Маркетинг без диплома. Просто и практично Янч Джон
Отредактируйте текст последний раз с учетом эмоциональной составляющей.
Советы по копирайтингу для маркетеров малого бизнеса
Есть сотни книг, курсов и сайтов, которые помогут развить навыки копирайтинга. Рекомендую вам прочесть как можно больше информации по теме. Не может быть слишком много знаний о том, что я считаю главным маркетинговым навыком. Дам вам пару советов, которые моментально помогут вам улучшить навыки написания рекламных материалов.
Принимая решение о покупке, потенциальный клиент обычно внимательно читает, что написано об интересующем его продукте. Владельцы бизнеса часто спрашивают меня, какими качествами должен обладать специалист по маркетингу. И я всегда советую им искать человека, умеющего писать. Я имею в виду того, кто будет писать.
Многие утверждают, что им это не дано, но наверняка они просто не пишут. Чтобы развить навыки и использовать умение писать в качестве маркетингового инструмента, нужно писать. Вы всегда можете найти специалиста, который будет редактировать ваш текст, но именно с процесса написания начинается движение маркетингового снежного кома. Итак, вот что я узнал на собственном опыте:
• В процессе письма приходят новые идеи. Наоборот бывает очень редко. Часто я понятия не имел, о чем писать, но как только начинал, тут же появлялось множество мыслей. При этом те, что возникали по ходу работы, были гораздо удачнее, чем те, что я формулировал заранее, а потом просто старался перенести на бумагу.
• Если вы много пишете, у вас всегда есть что сказать. Чем больше вы пишете, тем лучше вы будете продавать.
• Умение писать помогает активно слушать.
• Пишите речи и выступления, заметки, эссе, не относящиеся к вашему бизнесу.
Соберите папку с образцами писем. Складывайте в нее письма или коммерческие предложения, которые вы получили и к которым обращаетесь за идеями. Возможно, стоит сделать так, чтобы ваш адрес попал в некоторые списки прямой рассылки и вы получали лучшие письма с коммерческими предложениями. Очень качественную прямую рассылку проводят компании Nightingale Conant, Guthy Renker и Bottom Line Publications.
Расскажите читателям почему. Если вы делаете потрясающее коммерческое предложение, расскажите читателям, почему вы его делаете. Не думайте, что они и так знают. Расскажите им, почему вы основали бизнес, почему надеетесь, что им понравятся ваши продукты, почему предлагаете им специальные цены и почему они должны купить у вас прямо сейчас.
Пишите так, как говорите. Этот принцип сводит читателей с ума. Ваше предложение должно быть своеобразным диалогом с читателем. Расскажите, что для вас важно, и наладьте контакт с читателями. Мало что звучит менее искренне, чем ваши слова, когда вы пытаетесь казаться крутым маркетером.
Используйте подзаголовки в тексте рекламного письма. Некоторые читатели внимательно изучат ваше предложение, другие просто пробегут глазами. Подзаголовки, подчеркивающие ключевые моменты, помогут быстро ознакомиться с текстом вашего письма.
Используйте цитаты. Цитаты, ваши собственные или отзывы других людей, придают новое звучание тексту и позволяют наладить диалог.
Используйте активный залог. Я не пытаюсь противоречить пункту «Пишите так, как говорите». Однако глаголы в активном залоге придадут тексту убедительность. Попросите кого-нибудь отредактировать ваш текст, специально заменяя пассивные формы активными. Вы удивитесь, как этот небольшой штрих изменит восприятие текста.
Пассивный залог: «Просто позвоните в любое время дня и ночи, и ваша заявка будет принята нашим представителем».
Активный залог: «Просто позвоните в любое время дня и ночи, и наш представитель примет вашу заявку».
Рассказывайте истории. Людям нравятся истории. Зачастую даже о сложном можно рассказать просто благодаря какой-нибудь истории. Расскажите, как ваши клиенты пользуются вашими продуктами. Или о том дне, когда вы поняли, что ваше предложение актуально.
Теперь, когда вы подготовили письмо с коммерческим предложением по всем правилам прикладного маркетинга и довольны результатом, рекомендую протестировать плод ваших творческих усилий. Вот с чего стоит начать:
• Прочтите письмо вслух, чтобы понять, как оно звучит.
• Прочтите письмо 12-летнему ребенку или нескольким детям и посмотрите, поймут ли они, что вы предлагаете.
• Покажите письмо нескольким вашим лучшим клиентам и узнайте их мнение.
Как упаковать письмо с коммерческим предложением
Прежде чем вы отправите письмо с коммерческим предложением потенциальным клиентам, есть еще пара моментов, на которые стоит обратить внимание.
Существуют многочисленные теории по поводу того, что работает и что нет, когда речь заходит о том, как сделать так, чтобы ваш конверт открыли. Отчасти это зависит от вашей профессиональной области, но, как правило, стандартный конверт с адресом получателя, логотипом компании, вашим обратным адресом и настоящей маркой – лучшая упаковка.
Некоторые гуру прямых рассылок скажут, что вам нужна хорошая «приманка», чтобы ваше письмо открыли, либо ваш конверт должен выглядеть официально или быть похожим на счет. Эта маленькие хитрости действительно иногда работают, но они же могут сыграть против вас: это все-таки немного нечестно. Ваш конверт должен выглядеть так, словно внутри что-то очень важное, и так, словно получатель – единственный человек, которому отправили такое письмо.
Если вы хотите, чтобы ваше письмо выглядело так, словно оно отправлено единственному адресату, лучше воспользоваться почтовой маркой, а не франкированием[52] с разрешением на почтовую отправку. Возможно, стоит остановить выбор на почтовых отправлениях первого класса. Никто не подтверждает этого факта официально, но исследования утверждают, что до 25 % массовых почтовых отправлений не доходят до адресатов. Эта статистика в совокупности с тем фактом, что марка массового почтового отправления очевидно выдает ваше отношение к получателю как к одному из многих, могут убедить вас остановить свой выбор на марках первого класса почтовых отправлений. (Хотя это вы можете протестировать!)
Здесь нужно сделать небольшую оговорку. Все, что я рассказал вам о том, как правильно подготовить упаковку для прямой рассылки, неверно – если ваше тестирование может это доказать. Я не могу переоценить важность тестирования многих элементов упаковки. Я лично получил увеличение отклика на 300 % от изменения заголовка письма.
Мал золотник, да дорог
Сравнивая разные формы прямых рассылок, не стоит недооценивать простую открытку. На нее нужно обратить внимание по ряду причин, но низкая стоимость – одна из самых приятных. Вы можете отправить сообщение с напоминанием о себе узкой целевой аудитории всего за небольшую сумму.
Я уже говорил о ценности повторных контактов в рекламе. Как насчет того, чтобы раз в месяц отправлять открытку с напоминанием о вашей компании по всему списку предполагаемых и потенциальных клиентов примерно за несколько долларов за лид в год? Мало что может сравниться с таким потенциальным ROI.
Мне нравятся прямые рассылки, потому что они справляются с нелегкой задачей. Но открытки иногда становятся прекрасным дополнением основного предложения, а также напоминают клиентам, что вы по-прежнему заботитесь о них. Не надо вскрывать конверт, и скорее всего, ваше сообщение хотя бы увидят, даже если получатель мимоходом просматривает почту.
Технология цифровой печати сделала доступной цветную печать даже при небольшом тираже. Множество научных доказательств подтверждает, что человек лучше запоминает цвет, а открытка дает великолепную возможность эффективно использовать полноцветные изображения в рекламе. На открытке также нужно использовать короткие действенные заголовки. Свободного пространства, чтобы передать сообщение, немного. Поэтому вы должны моментально привлечь внимание получателя и заставить его выслушать вас.
Мне очень нравятся открытки как способ привлечения новых потенциальных клиентов. Но есть много других вариантов их использования для работы с текущими клиентами:
• специальные предложения;
• купоны;
• анонсы;
• объявления о запуске новых продуктов.
Возьмите открытки на следующее мероприятие по нетворкингу. Пока все будут раздавать свои визитки, вы сможете выделиться тем, что раздаете открытки со своей рекламой и убойным предложением.
Есть почтовые правила, регулирующие рассылку открыток. На всякий случай уточните этот момент в местном отделении, прежде чем печатать тираж.
Лори Чанс, владелица компании Destination Words из Портленда, подписывает открытки клиентам по старинке от руки. При этом они служат ее ключевым маркетинговым инструментом. Она объясняет: «Подписывать открытки самому весело и просто, а получателям забавные подписи очень нравятся!» Сколько раз Чанс отправлялась на встречу с клиентом через несколько месяцев после того, как послала ему индивидуальную открытку, и вдруг замечала ее на рабочем столе или доске объявлений просто потому, что она понравилась клиенту и поднимает ему настроение.
Секрет успеха рекламной кампании или прямой рассылки сегодня в том, чтобы выбрать узкую нишу, использовать индивидуальный подход, создавать ценность для клиентов и предпринимать дальнейшие шаги. Если вы не в состоянии запланировать и реализовать эти действия, успеха не ждите.
Узкая ниша. Создайте список рассылки, содержащий всю необходимую вам информацию по каждому контакту, даже если придется делать это самостоятельно с использованием ресурсов местной библиотеки. Вы будете точно знать, что каждый человек в вашем списке состоит в нужной вам ассоциации, читает нужные журналы и имеет нужные демографические характеристики.
Индивидуальный подход. При создании рассылки можно включить в сообщения личную информацию, которую вы получили из соцсетей. Чтобы выделиться сегодня, нужно постараться. Возможно, в вашем случае лучше написать от руки пять писем, используя личную информацию, чем отправлять мешки безликих сообщений.
Ценность для клиентов. Реклама работает только в сочетании с призывом к действию, имеющим ценность для клиента. Используйте свой ресурс, чтобы предложить бесплатные контент, оценку, пробные образцы и доступ к специальным мероприятиям, – и вы начнете выстраивать доверительные отношения с клиентом, прежде чем попытаетесь ему что-то продать.
Не останавливайтесь. Узкий исходящий маркетинг наиболее эффективен в сочетании с механизмом дальнейших действий. В своем письме предупредите получателя, что вы хотите пообщаться с ним по телефону, или попросите разрешение отправить ему бесплатный информационный продукт, имеющий для него ценность, и сделайте это.
Смысл добавления этого типа исходящего маркетинга в ваш комплекс мер по продвижению в том, что хотя он несколько затратен, но обеспечивает хороший контроль. Трудно предсказать, когда вы получите отклик от мероприятий по входящему маркетингу[53] или кто-то из журналистов упомянет о вашей компании. Но в случае с исходящим маркетингом вы точно знаете, когда и как потенциальный клиент получит ваше сообщение.
Из-за шумихи вокруг входящего маркетинга и социальных сетей очень легко проглядеть некоторые способы логически завершить всю вашу деятельность по продвижению при помощи старого доброго метода прямой рассылки.
Одна из консультантов по моей программе прикладного маркетинга поделилась опытом кампании, которую она проводила для собственного бизнеса. Сначала она на основе официальной информации из открытых источников составила список из 150 мануальных терапевтов в интересующем ее районе.
Затем она написала личное письмо каждому из них с комментариями об их сайтах, которые она внимательно изучила.
Потом она связалась с ними по телефону и назначила 18 встреч.
По итогам этих встреч пять человек стали ее клиентами.
Совокупные затраты на эту программу составили два дня времени и 100 долларов, а прибыль превысила 100 тысяч долларов. К тому же компания приобрела долгосрочных клиентов.
Нестандартные отправления[54] всегда открывают
Не все кусочки в вашей тарелке радуют. Чтобы ваше маркетинговое сообщение дошло до адресата, минуя секретаря, письмо должно быть «лакомым кусочком». Мне очень нравятся письма в качестве инструмента генерации лидов для малого бизнеса, и я страстный поклонник нестандартных почтовых отправлений (если они уместны). Нестандартная рассылка – все, что отличается от традиционных плоских писем и открыток, имеет объем и форму: коробка, воздушные шары, котенок, обруч. Что угодно. Никто не сможет игнорировать такую рассылку.
С некоторыми потенциальными клиентами почти невозможно установить контакт с помощью традиционных рассылок. Иногда приходится поднимать ставки и заявлять о себе во всеуслышание. Пакет, скрывающий нестандартное отправление, как будто кричит: «Обрати на меня внимание! Открой меня!»
Нестандартное отправление – прием прикладного маркетинга, которым успешно воспользовалась Кенди Михан из компании по аренде жилья Home Rental Services в Оверленд-Парке. Ей необходимо привлекать внимание такой специфической аудитории, что массовая рассылка писем – напрасная трата времени.
Она поняла, что ей лучше использовать нестандартный подход, чтобы получатели открыли письмо. И она пошла дальше. Раз в месяц она печатает партию цветных листовок, приклеивает к каждому шоколадную конфету и доставляет в офисы потенциальных клиентов. Она признается: «Мало кто отказывает нам после получения этого скромного подарка. В конце концов, нас начали запоминать и ждать своих шоколадок. К нам в офис даже приходили клиенты с нашими листовками – но уже без конфет» (www.home4rent.com).
Чтобы организовать эффективную кампанию нестандартной рассылки, начните с маркетинговых сообщений, основных различий или конкурентных преимуществ. Это то, что вы продвигаете, когда хотите рассказать потенциальным клиентам, почему им стоит нанять вас. Именно эти элементы вы можете использовать для создания эффективного нестандартного отправления.
Подумайте, какие уникальные предметы, безделушки или упаковку вы можете использовать, чтобы передать основное сообщение. «Мы будем прыгать через обруч, чтобы вы стали нашими клиентами» – хулахуп. «Мы – ключ к вашему успеху» – коробка ключей. «Мы предоставляем тотальные решения» – коробка сухого завтрака Total. «У нас есть инструменты, чтобы помочь вам выполнить вашу работу» – коробка с игрушечными инструментами. Важно создать яркую метафору и образ для сообщения, которое вы хотите донести.
Как и в случае любой хорошей кампании прямой рассылки, повторение улучшит результат. Лучше проводить кампанию в три этапа. При правильном подходе к ее концу получатель с готовностью откликается на любой призыв к действию, который вы закладываете в финальный элемент.
Очень эффективный способ организации кампании, особенно если аудитория близко с вами не знакома, – связать три этапа в форме последовательно развивающейся истории. Каждый последующий элемент должен основываться на предыдущем и прояснять общее сообщение. Это поможет создать интригу. Я неоднократно рассылал первый элемент без названия моей компании, логотипа и обратного адреса. В каждом отправлении был намек, что продолжение следует. Этот прием производит сильный эффект. Иногда потенциальные клиенты с нетерпением ждут следующего отправления. Людям нравятся хорошие загадки.
Важно определить ваш призыв к действию или желаемый результат и заложить это в заключительный элемент кампании. Если вы хотите, чтобы получатель позвонил вам, ответил на звонок, посетил ваш сайт или семинар, четко покажите ему, в чем суть игры.
Некоторые мои клиенты говорили мне, что их потенциальные клиенты, которые сперва даже не хотели отвечать на звонки, охотно назначали встречи и иногда даже выставляли в своем офисе предметы, которые они получили в ходе кампании с нестандартными отправлениями. Думаю, обычно люди просто не получают достаточно внимания такого рода – а оно им необходимо.
Очевидно, кампания с нестандартными отправлениями – дорогое удовольствие по сравнению, например, с открытками. Так что при ее организации важно подумать: сколько клиентов вам нужно и какова ценность нового клиента для вашего бизнеса. Иными словами, если вы можете приблизительно определить, что новый клиент принесет вашему бизнесу 100 тысяч долларов в год, вы можете более убедительно аргументировать конкретную сумму на его привлечение.
Большинству малых компаний нужны не больше десятка новых клиентов в каждый конкретный период. Рассылка с нестандартными отправлениями идеальна для такого типа роста. Тщательно выберите десять новых компаний, бросьте им нестандартную приманку и наблюдайте, как показатель назначения встреч взлетает до 70 %.
Стратегия постоянного контакта
Вы усердно работали над системой прикладного маркетинга и знаете, что потенциальным клиентам нужен ваш продукт. Они даже запросили у вас копию бесплатного отчета. Но вам все еще не хватает главного элемента головоломки. Вы понятия не имеете, когда именно потенциальные клиенты решат приобрести ваш продукт. Люди ищут информацию разными способами и в разное время.
Некоторые готовы совершить покупку немедленно; у других на это уйдет год и больше, в зависимости от сложности сделки. Один из ключевых факторов для решения этой дилеммы – поддержание постоянного контакта. Нужно выстроить маркетинговую систему, гарантирующую, что вы контактируете с потенциальными клиентами (особенно с теми, кто откликнулся на вашу двухшаговую рекламу) по крайней мере восемь-десять раз в год. Только эта стратегия может существенно повысить ваши шансы на то, что ваше имя будет в самом верху списка, когда потенциальные клиенты решат совершить покупку.
Постоянное предоставление полезной информации потенциальным и текущим клиентам – одна из самых эффективных стратегий по выстраиванию доверительных отношений.
Дэвид Норкросс, владелец компании 1 Source Graphics с юго-запада Вирджинии, уверен, что ПО для управления контактами – ключевой фактор в обеспечении последовательных и постоянных маркетинговых усилий. Сначала он определяет, какие компании могут быть заинтересованы в его продуктах. Он ищет информацию в интернете, справочниках торгово-промышленных палат или «Желтых страницах». Затем он вносит их контакты в базу данных своего ПО.
Он связывается с секретарем каждой компании, выясняет имя сотрудника, принимающего решение о покупке его продукта, и отправляет письмо. На данном этапе он не просит с ним поговорить. Через неделю он сопровождает письмо звонком и пытается назначить встречу.
Он обнаружил, что этот стабильный подход позволяет ему назначать одну встречу на каждые пять писем. Он отправляет пять писем каждый день и делает столько же сопроводительных звонков. Обычно ему удается назначать одну встречу с новым клиентом в день.
Если потенциальный клиент не желает с ним встречаться, он вносит его контакты в список рассылки ПО для управления контактами. Каждые десять дней он отправляет открытку с детальным описанием уникальной услуги, которую он предлагает, или больше информации о своей работе с другими клиентами. После четырех-шести открыток он делает еще один звонок. А еще он часто получает звонки после рассылок. Почему? Потому что он тщательно отбирал этих потенциальных клиентов.
Он также использует рассылку для привлечения потенциальных клиентов на свой сайт, где разместил сервис с автоматическим ответом на электронные письма для предоставления дополнительной информации.
Поддержание постоянного контакта
Итак, что вы планируете высылать потенциальным и текущим клиентам каждый месяц? Вот примерный календарь ваших точек контакта:
Месяц 1. Письмо с анонсом нового сервиса (изменений в текущем).
Месяц 2. Информационная рассылка с советами и новостями компании.
Месяц 3. Звонок для обсуждения возможностей.
Месяц 4. Копия любой статьи из отраслевого журнала, представляющей интерес для клиента.
Месяц 5. Описание успешного решения, предоставленного вами одному из клиентов.
Месяц 6. Просьба дать свои замечания и комментарии по поводу вашего письма с коммерческим предложением (вы и представить себе не можете, насколько это ценно).
Месяц 7. Еще одна информационная рассылка.
Месяц 8. Копия любой статьи, написанной вами для отраслевого журнала.
Месяц 9. Анонс нового сервиса.
Месяц 10. Приглашение принять участие в семинаре.
Месяц 11. Звонок, чтобы представить кого-то из вашей деловой сети контактов.
Месяц 12. Список полезных советов по вашей отрасли/услуге.
В календарь включены пара звонков. Они также выполняют важную информационную функцию. Вы сможете узнать, что на самом деле нужно потенциальным клиентам и насколько для них полезны материалы, которые вы им отправляете.
Иногда стоит разбить список потенциальных клиентов на группы в зависимости от возможностей развития деловых отношений. Двадцать или тридцать клиентов класса А (наиболее вероятных) могут получить экземпляр вашей любимой книги или домашнее печенье в коробке с логотипом вашей компании. А если вы хотите произвести на них неизгладимое впечатление, узнайте о них больше и персонализируйте маркетинговые материалы. Если Эд Джонс из компании Acme Industries отправился в Университет Нотр-Дам (узнать об этом не так уж и трудно), вы моментально возвыситесь в его глазах, если вышлете ему подборку статей из нескольких журналов по его любимой теме – Fighting Irish[55].
Вы даже можете настроить поиск новостей в интернете с помощью сервисов уведомлений Google и Yahoo!. Вам будут автоматически высылаться все упоминания о конкретном университете, отрасли, компании, спортивной команде, о чем угодно. Представьте, что авторитетный эксперт делает прогноз развития отрасли потенциального клиента, а вы направляете последнему копию статьи. Как вы думаете, о ком в первую очередь он вспомнит, когда ему нужно будет сделать заказ?
Используйте базу данных идеальных клиентов, разработайте календарь контактов с ними и придерживайтесь его. Не забудьте включить в список текущих клиентов. Повторные продажи им приводят к росту бизнеса и новым рекомендациям.
Пошаговые действия1. Начните собирать и анализировать примеры успешных прямых рассылок.
2. Изучите источники формирования идеального списка прямой рассылки.
3. Разработайте основное коммерческое предложение.
Глава 12
Внимание СМИ и статус эксперта
Связи с общественностью для малого бизнеса
Начнем путешествие по миру связей с общественностью с формального определения, чтобы не было расхождений в понимании этого термина. В соответствии с системой прикладного маркетинга, комплекс мероприятий по связям с общественностью для малого бизнеса направлен в первую очередь на получение позитивных откликов о вашей компании или продукте в газетах, журналах, информационных программах, на сайтах и в отраслевых изданиях, которые читает или смотрит хотя бы часть вашей целевой аудитории. Есть и другая деятельность, попадающая в категорию связей с общественностью, но для наших целей мы будем использовать это определение. PR – краеугольный камень, на котором держится генерация лидов.
Освещение в прессе может принимать форму тематической статьи, новости, объявления или цитаты в статье по вашей теме. Многие называют это бесплатным упоминанием, но я предпочитаю формулировку «заслуженное упоминание в прессе»: чтобы это произошло, необходимы систематические усилия и репутация.
В этой главе я расскажу о некоторых стратегиях и инструментах, которыми пользуются компании из сферы PR, чтобы вы получили положительное освещение в прессе и избежали ловушек, которые оборачиваются провалом для многих. Добиться упоминаний в прессе о вашей компании не всегда сложно, но есть стратегии и тактики, которые вы должны понимать, если хотите достичь максимального успеха.
Почему PR так эффективен
В сочетании с другими маркетинговыми инструментами, представленными в системе прикладного маркетинга, PR поможет вам добиться впечатляющих результатов. Успешное размещение в прессе тематической статьи о вашей компании привлекает больше клиентов, чем реклама в «Желтых страницах» в течение года.
Прежде чем я расскажу, как добиться упоминания о вашей компании в прессе, хочу убедиться, что вы понимаете, почему для вас так важно этим заниматься.
Потребители устали от рекламы и обычно не обращают на нее внимания. Когда кто-то читает о замечательном новом сервисе в газете, он скорее поверит, что это правда: статья написана сторонним независимым наблюдателем – журналистом.
Стоимость рекламного модуля на полосу в журнале, который читает целевая аудитория, может доходить до нескольких тысяч долларов. Редакционная статья в том же издании иногда не стоит ничего. Но не думайте, что вы можете просто отослать в редакцию пресс-релиз и ждать, когда раздастся звонок.
История о вашей компании, сотрудниках или о том, как вам удалось справиться со сложной ситуацией, поможет целевой аудитории узнать вас гораздо ближе, чем любые формы рекламы или продвижения. Это отличный способ помочь читателям понять, чем ваша компания отличается от остальных.
Один из самых эффективных способов развития бизнеса – расширение сотрудничества с текущими клиентами. Благоприятная статья о вашей компании поможет им убедиться, что они приняли верное решение, когда наняли вас. Это может положительно сказаться на вашем сотрудничестве в будущем. Не стоит недооценивать ситуацию, когда кто-то видит статью о вас и понимает, что он нашел вас первым! Это тот тип признания, который быстрее всего подключает «сарафанное радио».
Позитивные упоминания о компании в прессе заставляют сотрудников гордиться своей работой и тем, что они – часть вашей команды. А это один из самых важных аспектов удовлетворенности.
Обычно вы можете повторно использовать статьи, которые появлялись на страницах газет, журналов, бюллетеней, в качестве дополнительных маркетинговых материалов. Возможно, потенциальные клиенты не читают отраслевые информационные бюллетени. Но они обрадуются, если вы пришлете им копию статьи о вашей компании, даже из журнала «Современные водопроводные системы».
PR-план для малого бизнеса: 5 шагов на сегодня
Высокая оценка вашей деятельности в статье в издании, которое читают ваши потенциальные и текущие клиенты, – одна из самых действенных маркетинговых возможностей. С точки зрения завоевания доверия потребителей мало что может сравниться по эффективности с упоминанием беспристрастной третьей стороной. Я слышу, как радостно оживились PR-специалисты. Эффект от удачно опубликованной редакционной статьи может быть в пять-десять раз выше, чем от рекламы, размещенной в том же издании.
Однако – и я слышу, как застонали PR-специалисты, – правила игры уже не те. Интернет серьезно изменил процесс получения информации, уровни доступа к данным. Да и контролируют сказанное уже другие люди. Каждый может стать издателем, и это отчасти демократизирует взаимодействие с прессой.
Основные медиаканалы по-прежнему важны, но вынуждены уступить место миллионам блогеров и потоку информации, который направлен непосредственно конечным пользователям. Оба эти тренда дают малому бизнесу возможность использовать PR для генерации лидов и завоевания доверия потребителей.
Вот пять шагов, которые может предпринять любая компания малого бизнеса для создания системного подхода к связям с общественностью.
1. Слушайте. Услышать журналистов и лидеров мнений сегодня легко. Только сумасшедший скажет, будто вам удастся привлечь их внимание, не показав, что вы хорошо знаете, какие темы они освещают и что их волнует. Составьте список из десяти журналистов и/или блогеров, работающих в вашей отрасли или в вашем городе, внесите их имена в Google Alerts, а их блоги – в Feedly.com. Читайте то, что они пишут, отмечайте, что привлекло их внимание. Раньше это было нелегко, сейчас стало легче, но заняться этим нужно вам.
2. Укрепляйте деловые связи. В современных условиях невозможно представить себе работу журналиста без использования интернета, блогов, социальных сетей. Это дает вам беспрецедентный доступ к прессе. Раньше они могли игнорировать ваши письма и факсы, но сейчас достаточно оставить комментарии по теме в их блоге, направить ссылку в Twitter (за этим уже наблюдают другие пользователи) и вовлечь их в обсуждение какого-нибудь профессионального вопроса в чатах и форумах либо на странице в Facebook. Наладьте деловые связи с ключевыми журналистами, покажите, что вы знаете, о чем говорите, – и следующая статья будет посвящена вам. Не «продавайте» – выстраивайте отношения. Похоже на нетворкинг, правда?
3. Предлагайте сопутствующие темы. Не поддавайтесь искушению продвигать пресс-релизы блогерам и журналистам, с которыми сотрудничаете. Если вы следовали рекомендациям выше, вы установили доверительные отношения и ваш разговор с журналистом начнется так: «Я читал вашу статью в ХХХ и думаю, что это будет интересной темой для ваших читателей. Поэтому я хочу рассказать, как мы это делаем / как это делал один из наших клиентов». Предлагайте идеи и истории, косвенным образом связанные с вашей компанией, но не лоббируйте ваш продукт, если только он не способен излечить редкое заболевание. Когда вы выстроите доверительные отношения с журналистами, то поймете, что им нужны ваши истории и идеи. Откажитесь от мысли что-то им навязать, иначе вас не услышат.
4. Распространяйте пресс-релизы. На первый взгляд эта рекомендация противоречит предыдущей. Один из пунктов вашего PR-плана – ежемесячное (а то и чаще) распространение пресс-релизов с кратким описанием новой услуги, специального предложения, мероприятий, рекламных акций и общих новостей. Эта информация не пойдет на первую полосу, но иногда интересна потенциальным и текущим клиентам и поможет им лучше узнать вас. Возьмите себе за правило каждый месяц распространять одностраничные анонсы через онлайн-сервисы, например PRWeb или PitchEngine. Если пресс-релиз используют новостные или отраслевые сайты, то вашу новость увидят несколько тысяч пользователей. Ваши пресс-релизы будут использоваться поисковыми системами при обработке запросов в режиме реального времени. Это способствует появлению ссылок на ваш сайт.
5. Усиливайте эффект. Добавляйте ссылки на свои публикации и пресс-релизы, какими бы скромными они ни казались, в своих профилях. Делитесь ссылками на свои пресс-релизы в Twitter (но не ограничивайтесь этим при публикации новостей в данной соцсети). Создайте раздел «Пресса о нас» на своем сайте и постоянно обновляйте его. Если вы пользуетесь Google Alerts, можете создать RSS для названия вашей компании или настроить потоки, которые публикуются автоматически. Распечатывайте одностраничные пресс-релизы и рассылайте их клиентам и участникам деловой сети. Вы получите потрясающий эффект от этого незначительного действия.
Как использовать новые правила и инструменты, чтобы вызвать бурю в медиасреде
Публикация редакционной статьи о ваших продуктах, сотрудниках или компании очень полезна для вашего бизнеса. Издания зависят от доверия читателей, и оно принесет вам лиды, рекомендации и узнаваемость, когда третья сторона, например журнал, рекламирует то, что вы делаете.
За последние несколько лет очень многое изменилось в способах привлечения внимания прессы, но одно остается постоянным: это один из основных инструментов в вашем арсенале для стимулирования генерации лидов. Приняв новые правила взаимодействия с прессой, частично обусловленные развитием нового поколения социальных сетей, вы можете создать устойчивую волну публикаций на различных платформах, которая спровоцирует PR-бурю.
Вот несколько механизмов, которые вам стоит включить в систему генерирования PR-активности.
Отслеживание заявлений лидеров отрасли, конкурентов и даже ежедневных новостей – мониторинг интернет-пространства в режиме реального времени при помощи таких инструментов, как Google Alerts, – хороший способ подобрать правильное время, чтобы воспользоваться возможностями и поддержать новые тенденции.
Когда видео, относящееся к какой-то новости, становится очень популярным в сети или какую-то тему начинают активно обсуждать в Twitter, найдите способ вставить в разговор упоминание о вашем бизнесе, продукте или ваше экспертное мнение в блоге по этой теме либо видеосюжете. Журналист может получить редакционное задание осветить самую обсуждаемую тему, и тогда он обратится к поисковым системам, чтобы найти источник. Если ваше сообщение в блоге по ключевым словам окажется на верхних позициях в списке, ваши шансы на то, что вас процитируют, резко возрастут.
Канули в Лету времена, когда можно было получить освещение в прессе, купив список СМИ для рассылки пресс-релиза или наняв PR-компанию, имеющую такой список. Раньше PR-компании и журналисты занимали привилегированное положение, поскольку от них во многом зависело, какая тема получит освещение и какая компания будет упомянута. Сегодня каждый сам себе издатель, и компании могут свободно создавать свои новости. Журналисты не могут их игнорировать, иначе рискуют пропустить важную историю. Никогда доступ к журналистам через социальные сети и блоги их изданий не был более свободным.
Ключ к получению максимального результата от этих двух тенденций в том, чтобы использовать их для выстраивания взаимоотношений, а не публикации пресс-релизов. Воспользуйтесь Google Alerts и настройте уведомления по пяти самым важным журналистам, публикации которых с упоминанием вашей компании могут серьезно повлиять на ваш бизнес. Найдите их блоги и подпишитесь на них, читайте их в Twitter и других социальных сетях. Это поможет вам знакомиться и вступать в беседу с ключевыми игроками.
Сейчас вполне обычна ситуация, когда аудитория популярного нишевого блога превышает по численности и активности аудиторию ежедневной газеты.
Сегодня в вашем медиасписке должны присутствовать ключевые отраслевые и местные блогеры. Не стоит ориентироваться исключительно на известные, крупные блоги; гораздо больше пользы вам может принести упоминание вашей компании в специализированных нишевых блогах.
Есть пара секретов, как продвинуть свою идею блогеру. Изучите его блог, начните диалог в комментариях или Twitter, предлагайте свою историю или идею для гостевого сообщения, только если можете привести веский аргумент, почему это будет интересно читателям.
По-прежнему есть несколько убедительных поводов для написания пресс-релизов, хотя я яростно выступал против них.
Использование сервисов медиаоповещения – еще один способ напрямую связаться с нужными журналистами и блогерами. Журналисты пишут на страницах таких сервисов, какого типа информацию ищут, а подписчики могут предложить себя или других в качестве потенциального источника. (Подсказка: это хороший способ обеспечить освещение в прессе и для ваших клиентов.)
Как и в случае с большинством эффективных маркетинговых стратегий, постоянство и персонализация – основные факторы, благодаря которым система даст максимальный результат для придания долгосрочной динамики развитию вашего бизнеса.
Как создать хорошую историю?
Есть одно золотое правило, которому стоит следовать всегда, когда вы думаете, под каким углом преподнести вашу историю для прессы. Задайте себе вопрос: решат ли читатели, что это интересно, увлекательно, информативно или полезно? Если вы преследуете только свои интересы, а ваша информация – плохо завуалированная реклама вашего бизнеса, шансов нет. Журналистам нет дела до успеха вашей компании, если только этим не заинтересуются читатели. Им нет дела до вашего нового продукта, если только вы не покажете, что читатели с нетерпением хотят услышать о том, как он решит их проблемы.
Ниже приведены советы, которые помогут вам привлечь внимание журналистов. Если вы сможете позиционировать идеи вашей истории при помощи одного или нескольких из них, ваши шансы на успех существенно возрастут.
Ничто не привлекает внимание журналистов лучше, чем новости. Но то, что вы сами считаете новостью, может быть не слишком важным информационным поводом. Однако если вы подписали крупный контракт или запатентовали новую технологию, журналисты вами заинтересуются.
Наверно, всех привлекает то, что в новинку: первая компания, начавшая применять какую-то технологию; первая компания, выполняющая определенный проект; первая компания в регионе, удостоенная национальной награды. Конечно, есть много разных способов быть первым: например, первая компания в вашей отрасли, владелец которой – женщина или представитель меньшинства. Иногда и о таком пишут журналисты.
Иногда можно добиться положительных упоминаний в прессе просто благодаря тому, что вы делаете или предлагаете что-то уникальное. Гарантия, которой нет ни у кого, технические специалисты в смокингах или сообщения на воздушных шарах для продвижения компании – примеры уникального подхода.
Если какой-то аспект вашего бизнеса попадает в заголовки национальных газет, вы можете предложить местный взгляд на эту историю для локальной прессы. Местные журналисты предпочитают цитировать местные источники, даже когда речь идет об истории национального масштаба. Возможно, недавно появились поправки в законодательстве, касающиеся вашей отрасли? Или была урегулирована судебная тяжба? Получили ли освещение новый продукт или инновационное решение? Очень важно, чтобы вы отслеживали новостные поводы на национальном уровне и всегда были в курсе всех возможностей.
Отраслевые издания и издания профессиональных ассоциаций часто рассказывают о последних трендах в развитии отрасли и в рекламе. Журналисты обожают зарождающиеся тенденции. Вы можете стать главным героем публикации, просто указав на то, что происходит в других частях страны и связывает вашу компанию или продукт с признанным трендом.
Всем нравятся истории с хорошей концовкой. Если вам или компании пришлось преодолевать трудности, это может стать отличной основой для истории.
Кадровые перестановки, новые сотрудники, награды, назначения в руководстве компании, свадьбы, рождение детей и любые другие события, касающиеся сотрудников вашей компании и их деятельности в рабочее и в свободное время, могут быть хорошим источником идей. Может быть, ваша футбольная команда не выиграла или не проиграла ни одного матча за десять лет. Может, ваша компания отремонтировала восемь домов для благотворительной организации в этом году. Или предлагает программу обучения в колледже с компенсацией стоимости, гораздо лучшую, чем у большинства других компаний, а у вас работают четыре выпускника, которые могут это подтвердить. Сделайте из этого историю.
Если вы обнаружили уникальный способ решения проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория или которая касается и других компаний вашей отрасли, вы можете создать на ее основе историю. Деловые издания всегда интересуются инновационными методами бизнеса. Не ограничивайтесь рамками историй о решениях для клиентов. Может, вы нашли эффективный способ привлекать соискателей. Эти истории помогут вашим потенциальным клиентам понять, чем ваша компания отличается от остальных. Очевидно, чем истории полезны читателям, и вы не покажетесь чересчур зацикленным на себе.
Недооцененный PR-подход, который уже давно творит чудеса, таков: проанализировать современную бизнес-среду, а затем найти способ представить маркетинговое утверждение, идущее вразрез с общепринятым мнением.
Эта стратегия очень эффективна для разового привлечения внимания прессы. Профессиональных журналистов обычно учат представлять противоположные точки зрения. Так что, если все расхваливают достоинства Х, они будут активно искать кого-то, кто скажет о достоинствах Y. Вы должны проанализировать свою отрасль и противостоять трендам либо запустить свой, а затем опубликовать статью, письмо редактору, сообщение в блоге или рекламное объявление, чтобы показать ваш образ мышления. Будьте осторожны: упрямство ради упрямства или оспаривание убеждения, глубоко укоренившегося в сознании людей, приведет к тому, что вы будете выглядеть глупо.
Набор инструментов специалиста по PR: питч-письмо, пресс-релиз и пресс-кит
Основные инструменты PR-системы в рамках прикладного маркетинга – питч-письмо (pitch letter), пресс-релиз и пресс-кит (publicity kit). Ниже я расскажу, как создать и оформить каждый из этих элементов, чтобы они способствовали продвижению вашего бизнеса. (Я также покажу, как систематически использовать каждый из них, чтобы привлечь внимание журналистов.)
Питч-письмо – действенный способ заинтересовать журналиста вашей историей или представить себя в качестве идеального кандидата для участия в ТВ-шоу. По функциональности его можно назвать рекламой идеи вашей статьи. Как правило, оно составляется в форме короткого письма, которое привлечет внимание читателя к вашей истории. Ниже я подробнее расскажу о пресс-релизе и о том, как совместно использовать его и питч-письмо. Но сейчас важно, чтобы вы поняли: питч-письмо не пресс-релиз. Оно просто представляет вашу идею, а не рассказывает о деталях. В идеале оно должно подвести получателя к мысли: «Звучит интересно, я должен узнать об этом подробнее». Ниже приведены советы о том, как писать эффективное питч-письмо.
Без лишних слов. Перейдите сразу к сути. В первом же предложении обозначьте для журналиста суть истории, показав, что она стоит внимания.
Персонализируйте письмо. Очень важно, чтобы вы составили письмо под того, кому оно адресовано. Продемонстрируйте уверенность в том, что история будет интересна читателям. Вы можете подчеркнуть отдельные аспекты, которые более всего подходят для данного издания. Например, если вы знаете, что целевую аудиторию составляют топ-менеджеры, укажите, почему ваша история должна заинтересовать их.
Докажите, что ваша история привлечет читателей. Первый вопрос, который традиционно задает себе редактор или журналист, получая письмо с предложением темы статьи: «Почему это должно заинтересовать читателей?» Ваше письмо должно дополняться следующим утверждением: «Эта история будет ценным дополнением к рассказу о последней тенденции…»
Пресс-релиз остается «рабочей лошадкой» PR-программы, но чтобы добиться успеха с его помощью, нужно следовать определенным правилам. Всегда помните, что вы не можете просто написать его, отослать и ждать, что его напечатают. Пресс-релиз – один из элементов вашей PR-системы, но от него будет мало пользы, пока вы не научитесь писать эффективно.
Журналисты редко используют пресс-релизы в качестве основы для статьи. Но бьюсь об заклад: они отвергнут ваше питч-письмо с предложением идеи статьи, если почувствуют, что вы не понимаете, как писать пресс-релизы.
Функция пресс-релиза в том, чтобы привлечь внимание журналиста и редактора и заставить их захотеть узнать больше о вашей теме либо компании. Многие полагают, что написать пресс-релиз – все равно что вручить журналисту готовую статью. Одно это убеждение способно свести на нет все ваши усилия. В частных случаях факты из вашего пресс-релиза могут быть использованы в статье, чтобы заполнить место, и все же: цель пресс-релиза – привлечь внимание, чтобы вы могли побеседовать с журналистом, желающим узнать больше. Точка.
Объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы, и посвятить его стоит одной теме. Некоторые журналисты получают сотни предложений каждый день. Если ваш пресс-релиз длиннее, велик риск, что на него даже не взглянут. Привлеките внимание, а затем предложите тему для статьи в личном телефонном разговоре. Даже лучше, если после прочтения пресс-релиза журналист подождет и погадает, о чем вы ему расскажете.
Ваша PR-программа только выиграет от тщательно составленного пресс-кита. Это модное название для папки, в которой собраны ваши пресс-релизы и фотографии. Если вы ознакомились с главой 6, то уже представляете, что нужно для создания пресс-кита. Бльшая часть информации похожа на ваши маркетинговые материалы, только оформлены и представлены они несколько иначе.
Подготовив все документы, сформируйте десяток папок. Пусть они всегда будут у вас под рукой. Если вы представляете специфическую тему или пресс-релиз, то всегда можете добавить этот материал в готовую папку. Лучше всего отсылать журналистам полный пресс-кит, даже если они запросили конкретную информацию. Никогда не знаешь, что привлечет их внимание.
Ниже приводится список основных документов, которые должны входить в пресс-кит.
Информация о компании. Этот документ должен дать читателю полное представление об истории вашей компании и общие сведения, включая описание клиентов, с которыми вы обычно сотрудничаете, и проектов, которые реализуете.
Ваше основное сообщение. В этом документе должны быть выделены основные преимущества сотрудничества с вашей компанией. Здесь вы можете описать, чем она отличается от конкурентов. При подготовке этого документа не забывайте о том, что он не должен звучать как реклама. Придерживайтесь фактов и не старайтесь пустить пыль в глаза. Функция этого документа в том, чтобы объявить о вашем конкурентном преимуществе.
Описание услуг. Опишите услуги, на которых специализируется ваша компания.
Описание процесса. Опишите любой уникальный процесс, который проводит ваша компания. Если ваша ежедневная работа по уборке площадки включает 24 пункта, объясните, в чем их суть.
Кейсы. Расскажите о специфике нескольких недавно выполненных проектов. Опять же никакой рекламы: просто поясните, что вы делали, с какими сложностями столкнулись, каков был результат. Если вы ориентированы на несколько разных целевых аудиторий, подберите по одному примеру для каждой.
Информация о руководстве. Включите в пресс-кит информацию объемом около страницы о каждом из владельцев или партнеров компании. Дайте краткое описание их практического опыта.
Фотографии. У каждого руководителя компании всегда должна быть в наличии недавняя черно-белая фотография 1318 см или качественная цифровая фотография. В пресс-кит необходимо включить фотографии всех основателей, а также презентационные фотографии продуктов. Если у вас есть цифровая фотокамера с разрешением 300 точек на дюйм и вы умеете снимать так, чтобы фотографии выглядели профессионально, сделайте все сами. А возможно, стоит нанять фотографа или посетитьстудию, чтобы получить профессиональные снимки.
Интервью для прессы
Что же происходит, когда ваши PR-мероприятия увенчались успехом и журналист просит вас об интервью? Добиться интервью – полдела. Прислушайтесь к следующим рекомендациям, и вы превратите его в эффективный маркетинговый инструмент.
Когда журналист звонит вам, чтобы назначить дату интервью – по телефону или лично, – задайте ему пару невинных вопросов. Узнайте, над какой статьей он работает, какова читательская аудитория, когда материал будет опубликован. Ответы помогут вам лучше подготовиться.
Основная задача практически любого интервью, о котором вас просят, – лаконично и убедительно передать основное сообщение. Для этого нужно заранее кратко сформулировать сообщения, чтобы их хронометраж не превышал 20 секунд и чтобы их было легко цитировать. И будьте готовы слово в слово произнести их в подходящий момент.
Когда вас просит об интервью журналист, с которым вы не знакомы, вы чувствуете напряжение. Все вопросы задает он, а значит, процесс контролирует тоже он. Возможно, вы захотите изменить ситуацию. Представьте, что интервью – звонок по продажам. Чтобы озвучить свое сообщение, нужно вовлечь собеседника в обсуждение. По моему опыту, несколько простых вопросов с вашей стороны, чтобы растопить лед, помогут вам взять себя в руки и узнать больше о собеседнике. Вопросы, которые лично я чаще всего задаю журналистам: «Откуда вы?» и «Почему вы решили написать статью на эту тему?» Когда установлен контакт, обе стороны чувствуют себя менее напряженно.
Иногда журналисты не понимают, что вы пытаетесь до них донести. А то и вовсе кажется, будто они готовы беседовать обо всем, кроме главного, о чем хотите сказать вы. Причина не в том, что они намеренно усложняют процесс. Чаще всего они не слишком хорошо разбираются в вашей отрасли. Вам стоит запастись несколькими фразами, которые перенаправят их вопросы и позволят дать нужные ответы. Вот несколько фраз, которые творят чудеса:
«В этом случае важно обратить внимание на следующее…»
«Позвольте мне дать пояснение для читателей…»
«Из этого мы можем сделать следующие выводы…»
«Это хороший пример, но, думаю, вам также будет интересно узнать, что…»
Главное при перенаправлении вопроса – иметь подготовленный ответ. Тогда достаточно дождаться подходящего момента.
Журналист может задать вопрос, на который у вас нет ответа. Не паникуйте и не пытайтесь ничего выдумывать на ходу. Честно признайтесь, что вы не можете ответить, но обещаете найти информацию. Это станет для вас замечательным предлогом, чтобы еще раз связаться с журналистом. Бывает, что вы вспоминаете, о чем еще хотели сказать во время интервью, но не сказали. Вы можете упомянуть об этом в следующем разговоре.
Хорошо, если у вас есть возможность сказать заключительное слово. Многие журналисты в силу профессиональной привычки заканчивают интервью открытым вопросом, например: «Вы хотели бы рассказать нашим читателям о чем-нибудь еще?» Это отличная возможность вставить рекламный слоган вашей компании, и у вас всегда должен быть заранее заготовлен ответ. Даже если журналист не задал вопрос, я сам добавляю заключительную фразу: «А еще я хотел бы отметить…»
Помогите журналисту, насколько возможно, правильно зафиксировать все факты и цифры. Подготовьте наглядные материалы, включающие ваши контактные данные, адрес вашего сайта и другие источники дополнительной информации.
Пошаговые действия1. Определите интересные для вас медиаплощадки, включая онлайн-медиа и новые ресурсы.
2. Сформулируйте 3–4 главные темы для прессы на предстоящий год, поддерживающие ваше основное маркетинговое сообщение.
3. Создайте список 10–12 второстепенных, но интересных тем для текущей PR-деятельности.
4. Создайте календарь PR-мероприятий, сформулируйте тему для продвижения и цель на каждый месяц.
5. Тщательно продумайте питч-письмо для каждой из ваших основных тем.
6. Подготовьте пресс-релизы на одну страницу с привлекательными заголовками для каждой из ваших второстепенных тем.
7. Ежемесячно проводите рассылку вашего пресс-релиза или питч-письма по одной из главных тем.
8. После рассылки свяжитесь с журналистами из основного списка и предложите новую информацию или тему, которые вы не включили в пресс-релиз или питч-письмо.
9. Отслеживайте публикации с упоминанием о вас и вашей компании в местной и отраслевой прессе. Настройте Google Alerts на относящиеся к вам ключевые слова. Копируйте в маркетинговых целях любые упоминания о вас в прессе.
10. Направляйте написанные от руки письма (или футболки) журналистам, чтобы поблагодарить их за интервью или упоминание.
Глава 13
Повышаем эффективность рекомендательного маркетинга
Пока у нас есть качественная система генерации лидов. Но без активной маркетинговой системы рекомендаций отсутствует третий важный элемент. При сочетании рекомендательного маркетинга с рекламой и PR наш механизм превратится в очень прочное основание вашего бизнеса, которым легко управлять.
Почему рекомендательный маркетинг?
Это специфический набор стратегий и инструментов, направленный на привлечение новых клиентов, качественных лидов и стимулирование повторных продаж без помощи других методов рекламы или в дополнение к ним.
Многим предпринимателям удалось создать процветающий бизнес исключительно благодаря рекомендациям. С этого начинается практически любая небольшая компания. Вы обслуживаете первого клиента, он доволен вами и делится положительным впечатлением с друзьями и родственниками. Не успели вы оглянуться, как благодаря «сарафанному радио» у вас появляется устойчивый поток клиентов. К сожалению, многие предприниматели не отдают себе отчета в том, что их бизнес мог бы развиваться более динамично, если бы они активно участвовали в создании рекомендаций.
Для представителей некоторых профессий, например юристов, врачей, бухгалтеров, рекомендательный маркетинг особенно актуален. Мало кто обращается к врачу, увидев его рекламу в справочнике. Когда клиенты ищут профессионала такого рода, то обычно полагаются на рекомендации тех, кому доверяют.
Как правило, чем более личной или дорогой является услуга, тем выше вероятность, что потенциальный клиент сначала поинтересуется мнением кого-то еще. Например, рекомендации могут существенно помочь компании по мойке окон, сотрудники которой проводят много времени в доме клиента, переходя из комнаты в комнату.
Читать бесплатно другие книги:
