Маркетинг без диплома. Просто и практично Янч Джон
• Он выделяется среди остальных. Приветствуется некоторая доля уникальности, если она никого не вводит в заблуждение.
• Он привлекает целевую аудиторию. Если ваша целевая аудитория любит синий цвет, совсем не важно, нравится ли он вам.
• Он поддерживает основное сообщение. Если вы пытаетесь донести до целевой аудитории, что у вас действительно низкие цены, эта идея должна найти отражение и в вашем логотипе.
• Он легко читается. Это кажется очевидным, но многие компании используют такие шрифты и изображения, которые нельзя напечатать в большом размере. Ваш логотип должен четко определять вашу компанию, но он не сможет выполнить эту функцию, если потребители его не понимают.
Можно ли использовать визуальную метафору?
Логотип или название компании могут стать очень эффективным инструментом (хотя это не всегда возможно). Например, Duct Tape Marketing помимо своей основной функции – название компании и услуги – также имеет дополнительную коннотацию: в метафору клейкой ленты заложена идея низкобюджетного прикладного маркетинга, который действительно эффективен.
Часто цветовое решение и яркие изображения создают ассоциацию с компанией и помогают вам выделиться. Красные грузовики, запоминающееся название, яркая картинка или эмблема не дадут затеряться на фоне конкурентов.
Дженнифер Катус, владелица ClearLaunch Consulting из Юнионвилля, задумалась, как сообщить название своей компании и контактную информацию топ-менеджерам организации, где она раньше работала, чтобы они могли связаться с ней, если нужно. Она решила воспользоваться переводом часов на летнее время и вручила потенциальным клиентам кружки и блокноты с надписью: «Весна приходит с ClearLaunch» – напоминанием, что на следующие выходные нужно перевести часы на час вперед, и адресом своего сайта. Грамотное планирование повысило шансы на запоминание названия ее компании и адреса сайта.
Обратитесь к помощи профессионалов
Профессионально выполненный логотип стоит потраченных денег. Есть много способов сделать для компании такой логотип, особенно когда вы уже определили идеального клиента и основное сообщение и можете предоставить эту информацию дизайнеру.
Поищите местные студии графического дизайна, у которых есть опыт работы с малым бизнесом, или воспользуйтесь онлайн-сервисами, такими как LogoWorks (www.logoworks.com), или сервисами, работающими по принципу краудсорсинга[24], например Crowdspring (www.crowdspring.com).
Слишком часто владельцы малого бизнеса отдают важные функции на откуп так называемым профессионалам с большим опытом. Проблема в том, что ни один человек на свете, кроме вас, не обладает вашим опытом. Никто не знает ваш бизнес лучше вас. И хотя в целом идея прибегнуть к помощи профессионала кажется здравой, для достижения оптимального результата нужно правильно с ним взаимодействовать.
Одна из самых важных функций, которую вы выполняете в качестве владельца бизнеса, – стратегическое управление всеми составляющими бизнеса. Делегировать эту функцию вы не можете!
Графический дизайн – одна из тех областей, о которых обычно говорят: «Оставьте это творческому специалисту», и которая может стать для бренда настоящей катастрофой при неправильном взаимодействии сторон. Мой многолетний опыт работы с дизайнерами свидетельствует, что настоящие профессионалы понимают это не хуже вашего. А ваши инструкции вроде: «Я хочу то, что цепляет» или «Я пойму, что мне нужно, когда увижу» – самый надежный способ не дать им предложить результат, который нужен вашему бренду.
Студии дизайна уже давно используют в своей работе так называемый творческий бриф. Он помогает сформулировать требования к дизайну по конкретному проекту и легко донести до специалиста, какие элементы требуют внимания при создании логотипа бренда или других графических элементов.
Суть в том, чтобы своими словами изложить всю информацию, которая может понадобиться дизайнеру. Это не значит, что больше не возникнет дополнительных вопросов и обсуждений. Однако, заполнив подобный бриф, вы существенно продвинетесь в вашей работе.
Вам стоит обдумать, зафиксировать в письменном виде и обсудить с дизайнером следующие элементы. (Если он уже знает, что вам нужно, увольняйте его сразу!)
Опишите «что» и «почему». Опишите, что, по-вашему, вам нужно и почему. Не бойтесь выслушать другие предложения, но не теряйте фокуса.
Например, нам нужен логотип для ежегодной конференции. Мы хотим, чтобы он был связан с уже существующими графическими элементами, но при этом его можно было использовать самостоятельно – в перспективе мы можем создать отдельную компанию для организации этого мероприятия. Мы планируем размещение логотипа на печатной продукции, на футболках, сумках, в интернете и на баннерах.
Перечислите ваши цели. Чего вы ожидаете от логотипа? Не описывайте ваши ожидания. Перечислите ваши критерии, которые помогут определить, что проект или элемент успешен.
Например, мы хотим, чтобы логотип позиционировал нас как профессионалов и ведущих игроков на рынке, вызывал у аудитории интерес к мероприятию и имел четкую взаимосвязь с узнаваемыми элементами нашего бренда.
Расскажите вашу историю. Здесь речь идет не о хронологическом развитии вашего бизнеса, а скорее об уникальных элементах вашей истории, из которых складываются ваша миссия, ценности и видение. Опишите корпоративную культуру вашей компании.
Например, руководитель приходит в офис в фирменных кедах, а его лабрадор встречает всех посетителей. Мы скорее съедим сырое мясо, чем выбросим на свалку мусор, который можно переработать.
Создайте портрет своей целевой аудитории. Этому элементу вы в любом случае уже должны были уделить особое внимание. А если нет, найдите время, чтобы нарисовать этот портрет, по желанию дополнив его настоящими фотографиями.
Например, наш идеальный клиент – женщина слегка за пятьдесят, силу и вдохновение которой дает мысль о том, что она может выбирать и достичь всего, чего захочет. И да, она считает, что кошки – зло.
Определите ваши основные сообщения. Это еще один элемент, который уже должен быть готов. Если нет – поднимите трубку и обзвоните пятерых лучших клиентов, чтобы узнать, что в вашей работе они ценят больше всего. Не давайте им отделаться фразой: «У вас хороший сервис». Задавайте уточняющие вопросы: «Расскажите мне о каком-нибудь случае, когда мы обеспечили хороший сервис».
Дословно запишите ваши разговоры и резюмируйте темы. Вы будете удивлены, насколько это важно услышать дизайнеру.
Один мой знакомый, занимающийся ремонтом помещений, постоянно повторял: «Мы работаем более профессионально, чем конкуренты». А из слов его клиентов следовало: «Да, вы более профессиональны. Но на самом деле нам нравится, как вежливы и аккуратны ваши строители». Компания прислушалась к этому сообщению, и это полностью изменило ее бренд.
Используйте дополнительное значение и метафору. Есть ли дополнительное значение или метафора, которые вы хотите связать со своим брендом? Будьте осторожны: это может прямиком привести вас в ловушку клише и штампов. Но при правильном использовании это может оказаться очень эффективным.
Концепция бренда Duct Tape Marketing опирается на простую, действенную и доступную ассоциацию с клейкой лентой. Мы всячески старались избегать идеи беспорядочного склеивания предметов. Поэтому вы не увидите кусочков ленты повсюду, хотя многие дизайнеры поддавались соблазну эксплуатировать эту тему.
Объясните, чего вы не хотите. Немногие обращаются к этой категории, хотя иногда людям легче сказать, чего они не хотят, чем выразить свои стремления.
Если вы убеждены, что некоторые способы визуального представления вашего бренда абсолютно неприемлемы по культурным, эстетическим или любым другим причинам, сразу скажите об этом. Вы всегда можете подискутировать на эту тему: у вас наверняка есть веские аргументы, и дизайнеру стоит о них знать.
Если при взаимодействии с дизайнером вы будете придерживаться формального подхода, подобного описанному в этой главе, это поможет вам и ему работать эффективнее. Скорее всего, это также обеспечит более высокое качество, уменьшит разочарование и недовольство и, возможно, снизит общие издержки.
Решив, как должны выглядеть печатные материалы компании и бланки для документов, поставьте перед дизайнером задачу создать набор стандартов, которые могли бы использовать все сотрудники организации.
Этот набор «графических стандартов» может представлять собой простой документ, описывающий, как использовать логотип компании, где хранятся файлы с ним, а также точные цвета и типы шрифтов для рекламных объявлений, писем и форм.
Этот базовый набор стандартов поможет остановить путаницу в употреблении графических элементов бренда. Если вы документально закрепите основные стандарты и распространите их среди сотрудников и подрядчиков, графические элементы вашего бренда всегда будут выглядеть единообразно и согласованно.
Телефон. Ответы на звонки – тоже своего рода маркетинговое сообщение. Большинство владельцев бизнеса не задумываются об этом. Подготовьте сценарий и набор стандартов для ответа на звонки и строго им следуйте. Это может быть короткое коммерческое обращение или звуковой сигнал.
Уделите серьезное внимание тому, как секретарь принимает информацию или проверяет, достаточно ли важен звонящий, чтобы соединить его с руководителем.
Голосовая почта. Создайте сценарий для голосовой почты, который усилит маркетинговое сообщение. Подойти к вопросу можно нестандартно и при этом передать сообщение. Создайте единый вариант и попросите всех сотрудников его придерживаться. Пожалуйста, не говорите, что вы беседуете по телефону или вас нет на месте.
Как насчет короткого сообщения о новом продукте, совета или цитаты «к случаю»?
Электронная почта. Здесь могут возникнуть серьезные сложности с представлением бренда. Создайте шаблон электронного сообщения, содержащий контактную информацию и блок подписи на основе вашего маркетингового сообщения. Попросите всех сотрудников использовать его. Электронная почта не место для клип-арта или забавных обоев.
Интерьер, звуки, запахи. Ваша работа в целом отражает окружающую вас среду. Даже если ваши клиенты не посещают ваше рабочее место, оно должно выглядеть так, словно верно обратное. Установите такие стандарты (даже если сотрудники работают из дома), как будто новый потенциальный клиент может появиться там в любой момент.
Внешний вид. Нужен ли вам дресс-код? Ваш внешний вид, как и все другие элементы, о которых шла речь в этой главе, может повлиять на представление о вашем бренде либо положительно, либо отрицательно. Одно из преимуществ собственного бизнеса в том, что вы можете сидеть за рабочим столом в тапочках и с любимой собакой у ног, и никто ничего вам не скажет. Но знайте: ваш внешний вид серьезно влияет на представление целевой аудитории о вашей способности доставлять товары.
У вас может и не быть дресс-кода. Но не исключено, что он есть у целевой аудитории. Один специалист по этому вопросу заявил, что вы должны быть одеты чуть лучше, чем ваш клиент. Хороший совет для маркетинга малого бизнеса.
Одежда с логотипом компании также стала вполне приемлемым типом униформы для малого бизнеса.
Процесс как маркетинговый инструмент
Любой успешный бизнес стал таковым, потому что в нем применялся системный подход к маркетингу, продажам, производству, реализации, консультированию, доставке и обслуживанию клиентов. В данном случае я имею в виду – неосознанно системный. Предприниматель или специалист по продажам находят стратегию или тактику, которая дает результаты, и копирует ее, по крайней мере отчасти. Действительно успешные компании на этом не останавливаются: они документируют эту систему так, чтобы ее могли точно скопировать другие.
Когда вы начинаете понимать, что ваш бизнес – по сути маркетинговый, вы относитесь к этим задокументированным системам как к доказательству того, что вы знаете, что делаете, а то и как к инструменту, помогающему отразить уникальность вашей компании.
Каждый из ваших процессов или систем в области маркетинга, производства, доставки и обслуживания клиентов должен стать маркетинговым элементом. Как насчет того, чтобы дать им названия? Назовите каждый процесс или систему, и они станут ценными маркетинговыми активами.
Гарантия: система «мы не отдыхаем, пока не сделаем вас счастливыми».
Вызов технической помощи: гарантия оценки рентабельности инвестиций.
Служба поддержки клиентов: постпродажная проверка удовлетворенности.
Процесс рекомендаций: стопроцентный возврат вложений.
Тактика по развитию лояльности клиентов: вечеринка-сюрприз по поводу дня рождения.
Когда вы даете название простому процессу, иногда это кажется чрезмерным, но вызывает ряд положительных маркетинговых последствий. Когда вы называете даже простейшую систему или процесс, происходит следующее:
• Вы с большей вероятностью будете документировать и применять на практике обещанную систему.
• Наличие подобной системы потенциальные клиенты воспринимают как доказательство, что вы выполняете обещания.
• У потенциальных клиентов возникает ощущение вашего профессионализма и стабильности – это хорошо в любом случае.
• Сотрудники, которых вы попросили использовать систему, начинают проявлять больше личной вовлеченности.
• Вы эффективно усиливаете ваше основное сообщение и бренд.
• Ваши описанные и названные системы и процессы становятся отличной отправной точкой для отраслевых публикаций и темами для выступлений.
• Ваши системы и процессы становятся основой создания новых продуктов.
Аудит визуальных элементов
Если вы хотите улучшить представление о своем стиле, то для начала нужно провести тщательный анализ того, что у вас уже есть. Изучите имеющиеся маркетинговые материалы и оцените их положительный или отрицательный эффект.
Если вы только открыли бизнес, это поможет вам найти лучший способ представить ваш стиль с момента запуска. Если вы предприниматель со стажем, аудит визуальных элементов станет первым шагом к усилению представления вашей компании.
Многие элементы айдентики воспринимаются подсознательно. Потребители не анализируют каждую деталь маркетинговых материалов: они просто знают, нравится она им или нет.
Как же понять, насколько большой объем работы по анализу информации происходит в нашем подсознании? Можно посетить офис компании, где вы никогда не бывали раньше, и осознанно фиксировать все, что вы видите, слышите, осязаете или чувствуете. Тогда вы поймете, как сильно все эти факторы влияют на ваше восприятие и, соответственно, вашу оценку деятельности компании. Тот же процесс проходит и ваш потенциальный клиент при первом контакте с вашей компанией.
А теперь попытайтесь абстрагироваться от ситуации и взглянуть на собственную компанию чужими глазами. Что вы упустили? Позвоните в офис, попросите, чтобы вам прислали какой-нибудь документ по факсу, зайдите на собственный сайт или отправьте сами себе письмо по электронной почте. Вам нужно понять, какое влияние эти, казалось бы, мелочи оказывают на общую эффективность вашего маркетинга.
Проделайте то же в отношении конкурентов. Позвоните им, напишите, посетите сайты, попросите выслать информацию. Проанализируйте, как они выполняют эти задачи и как это влияет на ваше общее впечатление о них.
Полезно также спросить мнение покупателей. Я заметил, что клиенты это любят и часто дают ценные комментарии, если им предоставляется такая возможность.
Пошаговые действия1. Выясните, поддерживают ли ваши визуальные элементы вашу целевую аудиторию и основное сообщение.
2. Создайте элементы айдентики для ваших маркетинговых процессов, продаж, производства и обслуживания клиентов.
3. Проведите аудит ваших визуальных элементов.
4. Привлеките к работе профессионального графического дизайнера, но четко придерживайтесь плана взаимодействия с ним.
Глава 5
Создавайте продукты для каждого этапа отношений компании с клиентами
До сих пор мы рассматривали маркетинговую деятельность с позиции целевого рынка, основного сообщения и представления визуальных элементов вашего стиля. В этой главе мы сосредоточимся на содержании и взглянем на продукты[25], которые вы предлагаете целевому рынку, чтобы привлечь его внимание, получить одобрение и наладить сотрудничество.
Компания Visionpace, один из разработчиков программного обеспечения на Среднем Западе США, предлагает потенциальным клиентам бесплатно технические подкасты и тренинг от известных в стране экспертов. Многие клиенты пользуются возможностью пройти обучение по использованию их ПО, а некоторые в итоге привлекают их к разработке ПО на заказ.
Поскольку у потенциальных клиентов есть разные способы стать реальными, Visionpace последовательно выстраивает отношения с ними, предлагая более широкий спектр продуктов.
Другой взгляд на продукты
Зачастую компания разрабатывает единственное основное предложение и надеется продать его целевой аудитории. С маркетинговой точки зрения этот подход по принципу «все или ничего» накладывает серьезные ограничения. Маркетинг очень напоминает ухаживания: сначала приглашение в кино, затем ужин, возможно, танцы, а потом, не исключено, брак, дети и летний отдых вдали от всех в уединенном доме в горах.
Специалисты, придерживающиеся принципов прикладного маркетинга, стараются логично подвести целевых потенциальных клиентов к предложениям, разработанным для разных этапов отношений. Этот постепенный и последовательный подход по выстраиванию доверия позволяет назначать более высокую цену за свои продукты и при этом иметь гораздо более тесные отношения с клиентами. К тому же он значительно облегчает процесс продвижения.
Определение этапа отношений компании с клиентами
После того как вы определили вашего идеального потенциального клиента и ключевые характеристики целевой аудитории, у вас есть только то, что я называю кругом предполагаемых клиентов[26]. Вы полагаете, что им может понадобиться продукт, который вы предлагаете, и не более того. Цель ваших первоначальных маркетинговых действий в отношении этой группы – побудить их почувствовать себя вашими потенциальными клиентами[27], чтобы вы могли предложить им ваши продукты.
Постепенно, благодаря систематическим попыткам, некоторые из них станут реальными клиентами, затем постоянными, лучшими и, в конце концов, рекомендателями. Но для каждого такого этапа есть свои особые маркетинговые стратегии, позволяющие добиться желаемого результата.
Кратко перечислим все этапы.
• Предполагаемые клиенты – группа людей, подходящих под ваше описание целевой аудитории.
• Потенциальные клиенты – группа людей, запросивших дополнительную информацию в ответ на ваше предложение.
• Клиенты – люди, воспользовавшиеся вашим продуктом.
• Постоянные клиенты – группа людей, начавших приобретать больше ваших продуктов либо разные их виды.
• Рекомендатели – группа людей, продвигающих ваши продукты, источник рекомендаций.
Маркетинговая воронка
Вероятно, вы уже знакомы с концепцией маркетинговой воронки, или воронки продаж. В рамках этой модели вы стараетесь генерировать максимум лидов вверху, на широком краю воронки, чтобы на выходе получить определенное число клиентов благодаря более тесной и содержательной работе с ними. Когда речь заходит о малом бизнесе, эта концепция становится неполной, поскольку в ней не нашла отражения идея того, как вы могли бы взаимодействовать с клиентами после того, как подвели их к принятию решения о покупке.
Перевернутая маркетинговая воронка – маркетинговые «песочные часы»
Самая серьезная возможность реального роста для большинства компаний заключается в том, чтобы продавать больше продуктов текущим клиентам, а также получать от них рекомендации. Концепция маркетинговых «песочных часов» основывается на идее вовлечения предполагаемых клиентов в вашу маркетинговую деятельность и добавляет намерение расширить спектр возможных продуктов – отсюда и название. Этот подход потребует от вас создания специфической серии маркетинговых ходов и предложений, которые должны отвечать следующим целям:
• автоматически определять потенциальных клиентов;
• получить их разрешение на предложение ваших продуктов;
• предлагать низкий входной барьер или пробный период использования;
• предлагать при покупке больше, чем было обещано;
• побуждать клиента перейти к другим предлагаемым вами возможностям или услугам;
• генерировать рекомендации и отзывы в формате «сарафанного радио».
Когда вы соотнесете мое определение маркетинга – «сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять» – с целенаправленными действиями по превращению «узнал», «понравились» и «начал доверять» в «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал», вы получите всю логическую цепочку от первоначального знакомства до этапа, когда клиент становится рекомендателем.
Главное – систематически создавать точки контакта, процессы и предложения продуктов для каждого из этих семи этапов «песочных часов».
1. «Узнал» – ваша реклама, публикации и адресные лиды.
2. «Понравились» – ваш сайт, приемная, страницы в социальных сетях, электронная информационная рассылка.
3. «Начал доверять» – ваш маркетинг-кит[28], материалы с описанием решения проблемы целевой аудитории, продающие презентации.
4. «Попробовал» – вебинары, ознакомительные демонстрации продукта, учебные и образовательные мероприятия – центр «песочных часов».
5. «Купил» – исполнение, набор материалов для нового клиента, доставка, финансовые обязательства.
6. «Купил повторно» – постпродажный опрос клиентов, предложения по кросс-продажам[29], ежеквартальные мероприятия.
7. «Рекомендовал» – анализ результатов, представления партнеров, вебинары для коллег, создание сообщества.
Слишком многие компании стараются сразу провести клиента от «узнал» до «купил» и удивляются, почему это так трудно. Если сделать так, чтобы потенциальные клиенты начали доверять вам, и, возможно, даже создать низкобюджетные предложения в качестве пробных вариантов, то переход к этапу покупки происходит гораздо легче.
Отправной точкой для обдумывания концепции «песочных часов» для вас может стать поиск ответов на следующие вопросы:
• В чем заключается ваше бесплатное или пробное предложение?
• Каково ваше стартовое предложение?
• Какое ваше предложение может обеспечить «легкий переход»?
• В чем заключается ваше основное предложение?
• В чем ваши дополнительные бонусы для повышения ценности?
• Какое предложение у вас «только для членов»?
• Какие стратегические партнерские союзы у вас есть?
Маркетинговые предложения для каждого этапа
Система прикладного маркетинга предполагает создание и продвижение бесплатных или условно-бесплатных предложений, действующих как платные маркетинговые инструменты (то есть за которые клиенты готовы платить), чтобы вызвать доверие ваших предполагаемых клиентов и превратить их сначала в потенциальных клиентов, а затем – в текущих. При грамотной реализации этот процесс гарантирует, что вам платят за предложение. Эти маркетинговые инструменты в формате бесплатной или недорогой информации и семинаров могут привлечь интерес потенциальных клиентов и помочь начать выстраивать с ними доверительные отношения, параллельно целенаправленно продвигая их к решению о покупке. Одновременно с этим вы получаете доход, позволяющий вам финансировать вашу маркетинговую деятельность.
Ваши предполагаемые клиенты положительно откликаются на предложение информации, помогающей им решить проблему или ответить на вопрос.
Такие предложения могут принимать форму бесплатных отчетов, материалов с описанием решения проблемы клиентов, рекомендаций, технических докладов, семинаров, презентаций, ознакомительных демонстраций продукта, информационных рассылок, книг, руководств и чек-листов. В главе 6 мы подробнее рассмотрим, как привлечь людей этими предложениями. Однако вы обязательно должны начать разрабатывать продукт в формате бесплатного предложения, прежде чем сможете перейти к другому этапу. Примерами предложения могут быть бесплатные отчеты со следующими названиями:
• «10 фактов, которые вы должны знать, прежде чем нанять кровельщика».
• «Секреты богатых, как платить меньше налогов».
• «7 простых шагов, как построить собственную теплицу».
• «12 способов избавиться от болей в спине».
• «Как сократить ваши расходы на обучение пользованию ПО в 2 раза».
Когда ваши предполагаемые клиенты подняли руки и попросили ваш бесплатный отчет, они дали вам разрешение предлагать им ваши продукты. Теперь у вас появился шанс, что рано или поздно они перейдут в разряд текущих клиентов, и вы можете условно перевести их на следующий уровень, предложив им немного больше. Группа потенциальных клиентов теперь готова получить предложение.
Часто требуются недорогое предложение или пробный период пользования, чтобы завоевать доверие. Возможно, придется создать ознакомительную версию продукта с невысокой ценой, чтобы создать низкий входной барьер. Отнеситесь к этому как к предложению, которое откроет вам нужные двери.
Итак, мы добрались до расширяющейся части «песочных часов» – нашего маркетинг-микса, – продвигая клиентов к более активной вовлеченности и продуктам более высокой ценовой категории. Вы можете считать их клиентами «премиум-класса»: они совершают у вас повторные покупки, готовы платить больше и приобретать дополнительные услуги. Свои продукты вы должны разрабатывать так, чтобы привлечь таких клиентов. Сюда могут входить «клубные предложения», расширенное консультирование и даже сервисные соглашения или продукты от стратегических партнеров.
Как только обычные клиенты переходят в этот разряд, вы должны искать способы превратить их в источник рекомендаций.
Некоторые ваши клиенты автоматически станут рекомендателями. Это постоянные клиенты, добровольно продвигающие ваш бизнес. Эта эффективная группа может стать вашей неофициальной командой по продажам. Вам необходимо разработать предложения и методы, которые помогут им рекомендовать ваш бизнес и даже получать выгоду от того, что они занимаются продвижением вашего бизнеса. Для этой группы хорошо работают специальные партнерские и членские программы, продвигающие и вознаграждающие за проявление лояльности (мы подробнее поговорим об этом в главе 13).
Итак, резюмируем эту концепцию на примере того, как система «песочных часов» маркетинга может выглядеть, например, для консалтингового бизнеса.
• Предполагаемые клиенты: бесплатная информационная рассылка, практическое занятие по решению какой-либо проблемы или вебинар.
• Потенциальные клиенты: 79–149 долларов, курсы для самостоятельного обучения.
• Клиенты: 500–2500 долларов, групповая обучающая программа.
• Постоянные клиенты: 25 000–40 000 долларов, ежегодное участие.
• Рекомендатели: групповое обучение по продвижению / стратегические партнеры.
Как создавать новые продукты
Один из самых эффективных способов продвижения услуги заключается в том, чтобы превратить какой-то ее аспект в товар. В этом случае вам удастся дать сложному и иногда невидимому сервису правильное название, «упаковку» и фиксированную цену. Когда вы стараетесь сделать так, чтобы клиенты узнали вас, вы им понравились и они начали доверять вашей компании, предложите им то, что имеет реальную ценность, но что легко понять и сформулировать на словах. Тогда вы сразу получите преимущество перед теми поставщиками, которые описывают свое предложение туманно и расплывчато.
Габор Вольф, владелец Marketing Commando из Будапешта, использует уникальный маркетинговый подход, позволяющий ему с прицельной точностью определять, какие новые продукты его клиенты хотят получить в следующем году. Он говорит: «В следующем году мы планируем запуск продуктов A, Б, В и Г. Они будут продаваться по полной цене без исключений. Однако сейчас вы можете выбрать один из них, и как только он поступит в продажу, вы купите его со значительной скидкой. Пожалуйста, выберите продукт, который вы хотите приобрести со скидкой в следующем году!»
Его компания сформулировала вопрос так, что он заставляет обдумывать все варианты гораздо тщательнее и отсекает неправильный ответ. К тому же клиенты стабильно покупают продукты, выбранные ими при опросе.
Ваше предложение вполне может получить неожиданный импульс к развитию, если вы найдете возможность добавить какую-то дополнительную услугу. Многие компании обнаружили, что настоящим источником дохода для них становится вспомогательная услуга к товару, от которого они почти отказались.
Мало что может так же сильно повысить ваш статус эксперта и привлечь клиентов, как информационные продукты, демонстрирующие или описывающие клиентам, как что-то сделать. Опять же, это показывает, что вы знаете свою работу, и помогает установлению доверительных отношений. Эти информационные продукты могут использоваться в качестве маркетинговых генераторов лидов или как недорогие пробные версии. Иногда они позволяют вам охватить целевых клиентов, с которыми вам или вашим сотрудникам нецелесообразно работать индивидуально.
Джо Крисара для продвижения своего бизнеса по продаже систем отопления и кондиционирования придумал специальное мероприятие – «Соревнование на самую старую печь». Эта кампания по продвижению увенчалась таким успехом – объем продаж 367 000 долларов, – что он создал целый бизнес, посвященный обучению подрядчиков тому, как создавать подобные кампании по продвижению.
Один из способов создать новое предложение – объединить несколько продуктов по специальной цене. Например, вы предлагаете подписку с ежемесячной или ежегодной платой в обмен на новое пакетное предложение.
Пакетные предложения, включающие продукты от стратегических партнеров, могут быть для ваших клиентов более привлекательными, чем что-то, разработанное вами самостоятельно. Иногда вы можете убедить стратегических партнеров добавить в ваше пакетное предложение их ценные продукты в обмен на доступ к вашей целевой аудитории.
Один из способов расширить сервисные предложения – разделить уровни обслуживания на «золотой», «серебряный» и «бронзовый», установить для них цены и позволить клиенту выбирать, сколько он готов потратить. Некоторые компании обнаруживают, что могут предлагать групповые программы по другой цене, чем индивидуальные. Другой возможный вариант – разбить более сложные и крупные предложения на логические части.
Многие успешные владельцы малого бизнеса обнаружили, что могут существенно расширить свое предложение, если позволят другим компаниям узнать их формулу успеха. Эта стратегия особенно эффективна для вертикальных рынков. Например, если вы – владелец химчистки и открыли секрет создания стабильного растущего бизнеса, возможно, этот рынок вместит еще не одну сотню других химчисток, которые захотят узнать ваш секрет. Возможности такого типа лидерства в определенной области обычно бывают ошеломительными и стоят усилий по созданию таких предложений.
Мэттью Кункел, владелец компании Kounkel Chiropractic из Ливуда, выяснил, что написание собственной книги позволило ему продвигать свои услуги на различных рекламных каналах, ранее для него недоступных. Статус публикующегося автора повысил его авторитет и дал возможность выступать на радио, комментировать газетные статьи, говорить на публике и других платформах. При этом книга также выполняет функции маркетингового инструмента, убеждающего клиентов, почему они должны вести с ним бизнес. Потенциальные клиенты воспринимают его как эксперта в своей области (www.kounkelchiro.com).
Ищите «дыры» в «песочных часах»
Какие продукты, партнерские отношения, новый образ мышления должны появиться в вашей компании, чтобы вам было что предложить клиентам на каждом этапе развития ваших взаимоотношений?
Словно в непрерывном спектакле, у вашего бизнеса много точек контакта с потенциальными и текущими клиентами на пути к серьезным отношениям. Один из самых эффективных способов исключить любые недостатки – заранее отметить, когда ваша компания взаимодействует с клиентами и как это происходит. Этот процесс, помимо прочего, позволит обнаружить пробелы и недостающие продукты, о которых вы обязательно должны знать. Создав такую своеобразную «карту», ваша компания сможет решить, что ей делать, чтобы выполнить данные клиентам обещания.
Цена – производная от ценности
Практически ни одна компания малого бизнеса, с которыми мне доводилось работать, не назначает высокую цену за свои продукты. Частично это объясняется недостатком уверенности, частично – боязнью конкурентов, а частично тем, что они никогда стратегически не объясняли клиентам ценность своего предложения.
Хотите роста? Повысьте цены. Когда вы начнете комплексно применять стратегию маркетинговых «песочных часов» в отношении своих предложений в совокупности с образовательным подходом из вашего маркетинг-кита, каждый из ваших продуктов станет более ценным, поскольку он будет усилен этим комплексом.
Ваши «премиальные» продукты будут преимущественно ориентированы на клиентов, которые уже знают вас, хорошо к вам относятся и доверяют вам. Они будут готовы к тому, что за «премиальные» продукты нужно платить высокую цену, и при правильном позиционировании сделают это с удовольствием, ощущая свою привилегированность.
Повысьте цены сейчас, сегодня. Когда вы завершите чтение этой книги, вы будете убеждены, что сделали для своего бизнеса все лучшее из возможного.
Пошаговые действия1. Поймите этапы клиентской готовности.
2. Создайте маркетинговые и продуктовые предложения, которые соответствуют каждому этапу клиентской готовности в маркетинговых «песочных часах».
3. Отметьте все точки контакта с клиентами и найдите пробелы в «песочных часах».
Глава 6
Создавайте образовательный маркетинговый контент
Люди ожидают найти информацию о любых продукте, компании, человеке или проблеме, с которой они столкнулись, с помощью любимой поисковой системы. Если вы не предложите им именно эту информацию, велик шанс, что они не сочтут вас достойными доверия, даже если кто-то рекомендовал вас непосредственно. Вы должны ответственно подойти к созданию контента. Необходимо включить этот аспект в вашу комплексную стратегию и преследовать две цели: обучать и выстраивать доверие.
Для этого нужно производить разные специальные формы контента, а не пытаться покорить пользователей только объемом. Любой бизнес сегодня можно считать «издательским», и вы должны мыслить как издатель.
Контент, обеспечивающий доверие
Да, я думаю, что стартовая точка вашей стратегии – именно блог. Ведь благодаря ему процесс создания контента, объединения и обмена информацией происходит очень легко. Поисковые системы учитывают контент блогов, и здесь вы можете проявить свои редакторские навыки. Контент блога легко расширить и адаптировать для использования в качестве материалов для статей, семинаров, электронных книг.
Первым делом в работе с социальными сетями стоит воспользоваться бесплатными возможностями и создать страницу своей компании на таких платформах, как LinkedIn и Facebook, а также в сообществе читателей журналов о предпринимательстве (например, в США это Businessweek, Entrepreneur и Inc.). Грамотный профиль и оптимизация ссылок, изображений и видео, которые ведут на ваш сайт, – важная часть концепции «контент как стратегия».
Сайты, на которых публикуются рейтинги и обзоры (Yelp), стали основными узлами пользовательского контента. Поисковые системы Google, Yahoo! Bing и «Яндекс» позволяют пользователям оценивать компании и писать о них отзывы. Поэтому вы получаете еще одну категорию контента, где требуется активное участие. Вам никогда не удастся взять ее под контроль, но если вы ее проигнорируете – ждите неприятностей. Проявите активность и внимательно отслеживайте информацию подобного рода.
Еще одна эффективная форма контента. Сегодня каждой компании стоит стремиться получать контент от своих клиентов в разных форматах – письменном, аудио и видео. Такой контент повышает доверие к бизнесу и становится его важным активом в сети, например в Google и YouTube.
Контент образовательного характера
Нынешние потребители хотят, чтобы информация была представлена в удобной и полезной форме. Презентации, практические занятия, семинары и вебинары – действенный способ совместить образовательную составляющую и вовлечение пользователей. Превратите ваш обзорный информационный документ в 45-минутную сессию, ценную для пользователей, – и вы получите один из самых эффективных механизмов генерации и конверсии лидов.
Каждой компании необходима продуманная основная история, представленная в виде обзорного информационного документа или электронной книги. Этот контент должен подробно объяснять, чем ваша компания отличается от конкурентов, в чем ваш секрет, как вы обеспечиваете сервис и почему вы делаете то, что делаете. Я достаточно подробно писал об этом в книге «По рекомендации»[31]. Это отправная точка в создании образовательного контента.
Среди ваших потенциальных клиентов есть и те, кого интересует конкретный вопрос о вашей компании. Для них удобнее всего традиционный подход «часто задаваемых вопросов». Никто не оспаривает ценность информации, представленной в такой форме. Но не стоит останавливаться только на типичных вопросах. Нужно включить и те, которые необходимо задать, особенно те, что помогают выгодно выделиться на фоне конкурентов.
Яркие истории клиентов, добившихся успеха благодаря использованию вашего продукта, помогают пользователям узнать о практическом опыте других. Когда они могут поставить себя на место героя истории успеха, нам легче подвести их к мысли о том, что они получат такой же результат. Это еще один тип контента, для которого отлично подходит формат видео.
Все эти элементы должны входить в ваш маркетинговый план. Необходимо также понять, как создавать, обновлять и контролировать каждый из них.
Система генерирования контента
Итак, вы решили всерьез заняться созданием и публикацией контента. Разумеется, это не значит, что вы будете разрабатывать контент ради контента. Суть в том, чтобы использовать его для развития вашего бизнеса в долгосрочной перспективе: получать больше лидов и увеличить объем продаж.
Системный подход к процессу создания контента поможет вам эффективно использовать ограниченный ресурс времени, чтобы создать систему привлечения клиентов, генерирования контента и стимулирования пользователя к покупке – «в одном флаконе».
Как и всякая грамотная система или процесс, ваша система генерирования контента должна начинаться со стратегии. Вы должны тщательно обдумать три важных аспекта.
1. Общий объем работы. При планировании контента постарайтесь мыслить масштабно. Представьте, что вы составляете план книги о вашей профессиональной деятельности. А теперь проработайте ваш план и помните, что на вашу работу могут уйти месяцы и даже годы.
2. Основная цель и дальнейшее использование контента. При создании контента всегда думайте об основной цели: например, генерирование интернет-трафика, получение ссылок или стимулирование определенной реакции, – а также дополнительных возможностях: написать статью на основе нескольких сообщений из блога, использовать этот материал для семинара, скомпилировать электронную книгу из разных сообщений с блога и т. д.
3. Разнообразие форматов. Вы можете заметно повысить отдачу на вложенные средства и усилия, если будете повторно использовать контент, но в других форматах. Записывайте семинары и храните их записи, делайте транскрибации аудио и видео, предлагайте разные формы одного контента.
Даже если при создании контента вы всегда оцениваете перспективу и стараетесь руководствоваться общей картиной, вы вполне можете «забуксовать», когда дело дойдет до нетривиального контента, публикуемого с высокой периодичностью. Стоит заранее составить для себя список источников вдохновения, к которым вы можете обратиться и которые помогут вам шагать в ногу с динамичными изменениями в мире.
• Вопросы. Фиксируйте все вопросы, которые задают потенциальные и текущие клиенты, и выработайте привычку отвечать на них.
• Сервис закладок. Используйте инструмент закладок, например Delicious[32], чтобы отметить то, к чему стоит вернуться позже. Вы также можете увидеть, какие категории отмечают закладками другие пользователи, и должны уделить им особое внимание.
• Feedly.com. Подпишитесь на 50 или около того блогов, относящихся к вашей области, и периодически их просматривайте – например, при помощи смартфона, пока ждете свой заказ в кафе.
• Alltop. Удобный способ просматривать множество блогов, упорядоченных по ряду тем.
• Поиск по ключевым словам в Google[33]. Иногда нужно написать о том, что именно пользователи ищут в интернете. В этом вам поможет поиск по ключевым словам.
• SmartBriefs. Ежедневные рассылки топ-новостей всемирной сети по широкому кругу тем.
• Различные инструменты. Блокноты для записи идей, iPhone или Flip-камера для записи видео и аудио.
Если вы хотите, чтобы ваша реклама была более эффективной, а контент генерировал лиды, не пытайтесь «продать» товар, рекламируйте контент.
Используйте таргетинговую и контекстную рекламу в соцсетях, чтобы рассказать своим клиентам о вашей полезной бесплатной электронной книге, предстоящем онлайн-семинаре или архиве прошедших семинаров. Пусть ваша реклама поможет вам завоевать доверие.
Настоящим прорывом в области продвижения коммерческих сообщений стали платформы для презентаций. Благодаря современной недорогой и простой в использовании видеотехники у вас есть возможность создавать полноценные, привлекательные презентации и выкладывать их в сеть для постоянной эффективной генерации лидов и предоставления информации о компании. Использование инструментов вроде SlideRocket позволяет вам легко вставлять опросные формы в интерактивные презентации и получать уведомления, когда пользователи просматривают презентацию и заполняют форму.
А теперь совет, как получить должную отдачу от создания контента.
После того как вы создали блог, электронную книгу, обзорный информационный документ, подкаст, видеокаст[34], образовательный вебинар или семинар, вы можете собрать те элементы контента, которые хорошо себя проявили и зарекомендовали в вашей практике, и предлагать их стратегическим партнерам. Пусть ваша электронная книга станет совместным проектом, а ваши стратегические партнеры порекомендуют ее своим клиентам. Пригласите их разместить гостевые посты в вашем блоге, возьмите у них интервью для вашего подкаста. Предложите бесплатно великолепный семинар для клиентов ваших партнеров.
Конечно, создание контента иногда требует значительных усилий. Но если вы воспользуетесь хотя бы малой частью представленных здесь идей, то добьетесь потрясающих результатов.
Образовывайте, а не продавайте
При правильном подходе маркетинг с помощью контента избавит вас от необходимости продавать. Людям не нравится, когда им пытаются продать что-то, но они любят покупать. Ваши маркетинговые материалы вполне могут обеспечить продажи, если вы поможете читателям узнать больше. Это стимулирует их желание купить ваш продукт.
Читать бесплатно другие книги:
