Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей Каплунов Денис

Так ли хорошо ваше чувство юмора?

Легкий юмор помогает делать текст более живым и энергичным. Он располагает читателя к общению, делает изложение интересным и вообще свидетельствует об авторской состоятельности.

При этом не забывайте, что юмор – это показатель интеллекта. Удачная шутка или ирония в тексте пойдут на пользу (только если юмор вообще уместен в конкретном тексте). А теперь вспомните, какие вас посещали эмоции, когда вы сталкивались с плохим чувством юмора?

Есть понятия «слабая шутка», «детский юмор» и даже «тупая шутка».

Если вы понимаете, что юмор – это не ваше, лучше не рискуйте. Потому что только навредите.

А учитывая тот факт, что в интернете процветает поиск так называемых рекламных маразмов, то ваша работа еще может быть выставлена на посмешище различными экспертами и пользователями социальных сетей.

Я не хочу сказать, что у большинства людей плохое чувство юмора. Плохо или хорошо – это категоричные и персональные категории. Вас могут не понять. Или не так понять.

В любом случае вы заведомо делите аудиторию на два лагеря: те, кто оценит вашу шутку, и те, кто этого не сделает. Считайте, что вторую категорию вы потеряли как клиентов. Стоит ли оно того?

Я как-то в своей ленте Facebook опубликовал чей-то текст, в котором использовался юмор. Мне как читателю он не понравился, я его не оценил. Но было интересно мнение аудитории. И что вы думаете? Одним нравилось, другим нет. Я сомневаюсь, что те, кто не оценил, захотят воспользоваться услугами автора текста. Даже если все остальное в документе вполне интересно и толково.

Есть другой момент, который не так уж хорошо характеризует юмор в текстах. Даже искрометный. Читателю понравится, как вы шутите, но он не совершит целевого действия. Парадокс? Увы, но факт.

Шутка способна убить эффект серьезного уверенного автора. Вы можете превратиться в «рубаху-парня».

А как мы выяснили, у клоунов не покупают. Потому что задача и предназначение клоунов – веселить, а не продавать.

Я считаю, что у меня хорошее чувство юмора, так думают и мои читатели. Особенно я люблю шутить в статьях, которые публикую в блоге. Но блог – одно, а официальный коммерческий текст – несколько иное.

Юмор хорош в традиционной рекламе. Например, когда по сценарию ролика предусмотрена шутка и вокруг нее строится убеждение. В наружной рекламе и объявлениях тоже любят обыгрывать шутки.

И тут надо понимать, как оценят читатели и потенциальные клиенты ваш юмор и чем все это закончится. Приведу в пример различные юмористические текстовки из наружной рекламы, а вы уже оценивайте сами, приближает ли вас юмор к покупке.

1. Рабочая сила из Кореи – работают круглосуточно, едят мало.

2. Наши пациенты сидят на попе ровно.

3. Лучшая подруга девушки – это рыба.

4. Ребенок! Заводи маму к нам за шубой – получишь чупа-чупс.

5. Лазерная эпиляция – не будь колючкой!

Но давайте не забывать, что одна из главных задач наружной рекламы и роликов – запомниться. А у полноценных продающих, коммерческих и PR-текстов какая цель? Верно, стимулировать к действию. Поэтому, повторюсь, аккуратней с юмором.

Привести пример хорошего и уместного чувства юмора? Могу. Но, как я уже сказал, это мое личное мнение, ведь юмор у всех разный. Буквально во время работы над этой главой меня привлекла баннерная реклама ТМ Rexona, которая зазывала меня в «Яндекс-Почте». Маленькое, но важное уточнение – в этот период шел чемпионат мира по футболу 2014 года в Бразилии.

Текстовая часть рекламного баннера:

Жена опять мешает смотреть футбол?

ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН – мы займем твою жену на время футбольных матчей!

Уже 15 894 мужчины спасены!

Присоединяйся!

Конкуренты и трупы

Если у вас нет конкурентов – значит вы труп. Я же говорил, что с юмором нужно быть осторожным.

Текст конкурирует с другими текстами, потому что ваше предложение вступает в битву за клиентское внимание. И очень часто авторы со слабой подготовкой любят строить убеждение, открыто бросая тень на конкурентов. И делается это ой как некрасиво.

В свое время меня учили: когда делаешь предложение – сосредоточься на нем, указывай на его преимущества, а не поливай грязью продукты конкурентов.

Когда во время беседы начинается обсуждение конкурентов, можно услышать такое:

– Да у них дороже…

– Пока они сделают, вы уже забудете, что от них хотели…

– Видели мы, как они работают… Дети…

– Да, есть такие. Если вам нужен деревянный сервис – смело к ним обращайтесь.

И так далее, и тому подобное.

Я помню, как у меня в руках оказалось одно коммерческое предложение, авторы которого нагло представили сравнительную таблицу условий, где сопоставляли себя с прямым конкурентом. Конечно, в расчет брались только позиции, где у автора было преимущество, и общая картина получалась вполне радужной.

Не забывайте один момент: вы никогда не знаете, в каких отношениях и с кем находится читатель вашего текста.

Если когда-нибудь (чисто случайно) подобный сравнительный опус окажется в руках компании, с которой сравнивают, можете схлопотать по полной. Особенно если там каким-то образом будет фигурировать неправда или так называемая закрытая информация.

Те, кто давно в продажах, могут рассказать множество историй, развивающихся по одному сценарию. К примеру, есть клиент, работающий с компанией А. И тут появляетесь вы (компания Б) со своим текстом, где бросаете тень на компанию А и еще оперируете какими-то цифрами.

Если вы думаете, что клиент сразу же бросится к вам с объятиями, вынужден вас огорчить. Скорее, он с вашим письмом отправится в компанию А и начнет ее шантажировать, выторговывая себе более приятные условия. А вы останетесь с носом и подмоченной репутацией. И чего вы добились?

Мы работаем на рынке копирайтинга и различных рекламных материалов. Естественно, у нас есть конкуренты. Заметные для нас и не очень. Но мы всегда изучаем методики, с помощью которых другие агентства копирайтинга себя представляют.

На одном из сайтов-конкурентов опубликован следующий фрагмент – компания убеждает в своих преимуществах:

У разных специалистов, избравших сферой своей деятельности копирайтинг, цены варьируются.

На удаленных биржах рунета можно заказать копирайтинг за смешные деньги: 10 или 20 рублей за 1000 знаков. Еще ниже стоимость копирайтинга на биржах контента.

Не буду вас отговаривать – с моей стороны это было бы неэтично. Однако задумайтесь вот о чем. Даже очень опытный специалист вряд ли выдаст в день больше 15 000 знаков КАЧЕСТВЕННОГО текста.

При упомянутых мною расценках это выходит 150–300 рублей в день. А теперь задайте себе вопрос: будет ли востребованный на рынке профессионал трудиться за такие деньги? Конечно, нет.

Делайте выводы о компетентности людей, соглашающихся на подобную стоимость написания статьи. Если вы купитесь на дешевизну – результат вас вряд ли вдохновит.

И, как ни крути, придется обращаться к более дорогим, но и более профессиональным исполнителям. Так зачем изначально тратиться на дешевые копирайтинг-услуги?

По этическим причинам не буду ничего говорить про автора и называть агентство. Если автор текста сейчас читает эти строки – не принимайте как личный выпад, а растите профессионально. Отстраиваться от конкурентов по ценам вообще неэтично и непродуманно. Все мы начинали с низких расценок. Получается, что тут мы ругаем самих себя начинающих.

Более того, автор забывает, что клиент обычно сравнивает несколько предложений. Представитель агентства называет своих коллег, пишущих по 15–20 рублей за 1000 знаков, дешевыми копирайтерами. Второй посыл – не нужно тратиться на дешевых авторов, а следует отдавать предпочтение дорогим. Вопрос: так кого тогда рекламирует наш герой?

Если сравнивать цены автора рассматриваемого текста, например, с нашими ценами, а также расценками других топ-агентств, то… как минимум придется прибавить нолик справа к ценнику нашего героя, а левую циферку умножить на два. И кто тогда окажется дешевым автором? Кому отдать предпочтение? Поэтому ни мы, ни другие наши коллеги, желая убедить, никогда не отстраиваемся от цены.

Более того, перед нами было 1000 знаков, где автор не себя продавал, а конкурентов ругал. Столько текста потрачено впустую…

Отдельного внимания заслуживают различные короткие рекламные сообщения, излучающие верх самоуверенности. Конкурентов в сад, а себе корону. Как-то во время прогулки я заметил рекламу одного рыбного магазина на сити-лайте:

Другим будет стыдно за свои цены!

Другим – это кому?

Понятно, что конкурентам. Но как в этой ситуации можно испытывать стыд? Автор рекламы намекает на дешевизну. Я вот никогда не выбираю рыбу, руководствуясь дешевизной. Не тот продукт. Да и вряд ли в подобных магазинах продают тюльку.

Но самое непонятное – а себя в чем прорекламировали? Какое оставили сообщение покупателю о своем магазине? Это очень слабый ход, который ну никак не формирует желания посетить торговую точку.

Да, и последнее. Никогда не пишите фразы типа: «Мы, в отличие от наших конкурентов…» Это тоже тень. Лучше выходите на солнце, излучайте свет, дарите тепло. И тогда вы растопите любой лед.

Как все-таки «впаять» конкурентам?

Не все так страшно, как на предыдущей странице. Даже совсем не страшно, потому что природа наградила нас потрясающим свойством – думать.

И если подумать, как все красиво обставить в рекламе конкурентов, нужно брать во внимание не притянутые за уши мысли, а конкретные конкурентные отличия.

У вашего продукта или услуги есть конкурентные аналоги. Но он долго не продержится на рынке, если ничем не отличается. Значит, самое первое – выделяем идею, которая выполнит функцию локомотива.

Формула простая.

1. Показываем ситуацию, в которой находится клиент, использующий конкурентный продукт.

2. Намекаем на минус такого положения.

3. Говорим о другой возможности, которая явно выгодно отличается от клиентской ситуации.

Мы бросаем тень не на конкурента, а на результат его работы с нашим потенциальным клиентом. И говорим, что можем работать лучше, быстрее или давать результат на более приятных условиях:

Удаление вмятин кузова автомобиля за 3 часа и в 3 раза дешевле рихтовки с покраской и полировкой

Еще вчера, чтобы удалить вмятину с кузова автомобиля, нужно было:

1) рихтовать с помощью грубых инструментов;

2) шпаклевать и грунтовать;

3) подбирать краску и красить;

4) полировать;

5) при необходимости красить соседнюю деталь.

Это занимает 5 дней (если нет очереди), а факт покраски скрыть невозможно.

С другой стороны, вмятину можно удалить всего за 3 часа и вообще без покраски. Считайте, как будто ее и не было. И ни один прибор не покажет, что нарушена геометрия или цвет.

Это новая немецкая технология, которой в Одессе уже воспользовались 213 водителей. Сэкономили время, деньги и незаметно убрали вмятины.

Ну как? Можно все-таки красиво «впаять»? Да, соглашусь, хорошо, когда у самого предложения явно выраженное УТП, тут и продавать проще. Но, с другой стороны, а чем вы собираетесь покорять рынок, продавая то же, что и конкуренты?

А вот другой пример из нашего текста для Проектно-производственного комплекса «Энергетические машины»:

Мы не практикуем готовых решений, каждый шумоглушитель разрабатывается персонально с целью максимально эффективно решить задачу клиента.

Почему это важно? Ряд производителей сформировали линейку готовых глушителей. К примеру, для решения задачи вам предлагают 3-тонный глушитель. Три тонны! В то время когда с такой же задачей легко справится шумоглушитель ШГЭм весом в 200–300 кг.

Насколько вам понравится переплачивать за лишние 2,7 тонны веса и ломать голову, как потом эту «махину» устанавливать?

Заметьте, не всегда нужна новая технология, достаточно понять неудобства, которые испытывают клиенты, работая с вашими конкурентами. Ведь идеального сервиса не бывает. Нужно в своем предложении эти неудобства убрать и смело идти в атаку.

Вы не используете слово «конкурент» или «другие компании». Вы рассказываете особенности работы и обслуживания, которые знакомы клиентам. А дальше сообщаете, что все может быть несколько иначе, зато лучше.

А теперь про конкурентов наших клиентов…

Получение конкурентного преимущества – прекрасный мотиватор покупки. Мы сами покупаем вещи и пользуемся услугами, чтобы выделяться на фоне себе подобных. В любой сфере жизни.

Когда читатель рассматривает ваше предложение, он всегда думает, поможет ли оно ему получить конкурентное преимущество. Ведь битва за клиентов в бизнесе не останавливается даже тогда, когда клиенты ломают двери в вашу компанию.

Потому что, если убить дух соревнования, разрушится сервис. И тогда клиенты разбегутся, как насекомые. К кому? Верно, к конкурентам.

Я заметил, что есть еще один сильный мотиватор, связанный с конкуренцией. Это когда мы внушаем читателю, что он отстает. Что конкуренты у него забирают клиентов прямо из-под носа. И самое важное – показать, что можно восстановить нарушенную справедливость и задать жару конкурентам.

Тут нужно проявить терпимость и деликатность. Не просто высказывайте мнение, а приводите факты и плавно подводите читателя к этому мнению, когда он уже готов его сам озвучить до вашей прямой формулировки.

Очень хорошо это показывается в следующем тексте, которому уже несколько лет, но тогда он очень хорошо сработал на клиента, и мы получили массу благодарностей:

Вы создали сайт _______ с целью увеличения продаж квадроциклов за счет интернет-аудитории.

А в интернете правило простое: «Сначала – посетитель, а потом – клиент».

Согласно аналитике, каждый месяц около 2400 посетителей, желающих купить квадроциклы, вводят в поиск фразу «квадроцикл купить». По этому слову в топ-10 поисковой выдачи вашего сайта нет.

Подобных слов, которые вводят ваши потенциальные клиенты, более 20.

ВЫВОД: сегодня пользователи интернета покупают квадроциклы у ваших конкурентов.

К чему мы подвели читателя?

К тому, что надо увеличивать обороты и забирать у конкурентов долю рынка, иначе зачем вообще создавать сайт? А само предложение, естественно, касалось услуги продвижения сайта.

Мы не поступили как многие авторы – не писали общие слова или всем понятные общие фразы, не сделали лобового предложения с первых строк. Мы сразу перешли на язык фактов, потому что хотим, чтобы клиент сам начал себе продавать необходимость что-то менять в своей виртуальной маркетинговой политике.

Методика трех утверждений

Специалисты по продажам уже давно выучили старый добрый трюк под названием «Метод Сократа»: переговоры с новым клиентом нужно начинать не с лобовой атаки, а с фраз, с которыми он согласится.

По большому счету текст выполняет функцию удаленного менеджера по продажам. Задаю теперь неожиданный вопрос: а с чего тогда начинать текст?

Да, есть много разных методик для вступительной части, я сам про них писал неоднократно. Причем сейчас расскажу о методике трех утверждений, о которой раньше умалчивал.

Начальная часть текста важна потому, что от нее зависит, захочет ли читатель перейти к основной части, где непосредственно формулируется суть предложения. Значит, нам нужно ему в этом помочь. Вместо того чтобы сразу делать предложения, интриговать попсовыми «крючками» и вопросами, поступим демократично.

Начнем изложение с трех коротких утверждений. Обязательное условие – читатель с ними должен согласиться. Он понимает то, что мы пишем, и в этих мыслях с нами солидарен. Прочитав то, с чем соглашается, человек изучает текст дальше. Очевидно? Тогда почему мы все чаще становимся заложниками шаблонов, а не нормальной логики?

Допустим, мы готовим текст, предлагающий услуги составления коммерческих предложений или приглашающий на тренинг по составлению этих писем о сотрудничестве. Вот один из вариантов вступительной части, подготовленной с помощью техники трех утверждений:

Коммерческие предложения отправляет каждая компания. Но далеко не каждая компания с их помощью добивается результата. Вы и сами это понимаете.

После такого фрагмента текста у читателя возникает вопрос: «Да, я это понимаю, и что дальше?» А дальше мы уже переходим к убеждающей части. Мы растопили лед, он тронулся, теперь мы двигаемся дальше.

При этом никто не мешает в три утверждения добавить немного интриги, чтобы избежать сухости. Так мы сделали в тексте о спортивной базе в Греции:

Для достижения максимальных спортивных результатов сборы должны сочетать два элемента – продуктивные тренировки и качественный отдых. И желательно подальше от родных стен. А лучше вообще там, где появились Олимпийские игры.

Интригу в обязательном порядке нужно передавать в последнем предложении, чтобы усиливать эффект заинтересованности.

Придумайте три варианта вступления для своего текста по методике трех утверждений.

1. …

2. …

3. …

Уверенность и зубная щетка Oral-B

Когда я пишу или рассказываю про уверенность, мне часто вспоминается, как я купил зубную щетку Oral-B.

Во время очередного похода в супермаркет в моем списке необходимых покупок числилась зубная щетка. Я подхожу к стенду, передо мной множество вариантов зубных щеток. Мне нужно выбрать. Этот товар вообще не особо дорогостоящий, но я купил самую дорогую зубную щетку.

И не потому, что у меня принцип «Покупай самое дорогое», а совсем по иной причине… Сработал копирайтинг на упаковке.

Вообще мне до сих пор непонятно, почему многие производители забывают снабжать упаковки своей продукции текстовыми сообщениями с перечислением преимуществ товара. Ведь в супермаркетах товары распределяются по группам, и на одной полке они соперничают за внимание покупателя. Побеждает тот, который с полки перемещается в корзину.

Покупатели сначала изучают взглядом продукты разных производителей в целях поиска какого-то крючка, позволяющего сделать выбор. Почему из десяти-пятнадцати зубных щеток мне пришло в голову купить именно эту?

И вот как мне ответил на этот вопрос производитель Oral-B, поместив простой, краткий и очень уверенно смотрящийся текст на упаковке своей зубной щетки Pro-Expert Complete 7:

7 достоинств щетки Oral-B Pro-Expert Complete 7 для обеспечения чистой и здоровой полости рта.

1. Удаляет до 90 % налета в труднодоступных местах.

2. Способствует здоровью и укреплению десен.

3. Очищает вдоль линии десен.

4. Полирует поверхность эмали, удаляет пятна.

5. Удаляет с языка бактерии – причину появления неприятного запаха.

6. Массирует десны.

7. Бережно очищает эмаль и десны.

Коротко, ясно и уверенно. Я купил. Продажа состоялась. Сработал текст. Можно, конечно, сказать, что у меня профессиональный рефлекс на тексты. Но задайте себе вопрос: вы что, покупаете товар, не глядя на упаковку и не читая текст, если он там есть?

И разве дело только в упаковке? Возьмите копирайтинг на почтовых конвертах, которые используются для рассылок direct-mail. Вспомните о запаянных глянцевых журналах, на обложках которых пестрят заголовки главных статей номера.

Все это символизирует не только авторскую уверенность, но и понимание сути продаж, в том числе и с помощью текстовых сообщений. Ведь в момент покупки такого товара у вас нет физической возможности продать его лично. Клиент выбирает и решает сам. Так пусть функцию специалиста по продажам выполнит текстовое обращение на упаковке.

Уроки уверенности от Google

Хотите излучать уверенность в тексте – наблюдайте, как пишут успешные и уверенные в себе компании или авторы. Тоже простая истина. И тоже перенимайте, развивайте, совершенствуйте.

Обратите внимание на стилистику текстов от брендов. У них все четко, кратко, понятно и очень уверенно. Это стиль для № 1. Тексты излучают уверенность. Конечно, встречаются исключения, но при прочих равных условиях ни одна уважающая себя компания не позволит, чтобы ее логотип или имя сопровождал плохой текст. Им нужно всегда держать марку.

Хочу привести в пример текст письма компании Google, которое она отправляла с предложением зарегистрироваться в Google AdWords и создать первую рекламную кампанию. Интересная деталь – само письмо было бумажным и отправлялось по системе прямой почтовой рассылки:

Давайте начинать! Клиенты, которых вы ищете, сами ищут вас – в Google.

Создайте свою рекламную кампанию до ________, и мы бесплатно пополним ваш счет на $100 для оплаты рекламы. Просто используйте код активации на этой подарочной карте. И взамен не нужно ничего делать.

Переходите по ссылке ________.

Или, если желаете, мы можем сами вместо вас активировать рекламную кампанию. Просто позвоните нам по тел. ________

Восемь предложений, два из которых содержат призыв к действию. Кратко? Да. Прослеживается суть сообщения – информативность и понятность тоже на высоком уровне. Нет «соплей», уверенность в каждом слове.

А вот текст листовки с прилагаемой к ней пластиковой картой, которую компания Google распространяет среди пользователей Google AdSense с предложением подключиться к Google AdWords:

Вот $100, которые помогут превратить ваш сайт в хит!

Спасибо за то, что являетесь лояльным пользователем Google AdSense.

В помощь и для продвижения вашего сайта получите $100 на рекламу бесплатно – только ответьте до ______.

Как использовать эту карту?

1. Зайдите по ссылке ______.

2. Введите уникальный код, который находится на карте.

3. Следуйте инструкциям и зарегистрируйтесь на Google AdWords, весь процесс не займет более 20 минут.

4. Наслаждайтесь бесплатной рекламой на $100 и увеличивайте посещаемость своего сайта!

Тоже восемь предложений. Тоже кратко, понятно, информативно и уверенно. Стиль от № 1.

Изучайте тексты на сайтах брендов и крупных компаний. Они уже понимают важность копирайтинга, метких слов и воздействия текстом. Теперь очередь за вами.