Мастер ЗВОНКА. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону Жигилий Евгений

В любом случае в завершение будет «или… еще».

Оба вида альтернативных вопросов одинаково хороши и отличаются только степенью свободы выбора ответа.

А сейчас о самом важном – роли открытых, закрытых и «или/или» вопросов. Иногда ошибочно утверждают, что закрытые вопросы задавать нельзя. Опираясь на опыт многих продавцов и свой собственный, я считаю, что гораздо лучше задавать закрытые вопросы, чем не задавать вопросов вообще, как это часто бывает. Каждый вид вопросов имеет свое место. Если я задам вам 20 закрытых вопросов о квартире, в которой вы живете («А это есть?», «А вот шкаф – такой?» и т. д.), то вы как минимум 10 раз ответите «нет», и разговор «захлопнется». Всего один открытый вопрос заменит 20 закрытых: «Опишите, пожалуйста, подробно, что у вас в квартире?» Представляете, как продвинутся ваши продажи, если вы пропишете и выучите наизусть десять открытых вопросов?!

Итак, особенности закрытых вопросов.

1. Задавая много вопросов, узнаешь минимум информации.

2. Разговор начинает напоминать допрос.

3. Получаешь односложные ответы, часто «нет»!

4. Разговор «захлопывается», не появляется повода продолжать общение.

5. Используются для уточнения, обратной связи и закрытия.

Закрытые вопросы не стоит задавать в начале общения, особенно при установлении контакта, например:

– Да, вы обратились по адресу! Для себя подбираете?

– Нет.

– Уже подобрали что-то конкретное?

– Нет.

– Первый раз звоните?

– Нет.

Используйте закрытые вопросы для уточнения и обратной связи, когда вам практически известен предполагаемый положительный ответ:

– Если я вас правильно понял, вы планируете брать кредит? (В разговоре клиент говорил об этом.)

Если вы пропишете и выучите вопросы разведки и они будут открытые и «или/или», ситуация с закрытыми вопросами отпадет сама собой. Только не забывайте: ничего не происходит само собой – как всех людей «тянуло» задавать закрытые вопросы, так и будет «тянуть».

А вот где закрытые вопросы незаменимы, так это в завершении при взятии обязательств и закрытии:

– Если у вас изменятся планы, позвоните мне, пожалуйста, чтобы я мог скорректировать свои, хорошо?

Что касается вопросов «или/или», они:

• хороши для начала разговора, потому что на них легко ответить и они «ведут» человека за вами;

• для закрытия в конце разговора, например: «Когда вам удобнее подъехать, в начале недели или в конце?»

Открытые вопросы должны составлять основу разведки и главную часть разговора!

Использование разных видов вопросов в телефонном и живом общении выглядит так.

1. Начало разговора: вопросы «или/или».

2. Основная часть: открытые вопросы и вопросы «или/или»; закрытые вопросы для уточнения и обратной связи.

3. Завершение:

• «мягкое» закрытие – вопросы «или/или»; «жесткое» закрытие – закрытые вопросы;

• обязательства: закрытые вопросы.

IV. ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ. Я предлагаю такое определение.

• Презентация – это эмоциональный интерактивный способ донесения информации о продукте (услуге) с опорой на выгоды (интерактивный – с участием в презентации того, кому вы рассказываете).

• Демонстрация – это проба продукта или услуги в действии.

По телефону продукт или услугу чаще всего не продемонстрируешь, поэтому остается презентация.

Цель презентации: показать выгоды.

Инструменты презентации: приемы донесения информации, аргументы и преимущества.

Если не провести разведку и не узнать, что хочет человек, то, делая презентацию, придется рассказать абсолютно обо всех преимуществах товара и услуги (если, конечно, их знаешь ). Но привлечь внимание можно только тем, что интересно для данного человека. Рассказывая все подряд, мы перенасыщаем его информацией, рискуем оказать давление, предлагая то, чего не хочет человек.

Когда продавец с первых слов приглашает посмотреть товар или рассказывает о нем, о наличии и ценах, он делает презентацию, то есть перескакивает через разведку! Только проведя разведку, можно сделать адресную презентацию с опорой на выгоды клиента и эффективное закрытие.

V. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ. Цель работы с возражениями: снять возражения.

Инструменты: алгоритм, уточнения, обратная связь и аргументы.

На самом деле этот этап не является строго пятым, он может быть в любом месте разговора: с самого начала общения и до сделки. У человека могут быть возражения еще до контакта с нами. Например, негативный опыт предыдущего общения.

Работа с возражениями – большая и глубокая тема, по ней проводятся отдельные тренинги. Поэтому мы просто обозначим основные понятия и определим саму суть этого явления.

Возражение – это любое субъективное мнение человека до момента сделки, мешающее ее заключению.

Обратите внимание.

Мнение клиента – субъективная точка зрения, если бы она была объективной, то не о чем было бы говорить, а просто соглашаться с ней и ничего не продавать!

Возражение возможно только до сделки, после сделки бывают жалобы или претензии. Случается, что и после покупки под давлением чужих мнений клиент начинает сомневаться, правильный ли он сделал выбор. Для работы с такими сомнениями есть послепродажное сопровождение. Если клиент продолжает сомневаться, то это означает, что мы недоработали, недостаточно выявили его желания и не показали все выгоды.

Возражения по телефону – любые субъективные мнения человека, мешающие ему согласиться на встречу с нами.

Существует формулировка – «борьба с возражениями». Бороться с ними нас подталкивает наша естественная ответная реакция: нам возразили, мы начинаем доказывать свою правоту! А доказав, что правы, показываем человеку, что он не прав, а значит, дурак! Вряд ли это поможет продаже, ведь люди редко слушают тех, кто им не понравился. С возражениями не нужно бороться, с ними нужно работать!

Настоящая цель работы с возражениями: чтобы человек самостоятельно изменил свою точку зрения при помощи новой информации.

Его мнение субъективное, и оно может быть изменено им же самим при наличии новой информации, что и представляет собой ваш аргумент, который нужно готовить заранее! Самое сложное возражение – то, на которое у нас нет убедительного, заранее заготовленного аргумента!

Вообще возражение – это хорошо. Самый «тяжелый» клиент – тот, который молчит и кладет трубку! Возражая, человек заявляет о своей точке зрения, а с этим уже можно работать. Если клиент возражает и при этом не уходит, значит, ему все еще от нас что-то нужно!

Если взять на себя ответственность, то чаще всего источником возражений является отсутствие разведки: когда мы начинаем предлагать, не поняв запросов человека и выгод, наши мнения часто не совпадают, это вызывает отрицательную реакцию и возражения. Клиент не задумывается о нашей ответственности , у него есть семь основных причин возражать:

1) цена;

2) качество;

3) время (сроки);

4) недоверие к нам;

5) недостаток информации;

6) наличие подобного товара или услуги;

7) негативный прошлый опыт (установки).

В любом бизнесе клиенты приводят одни и те же возражения. И самое сложное из них – то, на которое у вас нет заготовленного аргумента! Вы можете записывать возражения своих клиентов, затем объединить схожие и на получившийся список подготовить аргументы.

Самая простая классификация возражений: «по цене», «отговорки» и «по теме».

1. Возражения по цене. Их мало, все они связаны с ценой и поэтому выделяются отдельно.

• Это дорого.

• Мне это не по карману.

• Это не совсем вписывается в мой бюджет.

• А скидки есть? («Правило скидки», глава 10)

• Дайте хорошую цену, я поеду! («Правило скидки», глава 10)

2. Отговорки. Возражения «ни о чем, лишь бы уйти», они всегда одни и те же, и их можно пересчитать по пальцам.

• Мне нужно подумать / посоветоваться / обсудить /сравнить / время для принятия решения.

• Мы попозже перезвоним.

• Я сомневаюсь.

3. Возражения по теме. Все возражения о продукте и вашем бизнесе, кроме цены и отговорок. Некоторые из них.

• Я слышал, что ваш продукт ломается (качество).

• Мои друзья у вас покупали, так о них забыли вообще (недоверие).

• У вас слишком долго ждать (сроки).

• Зачем мне все эти опции, мне и двух достаточно (недостаток информации).

• Да у меня уже есть подобный предмет, зачем брать новый? (наличие похожего продукта у клиента).

• Конечно, сейчас вы скажете все что угодно, лишь бы продать, а потом мне с этим жить! (недоверие).

Все возражения отрабатываются по одному алгоритму, и в зависимости от вида возражения будут разные фразы.

Важное примечание: при звонке клиент находится далеко, он не может достать деньги и передать нам. Цель работы по телефону – назначить встречу на конкретное время, и значит:

1) если возможно, то не стоит ввязываться в работу с возражениями вообще!

2) цель отработки возражения по телефону не изменение субъективного мнения клиента, а его согласие на встречу!

И хотя работать с возражениями по телефону все равно придется, главное, чтобы человек доехал до вас с любым субъективным мнением! Знакомиться лично, пить чай, узнавать желания и окончательно отрабатывать возражения будем уже на месте!

VI. СДЕЛКА. Цель сделки: оплата товара/услуги.

Инструмент сделки: закрытие.

Подписанный договор – это, конечно, сделка, но измеримый результат работы в продажах – оплата. Если денег нет, необходимо корректировать цели. Если вы просто заключили договор, это еще не окончательная сделка.

А вот результат сделки по телефону – согласие, а не деньги. Даже если человек согласится на оплату, то проведет ее все равно уже после звонка. Для тех, кто продает по телефону, не встречаясь с клиентом, сделка – получение согласия на покупку или заказ. Оплата, доставка, выдача производятся позднее и часто другими людьми.

Чаще всего цель сделки по телефону – получить согласие на встречу в конкретное время.

Главный инструмент этапа – закрытие. Однажды я присутствовал на солидном американском тренинге по продажам. За три дня фраза «Всегда закрывай сделку!» прозвучала 37 раз! Но ни разу тренер не сказал, что такое «закрытие»! Мы сидели, раскрыв рты, а в головах стоял вопрос: «Как можно всегда закрывать, если не все покупают?!»

Как показывает практика, большинство продавцов не знают, что такое закрытие, и если делают его, то чаще всего интуитивно. На вопрос «Что такое закрытие?» я слышу ответы: «Это когда человек платит, когда клиент соглашается» и т. п. Но все это – результат закрытия. А само закрытие – это то, что мы делаем, чтобы клиент принял решение, ведь часто без нашей помощи он не решится расстаться с деньгами!

Закрытие – это вопрос, побуждающий к принятию решения.

Выучите наизусть! Ни на одном тренинге, где я был, ни в одной книге по продажам, которую читал, я ни разу не встретил определения, которое бы говорило, что такое закрытие и как его сделать! Лишь зная, что такое закрытие, понимаешь фразу «Всегда закрывай сделку!»: каждому клиенту в завершение задавай закрывающие вопросы. Нужно иметь несколько вариантов таких вопросов: если человек не согласится в первый раз, то позднее можно задать второй! Тогда, по правилу статистики, количество сделок вырастает уже только потому, что вы постоянно закрываете!

Закрывающий вопрос может быть прямым, а может – косвенным. Прямой:

– Ну что, оформляем?

– Будете брать?

– Резервирую для вас?

– Приедете?

Косвенный закрывающий вопрос, как правило, альтернативный. Речь в нем идет вроде бы не о покупке, а о чем-то другом. Но, давая согласие на «мелочь», человек соглашается на все. А если отвечает «нет», то отказывается «как бы» от мелочи, и есть возможность легко продолжить общение, позднее закрыв еще раз, но уже другим вопросом. Косвенные вопросы менее стрессовые, их легче задавать и на них легче соглашаться, например:

– Вам чай или кофе, пока я оформлю документы?

– Ну что, зарезервируем или мы еще не все обсудили?

При разговоре по телефону наша цель – назначить встречу на конкретное время, поэтому один из основных вариантов закрытия может быть таким:

– Когда вам удобнее подъехать, в начале недели или в конце?

– Когда вам удобнее подъехать, в будни или в выходные?

Выбирая день недели, человек на деле дает согласие на встречу. А вот отличное закрытие для интернет-магазина:

– Вы хотите забрать сами или оформим доставку?

По месту в разговоре я подразделяю закрытия на финальные и локальные. Финальные мы уже обсудили выше – это вопросы об окончательном решении. Локальные же закрытия – о решениях промежуточных. Многие люди в личной жизни часто неосознанно завершают фразы словами: «Хорошо?», «Ладно?», «Сделаешь?», «Как тебе?», «Что скажешь?» и др. Это и есть локальные закрытия, они отлично работают и в продажах, в завершении любого обращения или блока общения. Закрывая каждую часть общения, вы понимаете, что происходит с клиентом.

– Сейчас мы обсудим, что именно вам нужно, а потом я все покажу, хорошо?

– Имя, вы попробовали опытный образец, и как он вам?

Обратите внимание, какое разное воздействие имеют почти одинаковые фразы.

1. Дорогая, свари, пожалуйста, борщ.

2. Дорогая, свари, пожалуйста, борщ, хорошо?

Без слова «хорошо» это просто просьба. После нее может повиснуть пауза или вообще ничего не произойти! Чтобы просьба (предложение) стала закрытием, завершите ее словом «хорошо?». Согласившись, человек берет на себя определенные обязательства.

– Иван Андреевич, у меня к вам небольшая просьба: если вдруг у вас изменяться планы, пожалуйста, позвоните мне, чтобы я мог скорректировать свои, хорошо?

VII. СОПРОВОЖДЕНИЕ. Цель сопровождения: лояльность клиента и повторные обращения.

Инструмент: помощь, поддержка и звонки (!)

Самая частая жалоба клиентов: «Пока я выбирал, я был интересен, вокруг меня бегали, мне звонили! Как только я отнес деньги в кассу, интерес ко мне пропал!» Продавец, работавший с таким клиентом, судя по всему, ничего не знал о седьмом этапе продаж.

Условно сопровождение подразделяется на три вида.

1. Сопровождение «до выхода» – совокупность клиентоориентированных действий от момента сделки до выхода из магазина, салона, офиса в случаях, когда полный цикл продажи проходит в рамках одной встречи.

2. Сопровождение «от сделки до выдачи» – совокупность клиентоориентированных действий от момента подписания договора (оплаты) до выдачи товара или предоставления услуги в тех случаях, когда выдача происходит не в день подписания договора, а через сутки и позднее.

3. Послепродажное сопровождение – совокупность клиентоориентированных действий после получения товара или услуги до следующей сделки.

Такое деление не носит характер обязательного, я останавливаюсь на нем только по причине отсутствия у продавца обязанности поддерживать контакт с клиентом после выдачи товара, присущей многим розничным бизнесам. Этим чаще занимается «сервис», а если такового нет, то вообще не занимается никто.

Кратко о каждом виде сопровождения.

1. Сопровождение «до выхода». Это такие действия, как:

• помочь донести продукт до транспорта;

• поинтересоваться или оформить доставку;

• предложить напитки;

• проводить до выхода, поблагодарить и попрощаться;

• поинтересоваться мнением человека об уровне вашего сервиса и др.

2. Сопровождение «от сделки до выдачи». Это такие действия, как:

• периодическое информирование по телефону о статусе заказа: если выдача через месяц, то раз в неделю; если через неделю, то два раза в неделю; если на следующий день, до за 2–3 часа до получения;

• предупреждение накануне о готовности;

• интерес к настрою человека и т. п.

3. Послепродажное сопровождение. Каждая компания сама решает, какие действия ей предпринимать. Многое зависит от продукта, если это одноразовая зажигалка, то достаточно сопровождения «до выхода», а если диван, то этого будет явно недостаточно. Итак:

• звонок в день выдачи с целью поинтересоваться, как прошло первое использование;

• звонок через три дня, чтобы узнать о впечатлении не только клиента, но и его близких, при необходимости – поддержать человека;

• звонок через две недели и через месяц, чтобы узнать есть ли какие-то вопросы, и предложить порекомендовать нас друзьям и знакомым;

• открытка, e-mail или СМС-сообщение через три месяца. Просто в качестве напоминания о себе;

• звонок через полгода. Все то же . Звонок через год . И, конечно, поздравления с днем рождения и основными праздниками.

Все эти три вида сопровождения являются одним целым и в основном построены на исходящих звонках. Если вас пугает количество перечисленных выше возможных действий, начните делать хоть что-нибудь, и вы почувствуете перемены!

КЛАССИЧЕСКИЙ ЗВОНОК СОПРОВОЖДЕНИЯ ПОСЛЕ ВХОДЯЩЕГО ЗВОНКА

Допустим, вам поступил звонок, итогом которого стала договоренность о встрече на завтра в 12:20 у вас в офисе. Само собой, у вас есть:

• контактный номер и имя клиента – Андрей Иванович;

• точное время встречи – 12:20;

• договоренность, что вы сделаете ему контрольный звонок завтра в 10:00, и цель – максимально гарантировать встречу.

Ровно в 10:00 вы набираете номер и используете скрипт № 1 звонка сопровождения накануне встречи.

– Андрей Иванович?

– Да.

– Андрей Иванович, доброе утро! Это Мария Елисеева из компании «Ультрасвет». Мы вчера договорились о встрече в 12:20 у нас в офисе на Большой Дмитровке. Звоню просто узнать, все по плану?

