Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта Риддерстрале Йонас

Как справиться с хаосом

Вновь наступил хаос.[82] И это серьезная проблема: человечество плохо реагирует на неопределенность. Изменения ведут к смутам. Одним из вариантов развития является существенное сокращение степени свободы. Фашистские движения ХХ века возникли на фундаменте экономического беспорядка и нестабильности: люди жаждали сильных лидеров. В наше время неуверенность в будущем может привести человека в религиозную секту или политическую партию. Люди объединяются в группы, пытаясь абстрагироваться от проблем собственной ежедневной жизни. Тогда отступают тягостные мысли о подоходном налоге, офисной политике или состоянии кредитных карт. Вы, наверное, слышали, что у истинно верующих отсутствующий взгляд. Это так и есть: они выключаются из реальности. Проблема в том, что они уходят во что-то другое, иллюзорное, – а это в итоге может плохо повлиять на их душевное здоровье.

Пока одни спасаются от беспокойства, читая бесконечные мантры или слепо подчиняясь своим лидерам, другие просто переключают каналы своего телевизора, с облегчением убеждаясь, что все могло быть гораздо хуже. Это, к нашему великому сожалению, и объясняет рост популярности глупых передач, подобных шоу Джерри Спрингера. Шоу имеет успех, так как позволяет зрителям чувствовать себя нормальными. Даже шоу типа Dr. Phil[83] или Super Nannies[84] позволяют нам чувствовать себя нормальными. Мы смотрим телевизор, чтобы понять самих себя и еще раз удостовериться в том, что мы лучше (умнее, здоровее или богаче), чем эти уроды из ящика.

Человеку в принципе свойственно избегать неопределенности. Компании с этой целью приглашают бизнес-консультантов: раз мы сами не можем понять, что происходит, так давайте пригласим действительно толковых людей, знающих, что делать. Но их отчеты – не что иное, как успокоительное для руководителей корпораций.

В мире бизнеса есть масса моделей, методологий и предположений. Но все они лишь транквилизаторы для менеджеров, гарантирующие тем снижение обеспокоенности. Менеджеры – наименее склонный к революциям тип людей – создали себе собственных мессий и религиозные секты, возглавляемые гуру менеджмента. Популярные аббревиатуры позволяют руководителям компаний спокойно спать по ночам, пока их сотрудники месяцами занимаются бессмысленной реорганизацией. Попробуйте TQM,[85] а теперь BPR,[86] после чего примитесь за JIT.[87]

Усилия по снижению неопределенности – ритуал корпоративной жизни. Приходя на новую работу, вы проводите день или два на ознакомительных тренингах, где вам рассказывают, как себя вести. Хотя все это облекается в приятную форму и говорится на корпоративном языке, но, по сути, вас «строят».

Мы же считаем, что оптимальным решением будет не уничтожать многосложность, а принять ее. Конечно, сложность страшит, но и захватывает. Необходимо мужество, чтобы встретиться с ней лицом к лицу.

Это поможет вам сохранить душевное здоровье. В конце концов, признав роль неопределенности в своей жизни, вы почувствуете себя спокойнее. И наоборот, пытаясь с ней бороться, вы впадете в депрессию и будете чувствовать себя подавленным. Когда все в мире меняется, единственное, что остается неизменным, – это сам человек. Вы можете надеяться на себя, только когда имеете четкое представление о себе.

Не так давно наши роли были предопределены. Церковь, семья или корпорация давали нам сценарий для игры. Но этого больше нет. Для того чтобы преуспеть в театре импровизаций, вы должны задавать себе вопросы. Вы должны знать себя и свои цели. Это MBO[88] для каждого из нас. Самопознание – единственный способ создать хорошую жизнь. Это ставит перед руководителями новые задачи: создавать неопределенность, бросать вызов. Настоящие лидеры не контролируют людей, а освобождают, предоставляя им свободу действий.

Фанки-деревня

Мы такие маленькие в этом мире. Посмотрите на звездное небо и попробуйте сосчитать звезды. Взгляните в иллюминатор самолета и попытайтесь сосчитать огоньки внизу. Мы песчинки, нас захлестывают моря выбора и потоки изменений. Вокруг столько всего. Но мы продолжаем просить еще и еще.

К примеру, сначала мы прыгаем на тарзанке с дерева. Потом хотим проделать то же самое, но с обрыва. Потом – спрыгнув с вертолета. Потом – еще и раздевшись догола. Под конец мы хотим спрыгнуть над обрывом с вертолета голыми и при этом насвистывая любимую песню Нила Даймонда.[89]

Пришло время большего. Больше выбора. Больше потребления. Больше развлечений. Больше страхов. Больше неуверенности. Больше конкуренции. Больше возможностей. Наступила эпоха избытка.

Это шок. Вспомните репортажи из ГУМа – крупнейшего московского универмага, – которые европейцы могли видеть по телевизору в 1980-е. Полки были практически пусты, что вызывало недоуменные смешки у жителей Запада. Здоровенный мужик стоял у прилавка, и перед ним была лишь бутылка крепкого «горючего». Одинокая московская домохозяйка, глядя на пустыню вокруг себя, мечтала посреди мира ограничений о мире достатка.

Но это было тогда. А сейчас у нас есть Saks Fif h Avenue, eBay, Printemps, Amazon.com, Gallerie Lafayette, Harrods и Zara. Даже в Москве удручающе голые полки сменились великолепным изобилием: шампанское, икра, канапе и куча всяких безделушек. На элитном горнолыжном курорте в Куршавеле можно встретить русских, которые прибывают на заснеженный аэродром на личных самолетах и просаживают немыслимые деньги в ресторанах. Поприветствуем канапе-капитализм! Хотите провести выходные на источниках в Карловых Варах в Чехии? Бронируйте поездку за несколько месяцев: массажные столы заняты русскими дамами, желающими убрать лишние килограммы – результаты поедания канапе.

Общество изобилия

В Норвегии – стране с населением 4,6 миллиона человек – вы можете выбирать из 200 различных газет, 100 еженедельных журналов и примерно 20 телевизионных каналов. В Швеции (население 9 миллионов) количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350. На американском рынке ежегодно появляется свыше 1700 наименований книг по бизнесу. В прошлом году крупнейшими звукозаписывающими компаниями США было выпущено 30 000 музыкальных альбомов. Там же ежегодно запускается свыше 20 000 наименований бакалейных товаров (в 1981 году эта цифра составляла примерно 2700). Чтобы поспевать за изменениями, компания Procter & Gamble содержит в штате свыше 7000 ученых – больше, чем в Гарварде, Беркли и Массачусетском технологическом институте, вместе взятых.[90]

В Интернете можно насчитать более 10 миллионов блогов, и каждый день появляется 40 000 новых.

Изобилие не знает границ. У нашей дамы из ГУМа теперь есть возможность смотреть 50 каналов НТВ+ (первой и пока практически единственной системы спутникового телевидения в России) и знакомиться с содержанием четверти миллиарда домашних страничек в Интернете (хотя набором продуктов в супермаркетах она по-прежнему не очень довольна). Да здравствует выбор! Компания Seiko предлагает более 5000 моделей часов. За один только год Sony выпустила 5000 новых продуктов – по два новых продукта за каждый час работы! Видимо, именно так и нужно работать на рынке бытовой электроники, на котором средний жизненный цикл продукта составляет ныне всего три месяца. Однако рекорд Sony бьет компания Walt Disney: ее бывший руководитель Майкл Эйзнер заявил как-то, что его компания создает новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт-диск или что-то еще – каждые пять минут!

Изобилие повсюду, и путь к нему ведет через телевидение. Телевизор, а не церковь, стал храмом наших дней. Борьба за души людей происходит в вечерние часы по будням, когда король американского вечернего телевидения Дэвид Леттерман борется с Джеем Лено за привлечение внимания среднестатистических Джона и Джейн – представителей американской телевизионной аудитории. Концепция проста: десять минут болтовни, потом реклама; потом опять десять минут болтовни – и опять реклама; болтовня – реклама. В течение дня средний американский зритель видит 247 рекламных роликов, а к 18 годам успевает просмотреть их не менее 350 000. А теперь появились еще и интернет-трансляции, полностью интерактивное телевидение. Выключите телевизор сейчас же! Все оцифровано, и в вашем жилище становится тесновато.

Точно так же лавинообразно распространяется и знание. Представьте себе 100 000 разработчиков программного обеспечения в Бангалоре – их число вот-вот превысит население Кремниевой долины. Прибавьте к этому все увеличивающееся число выпускников программ MBA и колледжей. Подумайте обо всех ученых мира. Не забудьте о высокообразованных солдатах, участвовавших в операции «Буря в пустыне». Да и K Club[Элитный гольф-клуб. Прим. ред. ] – это не просто спортивная секция.

Мир живет знаниями, продуктами и услугами, информацией. Однако «больше» чаще всего понимается как «больше того же». В обществе изобилия полным-полно неотличимых друг от друга компаний, нанимающих одинаковых людей с одинаковым образованием, занимающихся одинаковой работой, приходящих к одинаковым идеям, производящим одинаковую продукцию с одинаковыми ценами, гарантией и качеством. И хотя это не всегда очевидно, но все эти компании, сотрудники и предложения для клиентов конкурируют друг с другом. Это – караоке капитализма, в котором кто-то всегда хочет выхватить микрофон. Хорошо, если вы в этой ситуации – клиент; но если вы руководите компанией-производителем, то самое время молиться.

Рост общества изобилия основан на трех основных силах: неконтролируемом росте рынка; бездумном и бессмысленном перепроизводстве; технологических новшествах, облегчающих и удешевляющих общение. За всем этим мы вновь можем заметить влияние глобальных изменений на технологии, институты и систему ценностей.

Рыночная мания

Первый элемент, создающий общество изобилия, – это рост рынков. Существует огромное их количество для огромного количества товаров на большей, чем когда бы то ни было, территории. Дерегулирование и либерализация торговли освободили рыночные силы практически во всех областях человеческой деятельности. В начале XX века лишь 10–15 процентов населения Земли жило в условиях рыночной системы, в 1970-х – уже около 40, а сейчас можно говорить о 90 процентах или даже больше.

Правда, пока еще не все рынки являются глобальными. Возьмем, к примеру, рынок труда. Сейчас лишь 1,5 процента рабочей силы мира трудится за пределами своей страны.[91] В Евросоюзе (при населении в 462 миллиона человек и постоянном росте этой цифры) данный показатель составляет 2 процента. Капитал все еще перетекает свободнее, чем люди.

Что же касается остального, в этом сумасшедшем мире есть рынки всего: биржевых товаров, капитала, человеческих органов, сексуальных удовольствий на любой вкус, любого оборудования и любых услуг. Есть рынки пари: ставки на спрэд,[92] привычные на фьючерсном[93] рынке, применяются к ставкам на итоги спортивных соревнований. Есть рынок алкоголя: голландский предприниматель применяет технологии рынка фьючерсов для определения цен на алкоголь в своих клубах. Есть рынки знаний и таланта, рынки услуг по украшению тела и рынки музейных ценностей…

Почувствуйте силу фанка. Если у вас есть желание и возможности, вы можете снять Версаль для корпоративной вечеринки. Всего за 70 000 долларов залы дворца станут на время вашими – и это через каких-то двести лет после Французской революции! Можно выбрать и еще более экзотичный вариант: один американский инвестиционный банк устроил вечеринку в Запретном городе в Китае. У всего есть своя цена. Лувр конкурирует с Абу-Даби. Рынки рулят миром.

Бездумное снабжение

Не так давно мир был большим. Индустриальный западный мир владел прогрессивными технологиями и знанием. Именно там находились признанные университеты, агрессивные компании и организации, создающие знания. Тогда еще не существовали совместные предприятия и стратегические альянсы, технология не позволяла упростить совместный труд, а мир не был перевернут новыми технологиями.

В этом мире спрос в целом превышал предложение. После Второй мировой войны, когда инфраструктура Европы и Азии была разрушена, существовал огромный спрос на рабочие места, товары и услуги. Это было золотое время для любой компании в любой отрасли. Работники и покупатели полностью зависели от фирм; кроме того, уровень технологических изменений и разброса предпочтений покупателей был не столь велик, как сейчас. Все происходило медленно. Это был мир массового производства, в котором рынки были лишь примерными и принимались как данность, а покупателям навязывалось мнение о том, чего они должны хотеть, – «любого цвета, при условии, что цвет черный».[94] Компании, отягощенные многими уровнями линейного управления и не особенно нуждавшиеся в расширении перспектив, плыли подобно супертанкерам на автопилоте.

Но скалы становились все ближе, а маяк погас. Шаг за шагом, на одном рынке за другим, в одной отрасли за другой предложение постепенно начало превышать спрос. Как заметили преподаватели Сумантра Гошал и Кристофер Бартлетт, «в 1990-х годах, в период слабого роста, излишки производственных мощностей являются нормой бизнеса: они составляют 40 процентов в автомобилестроении, 100 процентов в производстве химикатов, 50 процентов в производстве стали и 140 процентов в производстве компьютеров. Технологический прогресс и потребности потребителей заставляют производить меньшие партии с большим количеством вариаций». Снижение темпов роста постепенно, как удушливый запах, начинает проникать в экономику всех западных стран.

Компании, прежде работавшие на локальных рынках, теперь могут бороться (и уже борются) с конкурентами по всему миру. Новички запросто входят в традиционные отрасли. Вспомните, как Lenovo купила бизнес по производству компьютеров у IBM или как Dong Feng[95] начала свою экспансию в Европе. Теперь компаниям не нужно самим изготавливать то, что они планируют продавать: они могут просто перекупить это у кого-нибудь; в результате размываются барьеры для входа на рынок. Новые игроки или компании, ранее работавшие в других отраслях, могут внезапно выйти в ваш сегмент, скомбинировав по-новому предложения третьих фирм. Им больше не нужны крупные суммы капитала или дорогостоящие штатные специалисты. Невидимые конкуренты окружают вас со всех сторон. Рыночное предложение колеблется, и эти колебания не прекратятся.

Бесплатная связь

Пришло время дешевых коммуникаций. Раньше стоимость информации была для компаний тяжелым грузом: в 1930 году трехминутный разговор между Нью-Йорком и Лондоном стоил около 250 долларов (в ценах 1990 года). Через тридцать лет стоимость такого звонка составляла уже 50 долларов. Сейчас она приближается к нулю: именно столько стоят звонки между абонентами системы Skype. Аналогично стоимость отправки 40-страничного документа из Лос-Анджелеса в Вашингтон составляет 16 долларов при отправке через курьерскую службу FedEx, 9 долларов при отправке по факсу, 3 доллара при использовании обычной почты и всего 9 центов при отправке по электронной почте. Интернет позволяет снизить накладные расходы, связанные с заключением контрактов и контролем их исполнения. Майкл Делл совершенно справедливо считает, что лучше Интернета может быть только телепатия.

Никогда еще обмен информацией не был таким дешевым. То же можно сказать о поиске информации. Информационные технологии позволяют нам сканировать предложения на всем рынке вплоть до мирового. Вооруженные поисковыми машинами, мы больше не ограничены предложением, имеющимся по соседству. Просто используйте Google, и в потоке информации вы найдете лучшее предложение. Около 16 процентов покупателей автомобилей в США перед тем, как обратиться к дилеру, изучают рынок в Интернете. Интернет превращает поиск наиболее выгодной сделки в сущее удовольствие.

Возвращение требовательного покупателя

Рынки совершенствуются. Результат – глобальная конкуренция. В обществе изобилия потребитель важнее короля. И это не просто слова. Если потребитель приказывает, вы должны прыгать как можно выше и быстрее. Клиент хочет получить оранжевый товар в лиловую крапинку. Клиент хочет увидеть этот товар сегодня на Фиджи. И вы должны доставить ему этот товар, иначе вылетите из бизнеса. Как говорил Лу Герстнер, бывший председатель и исполнительный директор IBM: «Контроль был <…> негласно передан в руки десятков миллионов – а вскоре и сотен миллионов потребителей по всему миру». Власть – народу![96]

Рычащий лев?

Клиент превратился из трепещущей мыши в рычащего льва. Прежде милый, доверчивый и покладистый, теперь он стал толковым и требовательным.

И это только начало. Теперь люди используют Интернет для общения со своими цифровыми «братьями», имеющими те же пристрастия. Они берутся за руки и создают союзы – союзы по требителей.[97] Когда вы покупаете новую машину, насколько сильны ваши личные позиции при переговорах с компаниями типа Ford Motors, Honda, Daimler Chrysler или даже с небольшим автопроизводителем? Скажем прямо, они слабоваты. А если вам удается связаться еще с 999 потребителями, заинтересованными в покупке такой же машины? Сегодня это возможно. Вся сила в наших руках. Потребители всех стран, соединяйтесь! Технология дает вам инструменты. Ценности определяют ваши методы.

Некоторые полагают, что уж в их отрасли такого не произойдет. Допустим. Но они просто не понимают, что в этот процесс так или иначе будут вовлечены абсолютно все. В том числе ваши поставщики или клиенты – а значит, косвенно и вы. Власть требовательного клиента или потребителя будет чувствоваться на всех этапах цепочки снабжения. Это почувствуют университеты. Это почувствуют популярные артисты. Это почувствуют производители автомобилей. Это почувствуют игроки на рынке алмазов. Непонятно, правда, кто будет за все это платить, – возможно, все компании вместе. Ответ на вопрос, кто выиграет, гораздо проще: конечный потребитель, то есть вы. Отныне нам принадлежат рынки, карты, деньги и стволы.

Борьба за внимание

Во времена изобилия компании борются за то, чтобы их заметили в потоке информации, который захватывает каждого, повсюду и постоянно. С этой целью они постоянно суетятся где-то на краю сцены, пытаясь на нее забраться.

Ради того, чтобы их запомнили, они идут на крайности. Крайности необходимы для бизнеса. Реклама Mercedes Benz, транслировавшаяся в США, изображала женщину, которая на протяжении 20 секунд, которые длится ролик, испытывает оргазм от управления этим автомобилем. Экстремальное время требует экстремальных решений. Люди в наше время считают, что уже все видели, слышали, имели, делали и всюду бывали. То, что похоже на остальных, – отстой!

В фанки-деревне реальная конкуренция не определяется долей рынка. Мы боремся за внимание клиента. Если вы не можете его завоевать, то вылетаете из бизнеса. Чтобы привлечь людей, вы должны предложить им что-то интересное, причем сразу и много. В экономике изобилия внимание является ограниченным ресурсом. Относитесь к нему с осторожностью.

На самом деле пора уже платить за то, чтобы вас удостоили взглядом. Американская звезда маркетинга Сет Годин говорит о «добровольном маркетинге» – маркетинге с разрешения клиента.[98] Во многих странах спам-маркетинг запрещен законодательно. Скоро контакты с клиентами, не желающими утонуть в море информации, будут проводиться только с их милостивого позволения. Вчера мы должны были платить за газеты, телефонные звонки и Интернет. Сегодня мы можем получить все это бесплатно – при условии, что при этом будем читать, слышать или видеть рекламу. А завтра нам будут за это платить. YouTube объявил, что будет платить клиентам за размещение их домашних фильмов на его сайте. Нам будут доплачивать за то, чтобы мы согласились получать определенную газету, пользоваться услугами определенной телефонной компании или интернет-провайдера. Все идет именно к этому.

На состояние дел в фанки-деревне влияет не только изобилие. Так же велика роль трех определяющих сил, изменяющих восприятие времени, пространства и материи. Все перевернуто наизнанку и поставлено с ног на голову. Мы привыкли заниматься бизнесом в мире, в котором много времени, а важные вещи можно потрогать или увидеть. Игра заключалась только в том, чтобы занять свое место. Теперь все изменилось: перед нашими глазами безумный, опутанный проводами мир. Новое общество развивается в режиме реального времени. Конкуренция основана на мозгах. Мировая экономика пронизана взаимосвязями.

Это будущее. Сжатие времени и расширение пространства привели к тому, что мы уже оказались в нем.

Сейчас: общество в режиме реального времени

Время – новая религия наших дней. Мы пристрастились к скорости. Новое общество живет в режиме реального времени: то, что когда-то занимало три года, стало вскоре занимать три месяца, затем три дня, три часа, три минуты – а сейчас занимает три секунды и скоро дойдет до нуля. В экономике реального времени цены меняются ежесекундно. Компании соревнуются в том, кто быстрее придумает и запустит в производство новый товар. Мы, обычные люди, тоже живем в режиме реального времени. Это общество в стиле CNN, постоянно соединенное через спутник с местом, где происходят важные события. Это реальность, основанная на пульте дистанционного управления. Вы мне неинтересны, вы говорите то, что не соответствует моему видению, – я переключаюсь на тех, с кем могу продолжать общение. Наш бизнес должен быть выстроен по принципу MTV, иначе с нас переключатся на другой канал, а то и вообще выключат принимающие устройства. Самое удивительное, что даже в таком динамичном мире компании с упорством, достойным лучшего применения, продолжают публиковать годовыеотчеты.

Новые герои времени – выносливые люди, которые никогда не хотят спать.[99] Билл Гейтс, о работоспособности которого ходят легенды, сказал: «Иногда я работаю по 14 часов, однако чаще всего мой рабочий день не превышает 12 часов. По выходным я редко работаю больше 8 часов». И Билл такой не один. За период с 1970 по 2002 год количество рабочих часов в США увеличилось на 20 процентов. Так что не только Билл Гейтс работает плодотворно, губя при этом свое здоровье.

Мы сомневаемся, что рост продолжительности рабочего времени может быть достойным ответом на требования фанки-мира: в таком случае выживут только те, кто совсем не нуждается в сне, а таких людей просто нет. Фанки-люди работают не больше – они работают с бульшим толком. Они делают только то, в чем лучше других в сто раз. А вот теперь попробуйте переплюнуть такой подход многочасовой работой вместо сна.

Технологический рост подтолкнул нас к абсолютно новой экономике с причудливыми взаимоотношениями, которые позволяют получать обратную связь в режиме реального времени. Организации прошлого, даже будучи частями одного юридического лица, по сути, не были связаны между собой. Фабрика могла дожидаться ответа от отделов продаж о недостатках продукции, выявленных при эксплуатации, в течение четырех недель или даже четырех месяцев. В производственной цепочке, соединенной в сеть, обратная связь осуществляется моментально. Когда что-то случается в Милане, об этом становится немедленно известно партнерам в Нью-Йорке, Монтевидео и Сиднее. Вспомните историю о компании Benetton и овце, которую мы рассказали чуть выше.

Расти, или я переключусь на кого-нибудь другого

Компании, снабженческие цепочки, отрасли, рынки и экономика в целом – все превратилось в сверхчувствительные системы, реагирующие на любые изменения. Это как рыболовная сеть: не важно, где появляется напряжение от того, что в нее попала рыба, – оно чувствуется по всей сети. Это как паутина: паук в любой ее точке чувствует, когда попадается жертва. Но помните, что такие чувствительные системы крайне нежны. Они могут (и это постоянно происходит) порваться или прекратить действовать.

Почему же в таком случае столь важна обратная связь в режиме реального времени? Приведем несколько примеров. В наши дни стоимость компьютерных компонентов еженедельно уменьшается на 1 процент. Вам не нужны складские запасы – вам нужна информация. Как уже было замечено нами ранее, ключ к успеху лежит в замещении складов информацией. В первом издании «Бизнеса в стиле фанк» мы обратили внимание на то, что компания Dell имеет годовой показатель оборачиваемости складских запасов равный 52. Для Compaq этот показатель равняется 13,5, а для IBM – 9,8. По нашим последним данным, показатель Dell сейчас составляет 107 – существенное преимущество перед HP и IBM, показатели которых 8,5 и 17,5 соответственно. Чьи акции вы стали бы покупать после этого? Компания IBM серьезно пострадала от последствий конкурентной борьбы и продала весь свой бизнес по производству компьютеров китайскому конкуренту Lenovo.

Кроме того, взаимодействие в режиме реального времени позволяет организациям гораздо быстрее и точнее отвечать на запросы клиентов. Мы можем получить лучший уровень сервиса. К примеру, покупая несколько компакт-дисков или книг через Интернет, мы можем сразу же узнать, есть ли они на складе (пусть и виртуальном). Нам доступна информация о других книгах или дисках, которые покупают люди, вкусы которых схожи с нашими. Мнение других клиентов относительно товара, который мы планируем купить, можно прочитать тут же. Возвращаются времена лавок по соседству, где продавец всегда знал об особых вкусах и пристрастиях миссис Джонс или мистера Блэка, – на этот раз, правда, это все доступно в цифровом виде.

Эра аукционов

Режим реального времени открывает новые возможности для аукционов. На базаре и на традиционном аукционе цены устанавливались (и до сих пор устанавливаются) в режиме реального времени: колебания спроса и предложения определяют рыночную цену. Финансовые рынки до сих пор работают по такому принципу: покупая акции Motorola, Apple, Sony, Nokia или Samsung, мы не знаем точно, сколько заплатим за них, пока сделка не будет закрыта. А цена на новый телефон тех же производителей известна сразу. Почему? Ответ прост: фиксированные цены снижают уровень обеспокоенности как продавца, так и покупателя; ценообразование становится транквилизатором. Однако в фанки-деревне изменения происходят безостановочно, и поэтому внимание будет уделяться в первую очередь снижению уровня «трения» – всего, что мешает развитию совершенных рынков. В информационной пустыне наблюдается отсутствие информации или несимметричность ее распределения: когда продавец знает то, о чем не догадывается покупатель (вы сталкивались с этим при покупке подержанной машины). Это препятствует совершенствованию рынка. Однако рано или поздно эти проблемы будут преодолены.

Благодаря новым технологиям и изменению системы ценностей цены могут постоянно пересматриваться – вследствие изменений в уровнях спроса и предложения. Подумайте о Ryan Air, Easy Jet и других сходных с ними компаниях. Гибкое ценообразование позволяет выставлять на аукцион практически все. Мы вновь на базаре, на этот раз глобальном. В 1999 году интернет-аукцион eBay продавал 9000 товаров из 1086 категорий. Количество посещений сайта составляло 140 000 000 в неделю. Сейчас eBay имеет 212 миллионов клиентов по всему миру. Ежесекундно на его площадках продается 19 миллионов единиц товара – примерно в 300 раз больше, чем количество товарных позиций в любом супермаркете Wal-Mart. Ежегодно eBay продает товаров более чем на 20 миллиардов долларов.

Ценообразование в режиме реального времени распространяется неумолимо, как лесной пожар. Мы наблюдаем, как оно захватывает индустрию энергоснабжения, электронику, телекоммуникации и авиаперевозки.

Однако ценообразование в режиме реального времени не всегда связано с Интернетом. Его принципы гораздо шире. В некоторых уличных автоматах по продаже кока-колы электронных компонентов не меньше, чем самих банок с напитком. Технология позволяет автомату учитывать, что происходит вокруг: идет дождь или светит солнце, какова температура на улице и т. д. Зачем ему нужны эти данные? Очень просто: погодные условия – хороший показатель востребованности напитка. Если светит солнце, банка колы может стоить доллар. Если на улице ливень – 50 центов.

Каковы же последствия рискованного гибкого ценообразования для нас – как для потребителей, так и для руководителей бизнеса? Некоторые идеи можно почерпнуть на рынках, имеющих большой опыт подобной работы. На финансовых рынках, к примеру, вы можете установить собственный уровень риска с помощью опционов.[100] То же можно применить к любому товару. Предположим, вы хотите купить новый мотоцикл. Цены устанавливаются в режиме реального времени, поэтому вы заранее не знаете, сколько заплатите за него. Модель, которая вам приглянулась, очень новая и модная, и вы боитесь, что цена на нее вырастет. Для управления этим риском вы покупаете опцион на покупку мотоцикла за два месяца до срока реальной покупки, чтобы приобрести его по прошествии этого времени по фиксированной цене. Через 60 дней события пойдут по одному из трех вариантов. Мотоцикл либо будет стоить столько же, сколько вы заплатили при покупке опциона, либо цена окажется выше или ниже. Но в любом случае вы получили инструмент, позволяющий вам определить собственный уровень риска, и теперь сами решаете, использовать его или нет. Вы сами за все в ответе. Эти инструменты годами работают на финансовом рынке – так почему же они не могут работать, когда вы покупаете мотоцикл, телевизор с плоским экраном или автомобиль?

Ничего осязаемого: общество, основанное на интеллекте

Вначале были товары и услуги. То, что мы делали, и то, что мы доставляли. Потом был праздник на улице денег. В 1980-х и они перестали быть объектом интереса, поэтому появились новые вещи, которые подогревали интерес к финансам: производные инструменты (называемые также деривативами), мусорные облигации,[101] сделки по обратному выкупу с левериджем,[102] фьючерсы. В наши дни дорога к богатству лежит через информацию. Уолтер Ристон, бывший председатель Citibank, был прав: информация о способах обогащения теперь важнее, чем сами деньги. Разумеется, деньги и сейчас что-то значат. Но цена их называется процентной ставкой, а она стабильно снижается.

Посмотрите на мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга. До 1981 года он занимался трейдингом в сфере недвижимости и технологических систем в инвестиционном банке Salomon Brothers. Затем с помощью нескольких бывших коллег по Salomon он придумал инновационную систему, сначала названную Market Systems, а затем переименованную в Bloomberg. Оборот его компании сейчас превышает 4 миллиарда долларов в год, и Блумберг отошел от дел с тем, чтобы поуправлять Нью-Йорком. Блумберг в свое время понял, что, рассказывая о деньгах и давая информацию о них, можно заработать больше, чем на собственно трейдинге.

В информационную эпоху сама информация превращается в деньги. Мэтт Драдж сидит за клавиатурой в своем офисе в Лос-Анджелесе и контролирует создание Drudge Report. Он видит себя как Вудворда и Бернстейна (журналисты, известные по Уотергейтскому скандалу) эпохи Интернета: занимается расследованиями, собирает слухи, вынюхивает новости. Драдж войдет в историю как человек, рассказавший миру о Монике Левински (если этот грязный скандал будет удостоен того, чтобы войти в учебники истории). Он рассказывает о том, что творится в американских коридорах власти. В момент, когда мы писали эту книгу, Драдж собирал доказательства того, что оскароносный деятель кинобизнеса и бывший вице-президент Соединенных Штатов Эл Гор, выставляющий себя природозащитником, на самом деле тратит в своем доме в месяц электричества больше, чем средняя американская семья за год.

Инсайдерские сведения о клиентах ценятся на вес золота. Компании тратят миллиарды, чтобы добыть их. «Лояльные клиенты – источник прибыли в информационных войнах; тот, у кого есть информация о них, владеет рынком», – сказал однажды Шон Келли в свою бытность директором компании Data Warehouse Network.

Но не только информация о деньгах ценится больше, чем деньги. Важнее самого продукта может быть информация о нем, о сопутствующих услугах, обо всем, что только может прийти в голову. При этом важна ее своевременность и точность – это одна из составляющих успеха Google. Вчерашние новости об ожиданиях и опыте клиентов – уже достояние истории. Сегодняшняя информация о них – основа завтрашней прибыли.

Соревнование, основанное на компетенции

Главное в современных компаниях – их ментальный потенциал. Мы все больше конкурируем с точки зрения компетенции.

Компании меняются, вольно или невольно, и превращаются из производственных фирм с небольшими сервисными подразделениями в сервисные компании, которые к тому же еще немного занимаются производством. Сегодня успех всех компаний базируется (или должен базироваться) на интеллекте.

Вспомните о гигантских размерах General Motors. Ее оборот по-прежнему один из самых больших в мире (сравните ее показатель в 192 604 миллиона долларов с пустяковой величиной 39 788 у Microsof). Ей принадлежат тысячи объектов недвижимости и огромное количество мудреных станков. В 1996 году компания привлекала для своей работы 647 000 человек, что составляет население не самого маленького города; сейчас число сотрудников сократилось до 335 000, но это все равно большая цифра.[103] Даже без учета продаваемых грузовиков компания входит в число 30 крупнейших из рейтинга Fortune 500. Тем не менее Microsof легко обгоняет General Motors, практически даже не вспотев. У нее нет такого количества офисов, складов или оборудования, и на нее работает гораздо меньше народа. По сути, единственным активом Microsof является сила человеческого разума. Это компания, базирующаяся на интеллекте.

Зато General Motors внушительно выглядит. Все эти офисные здания, недвижимость, легионы людей и огромные фабрики – именно так обычно представляют себе крупный бизнес. Но это представление основано на устаревших принципах – и отражено в бухгалтерских процедурах, принципах управления, базовых стратегиях, архитектуре офисов, корпоративном лексиконе и так далее. Прошлое дает нам опору для того, чтобы за нее ухватиться. А интеллектуальный капитал, сила знаний (называйте это как хотите) бесплотен и неосязаем. Попробуйте хотя бы описать такую компанию и ее рынок – вы даже не найдете подходящих слов.

Практически невозможно оценить, описать и объяснить силу интеллекта и ее роль для корпорации с помощью моделей и набора вопросов. Но тем не менее мы должны продолжать попытки понять, что же такое знание (ведь, к примеру, любовь тоже сложная штука, однако мы пытаемся ее добиться).

«Мы всегда в 18 месяцах от краха», – говорит Билл Гейтс. Если уж Microsoft постоянно балансирует над бездной, то на что же надеяться всем нам?

Информация является новой твердой валютой. Никола Не-гропонте из Media Lab Массачусетского технологического института говорит об этом так: «Мы движемся от мира атомов к миру битов».[104] Мы движемся от мускулов к мозгам, от наемных рук к наемным головам. Конкуренция связана с килобайтами, а не с килограммами.

Тем не менее многие из нас так и застряли в мире атомов. Мы продолжаем мерить все атомами, как будто это главное в нынешней жизни. Соглашение GATT[105] в основном заботится об атомах: сколько тонн того или иного товара можно переместить из одного региона земного шара в другой. В то же время информация пересекает границы со скоростью света, и не похоже, чтобы это кого-то беспокоило. Бухгалтерские балансы также говорят об атомах: машинах, зданиях и т. д., – но пытаемся ли мы измерить наш самый ценный актив?

В новой эре быть ускользающим хорошо. То, чего можно коснуться, не имеет большой ценности. Вы не можете пощупать то, из-за чего компания Volvo была куплена Ford Motors в 1999 году. Производственные мощности стоят не так уж дорого, а головной офис компании и ее склады в Нидерландах – это всего лишь недвижимость. Ценно то, что неосязаемо, – бренд Volvo, связи, опыт, концепции и идеи. Ford заплатил за все это 6,45 миллиарда долларов – чуть больше четырех процентов от стоимости America Online (149,8 миллиарда долларов).[106] Тем, кто торгует атомами, сейчас приходится нелегко.

Цена неосязаемых активов влияет на каждый бизнес и каждый аспект нашего общества и личной жизни. Возьмите любого человека, разберите его на атомы, принесите их на товарную биржу в Чикаго и попытайтесь продать – вам повезет, если вы получите за все это пару долларов. Вместо этого соберите человека обратно, подкорректируйте кое-что, назовите его Опра[107] – теперь вы можете просить для него много миллионов долларов в качестве зарплаты.

Возьмите немного воды, добавьте сахара и углекислоты, затем налейте все это в банку. Себестоимость смеси составит примерно 25 центов или даже меньше того. Напишите на банке Coca-Cola – и вы можете продать ее за целый доллар.

Возьмите картонную коробку, небольшой буклет и компакт-диск. Все это обойдется вам примерно в 5 долларов. Напишите на коробке Microsof Of ce – и у вас ее купят за 200 долларов. В обществе, основанном на интеллекте, восприятие – это все. Неосязаемый актив превращается в реальный под писк кассовых аппаратов. Живя в мире, основанном на брендах, Bacardi-Martini заплатила компании Dewar’s 1,5 миллиарда фунтов (то есть примерно 2,4 миллиарда долларов) за 4 винокурни, 49 сотрудников и 15-летний контракт с поставщиками. Также она приобрела виски White Label и марки джина Bombay и Bombay Sapphire. Когда шведское правительство в 2007 году решило продать компанию V&S, оценочная стоимость компании составила 6–7 миллиардов долларов. За что? За бутылку и написанное на ней слово Absolut.[108] При этом содержимое бутылки практически ничего не стоит. Вам кажется это странным? Между тем это не так уж и странно, если посмотреть на список самых дорогостоящих мировых брендов:

Бернд Пишетсридер, бывший руководитель BMW, говорил, что на самом деле не он управляет компанией. Настоящий лидер фирмы – бренд BMW на крыше штаб-квартиры и внушительная история компании. (Сейчас Пишетсридер возглавляет Volkswagen, и можно быть уверенным, что и теперь над ним такой же начальник.)

Интеллект и неосязаемые активы идут рука об руку. Однако у неосязаемых активов тоже есть цена. Господь не раздает великие бренды направо и налево. Великие бренды создаются – и на это нужно время. Много ли вы знаете брендов крепкого алкоголя, если не принимать во внимание Absolut? Часто стоимость информации о том, что интересно потребителям (которые не испытывают недостатка в предложениях и потому крайне требовательны), превышает стоимость производства самого объекта предложения. Помните о кока-коле, группе Metallica, Гуччи, Мадонне, Prada или Тайгере Вудсе.

Повсюду: взаимосвязанное общество

Реальность такова, что мы живем в мире без границ. Большинство из нас настолько свыклось с идеей интернационализации, что воспринимает ее как должное. Посмотрите на свою одежду. Сейчас, когда мы пишем эти строки, один из нас одет в брюки, произведенные в Германии и канадскую рубашку, а на ногах у него итальянские ботинки. У другого автора брюки сделаны в США, майка – в Бельгии, а на носу у него очки из Японии. Вы, конечно, можете подумать, что мы специально так оделись, чтобы поразить вас, но мы клянемся (клянемся забальзамированным телом Ленина), что носим то же, что и остальные, только предпочитаем черный цвет. Посмотрите на свою одежду: откуда она? Если бы вам вдруг потребовалось зачем-либо снять с себя все импортные вещи, вам было бы сложно сделать это на публике.

С другой стороны, лейблы типа «сделано в США», «сделано в Японии» или «сделано в Свазиленде» становятся все более бессмысленными. У Nokia есть лаборатории в Скандинавии, Японии, Гонконге, Германии, Австралии, Великобритании и Соединенных Штатах: в поисках модных тенденций компания посылает людей на разведку на пляж Винес-бич в Лос-Анджелесе или на улицу Кингс-роуд в Лондоне. Можно ли в таком случае говорить о том, что продукты Nokia являются исключительно финскими? Учитывая такую размытость границ, бессмысленным становится и указание страны-производителя на товарах. Однако же, что интересно, старшее поколение сохраняет верность продукции, которая произведена в их собственной стране: британцы покупают британское, французы – французское, а американцы по многолетней привычке покупают американское. Так они выражают свой патриотизм. Молодых это беспокоит гораздо меньше. Их товары делаются BMW, Nokia, Alessi или Филиппом Старком. Для них важно, кто делает, а не где делают.

Глобализация перестала быть теорией. Она влияет на государства, компании, товары, услуги и людей – прямо сейчас, на всех сразу. Раньше нормой было то, что сделано в своей стране, а импорт был скорее исключением. В бизнес-школах существовали специальные отделы по международному бизнесу. Был специальный термин RoW, означавший «весь остальной мир» (Rest of the World). Компания, которая все еще использует этот термин, должна немедленно закрыться и признать себя банкротом, пока ее не закрыли недовольные клиенты. Сейчас в компаниях более уместен отдел, занимающийся операциями в собственной стране, и при этом он не должен быть самым большим. Почему в странах сохраняются министерства иностранных дел, когда почти все правительственные вопросы связаны с остальным миром? Новые учреждения не связаны государственными границами. Теперь существуют мегагосударства: Европейский союз, АТЭС, NAFTA; мультинациональные корпорации, являющиеся национальными только по месту регистрации офиса, но действующие по всему миру; продукты мирового охвата, такие как кока-кола или биг-мак; суперспециалисты мирового класса, а также огромное количество музыкантов, консультантов, шеф-поваров, исследователей, актеров мирового значения.

Настоящая интернационализация – это совсем не то, что мы принимали за нее раньше. Она означает, что портной в Ухане (Китай) конкурирует с портным из Берлина. Теперь установился технико-экономический паритет: у людей на Западе больше нет монополии на знание, поэтому китайский портной будет обладать теми же знаниями, что и немецкий. Дух капитализма находится в постоянном движении: в конце XIX века он покинул Европу и пришел в США, затем, продвигаясь все дальше на запад, обогнул мир и явился на Дальнем Востоке. А теперь он идет дальше на запад, простирая свою волшебную палочку над Китаем и бывшим СССР. Новая реальность повсюду. Новая экономика обрела несколько центров.

Дальний запад

Взгляните на Дальний Запад – именно там зарождается будущее. В США создается больше новых рабочих мест, чем в Европе, однако при этом динамично развиваются только отдельные регионы, отрасли и компании. Ничего удивительного в том, что одним из таких регионов является Калифорния. Это странное место, в котором 40 процентов населения не пользуется вилкой и ножом, предпочитая есть руками и стоя. Похоже, что международная конкуренция будет происходить между теми, кто использует палочки, теми, кто предпочитает вилку и нож, и теми (возможно, самыми проницательными) игроками, кто ест по-простому, не используя столовых приборов. Да, эти люди едят руками, но именно их головы в это время управляют экономикой.

Это экономика грудей и задниц.[109] Sillywood.[110] заправляет игрой, которая называется tittytainment[111] Многие интересные вещи в США, по крайней мере с точки зрения бизнеса, связаны с растущей индустрией развлечений. Хотя в Евросоюзе снимают больше фильмов, чем в США, тем не менее доля рынка американских фильмов в Западной Европе составляет свыше 70 процентов. Но не стоит отчаиваться: развлечения – это не только фильмы с участием Арнольда Шварценеггера или диски Бейонс.[112] Фильмы, музыка, электронные игрушки, видео и компьютерные игры вкупе с различными элементами информационных технологий: компьютерами, программным обеспечением, телекоммуникациями, сетями и так далее, – смешиваясь, превращаются в сильнодействующее зелье.

США возглавляют движение к информационной экономике, расходуя на информационные технологии 4 процента ВВП, в то время как Япония – только 2.[113]

Американская экономика день ото дня становится «мягче», все больше опираясь на «софт» – программное обеспечение и системы связи. На пике интернет-бума компании из Кремниевой долины оценивались в среднем в четыре раза дороже, чем автопроизводители из Детройта: их совокупная стоимость равнялась совокупной цене всех акций на фондовом рынке Франции. Город Пало-Альто в Калифорнии, когда-то знаменитый своими великолепными черносливом и изюмом, стал родным домом для тысяч производителей электроники и программного обеспечения. Похоже, что времена, когда можно было сказать: «Все, что хорошо для General Motors, хорошо для Америки»,[114] канули в Лету.

Дальний восток

Однако неверно было бы считать, что будущее творится только на Дальнем Западе. За последние 20–30 лет лавинообразно развивается и Дальний Восток. Согласно исследованию Джеффри Сакса из Гарвардского университета, в XVIII веке Великобритании понадобилось около 60 лет, чтобы удвоить свой ВВП; через сто лет Япония смогла сделать то же самое вдвое быстрее; а Южной Корее совсем недавно удалось совершить это всего за 11 лет. Если вернуться в 1960 год, то тогдашний уровень жизни среднего японца составлял примерно одну восьмую от уровня жизни среднего американца. С экономической точки зрения Южная Корея находилась на одном уровне с Суданом, а Тайвань – с Заиром (если сравнивать их по показателю ВВП на душу населения). Всемирный банк рассчитал, что не менее 50 процентов мирового роста в ближайшие десятилетия будет связано с источниками в Юго-Восточной Азии.

Восток готов учиться. Некоторое время назад детям по всему миру был задан вопрос: является ли учеба их любимым занятием? В Китае на этот вопрос положительно ответили 34 процента учеников. В Японии – 28. Тот же показатель для США составил всего 18 процентов. Незадолго до своего ухода из жизни Питер Друкер заметил: «Возможно, лучшие в мире учебные заведения для инженеров и медиков теперь имеет Индия».

Даже сейчас трудно оценить в полной мере масштаб происходящего. Запад отрицает важность этих изменений, кивая на азиатский экономический кризис 1990-х. Однако исследование Merrill Lynch[115] показало, что в Сингапуре, Гонконге и Тайване свыше 60 процентов ВВП поступает от деятельности, связанной с оказанием услуг. Многие национальные экономики уже завязаны на образование. Мы недавно узнали, что Сингапур, который писатель Уильям Гибсон когда-то описывал как «Диснейленд, в котором введена смертная казнь», расходует около 25 процентов своего ВВП на образование, исследования и развитие. У этих ребят точно есть план. Разумеется, кто-то может предположить, что Сингапур ошибается, что революции не случится и что знание не станет ключевым активом в будущем. Что ж, мечтайте, пока есть возможность.

Основное производство в Юго-Восточной Азии концентрируется в Китае – стране, ежегодно дающей миру 600 000 инженеров с зарплатой чуть выше 500 долларов в месяц. В Китае больше людей с полным средним образованием, чем в США (примерно на двести миллионов), а число жителей моложе 20 лет составляет 413,7 миллиона человек. Таким образом, китайцы молоды, образованны и ненасытны. И они точно так же, как мы, хотят быть богатыми. Недавний опрос показал, что для 66процентов китайцев перспектива разбогатеть – важнейший стимул для собственного развития. И лишь жалкие 4 процента хотят продолжить дело великой коммунистической революции. До начала XIX века китайская экономика была крупнейшей в мире. Если современные темпы роста сохранятся, то к 2010 году Китай вновь завоюет доминирующее экономическое положение на планете Земля.[116]

Несомненно, роль азиатской конкуренции изменится в ближайшее время. Прошло время грубой силы – теперь конкуренция разворачивается между различными уровнями интеллекта. Возможно, нам стоит многому научиться у Японии, стремительно эволюционировавшей как индустриальная держава. Когда-то японские товары были дешевым пластиковым мусором, и Запад отвергал их. Но японцы довели свою продукцию до совершенства. Запад все еще по привычке посмеивался, и напрасно. Шутки кончились. Жители Запада подавились своим смехом, когда японцы практически убили западных производителей электроники и автомобилей. Так что нездоровая радость по поводу азиатского кризиса быстро закончится, когда в двери Запада постучатся миллионы людей с отличными мозгами. Просто подождите.

Закрытый восток, близкий восток[117]

А теперь обратим свое внимание на Восточную Европу. Некоторые страны этого региона прошли через большие изменения после падения Берлинской стены в 1989 году. Несколько лет назад министр экономики Венгрии беседовал с журналистами и объяснял им свою точку зрения на причины падения коммунизма. Он долго и детально рассказывал о макроэкономических причинах произошедшего. Когда он закончил, его жена, одна из венгерских бизнес-леди, поднялась с места и сказала: «Не уверена, что полностью поняла все, что говорил мой муж. Но я дам свое объяснение: мы тоже хотим заниматься шопингом».

Можно смотреть на прежде закрытые страны Восточной Европы с четырех позиций, дополняющих друг друга. Первая: для некоторых Восточная Европа – что-то ужасное. Отсут ствует инфраструктура, пышным цветом цветет организованная преступность, менталитет отличен от западного и т. д. Вторая позиция: Восточная Европа – огромный потенциальный рынок (так, Mercedes продает в Москве огромное количество своих недешевых машин). Третья позиция: это рынок, в развитие которого стоит инвестировать – к примеру, здесь можно недорого прикупить отличные мозги, особенно бывших работников оборонной промышленности. Четвертая позиция: немногие страны в этом регионе смогли стать Меккой для туристов.

Стоит заметить, что в некоторых российских компаниях перестали брать на работу западных сотрудников: по мнению руководителей, в людях Запада слаб капиталистический дух. Выходцы с Запада не готовы работать много и интенсивно и обходить законы везде, где возможно. А жители Восточной Европы, похоже, сохранили предпринимательский голод.

На соседней улице

В Западной Европе также случаются непредвиденные вещи. Кто бы мог подумать, что одна из величайших компаний в области программного обеспечения – самой фанковой из всех отраслей – окажется немецкой и будет носить название SAP? А откуда родом Nokia – изготовитель самых стильных мобильных телефонов на рынке? В наши дни Финляндия экспортирует больше электроники, чем продукции деревообработки; ее обгоняют только Исландия и США. Кто бы мог подумать десять лет назад, что три самые крутые авиакомпании в мире будут родом из Британии? А теперь посмотрите еще раз, по-новому, на EasyJet, Virgin и ирландскую Ryan Air.

В Европе можно найти немало примеров культурного многообразия – начиная от футбольных команд и заканчивая целыми странами. Некоторые процветающие международные компании имеют свои головные офисы в многонациональной и многоконфессиональной Швейцарии. Такие компании, как Nestlй, Ciba Geigy и ABB, воспринимают разнообразие легче и позитивнее, чем многие другие европейские игроки. Наблюдательный совет ABB, состоящий из восьми членов, включает в себя представителей пяти национальностей. Как говорил бывший руководитель компании Перси Барневик, «основным критерием отбора является компетентность, а не паспорт». Другие многонациональные компании также движутся в сторону разнообразия, прочувствовав эффект от совместного действия глобализации и командной работы. После слияния компания SmithCline Beecham, занимающаяся фармацевтикой и биотехнологиями, сформировала совет директоров из тринадцати человек семи национальностей. Европа наносит ответный удар.

…и другие

Можно двигаться дальше.[118] Экономика развивается повсеместно. Больше нет единого центра гравитации. Западная мечта: маленький розовый домик с белым заборчиком, надежная машина, привлекательная супруга или супруг, послушные дети, ежегодный отдых на Средиземноморье или на Карибах, стабильная работа с достойной оплатой – теперь осуществляется не только 200 миллионами жителей Запада.

Теперь не только Япония дышит в затылок Западу. Три миллиарда людей хотят иметь то, что уже есть у большинства жителей Запада, – и прямо сейчас. И поверьте, они не будут ничего просить – они возьмут это сами. Страшновато? Но на самом деле это величайший шанс для бизнеса, который нам предоставляет новое тысячелетие. Если посмотреть на ситуацию оптимистично, то эти три миллиарда в ближайшем будущем станут вашими клиентами. Спрос и предложение!

Но помните: фанки-деревня не только глобальна, но и взаимосвязана. Вспомните рыболовную сеть или паутину – изменения распространяются и ощущаются повсюду. Рыночная экономика – это игра с нулевой суммой. Экономический кризис в Азии отнюдь не улучшает жизненного уровня жителей Запада. Взлет темпов роста экономики в США благотворно действует на всех. Все вместе мы строим интернациональное общество, пронизанное взаимосвязями. Фанки-деревня предполагает рост конкуренции, но одновременно и рост возможностей – возможностей найти новых покупателей, поставщиков, партнеров, специалистов или друзей. И если вы не присоединитесь, цена вашей неосмотрительности будет крайне высока.

Лидеры и последователи

Не все регионы развиваются одинаково быстро. По мнению экспертов Всемирного банка, в странах с высокими темпами роста люди больше работают, больше учатся и предпочитают сберегать, а не тратить. Успех любой экономики и прогресса основан на простых вещах: работа, учеба, сбережения. Никаких фокусов, магического порошка или волшебной палочки.

Игра в фанки-деревне строится вокруг творчества, высокой результативности и революционных преобразований: новых предложений для клиентов; непохожести на других, умения удивлять и создавать фантастические вещи. Успех – результат исследования неизведанного и получение хотя бы частично правильных ответов.

На разных этапах экономического развития доминируют разные игроки. В фанки-деревне есть один регион, в котором основой всей системы ценностей является индивидуализм. Здесь приветствуются текучесть рынка труда и краткосрочные контракты. Этот регион, принимающий неопределенность и создающий новые технологии, – Соединенные Штаты Америки. Неудивительно, что сейчас, во времена перемен, доминируют американ ские компании, в то время как их японские конкуренты отличаются коллективизмом, стремлением к пожизненному найму, снижению неопределенности и кропотливому освоению технологий (а не созданию их).

Но господство американских фирм не будет длиться вечно. Право американской экономики на первенство не высечено на каменных скрижалях. Даже если США и не сдадут своих позиций в ближайшем будущем, они будут постоянно подвергаться атакам со всех сторон. Глобализация и смешение систем ценностей сделают свое дело. География уже не важна. В Японии, Дании, Португалии уже можно найти индивидуумов, чьи творческие способности и готовность принять неопределенность выше, чем у средних американцев. Им открыт весь мир. Они готовы воспользоваться своим правом на выбор – и сделают это. И мы все чаще будем замечать их стремительные и неожиданные действия. Люди и организации, у которых нет одной «родины» в географическом смысле слова, будут вести себя иначе, чем нынешние национальные государства, которые не могут просто так собрать вещи и переехать. Еще раз подчеркнем: ктоважнее, чем где.

Европа – это новый плавильный котел.[119] Население типичной европейской страны на 15–25 процентов состоит из инородцев. Смешение всеобъемлюще – больше нет закрытых, однородных и изолированных обществ. Люди разных национальностей с различным менталитетом живут бок о бок. Конечно, не всегда все идет гладко. Уровень националистических настроений в отдельных странах очень высок. Но никто и не говорил, что, живя рядом с выходцами из других стран, мы не будем испытывать напряжения.

У Европы есть потенциальное преимущество: высокий уровень разнообразия, являющийся основой для развития творчества, изобретательности и прогресса. Однако остается вопрос: сидят ли европейцы на крышке плавильного котла или на пороховой бочке? История Европы насчитывает столетия вражды и неприязни, ее народы привыкли жить порознь. Хорошо это или плохо? По мнению немецкого ученого Юргена Хабермаса, это историческое наследие определенно способствует борьбе с разрозненностью в попытках Европы создать наднациональную демократию через укрепление Европейского союза. Мастерство приходит с опытом.

События на Балканах заставили даже закоренелых оптимистов еще раз призадуматься над тем, какие опасности таит в себе разнообразие. Но помните: есть то, что есть. Европа всегда была неоднородной с точки зрения национального состава, религий и многого другого. Разнообразие не хорошо и не плохо – оно просто есть. Но оно становится тем, чем мы захотим. Европе не нужно больше или меньше разнообразия – нужно решить, как с ним поступить. Европе необходима мечта, идея, новый манифест – слово и дело. Европейцам следует понять, как реализовать потенциал разнообразия: как изменить технологии, институты власти и ценности. В противном случае судьбу Европы будут решать другие жители фанки-деревни.

Громадные термиты

Изменения происходят не только в пространстве и времени. Вступая в эру изобилия, весь мир претерпевает метаморфозы, принимая новые и неясные очертания. Вещи перемещаются, распадаются на части и складываются снова в необычных сочетаниях: все течет, все изменяется, – образуя новую реальность – фрагментарный мир с нечеткими границами, м-и-р через дефисы.

Общество в смятении. Это состояние передается индивидуумам, которые имеют право выбора и чья сила все возрастает. Эти люди свободны знать, перемещаться, делать и быть кем хотят. Пользуясь своим правом на выбор, они создают эру анархии. Они рушат стены и подрывают традиционные основы власти. Они сами контролируют свое образование, карьеру и жизнь. Они инициируют системные изменения в обществе и делают мир сверхплюралистичным.

Еще вчера жизнь общества в целом и каждого его члена в частности определялась сильными центрами власти. «Манифест Коммунистической партии», вышедший в 1848 году, провозглашал своей целью создание общества, в котором промышленное производство управлялось бы не владельцами, конкурирующими друг с другом, а всем обществом, работающим в соответствии с установленным планом и потребностями его членов. Манифест со всеми своими представлениями о высоком уровне предсказуемости, стабильности и контроля являлся выражением крайней степени социального реинжиниринга. Следуя такой общей концепции «хорошей жизни», необходимо было «всего лишь» выработать правильный генеральный план и выстроить соответствующие структуры и системы. Политики-консерваторы, капиталисты и профессиональные менеджеры на Западе наверняка смеялись над этими утопическими надеждами – но насколько верно было их собственное видение будущего?

Мы сами возвели такие же огромные монолитные структуры на базе централизованного планирования; некоторые из них получили название корпораций. Чуть больше 35 лет назад Джон Кеннет Гэлбрейт, гарвардский экономист и советник президента Джона Кеннеди, заметил: «Наша экономическая система вне зависимости от своего формального идеологического статуса во многом является плановой. Решения о том, что производить, исходят не от конечных потребителей, а от крупных производителей, которые, хотя и призваны в теории обслуживать рынок, на практике делают все возможное для контроля над ним». То есть вопрос заключался в создании правильных структур, систем и стратегий – того самого великого генерального плана. И в капитализме, и в коммунизме были элементы централизованной экономики в политическом, экономическом и социальном смысле. Кто-то принимал решения, остальные им подчинялись – или, по крайней мере, им было предписано подчиняться.

Прежний мир был четко структурирован и заполнен кастрированными личностями; но современный мир потерял структуру, а индивидуумы теперь вполне способны к независимым действиям (за исключением тех, кто, подобно евнухам, предпочитает снижение неопределенности). Термитам позволено атаковать краеугольные камни наших зданий, и они неистово вгрызаются в них.

Уместно будет процитировать поэта Уильяма Батлера Йетса: «центру не удержаться». Вооруженные новыми ценностями и технологиями, предприниматели бросают вызов привычным иерархиям и обладателям власти. И обратите внимание: новый мир создается не властными структурами, технологиями или ценностями, а действиями людей, которые больше не согласны делать, что велят, быть, кем приказано, или жить, где предписано.

Но то, что воспринимается как хаос на уровне общества, совершенно не кажется таковым на уровне отдельной личности. Для отдельного человека склонность к новизне абсолютно естественна.

Размывание границ общества

В обществе с размытыми границами привычные ограничения становятся все более бессистемными. Барьеры исчезают, товары могут свободно перемещаться. Традиционные структуры были созданы и предназначены для того, чтобы раскладывать все по полочкам и тем самым снижать уровень неопределенности. Кто-то был продавцом, кто-то покупателем. Кто-то был банком, кто-то страховой компанией. Были оптовики и розничные торговцы. Были либералы и социалисты. Одни учились, а другие работали. Мир напоминал колоду карт, а мы договорились (или нам приказали), по каким правилам их можно тасовать.

Где фирма кончается и где начинается?

Теперь же три силы, определяющие перемены в нашем обществе, дают творческим людям возможность перестроить, пересортировать, разложить по-новому практически любой элемент нашего социально-экономического ландшафта. Ничто не воспринимается как данность. Колода карт подброшена в воздух. Выше мы говорили о размывании географических и моральных барьеров – точно так же это справедливо для любой другой сферы жизни. Некоторые компании даже изменяют свои традиционные логотипы, делая их нечеткими.

Стираются границы отраслей. Поскольку интернационализация, дерегулирование и компьютеризация приводят к снижению или даже исчезновению барьеров для входа, становится все проще работать в нескольких отраслях сразу – особенно тем, кто следует новой логике, так как для них традиционные рамки отраслей не имеют смысла. Внешне эти компании могут выглядеть как традиционные конгломераты, но по своей сути они совершенно другие: их возможности уже не определяются материальными ресурсами, что позволяет им конкурировать в нескольких отраслях. Все чаще процессы физического производства товаров отдаются поставщикам, работающим по всему миру, – посмотрите на Lego, Virgin или Harley-Davidson. Более того, концентрируясь на нуждах требовательных клиентов, а не на расширении номенклатуры или на старых направлениях деятельности, конкурировать друг с другом начинают компании из разных отраслей. Кто в наши дни отличит банк от страховой компании? Ведь они теперь, по сути, предлагают одинаковые услуги. Не важно, как ваша отрасль называлась раньше, – важно, способны ли вы удовлетворить нужды клиента. Это всего лишь фанки-бизнес.

Телекоммуникации + Информационные технологии + СМИ + Развлечения = Время

Точно так же размываются и отношения между компаниями. Если мы действительно начнем платить покупателям за привлечение их внимания, то кого же теперь считать покупателем? Уже сейчас продавцы – это покупатели, а покупатели – это продавцы. Посмотрите на шведскую мебельную компанию IКЕА. Она находится в самом центре паутины взаимоотношений. Компания передает операции по сборке мебели своим покупателям, желающим сэкономить доллар (или пару сотен). Что это, как не совместное производство? С другой стороны, поставщики, которым IKEA отдала производство комплектующих, становятся клиентами: они получают доступ к техническому опыту и базам данных IКЕА. Вывод: все труднее и труднее определиться с тем, кого же приглашать на корпоративную новогоднюю вечеринку. Где начинается и заканчивается компания? Юридические границы уже ничего не значат и, следовательно, не важны. Наши отношения с одной и той же организацией могут включать одновременно элементы конкуренции и сотрудничества, поставок и закупок. Неразборчивость и совместное производство – вот что такое новая реальность.

Производство и потребление сливаются теперь в «про-требление» (prosumption). Один из авторов недавно купил новый автомобиль Volvo. Для начала он определился со своими требованиями: цвет кузова, тип двигателя, автоакустики, материал и цвет обивки салона, условия кредитования и страховки и так далее. И Volvo, следуя этому списку, произвела именно такой автомобиль, о котором мечтала семья автора. Продавцы и покупатели работают вместе в едином цикле. Информационные технологии открывают еще более широкие возможности для «протребления». Посмотрите, насколько активно мы взаимодействуем с Amazon.com, предоставляя им детальную информацию об объемах нашего спроса и его характере и позволяя следить за тем, что и в каких комбинациях покупаем; кроме того, мы косвенно развиваем их конкурентоспособность, когда размещаем свои рецензии на книги или даем обратную связь. Лучший непрофессиональный критик может регулярно получать от компании тысячу долларов (в виде ваучера на покупку книг).

Размываются границы понятий товаров (products) и услуг (services). Сегодня правильнее было бы говорить о «тов-угах» (provices) или «услу-варах» (serducts), потому что разделить их крайне сложно. В наши дни большинство предложений для клиентов – это гремучая смесь атомов и битов. Вспомните хотя бы о финансовых условиях, сопровождающих покупку товаров длительного пользования или о пакетных предложениях финансовых учреждений. Что такое Happy Meal в ресторане McDonald’s – продукт или услуга? Ответ: и то и другое.

Размываются даже традиционные границы между работой и отдыхом. Если 70 или 80 процентов работы в современных организациях можно отнести к умственной, то разве этот процесс не идет беспрестанно 168 часов в неделю? Люди ведь не перестают думать, выйдя за порог офиса. Многие работают даже во время сна: идеи могут присниться. Это делает традиционное различие между домом и офисом незначительным. В обществе с размытыми границами работа – это не место, а деятельность.

И так далее, и тому подобное. Куда ни посмотри, всюду происходит размывание: Восток – Запад, мужчина – женщина, структура – процесс, правильно – неправильно. Размывание идет на всех уровнях: общества, организации, люди. Но помните: со знаком минус этот процесс воспринимают те, кто застрял в логике прошлого. Для тех же, кто приветствует создание фанки-деревни, в этом процессе нет ничего страшного и загадочного. Это просто часть жизни. Предприниматели и организации воспринимают изменения, начатые ими самими, как реструктуризацию и инновацию, а не как хаос и смуту.

Фрагментация общества

Страницы: «« « 1234567 » »»