Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг Броди Ян

В последнее время стало модным слово «вовлеченность», и оно вполне может стать синонимом слова «добро». Давайте рассмотрим, что же оно значит.

Начнем с контекста. Наша общая цель – чтобы подписчики выполнили определенное действие (как правило, купили у нас продукт или заказали услугу). Так вот, вовлеченность – средство достижения этой цели.

В этом контексте вовлеченность подписчиков рассылки подразумевает следующее:

• Они считают, что ваши отношения выходят за рамки отправителя и получателя. Они доверяют вам и ценят ваш труд.

• Их взаимодействие с вашими письмами гораздо шире, чем просто чтение. Они пересылают ваши материалы друзьям, пишут о них в соцсетях, отмечают лайками, участвуют в опросах. Возможно, они более тесно общаются с вами – по электронной почте, телефону или даже лично.

Вы стремитесь к тому, чтобы адресаты привыкли взаимодействовать с каждым вашим письмом. Если подписчики считают себя активными читателями и как-то действенно реагируют на ваши сообщения, то от них можно ожидать и большего. Возможно, например, что они позвонят по поводу сотрудничества или покупки одного из ваших продуктов.

Кроме того, отношения с подписчиками выстраиваются путем взаимодействия. Чем большую пользу они при этом получают, тем больше вы им нравитесь и тем охотнее они сделают что-то для вас.

Во многих отношениях email-маркетинг похож на романтическое ухаживание. Сначала вы знакомитесь, то есть пользователь указывает свой электронный адрес при подписке на рассылку. Со временем, желая построить отношения с этим прекрасным человеком, вы начинаете «дарить ему цветы, конфеты и приглашать в кино».

Если вы отправляете подарки или проявляете внимание к другому человеку, не получая ничего взамен (то есть ваш объект симпатии просто «съедает конфеты, ставит цветы в вазу» и никогда не делает ответных жестов), то это вряд ли можно назвать построением отношений. Во всяком случае, такая симпатия вряд ли перерастет в долгосрочную привязанность.

То же самое с email-маркетингом. Если вы регулярно отправляете кому-то полезную, ценную информацию, а ее просто читают, но никогда не отвечают действием, то здесь и речи нет о построении отношений. Возможно, вы формируете некий базовый уровень доверия, не более.

Если вы попытаетесь подтолкнуть таких читателей к более значительному действию (например, купить у вас продукт или позвонить по поводу сотрудничества), это покажется им ответственным шагом. Ведь они не были по-настоящему вовлечены и не взаимодействовали с вашими письмами.

И наоборот, вовлеченные подписчики охотнее откликнутся, если вы предложите им предпринять более значимое действие. Они уже выполняли действия попроще и получали положительные результаты.

Три правила вовлечения

Чтобы письма помогли наладить контакт с целевой аудиторией, нужно выполнить три условия.

• Первое. Обращайтесь к адресатам в личном тоне, непохожем на обычный рекламный тон безликих корпораций.

• Второе. Общаясь, выйдите за рамки бездумного перечисления фактов, цифр, советов и подсказок. Ваша задача – не только информировать, но и развлекать.

• Третье. Попросите подписчиков выполнить определенные действия, позаботившись при этом об их максимальном удобстве.

Представьте своего персонажа

Большинство деловых писем, которые мы получаем, невыносимо скучные. Складывается впечатление, что их отправители не имеют ни малейшего желания общаться с нами по-человечески. Они либо хотят рассказать нам о своих «свежайших» предложениях, либо выдают сухое «содержимое», которое якобы должно сформировать к ним доверие.

Мы подписываемся и открываем письма, потому что нам предлагают полезную информацию. Но не отписываемся и продолжаем читать мы все-таки по другой причине.

В письмах большинства успешных email-маркетологов ощутимо присутствие ярко выраженного персонажа.

Когда мне пишет ветеран прямого маркетинга Дрейтон Берд (по словам Дэвида Огилви, он знает о прямом маркетинге больше, чем кто-либо другой), складывается впечатление, что автор – сварливый дядюшка. Его письма одновременно злые, остроумные и полны житейской мудрости, приобретенной за долгие, нелегкие годы.

Письма Бнонна Теннанта, кажется, написаны чудаковатым пареньком с огромным словарным запасом. Он глубоко понимает бизнес, но, похоже, больше интересуется видеоиграми и стрельбой из лука.

Многие маркетологи, особенно те, кто занимается консалтингом (например, бизнес-тренеры, консультанты и юристы), перенимают тон компаньона по бизнесу. Они пишут в непринужденном стиле, как давний наставник или старший коллега. И при этом у каждого есть своя изюминка.

Например, Дов Гордон производит впечатление глубокого мыслителя, одержимого упрощением всего сложного и решением самых запутанных проблем. Дэнни Айни – человек, задавшийся целью рассказать об этических подходах к ведению бизнеса и огромных возможностях распространения деловых сообщений в интернете. Стив Гордон – прагматик до мозга костей, который делится личным опытом, а также опытом своих успешных клиентов.

Примерив необычный образ, вы выделитесь из массы авторов других рассылок, на которые подписаны ваши потенциальные клиенты. Вас запомнят, и ваши преимущества станут заметнее.

Чтобы выяснить, каким может быть ваш персонаж, составьте список своих сильных сторон. Определите, чем они могут быть полезны вашим потенциальным клиентам. Приведите примеры, которые могли бы проиллюстрировать эти сильные стороны.

Что касается меня, я позиционирую себя как человека без врожденного таланта к маркетингу и продажам (что могло бы вызвать сочувствие у идеальных клиентов), но весьма практичного, открытого и честного, с чувством юмора и готовностью делиться как своими успехами, так и неудачами.

Когда я пишу письма, я излагаю мысли так, как делал бы это при случайной встрече с подписчиками. Это значит, что я пишу довольно непринужденно. Я рассказываю истории из своего прошлого и показываю, как научился маркетингу и продажам, указывая при этом на свои неудачи и ошибки. Кроме того, я добавляю в письма немного юмора и беззаботности.

Это та область, где частные предприниматели и малый бизнес имеют огромное преимущество перед крупными компаниями. Налаживая личные связи и обращаясь к подписчикам по-человечески, а не в духе корпоративных или рекламных текстов, вы имеете гораздо больше шансов выделиться, понравиться и оказать воздействие.

Не волнуйтесь, если при первом запуске рассылки ваш персонаж еще не полностью сформировался. Просто сосредоточьтесь на нескольких ключевых областях, в которых хорошо разбираетесь. Если вы будете писать без напряжения (о чем мы поговорим далее), ваша индивидуальность станет проявляться все ярче и ярче.

Пишите в разговорном стиле

Каким бы ни был ваш персонаж, лучше всего писать письма в разговорном стиле. Пишите так, как говорите. Представьте себе, что вы общаетесь с идеальным клиентом за чашкой кофе. В каком тоне вы будете вести такую беседу? Постарайтесь написать в том же духе. Это позволит вам установить дружеские отношения, к которым вы стремитесь.

В непринужденном разговоре вы не соблюдаете формальности. Вы не выражаетесь так, будто читаете лекцию, и не пользуетесь корпоративно-бюрократическим жаргоном. Вы не строите длинные сложные предложения, просто чтобы поумничать. И не говорите так, будто обращаетесь к группе, используя фразы «кое-кто из вас», «парни» и т. д. К обычному собеседнику вы обращаетесь лично, неофициально.

Если вы привыкли писать в официальном стиле, возможно, вам понадобится немного времени, чтобы расслабиться и взять верный (разговорный) тон. Чем больше писем и статей вы напишете, тем привычнее станет разговорный стиль.

Кроме того, я рекомендую оформлять письма как можно проще. Имитируйте стиль писем, которые отправил бы ваш персонаж, будь он настоящим. Например, компаньон по бизнесу, сварливый дядюшка или чудаковатый парень не стали бы отправлять послания с затейливым форматированием, заголовками, логотипами и пятью различными статьями. Они отправили бы довольно простые письма, в которых что-то выделено жирным шрифтом или подчеркнуто, даны несколько ссылок. Такие авторы не стали бы смешивать несколько тем в одном письме.

Проведя исследование показателей кликабельности для различных видов писем, специалисты marketingexperiments.com пришли к очень похожему выводу[19]. Они обнаружили, что письма, которые содержат много графики и перегружены форматированием, получают на 34 % меньше кликов, чем неформатированные.

Но письма с небольшими элементами форматирования (местами подчеркнутый или жирный текст, ссылки, выделенные стандартным для них цветом) получают на 55 % больше кликов, чем неформатированные.

На мой взгляд, причина в том, что письма с ненавязчивым форматированием похожи на те, что мы получаем от знакомых людей, которым доверяем: друзей, коллег, консультантов, клиентов. А письма, перенасыщенные графикой, похожи на те, что мы получаем от магазинов и людей, пытающихся нам что-то продать, – и мы машинально стараемся держать дистанцию.

Кроме того, как мы уже говорили, графика может все испортить при просмотре на мобильных устройствах: иногда из-за нее текст настолько сжимается, что становится нечитаемым.

Впрочем, это одна из тех областей, где все зависит от целевой аудитории и выясняется путем проб и ошибок. Многие говорят, что им нравится получать письма с графикой, но их поведение демонстрирует обратное: они чаще переходят по ссылкам и уделяют больше внимания письмам, оформленным предельно просто.

Информируйте и развлекайте

Это одна из самых важных, но недостаточно используемых стратегий вовлечения.

Как выразился Бнонн Теннант, «люди подписываются ради содержимого, но остаются и продолжают читать ради развлечения».

Художественная литература всегда продавалась лучше, чем научно-популярная. Бестселлером в Великобритании в 2012 году стала книга Эрики Леонард Джеймс «Пятьдесят оттенков серого», которая, по данным The Guardian, разошлась колоссальным тиражом 4 457 021 экземпляр. Это почти десятикратно превзошло тираж научно-популярного бестселлера – книгу рецептов Джейми Оливера «Обед за 15 минут».

По телевизору мы смотрим мыльные оперы и криминальные драмы, а не документальные фильмы. И даже самые популярные «серьезные» телешоу, как правило, привлекают аудиторию, преподнося информацию в увлекательной форме. Подтверждением тому служит успех «Разрушителей легенд»[20] и возрожденной телепередачи The Sky At Night с ведущим Брайаном Коксом.

Это не значит, что автор эффективной рассылки должен быть писателем-фантастом мирового класса. Но можно научиться с помощью некоторых средств и приемов художественной литературы делать свои письма увлекательнее.

Почти каждую успешную теле-, радиопередачу, книгу или спектакль отличает человеческий интерес. Мы беспокоимся о людях гораздо больше, чем о фактах и цифрах. Когда благотворительные организации хотят получить пожертвования, они не говорят нам об огромных масштабах бедности, с которой сталкиваются, или о множестве пострадавших животных, которым помогают. Вместо этого они рассказывают историю ребенка, который потерял родителей и в возрасте 11 лет вынужден кормить семью, каждое утро проходя десять миль к колодцу за водой. Или о собаке, которая стала жертвой жестокого обращения, но теперь обрела дом, любящих хозяев – и все благодаря пожертвованиям.

Когда вы пишете, не просто раскрывайте тему, а иллюстрируйте ее основные моменты, рассказывая историю. Большинство моих писем посвящены проблемам маркетинга и продаж, с которыми я столкнулся. Я пишу также об извлеченных уроках, которые будут полезны моим читателям. Кроме того, вы можете рассказать о своих клиентах и проделанной с ними работе. А упомянутая выше модель неожиданной связи (см. «Темы писем, которые хочется открыть») прекрасно подходит для писем об известных или интересных личностях.

Не усложняйте. Иногда лучшие истории в письмах подаются в форме басни или притчи. В них используются аналогии, которые наталкивают читателя на собственные выводы и мысли. Это позволит читателю глубже понять суть, поэтому такой подход может оказаться намного действеннее, чем разъяснение подробностей истории.

Мое самое первое письмо с историей называлось «Вы сделаете это или нет?». В нем я рассказывал о том, как в далеком 1994 году я и моя жена Кэти переехали в дом своей мечты. Мы обнаружили, что участок земли в нижней части сада, на котором мы планировали развести огород, погребен под кучей мусора (включая трехфутовую кирпичную стену). И год за годом я откладывал его расчистку, поскольку работа казалась нескончаемой. В конце концов Кэти сказала мне: «Ты сделаешь это или нет?» – и мы, засучив рукава, провели пару изнурительных выходных, расчищая участок и высаживая огород.

Суть письма была проста: чтобы получить желаемое, порой приходится засучить рукава и взяться за тяжелую работу. Письмо было предельно простым. В отличие от моих прежних писем, здесь не было подробных маркетинговых советов и подсказок, поэтому я беспокоился за его успех.

Но вскоре я стал получать ответы от подписчиков, которые рассказывали, что эта история по-настоящему нашла у них отклик. Они тоже сталкивались с подобной ситуацией. И мое письмо помогло им понять, что нужно сделать для продвижения на пути к своим большим целям.

Это также помогло мне наладить человеческий контакт с читателями. Я не был всепобеждающим героем истории. Я был ошибающимся человеком, который долгие годы откладывал решение трудной задачи. Это позволило читателям увидеть, что я не какой-то суперпродуктивный маркетинговый эксперт с железной волей, который решает непосильные для них задачи. И если я смог, то смогут и они.

Ваши рассказы не должны быть особо сложными. В письмах Дэнни Айни элемент истории нередко подается в предисловии, где он описывает важность темы данного письма. Как правило, он называет имя человека, который отправил ему вопрос, поясняет, почему этот вопрос возник и как он влияет на бизнес. Этого достаточно, чтобы добавить в письмо элемент человеческого интереса и сделать его увлекательнее.

