Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

Первая ассоциация с Google – интернет-поиск. Не зря же она пользуется репутацией лучшей поисковой системы в сети. Если пользователь может увидеть ваше объявление только после того, как проведет поиск, значит, ваша реклама показывается в сети Google и на сайтах ее партнеров.

Вместе с тем во многих ситуациях для показа рекламы вовсе не обязательно, чтобы пользователь осуществлял поиск. Google показывает объявления, руководствуясь тематикой контента на странице, просматриваемой пользователем.

Если пользователь читает статью на сайте газеты, возможно, стоит показать ему объявления на ту же тему. Рекламу, не имеющую отношения к тематике статьи, пользователь проигнорирует. Зато объявление, тематически связанное с содержанием статьи, поможет ему утвердиться в своем выборе или лучше понять особенности описываемых в материале продуктов.

Допустим, вы зашли на сайт New York Times и читаете статью под названием «Новый смартфон внушает большие надежды на союз Nokia и Microsoft» (рис. 9.1). Понятно, что в ней говорится о смартфонах и сотовых сетях. Не правда ли, реклама, имеющая отношение к сотовым телефонам, будет здесь весьма уместна?

Рис. 9.1. Статья о сотовых телефонах в газете New York Times

Под этой статьей помещено несколько рекламных объявлений вроде того, что показано на рис. 9.2. В целом большинство объявлений на страницах таких сайтов достаточно точно соответствуют тематике контента.

Рис. 9.2. Мобильные телефоны – реклама на тему, родственную теме статьи[59]

Если в сети вам попадались объявления с пометкой «Реклама от Google» (Ads by Google), вроде той, что показана на рис. 9.2 справа вверху, знайте, что это реклама, которую Google показывает в контекстно-медийной сети.

ПУТАНИЦА В НАЗВАНИЯХ: КОНТЕНТНАЯ СЕТЬ ИЛИ МЕДИЙНАЯ?

Многие годы контекстно-медийная сеть называлась контентной (Content Network). И для этого были веские основания: размещение объявлений обусловливалось соответствием тематике контента на странице. Не так давно Google переименовала ее в контекстно-медийную – Google Display Network. Отрасль, в которой размещение объявлений осуществляется по принципу тематической связи с контентом страниц, носит название контекстной рекламы. Но как бы ни называли сеть, в AdWords это одно и то же.

Преимущества контекстно-медийной сети

Количество ежемесячных поисковых запросов имеет свои пределы. И хотя оно постоянно растет, просмотр страниц с результатами составляет малую долю общей интернет-активности пользователей.

Согласно многим исследованиям, в том числе проводимым некоммерческой исследовательской организацией Pew Internet, международной аналитической компанией Nielsen (www.nielsen.com/us/en/newswire.html) и рядом других, доля просмотров страниц с поисковой выдачей в общем объеме составляет примерно 3–5 %. Другие исследования указывают, что просмотр поисковых страниц занимает приблизительно 3–5 % времени, проводимого потребителями онлайн.

Страница, не содержащая поисковых результатов, считается контентной. Например, если вы каждое утро открываете новостной сайт, чтобы узнать последние новости, то вы, вероятно, просматриваете 20–30 страниц, причем явно не поисковых. Некоторые заходят на Amazon, чтобы читать обзоры и аннотации. Эти пользователи нередко просматривают по 10–20 страниц, и ни одна из них не является поисковой. Многие пользователи сочетают интернет-поиск с просмотром контента. Но если вы намерены серьезно расширить рамки рекламной деятельности, займитесь контекстно-медийной рекламой, поскольку никакая другая сеть не сравнится масштабами с КМС.

Контекстно-медийная сеть Google имеет колоссальный охват:

• 4,3 млрд просмотров страниц ежедневно;

• более 1 млн партнерских сайтов;

• охват 80 % интернет-пользователей.

Пользователи, ищущие продукт в сети, уже осознали потребность в нем. Их цель – узнать, как удовлетворить ее. Но количество этих пользователей – капля в море по сравнению со всей массой находящихся онлайн, которые могли бы воспользоваться выгодами вашего продукта. В целом те, кто ищет ваш продукт, достигли стадии изучения или находятся на более поздней стадии воронки продаж (рис. 9.3), о которой мы подробно говорили в главе 2.

Рис. 9.3. Воронка продаж

Воронка продаж начинается со стадий осведомленности о существовании продукта и интереса к нему. Если человек не знает, что у вас есть продукт, то не будет искать его в интернете. Поскольку КМС охватывает многих пользователей, которые, возможно, нуждаются в вашем продукте, но не знают о том, что вы его продаете, реклама в ней может привлечь в вашу воронку продаж множество потенциальных покупателей.

Другое преимущество контекстно-медийной сети Google в том, что она предлагает рекламодателю альтернативные форматы объявлений – графические, мобильные и видео (см. предыдущую главу). Графические объявления и видеоролики наглядны и заметны. Сочетание мультимедийных объявлений и КМС – выигрышная стратегия для того, чтобы представить свою компанию и ее бизнес потенциальным потребителям, которые в противном случае так и не узнали бы о вашем продукте.

Принцип действия контекстно-медийной сети

Существует множество действий, инициирующих показ вашей рекламы в КМС. Для начала изучим самые распространенные ситуации, при которых ваше объявление может быть отображено на сайте, и соответствующий отраслевой жаргон.

Самый распространенный метод использования КМС – подобрать ключевые слова. Google, руководствуясь ими, будет сверять тематику ваших объявлений и содержимое страниц. Можно поступить еще проще: выбрать тему для рекламы. Тогда Google будет автоматически размещать ваши объявления на сайтах, соответствующих ей. Сайт, на котором отображается ваше объявление, называется местом размещения.

Другой метод использования рекламных возможностей КМС – подобрать конкретные сайты, на которых вы хотите показывать объявления. Такой подход называется таргетингом на места размещения.

Здесь возникает некоторая путаница: в одном случае вы выбираете ключевые слова или тему, а Google автоматически соотносит ваши объявления с сайтом, а в другом – сайт. Причем в обоих случаях он будет называться местом размещения.

Вам нужно знать смысл двух жаргонных терминов, связанных с местами размещения.

Автоматическое размещение – алгоритмы Google соотносят ваше объявление с местом размещения и решают, стоит ли там показать ваше объявление. Иными словами, вы сами не выбираете, где показать свою рекламу.

Выбор мест размещения вручную – вы самостоятельно выбираете конкретные сайты, где хотите показать свою рекламу.

Есть ряд дополнительных способов добиться показа своих объявлений. Например, вы можете сочетать ключевые слова и места размещения (расширенный таргетинг). А ремаркетинг позволяет показывать объявления в зависимости от особенностей поведения пользователя на вашем сайте.

Работа с КМС иногда непроста, поэтому вначале мы рассмотрим базовый способ размещения объявлений в ней, основанный на использовании ключевых слов, и изучим технологию, применяемую Google для выявления соответствия между темой объявления и темой контента в процессе автоматического размещения. Затем мы рассмотрим методику выбора мест размещения вручную. Эти два типа таргетинга составляют основу технологии Google для определения уместности показа объявлений. В следующей главе будут представлены дополнительные способы вывода рекламы на ресурсы КМС.

Метод, используемый Google для соотнесения ваших объявлений со страницами КМС, включает три этапа:

1. Google сканирует страницу в пределах КМС (например, страницу сайта NYTimes.com, показанную на рис. 9.1) и определяет, к какой теме она относится. В некоторых случаях изучается не вся страница, а какой-то ее раздел, поскольку ссылки или другие рекламные объявления не всегда полезны при определении тематики.

2. Google сканирует ваши группы объявлений и, руководствуясь ключевыми словами или другими заданными параметрами таргетинга, устанавливает их темы.

3. Когда страница сайта и ваша группа относятся к одной и той же теме, ваше объявление получает шанс на показ.

Так в общих чертах выглядит схема, по которой Google показывает объявления в КМС. Для организации и оптимизации аккаунта ее достаточно, поэтому не будем вдаваться в технические нюансы. Лучше я познакомлю вас с инструментами и рекомендациями, которые помогут лучше организовать аккаунт для рекламы в КМС.

При работе с контекстно-медийной сетью соблюдаются все настройки ваших кампаний: географический регион таргетинга; время суток; дневной бюджет. Следовательно, вы можете задать настройки, чтобы ваша медийная реклама показывалась только в конкретном городе или только в определенное время суток.

И еще одно важное замечание: когда Google определяет, следует ли показать вашу рекламу, то не рассматривает отдельно каждое ключевое слово в группе объявлений. Более того, она фактически игнорирует типы соответствия (за исключением минус-слов). Google скопом анализирует все ключевые слова в группе и на основании этого определяет ее тему. Кстати, ставки для показа в КМС нужно устанавливать только на уровне группы объявлений.

Принципы размещения объявлений в КМС существенно отличаются от принципов их показа в поисковой сети. В последней Google учитывает каждое ключевое слово и его тип соответствия. Кроме того, здесь вы можете назначать разные ставки для разных типов соответствия одного и того же ключевого слова.

Ввиду таких серьезных различий в принципах показа объявлений рекомендуется создать разные кампании для КМС и для поисковой сети.

Создание только поисковых и только КМС-кампаний

Чтобы настроить кампанию на показ только в поисковой или только в контекстно-медийной сети, зайдите во вкладку «Настройки» (Settings). Под разделом «Сети и устройства» (Networks аnd Devices) нажмите кнопку «Изменить» (Edit), и вам откроются настройки сетей и устройств (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Скорректируйте настройки, чтобы показывать рекламу только в поисковой или контекстно-медийной сети

Выберите нужный вариант и нажмите «Сохранить». Теперь ваша кампания будет показываться только в одной сети: либо поисковой, либо КМС. Так намного проще формировать группы объявлений, назначать ставки и устанавливать бюджеты.

Когда вы внесете эти изменения, рекомендую также включить тип выбранной сети в название кампании, чтобы вы сразу видели, на какую сеть она нацелена (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Название кампании поможет улучшить организацию аккаунта

Примечание. Изменить эти настройки можно и с помощью редактора AdWords (о нем пойдет речь в главе 12). Если у вас уже есть кампании и вы хотите изменить структуру аккаунта, чтобы подразделить их на контекстно-медийные и поисковые, можно также воспользоваться редактором AdWords.

Основные правила создания эффективных групп объявлений для показа в КМС на основе ключевых слов

Как уже отмечалось, Google старается размещать рекламу на нужных страницах и для этого определяет тему группы объявлений путем анализа ее ключевых слов. При создании групп для показа в КМС на основе ключевых слов рекомендуется соблюдать несколько правил.

Исследуются только 50 ключевых слов. Определяя, к какой теме относится группа объявлений, Google ограничивается анализом всего 50 ключевых слов, содержащихся в группе. Поэтому не следует помещать в группу объявлений, предназначенную для КМС, более 50 ключевых слов. В противном случае у вас не будет возможности узнать, какие из них использовала Google для определения темы группы. Более того, в большинстве случаев вполне достаточно 3–10 слов. Google рекомендует 5–20 ключевых слов на группу, но, как показывает мой личный опыт, 20 – уже перебор: они могут ввести в заблуждение применяемую Google технологию оценки соответствия. Сам я стараюсь ограничиться не более чем 12 ключевыми словами. Допустимо даже, чтобы группа медийных объявлений для КМС содержала одно ключевое слово.

Тип соответствия не играет роли. Определяя тематику группы объявлений, Google одинаково учитывает все ключевые слова и не обращает внимания на тип соответствия. Если вы для медийной кампании задали ключевое слово во всех трех типах соответствия, то вы попусту потратили время. Отсюда вывод: не задавайте тип соответствия ключевым словам для КМС.

Google учитывает минус-слова. Google не учитывает тип соответствия, когда определяет тему группы объявлений, но обязательно принимает в расчет минус-слова. Если страница содержит слова, которые показывают, что ваша целевая аудитория этот материал читать не будет, включите их в группу объявлений со статусом минус-слов.

Предположим, вы продаете приложения для iPhone. У вас есть данные о том, с каких страниц к вам поступает трафик, не приводящий к конверсиям. Со временем вы выявляете закономерность: трафик, поступающий к вам со страниц, где упоминаются такие слова, как «джейлбрейкинг» или «джейлбрейк», никогда не дает конверсий. Джейлбрейкинг – процесс взлома защиты Apple на iPhone для запуска неофициальных программ и кодов; устройство становится несовместимым с другими функциями, а значит, официальные приложения не могут быть установлены. Поэтому клики тех, кто интересуется джейлбрейкингом, не увенчиваются конверсиями. В данном случае лучше ввести этот термин в группу как минус-слово, чтобы прекратить показ ваших объявлений на подобных страницах.

Допустимо использование ключевых слов общей тематики. Многие ключевые слова имеют такое широкое значение, что их нежелательно использовать в кампаниях, рассчитанных на поисковую сеть. Например, у Wi-Fi нет самостоятельного значения. Поиск по данному слову может относиться к точкам доступа к беспроводному интернету, роутерам, мобильным телефонам, сетевым картам и т. п. Но если слова общей тематики сочетать со словами, которые конкретизируют тему, их вполне уместно использовать в качестве ключевых для кампаний в КМС.

Подбор корректных ключевых слов в группу объявлений для КМС