Почему мы ошибаемся. Ловушки мышления в действии Халлинан Джозеф

НЕДАВНО МНЕ В ГЛАЗА бросился заголовок в газете:

Мужчина по ошибке принял звуки порно по DVD за мольбы женщины о помощи. Теперь его обвиняют в проникновении в чужую квартиру с мечом в руках.

Речь в статье шла о человеке по имени Джеймс Ван Айверен, а события происходили в пригороде Милуоки. Однажды утром Ван Айверен, которому было тогда тридцать девять лет, услышал звуки из квартиры, расположенной этажом выше. По его словам, очень четкие и неоднозначные звуки. Кричала женщина. «Она молила о помощи», – заявил Ван Айверен.

Сначала он постарался не обращать на крики внимания, но скоро понял, что это просто невозможно. Телефона в доме не было, поэтому мужчина не мог вызвать полицию. И тогда он схватил единственное оружие, которое у него имелось – семейную реликвию, старинный меч, – бросился вверх по лестнице и выбил дверь в квартире соседа…

И увидел самого соседа, Брета Стайгхорста, тридцатитрехлетнего студента местного технического колледжа, который в это время смотрел порнофильм под названием Casa de Culo (Culo деликатно переводится как «задница»). «Фильм был на испанском, и я ни слова не понимал, – признался потом журналистам Стайгхорст. – Я купил его для своих подружек».

Ван Айверен решительно спросил у хозяина квартиры, где женщина, которая только что кричала. Стайгхорст сказал, что никаких женщин у него в квартире нет. Он даже показал непрошеному гостю дом, открыв двери шкафов, чтобы доказать, что там никто не прячется. Не найдя никаких жертв, неудавшийся спаситель удалился вместе со своим мечом. А через какое-то время к нему нагрянула полиция. Его обвинили в преступном нарушении владения с причинением ущерба. Вскоре об этом деле писали все СМИ.

«Теперь я чувствую себя ужасно глупо, – признается Ван Айверен. – Все это было просто большой нелепой ошибкой».

Как мы интерпретируем действительность

И правда, глупо получилось. Между тем неуместное рыцарство Ван Айверена служит наглядной иллюстрацией одного весьма распространенного источника ошибок – трактовки. Очень многие повседневные недоразумения происходят именно по причине неверной интерпретации. Вы наверняка сталкивались с такими проблемами, даже не осознавая этого. Скажем, вам не доводилось на парковке торгового центра пытаться открыть своим ключом замок чужого автомобиля?

Восприятие работает по-разному – иногда через глаза, иногда через уши. Например, несколько лет назад исследователи из Великобритании решили определить, влияет ли музыка на выбор вин, которые люди покупают в продуктовых магазинах. Для этого они установили магнитофон на верхней полке в винном отделе одного магазина. Ниже, на самом стеллаже, выставили по четыре разновидности французских и немецких вин сопоставимых цены и качества. А затем попеременно, через день, проигрывали покупателям французскую и немецкую музыку. Оказалось, в дни, когда звучали французские мелодии, французское вино продавалось лучше немецкого, а когда звучали немецкие – люди активнее покупали вина Германии. (Причем большинство клиентов магазина изначально в основном предпочитали французские вина.)

Когда звучали французские мелодии, французское вино продавалось лучше немецкого, а когда звучали немецкие – люди активнее покупали вина Германии.

Кстати, разницу в продажах нельзя назвать незначительной. Например, когда в магазине играла французская музыка, за день продавалось сорок бутылок французского вина, а когда немецкая – продажи снижались до двенадцати бутылок. Такая же тенденция наблюдалась и в отношении немецких вин: когда звучали немецкие композиции, люди покупали в день около двадцати бутылок, а при проигрывании французских шансонье его продажи снижались до восьми бутылок.

Любопытно, что большинство людей, судя по всему, не осознавали, как на них влияет звучащая в магазине музыка. При выходе из торгового зала исследователи просили покупателей заполнить анкету. И из сорока четырех опрошенных ими человек только шестеро (около 14 процентов) признались, что сделали выбор под влиянием музыки. Данный результат наглядно иллюстрирует причину мощи фрейминга – все дело в том, что мы, как правило, не имеем понятия о влиянии этого эффекта на наши решения.

Львиную долю из того, что нам все же известно об эффекте фрейминга, или эффекте обрамления, мы знаем благодаря трудам профессора Принстонского университета, лауреата Нобелевской премии Дэниела Канемана, а также ныне ушедшего от нас члена Национальной академии наук Амоса Тверски. Эти ученые изучали процесс принятия людьми решений, особенно в условиях неопределенности. В результате ряда экспериментов они наглядно продемонстрировали, что от того, как мы формулируем тот или иной вопрос, зачастую очень сильно зависит ответ на него.

Так, в ходе одного из экспериментов Канеман и Тверски поделили испытуемых на две группы. Обеим предложили одинаковое начало гипотетической задачи: США готовятся к эпидемии неизвестной азиатской болезни, которая, как ожидается, унесет жизни шестисот человек. Затем обеим группам раздали по два варианта дальнейших условий и спросили, какой из них они предпочли бы. Первой группе дали следующие варианты: если будет принята программа А, удастся спасти жизнь двухсот человек. Если принять программу Б, то на одну треть вероятно спасение всех шестисот заболевших и на две трети – что все они умрут.

В вариантах второй группы значилось: если будет принята программа В, умрут четыреста больных. Если примут программу Г, на треть вероятно, что не умрет никто, и на две трети, что умрут все заболевшие.

Теперь сделайте небольшую паузу и перечитайте оба сценария. (Кстати, участникам эксперимента такого шанса не дали.) Два решения задачи полностью совпадают. Программы А и В описывают одинаковый результат: двести человек будут спасены, четыреста умрут. То же самое относится к программам Б и Г: на треть вероятно, что спасутся все, на две трети – что никто не выживет.

По идее, если человек предпочитает вариант А, он должен выбрать и вариант В, так как последствия в обоих случаях совершенно одинаковы. Однако вышло совсем не так. В вариантах, предложенных первой группе, решение было сформулировано с точки зрения числа спасенных жизней, поэтому 72 процента респондентов предпочли вариант А. Но в задаче второй группы ответ сформулировали с точки зрения числа умерших, и 78 процентов выбрали вариант Г[25].

Мы предпочитаем выбирать наверняка

Полученные Канеманом и Тверски результаты указывают на то, что при принятии решений люди, судя по всему, используют четкую и последовательную модель рассуждений. В ситуациях, когда предполагаются потери, люди склонны больше идти на риск. Скажем, если, как в приведенном выше примере, акцент делается на смертности, предпочтительнее более рискованная альтернатива, предполагающая хоть какие-то перспективы спасения всех заболевших. А вот при оценке выгод человек действует гораздо консервативнее, поэтому выбирает только то, в чем уверен. Скорее всего, такое поведение частично объясняется тем, как человек воспринимает риск.

«Существуют два разных подхода к анализу риска: автоматический, или интуитивный, и более вдумчивый, содержательный анализ, – утверждает, профессор психологии из Орегонского университета Пол Словик. – Наше восприятие риска проистекает в основном из чувств и эмоций, поэтому большую часть времени мы функционируем по системе номер один».

Как нам еще предстоит убедиться, этим системным подходом номер один обусловливаются многие решения финансового характера. Им же можно объяснить и неуверенность в принятии решений в других, менее значимых областях, скажем в американском футболе. Это наглядно продемонстрировали результаты одного любопытного исследования, недавно проведенного Дэвидом Ромером, профессором политической экономии из Калифорнийского университета в Беркли. Ромер исследовал дилемму, которую приходится решать тренеру команды, чьи подопечные столкнулись с четвертым дауном (то есть с четвертой попыткой): стоит ли «рискнуть» и получить право на новую серию из четырех попыток или пойти по «безопасному» пути и выбить мяч?

Исследователь провел анализ на основе базы данных о более чем семи сотнях игр Национальной футбольной лиги. По ходу дела он вносил некоторые поправки, учитывая реалии американского футбола. Например, чтобы избежать особенно острых моментов, часто возникающих, когда одна команда сильно опережает другую или заканчивается половина игры, Ромер сосредоточился исключительно на первой четверти анализируемых матчей. Анализ показал, что профессиональные тренеры футбольных команд, несмотря на репутацию крутых и решительных парней, в основном склонны принимать весьма осторожные решения. В частности, по подсчетам Ромера, ситуации, в которых командам действительно стоит рискнуть, возникают в 40 процентах случаев; но тренеры выбирают риск намного реже – всего в 13 процентах случаев.

Доля случаев, в которых командам стоит рискнуть, составляет 40 процентов. Однако тренеры рискуют гораздо реже – всего в 13 процентах случаев.

Согласитесь, эти цифры любопытны сами по себе. Но исследования профессора Ромера интересны не столько полученными данными, сколько тем, что речь идет о тренерах футбольных команд. В отличие от участников большинства научных экспериментов, тренеры – это не любители, заключающие пари разве что с друзьями, ничем при этом особо не рискуя. Этим высокооплачиваемым профессионалам (среднегодовая зарплата профессионального футбольного тренера составляет три миллиона долларов) платят за то, чтобы они принимали рискованные решения. Даже их рабочее место напрямую от этого зависит: ежегодная текучесть кадров среди специалистов этого профиля достигает 20 процентов. Кроме того, тренеры имеют бесценную возможность учиться на собственных ошибках. Ситуации с четвертым дауном возникают в ходе каждой игры неоднократно, и, если тренер принял неверное стратегическое решение один раз, не воспользовавшись этим шансом, в следующий раз он может исправиться. К тому же каждый из них имеет полный доступ к информации о решениях других коллег-тренеров, которой тоже можно воспользоваться с немалой пользой для себя.

Тем не менее Ромер сделал вывод, что решения тренеров футбольных команд характеризуются систематической предвзятостью, которая в итоге вредит их командам. Конечно, чтобы оценить ущерб в полной мере, нужны всеобъемлющие исследования, так как анализ профессора ограничивался исключительно ситуацией с четвертыми даунами в первой четверти игры, а не в течение всего матча. По подсчетам Ромера, если бы тренеры чаще выбирали четвертые дауны, это привело бы к одной дополнительной победе (и даже чуть больше) каждые три сезона. Звучит, возможно, не слишком впечатляюще, однако для сверхконкурентного мира профессионального футбола это весьма и весьма существенный результат.

И самое важное – выводы профессора Ромера ставят перед нами такой вопрос: раз уж щедро оплачиваемые профессионалы, принимая самостоятельные решения, от которых во многом зависит их работа и благосостояние, склонны допускать серьезные систематические ошибки, что же тогда говорить о нас с вами, простых смертных? Неужели мы принимаем решения аналогичным образом?

Интерпретация и деньги

Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем проанализировать, что происходит, когда нам приходится принимать решения об инвестициях. Подобно футбольным тренерам, оценивающим риски и выгоды четвертого дауна, большинство из нас вовсе не вытаскивают калькуляторы, чтобы подсчитать риск разных альтернатив с применением сложных математических выкладок. Мы, как сформулировал Пол Словик, полагаемся на систему номер один, то есть стараемся понять, насколько рискованными кажутся нам те или иные инвестиции. И оценка обычно зависит от того, как мы их воспринимаем.

Рассмотрим пример из реальной жизни: 27 ноября 1997 года журнал Nature опубликовал статью с отчетом о позитивных результатах применения эндостатина, нового препарата для лечения онкологических заболеваний, разработанного небольшой биотехнологической компанией из Роквилла EntreMed. В тот же день статья об этом препарате появилась и в New York Times; она была размещена на странице A28. Тогда этим дело и закончилось. Но спустя почти полгода, в воскресенье, 3 мая 1998 года, New York Times разместила на первой полосе материал под броским заголовком «Надежда в лаборатории: специальный доклад. С осторожным благоговением приветствуем препараты, уничтожившие раковые опухоли у мышей». В статье в превосходных степенях расписывалась все та же EntreMed и ее эндостатин.

Важно отметить, что сведения о препарате за эти полгода совсем не изменились. Во второй статье об эндостатине в воскресной New York Times не было сказано ничего нового. Изменилось только «обрамление»: информация переместилась со страницы A28 на первую полосу респектабельного издания.

И инвесторы отреагировали на нее, по сути, так же, как наш знакомый неудавшийся спаситель: они бросились вверх по лестнице с мечом наголо, для того чтобы потом попасть в глупейшую ситуацию, что они и обнаружили чуть позже. На следующий день после того, как статья появилась в воскресной Times, инвесторы вложили в акции EntreMed сотни миллионов долларов. За первые две минуты торгов в то утро цена ценных бумаг компании подскочила аж в шесть раз. К концу дня их стоимость увеличилась еще больше, на поистине потрясающие 330 процентов. На тот момент это была одна из самых больших однодневных прибылей, зарегистрированных на фондовой бирже начиная с 1963 года. Впрочем, эйфория длилась недолго. Другие научные лаборатории не смогли получить при тестировании препарата столь же оптимистичных результатов, о которых ученые отчитались в ноябре 1997 года, и цена акций EntreMed резко пошла вниз. К октябрю 2008 года они торговались всего по 34 цента за штуку – весьма существенное падение по сравнению с пиковым показателем в 85 долларов, которые давали за акцию на следующий день после выхода статьи на первой полосе воскресной Times.

Как время влияет на наши решения

На то, как мы «обрамляем» свои решения, влияет целый ряд факторов, и один из наименее очевидных, но немаловажных – это время. Когда последствия наших решений отдалены во времени, мы склонны идти на большие авантюры. Если же последствия ожидаются скоро, мы, как правило, становимся осторожнее и консервативнее. Удачный пример – начало человеческой жизни, процесс рождения ребенка. Как показали исследования, пожелания женщин в отношении анестезии во время родов весьма существенно отличаются по мере изменения временного горизонта. Пока родовые боли еще не начались, многие роженицы предпочитают анестезию не делать. Но во время родов большинство из них просят сделать им анестезию, что, признаться, совсем неудивительно. А спустя месяц после рождения ребенка недавние роженицы опять резко настроены против анестезии.

Ученые определили, что временные ограничения по-разному влияют на принятие решений. Например, после террористических актов 11 сентября 2001 года восприятие жизни и времени у многих жителей США изменилось. Американцы, особенно в крупных городах, таких как Нью-Йорк, начали жить, что называется, одним днем. Занятия, обеспечивающие долгосрочные положительные результаты, скажем диета или посещение спортзала, перестали быть популярными; людям вдруг захотелось жить весело и беззаботно сейчас, а не трудиться на будущее. К чему это привело? Известный центр диетического питания Jenny Craig сообщил том, что лишился множества своих клиентов.

Фактор времени влияет даже на выбор продуктов, которые мы едим, одежды, которую покупаем, фильмов, которые смотрим. В ходе одного эксперимента две группы людей должны были выбрать три фильма, идущих в прокате, вроде тех, которые можно взять в Blockbuster или Netflix. Первой группе предлагалось выбрать фильмы для просмотра в будущем, а второй – для просмотра прямо сейчас. И что же произошло? Участники первой группы в основном выбрали интеллектуальные ленты вроде оскароносного «Фортепиано», в котором рассказывается о сложных эмоциях немой женщины, жившей в дикости только что колонизированной Новой Зеландии викторианской эпохи. Вторая же группа предпочла простые и незатейливые киноленты, такие как боевик «Прямая и явная угроза» с Гаррисоном Фордом в главной роли.

Люди, которые собирались смотреть фильм позже, предпочитали высокоинтеллектуальные картины, а те, кто планировал смотреть их прямо сейчас, выбирали простые и незатейливые киноленты.

Подобный эффект исследователи наблюдали, попросив офисных работников выбрать и заказать на следующую неделю один из двух вариантов перекуса: фрукты или нездоровую пищу вроде чипсов. Вопрос задавали двум группам в два разных момента времени: в конце рабочего дня, когда люди уже проголодались, и сразу после обеда, когда все были сыты. И состояние голода сыграло в их решении весьма существенную роль. Около 78 процентов «голодной» группы выбрали нездоровые закуски; в «сытой» же группе их предпочли всего 42 процента испытуемых. Иными словами, когда офисные работники были голодны, то есть им хотелось получить еду немедленно, они предпочитали вкусную, но нездоровую пищу. Как и зрители, выбиравшие для немедленного просмотра отнюдь не шедевры мирового кинематографа. Но когда люди чувствовали себя сытыми, они выбирали здоровую пищу. Так же и клиенты видеопроката предпочитали для просмотра в будущем высокоинтеллектуальные ленты.

Нечто подобное происходит и при покупке одежды. Когда на улице становится холоднее, количество заказов на теплую одежду по каталогу взлетает, что, собственно, вполне ожидаемо. Но возрастает и число последующих возвратов товаров, что, согласитесь, закономерным уже не назовешь. Чем же это объясняется? Тем, что когда наблюдается резкое похолодание, люди часто преувеличивают ценность теплых вещей и свою потребность в них и потом нередко их возвращают. Профессор Мичиганского университета Майк Конлин советует относиться к покупке одежды так же, как к покупке продуктов в момент, когда ты особенно голоден.

При резком похолодании число заказов на теплую одежду по каталогу взлетает, а вместе с ними и число возвратов. Многие покупатели поздно понимают, что новая теплая куртка им вовсе не нужна.

Конлин с коллегами проанализировал статистику продаж по почти двенадцати миллионам разных товаров, заказанных в течение пяти лет у крупной компании, торгующей одеждой для отдыха на открытом воздухе. В комплект анализируемых продуктов входил почтовый индекс покупателя, дата заказа и информация о возврате. Затем ученые сравнили информацию о продажах с показателями прогноза погоды по более чем сорока тысячам почтовых индексов на территории США. Оказалось, что снижение температуры в день заказа на десять градусов в среднем приводило к увеличению в последующем числа возвратов теплой одежды почти на 4 процента. Надо сказать, разные товары возвращали по-разному. Дорогая одежда, такая как куртки и пальто, обычно возвращалась к продавцу примерно в два раза чаще, чем, скажем, относительно дешевые шапки и варежки. Но в целом число возвратов увеличивалось в среднем приблизительно на 4 процента. Кажется, это совсем немного. Однако продажи по каталогу в США – огромный бизнес с годовым объемом продаж более 125 миллиардов долларов, поэтому даже совсем незначительные колебания показателя возврата товаров могут иметь для компаний весьма негативные финансовые последствия.

Цена красоты

Многие корпорации только сейчас почувствовали, как практически незаметные, неуловимые факторы вроде описанных выше влияют на решения их клиентов. Не так давно, например, один крупный банк из Южной Африки привлек к сотрудничеству профессора экономики Гарвардского университета Сендхила Муллайнатана. Как любое кредитное учреждение мира, банк стремился увеличить объем кредитования. Но каким образом это сделать? Традиционно сокращают процент ставок по кредитам, чтобы стимулировать спрос на услугу. Но этот банк поступил иначе.

Его руководство решилось на эксперимент. Банк разослал более чем пятидесяти тысячам своих заемщиков письмо, начинавшееся со слов «Поздравляем!». Далее в нем сообщалось, что заемщики «получают право» на новый кредит наличными. Это были небольшие, краткосрочные наличные кредиты вроде тех, которые предлагаются в США в рамках мини-кредитования (или потребительского кредитования). По американским стандартам, процентные ставки по предложенным вышеупомянутым банком кредитам были довольно высокими – от 7,75 до 11,75 процента в месяц, – но для южноафриканского рынка такие ставки не редкость. И сумма кредитов в долларовом эквиваленте была невелика, около 150 долларов.

В каждом из писем, разосланных группам адресатов согласно случайному подбору, содержались некие заманчивые предложения, способные повлиять на выбор испытуемых. Профессор Муллайнатан и его коллеги получили возможность оценить психологическое влияние упомянутых в посланиях предложений вне зависимости от строго экономических факторов, таких как процентные ставки. Например, одним клиентам предлагали низкую ставку, а другим высокую. Третьим предложили сыграть в лотерею, они получили шанс выиграть мобильный телефон. Но самый интересный элемент (по крайней мере для нас с вами) располагался в правом нижнем углу каждого письма – фотографии сотрудников банка разного пола и расовой принадлежности.

«Результат меня просто ошеломил, – признается профессор Муллайнатан. – Если на фото была женщина, спрос на кредит среди клиентов-мужчин повышался в той же степени, как при снижении процентной ставки на целых пять пунктов!»[26]

Изображение женщины на фото повышало спрос на кредит среди клиентов-мужчин столь же эффективно, сколь и снижение процентной ставки по кредиту на пять процентов.

В меру циничного человека этот факт вряд ли удивит, особенно после того, что мы узнали в предыдущих главах о восприятии привлекательных лиц. Но для банков сделать подобное открытие – все равно что найти золотое дно. Даже если речь идет о совсем небольших кредитах, выдаваемых под высокий процент, шанс заработать дополнительные пять процентов без малейшего риска, безусловно, представляет собой весьма редкую и привлекательную возможность.

Применимы ли выводы ученых, сделанные в отношении южноафриканского банка, к финансовым учреждениям других стран? По мнению одного из соавторов описанного выше исследования Марианны Бертран, профессора Высшей школы бизнеса при Чикагском университете, ответить на этот вопрос трудно, так как исследование проводилось исключительно на испытуемых Южной Африки. Однако, учитывая эффективность подобных психологических методов воздействия, наблюдавшуюся и в США, профессор считает логичным сделать вывод, что факторы, действующие в одной стране, скорее всего, сработают и в другой.

Чему можно научиться у продуктового магазина

Один из методов психологического воздействия, или манипуляций, называется «якорение». Целый ряд исследований выявил интересную особенность: когда человеку нужно принять то или иное решение, он привязывает его к числу – практически любому, часто не имеющему ни малейшего отношения к делу, особенно если видит или слышит это число непосредственно перед принятием решения. Хотите проверить? Попросите своих друзей записать первые три цифры их телефонных номеров, а затем предложите им назвать предполагаемую дату смерти Чингисхана. Исследователи проводили этот эксперимент в поистине бесчисленных вариациях – например, после написания трех цифр телефона испытуемых просили оценить длину Нила, высоту арки в Сент-Луисе и другие объекты. И неизменно обнаруживали четкую корреляцию между двумя числами. Так, люди почти всегда предполагали, что Чингисхан жил в первом тысячелетии нашей эры (число, состоящее из трех цифр). Однако это не так. Чингисхан жил и умер во втором тысячелетии, следовательно, число даты его смерти состоит из четырех цифр[27].

Конечно, зная об этом заранее, люди, возможно, могли бы поправить себя. Но так же, как мы не всегда осознаем влияние фрейминга, или эффекта обрамления, на наши решения (помните музыку и французское вино?), так же крайне редко замечаем и эффект якоря. Мы часто не понимаем, что информация – скажем, цены на продукты в магазинах– представлена нам таким образом, чтобы повлиять на наши решения о покупке. А между тем становимся жертвами этого эффекта каждый раз, отправляясь в магазин.

Из своего детства, проведенного в Южной Индиане, Вики Мак-Кракен лучше всего запомнила походы с мамой в продуктовый магазин. «Денег нам вечно не хватало, – рассказывает она, – и мама постоянно рассматривала ценники».

Спустя годы, уже став аспиранткой Университета Пердью, Мак-Кракен по-прежнему интересовалась вопросом цен в магазине. Например, если бы простые покупатели вроде ее матери, прежде чем отправиться за покупками, имели возможность просмотреть список цен в разных продуктовых магазинах города, пошли бы они в другой магазин? Изменили бы список покупок? Чтобы узнать ответ на эти интересные вопросы, Министерство сельского хозяйства США выделило Вики средства для проведения исследований.

С помощью коллег из Университета Пердью Мак-Кракен провела простой, но всеобъемлющий тест цен в продуктовых магазинах четырех разных городов в четырех штатах страны. В каждом городе исследователи наняли группу контролеров, задачей которых было ходить по местным магазинам с блокнотами в руках и записывать цены на ряд наиболее популярных у населения продуктов. А Мак-Кракен с коллегами еженедельно публиковали цены на потребительскую корзину в местных газетах. Причем не только их общую стоимость, но и цены на отдельные продукты, например на банку кофе Folgers. Реакция на эту информацию не заставила себя долго ждать, но оказалась вовсе не такой, как предполагали исследователи.

«Очень скоро последовала реакция», – рассказывает Вики Мак-Кракен. Несколько магазинов запретили контролерам переступать их порог. А владелец одного магазина даже пригрозил, что убьет себя, если Мак-Кракен не прекратит публиковать списки и сравнивать его цены с ценами в других торговых точках. «Цены у него, конечно же, были намного выше, чем у конкурентов», – отмечает она.

Мак-Кракен не сдалась. Просто теперь ее контролеры ходили не с блокнотами, которые сразу же выдавали их с головой, а просто приходили и закупали те продукты, цены на которые интересовали экспериментаторов. (Кстати, милосердные исследователи прекратили публиковать сведения о ценах в магазине человека, пригрозившего покончить жизнь самоубийством.) Эта работа продолжалась целый год. В итоге исследователи, как и ожидалось, обнаружили, что с появлением списков цен в газетах многие продуктовые магазины снизили их, приведя в относительное соответствие с ценами конкурентов.

Впрочем, не это было самым интересным. Контролеры отслеживали цены не только на те товары, информация о которых потом публиковалась, но и на те, сведения о которых в газетах не печатали. Например, они фиксировали цены как на банку кофе Folgers (данные о нем публиковались), так и на кофе Maxwell House (о котором не было данных в газетах). В результате ученые выявили один из теневых аспектов розничной торговли продуктами питания. «Снижая цены, ставшие известными общественности, магазины одновременно повышали их на те продукты, сведения о которых не печатали в газетах», – сообщила Мак-Кракен. Так, если цена на Folgers росла вниз, кофе Maxwell House дорожал – предположительно, по словам исследователя, на столько, чтобы компенсировать скидку, предложенную на конкурирующий бренд.

И конечно же, большинство покупателей не имели ни малейшего представления об этом. В том-то и суть! У продуктовых магазинов были все основания ожидать, что покупатели толпами побегут туда, где разрекламировали сниженные цены, не подозревая, что за другие товары из потребительской корзины им придется заплатить дороже.

Покупатели толпами бегут туда, где разрекламировали сниженные цены, не подозревая, что за другие товары из потребительской корзины им придется заплатить дороже.

Примеры эффекта якоря можно найти в большинстве продуктовых магазинов. Например, магазины, желающие увеличить объем продаж (а кто же этого не хочет?), часто используют подход к ценообразованию, известный как цена за несколько единиц. Вспомните, как часто нам предлагают четыре банки консервированных персиков за два доллара, а не по 50 центов за банку. С точки зрения логики, цена на продукт совершенно одинакова (как и в гипотетической задаче о спасении жизни больных, придуманной исследователями Канеманом и Тверски), в отличие от формулировки. Соответственно, разные предложения по-разному влияют на решение потребителя.

В первом примере число четыре действует как якорь. Не осознавая этого, покупатели выбирают четыре банки. Подобные манипуляции на удивление эффективны. В ходе одного исследования, проведенного в реальных условиях, ученые сравнили фактические покупки потребителей в восьмидесяти шести разных продуктовых магазинах и выяснили, что методика «цена за несколько единиц» обеспечивает 32-процентный рост продаж по сравнению с подходом к ценообразованию, при котором цена назначается за одну единицу товара («одна банка за 50 центов»).

Магазины используют эффект якоря, заставляя нас приобретать больше товаров, чем нам нужно, еще одним способом: они вводят количественные ограничения, скажем, «двенадцать единиц в одни руки». Число 12 действует как якорь. Проанализировав эффективность этого приема для увеличения объемов продаж, ученые пришли к выводу, что он тоже весьма эффективен. Чем больше якорь, тем выше показатель продаж. Прием не работает только тогда, когда якорь абсурдно велик, скажем, 50 единиц.

Установление ограничений (например, «12 единиц в одни руки») резко повышает объемы продаж. Причем чем больше якорь, тем выше показатель продаж.

Главной зацепкой при «якорении» служит первая цифра. По мнению ученых, люди обрабатывают информацию в том самом порядке, в котором она им предоставляется. И самое важное место в этой последовательности, разумеется, первое. Например, если кандидат партии идет первым в избирательном бюллетене на предварительных выборах, он может смело прибавить к своим результатам почти три процентных пункта. Кстати, возможность первым выдвинуть предложение в ходе переговоров обеспечивает такое же немалое преимущество. Объясняется это тем, что первое предложение становится якорем в ходе последующей дискуссии. Этот эффект опытным путем открыли в 2001 году исследователи из штата Юта, а также из Германии. Согласно их наблюдениям, любая сторона переговоров, покупатель или продавец, выдвинувшая предложение первой, достигает в них лучших результатов.

Если кандидат партии идет первым в избирательном бюллетене на предварительных выборах, он может смело прибавить к своим результатам почти три процента.

Как цена на недвижимость в каталоге влияет на принятие решения о покупке

То же самое касается и наиболее важных и ответственных переговоров из всех, которые большинству простых людей случается вести за всю жизнь, – переговоров о покупке дома. Недвижимость, как правило, упаковками («четыре дома за два миллиона долларов») не продается, а ее продавцы редко, а лучше сказать никогда не ставят ограничений на покупку («двенадцать домов на одного клиента»). Тем не менее цена, которую мы в конечном счете платим, часто привязывается к числу, увиденному нами первым, то есть к цене недвижимости по каталогу.

Мощь цены на недвижимость в каталоге наглядно продемонстрировал один весьма красноречивый эксперимент, проведенный в реальных условиях, в котором решения простых студентов сравнивали с решениями опытных агентов по недвижимости. Членам обеих групп предложили оценить конкретные дома, выставленные на продажу в Тусоне. В помощь каждому участнику исследования выдали десятистраничный пакет со сведениями, которые, скорее всего, учел бы любой покупатель. В него входили цены на недвижимость в этом районе за последнее время, цена в каталоге предлагаемых для осмотра домов, а также информация из стандартной системы MLS[28]. И так для каждого объекта, выставленного на продажу.

И шопинг начался. Участники имели возможность осматривать дом со всех сторон и ходить по окрестностям, как это делали бы мы с вами при поиске нового жилища. После этого экспертам и любителям выдали калькуляторы и попросили приблизительно оценить дома. Им также предложили составить контрольный список и описать, как они пришли к своим выводам.

Исследование выявило целый ряд весьма любопытных фактов, которые, впрочем, вряд ли обнадежат вас, особенно если вы собираетесь покупать или продавать недвижимость. Во-первых, оценки любителей и экспертов не так уж сильно отличались. Например, на вопрос о заявленной стоимости недвижимости разброс в обеих группах составлял всего несколько тысяч, а порой и несколько сотен долларов. Во-вторых, на оценки обеих групп участников существенно повлияла цена дома, указанная в каталоге. Несмотря на всю остальную доступную им информацию, обе группы упорно привязывали свои оценки к одной и той же цифре – заявленной в каталоге цене. Чем выше она была, тем выше были их собственные предположения о том, за какую сумму следует выставить дом на продажу. Возможно, именно этим отчасти можно объяснить, почему цены в каталоге (по крайней мере для покупателей) так часто бывают нереалистично завышенными. Таким образом, эта цена, по сути, представляет собой стартовое предложение на переговорах, от этой точки будет «якориться» весь предстоящий торг. А как мы с вами уже говорили, тот, кто выдвигает первое предложение, как правило, достигает лучшего результата.

Чем выше стоимость дома в каталоге, тем более высоким становится наше собственное предложение цены, по которой он должен быть выставлен на продажу.

И наконец, третий и в некотором смысле самый главный вывод: на эту удочку попадаются даже самые опытные специалисты в области торговли недвижимостью. Как и врачи, которые берут у фармацевтических компаний деньги за выписывание рецептов на их препараты, агенты по недвижимости совершенно не осознавали, что цены каталога влияют на их последующие решения. Они считали, что их профессиональные суждения относительно стоимости дома совсем не зависят от произвольно выбранной цены в каталоге, хотя в действительности все обстояло иначе. В ходе опроса, проведенного в самом конце эксперимента, агенты по недвижимости «категорически отрицали, что учитывали цены в каталоге». Однако, проанализировав контрольные списки этих специалистов, исследователи обнаружили обратное[29].

Как показывают приведенные выше примеры, противостоять психологическим методам воздействия совсем не просто. Эти весьма мощные инструменты работают в самых разных обстоятельствах и местах, от продуктовых магазинов до кабинок для голосования. Я дам вам несколько советов, которые помогут не попасть на их удочку.

Во-первых, попробуйте использовать такое эффективное средство, как рефрейминг. Например, если вы покупаете дом, постарайтесь вести переговоры не о его цене (250 тысяч долларов), а о цене за квадратный метр (скажем, «Я согласен заплатить по 500 долларов за квадратный метр»).

Во-вторых, старайтесь действовать первым. Само собой, это не всегда возможно. Но если, например, вы просрочили платеж по закладной (или вот-вот просрочите), вы очень многого добьетесь, если первым свяжетесь с кредитором и выдвинете предложение. Таким образом вы поставите себя в выигрышную позицию, а ваше предложение станет якорем, вокруг которого будут вращаться переговоры.

В-третьих, осторожно относитесь к распродажам. Зачастую они используются в качестве механизма «якорения», призванного привлечь ваше внимание к цене, на которой вас хочет заставить сосредоточиться продавец. Но по итогам недавно проведенного исследования, завышенные цены на многие другие товары, продающиеся без скидки, скорее всего, полностью сведут на нет вашу экономию от приобретения продукта со скидкой. Хотите проверить? Просто сохраните чеки после нескольких походов в магазин и сравните их. А еще лучше посетите специализированные сайты, где отслеживаются цены на тысячи наименований продовольственных товаров, как рекламируемых, так и не рекламируемых продавцами.

Примечания к Главе 6

МАЛО В КАКИХ ОТРАСЛЯХ имеют обыкновение открыто признавать свои ошибки. Кроме одной, которая делает это ежедневно. Я имею в виду газеты. Для всех, кто интересуется проблемой ошибок, колонки исправлений в газетах представляют на редкость увлекательное чтение. Настолько увлекательное, что в 2004 году Крейг Сильверман, независимый автор из Монреаля, основал специальный сайт regrettheerror.com, который я настоятельно рекомендую вам посетить. Раз в году Крейг объединяет лучшие собранные им «хиты» из газетных публикаций в книгу. Мне очень трудно выбрать лучшие из них отчасти потому, что на протяжении многих лет я тоже коллекционировал допущенные ошибки, которых, признаться, было немало. Одна приходит мне в голову сразу; она появилась несколько лет назад на страницах моей альма-матер, газеты Wall Street Journal. Привожу полный текст (курсив мой): «В опубликованной на первой странице в прошлый понедельник статье говорится, что некоторые клоуны на британском конкурсе циркачей ездили на единорогах (unicorns). Это ошибка. Правильно: на одноколесных велосипедах (unicycles)».

Единорогов в природе не существует, в отличие от одноколесных велосипедов. Как же, спросите вы, в газете могли пропустить такую ошибку?

Мы обращаем внимание на начало

Многие из нас склонны объяснять подобные недочеты обыкновенной невнимательностью. Но в данном случае, как часто бывает, причина намного сложнее. Дело в том, что в процессе чтения человек не всегда читает каждую букву в каждом слове каждого предложения. Взрослые люди, как правило, прочли достаточно слов и предложений, чтобы распознавать в тексте знакомые шаблоны. Скажем, если предложение начинается со слов «Жаждущий облизал потрескавшиеся…», мы без особых усилий понимаем, что последнее слово, вероятно, будет «губы». Точно так же, если при чтении англоязычного текста наши глаза выхватывают короткое слово, начинающееся с буквосочетания «th», мы предполагаем, что последней буквой будет «е», особенно если по контексту подходит артикль the. Кстати, это подтверждено экспериментальным путем. При проведении одного исследования участников просили прочитать текст и зачеркнуть в нем все буквы «е». Оказалось, что чем дальше от начала эта буква стояла в слове, тем выше была вероятность, что испытуемые ее не заметят. А в артикле the эту букву пропускали особенно часто – в 32 процентах случаев.

Ошибки подобного рода встречаются настолько часто, что исследователи придумали для них специальный термин, назвав корректорскими ошибками. И как мы убедимся, эти на первый взгляд банальные недочеты обнажают некоторые весьма любопытные странности в том, как работает человеческое восприятие. Во-первых, оно на редкость экономично: одни вещи мы замечаем, а другие нет. В частности, в процессе чтения внимание распределяется не так равномерно, как нам кажется. На самом деле намного внимательнее мы читаем начало слова (unicycle, unicorn), так как в нем, по нашим ожиданиям, содержится больше всего подсказок относительно того, чем слово закончится. Интересно, что такую же склонность проявляют и инвесторы: они уделяют значительно больше внимания финансовым новостям, опубликованным в начале недели, а по пятницам, как говорится, клюют носом.

Инвесторы уделяют больше внимания финансовым новостям, опубликованным в начале недели.

И эта печальная тенденция распространена повсеместно, что позволяет нам сделать следующий вывод, неразрывно связанный с первым: при восприятии мы, образно выражаясь, «снимаем сливки». И чем лучше мы разбираемся в вопросе, тем вероятнее проявление этого феномена. То же самое касается восприятия не только текста, но и, например, музыки. Чтение нот с листа – это способность воспроизводить музыку с партитуры с первого раза, без предварительного разучивания. Хороший музыкант не читает ноту за нотой, а, по сути, «сканирует» лист, выявляя знакомые шаблоны и подсказки. Он обрабатывает в мозгу группы нот, воспринимая их, что называется, одним блоком. Иначе говоря, видит не отдельные звезды, а созвездия. И благодаря этому сразу же играет новое для него произведение со скоростью и мастерством, для достижения которых менее опытным музыкантам придется очень много репетировать.

Ошибка, которую обнаружит только новичок

Чем лучше мы разбираемся в вопросе, тем вероятнее, что мы будем «снимать сливки». Но за эту способность приходится дорого платить.

Склонность человека «снимать сливки» обходится дорого: в жертву приносится точность, без должного внимания остаются детали. Этот факт много лет назад документально подтвердил известный учитель игры на фортепиано и признанный авторитет в области чтения нот с листа Борис Голдовский. (Голдовский известен своими интереснейшими комментариями в субботних полуденных радиотрансляциях из Метрополитен-опера с 1943-го по 1990 годы; он скончался в 2001 году в возрасте девяноста двух лет.) Однажды музыкант обнаружил опечатку в часто используемой партитуре каприччио Брамса – но только после того, как его не слишком одаренная ученица сыграла неверную ноту на уроке маэстро.

Остановив ее, Голдовский скомандовал сыграть правильно. Ученица со смущенным видом сказала, что сыграла точно по нотам. К удивлению Голдовского, девушка действительно сыграла по партитуре, но в листе явно была опечатка. Сначала учитель и ученица решили, что опечатка вкралась только в их издание нот, но дальнейшая проверка показала, что она содержится во всех партитурах этого произведения.

Голдовского заинтересовало, почему никто – ни сам композитор, ни издатель, ни корректор, ни десятки и сотни пианистов, исполнявших каприччио, – не заметил ошибку? Все видели на листе не то, что там было написано, причем видели одинаково. Они изначально предполагали, что перед нотой «соль» стоит «диез», потому что в данном музыкальном контексте должна была быть «соль-диез», а не обычная «соль».

Как же могло случиться, что столько экспертов упустили то, что заметит любой неофит? Этот вопрос заинтриговал Голдовского, и он провел собственный эксперимент. Он сообщил опытным музыкантам, читающим ноты с листа, что в партитуре каприччио Брамса имеется опечатка, и попросил ее найти. Они могли играть произведение столько раз, сколько потребуется, любым понравившимся способом. И ни один музыкант не обнаружил ошибку. Большинство участников эксперимента заметили ее только после того, как Голдовский сказал, в каком именно такте она находится. (Меломанам сообщаю, что речь идет об опусе Брамса 76, № 2, ошибка закралась в такт 78.)

«Титаническая» ошибка

Можно привести немало примеров так называемых ошибок Голдовского – ошибок, которых не замечают эксперты, но обнаруживают новички. Так, в апреле 2008 года тринадцатилетний школьник откорректировал прогнозы НАСА по поводу вероятности столкновения астероида с Землей. А за несколько недель до этого пятиклассник из Мичигана обнаружил ошибку в выкладках Смитсоновского института, которая оставалась незамеченной на протяжении двадцати семи лет. А чуть раньше, в 2007 году, еще одну ошибку нашел тринадцатилетний мальчик из Финляндии. Речь идет об изображении подводной лодки, которым российский государственный телеканал «Россия» проиллюстрировал сюжет о путешествии российского подводного судна в Арктику. Картинку опубликовало агентство Reuters, после чего ее использовали новостные агентства всего мира. И никто не заметил ничего странного. Никто, кроме подростка Уолттери Серетина. Мальчику лодка на иллюстрации показалась подозрительно знакомой. И его подозрения оправдались: это был кадр из знаменитого кинофильма «Титаник», снятого режиссером Дэвидом Камероном.

«Сверившись с DVD, я очень скоро, в самом начале, натолкнулся на этот кадр», – рассказал Уолттери журналисту финской газеты.

Обманите меня дважды

После Голдовского был проведен целый ряд исследований, которые подтвердили и дополнили выводы музыканта. Например, Джон Слобода, всемирно известный специалист по психологии музыки, намеренно включив в одну партитуру несколько неверных нот, попросил опытных музыкантов сыграть эту музыку, причем не один, а целых два раза. В итоге оказалось, что играя произведение в первый раз, музыканты пропускали около 38 процентов «неправильных» нот.

Самое же интересное произошло, когда они играли музыку во второй раз. Примечательно, что число пропущенных ошибок не уменьшилось, а увеличилось! Следовательно, можно предположить, что, сыграв музыку однажды, музыканты запоминали ее, а потому уже играли не по нотам, а по узнаваемым шаблонам в партитуре. Иными словами, «снимали сливки».

Эта тенденция чрезвычайно важна для понимания того, почему мы не способны обнаружить многие свои ошибки. Привычка и мастерство в каком-то деле заставляют нас замечать не больше, а меньше нюансов. Мы начинаем видеть вещи не такими, какие они есть, а такими, какими они должны быть, по нашему предположению. В результате нередко упускаем из виду не только незначительные детали вроде «неверных» нот в партитуре, но порой и то, что, казалось бы, не заметить просто невозможно.

Привычка и мастерство в каком-то деле заставляют нас замечать не больше, а меньше нюансов. Мы начинаем видеть вещи не такими, какие они есть, а такими, какими они должны быть, по нашему предположению.

Именно такой случай произошел в 2005 году за несколько дней до Хеллоуина в городке Фредерика в штате Делавэр. Тело предположительно совершившей самоубийство женщины более полусуток провисело на дереве, и, хотя большую часть этого времени его просто не могли не видеть соседи несчастной и прохожие, в полицию о происшествии никто не сообщил. Примерно в девять часов накануне вечером сорокадвухлетняя женщина, судя по всему, залезла на дерево и повесилась на веревке прямо в переулке, ведущем от домов к довольно оживленной трассе. Конечно, в этот момент было совсем темно. Но утром, когда рассвело, как могли не заметить тело, которое висело в нескольких метрах над землей, в зоне видимости для проезжающих автомобилистов? Тем не менее почти до одиннадцати утра в полицию никто не позвонил; полицейские прибыли, когда с момента смерти минуло около четырнадцати часов.

«Все думали, что это декорации для Хеллоуина», – обескураженно объяснила жена мэра городка, которая к прибытию полицейских находилась на противоположной стороне улицы среди небольшой толпы.

Важность контекста

Как бы ни был печален этот пример, он наглядно иллюстрирует, насколько сильно мы полагаемся на окружение при интерпретации повседневных событий. Контекст – огромный костыль, на который мы опираемся гораздо чаще, чем думаем. Так, если что-то случается в канун Хеллоуина, мы изначально предполагаем (зачастую особо не задумываясь), что это связано с этим праздником. И вероятно, в большинстве случаев – кто знает?! – так оно и есть. Иначе мы, как соседи несчастной самоубийцы, вполне можем не заметить чего-то по-настоящему важного.

Если мы находим объект вне привычного окружения, нам намного труднее его распознать и сложнее поместить в нужный контекст. Возможно, вы когда-нибудь встречали явно знакомого вам человека, но никак не могли вспомнить, кто он такой. Может, работник из химчистки за углом? Или отец одного из детей, которые вместе с вашими отпрысками посещают группу карате? Пока вы не поймете, где встречались с этим человеком, скорее всего, вы не вспомните, кто он такой. А все потому, что обнаружили объект вне привычного окружения.

Причем это касается не только того, что мы видим (как в случае с самоубийцей, висящей на дереве на оживленной улице), но и того, что читаем. На первый взгляд, чтение может казаться самой точной из всех выполняемых человеком задач – различать четкие черные буквы на белом фоне. А между тем понять, о чем идет речь в некоторых отрывках, вырванных из контекста, бывает просто невозможно. Приведу пример:

Процедура на самом деле довольно проста. Прежде всего вы разделяете вещи на разные кучи в зависимости от их состава. Одной кучи может быть достаточно, все зависит от количества скопившихся вещей. Если у вас дома нет нужного приспособления, придется пойти в специально оборудованное место. Если же у вас есть все необходимое, считайте, что хорошо устроились. Но помните: тут, как и в любом другом деле, важно не переусердствовать. Лучше взять за один раз меньше вещей, чем слишком много. В краткосрочной перспективе это кажется не таким уж важным, но со временем вполне способно привести к серьезным проблемам. Больше того, иногда ошибки стоят нам довольно дорого. Правила использования механизма обычно просты и доступны, и вам не придется по ходу дела раздумывать над тем или иным шагом. Сначала вся процедура может показаться сложной. Но вскоре она станет всего лишь одним из привычных аспектов быта. И вряд ли потребность в ней отпадет в ближайшем будущем; никто не может сказать, когда это произойдет.

О чем, по-вашему, идет речь в отрывке?

Верно. О стирке одежды в стиральной машине.

Ну конечно, теперь все понятно, не так ли?

Именно это показали эксперименты исследователей Джона Брэнсфорда и Марсии Джонсон. Ученые раздали вышеприведенный и другие похожие отрывки текста группе людей и попросили прочитать и ответить, о чем в них говорится. Оказалось, что контекст очень важен для правильной обработки любой новой информации. Без него многие испытуемые заходили в тупик; они понятия не имели, о чем идет речь в предложенном отрывке. Они изо всех сил старались угадать, к какой ситуации можно отнести весь отрывок, но не могли найти ничего подходящего для текста в целом, даже если смысл отдельных частей был им вполне понятен. А вот если участникам эксперимента заранее раздавали контекст, все сразу становилось на свои места. Кстати, именно поэтому газетные статьи публикуются с заголовками, а фотографии – с подписями, они обеспечивают контекст, благодаря которому читатель сразу понимает, о чем говорится в тексте.

Как улучшить память с помощью прогулки в парке

Окружение чрезвычайно важно и для запоминания зрительных образов. Оказывается, то, что выпадает из привычного контекста, труднее не только распознать, но и запомнить. Но восстановите контекст – и память тут же улучшится. Этот феномен много лет назад продемонстрировал на первый взгляд совсем простой эксперимент с дошкольниками, которых повели на прогулку в парк. На следующий день детишек попросили как можно подробнее вспомнить вчерашнюю вылазку на природу. Оказалось, что когда дети вспоминали прогулку, сидя в комнате, точность и полнота деталей оставляли желать лучшего. А вот когда их вновь привели в парк, они вспомнили несравненно больше подробностей.

Когда детей опять привели в тот же парк, они вспомнили о предыдущем походе намного больше.

Такая же склонность свойственна и взрослым. В рамках одного известного эксперимента, проведенного более тридцати лет назад, британские исследователи попросили людей, одна группа которых находилась на суше, а другая – под водой, запомнить список слов. (Кстати, все проходило не без риска для жизни: хотя все участники, конечно же, были одеты в специальные костюмы с аквалангами, во время эксперимента одного из респондентов-ныряльщиков чуть не сбил военный подводный аппарат-амфибия.) А потом ученые проверили, что запомнили испытуемые. В итоге респонденты, заучивавшие слова под водой, лучше всего вспоминали их, тоже находясь под водой, а слова, выученные на суше, лучше вспоминались там же. Так, «сухопутные» респонденты в среднем вспомнили 13,5 слова, если их память проверяли на земле, и только 8,6 слова, если контрольный опрос проводился под водой. С «подводниками» произошла та же история: когда их проверяли под водой, они вспомнили в среднем 11,4 слова, а на суше – всего 8,4 слова.

Счастливая развязка

Данная тенденция характерна не только для физической окружающей обстановки, все вышесказанное относится и к эмоциональной среде. То, что мы запоминаем в определенном эмоциональном состоянии, лучше всего вспоминается нами в таком же состоянии. Например, счастливые моменты чаще всего в мельчайших деталях всплывают в памяти, когда мы снова переживаем это чувство.

В ходе одного эксперимента группу людей посредством гипнотического внушения искусственно погружали в состояние счастья или печали. Гипнозом на них воздействовали, пока испытуемые читали рассказ о двух студентах, которые встретились, чтобы сыграть в теннис. Один герой по имени Андрэ был в тот момент абсолютно счастлив, у него все шло хорошо. Другой, Джек, был печален, поскольку его одолевали проблемы. После того как загипнотизированные люди закончили читать рассказ, исследователи попросили их определить, кто из персонажей, по их мнению, является главным героем и с кем из них двоих они отождествляли себя, читая историю. Выяснилось, что читатели, которым внушали ощущение счастья, отождествляли себя со счастливым персонажем и считали главным героем Андрэ. Те, кому навевали грустные мысли, придерживались иного мнения; они отождествляли себя с несчастливым персонажем и были убеждены, что рассказ посвящен именно Джеку.

Вывод, который можно сделать из приведенных выше примеров, таков: контекст имеет огромное значение, к чему бы он ни относился – к реальному миру, как в случае с самоубийцей, или эмоциональному, как, например, в эксперименте с применением гипноза.

Примечания к Главе 7

ПРЕДЛАГАЮ ЗАКЛЮЧИТЬ ДРУЖЕСКОЕ пари, которое отлично подойдет, скажем, для посиделок в баре: попросите сидящего рядом с вами человека определить направление между двумя городами: Сан-Диего в Калифорнии и Рино в Неваде. Большинство людей ответят правильно: Рино находится к северу от Сан-Диего. Теперь спросите, расположен Рино восточнее или западнее Сан-Диего. Большинство скажет, что восточнее. Однако это не так. Город размещен на западе от Сан-Диего. Если не верите, сверьтесь с картой.

Почему же многие люди ошибаются, отвечая на этот вопрос? Отчасти это объясняется тем, как мы запоминаем географические карты. Под картами я имею в виду не только традиционные бумажные, из которых состоят атласы. Речь идет и о тех картах, которые мы носим в голове, карты реальных мест, например района, где живем, автостоянки местного торгового центра, дороги к любимому месту рыбалки и прочих. К сожалению, запоминая карты, мы систематически их искажаем: спрямляем кривые линии, делаем причудливые формы более симметричными, подгоняем детали. Короче говоря, исправляем картину, делая ее более упорядоченной.

К сожалению, запоминая карты, мы систематически их искажаем.

Много лет назад это наглядно продемонстрировал ныне покойный социальный психолог Стэнли Милгрэм. Ученый проводил исследования в самых разных областях. Вспомните хотя бы его знаменитый эксперимент с потерянными письмами, которые люди находили разбросанными по земле (исследователя интересовало, как они с ними поступят); или эксперимент под названием «Мир тесен» (вам должно быть известно о теории шести рукопожатий[30]) и многие другие. Больше всего Стэнли Милгрэм прославился рядом исследований, начатых в Йельском университете еще в начале 1960-х, которые продемонстрировали не самую привлекательную черту человеческой натуры – склонность к слепому подчинению власти. В ходе экспериментов добровольцы должны были воздействовать якобы вредными и болезненными разрядами электрического тока на актера, игравшего роль отчаянно протестующей, страдающей жертвы. Участникам было сказано, что в случае, если актер неправильно ответит на заданный вопрос, им необходимо воздействовать на него электрическим током, с каждым разом увеличивая мощность удара. При 120 вольтах актер начинал кричать, что ему очень-очень больно. При ста пятидесяти требовал прекратить эксперимент. И так продолжалось до те пор, пока из кабинки, где находился актер, не доносилось ни звука. Заметьте, можно было на любом этапе прекратить эту «пытку», однако большинство участников этого не сделали. Целых 65 процентов испытуемых в эксперименте Милгрэма (как мужчины, так и женщины) продолжали воздействовать на актера разрядами до самого конца. Просто потому, что так им приказало лицо, облеченное властью; человек, который был для них авторитетом.

Выпрямляем Сену

Другой эксперимент Милгрэма, с использованием географических карт, продемонстрировал гораздо более благородное человеческое качество. Психолог попросил жителей Парижа нарисовать карту своего города. В итоге он собрал сотни карт, созданных архитекторами и мясниками, людьми молодыми и старыми, с высшим образованием и без такового. Как и следовало ожидать, рисунки получились разными. Некоторые респонденты забывали указать такие достопримечательности, как Эйфелева башня и Собор Парижской Богоматери; другие, напротив, включали в свои карты детальнейшие изображения малоизвестных улочек с односторонним движением. Однако, внимательно проанализировав карты, Милгрэм выявил один поистине поразительный факт: почти все парижане упрямо выпрямляли Сену, реку, протекающую через сердце города. Целых 92 процента человек, которых попросили нарисовать карту Парижа, изобразили Сену намного менее извилистой, чем на самом деле.

И эта тенденция наблюдается не только у парижан. Точно так же поступили таксисты Нью-Йорка, когда им предложили нарисовать карту города: они систематически выпрямляли улицы.

В довершение всего исследователи обнаружили, что при воссоздании карты по памяти люди допускают множество ошибок. Так, они часто неверно оценивают расстояния: короткие удлиняют, а длинные, напротив, сокращают. А при оценке расстояния с помощью ориентиров, например их собственного дома или известной достопримечательности, происходит нечто еще более странное: по их оценкам, расстояние до ориентира, как правило, оказывается меньшим, чем от ориентира. И это относится даже к очень солидным расстояниям. Например, большинство людей скажут, что Северная Корея расположена к Китаю ближе, чем Китай к Северной Корее, в зависимости от формулировки.

Склонность искажать карты на протяжении десятилетий изучала Барбара Тверски, в недавнем прошлом профессор психологии Стэнфордского университета, а сегодня преподаватель педагогического колледжа при Колумбийском университете. По условиям одного эксперимента она показывала студентам две карты: одну искаженную, на которой Северная Америка располагалась практически над Южной, а вторую точную – где Южная Америка находилась к юго-востоку от Северной. Большинство молодых людей выбирали неточную карту, что однозначно указывало на то, что их представление о мире искажено в сторону его более простой организации. Подобные ошибки, конечно же, не ограничиваются знанием расположения Северной и Южной Америк. Люди систематически неверно запоминают расположение самых разных точек на Земном шаре, например, ошибочно полагают, что Рим находится к югу от Филадельфии.

Многие люди ошибочно полагают, что Рим находится к югу от Филадельфии.

Учитывая многообразие ошибок и искажений, выявленных Тверски, вполне логично задуматься: как в таком случае мы вообще умудряемся добираться из точки А в точку Б? Судя по всему, совсем не так, как другие живые существа. Возьмите, например, прирожденных путешественников и первопроходцев природного мира нашей планеты – пчел. Как и другие насекомые, пчелы ориентируются без звезд, Солнца и Луны, исключительно по счислению пути, то есть по скорости, направлению и времени полета[31] (весьма впечатляющий феномен, если учесть, что пчела в поисках пищи может улететь от улья на десять километров). А когда наступает время возвращаться домой, пчелы вычисляют кратчайший путь, максимально срезая расстояние.

Информационная иерархия

А вот люди чаще всего путь не срезают. Эксперименты Тверски и других ученых выявили, что человеческий разум организует информацию, необходимую для создания географической карты, с использованием иерархии – например, когда мы смотрим на звезды. Издавна люди запоминали расположение звезд на небе благодаря созданию значимых смысловых структур – созвездий. Скажем, найти Полярную звезду намного легче, если сначала определить местонахождение Малой Медведицы и пройтись по ручке «ковша» до самого конца.

Вернемся теперь на землю. Тут мы тоже часто применяем похожую тактику. Вместо того чтобы запоминать точное место бесчисленных городов на карте, мы запоминаем расположение более крупных географических единиц, например штатов. Затем определяем, к каким штатам относятся города, и используем расположение штатов для поиска места, где находится город. Штаты, по сути, в данном случае, так же как созвездия, организуют города в смысловые структуры.

Такой подход изначально характеризуется многочисленными систематическими искажениями, что возвращает нас к тому, о чем мы говорили в начале главы. Большинство людей считают, что Рино находится к востоку от Сан-Диего, потому что рассуждают следующим образом: Сан-Диего расположен в Калифорнии, а Калифорния на Западном побережье. Рино – город в Неваде, а Невада восточнее Калифорнии. Следовательно, Рино должен находиться к востоку от Сан-Диего.

На самом деле это не так. Как видно на рисунке, южная оконечность Калифорнии смещена к востоку. (Обратите внимание на линии меридианов: Сан-Диего находится на 117 западной долготы, а Рино – на 119-м). Но запоминая форму Калифорнии, мы, как правило, спрямляем эту кривую, так же как парижане выпрямляют Сену.

Склонность подправлять неправильные формы окружающего мира, делая их более упорядоченными и симметричными, не ограничивается видимыми объектами, такими как река в Париже или улицы Нью-Йорка. То же самое происходит, когда мы читаем и даже слышим что-либо. Люди склонны выбрасывать из памяти неудобные детали и подробности и забывать, искажать и неверно интерпретировать факты, не согласующиеся с их четкой и ясной картиной мира.

Война духов

Возможно, самый известный пример подобной предвзятости можно найти в старой индейской легенде о войне духов, которая датируется концом XIX века. В оригинале она рассказана на языке катламет, диалекте индейского племени чинуки, жившего вдоль реки Колумбия между современными штатами Вашингтон и Орегон. К 1901 году, когда легенду перевели на английский и опубликовали, катламет практически исчез с лица Земли – исследователь Бюро американской этнологии сумел разыскать всего лишь трех говорящих на нем человек. Легенда дошла до наших дней только благодаря тому, что в один прекрасный день ее на противоположном конце планеты прочел психолог Кембриджского университета сэр Ф. Бартлетт.

Бартлетт считался в Кембридже белой вороной. Он был сыном сапожника и получил домашнее образование, так как родители мальчика полагали, что слабое здоровье (Бартлетт переболел плевритом) не позволяет ему ходить в школу. Впрочем, была у этого и хорошая сторона: юный Бартлетт мог читать что угодно и столько, сколько ему хотелось, и проводить время с пользой, гуляя по окрестностям, где он пристрастился наблюдать за людьми, занимающимися обычными, повседневными делами. Природная наблюдательность весьма позитивно сказалась на его будущей карьере. В отличие от многих своих коллег, подход Бартлетта к психологии базировался в основном не на научных теориях, а именно на наблюдениях за реальными людьми.

В начале XX века Бартлетт приступил к проведению экспериментов для изучения восприятия и памяти человека. По его убеждению, мы не просто пассивно созерцаем окружающий мир, интерпретация нами событий носит селективный и конструктивный характер. Он был убежден, что люди не видят и мало что запоминают из того, что, казалось бы, должно бросаться им в глаза. Впрочем, по мнению Бартлетта, многое из того, что, как мы думаем, видели и запомнили, на самом деле никогда не происходило. Более того, он считал, что на воспоминания влияет множество факторов, в том числе культура и традиции народа. Так, Бартлетт собрал целый ряд фактов, когда африканцы запоминали события, не имевшие для британцев особого значения и, следовательно, полностью забытые ими, и наоборот.

Но вернемся к легенде о войне духов. При проведении одного из экспериментов Бартлетт раздал текст легенды двадцати англичанам – семи женщинам и тринадцати мужчинам – и попросил их прочитать ее, а затем, спустя некоторое время, записать все, что они только смогут вспомнить. Он хотел узнать, как воспримут старую легенду американских индейцев англичане, живущие в XX столетии. Это в равной степени любопытно и по отношению к нам, людям XXI века, поэтому рекомендую вам потратить несколько минут и тоже прочитать ее. А если хотите почувствовать себя участником эксперимента Бартлетта, после того как прочитаете легенду, на некоторое время отложите книгу в сторону и подождите. Затем возьмите бумагу и ручку и запишите все, что вспомните из прочитанной истории. Потом сделайте то же самое еще раз через неделю после первого изложения и сравните варианты.

Итак, легенда, которую Бартлетт предложил прочитать участникам эксперимента.

Война духов[32]

Однажды ночью двое молодых мужчин из Эгулака отправились к реке, чтобы поохотиться на тюленей. Пока они были на реке, опустился туман и стало очень тихо. Вдруг они услышали боевые кличи и подумали: «Должно быть, это отряд воинов». Они вернулись на берег и спрятались за бревном. На воде появились несколько каноэ; охотники услышали шум весел и увидели, что одно каноэ приближается к ним. В нем было пятеро мужчин, которые обратились к ним со словами:

– Не поедете ли вы с нами? Мы хотели бы взять вас с собой. Мы идем вверх по реке воевать с тамошним народом.

Один из молодых охотников ответил:

– У меня нет стрел.

– Стрелы есть в каноэ, – сказали прибывшие.

– Я не поеду с вами. Меня могут убить. Мои домашние не знают, куда я пошел. Но ты, – он повернулся к своему спутнику, – можешь отправиться с ними.

Один из молодых людей уплыл с воинами, а другой вернулся домой.

Воины поплыли вверх по реке к селению, находившемуся по другую сторону Каламы. К воде спустились люди, и началось сражение; было много убитых. Вдруг молодой охотник услышал, как один из воинов сказал: «Скорее домой, этого индейца ранили». И тут он подумал, что они духи. Он не чувствовал боли, хотя они говорили, что в него попала стрела.

Каноэ приплыли назад в Эгулак, и молодой индеец, сойдя на берег, направился домой и развел огонь. И так изложил всем свою историю: «Вот как было ело. Я отправился с духами, и мы вступили в битву. Многие из наших погибли, и многие из тех, кто нападал, тоже. Духи сказали, что меня ранили, но я не почувствовал боли».

Рассказав все это, он замолк. Когда взошло солнце, он упал на землю. Что-то черное вышло у него изо рта. Его лицо исказилось. Люди вскочили и стали кричать.

Индеец был мертв.

Как обнаружил Бартлетт, пытаясь вспомнить легенду, участники эксперимента довольно сильно изменяли ее. Во-первых, они обязательно ее сокращали. При первом пересказе, как правило, в два раза. Во-вторых, выкидывали, изменяли детали и даже придумывали новые. Например, из воспоминаний многих людей начисто исчезло описание погоды (туманная и тихая), как и тюлени, на которых охотились индейцы. Зато появился лес, хотя в оригинале его не было и в помине. В некоторых пересказах мужчины стали братьями, в других – изменилось даже название легенды. В-третьих, поменялся язык – в целом незаметно, но весьма важным образом. Непривычные для современных англичан слова заменялись на более традиционные, тон повествования стал более простым, разговорным.