Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей Каплунов Денис

Простой способ структурировать повествование

Еще со школьной скамьи нам прививали навык повествовательности. Мы мучились, когда нам задавали писать различные сочинения.

В университете доминировал научный и информационный стиль. С одной стороны, конспекты лекций, с другой – рефераты, курсовые и дипломные проекты. Одна из ключевых прелестей студенческого писательства – способность структурировать информацию, использовать различного рода сокращения. Так вырабатывался навык – быть кратким.

Когда университетские навыки мы начинаем применять в профессиональной деятельности, сразу видно, кто и как оттачивал письменные таланты в школьные и студенческие годы.

Повествовательный стиль написания до сих пор часто используется в рекламных текстах и деловой переписке. Но это не означает, что все ваше текстовое послание должно превращаться в сплошное повествование.

Порой классическое изложение гораздо проще структурировать в виде нумерованного и маркированного списка – так его проще понять. Подобная тактика позволяет глазам читателя отдохнуть и вообще делает весь текст красивее (с точки зрения визуальной эстетики).

Самый распространенный пример – это когда в виде повествования представляется четкая последовательность действий.

Изучите текстовый фрагмент, опубликованный на одном из информационных сайтов. Его задача – сообщить вам, как в текстовом редакторе Microsoft Word использовать знак ударения (публикую в дословном виде):

Как поставить ударение в MS Word 2010?

Необходимо набрать нужный текст, выбрать слово, в котором вам нужно поставить ударение, и после буквы, к которой должно стоять ударение, нужно набрать такую комбинацию цифр 0301 и нажать комбинацию клавиш Alt + X.

На мой взгляд, такая формулировка излишне громоздка, и далеко не каждый человек сможет с первого раза добиться ожидаемого эффекта. К примеру, я слышал, как некоторые люди комбинацию «0301» использовали вместо «Х». Почему они так делали – это уже второй вопрос, но факт остается фактом: автор сообщения мог бы написать более внятно.

Все, что мы сейчас сделаем, это представим информацию в более структурированном и понятном виде.

Как поставить ударение в MS Word 2010?

1. Выбираете слово.

2. Помещаете курсор после буквы, которой нужно ударение.

3. Набираете комбинацию цифр – 0301.

4. Нажимаете комбинацию клавиш – Alt + X (англ.).

И все. А теперь еще раз посмотрите на оба варианта и сравните их. Как видите, второй вариант выглядит проще и понятней. Его легче читать, следовательно – увеличивается внимание и концентрация. Я думаю, после такого стиля изложения вероятность ошибки сводится к минимуму.

Давайте посмотрим на другой пример из текста, который мы готовили для продающей страницы по услуге «Мебельный тур в Китай». Вот типичный повествовательный вариант:

Групповой тур – классическая коллективная поездка. По прибытии в Китай группу встречает гид, доставляет в гостиницу, сопровождает во время шопинга, содействует в выборе, а также помогает с оформлением покупок и доставки.

Это же послание можно представить в более структурированном виде:

Групповой тур – классическая коллективная поездка. По прибытии в Китай за группой закрепляется гид, который:

• встречает в аэропорту;

• доставляет в гостиницу;

• сопровождает во время шопинга;

• содействует в выборе;

• помогает с оформлением покупок и доставки.

Так что, если ваше повествование можно представить в виде маркированного или нумерованного списка, сделайте это и убедитесь: результат окажется зрительно привлекательным.

И да, люди всегда внимательно читают то, что помещено в списках.

Представьте в более структурированном виде следующее предложение:

Внутришлифовальный станок 3М225АФ2 предназначен для шлифования цилиндрических, конических, сквозных и глухих отверстий, внутренних и наружных торцов, наружных посадочных поясков в деталях типа втулок, зубчатых колес, фланцев, шкивов, инструментальных конусов и т. п. в условиях мелкосерийного и серийного производства.

Профессиональная терминология не всегда уместна

Скажите, многие из вас получали в институте удовольствие от чтения учебников? А как вы думаете, в чем причина?

Скучный язык и стиль изложения, пропитанный попытками сеять мудрость в каждом слове. Нам встречались уж очень заумные слова, потому что книги составлялись известными учеными. А что это за ученый, который в своих работах, простите, не умничает?

Когда заходит разговор о заумном стиле изложения, я вспоминаю одну веселую историю:

Немецкий ученый Пауль Эрлих в юном возрасте получил задание написать сочинение на тему «Жизнь есть мечта».

В сочинении был фрагмент:

«Мечта является результатом функции нашего мозга, а функции мозга есть не что иное, как то же самое окисление… Мечта – это нечто вроде фосфоресценции мозга».

Учитель в гимназии после чтения сочинения яростно воскликнул:

– С этих позиций «Джоконда», гениальное творение Леонардо да Винчи, это просто двести граммов краски, размазанной по текстилю!

Наука и бизнес-тексты – несколько разные понятия. Тем не менее авторы многих текстов любят пускать пыль в глаза и уши специальными профессиональными терминами, которыми можно по-настоящему испугать обычных людей. Им кажется, что своей подкованностью они производят серьезное впечатление. Но вопрос в том, что бизнес-тексты читают для того, чтобы увидеть нечто полезное и выгодное для себя. Бизнес-тексты не читают другие профессора или сторонники академического научного стиля изложения.

Допустим, вы изучаете текст о юридических услугах и видите фразу «двусторонняя реституция». Вы знаете, что это такое?

Другая «заумная» сфера – это медицина. Представьте себе человека, у которого повысилось давление, он вызвал «Скорую помощь», и врачи ему сказали: «У вас гипертонический криз».

Человек, после того как успокоилось давление, вводит в строку поиска фразу «гипертонический криз» и читает:

Гипертонический криз – это возникновение артериальной гипертензии, при которой происходят патологические изменения функциональной деятельности мозга и сердечно-сосудистой системы, спровоцированные вегетативными нарушениями.

И это даже не «Википедия», а статья на сайте одной клиники.

Я согласен, у врачей есть специальная терминология и они понимают друг друга с полуслова. Но такие же тексты не врачи читают, а обычные люди, которым слова «гипертензия», «энцефалопатия», «нейровегетативный синдром» (из той же статьи) непонятны. Вряд ли они будут способствовать формированию доверительного отношения.

Вы можете долго со мной спорить, но я уверен, что любое научное понятие можно объяснить просто. Если сложно подобрать слово-аналог, сделайте уточнение – откройте скобки и расшифруйте сложный термин. За это получите «спасибо» от читателей.

Посмотрите фрагмент из другого текста по теме гипертонического криза. Вот как в нем автор поступил с единственным сложным для понимания словом:

Обычно криз возникает после того, как больной самовольно прекращает прием назначенных врачом гипотензивных (снижающих артериальное давление) лекарств, либо нарушает диету и ест много соленого, либо выпивает спиртное, либо испытывает нервное перенапряжение, волнение.

Автор этого текста проявил заботу о читателе, объяснив сложное для понимания слово. Это вызывает доверие.

Говорят, что словарный запас обычного человека, задействованный в беседах, держится в пределах 800 слов. Будьте проще в высказываниях, и читатель к вам потянется.

Вы сейчас читаете книгу о рекламных текстах. Я надеюсь, что мой стиль изложения для вас прост и понятен. А теперь для наглядности прочитайте, каким языком пишутся академические научные книги по рекламным текстам:

Функциональная загрузка информационных каналов представляет собой трехкомпонентное общение, поскольку последнее обладает интерактивной, перцептивной и коммуникативной сторонами.

Выводы делайте сами.

Но из любого правила есть исключения. Если автор и получатель работают в одной сфере, где используется определенная терминология (например, техническая область), и они понимают друг друга – можно применять заумные понятия. То есть, опять же, думайте о целевой аудитории.

Представьте, что вы – управляющий крупным отелем и получаете письмо, которое начинается со следующих слов:

В АООТ «Абразивный завод “Ильич”» ведется разработка нанотехнологии получения неагрегированного субмикропорошка Al2O3с величиной первичного зерна после термообработки при температуре 1000–1200 °C ~ 0,05–0,1 мкм.

Да, после чтения такого текста управляющего отелем может посетить легкий интеллектуальный шок. А если я скажу, что это письмо было адресовано директору института физики новых материалов?..

Модные иностранные слова оставьте иностранцам

Ох уж это стремление произвести на окружающих впечатление суперумника. В моей ленте Facebook периодически появляются сообщения от разных людей, начитавшихся американских книжек и разбрасывающихся умными словечками.

Я не буду называть имен – все-таки неэтично и некорректно, – но очевидны факт: эти люди рисуются перед уже признанными экспертами и активно вступают в обсуждения, предлагая на суд остальных текстовое месиво внушительного объема и с большим содержанием заумных слов.

Если у таких людей спросить, зачем они это делают, ответ до боли предсказуем: они формируют понимающую аудиторию. А мое мнение более жесткое и жестокое: использование модных иностранных слов, непонятных большинству людей, – это большой понт, который дешевле репутации.

А вот мнение Виссариона Белинского: «Употреблять иностранное слово, когда есть равносильное ему русское слово, значит оскорблять и здравый смысл, и здравый вкус».

Давайте вспомним в фильме «Брат-2» диалог Данилы Багрова с его новой «подругой»:

– Тебя звать-то как?

– Мэрилин…

– А это по-русски как?

– Даша.

Наивность героя Сергея Бодрова была его сильной чертой. Но в этом диалоге есть очень полезный скрытый смысл: «Не нужно выпендриваться, будь проще».

А теперь давайте от синематографа перейдем к бизнес-копирайтингу. Прочитайте фрагмент текста одного рекламного агентства:

РА «___________» – медиабаинговое агентство, предоставляющее услуги по размещению наружной рекламы на всевозможных наружных рекламных конструкциях (более 40 тысяч) (билборды, призмы, ситилайты, троллы, брандмауэры, беклайты, пиллары, остановочные комплексы) по всей Украине (более 300 городов).

Вы себе представляете глаза заказчика? Если таким способом отсеивать клиентов, которым незнакомы подобные термины, то можно и без клиентов остаться.

Вы хотите спросить – как поступить в таком случае? Я лучше скажу, как бы поступил я как сторонник понятности изложения.

Во-первых, отказался бы от слова «медиабаинговое», достаточно сказать «рекламное», не вдаваясь в специфику модели организации бизнеса агентства.

Во-вторых, дальше по тексту или в виде отдельного приложения целесообразно подготовить документ с наглядным изображением каждого носителя, чтобы читатель понимал, чем «пиллар» отличается от «тролла» и «беклайта».

Мы в блоге Студии Дениса Каплунова (http://www.kaplunoff.ru/blog) специально опубликовали статью «50 терминов маркетинга, чтобы не выглядеть глупо», так как к нам порой читатели обращаются с вопросами, что на самом деле означает то или иное новомодное иностранное словечко.

В этой статье есть такие слова, как:

• ай-стоппер;

• джанк;

• жалон;

• инсайт;

• лонч;

• ньюсджекинг;

• скиминг;

• томбстоун и др.

Правда, классные термины? И это не просто профессиональный жаргон, а конкретные понятия. Даже не все маркетологи знают некоторые слова из списка, я уже не говорю о клиентах маркетинга…

А если от профессионального жаргона перейти к обиходным словам иностранного происхождения, рекомендую в интернете найти статью «235 иностранных слов, которым есть замена в русском языке» и добавить ее себе в «Закладки».

Известный писатель Амброз Бирс как-то сказал: «Белладонна: в Италии – красивая женщина, в Англии – смертельный яд. Поразительный пример глубинного сходства двух языков».

Может, уже хватит искать сходства между русским и английским?

Запишите десять модных иностранных слов, которые вы используете при обращении к своим читателям, и найдите для каждого один-два заменителя на русском языке.

Двусмысленность – отрава для ума

Когда заходит разговор о двусмысленности изложения, мне часто вспоминается одна веселая история из жизни Бетховена. Пожалуй, расскажу ее и вам.

Однажды Бетховен получил для отзыва оконченную партитуру оперы «Вольный стрелок» от немецкого композитора Карла Марии фон Вебера. Когда Бетховен с ней ознакомился, то отправил ответ следующего содержания: «Советую больше не писать опер».

Вебер был неприятно потрясен таким отзывом от мэтра и при следующей встрече с Бетховеном уточнил, неужели опера была действительно такой слабой и беспомощной.

Бетховен ответил так: «Ну что вы! Наоборот, я считаю музыку вашей оперы настолько совершенной, что не допускаю мысли о создании другой, еще более совершенной оперы. Только потому я и рискнул дать свой совет».

А теперь вопрос на засыпку – что лично вы подумали бы после прочтения такого первого отзыва о своем произведении? Я вот сам думаю, как бы отреагировал на отзыв: «Денис, советую вам больше не писать книг». Интересно, получу ли я нечто подобное после издания этой книги…

Двусмысленность в высказываниях вредит всему. Вы хотели сделать хорошо, а читатель воспринял, как будто вы хотели сделать плохо. Я считаю, что двусмысленность – слабая сторона автора. Вспоминайте, как часто во время беседы с другими людьми вы слышали фразу: «Вы меня неправильно поняли…»

Так почему вы, простите, говорите непонятным с первого раза языком?

Вообще двусмысленность – одна из любимых тем для шуток в рекламном мастерстве. Мне хочется привести в пример подборку шедевров, в которых двусмысленные фразы представлены во всей красе.

• В связи с ремонтом в парикмахерской укладка женщин будет проходить в мужском зале.

• Дети выдаются отцам только в трезвом состоянии.

• Продаются три поросенка, все разного пола.

• Зубы? Наши стоматологи сделают все, чтобы вы навсегда о них забыли.

• Вяжем детские кофточки из шерсти родителей.

• Молодой порядочный массажист выезжает на дом по первому звонку.

• Делаем полиэтиленовые мешки по размеру заказчика.

• «Уголок пенсионера» находится возле ликеро-водочного отдела.

• Приглашаются грузчики для интересной работы.

Такое часто еще получается, когда в ход идут слова, имеющие несколько не связанных друг с другом значений.

В одном коммерческом предложении, которое как-то побывало у меня перед глазами, автор после таблицы с ценами поставил следующее предложение: «На меньшие тиражи у нас индивидуальный просчет».

Понятно, что автор имел в виду: цены могут варьироваться. Но «просчет» не особо уместен, так как у этого слова есть еще негативное значение («ошибка»). А в паре с прилагательным «индивидуальный» общая картина получается не ахти…

Как-то на одном юмористическом сайте был опубликован забавный диалог учителя со школьником:

– Назови синоним слова «ступил».

– Легко! «Стормозил»!

Как говорится, без комментариев. Школьники не знают, что «ступил» – это в смысле «ступил на землю», а не «выказал тупость на уроке».

А теперь давайте от юмористических перейдем к серьезным текстам, где тоже можно встретить двусмысленные выражения. Внимательно прочитайте следующую фразу:

В своей работе мы используем последние технологические разработки…

Цель этой фразы – показать, что описываемая компания следит за прогрессом, идет с ним в ногу. На мой взгляд, в этой фразе слово «последний» заманивает читателя (да и самого автора) в логическую ловушку. Сам автор намекает на свежесть технологий, но у слова «последний» есть несколько (не одно, а несколько) негативных трактовок:

• Последний – значит больше не будет.

• Последний – тот, кто находится позади.

Несколько трактовок накладывают на восприятие текста нехорошую энергетику. Это равносильно тому, как если бы я в социальных сетях ссылку на свежую статью при публикации сопровождал фразой: «Встречайте нашу последнюю статью». Вы себе представляете, что бы начало твориться в комментариях? Я хочу сказать о свежести, а читатели понимают, что больше статей не будет…

Простой и меткий аналог для слова «последний» в нашей рассматриваемой фразе – «новый» (и его словоформы):

В своей работе мы используем новейшие технологические разработки…

Поэтому, друзья, всегда проверяйте свои тексты на предмет двусмысленных слов и выражений. А еще лучше – отдавайте их другим людям на вычитку, если сомневаетесь в собственном авторском мастерстве. Не хочется, чтобы ваши фразы попали в очередной хит-парад двусмысленных рекламных высказываний.

И на десерт хочется рассказать один уместный анекдот:

Арабский шейх отправил своего сына учиться в немецкий колледж и просил его периодически писать письма, информируя о своих успехах. Сын Нассер пишет свое первое письмо:

«Дорогой папа! Берлин – прекрасный город. Люди здесь очень приятные, и мне тут нравится. Но, отец, есть одна загвоздка… Мне несколько стыдно приезжать в колледж на подаренной тобой Ferrari 599 GTB из чистого золота. Потому что большинство моих сокурсников и преподавателей ездят на поездах. Твой любимый сын Нассер».

Вскоре наш герой получил ответное письмо от заботливого отца-шейха:

«Мой дорогой любимый сын, 20 миллионов долларов США только что были переведены на твой счет, не нужно больше нас смущать. Мы не хотим, чтобы тебе было стыдно, поэтому и ты купи себе поезд. С любовью, твой отец».

Изъясняйтесь точно, господа, без двойного смысла.

Аккуратней с аббревиатурами и сокращениями!

Давайте поиграем в небольшую интеллектуальную игру. Расшифруйте, пожалуйста, следующие довольно распространенные аббревиатуры:

• АС;

• ВДНХ;

• ГТО;

• ИИ;

• КАСКО;

• ЛФК;

• ВИА;

• НЭП;

• ПЗРК;

• СВЧ;

• ТАСС;

• ЦСКА.

Если вы справились хотя бы с половиной списка, я уже завидую вашему интеллекту. Но не думайте, что другие люди способны на такие же подвиги.

В нашей профессиональной среде есть популярная и понятная внутри сообщества аббревиатура «КП» – коммерческое предложение. А теперь посмотрите, какие еще варианты обозначаются этими же буквами.

1. «Комсомольская Правда».

2. Коммунистическая партия.

3. Командный пункт.

4. Контрольный пункт.

5. Коттеджный поселок.

6. Коммунальное предприятие.

7. Карта памяти.

8. Коробка передач.

9. Комсомольская площадь.

И даже «Кросс-платформенная пересадка»… Круто? Вот и думай после этого, что для каждого читателя будет означать «КП».

Если вы увидите в тексте аббревиатуру «ОРТ», что подумаете? Верно, вы скажете «Общественное российское телевидение» и представите башню «Останкино». Зато студенты, изучающие рекламное дело, могут сказать, что ОРТ – это «основной рекламный текст». С другой стороны, далеко не все копирайтеры знают про «рекламную» трактовку этих трех букв.

А знали ли вы, что у аббревиатуры «МТС» есть народное и несколько советское значение «Машинно-тракторная станция»? И если вы думаете, что подобная трактовка уже устарела – отвечу вам так: вы просто не принадлежите к определенной целевой аудитории.

Как-то мы писали продающий текст по промышленным шумоглушителям. Заказчик (ППХ «Энергетические машины»), заполняя бриф, в вопросе о потенциальных читателях писал так: «Лица, принимающие решения о модернизации производства, отделы МТС, снабжения, тендерные и закупочные комиссии…» Так что всё бывает – и лампочка поет, и огурец чихает.

Учитель средней школы № 124 Самары Светлана Седугина проводила анкетирование учеников по расшифровке аббревиатуры «ЧП». В четвертом классе 73 % опрошенных ребят посчитали, что «ЧП» – это «чрезвычайное положение», а 9 % отметили вариант «частное предприятие», 18 % «проголосовали» за оба варианта. Ученики седьмых – восьмых классов выдали несколько иные результаты: 42 % – в пользу «чрезвычайного положения», 22 % – «частное предприятие», 36 % – «и то и другое».

Примечательно, что никто из учеников так и не смог расшифровать другую аббревиатуру, принимавшую участие в исследовании, – МБОУ СОШ (муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение средняя образовательная школа). А ведь все они учились в МБОУ СОШ № 124.

Вывод простой: старайтесь минимизировать использование аббревиатур в своих текстах, потому что всегда найдется читатель, который чего-то не поймет. А если вы это делаете, то не поленитесь после аббревиатуры открыть скобку и расшифровать каждую заглавную букву. А потом не забудьте закрыть скобку.

Теперь перейдем к сокращениям. Краткий список наиболее известных сокращений, которые особо не нуждаются в расшифровке:

б/у – бывший в употреблении;

в. – век;

вв. – века;

г. – город, год;

ж/д – железная дорога;

им. – имени;

и др. – и другие;

и пр. – и прочие;

и т. д. – и так далее;

и т. п. – и тому подобное;

о. – остров;

оз. – озеро;

р. – река;

с. – страница;

см. – смотри;

т. – том;

т. е. – то есть;

чел. – человек.

Также сокращения мы применяем при указании единиц измерения – м, л, тыс., мин., кг, см и т. д.

Навыки сокращения слов мы практиковали в учебных заведениях, конспектируя лекции. Потом приходили домой и пытались разобрать, что написали. Порой не могли вспомнить, что означает то или иное сокращение.

Примерно такие же чувства будут посещать читателей, если вы начнете экспериментировать с сокращениями. Будьте аккуратны, уверьтесь, что каждое сокращение понятно получателю вашего послания.

Почему я столь категоричен? Да потому что в мире сокращений тоже не все однозначно. К примеру, все знают, что «вкл.» обычно означает «включить». Но не все знают, что «вкл.» в издательском деле – «вкладыш» или «вкладка».

Отдельного внимания заслуживают умышленные сокращения во время личной переписки, особенно в социальных сетях. Как бы вы ни знали клиента или партнера, хватит уже писать «спс», «пжлст», «нзчт» и т. д. Как минимум это неуважение. Как максимум получатель еще может себе накрутить, что вы хотите поскорее от него отделаться, а ваши ответы – формальность и одолжение.

Хочу завершить коротким веселым фрагментом из «Золотого теленка» Ильфа и Петрова (отдельное спасибо моему другу по Facebook Елене Анисимовой, которая помогла быстро найти этот пример):

Прочтя в черноморской вечорке объявление: «Сд. пр. ком. в. уд. в. н. м. од. ин. хол.» и мигом сообразив, что объявление означает – «Сдается прекрасная комната со всеми удобствами и видом на море одинокому интеллигентному холостяку», Остап подумал: «Сейчас я, кажется, холост. Еще недавно старгородский ЗАГС прислал мне извещение о том, что брак мой с гражданкой Грицацуевой расторгнут по заявлению с ее стороны и что мне присваивается добрачная фамилия О. Бендер. Что ж, придется вести добрачную жизнь. Я холост, одинок и интеллигентен. Комната безусловно остается за мной».

Что такое «визуальная созвучность» слов?

Вспоминайте себя читателем. Наверняка вспомните, когда во время чтения вам привиделось одно слово, но фактически в тексте было несколько иное?

Слово, которое вам привиделось, вообще не подходит по смыслу. Возникает легкое непонимание. Вы начинаете изучать предложение заново, более внимательно.

Любой STOP во время чтения – это плохо. Тем более когда читатель вынужден заново знакомиться с предложением. Ведь он может этого не делать… Потому как современный читатель, как правило, сканирует текст, а не внимательно его изучает.

А теперь еще раз быстро прочитайте предыдущее предложение. Заметили небольшой эффект во время чтения части «сканирует текст, а не внимательно его изучает»?

Да, самый что ни на есть простой пример обыкновенной созвучности – «невнимательно» и «не внимательно». Если их произнести, то они вообще воспринимаются один в один. Но когда мы их читаем, пробел после «не» помогает мозгу вычислить правильный вариант.