Google AdWords. Исчерпывающее руководство Геддс Брэд

В принципе, полезно сделать ставку на оба ключевых слова, но больше отдачи вы получите, если сосредоточитесь на переоборудовании ванных комнат, поскольку по этому термину объем поискового трафика на сегодняшний день выше.

Эта страница сервиса позволяет углубить исследования. Под графиком поискового объема расположены диаграммы, отображающие интерес к переоборудованию кухонь в разных регионах, а также карта, где эти же данные представлены в графическом виде. Данные можно просматривать на уровне страны, по регионам (штатам) или городам. Если вы организуете кампании поисковой рекламы в масштабах не всей страны, а отдельных регионов (подробнее см. главу 11), есть смысл углубить анализ данных до регионального уровня. Допустим, вы слесарь-сантехник в Вашингтоне, округ Колумбия. Тогда вам полезно знать, что столичный регион – один из немногих в стране, где объем поискового трафика на термин «переоборудование кухни» выше, чем объем поиска по термину «переоборудование ванных комнат» (рис. 3.25). А следовательно, вашингтонскому сантехнику разумно иначе сфокусировать свои рекламные кампании, чем его коллеге в Далласе, который наблюдает противоположный результат с точки зрения поисковых объемов.

Рис. 3.25. Объем поискового трафика по термину «переоборудование кухни»

И наконец, можно изучить информацию о топовых поисковых запросах и поисковых запросах, набирающих популярность. Первый показатель – наиболее часто встречающиеся ключевые слова, родственные выбранным вами, с разбивкой по регионам. Если выбрать другие регионы, данные могут измениться. Второй показатель – слова с растущим объемом поиска (приобретающие популярность в заданный период). Если для отрасли характерны динамичные перемены, лучше всего выбирать в качестве интервала последний год или даже 90 дней. Тогда вы узнаете, у каких слов возрос объем поискового трафика. А это полезно, чтобы определить, какие новые продукты стоит предложить потребителям (рис. 3.26). Возле некоторых показателей иногда встречается слово breakout («прорыв»). Это значит, что поисковый объем изменился более чем на 5000 %. Если поисковое слово непосредственно относится к вашему бизнесу, обратите на него особое внимание: стоит это учесть в своей работе.

Рис. 3.26. Топовые и набирающие популярность поисковые запросы на термин «переоборудование ванных комнат»

В данном случае больше всего популярности приобрел запрос «переоборудование маленьких ванных комнат». Это дешевле, чем переоборудование или ремонт большой ванной комнаты, а следовательно, слесарю-водопроводчику имеет смысл сосредоточиться на идеях по переоборудованию именно небольших ванных и непременно добавить в свой список ключевых слов это словосочетание (если его там еще нет).

Как выбрать рекламный посыл?

Теперь из слесарей-сантехников переквалифицируемся в автодилеров и задумаемся, какие автомобили эффективнее всего продвигать – семейные или элитной категории? На что лучше делать упор в рекламе: безопасность, экономичность в потреблении топлива или возможности кредитования? Нужно сопоставить поисковые объемы по различным аспектам нашего продукта, чтобы определить, как лучше всего позиционировать продукт (см. рис. 3.27).

Рис. 3.27. Сопоставление вариантов позиционирования автомобилей

Из рис. 3.27 видно, что поисковые объемы для терминов «семейный автомобиль» и «автомобиль класса люкс» различаются мало, у семейного автомобиля имеется небольшое преимущество. Такой разницы явно недостаточно, чтобы менять позиционирование.

Вместе с тем очевидно, что пользователи придают куда больше значения расходу топлива, чем безопасности и возможности получить кредит. Несколько лет назад решающее значение имела безопасность. В 2004 году безопасность и расход топлива конкурировали за лидирующее положение. Начиная с 2005 года расход топлива важнее прочих аспектов.

Сопоставляя различные свойства продукта, вы можете определить, какие из них имеют больший объем поискового трафика и, значит, больше волнуют потребителя. А это поможет выстроить рекламный текст и подобрать целевую страницу таким образом, чтобы они отвечали на самые важные для потребителя вопросы.

Как определить, что интересует потребителя

Если вы намереваетесь расширить свой рыно, важно знать, в каких регионах ваш продукт вызывает наибольший интерес. Это поможет определить, где имеет смысл создать пробные рынки и на какие регионы выгоднее всего расширить бизнес.

Допустим, вы намереваетесь расширить рынок популярной игровой консоли Microsoft Xbox и задумались, в каких регионах лучше всего провести маркетинг. Инструмент Google Тренды (вместе с Google Insights for Search) позволяет оценить интерес потребителей к этому продукту в отдельных городах или в разных странах. Насколько вы хотите расширять свой рынок?

Сравнение объемов поиска для Xbox в разных странах (рис. 3.28) поможет составить перечень регионов, где больше всего интересуются этой консолью. Поскольку инструмент показывает именно интерес пользователей, а не совокупный поисковый объем, стоит соотнести эти данные с реальной численностью населения. Однако сервис предлагает гораздо более простой способ дополнительных изысканий.

Рис. 3.28. Поисковый интерес к слову Xbox

Данный сервис имеет и много других творческих способов применения. Всякий раз, когда вы изучаете данные, связанные с ключевыми словами, географическими регионами или трендами, вспомните о нем и подумайте, чем его функции и возможности могут помочь в ваших исследованиях.

Сервис Microsoft Advertising Intelligence[25]

В 2011 году Google закрыла лабораторию экспериментальных разработок Google Labs и многие полезные продукты были удалены из доступа. И тогда на помощь пришла Microsoft с множеством продуктов, объединенных под названием Microsoft Advertising Intelligence.

Это плагин формата Excel, так что воспользоваться инструментом подбора ключевых слов вы сможете, только если у вас на компьютере установлена эта программа. Вдобавок у вас должен быть открыт аккаунт в Microsoft adCenter (не обязательно при этом расходовать на него деньги). Тогда вы сможете загрузить плагин со страницы www.advertising.microsoft.com/small-business/adcenter-downloads/microsoft-advertising-intelligence.

Инструмент предлагает много полезных показателей, большинство которых имеют понятные названия.

Рекомендую ознакомиться с демографическим аспектом ваших ключевых слов, хотя бы ради того, чтобы убедиться, что вы транслируете свою рекламу нужной аудитории. Так, на рис. 3.29 отражены демографические данные для слова bleach.

Рис. 3.29. Данные Microsoft Advertising Intelligence для ключевого слова bleach

Изучая возрастную разбивку объемов поиска по этому слову, вы заметите, что большинство пользователей, ведущих поиск по этому слову, – молодые мужчины. Следовательно, в основном они ищут не отбеливатель.

Если отмечаются такие несообразности в демографическом аспекте поиска, пора глубже изучить ваши ключевые слова и их значения.

Рекомендую загрузить этот инструмент и испытать, на что он способен. Конечно, можно было бы потратить еще страниц сто, чтобы описать, как применять все его возможности. Но достаточно упомянуть, что, если вы размещаете рекламу в регионе, где у Microsoft имеется достойный объем поискового трафика, данный инструмент подскажет вам больше свежих идей для ключевых слов к любой PPC-кампании.

Помните: любой инструмент хорош и полезен настолько, насколько хороши и уместны вводимые вами данные и ваша интерпретация полученных результатов. Если вы вводите некорректные данные, то некорректными будут и результаты. Если вы не понимаете смысла информации или правил, по которым организован расчет показателей, то не сможете дать верное толкование, а значит, и сделать правильные выводы.

Если хотите, чтобы инструмент стал вам надежным подспорьем в сборе информации для принятия решений, главное – четко понимать, какие функции он выполняет, как рассчитывает показатели и в каком виде выдает их.

4. Как составить заманчивое рекламное объявление

Рекламное объявление – единственный элемент вашего AdWords-аккаунта, который предназначен для потребителя. Оно должно привлечь его внимание, выскочить вперед, подпрыгивать, призывно махать платочком и кричать: «Я, я отвечу на твой вопрос!»

Вместе с тем писать рекламные тексты очень непросто. Посыл, предложение выгод, редакционные требования и содержательность должны быть тесно связаны и втиснуты в ограниченное количество знаков. Писать рекламные тексты, сообразуясь со всеми этими требованиями, – иногда весьма непростая задача.

Отражает ли ваша реклама поисковые запросы?

Рекламное объявление играет роль мостика, который связывает поисковый запрос с вашей целевой страницей. Вам нужен рекламный текст, достаточно заманчивый, чтобы побудить пользователя перейти со страницы поисковых результатов на ваш сайт. При составлении рекламных объявлений в AdWords не нужно прибегать к разнообразным трюкам и ухищрениям. Зато важно, чтобы реклама сообщала пользователю, что он найдет на вашем сайте ответ на свой вопрос. Если ваше объявление побудило пользователя «перейти через мостик», свою задачу оно выполнило.

Разумеется, все далеко не так просто, как кажется. Есть множество типов таких «мостиков». Одни призваны добиться конверсии, другие – кликов. Ваша задача – создать объявление, способное принести нужный результат, который определяется целями, за счет привлечения потенциальных клиентов на ваш сайт.

Рекламное объявление должно отражать как ключевые слова на вашем аккаунте, так и поисковый запрос пользователя. В противном случае его эффективность будет значительно ниже, чем хотелось бы рекламодателю (рис. 4.1). Текст, не соответствующий поисковому запросу и вашим ключевым словам, подобен мостику, ведущему в никуда. Есть всего две возможности: либо ваша реклама приводит пользователя туда, где он получит ответ на свой вопрос, либо толкает его в неверном направлении. Позаботьтесь о том, чтобы подводить пользователя ближе к ответам на интересующие его вопросы, потому что это может обеспечить конверсии на вашем сайте.

Рис. 4.1. Рекламные объявления, не отвечающие поисковому запросу «купить плазменный ТВ», который явно указывает на желание сделать покупку

Необходимо постараться, чтобы ваш рекламный текст отражал как ваши ключевые слова, так и слова в поисковых запросах пользователей. Свои ключевые слова вы знаете, вам известен и тип связанных с ними запросов, вызывающих показ вашей рекламы (см. главу 16, где говорится об отчетах по поисковым запросам). Но прежде чем приступать к написанию рекламных текстов, нужно решить еще одну очень важную задачу: организовать структуру своего аккаунта так, чтобы она была максимально дробной. Я еще не раз повторю эту мысль, поскольку такой тип организации аккаунта иногда определяет его эффективность.

СКРИНШОТЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Большинство рекламных объявлений, приведенных в качестве примеров, взяты из интерфейса AdWords. Поэтому они выглядят немного иначе, чем в сети. Так, в интернете Google помещает адрес сайта прямо под строкой с заголовком. В интерфейсе AdWords ее требуется размещать под второй строкой описания.

Google обычно подправляет вид рекламных объявлений, показываемых в поисковых результатах, поэтому приведенные здесь скриншоты не всегда полностью соответствуют изображениям в Google. Однако все прочие термины, правила и рекомендации, приведенные в этой книге, корректны и сохраняют силу, хотя в сети отображаются с незначительными изменениями.

Дробная структура означает, что ключевые слова в группе объявлений родственны друг другу и вы перебрали все возможные разновидности.

Кроме того, рекламный текст должен отражать каждое ключевое слово из группы объявлений. Предположим, что ваша группа объявлений посвящена телевизорам с изображением высокой четкости и содержит следующие ключевые слова:

• LED ТВ;

• Плазменный ТВ;

• ТВЧ ТВ;

• Hi-def [с высоким разрешением] ТВ.

При таком наборе ключевых слов ваша группа объявлений имеет недостаточно дробную структуру. Их следует подразделить на несколько еще более узких групп объявлений – отдельно для плазменных ТВ, телевизоров LED и т. д.

Прежде всего составьте объявление с однозначным толкованием. Для этого ответьте на вопрос: возникнет ли у пользователя при виде такого объявления четкая уверенность, что вы предлагаете именно эту одну конкретную вещь и ничего другого – скажем, вызов водопроводчика только по выходным дням, бухгалтерские решения только для малого бизнеса или только подержанные книги и только по 5 долл. А теперь взгляните на свои ключевые слова. Отражены ли они в рекламном тексте? Если да, то ключевые слова занимают правильное место, если нет – их следует перенести в другую группу объявлений.

Допустим, некий пользователь производит поиск по словам «купить плазменный ТВ» и видит в результатах два рекламных объявления (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. Рекламный текст «купить плазменный ТВ»

Будь вы на месте этого пользователя, какое объявление вы бы выбрали? Плазменные ТВ относятся к классу телевизоров с высоким разрешением, но существуют и другие типы ТВ того же класса, например LED и DLP (проекционные с микрозеркальным устройством). Однако слово «купить» в поисковом запросе недвусмысленно показывает нам, что за запросом стоит твердое намерение совершить покупку. Пользователь, судя по всему, не намерен менять выбор и хочет приобрести именно плазменный ТВ. Поэтому в ваших интересах показать ему рекламу, где говорится о плазменном телевизоре.

Придется потратить некоторое время на то, чтобы разбить каждую группу объявлений на конкретные ключевые слова и соответствующие им комбинации текстов. Зато это станет огромным подспорьем при составлении объявлений.

Поскольку по завершении этой работы вам останется только отразить в рекламном тексте одну конкретную тему, ваша задача сводится к тому, чтобы каждый написанный вами текст имел конкретный смысл.

Примечание. Гораздо удобнее иметь 100 групп объявлений по десятку ключевых слов в каждой, чем одну с 1000 ключевых слов. Когда дело касается интернет-поиска, не существует никакого правила, определяющего нужное число ключевых слов в одной группе объявлений. Когда вы выстраиваете структуру групп объявлений, главное – добиться теснейшего соответствия между вашими ключевыми словами и рекламными текстами.

Как написать эффективный рекламный текст

Будем считать, что вам удалось придать дробную структуру вашим группам объявлений. Пора подумать о содержании рекламного текста. Существует множество приемов составления таких текстов, и к некоторым из них мы еще вернемся в главе 15, когда будем обсуждать способы тестирования различных посылов на предмет действенности.

Примечание. Предположим, у вас есть с десяток идей для рекламного текста. Какие из них лучшие? Узнать это можно единственным способом: сделать пробу и посмотреть, какой текст дает более высокий коэффициент конверсии или CTR. Это так называемое дробное тестирование. Оно позволяет изучить несколько элементов (скажем, рекламный текст или целевые страницы), чтобы установить, какие из них лучше всего подходят для вашего бизнеса.

Рекламный текст должен способствовать достижению ваших целей. Следовательно, прежде чем запускать рекламу, важно определить цели вашей кампании (подробно мы обсудим этот вопрос в главе 13). Как только цели установлены, составляйте объявление так, чтобы оно отражало их.

Ваш текст должен показать возможности и преимущества вашего продукта. Это настолько важно, что один из следующих разделов я специально посвятил этому аспекту.

Дайте потребителю понять, что ваша реклама предназначается именно ему. Задача маркетинга – выявлять «своих» потребителей и устанавливать контакт с ними. Поэтому важно, чтобы вы говорили на языке, понятном им. Если использовать термины, которых они не понимают или встречают нечасто, они не проникнутся вашей рекламой и перейдут по ссылке вашего конкурента (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Какие из этих рекламных текстов вам понятны?

ИСПОЛЬЗУЙТЕ СЛОВА, ПОНЯТНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ
Очень полезно читать тексты журналистов и специалистов в вашей отрасли. Если ваша реклама предназначена для размещения в конкретном регионе, имейте в виду, что колумнисты местных изданий обычно стараются популяризировать и доходчиво объяснять интересные факты и события в вашей сфере. Если вам встречаются слова, нехарактерные и малоупотребительные в вашей местности, учтите, что они могут быть распространены в целевом регионе. Чтение профильных колонок в местной прессе поможет вам обнаружить слова, которые местной аудитории понятны и будут восприняты как «свои, родные». Местная пресса – богатейший источник самобытных словечек и нетривиальных прилагательных, которые имеет смысл включить в рекламный текст.
Едва ли найдется отрасль, которая не рискует погрязнуть в своем профессиональном жаргоне. Но потребители не понимают всех этих мудреных терминов. Советую вам почитать описания и обзоры ваших продуктов в газетах и журналах, адресованные не профессионалам, а массовому читателю. Если попадутся пассажи, где термин или понятие употреблены не совсем корректно, использовано неточное слово или вместо термина (представляющего собой отраслевой жаргонизм) приводится общеупотребительное слово, берите это на заметку – именно их может использовать потребитель, когда будет искать ваш товар (ведь он едва ли знаком с вашей профессиональной терминологией). Если же вы поместите в рекламный текст специализированный термин, то не факт, что потребитель поймет, «с чем это едят».

Призыв к действию

Побуждайте потребителя к действиям. Чего вы хотите добиться от пользователя, когда он придет на ваш сайт? Если ваше объявление разъясняет, чт ему предлагается сделать, это побуждает совершить данное действие. Поэтому, придя на ваш сайт, он автоматически начнет искать, где его можно выполнить на странице. Ниже приведены общие примеры призывов к действию.

• Позвоните нам сегодня!

• Подпишитесь на наши новости.

• Загрузите наше техническое описание.

Те, кто не хочет выполнить действие, не станут кликать по вашей рекламе. Если вы ищете способ повысить CTR и просмотры страницы нового продукта (то есть привлечь как можно больше посетителей безотносительно их склонности покупать ваши продукты), то не совсем уместно включать в рекламный текст призыв к покупке или регистрации, поскольку это может снизить CTR. На этом мы подробнее остановимся в главе 6, когда обсудим способы оптимизации вашего аккаунта для повышения коэффициента конверсии.

Для поисковой рекламы характерно, что наибольший отклик у пользователей вызывают прямолинейные маркетинговые послания. Апеллируя к логике пользователя и предлагая ему информационный рекламный текст, вы рассчитываете помочь ему принять решение, поскольку даете факты. Это, кстати, очень полезное соображение при составлении рекламных текстов. Ведь их цель – ответить на вопрос пользователя, а ответ – это и есть набор фактов. Не менее полезно приводить факты, когда вы стараетесь привлечь потребителей, которые проводят активный поиск, предваряющий принятие решения, что особенно характерно для рынка B2B и технической сферы. Однако CTR и показатель конверсии будут выше, если вам удастся установить эмоциональную связь с посетителем.

Как взять их за живое

С пользователями вполне можно наладить контакт не только на уровне рассудка, но и на эмоциональном уровне. Есть ряд общепринятых представлений о том, чего хочет всякий человек и чего бы он хотел избежать. Людям обычно хочется:

• больше контроля;

• независимости;

• свободы;

• больше свободного времени;

• больше денег;

• улучшения здоровья;

• улучшения внешнего вида;

• продвижения по службе;

• ощущения своей причастности;

• социального прогресса;

• ощущения своей значимости;

• защищенности;

• уверенности;

• развлечений.

А вот чего люди всеми силами стараются избежать:

• дополнительной нагрузки на работе;

• неприемлемого уровня риска;

• сомнений;

• критики;

• чувства вины;

• неловкого положения;

• боли;

• показаться тупицей;

• пренебрежения окружающих.

Объединив эмоциональный и информационный компоненты (рис. 4.4), вы можете составить текст, который вызовет отклик у ваших посетителей и вместе с тем подскажет, где они смогут найти нужную информацию.

Рис. 4.4. Реклама, сочетающая эмоциональный и информационный компоненты

Редакционные требования Google

Прежде чем продолжить изучение аспектов написания текстов и создания эффективной рекламы, ознакомимся с редакционной политикой. Если объявление заведомо не получит от Google «добро» на показ, нет смысла тратить время на его составление. В Google стараются, чтобы реклама, предназначенная для показа пользователям, соответствовала определенным стандартам. Известно, что предмет гордости Google и свидетельство ее успеха – показатель повторных посещений. Поэтому нужна гарантия, что реклама столь же релевантна, как и естественные поисковые результаты.