Копирайтер Даниэль Леви, наоборот, выстраивает сюжеты целых кампаний рассылки, используя классические приемы повествования. В каждом письме есть главный герой и антагонист, сюжет развивается по проверенной временем схеме «нарастание проблемы – разрешение». Автор определяет эмоции, которые хочет вызвать у читателя.

Может показаться, что это внушительный объем работы. Но Даниэль специализируется на email-кампаниях целевых продаж, и успешное воздействие на аудиторию стоит таких усилий.

Авторы самых эффективных писем связывают свою историю с полезной для читателя информацией. Но не обязательно посвящать каждое письмо серьезным вопросам. Вспомните комментарий Бнонна Теннанта о том, что подписчики остаются ради развлечения, и порой этого вполне достаточно. Вызовите улыбку – и вашу работу на день можно считать выполненной.

Кристина Мянд-Лакьяни, СЕО издательства программ личностного роста MindValley Russia, тоже подчеркивает необходимость «сбалансированной» рассылки. Специализация компании (консультации по духовному и физическому совершенствованию) отражается в темах сообщений. В одних письмах содержится полезная читателям информация, в других – просьба выполнить определенное действие. Некоторые сообщения носят явно коммерческий характер, рекламируют предлагаемый товар. Но есть и развлекательные письма, и вдохновляющие, которые придают читателям уверенность в собственном успехе.

Попросите выполнить действие

Создание собственного персонажа, разговорный стиль и формирование человеческого интереса в письмах – все это методы построения личных отношений с читателями, благодаря которым они охотнее взаимодействуют с вашими письмами.

Раскрою еще один большой секрет, как увлечь читателя и подтолкнуть его к действию. Просто попросите его об этом.

Если вы пишете полезные письма в личной манере, как давний знакомый, если читатели получили выгоду от вашего магнита для потенциальных клиентов, они, вполне возможно, почувствуют себя «в долгу» перед вами. По крайней мере настолько, чтобы хоть что-то сделать для вас. Обеспечьте легкость выполнения такого действия, объясните, почему просите об этом, и, скорее всего, подписчики пойдут вам навстречу.

Сначала убедите читателей в простоте и разумности вашей просьбы, покажите, что предложение полезно и им, и вам. Так, вы можете попросить их принять участие в кратком опросе, объяснив, что это поможет вам создать бесплатные учебные материалы для них же самих.

Вы можете воспользоваться службами SurveyMonkey, GoogleForms и т. п. Если вы укажете всего два, три или четыре вопроса, на которые можно ответить за пару минут, то получите хороший отклик. Кроме того, вы можете попросить читателей просто ответить на ваше письмо, написав о своих текущих приоритетах, пояснив, что это поможет вам понять, на чем следует сосредоточить внимание в следующих письмах.

Вы можете ознакомить читателей с темами ближайших выпусков, чтобы они могли написать отзывы. Или сообщите, например: «Я собираюсь посвятить выходные работе над книгой. Думаю, название будет таким-то. Я планирую раскрыть такие-то темы» – и получите отклики подписчиков.

Вы также можете попросить их добавить вас в контакты в LinkedIn или Facebook, подписаться на ваши новости в Twitter, лайкнуть видео или статью на вашем сайте.

Это все маленькие шаги, но они глубже вовлекают читателей во взаимоотношения с вами. Если вновь воспользоваться аналогией с ухаживаниями, это переход от получения подарков к ответным жестам.

Одна из наиболее эффективных стратегий – просто попросить читателей ответить на письмо (например, написать отзыв). Кроме того, можно воспользоваться идеей компании MindValley. Отправив новым подписчикам письмо со ссылкой на скачивание магнита, MindValley просит ответить на него словом «да», если магнит благополучно скачан.

Так читатели смогут выполнить простое действие, и это позволит вам ответить, установив личный диалог. Не все напишут ответ и не все отреагируют на последующее личное обращение. Но те, кто ответит, установят с вами гораздо более тесную связь, чем с любыми другими маркетологами, чью рассылку они пассивно читают.

Приведу пример, как Дэнни Айни добился прекрасных результатов, используя эту стратегию. Он написал гостевую статью для одного из авторов коллективного блога на сайте журнала Forbes. После выхода статьи он сообщил об этом своим подписчикам. Он писал, что очень взволнован, ведь это крупнейший из сайтов, где он публиковался. Затем Дэнни Айни вежливо попросил подписчиков по возможности перейти по ссылке и прочитать статью, а лучше – написать отзыв и поделиться ссылкой в социальных сетях.

Через несколько дней он отправил еще одно письмо, сообщая подписчикам новость, что его материал уже просмотрен тысячи раз и, если он сможет получить больше комментариев, статья попадет на главную страницу сайта Forbes.

Читатели Дэнни снова выполнили действие, и он отправил третье письмо, чтобы поблагодарить их и сообщить, что статья действительно оказалась на главной странице сайта Forbes как вторая по популярности статья недели.

Давайте посмотрим, что сделал Дэнни. Он сформулировал свою просьбу так, чтобы она не выглядела слишком корыстной. Он сказал, что хочет показать статью миру, поделиться ею с людьми, которым она может помочь. А еще попросил написать отзывы и комментарии, которые помогут ему совершенствоваться.

Но главное, Дэнни не побоялся просить об одолжении. Он делился с подписчиками полезной информацией в своих письмах, поэтому вполне мог обратиться к ним с просьбой. А как только подписчики ее выполнили, Дэнни поблагодарил их за помощь и рассказал о результатах.

Фактически он вовлек читателей в создание совместного проекта. Речь шла скорее об общем деле, чем о его личном. Читатели общими усилиями сделали статью популярной и в награду получили сведения о ее продвижении, а затем разделили успех, когда статья попала на главную страницу.

В итоге читатели получили ощущение успешно проделанной совместной работы. И значительно возросла вероятность того, что подписчики выполнят следующую просьбу Дэнни: посетят вебинары или купят один из его продуктов.

Это высокий уровень вовлеченности. И его можно достичь, выполнив три шага: создать персонажа; использовать в письмах разговорный стиль и истории; предлагать читателям совершать небольшие действия, которые приносят им пользу.

Структура писем

Когда вы наберетесь опыта, структура писем будет сама собой выстраиваться – от темы и магнита для потенциальных клиентов (первые несколько абзацев) до вашего призыва к действию в конце письма. Но если вы только начинаете, вам будет полезно структурировать свои письма по проверенной временем формуле AIDA.

Элементы, объединенные в аббревиатуре AIDA, определяют успех рекламного или продающего письма, побуждают к действию. Но эта формула отлично подходит и для рассылки.

A – внимание (attention). Необходимо привлечь внимание целевой аудитории к вашему письму. Как мы уже говорили, этого можно добиться с помощью эффектной темы.

I – интерес (interest). Если адресат уделил внимание теме, нужно настолько заинтересовать его, чтобы он прочитал письмо до конца. Это можно сделать, рассказав о выгодах (показать, чему читателя научит письмо и почему это так важно). Или вы можете сыграть на любопытстве. Начните с драматического вступления на основе реальной истории: «Я совершил серьезнейшую ошибку и столкнулся с трудным выбором: не сдаваться и надеяться, что продажи все-таки восстановятся, или сдаться, понести огромные убытки и начать все заново…» Мало кто устоит перед соблазном дочитать, чтобы узнать, что случилось.

Вы можете начать письмо с неопровержимых фактов, вопросов или шокирующего заявления. Как бы то ни было, спросите себя: «Достаточно ли интересны первые строки этого письма моему идеальному клиенту? Дочитает ли он до конца?»

D – желание (desire). В рекламе главная цель – сформировать желание купить продукт, продемонстрировав его преимущества. В рассылке внимание на продажах не акцентируется. Вы сразу предлагаете получить выгоду: рассказываете историю, даете полезную информацию, знакомите с новыми идеями. Но при этом стоит помнить, что вы также хотите подтолкнуть читателей к нужному действию: перейти по ссылке, ответить на письмо, переслать его и т. д. Далее мы рассмотрим этот вопрос подробнее, но всегда спрашивайте себя: «Стимулирует ли письмо к действию или только несет информацию?»

И, наконец, A – действие (action). Вам нужно, чтобы, прочитав письмо, подписчики выполнили определенное действие. Например, прочитали статью в блоге, просмотрели видеоролик, ответили на письмо или приняли участие в опросе. Но конечная цель – чтобы они совершили покупку или предложили сотрудничество. Убедитесь, что письмо содержит четкий призыв к действию.

Выводы

Цель вовлечения – выстроить такие отношения с подписчиками, чтобы они были готовы и хотели выполнить нужные вам действия (например, купить продукт или заказать личный звонок).

Чтобы добиться этого, используйте личное обращение. Придумайте персонажа и непринужденно пишите от его лица. Рассказывайте истории с человеческим интересом, развлекайте и информируйте. Сначала просите выполнить небольшие действия, которые принесут подписчикам пользу (например, приняв участие в опросе, они помогут вам подобрать материалы для следующих писем). Чем больше ваши подписчики привыкнут действовать и чем больше пользы они получат от выполнения этих несложных действий, тем охотнее сделают по вашей просьбе что-то более значимое.

Что дальше?

• Выполните упражнение: определите подходящего вам персонажа. Для этого составьте список ваших сильных сторон и выберите истории, которые хотели бы рассказать. Работая над письмами, представляйте себя на месте этого персонажа. Как он говорит? Как поступает?

• Пересмотрите несколько своих последних писем (или других письменных документов). Подумайте, как можно переписать их в другом стиле, ближе к разговорному. Определите, где можно привести личную историю, чтобы сделать письмо увлекательнее.

• Перечислите незначительные действия, о которых можете попросить подписчиков, и выберите подходящие к темам ваших писем.

• Проверьте, все ли письма содержат элементы AIDA: привлекают внимание читателя, вызывают интерес и желание, призывают к действию.

В предыдущей главе мы рассмотрели вовлеченность и действие: как писать письма, которые заставляют подписчиков отвечать, переходить по ссылкам и участвовать в опросах. Но конечная цель, безусловно, – убедить их купить ваш продукт или услугу (поспособствовать вашему делу или выполнить любую другую основную задачу вашей рассылки).

Как подготовить подписчика к покупке

Убедить подписчиков совершить покупку (ваша цель может быть и другой, но для наглядности возьмем покупку) можно различными способами. Все зависит от объема обязательств, которые подписчикам придется взять на себя, нанимая вас или покупая ваш продукт. Чем выше стоимость, риск и воздействие, тем активнее придется убеждать.

Считается, что клиенты совершают покупку «в свое время». И хотя в значительной степени это правда, содержание ваших писем может приблизить или отдалить этот момент.

Дело в том, что в данном случае время не является определяющим фактором. У покупателей нет волшебного внутреннего будильника, который в какой-то момент сигналит о покупке. Подписчика можно считать готовым к покупке, если он (рационально и эмоционально) понимает ее необходимость, а вы заслужили достаточное доверие и авторитет, чтобы он купил именно у вас.

Другими словами, вам нужно учесть факторы знаний и ощущений из карты потребностей идеального клиента (см. главу 1). Вместо того чтобы пассивно ждать и надеяться, что со временем потенциальный клиент решится на покупку, вы можете учесть в своих письмах такие факторы, подталкивая подписчика к действию.

Конечно, вы не можете заставить подписчика совершить покупку. Но в ваших силах обеспечить его всей необходимой информацией и поддержкой для принятия этого решения.

В предыдущей главе мы говорили о том, как создавать письма на основе целей, стремлений, проблем и задач идеальных клиентов. Такие сообщения мотивируют подписчика открыть и прочитать их. Если сделать письма увлекательными, они смогут удержать интерес читателя. Но чтобы он решился на покупку, в письме нужно использовать факторы знаний и ощущений, которые сформируют необходимый уровень доверия.

Простейший способ – выбирать темы писем, исходя из целей, стремлений, проблем и задач клиентов, а затем иллюстрировать эти темы с помощью историй и примеров, учитывая факторы знаний и ощущений.

В таком случае адресат откроет ваше письмо, заинтересовавшись темой, получит большую пользу от содержания, а заодно и уловит (возможно, подсознательно) факторы знаний и ощущений.

Предположим, вы бизнес-тренер, а главная проблема ваших идеальных клиентов состоит в том, чтобы увеличить денежный поток. При этом заказчикам необходимо знать и чувствовать, что у вас есть опыт работы с предприятиями розничной торговли. В данном случае не стоит отправлять клиентам простые письма с советами по увеличению денежного потока. Лучше заключите ваши советы в рассказ о предприятии, которому вы помогли в этом вопросе. Или приведите пример из своего опыта по запуску сети магазинов. Или рассмотрите в вашем письме три главных стратегических вопроса развития розницы, назовите ключевые статистические показатели и направления денежного потока. Такие письма не только предоставят читателям полезную информацию, но и создадут впечатление, что вы хорошо разбираетесь в этой сфере.

В каждом письме вы не сможете исследовать определенные факторы знаний и ощущений: они подходят только для личных историй – ваших и клиентов. Но вы можете спланировать рассылку таким образом, чтобы в течение нескольких недель после подписки ваши потенциальные клиенты получили хотя бы одно письмо, основанное на факторе знаний и ощущений.

Таким образом, ваш первый шаг на пути к превращению подписчиков в покупателей – заинтересовать их и заслужить доверие, учитывая в письмах характерные для подписчиков факторы знаний и ощущений.

Как спровоцировать на действие

Ваш следующий шаг – спровоцировать подписчика на действие, то есть предложить сделать шаг, который приведет к продаже. Обычно в этом случае потенциальным клиентам предлагают перейти по ссылке. Это может быть:

• Ссылка, ведущая на страницу продаж вашего сайта, где можно прочитать (или просмотреть) ваше предложение, узнать о его преимуществах и затем купить продукт или услугу онлайн.

• Cсылка для регистрации на вебинар, телеконференцию или другое мероприятие формата «один ко многим», где участники получат дополнительный полезный материал и приглашение купить ваш продукт или услугу.

• Ссылка для заказа личного звонка или встречи. Вы можете увидеться, чтобы оформить сделку. Или же проведете «стратегическое совещание», на котором, например, поможете потенциальному клиенту обозначить основные цели, определить препятствия на пути их достижения и согласуете общий план действий.

Кроме того, вы можете сочетать эти подходы. Например, ваше письмо содержит ссылку на вебинар, в конце которого участникам предлагают оставить заявку на стратегическое совещание с вами.

Страница продаж обычно используется для понятных и не слишком дорогих продуктов (как правило, стоимостью в несколько сотен долларов или фунтов, в зависимости от отрасли). А личный звонок помогает реализовать комплексные, дорогостоящие услуги. В этом случае потенциальному покупателю нужно наладить с вами прямой контакт, а высокая стоимость услуг (измеряемая тысячами долларов или фунтов) окупит потраченное вами время. На вебинарах обычно продвигают продукты и услуги средней ценовой категории. Или же вебинар используется, чтобы подготовить потенциального клиента к личному звонку.

Как оформить призыв к действию?

Как будет выглядеть ваш призыв к действию, во многом зависит от частоты рассылки. Непонимание этого правила может привести к серьезным ошибкам.

Как мы уже говорили, чтобы сделать шаг (перейти по ссылке, совершить покупку или заказать личный звонок), подписчику нужна мотивация. И чем больше шаг, тем внушительней должна быть мотивация.

Если вы очень редко отправляете письма подписчикам (скажем, раз в месяц), вам нужно в одном письме указать все причины для перехода по ссылке (или покупки вашего продукта, регистрации на вебинар, заказа личного звонка).

И наоборот, если вы часто отправляете письма (ежедневно или несколько раз в неделю), можно распределить «продажу» на несколько сообщений: первое письмо посвятите одному из преимуществ продукта, второе – другому, третье – распространенным возражениям и т. д.

Это одна из причин, по которым я считаю частую рассылку более эффективной. Если вам приходится умещать в одном письме множество материалов, лишь бы стимулировать читателя выполнить нужное вам действие, сообщение становится похожим на коммерческое предложение, а вы превращаетесь из дружелюбного советника в продавца.

Когда ваши друзья и надежные партнеры хотят вам что-то порекомендовать, они, как правило, делают это в краткой форме, например: «Привет! Обязательно попробуй новое приложение iWidget. Оно реально экономит время на планировании встреч и наверняка тебе пригодится». Они не углубляются в подробности, перечисляя 30 и 1 причину, почему вы должны последовать их совету.

Если большую часть сообщения занимает длинный список преимуществ продукта (или причин, по которым вам следует принять участие в вебинаре), это воспринимается как безликая попытка продажи. А серия полезных и увлекательных писем с несколькими строками о продукте или вебинаре воспринимается как дружественная рекомендация.

Что приводит нас к следующей теме.

Можно ли сделать каждое письмо продающим?

Новичкам в email-маркетинге обычно говорят, что не следует делать каждое письмо продающим, сначала нужно выстроить отношения. Или советуют чередовать информативные письма с рекламными. Идея в том, что, отправив несколько полезных писем, вы якобы получите право что-то рекламировать.

Проблема в том, что, во-первых, вы не можете знать, когда читатель готов к покупке. Значительная часть тех, кто впервые подписался на вашу рассылку, готовы к действию и покупке прямо сейчас – именно поэтому они и подписались. И вы могли бы им помочь.

Во-вторых, рекламные сообщения воспринимаются как рекламные, даже если после них идет ряд очень полезных писем. Люди не любят рекламу, когда бы она ни появлялась, и не сделают для вас исключение потому, что ваши предыдущие письма были полезны.

Суть не в том, когда или как часто вы продаете в письмах, а в том, как вы это делаете.

Как выразился копирайтер Даниэль Леви, «если ваши письма – чистейшая реклама, они раздражают. Но в эффективных продажах речь идет не о рекламе, а о соблазнении в письмах. Если людям нравится читать ваши продающие письма, вы можете отправлять их сколько угодно».

Конечно, Даниэль – профессиональный копирайтер, и ему не составит труда написать соблазнительное письмо, в то время как многим из нас придется потрудиться. Но в этом деле главное сам принцип.

Чтобы продающая часть или призыв к действию не выглядели чересчур навязчиво, нужно «заслужить право» добавить их в письма или сделать это неявно. Пусть читатели воспринимают эти элементы как преимущество или развлечение.

Например, прочитав упоминавшееся ранее письмо о денежном потоке, некоторые владельцы розничного бизнеса, вероятно, подумают: «Это очень полезные советы!», «Мне действительно нужно вплотную заняться денежным потоком на предприятии», «Как применить эти советы на практике?», «Хорошо бы рассмотреть этот совет подробнее».

Подписчики легче воспримут ваш призыв к действию, если он станет откликом на их мысли. Поставьте себя на место идеального клиента, который читает письмо, и попытайтесь понять, о чем он сейчас думает, какие вопросы задает. Теперь пишите продающую часть письма как ответ на возникший вопрос или логичный шаг, ведущий клиента к выполнению нужного действия.

Вернемся к нашему примеру с бизнес-тренером. Чтобы мотивировать подписчиков обратиться к нему по поводу возможного сотрудничества, он мог бы закончить письмо словами: «Если вы хотите добиться такого же результата, просто ответьте на это письмо, и мы договоримся о бесплатном совещании, на котором рассмотрим пять самых эффективных тактик для быстрого увеличения денежного потока и способы их внедрения на вашем предприятии».

Не каждый читатель сразу напишет ответ, чтобы договориться о встрече. Подавляющее большинство не станет этого делать. Но определенное число подписчиков выполнит действие, логически связанное с содержимым письма. При этом почти никто не сочтет, что им что-то настойчиво продают или рекламируют.

Если призывы к действию в ваших письмах выглядят как естественное продолжение мыслей подписчиков, вы можете смело продавать хоть в каждом письме. Другое дело, что вы вряд ли этого захотите, ведь ваши письма служат и другим целям. В частности, вам нужно получать отзывы, обсуждать какие-то вопросы, стимулировать интерес к следующим письмам или давать полезную информацию. Но вообще-то ничто вам не мешает продавать в каждом письме.

Если вы отправляете письма часто, как я рекомендую, вам не нужно подбирать идеальный призыв к действию для каждого письма – ведь такая возможность не раз предоставится вам в следующих письмах.

Иногда я просто мимоходом упоминаю продукт и даю на него ссылку. Например, я мог бы написать: «Одна из областей, которым MomentumClub уделяет особое внимание, – привлечение потенциальных клиентов», – а затем развить тему привлечения потенциальных клиентов. Здесь есть ссылка на страницу продаж компании Momentum Club, но нет явной рекламы. Если, прочитав письмо, подписчик захочет найти более подробные сведения по этой теме, он воспользуется ссылкой.

А бывает, я просто добавляю к письму P. S.:

«Если вам понравился этот совет по привлечению потенциальных клиентов, загляните на сайт Momentum Club, где вы найдете десятки углубленных курсов. Нажмите здесь, чтобы узнать больше».

Эти ссылки не так эффективны и не так привлекают клики, как призыв к действию, естественным образом внедренный в основной текст письма. Но они работают, и вам не составит труда их создать. Один из главных секретов эффективного email-маркетинга заключается в том, что «мало, но часто» почти всегда лучше, чем «много, но редко». «Мало» вы действительно будете делать «часто», в то время как «много» будете откладывать, пытаясь довести его до совершенства.

Подходы к обучению

Некоторые эксперты в области email-маркетинга выступают против «интенсивного обучения». Другими словами, они не рекомендуют давать в письмах слишком подробную информацию. Ведь если подписчики регулярно будут получать большие объемы полезной информации, то перестанут ее ценить (мы мало ценим то, что достается бесплатно). Кроме того, нет необходимости что-то покупать, если это можно получить в бесплатной рассылке.

Такая точка зрения не лишена оснований, но я обнаружил, что она очень зависит от конкретной ситуации. Если вы продаете в основном информацию (онлайн-курсы, электронные книги и пр.), то действительно вам нужно регулировать объем предлагаемых подписчикам бесплатных материалов. Получая слишком много, они не станут покупать вашу продукцию.

Но если, как и большинство людей, вы в основном продаете физические продукты или услуги (например, вы консультант или адвокат), то бесплатная информация никогда не заменит вашу личную работу с клиентами. В этом случае «интенсивное обучение» вряд ли повредит вам тем, что отпадет необходимость в ваших услугах. Скорее, вы потеряете подписчиков, обрушив на них слишком много информации, или настолько сосредоточитесь на обучении, что забудете развлекать. Если ваши письма станут похожи скорее на чтение энциклопедии, чем на просмотр любимого телешоу, подписчики рано или поздно потеряют к ним интерес.

Многие успешные email-маркетологи действительно «интенсивно обучают» в своих письмах. Но при этом они не забывают про развлекательную составляющую, как и про все остальные элементы, необходимые для построения отношений, формирования доверия и обеспечения продаж.

Использование email-кампаний

Страницы: «« « 12345 » »»