Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли Теплухин Аркадий
«Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». (Ф. Котлер)
Для услуг применяются три дополнительных Р.
Первое Р — «персонал» (personnel) — для того, чтобы произвести хорошее впечатление на клиента. Второе Р — процесс (process). Услуги могут оказываться разными способами (например, заказ билетов на самолет можно делать по-разному: в аэропорту, в агентстве или по телефону, с доставкой на дом). Третье Р — «вещественное доказательство» (physical evidence). Материализация услуги любым способом, который сделает предложение услуг осязаемым, с помощью разного рода отчетов, сертификатов, презентаций и др.
Как провести самостоятельные маркетинговые исследования
Этапы самостоятельного маркетингового исследования
Самостоятельное маркетинговое исследование можно провести в три этапа.
На первом этапе происходит определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап — это разработка плана сбора информации и сбор информации с использованием первичных или вторичных данных. Вторичной называют информацию, которая уже была кем-то собрана и может быть использована в вашем исследовании.
Сбор первичных данных более затратный и требует выбора методов исследования: наблюдения, экспериментов, опросов, фокус-групп. Сбор данных такого характера можно произвести с помощью телефона, Интернета, анкетирования, почты и личных интервью.
Эту часть сбора информации лучше бы поручить внешней исследовательской компании, но времена не те, бюджет поджимает. Альтернатива — Интернет и телефон: они позволяют легко собирать первичные данные без больших затрат.
На третьем этапе производится анализ собранной информации.
Этап 1. Определение проблем и постановка целей исследования
На первом этапе вы должны четко определить насущные проблемы своей компании и поставить цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблемам, стоящим перед фирмой и требующим скорого решения. Но, как говорится, «Хорошо определенная проблема — это уже наполовину решенная проблема». Так, если сейчас для ресторанов проблема состоит в недостаточном количестве посетителей, то из этого следует, что нужно ответить на следующие вопросы:
• каким образом посетитель выбирает себе ресторан?
• как можно привлечь к посещению вашего ресторана больше гостей?
Затем, после определения проблем, формулируются цели исследования.
Цели эти могут быть нескольких типов:
• поисковые, которые предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему;
• описательные, например, выяснить профиль посетителей ресторана;
• экспериментальные, т.е., предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен в меню ресторана вызовет увеличение спроса на 15%.
В качестве примера можно рассмотреть определение целей и задач, которые ставит перед собой компания по производству пластиковой упаковки. Цели компании таковы: проект предполагает организацию производства твердой пластиковой упаковки для потребительских товаров. Рынок был очень динамичен: ежегодно он рос в России на 15–20%. Кончится кризис, и он опять начнет расти — упаковка нужна для всего. Одно из наиболее привлекательных направлений такого бизнеса — производство блистерной и твердой пластиковой упаковки. Скажем, в данной компании предполагается выпуск твердой пластиковой упаковки. Хорошо организованное малое предприятие способно выпускать в месяц до нескольких сотен тысяч штук пластиковой упаковки различного типа: коробочек, контейнеров, баночек, стаканчиков, флаконов. Тогда работа маркетингового отдела будет заключаться в следующем: проведение маркетингового исследования и выдача экспертного заключения о целесообразности реализации этого проекта и конкурентоспособности предлагаемой продукции в регионе, где работает компания, а также на всей территории РФ.
Основные задачи.
1. Анализ рынка твердой пластиковой упаковки.
2. Выявление тенденций развития данного рынка на ближайшие три года.
3. Оценка перспективы организации производства твердой пластиковой упаковки и их сбыта на рынках России и, возможно, других стран СНГ.
4. Оценка спроса на такую упаковку.
Этап 2. Отбор источников информации
На втором этапе необходимо определить вид интересующей вас информации.
Какие источники информации выбрать? Источники информации делятся на первичные и вторичные.
Первичные данные вы собираете сами.
Вторичные данные уже собраны кем-то для других целей, не связанных с проблемой вашей компании.
Метод сбора: можно собирать вторичные или первичные данные или и те и другие параллельно. Вопрос: где искать эти данные?
Сбор вторичных данных
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Рекомендую так и поступать.
Вторичная информация разделяется на открытую и закрытую. К открытой информации относятся данные государственной статистики, отраслевые и рыночные данные, информация о ценах конкурентов, данные различных ассоциаций и общественных организаций. Статистика — это факты!
Также можно довольно легко найти внутреннюю информацию о конкурентах из открытых источников — их прайс-листы, объемы производства и реализации, методы продвижения продукции и рекламные ходы. С помощью Интернета, СМИ и, возможно, годовых отчетов оставшихся на рынке основных игроков собирается достаточно информации о любом конкуренте.
Основные источники вторичной информации
Стоит отметить, что вторичные данные служат отправной точкой для собственных маркетинговых исследований. Они обходятся дешевле и более доступны. Но эти данные могут оказаться устаревшими, неполными или неубедительными.
Вам придется обратиться к другому методу сбора информации — собирать первичные данные. Но этот метод более затратный и требует больше времени.
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ВАШЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОСВЕЩЕННОСТИ
www.salesandmarketingbooks.com
www.bmall.ru/rus/library/?action=show&id=135
www.new-management.info/issues/2008/12/
www.alladvertising.ru/company/agency/
http://www.marketingtoday.com/
sostav.ru
advertology.ru
Сбор первичных данных
Для поиска первичных данных наиболее эффективны следующие методы сбора: анкетирование, наблюдение, интервью с экспертами, проведение фокус-групп и тестирование. Эти методы исследований требуют специальной подготовки, и лучше обратиться к профессионалам (в исследовательские, маркетинговые или консалтинговые фирмы). Для малого бизнеса — можно произвести достаточно качественные опросы с помощью Интернета, телефона или наблюдения за покупателями. И это без затрат! Рассмотрим некоторые методы сбора информации.
1. Наблюдение. Это метод сбора первичных данных используют для непосредственного наблюдения за людьми или обстановкой. Из преимуществ такого метода можно отметить такие: не нужно вступать в непосредственный контакт с респондентами и спрашивать на то их разрешения. Недостатки — субъективность наблюдателя. Используют такой метод все компании.
2. Интервью. Использование данного метода предполагает — задать небольшому числу людей много вопросов и получить не только ответы, но и всевозможные комментарии, личные замечания, примеры из опыта и т.д. Информация будет достаточно достоверной и необходимой для решения любых маркетинговых задач.
Интервью можно провести по телефону или посредством личного контакта. Интервью по телефону — лучший способ быстрого сбора необходимой информации.
Личное интервью — это самый универсальный метод проведения опроса. Опросите ваших сотрудников, друзей и знакомых.
Маркетинговая роль ваших сотрудников не исчерпывается продвижением — компания привлекает персонал еще и к тестированию новой продукции, создавая из работников, а иногда и членов их семей специальные контрольные группы. Например, дизайн упаковки новых брендов «ЛуZгарики» (семечки) и «Bon Ami» (сухофрукты) разрабатывали с учетом мнений и пожеланий персонала. После фокус-групп люди сгорали от любопытства, что будет с брендом дальше. «Вы бы видели, какую гордость испытывали те, кто угадал с этикеткой!»,— радовались потом маркетологи.
Лояльные работники — это еще и самые строгие критики. На внутреннем сайте они могут пожаловаться: «Я никак не мог вскрыть упаковку, дернул — и все орехи высыпались на пол». Компания, получив такой сигнал, начинает работать над сваркой шва. Если люди видят, что их мнением интересуются, они становятся ярыми поклонниками товара.
3. Интервью и экспертные оценки с помощью Интернета. То, что доктор прописал: дешево и сердито. В последнее время для проведения опросов покупателей и экспертов рынков используют возможности Интернета. Интернет дает много новых инструментов для опроса. Как проводят такие опросы?
Можно проводить опросы потенциальных покупателей или фокус-групп в режиме online. Число участников фокус-групп может быть разным — от 5 до 8 человек. Число участников опроса — любое.
Преимущества метода состоит в том, что можно обратиться к респондентам из разных стран и отслеживать ход опроса в офисе. Характерно то, что многих экспертов рынка без Интернета просто не найти. Они всегда в зоне недосягаемости и заняты. Многие из них недоступны так же и для проведения личных интервью.
Как исследовать рынок?
Анализ рынка, с одной стороны дает представление о его привлекательности для осуществления деятельности, с другой — показывает динамику его развития.
Основная характеристика рынка, которую вам необходимо оценить в начале вашего пути в бизнесе, — это объем рынка. Сколько стоит ваш рынок, ваши сегменты рынка или ниши?
Объем рынка
При оценке объема рынка (сегмента, ниши) применяется несколько методик. Они достаточно известны. На основании чего проводится оценка рынка? Во-первых, оценка рынка происходит на основе вторичной информации (см. выше, об источниках вторичной информации). Во-вторых, для того, чтобы появилась уверенность в реальности сделанной оценки вашего рынка, проводятся «легкие» полевые исследования (первичные данные). О них было сказано выше.
Наиболее эффективные методики по оценке объема рынка основаны на:
- данных по производству, импорту, экспорту и остаткам;
- удельном душевом потреблении;
- статистике продаж;
- покупательском поведении;
- других альтернативных методах.
Внимание! Практика показывает, что ни один из предлагаемых выше методов не может дать полную картину оценки объема рынка, и поэтому целесообразно совмещать минимум два-три метода. Если расхождение оценок каждым из методов не превышает 10–15%, то расчет объема рынка произведен правдиво.
Данные по производству, импорту, экспорту и остаткам
Этот базовый метод при определении объема рынка. Используется в любом случае, независимо от погоды на рынках.
Оценка объемов рынка при помощи данной методики проводится в масштабах страны или регионов, областей, городов. Расчеты производятся на основе данных Росстата и таможенной службы.
Объем рынка вычисляется просто: берем произведенную в стране (регионе, городе) вашу продукцию и прибавляем импорт данной продукции за выбранный временной период. Затем вычитаем экспорт за тот же период, а потом вычитаем остатки на складах производителей и продавцов данной продукции.
Да, еще нужно определить, можно ли считать остатками на складах те продукты, которые находятся на полках в торговых залах магазинов или других мест торговли? По данным Росстата, число хозяйствующих субъектов торговли составляет сотни тысяч (включая места торговли на базарах). Это солидные запасы. Их можно учитывать, а можно отнести к складским запасам. Для чистоты эксперимента нужно добавить в вышеприведенную формулу методики еще одну составляющую: минус товары на полках (не на складах) магазинов и других мест торговли.
Кстати, на сайте Росстата можно посмотреть информацию об остатках на конец года по группам товаров, например, сколько осталось цемента или шин на конец 2009 года.
Оценить рынок услуг в наших реалиях достаточно сложно. Например, нет данных о доходах учебных заведений, медицинских учреждений, автоперевозок, салонов красоты, спортивно-оздоровительных комплексов. Объем определяется приблизительно, и только опыт и интуиция предпринимателя может подсказать наиболее реальный вариант объема таких рынков. Хотя сбор данных о таких рынках делается точно так же, как и для остальных рынков. И собрать данные необходимо, затратив небольшую сумму или вообще без затрат — используя все те же ресурсы Интернета и готовые отчеты (части отчетов) исследовательских компаний.
Данные по объемам потребления на душу населения
Для новых или модифицированных продуктов невозможно заранее определить потребление на душу населения. Если вы знаете цифру (литры, килограммы, штуки и др.) сегодняшнего удельного потребления данного продукта на человека в стране, то вычислить объем рынка в стране, округе, регионе, городе и селе достаточно просто. Алгоритм расчета объема рынка по этой методике выглядит так:
1. Определяете цифру душевого потребления путем деления общего объема рынка на численность населения страны.
2. Найденную цифру умножаете на число жителей выбранного вами региона, области, города и др.
Альтернативные методы вычисления объема рынка
Как можно вычислить объем рынка, не прибегая к привлечению сторонних исследователей?
• По смежным рынкам. Например, размер российского рынка шин для новых легковых автомобилей можно определить по объему производства самих автомобилей. Размер рынка производимых радиаторов отопления по объемам жилищного и другого строительства (плюс по динамике замены радиаторов на объектах недвижимости всех видов).
• Через продажи ключевых конкурентов. Как правило, у вас на рынке есть несколько основных конкурентов, которые контролируют большую часть рынка (5–8 компаний с 55–80% продаж). Если рынок малоконцентрирован (ни одна из компаний рынка не имеет существенной доли рынка), то доля восьми ведущих компаний не более 20–45%. Такие рынки состоят из большого числа компаний МСБ, без явно выделенного лидера. Информацию о продажах той или иной компании можно узнать из открытых источников — отчеты компаний, публикации в СМИ и Интернет. Или из специальных источников — налоговые органы.
• По аналогии. Объем рынка определяют по объему другого (аналогичного) рынка. Так, объем одного из региональных рынков можно определить по общему объему рынка России или из известных объемов других регионов. Но при этом применяются различные региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством (например, рейтингового агентства журнала «Эксперт» — инвестиционная привлекательность регионов). Особое внимание региональному внутреннему продукту (РВП, данные в базе данных Росстата и регионов).
• Нормативное потребление. При использовании этого метода берутся нормативы потребления продукта, аналогичного вашему (их можно взять из баз данных Росстата или др. источников), умноженные на число потребителей (жителей региона, города и др.). Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, для обуви этот показатель равен двум китайским (шутка) парам в год.
• Экстраполяция. Данный метод в кризис не эффективен, но нужно знать, как развивался ваш рынок до кризиса. Учитывая все полученные данные, можно пофантазировать о возможном развитии рынка после прохождения дна кризиса.
В данном случае, объем рынка можно определить по его годовым объемам прошлых лет, используя данные о динамике рынка за прошлые годы (данные Росстата и / или из других открытых источников).
Сколько это стоит?
Теперь самый интересный вопрос. Сколько стоит это удовольствие?
Затраты на исследование рынка определяются следующим образом.
Во-первых, если рынок достаточно проработан (рынки мебели, автомобилей, бытовой техники, продовольственные и т.д.) и есть много информации в СМИ, Интернете, обзорах различных исследовательских компаний, Росстате и др., то достаточно проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется от 300 до 1000 долларов США.
Во-вторых, для рынка, выпускающего специфическую продукцию (например, для заводов, производящих тампонажный цемент или пеностекло), потребуются достаточно точные цифры объема рынка страны и регионов. К найденным вторичным данным нужно добавить данные, полученные в ходе специального исследования, стоимость которого может измеряться несколькими тысячами или десятками тысяч долларов США.
В-третьих, могут понадобиться данные о рынках стран СНГ, ЕС или др. В этом случае, например, для стран СНГ при покупке готовых исследований у местных исследовательских компаний стоимость может быть не очень большой (до 1200 долларов США). Поиск рыночной информации по зарубежным странам обойдется гораздо дороже. А если заказывать специальное исследование, то нужно быть готовыми платить десятки и сотни тысяч долларов США. Или, для существенного сокращения расходов, можно просмотреть информацию о зарубежных рынках в Интернете, отраслевых исследованиях, отчетах (сборниках отчетов) основных игроков рынка, зарубежных СМИ и др. Это даст вполне приемлемую первоначальную картину нужного рынка интересующей вас страны. Причем недорого, за 0,0 доллара США (не считая зарплаты и электроэнергии).
Кто ваши конкуренты? Мир не без добрых людей!
Если вы начинаете свой бизнес, вам необходимо знать как можно больше о том, какие компании работают на выбранном вами рынке.
Что делают ваши конкуренты?
Ответ на этот вопрос даст анализ ваших конкурентов и их деятельности.
Анализ конкурентов
В начале анализа необходимо произвести идентификацию конкурентов, что позволит перейти к их более глубокому изучению. Существуют активные, действующие конкуренты и потенциальные. Какие из них есть на рынке?
Ваши активные конкуренты — это работающие сейчас или работавшие в прошлом предприятия.
Определение основных активных конкурентов не составляет большого труда.
Определение же потенциальных конкурентов — задача посложнее (не стоит забывать, что вы тоже потенциальный конкурент для каких-то рынков).
После определения основной группы конкурентов необходимо их ранжировать в зависимости от используемых ими стратегий и планов развития. Информация о конкурентах есть в открытых источниках: в СМИ, на сайтах компаний и Интернете.
Анализ конкурентов проводится на основании собранной информации.
Для начала ответьте на следующие общие вопросы.
1. Сколько у вас конкурентов (всех видов — действующие, потенциальные, косвенные) на выбранном рынке?
2. Типы конкурентов по форме бизнеса: малые и средние компании; крупные компании; те и другие.
3. Ваши основные конкуренты. Первая тройка — кто они?
4. Какую долю на вашем рынке имеют пять–десять конкурентов? Какова доля лидеров рынка (первая тройка)? В процентах и денежном выражении.
5. Какие особые отличия продуктов предлагают ваши основные конкуренты на рынке (дизайн, лучший сервис, особое качество, очень низкие цены и др.)?
Знание стратегий конкурентов дает следующие
преимущества:
- возможность определения стратегических изменений в компаниях-конкурентах;
- найти области, где конкурент уязвим, а значит, слаб;
- определить наиболее вероятные ответные действия.
Затем — на более интимные вопросы о жизни ваших конкурентов.
1. Каких целей (технологические, производственные, финансовые…) добивается конкурент?
2. Какие активные (или потенциальные) виды рисков есть у вашего конкурента?
3. Какова стратегия конкурентов — и основная, и поддерживающие (рекламная, сбытовая, ценовая и т.д.)? По каким критериям формируется стратегия, и как осуществляется программа действий конкурента в реальном времени? Как сформулировать то преимущество, на котором основывается и строится основная стратегия?
4. Какой корпоративной культурой обладает конкурент (и есть ли она у него)?
5. Чем мотивирован управляющий состав менеджеров? Пользуются ли руководящие работники уважением? Какие интересы и потребности движут ими?
Теперь пора понаблюдать за конкурентами попристальнее.
1. Как происходит деление рынка основными конкурентами, и есть ли отстающие? Какова динамика изменений долей рынка по разным группам продуктов у конкурентов?
2. С какими целевыми группами потребителей работают конкуренты?
3. Какие аргументы (при продвижении бренда) используют конкуренты?
4. В чем конкуренты превосходят нас сегодня? В чем могут превзойти завтра?
5. В чем причины того, что клиенты обращаются к конкуренту (цены, услуги, дизайн, реклама, сервис или др.)?
6. Какие важные заказы и предложения получили ваши конкуренты, а вы нет (особенно государственные тендеры на поставку вашей продукции)?
7. Какой ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?
8. Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
9. По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?
10. Какие заказы конкуренты могут упустить, а вы их перехватить и почему?
11. Какие новые или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулированию продаж применяет (наименование продукта, цена, категория товара, изготовитель, тестирование рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения различных рекламных и пиар-акций и реакция потребителей на такой «массаж»).
12. Наблюдения за активностью отдела продаж (системы сбыта) конкурентов: какова численность «продажников». Как стимулирует продажи — рассылка проб и образцов, привлечение внимания покупателей к ценам, рекламные материалы в местах продаж и др. Что такая информация дает?
13. Наблюдение и поиск информации о конкурентах:
- в ходе выставок;
- по публикациям;
- в Интернете;
- наблюдение за общей деятельностью по отношению к соперникам и торговле;
- изучение статистики;
- изучение рекламных материалов конкурента.
Общий профиль конкурента. Основной документ
Собрав информацию о конкурентах, необходимо ее структурировать по определенным разделам. Информация заносится в список (таблица в «Exсel»), предназначенный для внутреннего пользования и называемый «профиль конкурента». Данный вид представления информации дает представление о конкретной компании-конкуренте: что она собой представляет в определенный момент времени, где располагается головной офис, какова численность персонала, сегодняшний имидж, финансы и т. д. Также содержит новости — как свежие, так и архивные материалы. Вы можете проанализировать эту информацию, затем классифицировать ее как вам угодно. Главное — вы будете на шаг впереди, а это дорогого стоит!
Кто ваши потребители. Методика определения
Сбор информации о потребителях, ее обработка и классификация — это основа для дальнейшего сегментирования групп потребителей, определения их предпочтений и ценностей.
Также важно получить полную информацию по ключевым клиентам вашей компании. Такого рода информацию можно упаковать в «профиль покупателя». Как создавать «профиль покупателя» и чем его наполнить (какими данными), показано ниже. Это полные списки. Но сегодня можно ограничиться только самыми нужными данными. Выберите из списков только самое необходимое. Хотя я, например, стараюсь заполнить все графы. Это занимает чуть больше времени, но создает роскошный обзор покупателей с высоты птичьего полета, расширяет горизонт, а главное — дает возможность подобрать для покупателей нужный им продукт! Данные списки я формировал на протяжении многих лет. Хотя есть много вариантов, один из самых известных — «66 вопросов Маккея» (см. в книге Харви Маккея: «Как уцелеть среди акул»).
Глава 17
Создание концепции бренда
Уверен ли я, что люблю какие-то определенные сигары? Ну, конечно, абсолютно уверен — если только кто-нибудь не надует меня и не наклеит мою марку на какую-нибудь дрянь, ведь я, как и все, отличаю мои сигары по марке, а вовсе не по вкусу.
В 1876 году в Великобритании был зарегистрирован первый фирменный знак — красный треугольник (пивовары «Басс»). Кстати, этот знак и сейчас еще жив и здоров. Представьте себе — ваш продукт живет 134 года! Это производит сильное впечатление и показывает всем нам, что хорошие бренды (марки) живучи и зловещие пророчества современных критиков брендов просто смешны.
И это говорит еще об одном — стройте свой бренд (марку) с самого открытия своего бизнеса. Хотя нужно учесть, что вы начнете строить свой бренд с того момента, когда придумаете название своей компании или продукту. Как говорил Траут: «Бренд — это всего лишь название». Добавлю — название, которое знают многие.
Бренд позволяет вам ответить на сложные вопросы: кто вы, что вы можете предложить, в чем ваша уникальность? Продуктов много, они почти одинаковы. Если вы не хотите выпускать безликие продукты, то нужна индивидуальность — как у человека. Ваша компания должна быть уникальной. И только тогда на вас обратит внимание Потребитель!
Вот почему так важен брендинг. Что он вам даст? Для компаний бренд — это источник следующих выгод.
1. Объединяет сотрудников компании и дает им стимул к действию. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.
Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга «Старбакс» и директор по рекламе «Найк», пишет в книге «Новый мир брендов. Восемь принципов лидерства бренда в XXI веке»: «Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности».
2. Постоянно дает энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.
3. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов.
4. Обеспечивает лояльность покупателей. «Люди выбирают не виски — они выбирают имидж» (Д. Огилви).
5. Для акционерных компаний брендинг — источник повышения курса акций.
6. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами.
7. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка.
8. Упрощает дистрибуцию: намного проще выстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары.
9. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: «Жиллетт» — не только бритвы, но и косметические средства, «Кензо» — не только одежда, но и духи.
10. Бренд — это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. Нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример — Ингвар Кампрад, основатель «ИКЕА» и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.
«Брендинговая матрешка»
Если вы открыли бизнес, начинайте сразу же разработку концепции бренда компании или продукции. Это даст вам преимущество перед конкурентами и позволит легче найти деньги у инвесторов. Для этих целей я предлагаю применить методику «Брендинговая матрешка».
ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ЧАСТЕЙ «БРЕНДИНГОВОЙ МАТРЕШКИ»:
- Суть бренда;
- Идентичность бренда;
- Атрибуты бренда;
- Позиционирование бренда;
- Внешние коммуникации.
Суть бренда
Суть любого бренда — источник энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов.
Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель бренда и т.д.) — самая маленькая матрешка. Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:
• «Ситроникс» — «Техника интеллекта».
• «Найк» — «Подлинно спортивная производительность».
• «Пост-ит» — «Быстрая дружелюбная компания».
• «3М» — «Новаторство».
• «Эппл» — «Сила быть лучшим».
• «Сони» — «Дети цифровой мечты».
• «Майкрософт» — «Помочь людям реализовать их потенциал».
• «МИЭЛЬ» — «Интеллектуальное лидерство».
Маркетологи «Найк» Скотт Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда: «Направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигается локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.
Суть бренда — основной элемент методики, без ее определения нет смысла двигаться вперед. Поэтому мы подробно рассмотрим весь процесс определения сути бренда.
Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым создателем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.
Так как наши действия, чувства и поведение — всего лишь результат представлений и убеждений, то это дае создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, нового энергетического наполнения). На этом этапе используется открытие ХХ века в психологии: наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (напомню, что под продуктом мы понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.
Представим себе, что мы с вами разрабатываем бренд кафе — и хотим создать лучшее кафе на свете. В чем будет суть этого бренда?
При определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, мы нашли название кафе — «Комфи» (созвучно слову «комфорт»).
Основа идеи — создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот забирает все больше и больше власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое займет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание — душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это основной принцип работы. Завоевать же доверие клиентов можно только делая лучший в своем роде кофе.
Итак, суть бренда лучшей кофейни на свете — это «комфорт с чашкой кофе».
Читать бесплатно другие книги:
