Думай, как Стив Джобс Смит Дэниэл

Гордись

Теперь, когда планка была поднята высоко, требовалось ее удержать. И в этом вопросе Джобс был неумолим, а в отдельных случаях просто навязчив. Если бы вы были плотником, утверждал он, и смастерили своими руками комод, то вы вряд ли бы захотели, чтобы он снова стал фанерой, и наверняка использовали бы то же самое качество древесины, как спереди, так и сбоку. Настоящему мастеру не важно, что никто не увидит комод изнутри. Он знает, что внутри, и уже это достаточный стимул для совершенствования своего продукта, и в следующий раз он использует дерево лучшего качества, какое сможет найти. Таковы были стандарты, которых придерживался Джобс, и требовал он этого ото всех, с кем работал.

Например, когда Apple II находился на стадии разработки, он отверг печатные платы, которые считал недостаточно легкими для глаза, – хотя знал, что пользователи никогда их не увидят. Когда Apple II был доведен до совершенства, по его мнению, он убедил всех инженеров, работавших над ним, оставить свои подписи на комплектующих компьютера.

А ведь только великие художники, так сложилось исторически, подписывали свои работы.

Совершенствуй спрос

Весь процесс, связанный с созданием Apple I и Apple II, курировал Воз, а Джобса более интересовало создание «Макинтоша». В то время большинство инженеров компании Apple были задействованы в проекте Lisa, якобы стоявшем за Local Integrated system architecture (архитектура информационных систем), компьютере, который в конечном итоге должен был «взорвать» мир. Но, конечно, этот проект стал своего рода данью дочери Джобса, для которой он изо всех сил старался быть хорошим отцом. По мнению Джобса, причина, почему «Мак» вышел из тени и оказал такое воздействие на общественность, была проста: «Люди, работавшие над Lisa, хотели создать что-то великое. Люди, работавшие над «Маком», хотели сделать нечто безумно великое. Разницу вы видите».

Джобс всегда имел большие амбиции касательно «Мака», который стал первым компьютером массового производства, где использовалась мышка для навигации графическим интерфейсом. В процессе работы в поисках совершенства Джобс выдвинул непомерные требования к своей команде, которые напрягали даже самых преданных его сотрудников.

Он привлек Криса Эспинозу, одного из программистов компании, для разработки Мак-калькулятора, впоследствии ставшего классическим. В конце концов Эспиноза написал утилиту и создал программу, которую назвал The Steve Jobs Roll-Your-Own-Calculator Construction Set, позволявшую его боссу менять толщину линий и задавать размер кнопок. Наконец придумали что-то, что сделало Джобса счастливым, и жизнь продолжилась. Но каждый, кто сомневался в целесообразности вложения таких усилий в столь на первый взгляд незначительную функцию, позже был удивлен – калькулятор стал стандартом Apple на многие последующие годы. Образно говоря, это стало внутренней стенкой плотницкого комода.

Это лишний раз доказывает, каким перфекционистом был Джобс, особенно после возвращения в компанию. Позже он будет говорить о том, как его инженеры на ранней стадии разработки iMac-проекта придумывали с десяток или более причин, почему это не будет работать и что нужно модернизировать. Джобс желал всем сердцем, чтобы это заработало, и, разумеется, потребовал это сделать. «Компромисс» было для него запрещенное слово.

Люби то, чем занимаешься

Джобс понял, что поддержание страсти к работе является предпосылкой успеха. А создание чего-то грандиозного – задача трудоемкая и трудная для понимания. Если любовь к тому, чем вы занимаетесь, продолжается, вы просто не сдадитесь. Кроме того, для Джобса поддержание этой страсти шло рука об руку с весельем. Когда Джобс ушел из Atari после того, как бросил Рид-колледж, он откликался на объявления о работе, которые содержали фразу «веселись и делай деньги». Это было для него ключевым посылом, который он впоследствии использовал, управляя компанией. Он мог играть роль жестокого надсмотрщика и иногда быть довольно резким, но он получал лучшее от людей, с кем работал, предоставляя им пространство наслаждаться собственной креативностью.

Сосредоточься

В период стремительного взлета компании Apple — и его собственного – он все время оставался реалистом. Он раз за разом раздвигал границы возможного, но не тратил время, чтобы раздвинуть границы невозможного. Прагматизм никогда не позволял ему стать заложником в поисках совершенства.

Это качество он наглядно продемонстрировал в период разработки «Макинтоша». Как мы могли уже увидеть, Джобс не останавливался ни перед чем, чтобы воплотить в жизнь задуманное, его не пугали ни сложности, ни расстояния, но проект вскоре столкнулся с непредвиденными для Джобса трудностями.

Одним из наиболее серьезных осложнений стало то, что в соответствии с соглашением между двумя компаниями «Майкрософт» также имел право первым представить собственный графический интерфейс и таким образом украсть большую часть успеха «Макинтоша». Это было совершенно неприемлемо для Джобса. Он всячески умасливал свою команду, чтобы ускорить работу и доработать машину в срок. Когда же работа была окончена в срок, он превозносил своих сотрудников, говоря: «Настоящий корабль художников». При этом подразумевая: «Нет смысла тратить время на инновации, если вы не можете доставить товар вовремя».

«Мне кажется, что мы весело проводили время. Думаю, нашим покупателям действительно нравится наша продукция. И мы всегда пытались ее усовершенствовать».

Стив Джобс

Стив Джобс хорошо понимал цену специалистов в бизнесе, тем не менее приобрел репутацию колючего, трудного и часто неадекватного человека. Чтобы узнать, каким образом он взаимодействовал с людьми – это касалось как личных, так и рабочих отношений, – его поведение иногда лучше всего рассматривать с точки зрения «как не надо» управлять.

Джобс, будучи вспыльчивым и охваченным страстью к работе, порой противоречил себе в том, что касается управленческой тактики – быть в нужное время и с конкретными людьми. Тем не менее он пользовался огромным уважением и доверием среди подавляющего большинства сотрудников, работавших рядом с ним и под его началом. Он был способен привить людям чувство, что все они делают общее дело и совместно должны стремиться к совершенству, поэтому на некоторые эксцессы, связанные с его неадекватным поведением, многие не обращали внимания. Джобс говорил, что его задача состоит не в том, чтобы добиться легкости общения, а в том, чтобы заставить людей стать лучше. Именно с этой точки зрения правильнее судить о его стиле управления.

Не теряй хладнокровия

Одной из темных сторон характера Стива Джобса была переменчивость и даже злоба. Он никогда не позволял себе унижаться перед коллегами, в чем-то считая себя выше остальных. Его неоднократно обвиняли в узурпировании идей других ради собственной славы. В свое время он чрезвычайно обидел Джефа Раскина, человека, первоначально отвечавшего за проект «Макинтош». Тот написал письмо президенту Apple Майку Скотту, заявив, что Джобс как руководитель «отвратителен и внушает ужас», и обвинив его в нападках на тех, чьи идеи он не понимает и в то же самое время, если идея хорошая, приписывает ее себе. (Как мы также можем заметить, Джобс доказал, что если есть силы для борьбы, то отступать нельзя, в результате Раскин проиграл и его отстранили. Это, несомненно, важный и ценный урок: если вы собираетесь обидеть человека, будьте уверены, что ваши позиции достаточно прочны, чтобы противостоять любым возмездиям. В этом случае Джобс победил; в других – нет.) 

Не теряй перспектив

Джобс также мог быть хладнокровным и безжалостным. Когда он руководил реструктуризацией Pixar в начале 1990-х годов, он, как известно, уволил 40 процентов персонала компании без уведомления и выходного пособия.

Сокращение штата – вещь малоприятная, но Джобс ничего не сделал, чтобы облегчить жизнь тех людей, которые пришли домой и сообщили своим семьям, что теперь остались без работы. Он также бывал чудовищно мелочным. Однажды он повел себя как капризный ребенок, выбрасывающий свои «игрушки» из коляски. Это случилось после того, как Майк Скотт представил новую систему начисления заработной платы, чтобы ужесточить финансовый контроль в первые дни становления Apple. Тогда Воза представили как сотрудника номер 1, а Джобса – номером 2. Тогда была действительно маленькая команда, и подобное поведение было совершенно неуместным, но разъяренный Джобс поставил этот вопрос перед Скоттом, который, к его чести, отказался уступить.

Не теряй свою аудиторию

Те, кто работал с Джобсом над проектом «Макинтош», хорошо познали и многие слабые стороны его характера. Люди часто жаловались на его изменчивость: то, что было ужасной идеей в один день, могло стать прекрасной в другой. Вполне возможно, именно поэтому он казался гениальнее других. Но проект «Мак» также продемонстрировал многие его навыки в качестве управленца. Ведь в итоге конечный продукт был столь великолепным, что можно сказать, что цель оправдала средства. Бад Триббл, являвшийся частью команды «Мака», часто говорил, какой Джобс замечательный, дабы убедить команду, что они на пороге создания чего-то великого.

«Он мог убедить любого практически в чем угодно, – вспоминал Триббл. – Но когда его нет рядом, начинаешь приходить в себя». Он обладал способностью вдохновлять людей стремиться к новым высотам. И возможно, это качество являлось самой великой силой Джобса.

Ясно, что Стив Джобс пришел в бизнес не для того, чтобы заводить друзей. Он по-своему ценил людей, работавших с ним в одной команде, но несмотря на это, стиль его управления было трудно понять. Как говорил Ричард Брэнсон в своем интервью ShortList в 2012 году: «Слишком многие бизнес-лидеры быстро затыкают людям рот или держат их в страхе, что глупо». И добавил: «Стив Джобс был довольно безжалостным, несмотря на это, все сделал правильно, хотя подобные вещи делаются совсем иначе».

Но достиг ли Стив Джобс своей цели – создать такой рабочий климат, где люди способны создавать лучшие вещи, хотя раньше думали, что на подобное не способны? Несомненно, да.

Не делайте это исключительно ради денег

Заголовок этой главы взят из интервью Джобса «Уолл-Стрит-Джорнел» в 1999 году и, казалось бы, отражает обычное отношение к деньгам человека, банковский счет которого выглядит как телефонный номер. Но если не принимать во внимание наличие личного самолета и роскошной яхты, в целом Стив Джобс вел довольно скромное существование по сравнению с некоторыми из его коллег. Например, он жил в доме, скорее обычном, чем роскошном, и одевался не лучше, чем простой человек со средним достатком, который покупал его продукцию.

Его двойственное отношение к деньгам было темой, к которой он возвращался снова и снова. В 1996 году он рассказывал, как в двадцать три года он заработал свой первый миллион, а в двадцать пять свой первый миллиард, но это было для него не важно, поскольку он никогда не делал это исключительно ради денег.

И в 2000-х годах Джобс отметил: «Я – единственный человек, который знает, что такое потерять четверть миллиарда долларов за год… Это очень хорошо формирует личность».

Джобс также говорил о своей нелюбви к предпринимательству – слово, которое ассоциировалось у него с лицемерием, потому что он считал, что первостепенная цель большинства людей, решающих основать собственную компанию, – это преследование личных интересов, к тому же впоследствии ее можно перепродать и заодно подзаработать на разнице. Трудно, конечно, спорить, что быстрый доллар всегда являлся его первостепенной мотивацией. Но давайте не будем до конца принимать слова Джобса на веру. Рассмотрим суждение Уолта Моссберга, уважаемого журналиста в области персональной электроники из «Уолл-Стрит-Джорнел»: «Он сделал то, что должен был сделать генеральный директор: нанимал и воодушевлял отличных людей; ориентировался на долгосрочную перспективу, а не на квартал или моментную стоимость акций; делал большие ставки и совершал огромные риски».

«В итоге я не вернулся в Apple, чтобы сделать состояние. Мне очень повезло в жизни, оно у меня уже было».

Стив Джобс

Будь честен

Во взаимоотношениях Джобса с деньгами имели место и случайные неувязки. Особенно это вызывало много проблем, когда их было меньше. Ведь Джобс вышел из простой семьи и не имел в денежном плане мощного тыла, поэтому было бы смешно думать, что он не жаждал экономической стабильности.

Не для него было скудное существование, которое вели его родители большую часть жизни. И он не хотел оказаться в той ситуации, в какую попал его отец: в свое время тот получил лицензию и занялся недвижимостью. А потом рынок рухнул…

Возможно, в его стремлении обрести определенный экономический комфорт немалую роль сыграл инцидент, ставший некоей проверкой их дружбы с Возом. Когда Джобс работал в Atari, один из основателей компании, Нолан Бушнелл, попросил Стива за 4 дня разработать игру Breakout, суть которой заключалась в том, что по экрану, отскакивая от его верхней и боковых границ, движется мяч. Попадая в брусок, мяч отскакивает, а брусок исчезает, и игрок теряет одну жизнь, когда мяч ударяется в нижнюю часть экрана. Понимая, что он во что бы то ни стало должен сделать это, но самостоятельно не справится, он обратился к Возу за помощью. В итоге половину своего гонорара в 700 долларов он отдал Возу, ведь они и раньше всегда делили все поровну, например, прибыль от авантюры с «голубыми коробочками». Но как свидетельствует история Atari, изданная несколькими годами позже, Бушнелл был так благодарен Джобсу за игру, что дал тому премию в размере 5000 долларов, но этими деньгами он не стал делиться с Возом. Эта история сильно взбесила Воза, особенно принимая во внимание тот факт, что на тот момент его работа уже стоила миллионы. Но Джобс, в свою очередь, тоже обиделся на Воза и вспоминал этот инцидент на протяжении всей своей жизни. И если этот факт действительно имел место, то он говорит о том, что Джобс был подвержен соблазну как никто другой.

Не продавай себя дешево

Возможно, именно финансовые просчеты так круто изменили его жизнь, взять хотя бы непродуманную сделку перед выпуском Apple II. Дело в том, что в период разработки Apple II компания нуждалась в дополнительном финансировании, и в поисках инвесторов она обратила внимание на Commodore. В то время эта компания была знаменита благодаря производству калькуляторов и пыталась выйти на рынок компьютеров. Видя потенциал Apple, они сделали им предложение. Джобс оценил Apple в 100 000 долларов, кроме того, он хотел, чтобы они с Возом получали зарплату 36 000 долларов в год.

В конце концов менеджеры Commodore отказались от сделки. Таким образом Джобс искусил судьбу и, возможно, пережив не самый приятный в жизни опыт, стал слишком жадным. Его поведение также повлекло напряжение в отношениях с отцом Воза, который прекрасно понимал, и не без причины, что именно его сын является жизненным винтиком компании и без Воза, утверждал он, не было бы ни Apple I, ни Apple II и Джобсу нечего было бы продавать. Воз же оказался более осмотрительным, помня, что если бы не Джобс, он бы отдал все свои инновации совершенно бесплатно.

Делись и дели поровну

Потребовались дополнительные усилия, чтобы сделать Apple публичной компанией. 12 декабря 1980 года состоялось первичное публичное размещение акций компании Apple. Оно стало крупнейшим за последнее десятилетие – более сорока сотрудников за одну ночь стали миллионерами. 15 процентов акций, которыми владел Джобс, были оценены в 220 миллионов долларов. Но это предложение имело и негативную сторону, поскольку неожиданно всплыли огромные различия в стоимости акций разных сотрудников.

Кроме того, выяснилось, что такие видные деятели и первые сотрудники компании, как Билл Фернандес, Дэниел Коттке и Крис Эспиноза, вообще не имели акций. Тем не менее другие, игравшие относительно небольшие роли в компании, являлись держателями акций, благодаря чему им удалось неплохо обогатиться. В тот момент некоторым начало казаться, что чем громче вы кричите, тем больше акций получаете, а те, кто спокойно выполняет свою работу, остается попросту незамеченным. Один из сотрудников компании решил восстановить справедливость в отношении Коттке и добиться, чтобы тому вернули причитающиеся ему акции. Джобс вроде бы согласился на сделку, но при этом добавил, что тот получит ноль.

Появление Apple на фондовой бирже вылилось в шокирующее для всех разоблачение. Конечно, компания рассчитывала на приток финансов, чтобы продолжать свой звездный взлет. Но это также усилило напряженность, возникшую, когда выяснилось, что в компании имело место отмывание денег.

Возу вдруг стало тревожно и некомфортно. Он оказался на перепутье. Несомненно, компания нуждалась в притоке денег акционеров, но одновременно это означало конец периода, начавшегося с основания Apple в гараже Джобса.

Для Возняка это время совпало с аварией, после которой он не стал возвращаться в компанию. Что касается Джобса, который уже больше не беспокоился о своих личных финансах, то он сосредоточил свое внимание на том факте, что деньги – это еще не все на свете, но они открывают новые возможности. Как он позже объяснял, поиски идей для создания новых продуктов стали смыслом его жизни: «Это не просто достижение чего-то невероятного. Это процесс делания чего-то невероятного изо дня в день, возможность принять участие в чем-то действительно невероятном».

Следи за своей прибылью

Чистая прибыль по-прежнему играла решающее значение для Джобса после основания компании, поскольку это являлось доказательством эффективного управления. Но иммунитет к деньгам у него выработался не сразу. Правда, когда в конце 1990-х годов он вернулся в Apple, сообщалось, что он первоначально назначил себе символическую зарплату в один доллар в год (Джобс шутил, что получает 50 центов за появление на работе и еще столько же – за свою эффективность) и наряду с этим даже подумывал о налаживании системы здравоохранения в компании.

Этот жест был призван показать, что он вернулся, чтобы сделать Apple великой компанией, а не консолидировать свое личное состояние.

Однако впоследствии он договорится о вознаграждении, которое потом принесет ему доход свыше 80 миллионов долларов, а его обширный фондовый опцион будет оценен в сотни миллионов долларов. Но даже учитывая успех, которому Джобс способствовал, находясь во главе компании, все же было бы слишком романтично предположить, что деньги больше не имели для него огромного значения. Джобс не был таким филантропом, как его заклятый враг Билл Гейтс. Хотя когда-то он создал фонд, но впоследствии закрыл его и во второй срок своего пребывания в Apple положил конец подобным филантропским предприятиям.

Тем не менее Джобс постоянно заражался энергией от работы и каждый раз после любой личной экономической выгоды обязательно стремился заставить ее работать на себя. По иронии судьбы у него не было больше денег, чем он знал куда потратить, так что можно с уверенностью сказать, что он в какой-то степени стал их хозяином.

«Будьте эталоном качества. Для некоторых непривычна ситуация, когда от них ожидают совершенства».

Стив Джобс

Джобс никогда не мог понять, почему столько людей считают дизайн не более чем простой оболочкой товара. Однажды он сказал: «Дизайн – это душа человеческого творения, которая в конечном итоге выражает себя в последующих внешних слоях продукта или услуги». После ошеломляющего успеха Apple II выпущенный в 1980 году и разработанный специально для работы дома и в офисе Apple III представлялся не чем иным, как неудавшейся шуткой. И если раньше Воз, по сути, был единственным человеком, контролировавшим техническую сторону работы компании, то теперь Apple являлась одним из монстров на рынке технологий, и практически каждый хотел внести свою лепту в разработку Apple III. Видное место среди них занимал Джобс, который совал свой нос практически во все процессы и, к слову сказать, затратил на это много сил (см. главу Как не управлять взаимоотношениями), но, кроме того, принял ряд сомнительных решений. Например, он потребовал использовать пластиковую монтажную раму, которая была намного меньше программного модуля, что повлекло множество технических проблем.

Также Джобс работал над амбициозным проектом Lisa и возлагал на него большие надежды. Он хотел использовать эту модель, чтобы опробовать на ней технические новинки, которые впервые увидел в центре Xerox PARC. Во время работы над этим проектом Джобс впервые начал призывать свою команду «пробить брешь во Вселенной». Но этот период оказался трудным для компании Apple: возникло подозрение, что проект Apple III серьезно скомпрометировало властное вмешательство в менеджмент, и не в последнюю очередь именно Джобса. Компании было нужно, чтобы проект Lisa стал хитом, и поэтому давление на команду разработчиков усиливалось. Все пытались обезопасить себя от тех же ошибок, что возникли при работе над Apple III, напряжение только возрастало. Затем Майк Скотт принял эффективное решение вывести из проекта Джобса.

Рассерженный Джобс, чья роль в компании к тому времени была, возможно, уже не так значима, переключился, как мы уже заметили, на значительно более низкопрофильный проект – «Макинтош». «Макинтош» изначально задумывался как относительно недорогой компьютер для домашнего использования, предназначавшийся для обычных людей. В действительности же тогда Джобс впервые работал практически над собственным проектом и получил относительно полную свободу действий, то есть, по сути, мог поступать так, как ему вздумается. Это наглядно демонстрирует его подход к тому, как нужно разрабатывать продукт.

Будь практичным

В самом сердце философии Джобса лежала идея, что дизайн – это не только то, как продукт выглядит, но и как работает. Во всем мире под «хорошим дизайном» часто понимается всего лишь красивая оболочка, для Джобса же этот термин подразумевал скорее удобство в использовании, нежели эстетику. В его представлении все это было составляющими одного уравнения.

Он также видел неразрывную связь между дизайном и инновациями. Инновация в его понимании – это не только предложить отличную идею, но также блестяще воплотить ее в жизнь, – посыл, который многим из мировых «мыслителей голубого неба» не мешало бы взять на вооружение. Иметь великолепную идею – это одно, но спроектировать и переложить знания на практику было тем, что захватывало воображение Джобса.

Будь проще

Джобс верил, что большая часть великолепных дизайнов основывается на простоте. Пикассо говорил о том, что ему понадобилась целая жизнь, чтобы научиться рисовать как ребенок. У Джобса наблюдалось похожее к этому отношение. Он полагал, что простота в дизайне является результатом тщательных экспериментов, тестирования, тончайшей подгонки и постоянного усовершенствования. Для него комплексное проектирование предполагало фундаментальную проработку каждой детали на протяжении всего процесса работы.

Он развил эту теорию, анализируя процессы решения проблем. Большинство проблем, утверждал он, изначально выглядят так, будто для их решения можно найти простой ответ. Но чем глубже вы начинаете вникать в суть проблемы, тем чаще всплывают новые сложности, которых вы не предполагали, поэтому неизбежно, что ваши решения получаются более запутанными и сложными. В конечном счете, имея дело со всеми этими сложностями, вы найдете решения, которые сами по себе окажутся на удивление простыми.

Такой была мечта Джобса в отношении «Мака». Для него это был проект, который должна была разработать команда, обладающая экстраординарными мыслительными способностями, людьми, желающими раздвинуть границы возможного. В сферу их компетенции входило изучение наиболее передовых технологий, а также видение того, как их возможно использовать, чтобы создавать поистине восхитительные продукты. Разработчики должны были понять, каким образом можно начинить этими новинками компьютер, который обычный человек смог бы использовать в домашних условиях и делать ранее невообразимые вещи. Команда «Мака» хотела завершить подобное «дизайн-путешествие» с размахом.

Будь перфекционистом

Компьютер, созданный командой «Мака», имел гладкий, даже скорее сексуальный корпус и полностью соответствовал духу своего времени. В дизайне им удалось избежать прямых линий и острых углов, которые до сих пор доминируют в технологической эстетике.

Затем появился новый 3,5 дюймовый дисковод, более аккуратный, чем предшествующий, и также более практичный, с гибким магнитным диском, который помещался в кармане рубашки, не говоря уже о беспрецедентном графическом интерфейсе, мышке и элегантном программном средстве обработки текстовой информации.

Но дизайн был и остается неточной наукой, и даже после появления «Мака» Джобс продолжал самосовершенствоваться. До сих пор находятся люди, утверждающие, что некоторые из его решений были по меньшей мере странными. К примеру, его нежелание оснастить компьютер шумным вентилятором. Поскольку в этом случае нужно было искать компромисс. В итоге внесли изменения в карту памяти, хотя из-за отсутствия вентилятора риск возрастал. Вдобавок ко всему Джобс ненавидел компьютеры с большим количеством разъемов для дополнительного оборудования и регулярно сражался за это с инженерами, включая Воза, который хотел предоставить покупателям как можно больше возможностей для подключения дополнительных услуг. Да и многие другие его решения также представлялись весьма спорными в то время, хотя сейчас они таковыми почти не кажутся. Особенно то, что он переместил курсор с клавиатуры «Мака» и таким образом заставил пользователей применять для этих целей мышь, удивив многих скептиков. Но, учитывая доминирование мыши в современных инновационных технологиях, кто посмеет сказать, что Джобс принял неверное решение и просчитал на несколько ходов вперед?

Помни: нет такого понятия, как плохая идея

В 2011 году на панихиде по поводу кончины Джобса Джонатан Айв, его верный дизайнер времен второго периода работы в Apple, дал нам некоторое представление о том, как проходил процесс проектирования в компании. Он сообщил, что Джобс был счастлив, если ему удавалось не выносить на всеобщее обсуждение собственные идеи, дабы избежать мозгового штурма. Некоторые из них, сказал Ив, были «туповатыми» и «действительно ужасными», но все они стоили тех мозговых волн, которые «витали в воздухе и буквально сотрясали его… смелые, сумасшедшие, великолепные идеи или тихие, простые, но настолько тонкие по своей сути, что в них отчетливо виднелась глубина».

Развивайся, повторяй, улучшай

Стив Джобс предоставил Айву беспрецедентную свободу в период разработки iMac, и вместе они придумали компьютер с чувственным треугольным полупрозрачным корпусом, аналога которому до сих пор не было на рынке. Появившись в продаже в 1998 году, он стал самым продаваемым продуктом в истории Apple. В течение нескольких последующих лет появились iPod, iBook, айпад и айфон, каждый несущий свою эстетику и предполагающий простоту в использовании и каждый поражающий все новыми технологиями, направленными на решение новых проблем.

Даже упаковка Apple отражала дизайнерские принципы Джобса – простота, практичность – и встречалась с неизменным восхищением. Если не верите, просто спросите любого, кто только что вытащил новенький айпод из его упаковки.

В условиях разработки проекта Джобс не видел себя в качестве изобретателя или исследователя. Однажды, беседуя с доктором Лэндом, основателем всем известного «Полароида», он признался, что чувствовал, что «Мак» всегда существовал, просто ждал Джобса, чтобы тот пришел и открыл его. Технологический сектор, по определению, постоянно имеет дело с комплексом сложных проблем. Джобс построил свой успех благодаря тому, что понимал – основная сложность состоит в том, чтобы их освоить, максимально упростить и продать людям, облачив в прекрасную оболочку. Его дизайнерские инстинкты, возможно, не были непогрешимы, но наследие, которое он нам оставил, в подавляющем большинстве свидетельствует в пользу его методов.

Вознаграждай преданность

Одним из величайших навыков Джобса было позволить своим покупателям почувствовать себя свободомыслящими людьми, являющимися частью либерального сообщества, и одновременно креативщиками, смотрящими далеко вперед. А членство в подобном сообществе было гарантировано путем простой передачи своих денег в обмен на технологическую новинку с обтекаемым корпусом.

Начиная с первых дней Apple Джобсу было ясно, что успех компании напрямую зависит от обеспечения долгосрочного рынка сбыта и что ни в коем случае нельзя довольствоваться разовыми продажами. В период своего первого срока работы в компании он мечтал обеспечить компьютером каждого человека на Земле, но чувствовал, что эту мечту нужно реализовать быстро, и если бы ему это не удалось, то тогда скорее всего «Ай-Би-Эм» начали бы доминировать в офисном окружении, по крайней мере в кратко– или среднесрочной перспективе. Как говорят, он нацелился на захват рынка образовательных услуг и затеял совместную игру с организациями, являющимися его непосредственными участниками. Таким образом он нашел готовое сообщество и привел его в лоно Apple.

Компания основала некое подобие фонда, посвященного образованию, сделав пожертвования учителям и разработчикам образовательного программного обеспечения. Затем Apple подарила компьютеры школам и нашла возможность выйти на рынок образовательных услуг, нацеленный на университетское образование тоже. И по сей день существуют скидки для студентов на продукцию Apple. Таким образом, многие из тех, кто познакомился с компьютерами компании в школе или университете, стали (и остаются) их фанатами. «Дайте мне мальчика, и я докажу вам, что он уже мужчина. Поймайте его юным, и вы получите покупателя, который будет верен вам всю жизнь».

Однако Джобс всегда отшучивался от любых предложений наподобие того, чтобы внедрить «Маки», скажем, в церковь, хотя признал, что компания получила бы выгоду, заручившись поддержкой не совсем обычных покупателей. По мнению некоторых, в мире до сих пор сохраняется раскол на «Людей Apple» и тех, кто ими не является. Джобс, как и ожидалось, положился на то, что его продукция уникальная и великая и покупатель оценит, что Apple преодолеют любые препятствия.

Все дело в образе жизни

Рекламные кампании неизбежно составляли огромную часть политики компании и играли огромную роль в укреплении экстраординарной преданности владельцев Apple, начиная от призыва «Мысли иначе» до искусно показанного списка кумиров Джобса, раздвинувших границы, и элегантного силуэта в виде айпода.

Такие рекламные кампании больше нацеливались на выбор стиля жизни, чем на продут как таковой. Но сообщества в конце концов создаются не только благодаря рекламе. Они должны расти и развиваться взаимозависимо. С самых первых дней, когда Джобс и Воз начали участвовать во встречах компьютерного клуба в гаражах долины Санта-Клара, это стало социальным аспектом культуры компании Apple.

Последнее они реализовали на выставке-конференции Macworld, которая начала проводиться с 1985 года. Это был настоящий тематический карнавал, посвященный платформе «Макинтош» и продуктам для нее, где присутствовали розничные продавцы, покупатели, комментаторы и энтузиасты, собиравшиеся вместе, чтобы отпраздновать и обсудить последние новинки компании. Очень часто во время проведения выставки Джобс выступал на импровизированной сцене, с которой мог представлять последние новинки. Это всегда становилось событием, попадавшим на первые полосы не только изданий, посвященных информационным технологиям, но и обычных газет, а также на телевидение, радио и в интернет. Во время посещения этих мероприятий чувствовалось, что здесь творится история: смотреть на Джобса, рассказывающего о своей продукции, означало видеть настоящего оратора в действии.

Под руководством Джобса компания Apple достигла того, к чему стремятся многие бизнесмены, но которые не в состоянии этого сделать: она обзавелась собственным окружением последователей, верящих в то, что любой из их продуктов говорит о его владельце как о личности. И поэтому по сей день так много людей остаются в «банде», к которой когда-то присоединились.

«Спасибо за инструментарий, вдохновение, возможности…»

Трент Резнор

«Это – веха. Ее нельзя переоценить!»

Стив Джобс

В 2003 году Джобс сказал учащимся Гарвардской школы бизнеса: «Я понимаю привлекательность медленного горения, но лично я сторонник большого взрыва». Среди многочисленных хвалебных отзывов о нем многие подчеркивают, что он был опытнейшим продавцом нашего времени. Он знал, что у него есть великий продукт, чтобы создать иллюзию, и знал, как его рекламировать.

Наиболее отчетливо это было заметно, когда запускались громкие продукты компании, в которых он участвовал лично. Энди Херцфельд, один из разработчиков оригинальной версии «Макинтоша», пролил свет на то, что такое «поле искажения реальности», фразу, сказанную в медиафраншизе «Звездный путь», которую использовали для описания того, каким образом Стиву Джобсу с помощью бравады, маркетинговых навыков, упорства и милого старомодного обаяния удавалось донести до аудитории за границей даже самые необычные идеи. Это правда, что презентации Джобсом продукции своей компании захватывали воображение мировых масс-медиа, как никакие другие. Так что же делал Джобс, чтобы стать таким выдающимся презентатором?

Вдохновляй

Страницы: «« « 123 » »»