Количество символов

Первое, что следует иметь в виду, – количество символов в рекламе. Google установила строгие требования на этот счет (табл. 4.1).

Табл. 4.1. Количество символов в рекламе

Считается, что лучший заголовок рекламы должен состоять из 25 символов. Выразить маркетинговое послание в 95 символах – задача сложная, этот навык надо вырабатывать. Вот почему так важно составлять несколько вариантов и тестировать их. Хотя строки описания 1 и 2 при составлении рекламного текста отображаются в виде двух отдельных строк, имеет смысл попробовать написать одно 70-символьное предложение и проверить, не читается ли оно лучше, чем два отдельных. Рекомендация особенно касается тех случаев, когда ваша реклама регулярно появляется вверху страницы поисковых результатов, где обе строки описания отображаются в одну строку.

Примечание. Если ваша реклама показывается над естественными результатами поиска, а первая строка описания заканчивается знаком препинания (точкой, вопросительным или восклицательным знаком), Google может объединить ее с заголовком и отобразить как один длинный (в 60 символов) заголовок.
Такие заголовки хорошо выделяются на странице поисковой выдачи и часто повышают CTR. Это один из простейших приемов, позволяющих повысить этот показатель для вашего рекламного объявления.

Текст

Самое неоднозначное из редакционных правил Google – чтобы «рекламный текст был точным». Его объясняют заботой о том, чтобы реклама как можно точнее отражала то, что посетитель увидит на целевой странице. Однако Google нередко выдвигает в качестве аргумента нарушение этого правила, если по тем или иным соображениям хочет забраковать и не допустить к показу ваше объявление.

Важно следовать этому правилу, так как это непосредственно влияет на коэффициент конверсии. Если в вашей рекламе говорится, что на целевой странице посетитель найдет определенную информацию, а на самом деле ее там нет и в помине, это означает, что пользователь вернется на предыдущую страницу, а вы впустую потратите деньги, которые заплатите Google AdWords за «холостой» клик. Кроме того, следование правилу позволит улучшить показатели качества (о чем мы подробно поговорим в последующих главах), поскольку оно напрямую связано с понятием «релевантности», которое Google часто повторяет, характеризуя программу AdWords.

Второе редакционное правило касается корректного использования заглавных букв. Правилами не возбраняется писать каждое слово в объявлении с прописной буквы, однако недопустимо писать так все слово, за исключением аббревиатур или слов, которые всегда пишутся заглавными. Если вы, например, напишете «БЕСПЛАТНО», объявление будет забраковано. Но если у вас в рекламе написано «Изучите азы РРС-маркетинга», Google допустит объявление к показу, поскольку PPC – устоявшаяся аббревиатура для термина «плата за переход» и пишется именно прописными буквами.

На целевой странице вы должны обосновать все свои заявления, касающиеся конкурентоспособности рекламируемого продукта. Если реклама утверждает, что ваш продукт лучше, чем аналоги конкурентов, на целевой странице должны присутствовать доводы и доказаельства. Это может быть график или диаграмма с корректным сопоставлением параметров вашего продукта и конкурирующих с ним или мнение стороннего лица.

В рекламных текстах вы обязаны соблюдать правила грамматики и орфографии. Ошибки недопустимы, за исключением широко распространенных ошибок и слов, имеющих несколько вариантов написания. Например, для слова «оптимизировать» в английском языке возможны два варианта написания – optimize и optimise (в американском английском принят первый вариант, в британском – второй).

В рекламном объявлении запрещено использовать оскорбительные и непристойные слова и выражения. Это еще одно расплывчатое правило, позволяющее блокировать показ рекламных объявлений, пропитанных ненавистью, из категории «для взрослых» и т. п.

Если вы упоминаете цену, скидку или специальное предложение, это должно быть показано пользователю на странице, куда можно перейти с целевой не более чем за два клика. Если вы заявляете, что у вас 60 %-ная скидка на DVD, а на вашем сайте данное предложение отсутствует, объявление следует отбраковать. Если же выполнять это правило, ваши показатели конверсии, скорее всего, вырастут. Если в рекламе говорится о бесплатной доставке, а посетитель походил по вашему сайту и уже было собрался расплатиться за продукт, но не может выяснить, действительно ли покупку доставят бесплатно, он, вероятнее всего, не станет вводить данные своей кредитной карты.

Кроме того, вы должны соблюдать правила пунктуации и использования символов. Так, не допускается выделять каждую строку объявления спецсимволами (маркерами), чтобы сделать ее более заметной на фоне других рекламных объявлений. Кроме того, в рекламном тексте допустим только один восклицательный знак, причем не в заголовке. Об использовании торговых марок и копирайтов мы поговорим ниже, а пока возьмите на заметку, что символы в рекламных текстах применяются так редко, что добавление в рекламный текст ©, ® или ™ (разумеется, при условии, что у вас есть право на их использование) поможет вам выделить свое объявление на фоне других.

Не допускается в одной строке несколько раз использовать одно и то же слово. Так, реклама с фразой «бесплатно бесплатно бесплатно» не будет допущена к показу, поскольку повтор будет расценен как уловка.

Прилагательные в превосходной степени, например «лучший», как правило, не допускаются в рекламном тексте. Исключение – случаи, когда вы можете доказать это фактами. Если вы заявляете, что у вас есть нечто лучшее, превосходящее все аналоги, то у вас должно быть подтверждение от третьей стороны. Если оно есть, можно употребить в тексте рекламы эпитет вроде «лучший», поскольку в прочих рекламных объявлениях прилагательные в превосходной степени встречаются нечасто.

В рекламных текстах не допускаются намеки на особую приближенность или партнерские отношения с Google, если на самом деле таковых не существует. Так, реклама, утверждающая, что продукт «рекомендован Google», в большинстве случаев не получит одобрения и не будет показана.

Кроме того, в Google принята особая политика в отношении ряда отраслей. К каким отраслям она применяется и в чем состоит, можно ознакомиться в разделе «Cправка – Центр правил AdWords» (Help) по адресу: www.support.google.com/adwordspolicy/answer/1316548?hl=ru.

Некоторые редакционные ограниченная иногда раздражают, но в целом они формируют условия честной игры для всех рекламодателей и помогают пользователям находить нужную информацию. Точное соблюдение правил, касающихся релевантности объявлений, в большинстве случаев позволяет рекламодателям повысить коэффициент конверсии и получить больше прибыли. Зная редакционные ограничения, вы сможете составить объявление, которое сразу получит одобрение системы. Тогда вам не придется пробовать множество вариантов в надежде угодить требованиям AdWords. А между тем находится немало желающих не мытьем, так катаньем обойти требования, хотя в итоге это долгосрочного результата не приносит. Цель написания объявлений с учетом всех редакционных требований в том, чтобы изобретать уникальные способы выделить свою рекламу наперекор всем ограничениям.

Разработка уникального торгового предложения

Почему потребитель должен купить продукт у вас, а не у вашего конкурента? Это один из основополагающих вопросов, на который вы должны иметь четкий ответ. Ведь он как раз и задает направление ваших маркетинговых действий.

Разница между уникальными торговыми предложениями разных компаний ярче всего видна на примере автомобильной рекламы. Какая мысль первой возникает у вас при виде следующего списка марок автомобилей:

• Porsche;

• BMW;

• Ferrari;

• Lexus;

• Subaru;

• Volvo?

Первые четыре марки относятся к классу элитных, и их покупка проделает изрядную брешь в вашем бюджете. Но даже у них есть существенные различия в уникальных торговых предложениях (УТП). Porsche, например, можно получить в салоне прямо в день обращения и тут же опробовать на дороге. Ferrari – автомобиль статусный, всегда приковывающий к себе все взгляды. BMW – автомобиль люкс-класса, созданный технологическим гением германского автопрома. А Lexus вобрал в себя плоды стремлений производителя обеспечить непревзойденное качество езды.

Производители Volvo обычно делают акцент на безопасности, а Subaru заявляет себя как автомобиль для езды в любой сезон и в любую погоду. Это вовсе не означает, что Subaru небезопасен или Volvo плохо ездит в метель. Вышеупомянутые маркетинговые заявления – всего лишь то первое, что приходит на ум, когда человек решает приобрести автомобиль.

Понятно, что пример необычный, поскольку за маркетинговыми усилиями автогигантов стоят долгие годы опыта и миллионы долларов. Но смысл в том, что любому бизнесу под силу сформулировать идею, которая подчеркивала бы его уникальность и отличия. Так, на eBay, по утверждению его создателей, можно найти что угодно. Страховая компания Progressive позволяет сравнивать цены на свои продукты с расценками конкурентов. Dell предлагает компьютеры, собранные по индивидуальным заказам, а Zappos выделяется высоким уровнем обслуживания клиентов.

Если вы затрудняетесь определить суть вашего УТП, прибегните к помощи AdWords: составьте несколько рекламных объявлений с разными УТП и проверьте на деле, какое из них обеспечит вашему сайту самые высокие CTR и коэффициент конверсии (более подробно см. главу 15).

Если вы представляете местную компанию и ваша реклама позиционирует вас как альтернативу компаниям общенационального масштаба, вы можете подчеркнуть в своем УТП, что вы местные, ваш офис находится в зоне досягаемости и всякий может зайти к вам или, позвонив, поговорить с живым сотрудником (а не равнодушной барышней из колл-центра).

Если ваше УТП отражает основные характеристики вашего бизнеса, вам проще решить, как позиционировать его на рынке. Четко сформулированное УТП поможет и при составлении рекламы, поскольку обоснованно доказывает, почему с вашей компанией стоит иметь дело. Не растворяйтесь в толпе, старайтесь выделиться, подчеркивая уникальность вашей компании.

Различие между выгодами и возможностями

Многие путают понятия «выгоды» и «возможности». А между тем они кардинально различаются и каждое занимает свое место в воронке продаж.

Возможности (или характеристики) – функциональный компонент вашего продукта. Это длинный перечень всевозможных технических и иных параметров, которые можно видеть на упаковочной коробке или в PDF-файле с техническим описанием. Характеристики – факты, непосредственно относящиеся к продукту. Их можно перечислить в виде перечня: составьте маркированный список всего, что «умеет» ваш продукт, и дело в шляпе.

Например, эта книга написана на ноутбуке SonyZ со следующими характеристиками:

• дисплей диагональю 13,1 дюйма;

• 8 ГБ памяти;

• твердотельный накопитель объемом 512 ГБ;

• графическая карта 1 ГБ;

• батарейка на 8 ч автономной работы;

• корпус из углеродного волокна;

• встроенная веб-камера;

• вес – около 1,17 кг.

Этот список можно продолжать. Изучите любой продукт, и вам не составит труда составить перечень его характеристик и компонентов. Иными словами, характеристики определить легко.

С выгодами (преимуществами) дело обстоит иначе. Под ними понимается все то, чем продукт может быть вам полезен. Чем он облегчит вам жизнь? Почему вам стоит потратить заработанные в поте лица деньги на покупку именно этого продукта? По большому счету ответ на вопрос «какая в нем польза для меня?» и есть преимущества продукта. Они основаны на том, что вызывает у пользователя эмоциональный отклик.

Из характеристик запросто можно вывести выгоды, если сопроводить их словами «так что», «и потому», «чтобы» или «что даст вам» и дописать до грамматически завершенного предложения. Вот несколько примеров:

• Ноутбук оборудован батарейками для 8-часовой автономной работы, так что вы сможете работать на нем во время длительных авиаперелетов.

• Модель ноутбука SonyZ весит меньше 1,3 кг и потому не создает дополнительной нагрузки на спину при переносе.

• Имеет 8 ГБ памяти, что позволит вам без затруднений анализировать Excel-файлы, содержащие миллионы строк, чтобы подбирать наиболее прибыльные ключевые слова.

• Вы можете использовать встроенную веб-камеру, чтобы во время разъездов виртуально видеться с родными.

• Корпус из углеродного волокна спасет ноутбук, если вы случайно его уроните.

Составляя перечень преимуществ продукта, вы должны фокусироваться на особенностях ваших клиентов. Если они редко отправляются в поездки, батарейка на 9 часов работы без подпитки от сети едва ли будет для них преимуществом. Но если клиенты в процессе работы часто оперируют огромными Excel-таблицами с миллионами строк, ваш ноутбук с обширной оперативной памятью наверняка сэкономит им и время, и деньги.

Можно пойти дальше и сегментировать ваших клиентов по отдельным демографическим группам, а затем проанализировать, какие характеристики и преимущества важнее всего для каждого сегмента. Если вы, например, торгуете ноутбуками SonyZ вроде того, который я описал выше, то сообразите-ка, какие его характеристики и преимущества будут самыми важными для следующих групп потребителей:

• тех, кто постоянно в разъездах;

• геймеров;

• тех, кто занимается PPC-маркетингом.

Подразделив вашу целевую аудиторию на группы, вы сможете адресовать каждой наиболее импонирующее ей маркетинговое послание. Иногда возникают проблемы с ключевыми словами в поисковой сети, но контекстно-медийная (подробнее о ней мы поговорим в главе 9) дает возможность изучить демографические характеристики индивидуальных сайтов и на основании этого составить рекламные объявления в расчете именно на демографические особенности посетителей сайта.

Чего хотят ваши клиенты? Нужно соотнести перечень преимуществ вашего продукта со списком всего, чего люди желают и стремятся избежать (см. выше). Составив перечень эмоционально притягательных преимуществ продукта, вы сможете перекинуть мостик от его характеристик к выгодам, которые сулит потребителю его приобретение, и продемонстрировать, чем именно он улучшит или облегчит жизнь владельца.

Место выгод и характеристик в воронке продаж

Составляя рекламное объявление, вы должны помнить о воронке продаж (о ней мы говорили в главе 2). На разных этапах потребителя занимают вопросы разного свойства, и, если учесть это в рекламных текстах, повысится вероятность, что пользователь перейдет по вашему объявлению на сайт и в итоге станет клиентом вашей компании.

Напомню, что воронка продаж начинается со стадий осведомленности и интереса. На этот момент пользователи еще мало знают вас и ваш продукт. Использование профессионального жаргона собьет их с толку, поскольку они не так хорошо разбираются в ваших продуктах, чтобы понять, что означает ваша «абракадабра».

На этой стадии воронки продаж вам стоит доказывать, как и почему ваш продукт облегчит жизнь владельца. Объясните пользователю, почему он должен купить ваш продукт или узнать больше о ваших услугах. Рекламное объявление, которое основано на выгодах вашего продукта для владельца, поможет заинтересовать и завлечь пользователя на свой сайт.

Следующая стадия воронки продаж – изучение, или сбор информации. Именно в это время потребитель переходит от понимания выгод продукта к изучению его характеристик. Полезно комбинировать в рекламном тексте два этих параметра. Тогда вы поможете потребителю понять, зачем ему нужен продукт, а потом вывести на следующую стадию воронки продаж, где он начнет сопоставлять характеристики разных моделей.

Если вы не знаете, к какой стадии воронки относится ключевое слово, целесообразно сначала отнести его к стадии изучения, где ваша реклама отражает и выгоды, и характеристики. Составляя первоначальный вариант объявления, поэкспериментируйте с этими бесхозными ключевыми словами, попробуйте применить их к разным посланиям и посмотрите, какие из них эффективнее воздействуют на потребителя. Тогда и узнаете, к какой стадии воронки их отнести. Эти слова лучше всего подходят для тестирования (далее мы обсудим эту тему подробнее).

Кроме того, поиск продукта начинается на стадии изучения. А раз потребитель не может искать нечто, о существовании чего не знает, контекстная сеть будет более полезна для широкого охвата пользователей, только-только втягивающихся в воронку продаж (о ней мы подробнее поговорим в главе 9).

Как только потребитель расширит знания о продукте и решит приобрести его, он автоматически переместится на следующую стадию воронки продаж – сравнение аналогов. Он уже понимает, чем продукт улучшит его жизнь (преимущества). На этой стадии важнее всего продемонстрировать возможности и характеристики продукта. Но как бы вы ни жаждали расписать характеристики вашего продукта, не забывайте о его выгодах. В конце концов, потребитель совершает покупки ради выгод. Помните об этом.

Потребителю не составит труда сравнить продукты на предмет наличия или отсутствия тех или иных характеристик и свойств при очном изучении. Поэтому ваша реклама станет выигрышнее, если вы предложите потребителю сравнительную таблицу, где можно особо выделить лучшие характеристики и свойства вашего продукта.

Можно протестировать рекламное объявление, раскрывающее характеристики продукта, а выгоды указать на целевой странице. Или перечислить в тексте все характеристики, доказывающие, что ваш продукт лучше конкурирующих. Вы всегда можете воспользоваться стандартным объявлением, чтобы протестировать привлекательность любого свойства и главную выгоду, которую оно дает.

Резонно предположить, что на стадии сравнения потребитель уже освоился с профессиональным жаргоном. Вы уже можете включить в рекламный текст жаргонизмы. Покупатели, чувствительные к цене, будут сравнивать не только характеристики, но и расценки. В условиях экономического спада потребители нередко отдают предпочтение «сносным» продуктам, которые стоят дешевле, чем «лучшие» на рынке.

Как выбрать: характеристики или выгоды?

Наконец мы подходим к стадии совершения покупки. Хотя мы ходим по магазинам ради сравнения характеристик продуктов, покупку мы совершаем ради приобретения выгод. Если ваши ключевые слова относятся к стадии покупки, нужно включить в объявление описание выгод от вашего продукта. Оно также будет идеальным кандидатом для тестирования. В некоторых случаях лучше всего срабатывает описание одних только выгод, в других – и характеристик, и выгод. Во многих отраслях свойства могут относиться не к самому продукту, а скорее к его окончательной цене. Тогда для усиления эффекта от рекламы в нее можно включить сведения о доставке, ценах и скидках.

Конечно, рекламный текст должен отражать ключевые слова, вызывающие показ рекламы в поисковых результатах, но само содержание следует менять в зависимости от поведения потребителя и степени его знакомства с продуктом. Не следует составлять текст с простым перечислением всех выгод или характеристик и функций без учета положения потребителя в воронке продаж. Прежде чем писать текст, определите, на какой стадии процесса принятия решения находится пользователь, и сообразуйте содержание рекламы с тем, что его заботит.

ИСХОДНЫЙ ФОРМАТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Иногда ключевое слово четко не вписывается ни в одну из стадий воронки продаж и вы не можете решить, какого типа объявление написать. Начните с одного из стандартных форматов:
• Привлекательный заголовок.
• Характеристики (свойства) продукта.
• Выгоды от продукта.
• Отображаемый адрес.
Это отличная отправная точка для написания рекламы. Возможно, в долгосрочной перспективе это объявление не будет самым эффективным, но ведь надо с чего-то начинать. В дальнейшем его можно использовать как основу для сравнения при тестировании других, более сфокусированных на потребительских выгодах и характеристиках. Это поможет определить, какой тип объявлений с данным ключевым словом вызывает больший отклик у потребителей.

Если вы точно знаете, на каком этапе воронки продаж находится потребитель, подчеркните в своей рекламе либо выгоды, либо возможности. Тем самым вы повысите CTR, коэффициент конверсии и в итоге прибыль компании.

Как использовать темы, собирающие клики

В рекламном тексте для творчества отведено всего три строки: строка заголовка и две строки описания. (Конечно, вы можете проявить фантазию и в строке для отображаемого адреса, но здесь возможности жестко ограничены.)

Заголовок обычно составлен так, чтобы привлечь внимание аудитории. Он должен быть интригующим, чтобы побудить потребителя прочесть строки с описанием продукта. Впрочем, строку заголовка можно отдать под описание выгоды или свойства, так что он не всегда становится «приманкой».

Две строки описания – ваш шанс продемонстрировать два разных аспекта продукта. Можно описать его выгоды или характеристики, цены, уникальное торговое предложение и т. п.

Независимо от того, о чем вы собираетесь писать в этих строках, нужно иметь в виду, что в один рекламный текст можно включить ограниченное количество тем и идей. Существует обобщенная классификация тем в зависимости от стиля текста: