Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах Юрковская Ольга
• Предложите клиенту особый статус – например, сообщите, что вы работаете только с одним клиентом в данном регионе или в отрасли, то есть с ним.
• Демонстрируйте, что помните о предыдущих заказах или покупках вашего клиента, вносите в базу его предпочтения и учитывайте их при работе с клиентом.
• Старайтесь, чтобы с клиентом работал один и тот же сотрудник («персональный менеджер»), помнящий особенности и проблемы этого клиента.
• Предупреждайте заранее о своих случившихся «косяках» и компенсируйте неудобства.
• Оказывайте бесплатно мелкие услуги вашим клиентам в процессе работы с ними.
• Периодически звоните и спрашивайте, что вам можно улучшить, чтобы клиенту еще больше нравилось работать именно с вами.
Как делать повторные продажи
Многие сотрудники бизнеса стесняются лишний раз беспокоить клиентов и тем самым не только упускают продажи, но и фактически не заботятся о клиенте, не сообщая ему об акциях и новых возможностях. Как же поступать правильно?
• Не бойтесь продавать по базе.
• Делайте регулярную рассылку – не реже раза в месяц (раз в квартал – для сложного B2B). Клиенты обычно заняты своими делами и не помнят, где они покупали, ищут поставщика заново в Интернете. Поэтому напоминайте о себе – ваша рассылка или серия писем удержит или вернет вам этого клиента.
• Делайте обзвоны по схеме до начала вашей акции. Пропишите сотруднику скрипт разговора и контролируйте, записывая и слушая их беседы с клиентами.
• Продавайте линейку продуктов (все, что может быть нужно клиенту до, в процессе и после использования вашего товара или услуги).
• Предлагайте бонусы, купоны на скидку, подарки.
• Напоминайте о необходимости сделать повторную покупку до истечения срока действия предыдущей (в случае плановых покупок). Делайте такие звонки под предлогом заботы о клиенте.
• Информируйте заказчика о других товарах и услугах: например, перечислите в итоговом счете остальные услуги, которые вы оказываете. Или сделайте на обратной стороне накладной несколько спецпредложений по вашим товарам. Можно составить список ваших дополнительных услуг в виде отдельного флаера и вкладывать его вместе со счетом. Очень часто клиенты просто не знают, что помимо уже покупаемого ими у вас товара вы торгуете чем-то другим.
Правильное использование рассылок, после которых клиенты покупают у вас снова
• Регулярно (выбираете периодичность рассылки сами или даете сделать выбор клиентам).
• Полезные (статьи, книги, рекомендации, советы) или развлекательные материалы (юмор, притчи) – 80 % рассылки. Ваша реклама – не более 20 %.
• Добровольная подписка.
• Возможность отписаться.
• Продающие спецпредложения (акции, бонусы, подарки подписчикам, розыгрыши).
• Индивидуализация (предложение соответствует полу и интересами покупателя).
Как делать запланированные обзвоны клиентов, чтобы они срочно пришли к вам и купили
• Аргументируйте свой звонок (новое поступление товара, спецпредложение, мероприятие для постоянных клиентов).
• Подчеркните «избранность» клиента: «Только для вас. Вы первый, кому предлагаем».
• Сделайте спецпредложение (например, день спецобслуживания, акция, праздник, подарок).
• Обязательно сделайте ограничение по времени или по количеству предложений, только аргументируйте это ограничение.
Сделайте рекламу, которую ваши клиенты будут хранить годами
До сих пор некоторые бизнесмены «по старинке» пытаются завлечь клиента обещанием скидки, убивая таким ценообразованием свою прибыль. Но никогда воспоминание о пятипроцентной скидке не заставит клиента совершить повторную покупку именно у вас. С каждым днем клиенты все реже «клюют» на скидки в рекламе: если экономия маленькая, то она не имеет значения для покупателя. Большая же скидка вызывает обоснованные подозрения: «Наверное, умножили цену на два, а теперь скидку предлагают с завышенной цены».
У вас есть более интересный вариант получить лояльность покупателя – вместо скидки сделайте клиенту подарок. Это может быть вариант бонуса, когда сразу в рекламе вы предлагаете при оказании определенной услуги именно этот интересный подарок. Здесь важно, чтобы предлагаемый бонус оказался полезен вашим клиентам, выглядел намного дороже себестоимости, воспринимался ценным и был хорошего качества. Многие готовы за таким бонусом поехать через весь город, настолько сильна страсть к халяве. А некоторые покупатели ради получения подарка могут купить что-нибудь не особо им нужное.
Помните анекдот – диалог в магазине подарков?
– Сколько стоит этот плюшевый медведь?
– Он не продается отдельно. У нас акция – купите эти духи за тысячу рублей, а к ним крем для рук и медведь – в подарок!
– Мне не нужны духи, продайте только медведя.
– Хорошо. Медведь стоит тысячу рублей, и вам в подарок к нему отличные духи и крем для рук!
– Спасибо, дайте тогда еще одного медведя!
Такие спонтанные покупки ради подарка к основному товару нередко бывают и в реальной жизни, особенно у женщин. Также неплохая идея – предлагать клиентам бесплатную дополнительную услугу после покупки.
Но самый выгодный в долгосрочной перспективе рекламный ход, часто производящий неизгладимое впечатление на вашего клиента и легко запускающий сарафанное радио, – это подарок-сюрприз. Вы помните, как в детстве ожидали новогоднее утро и радостно бежали под елку смотреть, что же подарил вам Дед Мороз? А представьте, что вам сейчас неожиданно подарили что-то ценное для вас. Какие эмоции вы испытаете?
Разумеется, в этом случае не надо предлагать покупателю выбор «либо скидка, либо подарок». Дисконт хорошо давать за сумму заказа или постоянным VIP-клиентам, а подарки вы можете сделать просто так или к празднику. В этом случае на формирование лояльности покупателя влияет фактор необычного сюрприза, запускающий эмоции удивления и радости, так называемый «вау-эффект».
Как выбрать работающие подарки с вашей рекламой
Часто «дарители» делают ошибку, отдавая в виде подарка покупателю откровенно дешевый «неликвид», способный вызвать только раздражение. Но вам нельзя дарить вашим клиентам дешевые некачественные вещи – лучше меньший, но очень качественный подарок. Он должен восприниматься дорогим и полезным.
Покупая товар «за две копейки», мы готовы к тому, что выбросим его через несколько дней. Но для подарка с вашей рекламой такая ситуация неприемлема по трем причинам:
1) покупатель разочаруется в вас, выбрасывая подаренную ему откровенную дешевку;
2) вы дарите подарок для того, чтобы ваши контактные данные годами находились перед глазами клиента, напоминая о ваших товарах или услугах, провоцируя клиента снова и снова обращаться к вам;
3) только интересный, полезный и качественный подарок вызовет у клиента желание рассказывать о вас и рекомендовать вас своим знакомым.
Еще чаще встречается другая ошибка: дарители наносят на подарок лишь название компании и логотип. К сожалению, если вы не «Кока-Кола», то этих данных недостаточно – нужны все контакты и указание, чем вы занимаетесь. Даже на мягкой игрушке можно поместить все необходимые данные, например прикрепив к ней значок с вашими контактами.
Хорошо, если вы сумеете придумать совершенно оригинальный подарок, ассоциирующийся именно с вашим бизнесом. Для автосервиса это могут быть различные автомобильные аксессуары – то, что клиент охотно покупает сам. Автодилеры, например, почти всегда дарят номерные рамки со своими контактами. Обычно автолюбителей радуют подарки для отдыха на природе: мангал, плед, раскладной стол или стул, волейбольный мяч, зонт от солнца и т. д.
В дискуссии после моего выступления на конференции «Автофорум – Автосервисный бизнес» 22–24 ноября 2012 года генеральный директор автосервиса «Карлак» Михаил Дядькин из Санкт-Петербурга поделился историей, как два года назад они подарили своим клиентам недорогие, но качественные брендированные тросы. И все эти два года на этих тросах к ним в автосервис «притаскивают» новых и новых клиентов.
Вспомните, какие брендированные подарки есть у вас дома? А у ваших друзей? Что вам понравилось? Чем вы пользуетесь? А что вы просто покупали себе или думаете, что будете рады получить такую вещь в подарок? Расспросите друзей и знакомых – наверняка у вас будет много идей, чем можно порадовать ваших клиентов. И конечно, вы можете скопировать идеи из других бизнесов.
Какой подарок вы могли бы брендировать и подарить? Какие подарки бывают?
• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования дома или в офисе: банки для кофе или печенья, красивые коробки, пакеты, баночки для меда.
• Сувениры: наклейки, магниты, рамки, значки, брелоки.
• Канцелярские товары: ручки, записные книжки, ежедневники, подставки для офисных принадлежностей, папки для бумаг, дыроколы, степлеры.
• Обучающие или развлекающие материалы: книги, брошюры, CD или DVD.
• Одежда и аксессуары: сумки, майки, бейсболки, тапочки, шарфы.
• Полезное в хозяйстве: открывалка для пива, чашка, кружка, зажигалка, фонарик, флешка, покрывало, плед, шкатулка, ваза, часы, рамка для фотографий, зонт, кошелек, зажим для денег, подставка для посуды, коврик для мыши, рулетка, инструменты, принадлежности для отдыха на природе.
• Косметика и предметы гигиены: косметические средства, изделия для ванны, дорожные маникюрные наборы, зеркальца, наборы для душа, дорожные наборы – сумка плюс баночки.
• Игры и игрушки: радиоуправляемые машинки и вертолеты, головоломки, настольные игры, детские игрушки, мячи, принадлежности для активных игр на воздухе.
• Именные документы: сертификаты, награды, дипломы. Это очень интересный подарок. Как ни удивительно, диплом «Наш любимый клиент» радует людей намного больше, чем что-то полезное в хозяйстве.
Какой же подарок выбрать?
• Выберите несколько вариантов возможных подарков. Но не решайте сами, что дарить. Вы – не ваш клиент.
• Спросите у ваших клиентов в непринужденной беседе, какой подарок им нравится больше. Желательно не спрашивать клиента о подарке лично для него самого, а посоветоваться, например: «Нам тут надо выбрать, что подарить сотрудникам поставщика – как ты думаешь, лучше это или это?».
• Заранее заложите в цену вашего товара или услуги процент от стоимости, который вы можете потратить на подарок. Обычно закладывают 1–3 %. Найдите возможность приобрести эти подарки дешево оптом или даже заказать в Китае у производителя.
• Нанесите все ваши контактные данные (сайт, телефон, адрес), название компании, слоган и логотип. Слоган (не более семи слов) должен отвечать на вопросы «Что получит клиент?» и «Почему стоит выбрать вас?».
• Сначала сделайте несколько пробных вариантов с разными способами нанесения надписей или закажите в разных компаниях. Проверьте надписи на стойкость. Разместите заказ в компании с наилучшим качеством выполнения надписи.
• Если к подарку предполагается упаковка, то закажите ее дизайн в ваших фирменных цветах и обязательно напечатайте не только название вашей компании и контакты, но и выгоды клиента при работе именно с вами. Или хотя бы используйте дешевый вариант: напечатайте на клейкой бумаге вашу рекламу с контактной информацией и наклейте на имеющуюся коробку.
• Упаковка должна подходить для длительного использования клиентом.
Как дарить ваши подарки?
• Обязательно придумайте и заставьте ваших сотрудников выучить «речевку» – фразу, с которой они должны вручать клиенту ваш подарок.
• Контролируйте сотрудников, чтобы подарки достались вашим покупателям, а не оказались украдены или забыты в подсобке.
• В первую очередь дарите подарки вашим более выгодным клиентам и тем, кто активен в социальных сетях – у кого много подписчиков, кто, скорее всего, поделится своей радостью, то есть прорекламирует вас.
• Если вы поздравляете с общим праздником (Новый год, 23 Февраля, 8 Марта), то отстройтесь от остальных дарителей – подарите ваш подарок на несколько дней раньше или позже, чтобы вас выделили и запомнили.
Проявляйте креативность в ваших маркетинговых акциях, удивляйте и радуйте ваших клиентов, и они отблагодарят вас лояльностью и отличными рекомендациями.
Задание
Выберите и запишите, какие возможны в вашем бизнесе работающие подарки с вашей рекламой.
Резюме
1. Делайте повторные продажи, работая с клиентской базой.
2. Создайте программу лояльности.
3. Дарите подарки с вашей рекламой.
Глава 11
Все способы забрать у покупателя деньги. Как поднять прибыль вашего бизнеса без привлечения новых клиентов
Пять простых способов быстро и бесплатно увеличить прибыль вашей компании
По какой-то загадочной причине руководители малого бизнеса чаще озабочены очередной рекламой для привлечения новых клиентов, чем повышением прибыли бизнеса без дополнительных бюджетов на продвижение. А ведь увеличить оборот очень просто.
• Повышайте «сумму чека» (средний чек) имеющихся клиентов. (Сумма чека – среднее количество денег, которое человек у вас оставляет за одно посещение.)
• Продавайте больше товаров каждому покупателю, который уже пришел в магазин.
• Получайте повторные заказы от тех, кто когда-то у вас покупал.
Редкий бизнес на постсоветском пространстве проводит ежедневную работу с клиентской базой. Да и вообще ведут список клиентов далеко не все. Директор компании скорее выберет разоряющую рекламу в виде, например, акции на скидочном сайте, чем заставит сотрудников сделать для каждого клиента рассылку с актуальными предложениями. Но если ваш бизнес открылся не сегодня, нет смысла тратить деньги на неэффективную дорогостоящую рекламу. Заработать больше с каждого уже обратившегося клиента – намного быстрее. Что для этого нужно сделать?
1. Используйте правильную «лестницу предложений»
Первое, что вам имеет смысл сделать, – обучить ваших продавцов предлагать разные варианты товаров в правильной последовательности. Начинать лучше с самых дорогих, даже запредельно диких ценовых предложений. Тогда товар с обычной ценой на контрасте покажется совсем не дорогим.
Если продавец вначале предлагает очень дорогой товар, потом менее дорогой и еще дешевле, то итоговая сумма покупки, как правило, оказывается в среднем на 15 % больше, чем если предложение начинается с самого дешевого и некачественного товара, а потом предлагаются более дорогие аналоги. И удовлетворенность клиента обслуживанием будет выше в первом случае.
К сожалению, ваши продавцы ориентируются на свой кошелек и, «заботясь» о клиенте, предлагают то, что по карману им самим. Они зачастую не понимают, что обеспеченного клиента даже оскорбляет такое предложение самого некачественного товара. «Что я, нищий что ли, что мне дешевку втюхивают?!» – думает такой клиент. Если вы не заставляете ваших продавцов работать правильно, то этим отталкиваете клиентов и снижаете свою прибыль.
В мебельном салоне мы обучили продавцов вне зависимости от того, насколько дорого или дешево одет покупатель, вначале предлагать купить самый дорогой гарнитур, который не могли продать три года. Потом чуть менее дорогой. И когда покупатель слышал после этих «диких» цен обычные, то покупал мебель дороже, чем планировал до визита в магазин. Оборот салона за счет использования правильной линейки предложений вырос на 23 %. Побочным эффектом явилось то, что дорогущий гарнитур все-таки продали мужчине, по внешнему виду которого никто не мог бы сказать, что у него есть столько денег!
2. Делайте дополнительные продажи покупателям
В англоязычной литературе перекрестные продажи называются cross-selling. Чаще всего речь идет о сопутствующих товарах. Иногда в речи употребляют «кальку» с английского – «кросс-продажи».
Подумайте, какие аксессуары к вашему товару могут предлагать ваши продавцы при покупке? Чем можно дополнить вашу услугу?
Например, в ресторане мы порекомендовали заказчику обучить официанток простым «речевкам» – девушки начали в обязательном порядке предлагать посетителям напитки и десерты, ненавязчиво рекомендуя самые выгодные для ресторана. «Речевки» мы меняли каждые три дня, пока не подобрали самые эффективные. В результате средний чек вырос на 21,6 %. И это не стоило ни копейки дополнительных затрат! Еще лучше, если официантка не просто предлагает заказать десерт, а приносит и показывает клиенту сразу несколько пирожных на выбор. Редко кто может устоять и не взять «вкусненькое» к кофе.
Аналогичным образом в магазине фототоваров мы обучили продавцов предлагать клиентам после покупки фотоаппарата кофр, вспышку, штатив, специальные объективы, фоторамку и другие аксессуары. Продавцы предлагают их «пакетами», не затрудняя покупателя выбором. Реализация аксессуаров выросла в три раза! И не пришлось вкладывать дополнительные деньги в рекламу.
Обратите внимание, как применяют этот прием, используя разные фразы для рекламы других товаров, в интернет-магазинах.
• «Вам также могут понравиться…»
• «С этим товаром часто покупают…»
• «Те, кто смотрели этот товар, затем купили…»
• «Часто покупают вместе…»
• Товар недели или популярный товар.
• Другие товары марки Х.
• «Хорошо смотрится вместе с…»
3. Продавайте больше и дороже
Этот прием называется up-selling – продажа покупателю более дорогого товара вместо выбранного. Ваша задача – предложить лучшую модель, дополнительные опции или услуги. Этот прием рекомендуется применять в тот момент, когда покупатель «достал кошелек и протягивает вам деньги», а не тогда, когда он раздумывает, покупать ли вообще.
Очень часто похожий прием используют при взвешивании товара. Если получившийся вес на 10–15 % больше, чем просил покупатель, то редко кто попросит уменьшить покупку, обычно оплачивают. А магазину это – дополнительная прибыль. Поэтому обучите продавцов взвешивать чуть больше и предлагать товар чуть дороже, чем озвученная покупателем цифра.
Ради множества дополнительных функций клиенты охотно соглашаются купить товар дороже на 10–15 %. Конечно, ваш продавец должен объяснить ценность этих усовершенствований.
Многие покупатели готовы заплатить за дополнительную продленную гарантию, а для вас эти деньги – чистая прибыль. Ведь если товар не ломается в течение данной производителем гарантии, то он обычно служит годами без проблем.
Предлагайте купить больше товара или оплатить дополнительное обслуживание и получить дополнительную скидку, бесплатную доставку или подарок после достижения определенной суммы покупки. Тем самым вы и увеличите «сумму чека», и приучите покупателей тратить больше денег у вас. Этот прием иногда выглядит как «купи два – третий получи в подарок» или «при покупке от 1000 рублей доставка – бесплатно».
4. Продавайте то, на чем вы делаете максимальную прибыль
Этот прием называется down-selling – продажа покупателю более дешевого товара вместо выбранного. Используется в случае, когда прибыль от такой продажи выше, чем прибыль от выбранного покупателем товара.
Ваш продавец легко сможет убедить покупателя, что ему нет смысла переплачивать за модель с ненужными опциями или что за меньшие деньги покупатель получит аналог дорогого товара. При этом клиент подумает, что вы позаботились о нем и его выгоде, – редко кому приходит в голову, что вы больше заработаете, если покупатель сэкономит и заплатит меньше денег.
В сфере обучения часто проще продать заказчику обучающий видеокурс, чем тратить время консультанта на проведение консалтинга. Или можно продать немного дешевле услугу, трудозатраты на которую у вас меньше.
5. Придумайте эффективную линейку предложений
Если вы продаете только один товар плюс сопутствующие товары, то вы вынуждены бесконечно искать новых и новых клиентов. Особенно если у вас товар не повседневного спроса. Но всегда возможно расширить ваш ассортимент.
Добавьте товары или услуги, нужные вашим клиентам перед приходом к вам. И те товары, которые понадобятся клиенту после покупки у вас. Для клиентов купить все необходимое в одном месте у проверенного поставщика – дополнительное удобство. Вам это выгодно. Денег на привлечение этих клиентов тратить не надо, устанавливать доверие уже не требуется, вы просто намного больше зарабатываете на имеющихся клиентах.
Например, вы торгуете детскими колясками. Расширяя ассортимент за счет одежды для беременных, вы повышаете продажи основного товара. Понятно, что беременной женщине после родов понадобится коляска. Почему бы не приобрести ее у вас? А если вы дополните ассортимент игрушками и одеждой для малыша, купившая у вас коляску женщина придет и за развивающими игрушками, и за детской одеждой.
Нарисуйте интеллект-карту. Возьмите ваш основной товар или услугу и проведите «мозговой штурм»:
1. Придумайте, что случилось с клиентом до покупки вашего основного товара или услуги, в связи с чем ему понадобился этот товар. Какое событие произошло в жизни покупателя? Что еще делает клиент?
В примере с коляской это беременность. Будущая мать покупает одежду, молокоотсос, специальные витамины и т. д. Ходит на курсы подготовки к родам. Читает специализированные журналы. Общается на форумах молодых мам.
2. Какие бывают аксессуары и дополнения к вашему товару или услуге? Что еще происходит во время использования вашего товара? Посмотрите зарубежные сайты ваших коллег. Какие сопутствующие товары к вашему ассортименту предлагают крупные интернет-магазины? Какие дополнительные услуги могут понадобиться вашему клиенту? Что можно продать одновременно с вашим товаром или услугой?
3. Что будет покупать клиент через некоторое время после покупок у вас? Так, после родов родителям малыша понадобятся не только коляска, но и одежда для ребенка, развивающие игрушки, детские книги. Почему бы вам не начать предлагать нужные покупки «в одном месте»? Часто для этого не потребуются дополнительные затраты – достаточно организовать партнерство с чужим бизнесом.
По составленной интеллект-карте вы не только сможете грамотно расширить ваш ассортимент, но и найдете нестандартные способы бесплатно прорекламироваться своей целевой аудитории. Придумайте новые идеи для вашего бизнеса самостоятельно или закажите консультацию у опытных экспертов.
Задание
По каждому вашему товару/услуге заполните таблицы.
1. Прошедшее время. Что с клиентом произошло до покупки, когда и в связи с чем клиенту нужен ваш товар/услуга.
Товар/услуга:_________________________________________________
2. Настоящее время.
3. Будущее время.
Научите персонал правильным продажам
Есть такой анекдот.
Новый продавец в магазине на вопрос покупателя: «Простые карандаши есть?», – отвечает: «Нет». Покупатель уходит. Возмущенный директор магазина: «Так ты вообще ничего не продашь! Тебе надо было сказать: «Зато есть цветные карандаши, есть фломастеры… Понял?»
Через некоторое время в кабинет директора врывается разъяренный покупатель: «Что за дебила ты поставил?!»
Директор в шоке: «Что случилось?»
«Представляешь, спрашиваю его: «Есть туалетная бумага?», а он мне: «Туалетной нет, но есть липкая и есть наждачная».
Если вы не «дрессируете» тех, кто у вас работает с клиентами, то ваши продавцы могут действовать, как герой этого анекдота. Как правило, рядовыми продавцами работают не самые умные сотрудники, поэтому имеет смысл обучить их правильным «речевкам», как в Макдоналдсе: «Пирожок с кофе не желаете?» или «Картошку большую?», только применительно к вашему бизнесу. Придумайте разные фразы, предлагающие что-то еще из ваших товаров. Протестируйте их и оставьте самые результативные. Научите ваших продавцов автоматически говорить эти фразы, сопровождая их приглашающим жестом.
Самое важное – регулярные тренировки ваших сотрудников по «отработке» речевок, предложений и сценариев. Так, многие грамотные руководители организуют обучение следующим образом: их «продажники» первый рабочий час тратят на отработку конкретного аспекта взаимодействия с клиентами. Это хорошо делать в парах: 30 минут первый продавец играет роль клиента, 30 минут – второй.
Конечно, вы потратите час рабочего времени сотрудников (это можно делать во время официального утреннего чаепития), но в остальные семь часов результативность их работы будет выше. Дополнительным плюсом таких репетиций будет то, что побывав на месте клиента, продавец учится воспринимать свои предложения глазами клиента и перестает совершать многие ошибки.
Опыт показывает, что те компании, которые вводят ежедневные или еженедельные тренировки работающих с клиентами сотрудников, получают множество положительных эффектов. У них не только растет удовлетворенность покупателей, но и увеличивается лояльность сотрудников.
Легкий способ перестать терять прибыль
Вам не надоело еще крутиться как белка в колесе и в итоге работать за копейки? Хотите мгновенно увеличить зарабатываемую вами маржу?
Способ очень простой: поднимите ваши цены. Большинство обычных людей цены не отслеживает. Соответственно, когда вырастут ваши, вероятно, значительная часть покупателей это не заметит. А денег вы заработаете намного больше, потому как себестоимость у вас прежняя, и прибыль увеличится существенно.
Алгоритм действий.
1. Поднимите цену на 5–10 %.
2. Посчитайте прибыль.
3. Если прибыль не упала, поднимите цену еще на 5–10 %.
4. Повторяйте, пока не дойдете до той точки, где цену выгоднее откатить назад.
Повторю, большинство клиентов цен не знает. И разницы в 10–15 %, скорее всего, они не заметят. Если вы увеличиваете цены всего на 5 %, львиная доля клиентов продолжает покупать.
Отслеживайте общую статистику бизнеса. Если по такой цене ваша прибыль (не количество продаж, не оборот, а ваша прибыль!) больше, чем по старой цене, значит, новая цена лучше. Считайте именно прибыль.
Предлагайте клиентам пакеты товаров и/или услуг. Тогда покупателю вообще непонятно, как узнать цены, – Яндекс. Маркет подскажет цену отдельного товара, а у вас набор, цен на который нигде нет.
Что знают успешные бизнесмены, чего не знают неудачники?
Часто ли вы после просмотра рекламы немедленно бросали все дела и мчались в магазин? Скорее всего, последний раз такое случилось с вами в детстве или не случалось никогда. Так и ваш клиент не расположен расставаться с деньгами без весомых на то причин. А какими способами можно заставить его приехать именно к вам? Чем завлечь клиента, чтобы продать ему полмагазина?
Одна из лучших работающих схем – многоходовки в ваших продажах. Правильно выстроенная линейка предложений и использование многоходовок позволяют не просто привлекать больше клиентов и зарабатывать больше с каждого из них, но и сделать так, что конкуренты даже не поймут, на чем вы зарабатываете и почему их клиенты уходят к вам.
Многоходовки бывают трех видов:
• продажа товара по себестоимости или ниже себестоимости, потом – сопутствующих к нему товаров с большой наценкой;
• продажа простых и популярных «флагманских» товаров с минимальной наценкой и зарабатывание на других покупках;
• бесплатное (или условно платное) обучение клиента (мини-книга, семинар и т. п.), объяснение, чем ваша услуга ему выгодна и полезна, потом продажа основной услуги или сложного товара.
По первой схеме чаще всего работают производители. Вы очень дешево можете купить струйный принтер, но оригинальные картриджи к нему обойдутся вам в огромные суммы.
Вторая схема применима, если в вашей сфере бизнеса есть «флагманский» товар, по которому оценивают уровень цен, выбирая поставщика на рынке. Например, для канцелярии – это белая бумага, для строителей – гипсокартон. Цену на этот товар можно ставить по самому минимуму или вообще без наценки. А на остальное наценку делать больше, чем у конкурентов. В итоге если клиенты выбирают поставщика по цене «флагманского» товара, то они все ваши.
Например, один из российских магазинов канцтоваров установил цену на бумагу формата А4 по своей закупке. И на окраину в этот магазин ездил весь город, все офисные сотрудники знали, у кого самые низкие цены. Но ручки, папки и остальной перечень канцтоваров стоил дороже, чем у конкурентов. Компания зарабатывала на большом ассортименте и экономила на рекламе.
Это очень эффективная схема продвижения, используемая большинством крупных гипермаркетов и супермаркетов. Для привлечения покупателей они рекламируют простые популярные товары без наценки (молоко, хлеб) или проводят определенные акции за счет поставщика и получают прибыль со всех остальных продуктов. Например, Макдоналдс рекламирует вкусное и дешевое мороженое и ставит безумную наценку на кока-колу.
Так завлекает клиентов «ИКЕЯ»: покупатель, увидевший рекламу акции со спецпредложением и захотевший купить дешевые полотенца или кружки, зачастую выходит с полной тележкой товаров по обычным ценам.
Эта схема не всем подходит. Но если в вашем бизнесе есть самый популярный товар или услуга, по которым люди бессознательно оценивают общий уровень ваших цен, то поставьте их без наценки – и «все клиенты будут ваши». Запустите рекламную кампанию: «Если вы найдете этот товар дешевле, мы вернем вам деньги!» – с расчетом на то, что вы заработаете на продаже сопутствующих товаров многочисленным покупателям. Только сначала обучите ваших продавцов эффективным приемам «повышения чека».
Третья схема многоходовок работает при продаже услуг и сложных товаров, редко покупаемых сразу, без подготовки. Вы бесплатно или условно платно обучаете клиента. Например, предлагаете скачать мини-книгу или вручаете брошюру (кейс-стади) с описанием, как решать проблему. Проводите семинар или вебинар. То есть сначала вы даете клиенту полезную информацию, устанавливаете доверие, потом продаете вашу основную услугу или основной сложный товар.
Пример такого сложного сценария:
• даете клиенту в обмен на e-mail обучающую электронную книгу (или бумажную брошюру/буклет в обмен на номер телефона);
• высылаете целый курс по e-mail (серию обучающих писем);
• предлагаете участие в бесплатном вебинаре или семинаре;
• продаете клиенту что-то недорогое;
• когда он уже привык у вас покупать, вам доверяет, продаете ему ваш основной товар или услугу.
Задание
Придумайте, какие многоходовки возможны в ваших продажах.
Резюме
1. Научите персонал правильным продажам.
2. Увеличивайте сумму чека.
3. Внедрите многоходовки и сценарии.
Глава 12
Осторожно: скидки и акции! Как не прогореть? Чем опасно для малого бизнеса участие в акции скидочных сайтов
Представители разных «сайтов коллективных покупок» нам звонят постоянно. Агитируют разместить у них акцию со скидкой от 50 %. Обещают, что это станет бесплатной рекламой, мы приобретем новых клиентов и заработаем кучу денег… Сотни малых и средних бизнесов попали в ловушку таких надежд и получили в результате как материальные убытки, так и потерю репутации. Что же из обещаний является правдой?
Обещание 1
«Вы получите бесплатную рекламу и увеличите узнаваемость вашего бренда».
На самом деле.
1. Ваши постоянные клиенты благодаря акции заплатят вам вдвое меньше денег – рассылки скидочных сайтов приходят многим из них. Хотите, чтобы ваши лояльные клиенты узнали, что вдвое-втрое переплачивают вам? Вы же предлагаете такие скидки! С этой ситуацией неоднократно сталкивались многие кафе и салоны красоты. Клиенты, платившие полную цену, покупают десяток купонов за полцены. И это – прямой убыток! Аналогичные потери у тренажерных залов. Заплативший год назад полную цену клиент радостно продлевает абонемент по скидочной акции.
2. Новые клиенты «узнают» вас как дешевую фирму, услуги и товары которой стоят ровно столько, сколько они заплатили по купону. Вы потеряете репутацию. Клиенты начнут воспринимать вас как дешевого поставщика услуг, дела которого откровенно плохи. Скидочные сайты торгуют «халявой», а не продвигают ваш бренд. И единственный отличительный признак размещенных на сайтах акций – баснословно низкая цена! Вы хотите отличаться от конкурентов именно по этому признаку? Такую ошибку часто совершают магазины цветов, продавая стандартные тюльпаны по купону фактически без прибыли. Конечно же, у покупателя не будет причин второй раз купить цветы без скидки именно в этом магазине. Аналогично с услугами салона красоты: если стрижка стоила по купону одну цену, то клиент будет недоволен, когда в следующий раз за точно такую же стрижку с него потребуют намного больше.
3. Когда вы посчитаете упущенную выгоду и все непрямые затраты, то убыток от акции, скорее всего, превысит стоимость грамотной рекламной кампании. Многие малые бизнесы обанкротились или оказались в тяжелом финансовом положении именно потому, что не посчитали непрямые затраты на проведение акции. И по итогам трехмесячного обслуживания клиентов себе в убыток бизнес удается не закрыть только за счет личных средств собственников. Ценой ниже себестоимости вы разорите свой бизнес. Ряд салонов красоты в Москве столкнулся именно с этой проблемой, когда несколько месяцев после акции мастера были вынуждены обслуживать сотни людей с купонами, не имея возможности работать за обычную цену. В аналогичной ситуации оказалась одна из кондитерских, вынужденная работать в убыток с неожиданно большим количеством купивших купоны клиентов, теряя деньги на каждом заказе пирожных ручной работы.
4. Редкий бизнес сможет выдержать существенно выросший всего лишь на несколько дней поток клиентов без потерь, «косяков» и рекламаций. Ваш персонал будет недоволен возросшим объемом работы. Особенно когда сотрудники получают процент от выручки, например в салонах красоты. Если вместо привычной спокойной размеренной работы персонал вынужден «пахать на конвейере» за копейки, это негативно скажется как на качестве услуги, так и на мотивации ваших работников. Очень часто недовольными акцией остаются как новые клиенты, так и сотрудники, столкнувшиеся с возмущением посетителей. Так, многие кафе после акции получили десятки негативных отзывов в Интернете по поводу занятых столиков, медленного обслуживания и долгого ожидания. Да и еда оказалась невкусной – кухня не справилась с нагрузками. Аналогичные негативные отзывы получают и медицинские центры, и парикмахерские: долгая очередь, невозможность записаться на удобное время, уставшие и раздраженные сотрудники – такое никому не понравится.
5. Реклама нужна среди представителей целевой аудитории, пришедшие по купонам люди ищут халяву. Они не захотят платить полную цену после окончания акции и второй раз не придут. Такая реклама неэффективна и часто служит антирекламой. Неужели ваши клиенты – люди, выбирающие поставщика только по цене? Зачем вам неплатежеспособная и нецелевая аудитория?
Обещание 2
«Новые клиенты потом будут покупать у вас по полной цене. После акции вы значительно расширите свой рынок сбыта».
На самом деле:
1. Вы не сможете объяснить клиентам, что работали себе в убыток. Они уйдут к вашим конкурентам по следующему купону. Скидочные сайты взрастили поколение «халявщиков», разово приходящих по купону и ищущих следующую акцию. Эти люди подписаны обычно на все предложения в городе. Попытка посчитать, сколько людей купили услугу по полной цене, обычно показывает цифру до 5 %. Например, у тренинговых компаний могут продолжить учиться два человека из 50 «халявщиков». Хотя обычно обучение на следующих тренингах оплачивают 30–40 % посетителей, пришедших на занятия за полную цену. Аналогично мало кто останется обслуживаться у вашего парикмахера или косметолога вместо возможности снова сэкономить в другом салоне. Вам же нужны постоянные клиенты, а не разовая работа в убыток.
2. Клиенты, скорее всего, будут недовольны качеством вашей услуги за полную цену. Ведь заплатив в два-три раза меньше, они получили то же самое. Теперь им лучше поискать следующее «выгодное предложение». Эти клиенты «пробуют» все услуги, но полную цену никогда не платят. С такой проблемой столкнулись российские турагентства, ничего не заработавшие на дешевых поездках в надежде, что получат лояльных клиентов. В результате им пришлось разбираться с претензиями к качеству отдыха от разочарованных туристов.
3. Из-за конвейера, сбившего привычный ритм работы, будет много недовольных полученными в период акции услугами. Вы, скорее всего, потеряете часть старых покупателей. Новые клиенты могут написать в Интернете негативные отзывы о вас – откуда им знать, что обычно ваши сотрудники работают намного лучше?! Большинство отзывов после акции негативные именно по той причине, что неожиданно для сотрудников возрастает поток посетителей. А когда бизнес-процессы не выстроены грамотно, то рекламаций и негатива в Интернете становится очень много. После такой акции ваши постоянные покупатели могут даже исчезнуть, ведь не очень качественное обслуживание коснется и их.
4. Человек, привыкший покупать услугу за полную цену, может быть вашим многолетним преданным покупателем. Какую лояльность вам продемонстрирует клиент, согласный ежедневно получать спам скидочных сайтов в поисках дешевых предложений? Например, менеджер тренингового центра «Харизматичный оратор в Минске» делал звонки, приглашая на тренинги людей, посетивших бесплатный мастер-класс по купону. Стандартная реакция оказалась следующей: «Нам очень понравилось. Если будет еще что-то бесплатное, мы придем. А за деньги нам не надо!»
5. Если вы продаете услугу с ценой «выше среднего», то после дешевой покупки вы не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис. Ваша целевая аудитория не ищет самое дешевое. Многие люди не выбирают самую дешевую парикмахерскую потому, что им важно ощущение «элитности» салона и того, что они «избранные». Неразумной акцией вы просто оттолкнете своих клиентов.
Конечно, не все так плохо. Ряд бизнесов сумели вместо недальновидности и маркетинговой безграмотности обычных акций придумать, как правильно и с пользой для дела применять предлагаемые скидочными сайтами возможности.
Зачем вам может понадобиться акция «нереальных скидок»? Как ее провести, избежав убытков и потери репутации?
• Если вы только открылись, важно загрузить сотрудников работой на первое время и получить отзывы от первых клиентов.
Читать бесплатно другие книги:
