Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли Теплухин Аркадий
Идентичность бренда
Следующая в ряду, средняя матрешка, — идентичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Идентичность — это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о будущем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.
Идентичность бренда состоит из нескольких составных частей.
1. Индивидуальность бренда
Без ярких индивидуальных отличий, существование бренда всегда будет под вопросом. Причем
бренд наделяется человеческими чертами характера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей. Например, индивидуальность бренда «SELA» следующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная и современная.
А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?
- стильная.
Каждая машина должна быть самоуверенно-инновационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании — самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.
- проницательная.
Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.
- инициативная.
Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни — так же, как и его покупатели.
Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?
• искреннее, полезное;
• внимательное и дружественное;
• стильное, элегантное;
• уютное.
2. Предложение ценностей.
Предложение ценности — очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжительность жизни бренда весьма ограничена. Если
выгоды бренда «размыты» и пересекаются с выгодами, которые предлагают конкуренты, реклама утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на создание бренда.
Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:
• функциональные выгоды;
• эмоциональные выгоды;
• выгоды самовыражения.
У выгод могут быть разные составляющие.
• хорошая цена («ИКЕА»);
• превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота белья после стирки);
• лучшее качество продукта в целом («Лексус»);
• широта товарного ассортимента («Амазон»);
• инновационные предложения (3M);
• общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);
• глобальные связи и престиж («Ситигруп»).
Функциональные выгоды
Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Для персонального компьютера функциональные выгоды состоят в его скоростных качествах, бесшумности, наличии различных дополнительных возможностей — это подключение к Интернету (в том числе и без проводов) и дизайне. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры.
• Магазины «Мега» — это удобство.
• «Кока-кола» — освежает.
• Магазины «Кухнистрой» и «Эльдорадо» предлагают большой ассортимент.
• «VW» — немецкая техника.
• «Ксерокс» — компания цифровых документов.
• «3M» — новаторство.
Эмоциональные выгоды
При определении эмоциональных выгод, которые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. При разработке концепции бренда можно протестировать найденные выгоды на целевой группе покупателей. О методах опроса покупателей мы уже говорили.
При этом необходимо выяснить возможные эмоции покупателей при использовании бренда. Положительные эмоции от обладания брендом дают надежду, что покупатель станет лояльным по отношению к этому бренду. Поэтому важность эмоциональных выгод огромна. Эти выгоды создают надежный барьер для конкурентов, когда они захотят выпустить такой же продукт, как ваш, скопировав его функциональные качества. В качестве примера приведу эмоциональные выгоды известных брендов (все нижеприведенные бренды представлены в РФ):
• «Америкэн Экспресс» — «Делать больше».
• «Сони» — «Дети цифровой мечты».
• «Шлумбергер» — «Страсть к совершенству».
• «Найк» — «Превосходный».
• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».
• «Филипс» — «Разумно и просто».
Выгоды самовыражения
Вы есть то, что вы покупаете.
Каков ваш имидж? Как вас видят другие люди?
Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д.
В принципе, многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновременно, например:
• «Хьюлетт Паккард» — «Расширяя возможности».
• «Эппл» — «Сила быть лучшим».
• «Шлумбергер» — «Страсть к совершенству».
• «Найк» — «Превосходный».
• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».
Вернемся к нашему примеру с лучшим в мире кафе.
Функциональные выгоды — кофейня высшего класса, где создают уют и делают кофе настоящие профессионалы.
Жесткие стандарты качества по закупкам кофе и обслуживанию клиентов.
Сфера распространения: его местоположение будет в том районе города, где высоки уровень жизни и доходы населения.
Эмоциональные выгоды — ощущение новизны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упоительный уют.
Выгоды самовыражения — в это кафе ходят люди состоятельные, уверенные в себе, знающие себе цену.
Атрибуты бренда
Атрибуты бренда — это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателей с брендом. Всю группу атрибутов можно представлять как еще одну матрешку. Все атрибуты должны соответствовать найденной сути бренда и его ценностям и их отражать. Атрибутов у бренда много. На что же стоит обратить внимание в первую очередь?
Самый важный из атрибутов — это название бренда. Так, если покупатель думает о покупке автомобиля, он сразу вспоминает марку нужной ему машины, и это дает ему представление об автомобиле. Как говорит Эл Райс: «…в конечном счете бренд — не больше, чем просто название». Поэтому выбор такого атрибута, как название бренда, всегда стоит на первом месте.
Название бренда должно отражать суть бренда и говорить о его ценностях. Если создается новый бренд, то возможны несколько вариантов названия — от простого до самого сложного. Наша задача — представить наиболее дееспособный и простой способ разработки названия бренда, без привлечения сторонних нейминговых компаний. Проанализировав различные способы создания названий другими брендинговыми компаниями и опираясь на собственный опыт разработки названий, я познакомлю вас с простым методом, показав все его этапы — от общих требований к идеальному названию до его конкретного определения.
Общие требования к названию бренда
Название часто играет самую важную роль в успехе новой модели. Легче сконструировать двери и крышу, чем придумать название.
Можно выделить несколько особенностей идеального названия бренда.
Идеальное название должно:
1. Быть уникальным, единственным на выбранном рынке.
2. Адресоваться заранее определенной целевой группе потенциальных покупателей бренда.
3. Легко запоминаться и легко произноситься.
4. Мотивировать покупателей совершить покупку.
5. Показывать товарную категорию, в которой представлен бренд.
6. Быть защищенным от посягательств конкурентов (с юридической точки зрения).
Сделать название бренда идеальным очень сложно. На это может уйти много времени и сил, а положительного результата так и не будет. Разработка же реально работающего названия бренда производится по следующей схеме.
АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЙ БРЕНДОВ
1. Предварительная работа
Уже есть достаточно полно разработанная концепция бренда. Определены ее основные составляющие — суть бренда, индивидуальность, ценности и позиция. Собран и значительный объем информации о рынке, потребителях и конкурентах. Выявлены потребности потребителей. Значение этой информации важно показать потребителям — и лучше всего это может сделать название бренда.
Используя данные об идентичности бренда, применим метод погружения (см. выше) и постараемся «высветить» возможное название бренда. Такой интуитивный метод — вольный полет фантазии — часто дает приличное название или несколько его вариантов. При поисках названия рекомендуется пользоваться словарями, профильными журналами, Интернетом. Можно учесть стиль жизни или хобби предпринимателя — если он увлекается горнолыжным спортом, не исключено, что название бренда будет из этой области или каким-то образом с ней связано.
2. Генерация названий
Для выработки различных названий привлекаем как можно большее число заинтересованных лиц и друзей — сотрудников компании, знакомых, потребителей и др. Как всегда, такой сбор имен и идей дает хорошие результаты.
3. Предварительный отсев
Убираем названия, которые не соответствуют позиционированию и сути бренда.
4. Тест на потребителях
Выбранные названия опять тестируются на потребителях. В качестве потребителей можно привлечь тех же знакомых, друзей и сотрудников. Если хватает средств, можно провести исследование потенциальных потребителей, чтобы выяснить, хорошо ли название запоминается и насколько ясно заложенное в нем значение.
5. Исследование
Для оставшихся названий проводится более глубокое исследование. Здесь важно выявить, были запатентованы такие же названия или нет. Для этого можно обратиться в Роспатент (www.fips.ru). Однако и это не дает стопроцентной гарантии, что такого названия еще нет. Возможно, оно еще не запатентовано, и тогда лучше оказаться первым, как можно скорее пройдя регистрацию.
Возможно, и на этом этапе вам не удастся определить самое интересное название для бренда. Тогда следует вернуться к первому пункту и пройти всю цепочку снова. Даже если подходящее название нашлось с первого раза, лучше еще раз пройти всю процедуру снова — вдруг вам станет понятно, что это название вам не подходит, или найдется вариант еще лучше?
Написание
Написание названия бренда несет в себе дополнительные смыслы, которые не уловишь на слух. Шрифт, который используется при написании имени бренда, подчеркивает его значение. Поэтому нужно особо отметить, как важно правильно выбрать шрифт и скомпоновать название по строкам: доказано, что компоновка определяющим образом влияет на то, как зритель воспринимает смысл названия. При выборе шрифтов надо учитывать данные графологии — науки, изучающей человеческий почерк. Графология выявила законы зависимости между почерком и личностью. Эти результаты используются в брендинге и уже доказали свое право на существование при выборе написания имен брендов. Основные принципы выбора написания таковы:
1. Прямые строки говорят об уравновешенности, сдержанности, последовательности бренда (и сути бренда).
2. Волнистые строки придают брендам индивидуальность — такой почерк говорит о дипломатичности, гибкости и наблюдательности.
3. Параболические строки будут характеризовать бренды как импульсивные, нетерпеливые, самонадеянные и горячие. Так их и воспринимают покупатели, и это дает возможность косвенного воздействия на покупателей.
4. Бренды, названия которых написаны без наклона, кажутся более сдержанными, стойкими и упорными, чем те, названия которых написаны косым, наклонным почерком.
5. Если надпись наклонена влево, то покупатель воспринимает бренд как своенравный, упрямый, иногда неискренний.
6. Разнообразие наклона почерка говорит о капризности, эмоциональной неустойчивости, пылкости и несдержанности.
7. Конфигурация слов при написании названия бренда также может многое сказать покупателям и вызвать их ответную реакцию, что или усилит бренд, или ослабит. Так, если буквы в слове к концу увеличиваются, это вызывает ощущения доверия, искренности и простоты. Если они, наоборот, к концу уменьшаются, это свидетельствует о хитрости и скрытности, что оттолкнет покупателя от бренда. Если буквы украшены различными росчерками, виньетками и т.п., это говорит о мелочности, щеголеватости и болтливости и человека, и бренда.
Поэтому, даже если вы идеально определите индивидуальность бренда, вы рискуете затемнить и смазать ее неправильным выбором написания, который будет говорить совсем о другом характере бренда.
Значение цвета. Как подобрать идеальный цвет для названия и логотипа
Придумав название бренда, его нужно отобразить графически. Для этого важно правильно подобрать цвета и шрифты. Не обратив должного внимания на эти элементы, можно даже при хорошем названии не достичь нужных результатов — положительных эмоций у покупателей. Поэтому рассмотрим рекомендации по выбору цвета и написанию названия бренда.
Цвет — «атакующий» элемент идентичности бренда. Так как наиболее важная часть графического изображения названия бренда — это его цвет, то для синергии цвета и сути бренда воспользуемся критериями выбора цвета.
• цвет создает настроение у покупателей, созвучно настроению, выраженному в сути бренда и представленных им ценностях.
• цвет, как правило, должен символизировать категорию, в которой находится бренд.
• если цвета, исторически присущие той или иной категории, заняты, нужно проявить мужество и взять другой цвет. Это уже будет важным шагом для обеспечения бренду индивидуальности.
• лучше брать цвет (цвета), которого нет у конкурента.
• нужно постараться ограничиться для графики бренда одним цветом. Постоянство в цвете дает преимущество — покупатели легче его запоминают.
АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦВЕТА ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА
1. Вы должны соотнести суть бренда, его ценности, товарной категории, в которой находится бренд, с выбором цветовой гаммы для имени. Для этого достаточно рассмотреть принципы отбора цветов:
- Дополнительные цвета, в отличие от основных (красный, синий, желтый, оранжевый, зеленый, черный, белый и серый), оказывают успокаивающее воздействие на людей.
- Синий цвет — самый успокаивающий, умиротворяющий; текст, напечатанный синим цветом, лучше запоминается. В большинстве случаев синий — это корпоративный цвет, он символизирует прочность, уверенность и успех. Подавляет аппетит.
- Желтый цвет притягивает внимание помимо нашей воли. Вызывает ощущение приветливости.
- Красный, розовый и оранжевый цвета воздействуют на аппетит людей, усиливая его. Их рекомендуется использовать компаниям, связанным с изготовлением продуктов, полуфабрикатов и предоставлением услуг в ресторанах, кафе, фаст-фудах и др. Оранжевый цвет используют для того, чтобы дорогая вещь казалась дешевле. Красная обстановка используется в барах и казино, так как вызывает у людей утрату чувства времени. Красная одежда придает силы. Вообще, красный цвет — цвет бодрости и энергии, нередко, ассоциируется с сексуальностью.
- Фиолетовый — цвет избранности.
- Черный цвет подавляет аппетит, черный — цвет роскоши. Ассоциируется с сексуальностью. Черная одежда делает людей стройнее. Вызывает ассоциации с элегантностью, дает ощущение загадочности. Черные буквы на белом фоне легко читаются.
- Белый цвет обычно ассоциируется с чистотой, прохладой и свежестью.
- Зеленый цвет — цвет окружающей природы и здоровья. Его использование в графике бренда может повысить воспринимаемую цену товара.
- Черный цвет на желтом и зеленый на белом выделяются четче всех. Следующее по четкости сочетание — красный на белом.
- Фиолетовый, синий и зеленый цвета менее заметны, чем красный, желтый и оранжевый. Они делают предметы более мелкими и удаленными.
2. Теперь проверьте производимый эффект выбранной цветовой гаммы на потребителях при помощи различных методик опроса. Скорректируйте цвета на основании полученных данных опросов.
3. Проверьте цветовые ассоциации у разных этнических групп (опросы потребителей). В настоящее время этот пункт выполняется редко. Но если компания решит экспортировать свою продукцию, лучше выполнить это правило — слишком различно восприятие цветовых решений в разных странах.
Позиционирование
Позиция бренда — часть его предложения ценностей или сути, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и показывать преимущество над брендами конкурентов.
Позиционирование направлено на долговременный «захват» части сознания потребителей и появление положительных эмоций, связанных с вашим брендом. У потребителей должно появиться представление о бренде как о лучшем из всех брендов, присутствующих в той же товарной категории.
Позиционирование — важная часть концепции нового бренда и стержень всей коммуникационной программы. Позиция отражается во всех внешних проявлениях бренда (реклама, пиар, стимулирование сбыта, рекламные материалы, спонсорские мероприятия и др.).
Позиция нового бренда должна четко отграничивать ваш бренд от позиций (часто очень невнятных) всех конкурирующих брендов, представленных на выбранном вами рынке.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
Так, для бренда «Чистые Окна» была выбрана следующая отграничивающая позиция: «Чистые Окна» — удобная во взаимодействии компания. Каждое обращение в «Чистые Окна» — простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.
Бренд «Ледово» четко позиционирует себя как динамичного многонационального игрока и эксперта индустрии продуктов с контролируемой температурой хранения, а также говорит о стабильной репутации компании.
Вернемся к нашему идеальному кафе. Ранее была определена суть кафе — «комфорт с чашкой кофе». Теперь учтем качество обслуживания в кафе. Среди всех конкурирующих на рынке кофеен кафе «Комфи» отличается тем, что официанты и бармены — еще и консультанты и чародеи в создании уюта. Это будут специально обученные люди, которые могут дать клиенту профессиональный совет, какой кофе и на какой вкус ему стоит попробовать.
Итак, позиция бренда: «Кофе с комфортом».
ПРИЕМЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИЙ БРЕНДОВ
1. Самый простой способ представить позицию бренда — это отразить суть бренда или ее часть.
- Автомобиль «Субару» — уникальный полноприводный внедорожник.
- Автомобиль «Феррари» — спортивный.
- Розничная сеть «Мосмарт» — дискаунтер.
- «3М» — инновации.
- «Макдональдс» — «Еда и развлечения».
- Пиво «Балтика №3» — «Там, где Россия».
- Водка «Смирнофф» — «Смирнофф. Русский характер».
2. Другой прием — определить позицию бренда как часть идентичности бренда или часть предложения выгод (ценностей). При выборе элементов для позиционирования важно учесть, какие из элементов будут приемлемы для покупателей и дифференцируют бренд.
Пример: «Энергетические напитки (разных названий) — для мужчин и женщин 21–40 лет, любящих весело и активно проводить свободное время и встречаться с друзьями. Бренд дает им почувствовать себя веселыми, жизнерадостными и полными сил».
Или: «Мягкое, оригинальное, легкое пиво из Чехии. Целевая аудитория — мужчины в возрасте 21–25 лет, обычно пьющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление».
3. Разработка позиционирования бренда в виде одного предложения: «(Название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар / услуга).
Пример: «Автомобили «Рено» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; «Рено» — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне».
<> 4. Еще один возможный вариант разработки позиции: «Для (целевой рынок) марка Х — это (определение бизнеса), предоставляющая вам (точки отличий или ключевая выгода).Пример: «Для производителей компьютеров компания «Интел» — это поставщик самых быстрых и надежных микропроцессоров». Или: «Для домохозяек «Тайд» — это стиральный порошок, который делает одежду белее белого».
Внешние бренд-коммуникации
Внешние бренд-коммуникации — последняя из матрешек нашего метода разработки концепции бренда. Как и во всех матрешках, в этой отражается суть бренда и его выгоды. К бренд-коммуникациям относятся два типа коммуникаций:
Во-первых, маркетинговые коммуникации — реклама, пиар, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее рассмотрим каждый из этих видов коммуникаций отдельно.
Во-вторых, элементы самого бренда — наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, рекламные модули, корпоративный сайт и т.д.
Эффективное использование бренд-коммуникаций — задача творческая, решить которую не всегда легко. Для разработки и реализации бренд-коммуникаций компании действуют по-разному. Это зависит от бюджета на проведение рекламных и иных мероприятий, а также от квалификации маркетологов и бренд-менеджеров компаний (если такие есть). Такой подход продуктивен и для компаний малого бизнеса. Да и разработка стратегии бренда — дело самой компании, рекламные агентства не всегда располагают возможностями для исследования рынка. А те агентства, которые могут это делать, слишком дороги, особенно для малого бизнеса. Если все-таки принято решение обратиться к рекламной компании, то необходимо составить краткое задание:
АЛГОРИТМ ПОИСКА СРЕДСТВ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДА
Определите, что читает и смотрит ваша целевая аудитория (или различные группы целевых потребителей). Как выбирать нужное издание или канал ТВ?
Российский рынок центральных и местных СМИ просто огромен. В России зарегистрировано более 45 тыс. печатных изданий и около 2 тыс. телерадиокомпаний. Помимо этого широкое распространение получили многие Интернет-издания и Интернет-вещание, кабельное и спутниковое телевидение.
Какие издания или каналы ТВ нужны для продвижения вашего бренда, какие из них будут эффективны? Это достаточно трудный вопрос, и ответ на него можно найти, предприняв следующие действия.
- посмотрите тиражи и расценки на рекламу анализируемых изданий, которые читает ваша целевая группа (группы);
- посмотрите, где дают рекламу ваши конкуренты, и ее вид (статьи, интервью, видеоролики…).
- посмотрите, где нет рекламы конкурентов, и выясните, почему ее там нет.
- примените «шпионские» методы — звоните конкурентам, представляетесь или независимым агентством, которое проводит исследование эффективности рекламы газет, журналов, ТВ или представителем прессы. Таким способом можно собрать очень ценную информацию. Главное — выяснить, как оценивается эффективность рекламы в выбранном издании.
- спросите у рекламных агентств. Обзвоните рекламные агентства, скажите, что хотите с ними работать и выясните их предложение по размещению вашей рекламы в СМИ и на ТВ.
- сравните качество рекламных сообщений конкурентов, сделайте таблицу сравнения. Здесь же можно определить соответствие посланий в рекламе с позицией брендов у конкурентов. Данный анализ позволит отстроиться от конкурентов и не предлагать похожую рекламную продукцию.
ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И КАЧЕСТВА ВИДОВ РЕКЛАМЫ
1. Печатная реклама.
- Реклама в газетах. Обладает как рядом преимуществ, так и рядом недостатков. Преимущества — массовость, локальность охвата нужных вам географических рынков, избирательность, своевременное донесение информации, значительный охват. Недостатки — очень широкий охват группы читателей, среди которых может не быть представителей выбранной целевой группы, короткая жизнь печатных средств (газеты).
- Реклама в журналах. Обладает преимуществами — цвет, качество репродукции, престиж и более правильный выбор целевой группы покупателей и ее наиболее полный охват. Из недостатков — не обладает большим географическим охватом, нет высокой частотности, долгий период подготовки до публикации и высокая стоимость.
2. Телевизионная реклама. Преимущества — массовый охват и возможность подать рекламу в определенное время определенной аудитории у экрана телевизора, большие возможности подачи рекламного материала, мощное воздействие. Недостатки — большие расходы на рекламу, недостаточная избирательность аудитории, короткое время показа роликов и их показ в блоках с другими роликами.
3. Радиореклама. К достоинствам радио относится хороший охват аудитории и частотность сообщений, повышенная избирательность и география охвата, моментальное воздействие на потенциальных покупателей и низкая цена. Недостатки — трудно уточнить данные, пока рекламу не передадут снова, недолговечность, теряется в потоке другой рекламы, не запоминается надолго.
4. Наружная реклама. Основные преимущества — широкий охват, сила воздействия на покупателей, зрелищность, повышенная частотность, гибкость в охвате любой географической территории. Недостатки — проблемы с охватом нужной узкой демографической группы и ее измерением, значительное время изготовления.
Определение путей запуска нового бренда без помощи рекламы
Пиар
Один из самых продуктивных путей запуска новых брендов — запуск с помощью пиара (связей с общественностью).
Методика запуска с помощью пиара:
• Определите двух-трех главных конкурентов для разработки целенаправленной стратегии, которая была бы противоположна их стратегиям. Ориентирование на конкурентов и борьба с ними существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара для обсуждения в прессе.
• пиар-кампанию нужно начинать с утечки информации, придайте информации статус эксклюзивности. Цель — создание первоначального спроса на ваш продукт.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
«Майкрософт» вывела на рынок свою игровую приставку «Xbox» с помощью утечки информации. Распространение информации началось за полтора года до того, как продукт был представлен официально. Об «Xbox» и его предстоящей борьбе с лидером рынка — «PlayStation» от «Сони» — были написаны сотни статей.
Еще до начала самой рекламной кампании 75% целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от «Майкрософт». И «Xbox» стал брендом номер два после «PlayStation».
• Постарайтесь начать пиар-кампанию за пару месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта. Постепенная раскрутка бренда дает нужный эффект — сегодня небольшая заметка в новостях, затем завтра, и вскоре кто-то уже убежден, что знал о вашем продукте всегда.
• Суть вашего бренда и его позицию необходимо обсудить с представителями СМИ. Представители СМИ смотрят на новый бренд с точки зрения потребителя. Их мнение важно для вас. В любом случае, хуже не будет. СМИ управляют мнением потребителей, и их рекомендации всегда полезны, хотя бы с точки зрения приобретения опыта в пиаре. Но всегда ли нужно слушать советы СМИ? Конечно, нет. Нужны веские доводы в пользу всех рекомендаций и советов. Доверяй, но проверяй!
Прямой маркетинг
Коммуникация бренда через Интернет или каталоги ставит примерно такие же цели, как и в случае стимулирования покупателей. Прямой маркетинг способен увеличить ценность бренда в глазах потенциальных покупателей и укрепить его положительный имидж. Интернет способствует созданию более личных и глубоких связей между бренном и покупателем и помогает собрать базу данных о своих покупателях.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
Компания «Старбакс» применяла такое средство прямого маркетинга, как создание журнала «Joe», где печатались статьи, фотографии и эротические объявления. Суть посланий журнала любителям кофе: «Жизнь интересна. Обсудим». Проводится мысль о том, что несколько чашек кофе — это путь к интересному общению, а также рассказывается об уникальной позиции «Старбакс».
У вас пока нет средств на печатное издание? Конечно, нет. Сделайте журнал или информационный листок в Интернете. Это не составит большого труда и не требует больших средств.
Интернет
При создании и раскрутке бренда в Сети можно использовать следующие инструменты:
• Веб-сайты компаний — они призваны создать благоприятные и прочные отношения между брендами компаний и покупателями, а также, созданию и укреплению ассоциаций с брендом;
• «интранет» — система личных веб-сайтов сотрудников вашей компании, по которой передается вся информация о бренде и его жизни на рынке. Стоит ее сделать, правда, это не проект первостепенной значимости;
• потребительский «экстранет» — дополнительный доступ основных потребителей к вашей эксклюзивной информации, для создания более прочных связей и лояльности к компании и ее бренду (брендам), создания у покупателей чувств значимости, принадлежности и комфорта;
• электронная почта — работа персонально с каждым покупателем и связанное с этим оповещение о ценностях бренда и его обещаниях.
• использование социальных сетей в Интернете, создание личного блога в ЖЖ, странички на сайте «Одноклассники» и в других сетях.
Глава 18
Инновации. Меняйся или умрешь!
Поскольку цель любого предприятия — создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции — маркетинг и инновации.
Инновации для стартапа — условие выживания.
Не стоит пугаться этого слова — «инновации». В нашем случае к инновациям относятся все изменения или новшества, которые впервые применили в компании и которые дали экономический результат — увеличение доли рынка и доли клиентской базы, повышение прибыли, сокращение расходов и др. Даже изменение способов продаж или маркетинга можно считать инновацией в бизнесе.
И неважно, какой тип инноваций внедряется на предприятии — они все, в конечном итоге, должны работать на потребителя, на удовлетворение его потребностей.
Практически все компании требуют постоянного притока информации и сильно зависят от знаний как от стратегического ресурса. Знаний всех видов, в любой части бизнеса — от бухгалтерии до производства и сбыта. А основная инновация — это знания о происходящих изменениях, влияющих на бизнес.
Инновации должны ответить на вопросы: «Что нужно добавить, чтобы сделать нашу деятельность более эффективной? Какие небольшие изменения могли бы многократно усилить наши ресурсы? Как найти потенциал бизнеса и определить его будущее?».
И так каждый день!
Что собой могут представлять инновационные воплощения? Это просто объединение или изменение уже известных элементов таким образом, каким раньше их никто не изменял и не объединял. Нужно дать людям то, что они хотят, но в неожиданной для них форме. Конечно, есть радикальные инновации (допустим, мобильный телефон, микросхемы и т.д.), но поговорим о том, что можно сделать сегодня.
Читать бесплатно другие книги:
