисковым службам. Каждый думает, что ему покажут сайты, где он сможет найти нужные ответы. Таким образом, еще до того, как пользователь нажмет кнопку поиска, у него уже сформируется представление о том, какая информация появится на экране компьютера в ответ на его действие – ввод запроса в строку поиска.

Ваше рекламное объявление играет определенную роль в поисковом процессе. Тот факт, что оно отобразилось в поисковых результатах, еще не означает, что дело сделано. Ваша реклама должна быть релевантна запросу. Вам не нужно, чтобы каждый, кто видит объявление, пришел на ваш сайт. Вам нужны только те, кто проявит интерес к вашей компании, перейдет по ссылке на ваш сайт. Каждый переход стоит денег, и поэтому цель не в том, чтобы собрать как можно больше кликов. Нужны только клики, которые вероятнее всего обернутся для вас новыми клиентами.

Предназначение рекламного текста

После нажатия на кнопку поиска Google выдает набор рекламных объявлений и сайтов (рис. 1.3). Беглый просмотр страницы подскажет пользователю, соответствуют ли результаты его ожиданиям. Если нет, он, скорее всего, прекратит чтение и изменит запрос.

Рис. 1.3. Поисковые результаты Google на запрос «сверхпортативный ноутбук». Какое объявление соответствует запросу?

Для вас как рекламодателя этот непродолжительный момент – шанс установить контакт с пользователем. Те несколько секунд, в течение которых он решает, соответствуют ли результаты его запросу, обычно и определяют его дальнейшие действия: посетит ли он ваш сайт, или отправится на сайт вашего конкурента, или начнет поиск заново, проигнорировав вашу рекламу. Именно в этот момент ваше объявление должно броситься ему в глаза, предстать во всей красе, распушить перья, завладеть его вниманием и прокричать: «Вот я, у меня есть ответ на твой вопрос! Нажми, и я покажу тебе ответ».

Попытка создать рекламу, которая выделялась бы на фоне ей подобных и могла бы привлечь внимание пользователя, а заодно была бы настолько заманчивой, чтобы он на нее нажал, – задача не из простых. Ваша цель в том, чтобы составить рекламу, которая отвечала бы ожиданиям пользователя, но вместе с тем показала ему, что на вашем сайте он найдет ответ на свой вопрос.

По условиям AdWords допустимы рекламные объявления длиной не более 130 символов, и эта горстка слов должна выполнить уйму задач.

Рекламное объявление должно иметь броский, привлекающий внимание заголовок, отличаться от других показанных на странице результатов и, заметьте себе, тоже имеющих кричащие шапки. Текст должен показать посетителю, почему именно у вас есть ответ на его вопрос. Вместе с тем необходимо сообщать правдивую информацию о вашем продукте. Важно всегда помнить, что именно приносит вашей компании доход. Иначе вы будете платить за клики, которые не способствуют достижению ваших целей.

Не пытайтесь составить объявление так, чтобы оно понравилось заказчику. Ваша цель не в том, чтобы вызвать улыбку у CEO[7]. Главная задача объявления – донести до пользователя, что у вас есть решение, и если он хочет получить его, то сначала должен кликнуть на вашу рекламу и перейти на ваш сайт. В дальнейших главах мы обсудим, как писать подобные тексты и проводить их тестирование.

Будем надеяться, что ваша реклама привлечет внимание пользователя и он поймет, что она приведет его туда, где есть информация, благодаря которой он решит свои задачи. Но прежде чем он сделает клик, в его мозгу кое-что произойдет: сформируется новый набор ожиданий.

Когда пользователь производит поиск в Google, им движет предвзятое (заранее сложившееся) представление о том, какие результаты будут показаны на странице поисковой выдачи в ответ на его запрос.

Ваш рекламный текст – единственное, что на данный момент известно пользователю о вашем сайте. А значит, те немногие символы, из которых он состоит, закладывают основу пользовательских ожиданий относительно того, что он найдет, придя к вам. И целевая страница – та, на которую попадет пользователь, кликнув по вашей рекламе, – должна соответствовать его ожиданиям.

Целевая страница вербует новых клиентов

Нажав на рекламу, пользователь попадает на ваш сайт. Как правило, это его первое взаимодействие с вашей компанией. И это ваш первый шанс в лучшем свете продемонстрировать ему ваше предложение.

Целевая страница – отраслевой жаргонизм, которым в индустрии интернет-рекламы обозначают первую страницу, которая открывается пользователю в ответ на клик по рекламному объявлению. Обычно нежелательно, чтобы это была домашняя страница вашего сайта. Это должна быть страница, которая наиболее логично связана с поисковым запросом.

Допустим, кто-то проводит поиск по словам «цифровые фотокамеры Sony». Ему нежелательно, чтобы его перенаправили на домашнюю страницу интернет-магазина Amazon.com. Там ведь нет никакой информации о цифровых фотоаппаратах Sony. А значит, в лучшем случае человек поищет на других страницах Amazon сведения о том, что его интересует. А в худшем – вернется к просмотру поисковых результатов. Но впечатления будут лучше, если реклама перенаправит его на ту страницу сайта, где есть сведения о цифровых фотоаппаратах Sony.

Помните, что большинство пользователей, занимающихся поиском, не знают о существовании ваших сайта и компании. Они приходят по клику на рекламное объявление, состоящее всего из 130 символов. Этим коротеньким текстом исчерпываются все сведения о вашем сайте, которыми располагает пользователь, когда впервые попадает туда. В сущности, это единственная часть начинки вашего аккаунта в AdWords, которая предназначена для показа пользователям. Следовательно, он играет решающую роль в формировании ожиданий по поводу того, что обнаружит пользователь, нажав на вашу рекламу.

Чтобы целевая страница оправдала ожидания пользователя, она должна стать логическим продолжением вашего объявления. Поскольку реклама сообщила, какие сведения он найдет на сайте, нужно, чтобы целевая страница помогла ему найти ответ на поисковый запрос (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Целевая страница Bose демонстрирует продукт, а также позволяет посетителю либо приобрести его, либо получить о нем больше информации[8]

Если ваша целевая страница не оправдывает ожиданий пользователей, они прибегнут к самому популярному в сети навигационному элементу – ужасной кнопке «На предыдущую страницу». А вы ведь заплатите за клик. Значит, подобный поворот событий для вас крайне нежелателен и в ваших интересах не допустить его.

Целевая страница должна дать пользователю ответ на его вопрос или подсказать, где его найти. Если речь о сайте электронной торговли, ответом будет конкретный продукт, который получит посетитель, когда положит его в свою виртуальную корзину на вашем сайте и оплатит его. Если пользователь ищет сведения о водопроводчиках, он получит ответ после того, как сделает звонок. Другие сайты устроены так, что пользователь получает ответ, заполнив форму. Большинство компаний, давая пользователю ответ, вербуют нового клиента.

Целевая страница – залог вашего успеха в AdWords. Неудачная целевая страница «съедает» ваш рекламный бюджет, поскольку пользователь, сделав клик (за который вы заплатите), покинет сайт, не воспользовавшись вашими услугами и не принеся вам дохода. А благодаря грамотной целевой странице пользователь совершает покупку.

Процесс поиска и покупок в сети во многом отличается от других форм рекламы. Если прочие типы рекламных кампаний выстроены так, чтобы вызвать у потребителя эмоциональную потребность, то за поисковой рекламой стоит желание вовремя предоставить нужную информацию. Сначала вы подбираете нужные ключевые слова, а в результате пользователь находит на вашем сайте ответ на свой вопрос.

Реклама – уже не реклама, если воспринимается как информация

Однажды я ехал в автобусе по Пятой авеню и услышал, как какая-то типичная домохозяйка сказала своей подруге: «Молли, дорогая, я бы купила это новое туалетное мыло, если бы только текст рекламы не был напечатан шрифтом Garamond, размером в десять кеглей». Надеюсь, вы поняли, что это шутка. К принятию решения о покупке того или иного товара потребителя склоняет содержание рекламы, а не ее форма.

Дэвид Огилви[9]

Публика часто противится рекламе. Объявления тучами обрушиваются на вас каждый день. Вы слышите рекламу по радио, пока добираетесь на работу. Вы видите ее по телевизору, когда вечером хотите отдохнуть. Рекламные объявления бросаются в глаза, когда вы листаете газету в поисках прогноза погоды. Они предстают перед вами, когда вы ищете нужную информацию.

Но рекламные объявления не должны раздражать или быть навязчивыми. Они могут быть полезны, если грамотно составлены: реклама перестает восприниматься как реклама, когда представляет собой информацию.

РЕКЛАМА ДОЛЖНА ВЕСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ТУДА, ГДЕ ОН ПОЛУЧИТ ОТВЕТ

Если вы провели поиск по фразе «характеристики плазменных телевизоров», то поможет ли вам клик на следующее рекламное объявление получить информацию, которой вы интересуетесь?

«Плазменные ТВ. Множество новых предложений по покупке телевизоров. Посетите нас сегодня, чтобы купить себе новый телевизор!»

К сожалению, реклама, напрямую не связанная с поисковым запросом и не отображающая поисковый процесс, далеко не редкость.

А теперь оцените другое объявление, найденное в результате поиска по той же фразе:

«Сравните характеристики разных моделей плазменных телевизоров. Найдите новый плазменный ТВ, соответствующий вашему образу жизни и кошельку».

Тот, кто ищет сведения о характеристиках продукта, скорее всего, хочет сопоставить данные и пока не готов совершить покупку. В покупательском цикле он пока находится на этапе сравнения. Реклама, сфокусированная на покупке, не отвечает процессу принятия решений, который в данный момент происходит у него в голове.

Итак, рекламный текст должен соответствовать двум требованиям: отражать поисковый запрос и учитывать стадию покупательского цикла. В следующих главах мы более подробно изучим каждый из этих элементов.

Если вы сумеете согласовать с этой концепцией написание рекламных текстов, целевые страницы и ваш аккаунт в Google AdWords, у вас будет больше шансов преуспеть в поисковом маркетинге. Впрочем, ее лучше продемонстрировать на примере, чем объяснять на словах.

Предположим, на выходные прогнозируют теплую солнечную погоду и вам хотелось бы провести их с семьей на побережье. Поездка туда займет несколько часов, но вы сумели наконец «упаковать» семейство в автомобиль и отправиться в дорогу.

Вы выехали на автомагистраль, дети на заднем сиденье смотрят в DVD-плеер, а по обочинам дороги проносятся рекламные щиты. Вам не нужно напрягаться, чтобы не замечать их, потому что с годами у вас выработался навык отключать восприятие рекламы.

Через несколько часов вас начинает одолевать голод, а сорванцы сзади совсем извертелись. Значит, пришло время подыскать ресторан, чтобы пообедать. Вы заранее решили, что еда в машине исключается, ведь с вами дети. Нетрудно вообразить, как они намусорят в салоне. И потом, вам хочется выйти из машины и размять ноги.

Как вы будете искать ресторан? Правильно, по щитам, на которые раньше не обращали внимания. А все потому, что для вас они больше не досадные помехи на дороге, а источники полезной информации, позволяющие оценить все варианты заведений, где можно пообедать по дороге.

Вы больше не игнорируете придорожную рекламу, а, наоборот, изучаете ее.

Знаете почему?

Потому что теперь рекламные объявления стали источником ответа на важный вопрос. Он звучит примерно так: «Где можно пообедать?» А ответ найдется на одном из рекламных щитов вдоль шоссе.

Страницы: 12345678 ... »»

Читать бесплатно другие книги:

Роман Бориса Акунина «Смерть Ахиллеса» – это добротный детектив, приятный для не обременяющего мозг ...
15 марта 1878 года на рю де Гренель в Париже совершено страшное убийство. Убит лорд Литтлби и девять...
1877 год, Российская империя участвует в жесточайшей русско-турецкой войне. Юная девушка Варвара Сув...
«Азазель» – первый роман из серии о необыкновенном сыщике Эрасте Фандорине. Ему всего двадцать лет, ...
«Алмазная колесница» издана двухтомником, причем оба тома помещаются под одной обложкой....
Памяти XIX столетия, когда литература была великой, вера в прогресс безграничной, а преступления сов...