– Да, Мария, буду у вас вовремя!

– Хорошо! Тогда до встречи и хорошего дня, Андрей Иванович!

И клиент первым кладет трубку.

Все позитивно, просто, но по-деловому предметно. Ничего лишнего.

Если клиент отвечает, что опаздывает, то вы используете скрипт № 2:

– … …Звоню просто узнать, все по плану?

– Ой, Машенька, вы знаете, очень задерживаюсь!

– Хорошо, что сказали! Когда вас ждать? (Присоединение + перехват.)

– Около трех дня…

– Ясно… Тогда жду вас в 15:00, хорошо? (Присоединение + новое обязательство.)

– Да, Маша, в три.

– Хорошего дня, Андрей Иванович, до встречи в три! (Позитивное завершение + повтор времени.)

А теперь скрипт № 3, если клиент говорит, что не приедет. Делается искренне и с уверенностью, что вы помогаете человеку. Никакого давления и разочарования от ответов! Позитив и доверие к себе:

– … …Звоню просто узнать, все по плану?

– Ой, Машенька, вы знаете, мы не приедем…

– Хорошо, что сказали! Когда вас ждать? (Присоединение + перехват. Не думаем за клиента, а считаем, что не приедут именно в оговоренное время.)

– Машенька, мы передумали, мы совсем не приедем.

– Понятно! А что произошло, если не секрет? (Присоединение + перехват в виде уточнения + «если не секрет».)

– Ой, вы знаете, мы тут ближе нашли… (как вариант).

– Да вы что? (Присоединение. Искреннее удивление.) Что-то не так у нас? (Работа с возражением, уточнение, перехват).

– Да нет. Просто здесь совсем рядом с домом…

– И это единственное, что вас останавливает от поездки к нам? (Работа с возражением, уточнение, закрытие.)

– Нам так удобнее (допустим, клиент все же отказался ехать к нам).

– Ясно. А когда вы будете у них в офисе, на какое время договорились о встрече? (Перехват.)

– В три часа.

– Понятно . (Присоединение.) Как вы смотрите, если я вас наберу в 15:30, просто узнаю, как у вас обстоят дела, если необходимо, проконсультирую, если будет нужно – сравните условия с нашими?

– Хорошо, Машенька, звоните. (Трудно отказаться.)

– Тогда до связи в 15:30! Хорошего дня, Андрей Иванович!

Мы сделали две важные вещи: попробовали вернуть клиента, а когда это не получилось, договорились о другом звонке. Если в том месте, куда поехал потенциальный клиент, ему не понравится, с ним обойдутся невнимательно и т. п., а в этот момент позвоним мы, то вероятность возвращения человека огромна! Это минимум, что важно сделать, а если подготовить аргументацию на такие случаи, то скрипт станет максимально эффективным! Но это уже будет второй уровень общения. Мы же пока осваиваем первый!

Тренировка. Задание № 17. Отработайте каждый из трех скриптов по 15 раз.

Сначала выучите отдельные фразы, проговорите их вслух по 5 раз.

Затем начните отрабатывать первый скрипт (5 раз), заглядывая в текст, а затем по памяти – еще 10 раз.

Главное – освоить первый скрипт, следующие два – просто производные от первого. Затем отдохните и дайте информации уложиться в голове, хорошо?

1. Продажа – процесс установления долгосрочных взаимовыгодных отношений между продавцом и покупателем.

2. Цель – установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

3. Цель подготовки: запланировать успех. Инструменты: изучение новой информации и тренировка.

4. Цель контакта: создать первое позитивное впечатление! Инструменты: алгоритм начала разговора и скрипт установления контакта.

5. Цели разведки: узнать, что хочет клиент, вызвать симпатию. Инструменты: вопросы и активное слушание.

6. 15-е правило общения: какой вопрос – такой ответ!

7. Цель презентации: показать выгоды! Инструменты: приемы донесения информации, аргументы и преимущества.

8. Цель работы с возражениями: при помощи новой информации помочь человеку самостоятельно изменить свою точку зрения. По телефону: согласие на встречу! Инструменты: алгоритм, уточнения, обратная связь и аргументы.

9. Цель сделки: окончательная оплата. Инструмент: закрытие.

10. Цель сопровождения: лояльность клиента и повторные обращения. Инструменты: помощь, поддержка и звонки.