Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг Броди Ян
Ранее я уже говорил, что вы можете усилить воздействие своих писем, объединив их в серии. Это значит, что лучше выстроить цепочку сообщений, направленных на достижение конкретного результата, чем писать отдельные, не связанные друг с другом письма.
Типичная кампания может длиться от одной до четырех недель и преследовать одну конкретную цель (например, покупка конкретного продукта или заказ личного звонка). Итак, если вы предлагаете несколько продуктов и услуг (или хотите достичь других результатов), не следует продавать их все сразу или случайным образом перескакивать с одного на другое. Выберите что-то одно и на протяжении всей кампании пишите только об этом.
Чтобы разработать кампанию, уточните карту потребностей вашего идеального клиента. Оставьте в ней только те элементы, которые связаны с конкретными продуктом, услугой или другой целью рассылки. Затем создайте серию писем, в которых учтены соответствующие факторы знаний и ощущений и содержится четкий призыв к действию.
Затем установите между письмами логическую связь. Например, вы можете затронуть какой-то вопрос и пообещать, что рассмотрите его подробнее в следующем письме. Таким образом вы повышаете вероятность, что ваше очередное сообщение тоже откроют. С той же целью можно пронумеровать письма одной серии (например, «1 из 7», «2 из 7» и т. д.). Скорее всего, подписчик будет открывать все эти сообщения, чтобы собрать серию.
Даниэль Леви – мастер таких кампаний по продаже конкретных продуктов. Он искусно составляет цепочку писем, словно ряд серий телешоу с общей темой и одинаковыми персонажами, а затем выстраивает сюжетные связи и переходы между ними. Как правило, он отправляет эти письма не реже одного раза в день на протяжении двухнедельной кампании, после чего «отдыхает» и переходит к следующей кампании.
Использование таких кампаний может усилить воздействие рассылки. Ведь каждое отдельное письмо выражает новую просьбу к подписчику, в то время как серии сосредоточены на едином желаемом результате. Это значит, что каждое письмо в рамках кампании напоминает подписчику о предыдущих письмах с аналогичным призывом.
Использование email-кампаний для привлечения участников вебинара
Один из самых эффективных методов продажи большого количества продуктов средней ценовой категории – проведение вебинаров. На продающем вебинаре ведущий делится полезными советами, налаживает личный контакт со слушателями. Затем приобретение продукта или услуги представляется как следующий логический шаг для тех, кто хочет достичь более масштабных результатов в оговоренных областях в кратчайший срок.
Для эффективного вебинара нужно, чтобы подписчики не только зарегистрировались, но и действительно приняли в нем участие (просмотр повтора приносит гораздо меньше продаж, поскольку именно события и презентации в прямом эфире по-настоящему стимулируют к совершению покупки).
Чем больше приглашений вы отправите, тем больше участников получите. Но вы не можете по нескольку раз отправлять одно и то же приглашение, иначе оно надоест подписчикам. Поэтому используйте короткие кампании.
Я обычно отправляю первое приглашение за неделю до вебинара. Точное время отправки зависит от ряда обстоятельств, но приглашения, отправленные «слишком заблаговременно», читатели, как правило, игнорируют.
Мое первое письмо выглядит как прямое приглашение. Я объявляю о вебинаре, называю тему, время проведения, разъясняю, чем мероприятие выгодно участникам, и даю ссылку на форму регистрации.
Затем я отправляю еще два-три приглашения. Это, как правило, письма с историями или советами по теме вебинара. Из них подписчики узнают, что они получат, посетив вебинар. В частности, я отправлял письма, которые содержали:
• обзор текущих тенденций бизнеса, который подчеркивал важность темы вебинара;
• историю из своего личного опыта или опыта моих клиентов, которая показывала, какие преимущества можно получить, освоив рассматриваемую тему;
• краткую версию одного-двух полезных советов, с которыми можно будет подробнее ознакомиться на вебинаре;
• пример, наглядно демонстрирующий, что тема актуальна (например, что email-маркетинг эффективен не только для малых предприятий, но и для крупных корпораций), даже если подписчикам кажется, что это не так.
Хитрость последующих приглашений состоит в том, чтобы подать в письме интересную информацию. Тогда читатель сочтет письмо полезным, даже если не зарегистрируется на вебинар.
Кроме того, я отправляю краткое приглашение в последний момент, за несколько часов до вебинара, чтобы завлечь тех, у кого, вопреки предположениям, нашлось немного свободного времени. Это письмо, как правило, очень короткое и содержит только данные для входа на веб-семинар.
В зависимости от системы вебинаров, которую вы используете, необходимо настроить автоматическую подписку регистрирующихся участников на серию «разогревающих» писем. Они направлены на повышение посещаемости вебинара и могут включать:
• напоминание о преимуществах вебинара и о причинах, по которым его следует посетить;
• вопросы зарегистрировавшихся участников, на которые вы ответите в прямом эфире на вебинаре;
• упражнения для зарегистрировавшихся участников, которые пригодятся им на вебинаре;
• ряд замечаний о вебинаре, которые подогреют интерес к его содержанию.
После вебинара вы можете отправить серию писем, поддерживающих интерес и призыв к действию. В этих письмах может быть:
• благодарность за участие;
• ссылка на запись вебинара;
• дополнительные советы по некоторым рассмотренным вопросам;
• сообщения о новых бонусах, которые вы добавили к продукту;
• уведомление о том, что срок проведения акции подходит к концу, если ваш призыв к действию был привязан ко времени.
Каждое письмо наряду с основным материалом должно содержать краткую версию призыва к действию (купить продукт, запланировать звонок и т. д.), озвученного на вебинаре.
Использование электронной почты для стимулирования личных звонков
Продаже нередко предшествует личный звонок или встреча. В сфере услуг (коучинга, консалтинга, бухгалтерского учета, юриспруденции и т. д.) потенциальному клиенту нужно поговорить с вами лично, прежде чем принять решение о сотрудничестве. Личный контакт также является обязательным условием, если речь идет о крупной покупке, ведь клиентам сложно принять такое решение, и перед покупкой они хотят уточнить ряд вопросов.
В таких случаях цель email-маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить личный звонок или встречу. Это может быть продающий звонок. Возможно, потенциальный клиент предложит вам сотрудничество. А может быть, вы встретитесь, чтобы провести стратегическое совещание или бесплатную консультацию, в ходе которых за 20–40 минут рассмотрите задачи потенциального клиента, поможете спланировать их решение и обсудите варианты сотрудничества.
Проще всего разместить призыв к действию в конце письма. Предложите стратегическое совещание или посоветуйте позвонить вам, чтобы обсудить сотрудничество для достижения результатов не хуже тех, что упоминаются в письме.
Вы можете попросить читателей связаться с вами по телефону или ответить на письмо. Но по мере роста числа подписчиков и запросов на встречу вы можете внедрить онлайн-заявки. Заполняя такую форму, подписчики указывают сведения о себе и/или своем роде деятельности. Это позволит вам определить тех, кому будет полезно сотрудничество с вами.
Возможно, вам будет удобно объединить этот подход со стратегиями вовлечения, представленными в предыдущей главе. Например, вы можете применить двухэтапный подход, предлагая стратегическое совещание.
Если вы задаете в письме вопрос: «С чем связана ваша самая большая проблема?» – то можно с уверенностью сказать, что подписчики, отправившие вам подробную информацию о своей проблеме, признают ее достаточно серьезной и важной, чтобы обратиться за помощью для ее решения. Тем самым они оказывают вам доверие (по крайней мере, достаточное, чтобы поделиться своими проблемами).
Поэтому напишите им в ответ пару основных идей. Затем предложите провести стратегическое совещание или созвониться. Так вы одним выстрелом убьете двух зайцев:
1) сосредоточите свое предложение на тех, кто столкнулся с серьезной проблемой, которую вы можете помочь решить;
2) уже в первом ответе окажете посильную помощь и подскажете идеи, после чего подписчики охотнее согласятся позвонить вам.
Заключительный этап стратегии личных совещаний – начать взимать за них плату. Имея постоянный поток людей, желающих пообщаться с вами, вы можете проверить серьезность их намерений, установив плату. Это простейший способ сосредоточить внимание и усилия на тех, кто серьезно относится к сотрудничеству с вами и достаточно мотивирован, чтобы довести дело до конца.
Обычная практика – взимать плату за совещание. Причем можно сделать такое предложение беспроигрышным. Клиенту обещают, что, если он не получит желаемого результата, ему вернут всю потраченную сумму. И это, как правило, компенсируется, так как позволяет продолжить сотрудничество и получать плату за внушительные объемы дальнейшей работы.
Итак, если речь идет о дорогостоящих продуктах и услугах, нужно рассматривать email-маркетинг не как способ продажи без человеческой вовлеченности – это просто невозможно в сфере крупных продаж. Email-маркетинг в данном случае – один из способов эффективного доведения нужных людей до нужного уровня вовлеченности. Ваш email-маркетинг обеспечивает подготовку потенциальных клиентов к диалогу с вами, подталкивает их к покупке и отсеивает ненужных людей, чтоб вы могли посвятить свой ограниченный запас времени таким личным беседам, которые вероятнее всего приведут к продаже.
Выводы
• Чтобы подтолкнуть подписчиков к покупке, нужно выполнить несколько ключевых действий.
• Наладить контакт с подписчиками и убедить их выполнить небольшие действия.
• Затронуть в письмах факторы знаний и ощущений, которые необходимы потенциальным клиентам для принятия решения о покупке.
• Преподнести свое коммерческое предложение как логический шаг, плавно вытекающий из того, что подписчики уже узнали от вас.
• Настроить частую рассылку и включить в каждое письмо призыв к действию, вместо того чтобы писать одно огромное коммерческое предложение. Не навязывайте читателям рекламу, но соблазняйте их на покупку.
• Разработать целенаправленную кампанию, в ходе которой в каждом письме звучит один и тот же призыв к действию или покупке.
• Задействовать вебинары и личные звонки как промежуточный этап, подталкивающий к покупке дорогостоящих продуктов и услуг.
Что дальше?
• Выберите продукт или услугу, которые планируете рекламировать в письмах. Вернитесь к карте потребностей клиента и определите, какие факторы знаний и ощущений можно связать с этим продуктом.
• Проанализируйте письма, чтобы определить, как в них можно отразить факторы знаний и ощущений в виде историй или примеров.
• Выберите подходящий вариант продвижения: прямая реклама, вебинар или личный звонок.
• Подумайте, как можно ввести в текст письма призывы к действию. В каких сообщениях речь идет о проблемах и задачах, решить которые поможет ваш продукт?
• Проанализируйте, как можно объединить взаимосвязанные письма в короткую кампанию. Как их упорядочить, чтобы создать логически связную историю?
6. Маркетинг на автопилоте
Как усовершенствовать email-маркетинг с помощью автоответчиков
Большинство приемов email-маркетинга сводится к рассылке. Вы создаете письмо и отправляете его сразу всем (или некоторым) подписчикам.
Но можно предварительно настроить отправку писем в заданной последовательности, как правило, с момента регистрации подписчика. Использование этого метода автоответчика означает, что подписчики не получают одновременно одно и то же письмо (как при рассылке). Подписчик получает письмо № 1 сразу после подписки, письмо № 2 – через день, письмо № 3 – через несколько дней и т. д. (в зависимости от заданной периодичности).
Преимущества почтовых автоответчиков
Использование автоответчиков имеет три больших преимущества по сравнению с рассылкой вручную. Во-первых, оно гарантирует, что каждый подписчик получит ваши лучшие письма. При обычной рассылке новый подписчик не увидит, какое великолепное письмо вы отправляли три недели назад, поскольку тогда он еще не числился в вашем списке рассылки.
Во-вторых, автоответчики дают возможность подбирать письма для подписчиков, исходя из того, на каком этапе отношений с вами они находятся и какие ваши письма уже читали. При обычной рассылке все подписчики получают одно и то же письмо, независимо от того, как давно они подписались – десять лет или десять дней назад. А с помощью автоматической серии писем вы можете запланировать сначала отправку сообщений с основными сведениями, затем – более «продвинутые» материалы. Такая рассылка предполагает, что читателю известно содержание предыдущих писем, и позволяет подогревать интерес к следующим. Наконец, автоответчики хороши тем, что их не нужно постоянно настраивать («установил и забыл»). Создайте достаточно длинную серию – и подписчики, совершающие покупку или другие действия, будут получать соответствующие письма в течение нескольких месяцев, а то и лет после регистрации на вашу рассылку. Вам при этом не обязательно создавать новый материал.
Однако у «обычных» рассылок есть свои преимущества. Например, они дают возможность оперативно реагировать на новости и события в прямом эфире. Если все письма подготовлены заранее, вам трудно будет рассказать о новом товаре, пригласить подписчиков на вебинар или прокомментировать заявление о вашем продукте неожиданно взошедшей звезды спорта.
Отправка автоматической серии писем, как правило, запускается в момент подписки на вашу рассылку. Но в более продвинутых системах ее могут вызвать и другие действия, например переход по ссылке, посещение страницы или покупка продукта. В последнем случае автоответчик может быть полезен для отправки серии писем по обслуживанию клиентов. Это могут быть поздравление с покупкой, рекомендации по использованию, напоминание о доступной техподдержке и т. д. Такая серия писем может значительно снизить уровень беспокойства и количество запросов на возмещение средств после покупки.
Варианты автоответчиков
Автоответчик для рассылки можно настроить несколькими способами:
• Вы можете просто начать отправку писем с первого дня рассылки, обходясь без автоответчиков.
• Вы можете отправить новому подписчику короткую вводную серию писем, не забывая о своей конечной цели. Например, те, кто сейчас подписывается на мою рассылку на сайте ianbrodie.com, получают обзор «5 простых маркетинговых хитростей, которые позволят привлечь новых клиентов». Затем следует серия из пяти коротких видеороликов – подписчики узнают о моем процессе клиентооборота и получают приглашение на вебинар. При этом я преследую определенные цели. Первая: сразу показать подписчикам свои лучшие материалы, чтобы быстро вызвать к себе доверие. Вторая: приучить к регулярному получению моих писем и извлечению выгоды из них. Третья: показать, какие материалы можно получить, приняв участие в моей платной членской программе, и убедить подписчиков присоединиться.
• Вы можете настроить долгосрочный автоответчик («установил и забыл»), который будет отправлять сообщения без вашего вмешательства. Например, в компании MindValley принято создавать для каждого из основных продуктов автоответчики, рассчитанные не менее чем на 100 дней. В течение этого периода подписчикам отправляются заранее подготовленные письма, которые охватывают тип проблем, решаемых с помощью данного продукта, а также содержат полезные советы, ответы на часто задаваемые вопросы, затрагивают хотя бы один из факторов знаний и ощущений, рассказывают вдохновляющие истории и поощряют взаимодействие.
• Вы можете объединить короткие серии писем, посвященные различным продуктам, услугам или желаемым результатам. Например, бизнес-тренер может уделить первые несколько недель сообщениям о собственном онлайн-курсе начального уровня. Следующую серию можно сосредоточить на призывах совершить личный звонок для обсуждения вариантов сотрудничества.
Кроме того, вы можете сочетать серии писем с рассылкой, используя преимущества обоих подходов. Например, как только мои подписчики получат всю серию вводных писем с видеороликами и приглашением на вебинар, они переключатся на новую серию, в рамках которой будут получать мои самые полезные письма каждое воскресное утро. В промежутках между этими заранее подготовленными письмами я делаю обычную рассылку два-три раза в неделю. Это дает мне возможность в любой день отправить приглашение на вебинар в прямом эфире либо отреагировать на событие в режиме реального времени. При этом я могу быть спокоен, что подписчики точно получат одно из моих лучших писем в выходные.
Планирование автоматических серий писем
Планирование автоматической серии писем чем-то напоминает построение сюжета фильма или книги. Как правило, все начинается с общей темы или сюжета, а также идей ключевых сцен фильма или глав книги. Затем выполняется раскадровка фильма: методом мозгового штурма генерируются новые идеи, определяется последовательность эпизодов. В случае почтовых автоответчиков этот процесс можно улучшать бесконечно.
По сути, речь идет о расширенной версии разработки коротких кампаний, которые мы рассмотрели в предыдущей главе. Решите, какой цели вы хотите достичь с помощью серии писем, то есть какое действие должны выполнить ваши подписчики (например, купить определенный продукт или совершить личный звонок).
Затем проанализируйте карту потребностей идеального клиента и выпишите все цели, стремления, проблемы, задачи и факторы знаний и ощущений, связанные с выбранной целью.
Это подскажет вам идеи тем для писем серии. Факторы знаний и ощущений нужно будет проиллюстрировать в историях, примерах и анекдотах, с помощью которых вы планируете раскрывать каждую тему.
Проведите ревизию имеющихся у вас ресурсов. Подумайте, какие ваши статьи, видео-, аудиозаписи, инфографику, предыдущие письма и т. п. можно связать с данным сообщением или описать в нем, тем самым предоставив подписчикам полезную информацию и раскрыв тему. Возможно, некоторые ваши истории можно оформить в виде писем.
У вас уже наверняка есть достойный список возможных тем, которые могли бы войти в автоматическую серию. И ко многим темам подобраны потенциальные ресурсы. Создавая первую серию, не переусердствуйте: запланируйте сначала около 6–12 писем. Добавить всегда успеете.
Чтобы определить порядок писем серии, я записываю темы на отдельных стикерах. Так их удобнее перекладывать, пока не получится логическая последовательность. Первые письма стоит посвятить самым актуальным и безотлагательным задачам и целям подписчиков – об этом они захотят прочитать в первую очередь. Кроме того, имеет смысл начать с самых простых практических советов, подсказок и идей. Позже вы можете поделиться более сложными идеями, дополнив предоставленную ранее информацию.
Вы также можете последовать примеру MindValley и сбалансировать серию писем, чередуя информационные, развлекательные, продающие и вдохновляющие. А если сообщения будут довольно лаконичными, подписчики привыкнут воспринимать их как легкое чтиво. Позже, когда ваши письма станут ассоциироваться с полезной информацией, изложенной в увлекательной форме, вы сможете позволить себе отправлять письма намного длиннее, если понадобится.
Распланировав основную серию писем, вы можете приступить к работе над содержимым каждого письма. Сначала определите призыв к действию, единый для всех писем, а затем подберите тему письма и соответствующее содержимое.
Ниже в общих чертах описана краткая серия писем для новых подписчиков, которую мог бы организовать бизнес-тренер.
Общая цель. Побудить новых подписчиков заказать личный звонок по теме «Бизнес-прорыв».
Расписание. Отправка начинается, как только пользователь зарегистрируется, чтобы получить бесплатную копию обзора «Прорыв к экономическому росту». Регулярность отправки – раз в два-три дня.
Письмо № 1. Вы уже получили обзор «Прорыв к экономическому росту»?
Цели:
• убедиться, что новые подписчики получили обзор и читают его;
• задать дружественный тон беседы и побудить к взаимодействию;
• подтолкнуть людей, готовых к личному звонку, заказать его.
Призыв к действию. Закажите звонок по теме «Бизнес-прорыв».
Письмо № 2. В чем важнейшая задача вашего бизнеса?
Цели:
• приучить подписчиков действовать;
• выявить подписчиков, которые столкнулись со значительными трудностями и готовы их обсудить.
Призыв к действию. Расскажите мне о своей важнейшей задаче, и я вышлю вам свои лучшие идеи по ее решению.
Письмо № 3. Надежда – это не стратегия.
Цели:
• показать, насколько важно действовать, а не просто пассивно потреблять информацию.
Призыв к действию. Если вы хотите прямо сейчас сделать шаг к ускорению роста своего бизнеса, напишите мне, чтобы договориться о бесплатном звонке по теме «Бизнес-прорыв».
Письмо № 4. Мой путь к увеличению денежного потока.
Цели:
• вызвать сопереживание, поскольку я был в их положении;
• показать, что я знаю, как быстро решить проблемы с денежным потоком.
Призыв к действию. Если у вас возникли такие же трудности с денежным потоком, я наверняка сумею вам помочь. Причем быстро. Просто ответьте на это письмо, и мы коротко обсудим возможные идеи и практические шаги.
Письмо № 5. 7 препятствий на пути к росту малого бизнеса.
Цели:
• продемонстрировать знание ключевых подходов, необходимых для роста малого бизнеса, а также способность упрощать проблему и проникать в ее суть;
• привести примеры успешной работы с клиентами из разных сфер деятельности (услуги, розничная торговля, финансы, производство и т. д.).
Призыв к действию. Если вы хотите проанализировать свой бизнес и возможности по преодолению препятствий, позвоните мне, чтобы договориться о бесплатном совещании по теме «Бизнес-прорыв».
Письмо № 6. У меня к вам просьба.
Цели:
• подтолкнуть подписчиков к взаимодействию и собрать информацию по основным интересующим их темам, попросив принять участие в опросе.
Призыв к действию. Перейдите по ссылке, чтобы принять участие в опросе.
Выводы
Чтобы повысить эффективность рассылки и включить «автопилот» в email-маркетинге, создайте автоответчик. Это связанная серия писем, которые по очереди отправляются после того, как подписчик зарегистрируется или выполнит другое действие.
Для автоответчиков можно выполнить «раскадровку», в которой каждое письмо будет работать на достижение общей цели. Автоответчики прекрасно подходят для новых подписчиков и новых покупателей продуктов.
Что дальше?
• Определите, какое место автоответчики займут в вашем email-маркетинге. Для отправки новым подписчикам рекомендую начать с серии лучших писем.
• Запишите общую цель автоматической серии писем, а затем выберите из карты потребностей клиента все связанные с ней проблемы, задачи, цели, стремления, а также факторы знаний и ощущений.
• Перечислите все имеющиеся у вас ресурсы, которые могут быть полезны в рамках серии (например, статьи в блоге, видеозаписи, предыдущие письма и т. д.).
• Запишите основные темы, которые могут составить сюжет, основанный на проблемах, задачах, целях и стремлениях ваших потенциальных клиентов. Затем выстройте эти темы так, чтобы сложилась логически последовательная или любопытная история.
• Конкретизируйте письма, добавив в них тему, основное содержимое и призыв к действию.
7. Подбор писем
Как донести нужную мысль нужному подписчику, сегментировав список рассылки
Одна из самых сложных задач email-маркетинга, особенно при наличии относительно большой базы данных подписчиков, – правильно сбалансировать рассылку, чтобы достичь наилучших результатов. Это относится к частоте писем, рассматриваемым темам, соотношению количества рекламных и информативных писем и т. д.
Основную проблему составляет неоднородность интересов подписчиков. В любой большой группе найдутся те, кто сочтет вашу рассылку слишком редкой, и те, кто сочтет ее слишком частой. Кто-то захочет больше писем по конкретной теме, кто-то – меньше. Кто-то будет готов купить конкретный продукт или услугу и захочет получить о них все возможные сведения, а кто-то в этом не заинтересован и сочтет подробные сведения излишними (но он может стать прекрасным потенциальным покупателем других продуктов и услуг).
Проблема в том, что, пытаясь угодить всем, вы не угодите никому. Например, тем, кто не заинтересован в продукте, ваши продающие письма покажутся слишком длинными и частыми. Но этих же писем может оказаться недостаточно, чтобы полностью убедить тех, кто заинтересован.
Один из продвинутых подходов к email-маркетингу, который устраняет эту проблему, – сегментация списка рассылки. При этом часть списка подписчиков выделяется по определенным признакам. Для каждой такой группы готовятся особенные письма.
Рассылка писем на основе интереса
Зная наверняка, кто заинтересован в конкретном продукте или услуге, вы можете отправлять продающие письма исключительно им. В зависимости от особенностей почтовой системы это можно реализовать следующими способами:
1. Можно «пометить» подписчиков, исходя из данных о том, какие письма они открывали, по каким ссылкам переходили, какие страницы посещали. Это позволит определить, кто изначально заинтересован темой.
2. Можно отправить подписчикам сообщение, посвященное конкретной теме, и предложить дополнительную информацию тем, кто заинтересовался. Затем следует поддерживать интерес только тех подписчиков, которые воспользовались предложением (перешли по ссылке, посетили сайт или подписались на новую рассылку). Это позволит вам определить тех, кто заинтересовался темой прямо сейчас.
Предположим, вы бизнес-тренер, который создал обучающий курс, связанный с LinkedIn. Пользуясь первым способом, вы начнете с предыдущих писем. Если они содержат ссылку на статью в LinkedIn на вашем сайте или на странице в соцсетях, помечайте подписчиков, перешедших по ссылке, чтобы ознакомиться с материалом. Запуская свой курс, дополнительные письма с информацией о нем вы отправите именно таким подписчикам. Ведь ранее они проявляли интерес к материалу, связанному с LinkedIn, и более частая рассылка скорее приведет к увеличению продаж, чем к потере подписчиков.
Во втором случае вам нужно создать новый бесплатный ресурс (документ, видео, вебинар или статью на сайте об использовании LinkedIn), вложить в письмо и разослать всем подписчикам. Те, кто воспользуется предложением (например, подпишется на новую рассылку или перейдет по ссылке), получат короткую серию писем с обещанным ресурсом, информацией о курсе, посвященном LinkedIn (и, возможно, дополнительными полезными советами по LinkedIn).
В обоих случаях вы знаете, какие подписчики уделяют повышенное внимание LinkedIn, и можете отправлять им больше соответствующих материалов. При этом те, кто не проявил такого интереса, не получат «лишних» писем. В результате обе группы подписчиков довольны рассылкой, а у вас больше продаж и меньше отписок.
Рассылка писем на основе уровня вовлеченности
Полезный подход, использующий сегментацию списка рассылки, – отправлять подписчикам письма, исходя из уровня их вовлеченности.
Простой пример применения этого подхода – «пусковая» серия писем для первых подписчиков. Допустим, вы планируете отправить новым подписчикам ссылки на четыре-пять коротких видеороликов. Не шлите их подряд согласно заданному расписанию. Лучше запланируйте рассылку так, чтобы подписчик получал письмо со следующим видео, только просмотрев предыдущее. Если же подписчик его не просматривал, отправьте несколько напоминаний, прежде чем перейти к следующему видео.
Таким образом, самые активные подписчики быстро ознакомятся с серией видео. А менее активные не будут перегружены информацией, так как не получат следующее видео, пока не ознакомятся с предыдущим.
Точно так же с помощью сегментации списка рассылки можно попытаться заново наладить взаимодействие с подписчиками, которые перестали открывать и читать ваши письма. В большинстве почтовых систем можно установить, какие подписчики не открывали ваши письма в течение некоторого времени (хотя точность статистики показателей открываемости, как правило, оставляет желать лучшего). Затем для них можно настроить автоматическую серию писем, чтобы попытаться снова заманить в ряды активных подписчиков. В случае неудачи их можно удалить из списка рассылки. Вы все равно останетесь в выигрыше: снова заинтересовав неактивного подписчика или удалив его из списка, вы повышаете эффективность рассылки.
Сегментация списка для увеличения отклика
Кроме того, вы можете увеличить отклик, используя ряд способов сегментации списка рассылки.
• Сообщите подписчикам из определенной географической области, где и когда вы будете работать офлайн.
• Создайте специальное предложение для подписчиков, которые посетили страницу продаж или оплаты, но не завершили операцию.
• Предложите подписчикам сопутствующие продукты, исходя из предыдущих покупок, возраста, пола или других демографических показателей.
• Пригласите на индивидуальное совещание подписчиков, которые в последнее время стали чаще просматривать ваш сайт или открывать письма.
Каждый из этих приемов повышает вероятность того, что ваши письма попадут в почтовые ящики подписчиков, которые оценят их по достоинству. При этом вы не рискуете ошибиться с количеством или содержанием писем для остальных подписчиков.
Использование таких приемов предполагает наличие дополнительных данных о подписчиках. Частично их можно собрать, анализируя поведение подписчиков (например, переходы по ссылкам или посещение страниц), но некоторые демографические данные придется запрашивать у самих подписчиков.
Как уже говорилось в главе 2 о привлечении новых подписчиков, чем больше данных вы запрашиваете у потенциальных подписчиков, тем вероятнее они откажутся от подписки. Поэтому лучше собирать данные в несколько этапов. Сначала попросите указать только имя и электронный адрес, а остальную информацию можно уточнить позже.
Например, вы можете собрать основные демографические данные в рамках опроса подписчиков. Или предложите дополнительные бесплатные ресурсы (документы, видеозаписи и т. д.). В форме их загрузки укажите имеющиеся у вас данные (имя и электронный адрес) и запросите новые. Компания HubSpot успешно практикует этот подход для большинства бесплатных обзоров: как только пользователь подпишется, указав имя и электронный адрес, ему предлагают назвать место работы, сайт и должность.
Если вы уверены, что такая дополнительная информация будет очень полезна, предложите в обмен на нее что-то ценное. Например, вы написали книгу или выпустили аудиодиск. Сообщите подписчикам, что они могут получить бесплатную копию, указав имя и адрес. Используя данные о географическом положении, вы сможете уведомить потенциальных клиентов о местном мероприятии.
Выводы
Сегментация списка – это разделение подписчиков на группы, которые получают разную рассылку. Каждой группе высылаются нужные материалы с нужной частотой. Это особенно полезно, если вы рекламируете продукты и услуги. Такой подход дает возможность предоставить достаточный объем информации для принятия решения тем, кто действительно в этом заинтересован, и не надоедать рекламными сообщениями всем остальным.
Что дальше?
• Сначала определите, готовы ли вы сегментировать список рассылки. Если вы еще формируете его и учитесь строить эффективную рассылку, отложите этот вопрос, пока не освоите основные приемы.
• Ознакомьтесь с возможностями сегментации списка в своей почтовой системе. Проверьте, можно ли в ней помечать контакты и привязывать отправку отдельных писем и серий к определенным тегам и действиям (например, к переходу по ссылке или посещению страниц). Узнайте, можно ли высылать подписчикам дополнительные серии писем, не вынуждая их заполнять еще одну форму подписки.
• Определите, что послужит причиной дополнительной рассылки. Возможно, это будет изначальный интерес пользователя к определенной теме (и вам придется отслеживать такой интерес). Или же подписчик запросит у вас дополнительную информацию.
• Наметьте разные пути, ведущие к подписке, и подготовьте соответствующие письма. Для каждого варианта рассылки определите подходящее содержание и объем.
8. Искусство влияния
Убеждение по электронной почте
Чтобы убедить потенциальных клиентов приобрести наши продукты или услуги, необходимо понять сам принцип убеждения. Что заставляет людей совершать те или иные действия? Email-маркетинг нужно выстраивать с учетом этих факторов.
Давайте внесем ясность: под «убеждением» я не имею в виду манипулирование или обман.
Согласно Оксфордскому словарю английского языка, убеждать – значит «побуждать (кого-то) к действию, приводя соображения и обоснования». Другими словами, вы предоставляете человеку информацию и логические доводы, необходимые для принятия решения. По-моему, это лучшее определение того рода убеждения, который используется в email-маркетинге.
Мы пишем подписчикам не (только) потому, что они нам симпатичны. И не потому, что хотим стать их лучшим другом. Мы хотим, чтобы (в конечном счете) они совершили у нас покупку, записались на наш курс или выполнили ожидаемое действие. Но мы делаем это этично. Мы предоставляем информацию для принятия решения, а само решение купить, записаться или выполнить действие остается за подписчиком.
Чтобы убеждать, необходимо знать три основных фактора: мотивацию целевых клиентов, принципы четкой и эффективной коммуникации, а также средства убеждения.
Мотивация
Первый ключевой фактор – мотивация целевых клиентов. К чему они стремятся?
Легендарный копирайтер Евгений Шварц в своей книге Breakthrough Advertising[21] («Прорыв в рекламе») писал: «Давайте заглянем в суть вопроса. Навязывание, убеждение, пробуждение всепоглощающего желания заполучить – все, что делает рекламу эффективной, – исходит от самого рынка, а не из рекламного текста. Рекламный текст не может вызвать жажду заполучить продукт. Он лишь сосредоточивает надежды, мечты, страхи и желания, живущие в сердцах миллионов людей, на конкретном продукте».
Другими словами, самый эффективный способ убедить кого-то выполнить определенное действие – не пытаться уверить его, что он хочет сделать именно это, а понять, чего он уже хочет, а затем показать, как он может это получить, выполнив нужное вам действие.
Предположим, вы хотите продать кому-то новый учебный курс по лидерству. Хорошо, если потенциальный покупатель уже загорелся желанием записаться на подобный курс. Но это маловероятно. Скорее всего, он стремится к более высокооплачиваемой работе, карьерному росту и профессиональной самореализации. Покажите ему, как ваш учебный курс поможет достичь этих целей, и вы с большой вероятностью завоюете его интерес.
Как поясняет коуч по маркетингу Дов Гордон, «люди покупают то, что способно избавить их от наболевшей проблемы или дать возможность получить желаемое».
Крайне редко их желания будут полностью совпадать с тем, что вы продаете или просите сделать. Скорее всего, ваше предложение может лишь помочь им достичь желаемого, причем не обязательно очевидным путем. Чтобы подтолкнуть идеальных клиентов к покупке, необходимо подробно описать результат, которого они хотят достичь, и наглядно сопоставить его с продуктом или услугой, которые вы предлагаете.
Вот почему в главе 1 мы уделили столько внимания глубокому пониманию идеальных клиентов. При таком уровне понимания вы можете что-то предлагать и призывать к действию, учитывая интересы ваших идеальных клиентов. Это и служит основой убедительных писем.
Четкая и эффективная коммуникация
Заложив основу, вы можете задействовать второй фактор – четкую и эффективную коммуникацию.
Прекрасно понимая, чем руководствуется идеальный клиент, и зная, как ваши продукты и услуги могут ему помочь, вы должны еще уметь показать это клиенту. В конце концов, электронная почта – канал связи.
Для эффективной email-коммуникации нужно:
• предельно сосредоточиться на том, чего вы хотите добиться с помощью рассылки в целом и каждого письма в частности, – и отразить это в простом, понятном сообщении;
• донести это сообщение понятным идеальному клиенту языком;
• зацепить внимание читателя и удерживать его до тех пор, пока он не ознакомится с вашим сообщением.
Вот почему в главе 3 широко представлены эффективные темы писем, а в главах 4 и 5 – методы четкой и вовлекающей коммуникации.
Средства убеждения
Когда вы поймете основные мотивы идеальных клиентов и научитесь налаживать с ними четкую и эффективную коммуникацию, вступит в действие третий (и последний) фактор – средства убеждения, то есть методы и приемы воздействия, основанные на важных психологических принципах.
На протяжении веков продавцы, политики и руководители разного уровня использовали эти средства, нередко интуитивно. Но лишь сравнительно недавно навыки и приемы воздействия были изучены и проверены с научной точки зрения.
Наверное, лучше всего эти средства убеждения раскрыты в книге Роберта Чалдини «Психология влияния»[22].
Чалдини изложил шесть принципов убеждения, которые повышают шансы убедить людей в своей точке зрения. Конечно, без глубокого понимания истинных потребностей клиентов и эффективной коммуникации эти принципы малопригодны, зато при наличии этих факторов они могут значительно улучшить ваши результаты.
Возможно, вы уже знакомы с этими принципами, но давайте посмотрим, как их можно применить именно в email-маркетинге.
Принцип № 1. Взаимность. Люди склонны отвечать любезностью на любезность, возвращать долги. Мы относимся к людям так же, как они к нам.
В ходе классического эксперимента, наглядно демонстрирующего этот принцип[23], исследователи обнаружили, что официанты, прилагавшие к чеку клиента жевательную резинку, увеличивали свои чаевые на 3–4 %. А приложив две жвачки, они увеличивали чаевые на 9–12 %. Взаимность в действии!
Но заключительный этап эксперимента был еще показательнее. На этот раз задача официанта заключалась в том, чтобы принести чек, угостить каждого человека за столом жвачкой, затем, сделав вид, что уходит, немного помедлить, вернуться и дать каждому по второй жвачке. Таким образом официант как бы говорил: «Для таких приятных людей, как вы, у меня есть еще кое-что!» Результат этого простого изменения – увеличение чаевых на 20 %.
Для email-маркетологов не секрет, что эффективный способ убедить людей подписаться на рассылку – предложить им что-то ценное взамен (например, бесплатный обзор или видео). Но это не взаимность. Это лишь стимул для подписки.
Чтобы вызвать взаимность, нужна стратегия «еще одной жвачки». Как только пользователь подпишется на вашу рассылку, предложите ему неожиданный бонус – дополнительный бесплатный обзор, аудиоверсию для iPod или распечатанный материал. Делая что-то неожиданное, личное и приятное, вы подталкиваете нового подписчика к взаимному одолжению: например, он может твитнуть ссылку на вашу страницу регистрации или написать краткую рекомендацию о качестве вашего обзора.
Время от времени повторяйте этот прием, делайте что-то неожиданное и особенное для своих подписчиков (например, предоставьте бесплатный доступ к небольшому платному продукту, организуйте мероприятие или вебинар только для подписчиков и т. д.). Но сюрпризы не должны быть слишком частыми, иначе они станут предсказуемы. Чтобы добиться эффекта «бесплатной жвачки», нужно застать подписчиков врасплох.
Принцип № 2. Социальное доказательство. Люди склонны повторять действия похожих на них людей.
Профессионалы уже давно используют отзывы и цитаты довольных клиентов (с их разрешения, конечно) не только как фактическое доказательство эффективности своих продуктов и услуг, но и как социальное доказательство их популярности среди других «таких же» людей.
Вы можете использовать социальное доказательство как толчок к регистрации для получения рассылки. Как мы уже говорили, Лаура Редер сумела увеличить количество регистраций на 24 %, просто добавив цитату «Ваша рассылка – единственная, которую я действительно читаю» в верхнюю часть формы подписки на главной странице сайта.
Кроме того, социальное доказательство можно использовать в письмах. Хотите побудить людей к покупке продукта или услуги? Тогда расскажите им не о том, какие преимущества получат они, а о том, какие преимущества уже удалось извлечь другим вашим клиентам. Так вы совместите стимул к покупке и социальное доказательство популярности продукта или услуги среди других покупателей.
Читать бесплатно другие книги:
