Как выделить свой бренд из толпы Хорн Сэм

Думаю, вы догадались, что я люблю цитаты.

Свою первую речь на публике я произносила на торжественной церемонии по случаю окончания восьмого класса. То, что меня выбрали представителем от класса, имело для меня огромное значение, и я потратила много часов на подготовку речи.

За неделю до великого дня я попросила отца оценить мою восьмиминутную речь. Он тогда возглавлял департамент профессионального образования в области сельского хозяйства в штате Калифорния и, помимо прочего, курировал программу «Будущие фермеры Америки». Данное общественное объединение делает упор на развитии лидерских навыков молодежи, в том числе навыка публичных выступлений, потому что умение четко, уверенно и убедительно выражать свои мысли считается не менее важным для успеха в профессии, чем таланты и упорный труд. Отец участвовал в судействе на многих ораторских состязаниях – как на уровне штата, так и национальных. Он сам обладал даром красноречия и научился чувствовать себя комфортно перед большими группами людей у своего отца, который в 1951 году был президентом «Toastmasters International» (международная некоммерческая образовательная организация, целью которой является развитие у ее членов навыков общения, публичных выступлений и лидерства).

Отец терпеливо слушал мою художественную проповедь в духе того, что «птенцы готовы покинуть гнездо и отправиться в самостоятельный полет». Когда я закончила, он немного помолчал, после чего, зная, что мне нужна честная оценка, сказал: «Речь неплохая, но она ничем не отличается от всех остальных речей на церемонии вручения аттестатов. Если ты просишь людей уделить тебе время и внимание, Сэм, то должна сказать им что-то оригинальное».

«Но, папа, разве тут можно сказать что-то новое?» – возразила я.

Он улыбнулся и произнес: «Еще как можно. Ты знаешь, что значит “оригинальное”? Это то, чего мы не слышали раньше».

Люди любят свежие идеи, заставляющие их смеяться, размышлять, пересматривать свои убеждения. И это одно из многих преимуществ использования провокационной цитаты. Если ваша аудитория ее раньше не слышала, значит, для нее эта цитата оригинальная. Люди начинают чувствовать себя умнее, потому что теперь знают что-то новое.

Сделайте старое и проверенное новым

Как однажды сказал Спиноза или кто-то очень похожий на него…

Джудит Виорст

Чтобы цитата произвела максимальный эффект на страницах и на сцене, следуйте этим советам:

Совет № 1. Остерегайтесь популярных цитат. Они противоречат главной цели цитирования. Если вы слышали это высказывание раньше, ваша аудитория тоже могла его слышать. Если же оно идеально подходит для ваших целей, то хотя бы нейтрализуйте предсказуемые возражения аудитории: «Наверняка многим из вас известна эта популярная цитата. Но я все равно ее использую, потому что…». Затем коротко объясните, почему эти слова имеют особое значение и в данном случае уместны.

Совет № 2. Учитывайте демографические особенности аудитории. Чтобы завоевать симпатии людей разного возраста, национальности, пола и профессии, выбирайте цитаты из разных источников. Любое злоупотребление бросится в глаза и может кого-нибудь обидеть. Если вы будете цитировать только мужчин, светлокожих людей или приводить один за другим примеры из спорта, то некоторые из ваших читателей или слушателей могут счесть себя оскорбленными.

Совет № 3. Цитируйте и классиков, и современников. Упоминайте высказывания представителей самых разных поколений – от Аристотеля до «ZZ Top», и тогда ваш текст будет и современным, и уместным во все времена. Мудрость предков поможет вашему сообщению выдержать испытание временем, а меткие замечания современных лидеров придадут ему актуальность.

Совет № 4. Цитируйте тех, кто пользуется уважением вашей аудитории. Никогда не забуду, как произнесла высказывание Джейн Фонды на семинаре для служащих ВМС США. Идея оказалась не самой удачной. Конечно, Джейн была известным противником войны во Вьетнаме, и военным не очень понравилось, что я привела ее в качестве примера. Извлеките урок из моей ошибки и внимательно изучите источники цитат, которые собираетесь использовать, чтобы быть уверенными в благосклонном отношении аудитории к тем людям, которых вы будете ставить ей в пример.

Совет № 5. Философствуйте и шутите. Заставьте людей смеяться; заставьте их думать. Юмор поможет вам вызвать симпатию; мудрость позволит людям учиться у вас. Сочетание забавных цитат с теми, которые заставляют задуматься, обеспечит слушателям эмоциональное разнообразие. Люблю шутку Хэнни Янгмэна: «Я сказал врачу, что сломал ногу в двух местах. Он порекомендовал впредь держаться подальше от этих мест». Процитировав данную шутку, вы можете перейти к своей мысли: «Разве мы с вами не повторяем поступки, приносящие нам только вред?»

Совет № 6. Всегда называйте автора цитаты. Заимствовать чужие удачные мысли можно, но вот красть их – ни в коем случае.

Совет № 7. Цитируйте по памяти. Если все сделать правильно, цитата с вашей собственной вариацией превратится в замечательную «денежную» фразу. Это значит, что ее стоит запомнить и научиться произносить без запинки и с нужной интонацией. Тогда она произведет максимальный эффект. Если вам кажется, что выбранная цитата слишком длинная для заучивания наизусть, значит, не используйте ее. Помните: если люди не смогут ее повторить, значит, они ее не поняли.

Цитировать себя можно и даже нужно

Я люблю цитировать самого себя, чтобы придать разговору пикантность.

Джордж Бернард Шоу

Раньше я думала, что цитировать саму себя – эгоцентрично и нескромно. А теперь понимаю, что если вы придумали «денежную» фразу и не признаетесь в ее авторстве, то лишаете себя заслуженной прибыли, которую могли бы на ней заработать.

Этот урок я усвоила на собственном горьком опыте. Все двадцать пять лет выступлений с лекциями и докладами я изо всех сил старалась следовать совету отца. Я считала своим долгом предлагать слушателям что-то оригинальное, поэтому прилежно создавала собственный интеллектуальный капитал. Я придумала немало удачных словосочетаний и «денежных» фраз, но никогда не подписывала их своим именем. В итоге ими стали пользоваться другие предприниматели, разрабатывая на их основе прибыльные презентации и товары.

Я вела себя неразумно, и поплатилась за это.

Поэтому здесь вы встретили несколько моих собственных цитат. Я сделала это не из тщеславия, а чтобы показать, что если вы придумали выражение, которое может приносить прибыль, то обязательно должны поставить под ним свое имя. В наше время брендов и доменных имен вы заслуживаете того, чтобы получать доход от своего интеллектуального капитала. Было бы наивным думать или поступать иначе.

Просматривайте газеты в поисках актуальных цитат

Цитаты увековечивают знания мудрецов и жизненный опыт стариков.

Бенджамин Дизраэли

Станет ли аудитория немножко умнее, услышав или прочитав ваше сообщение? Возможно, если вы используете тематическую цитату из свежего номера газеты. Приведенное выше высказывание Дизраэли наполнено глубоким смыслом, но, если цитировать только философов, живших сотни лет назад, аудитория может усомниться в актуальности вашей информации.

Как уже говорилось в главе про шутки и остроты, один из способов отразить в своем тексте дух времени – пошутить на тему того, что всех раздражает. Подобная шутка объединяет людей, потому что они чувствуют себя участниками этого каламбура. Например, Сандру Бернард пригласили на съемки одного вечернего ток-шоу, и разговор зашел о том, насколько все устали от мобильных телефонов. Одна из гостей упомянула, что пользуется определителем номера[120] и никогда не отвечает на звонки в общественных местах, если знает, что дело не срочное. Бернард со свойственным ей остроумием тут же отреагировала: «Осталось только дождаться, когда придумают определитель IQ[121]».

Цитирование подобной меткой и яркой остроты не позволит вашей аудитории заскучать. Поэтому просматривайте свежие газеты утром перед важной речью – для совета директоров, акционеров или подчиненных. Это один из самых эффективных способов потратить двадцать минут своего времени.

Найдя интересную статью, имеющую отношение к вашей теме, вырежьте ее и возьмите с собой, чтобы поделиться с аудиторией актуальной статистикой, цитатой или абзацем. Тот факт, что вы потратили силы, чтобы просмотреть утренние газеты и найти в них что-то важное по теме, укажет на ваше стремление делиться самой свежей информацией. Кроме того, у вас будет возможность приятно удивить свою аудиторию оригинальным материалом и еще больше увеличить свой кредит доверия.

Именно так и произошло этой осенью, когда меня пригласили выступить перед группой влиятельных бизнесменов. Я встала пораньше, чтобы просмотреть утренние газеты, и была вознаграждена за эту полезную привычку отличной статьей в номере «Washington Post» от 15 октября 2005 года. Статья называлась «Семейная пара из Калифорнии всерьез задумалась о сокращении расходов». Автор рассказала историю Стива и Джуди Гликман, которые сменили свой дом площадью 215 кв. м. с пятью спальнями, расположенный в тупичке живописной улицы, на – барабанная дробь! – курятник.

Два взрослых сына Гликманов уехали в колледж, и супруги поняли, что используют только 30 процентов площади своего дома. Поэтому они переехали в небольшой домик площадью всего 50 кв. м. с одной спальней и ванной комнатой. Говорят, это самый маленький дом на самом маленьком участке во всем округе. Первоначально он строился как курятник для расположенного по соседству коттеджа. В статье упоминалось, что Гликманы заплатили за эту избушку 545 тысяч долларов (результат повышенного спроса на недвижимость в регионе Сан-Хосе и Сан-Франциско).

Упоминание данной статьи явно привлекло внимание моей аудитории и послужило замечательным вступлением к разговору о том, как сплоченный коллектив может приспособиться практически к чему угодно (темой моей презентации было как раз налаживание взаимоотношений в команде). Кроме того, у меня появилась уникальная возможность разыграть тему ненамеренных недоразумений. Я сказала своим слушателям, что так и вижу, как Гликманы смотрят друг на друга огромными глазами и Джуди говорит Стиву: «Нет, я сказала “домик с курятником”, а не “домик с курятник”!»

Эти слова вызвали взрыв смеха и позволили мне плавно перевести разговор на то, как легко возникают подобные недоразумения между членами команды. После презентации я получила приглашение выступить еще с одним докладом. Думаю, отчасти мой успех объяснялся тем, что я процитировала данную статью из утренней газеты.

Цитаты – быстрый способ установить прецедент

Мы должны учиться на чужих ошибках. Нам некогда совершать собственные.

Граучо Маркс

Рассматривайте цитаты как «вербальную стенографию». Они ужимают сложные концепции до нескольких доступных для понимания предложений или фраз. Что самое главное, эти жемчужины мысли способны вдохновить человека на перемены, поскольку указывают на прецедент и демонстрируют, какую пользу от конструктивной привычки или убеждения получил до него кто-то другой. Они помогают людям учиться на чужих ошибках и успехах.

Например, если вы любите баскетбол, то, наверное, знаете о вражде между двухметровым Шакилом О’Нилом и молодым баскетбольным снайпером Коби Брайантом, возникшей к концу их совместного пребывания в составе команды «Лос-Анджелес Лейкерс». Они обменивались оскорблениями в лицо и заочно в прессе, а в 2005 году, встретившись в суде, демонстративно не смотрели друг на друга.

Публичные стычки закончились только 16 января 2006 года, когда О’Нил, игравший уже в составе «Майами Хит», подошел к Брайанту во время разминки перед игрой и поздравил его с рождением дочери, а также с приближающимся рождением второго ребенка. Через несколько минут давние враги пожали друг другу руки, обменялись парой слов и объятиями прямо в центре площадки.

«У меня стало легче на душе», – цитировала «Washington Post» слова Брайанта в номере от 18 января 2006 года. Спортсмен добавил, что был удивлен жестом доброй воли О’Нила.

Что побудило О’Нила протянуть оливковую ветвь? «Меня убедил великий баскетболист, член Зала славы Билл Рассел, – пояснил О’Нил. – Все думали, что Расселл и Уилт Чемберлен ненавидят друг друга, но Рассел рассказал, что незадолго до смерти Уилта они несколько раз встречались и разговаривали. Мартин Лютер Кинг был послом мира, а сегодня его день рождения. Билл Расселл объяснил мне, как должны общаться соперники и что я должен пожать Коби Брайанту руку, оставить прошлое в прошлом и закопать топор войны».

На мой взгляд, О’Нил показал, какой он на самом деле «большой человек», когда инициировал перемирие. Если вы консультируете трудовой коллектив какой-то организации, погрязший в склоках и конфликтах, то можете завести разговор о том, чего в итоге стоят затаенные обиды. Вместо банальных рассуждений о том, как важно находить общий язык, прощать и забывать, зачитайте слова О’Нила, объясняющие мотивы его поступка, и пусть этот пример красноречиво выразит вашу мысль.

Цитируя пользующегося уважением человека, успешно сделавшего то, к чему вы побуждаете свою аудиторию, вы позволяете ему говорить вместо вас. Это все равно что сказать: «Вы не обязаны верить мне на слово. Но вот доказательство того, что мой совет обоснован и эффективен».

Как использовать технику метких цитат

Все, что делал Шекспир, – нанизывал на одну нить старые, хорошо известные цитаты.

Г. Л. Менкен

Перед кем бы вам ни предстояло выступать, используйте приведенные выше рекомендации и следуйте перечисленным ниже шагам, чтобы ваш материал звучал более убедительно благодаря мудрости предков и более актуально благодаря цитатам из современных СМИ.

Шаг 1. Возьмите список ключевых слов, которые вы используете для описания своей концепции или проекта.

Шаг 2. Зайдите в свой любимый поисковик и введите в строке поиска «сборник цитат». Выберите наиболее перспективный, пройдите по ссылке и уже там начните вводить свои ключевые слова. Вы получите десятки (если только у вас не какие-нибудь редкие термины) цитат и высказываний, содержащих эти слова.

Шаг 3. Не довольствуйтесь известными цитатами. Критериями отбора должны быть следующие вопросы: «Заставляет ли эта цитата меня остановиться и обратить внимание? Заставляет ли она меня смеяться, думать, узнавать и оценивать что-то новое?»

Шаг 4. Убедитесь, что выбранные вами цитаты удовлетворяют описанным в данной главе требованиям. В равных ли пропорциях представлены высказывания авторов-мужчин и авторов-женщин? Цитируете ли вы как классиков, так и современников? Приводите ли вы высказывания представителей отрасли, которых ваша целевая аудитория знает и уважает?

Шаг 5. Сосредоточьтесь на ключевом слове каждой цитаты и свяжите его со своей темой, чтобы аудитория понимала, какое отношение имеет это высказывание к вашей идее. После каждой цитаты задавайте вопрос, чтобы люди соотносили ее со своей ситуацией, вместо того чтобы просто прослушать вне контекста.

В основе данной книги лежит моя глубокая убежденность в том, что придумывание названий, слоганов, презентаций, способных заинтересовать клиента, – это наша ответственность. Если клиенты не обращают внимания, если аудитория не слушает, если товар не покупают – это наша вина, а не их.

Надеюсь, представленные здесь техники научили вас разрабатывать и преподносить рекламные сообщения, которые ваша целевая аудитория заметит и запомнит. Здесь, в последней главе, мы рассмотрим еще одну технику, с помощью которой вы подтолкнете аудиторию к тому, чтобы совершить нужные вам действия: начать что-то делать, перестать что-то делать или делать что-то по-другому.

Задача эффективного рекламного сообщения – не просто удивить или развеселить аудиторию: «Какая смешная реклама!», «Какое остроумное название!» или «Какой красивый и удобный сайт!». Цели РОР! – сообщения идут намного дальше.

Во-первых, оно должно привлечь внимание; во-вторых, заставить человека выполнить определенное действие: проголосовать за вашего кандидата, финансировать ваше предприятие, купить ваш продукт, воспользоваться вашими услугами, прийти в кинотеатр на ваш фильм, прочитать вашу книгу.

Ваша задача – переключить сознание человека с обдумывания того, что он увидел, услышал или прочитал, на использование этой информации как стимула к действию.

К счастью, этого нетрудно добиться. Используйте слова «в следующий раз». Например: «Что вы будете делать в следующий раз, когда _______?» Затем заполните пропуск своей информацией. В следующий раз, когда простудитесь? В следующий раз, когда вам понадобится консультация по вопросам брендинга? В следующий раз, когда захотите купить машину?

Также можно использовать слова «начиная с сегодняшнего дня». Например: начиная с сегодняшнего дня что вы будете говорить, если:

член ассоциации объявит, что не будет больше в ней состоять;

венчурный капиталист ответит «нет» на ваше предложение;

менеджер гостиницы сообщит, что стоимость вашего делового завтрака возросла вдвое;

ценный сотрудник окажется втянутым в трудный бракоразводный процесс?

Еще одна фраза, способная побудить человека выполнить рекомендуемые вами действия, – «в будущем». Например: что вы скажете или сделаете в будущем, если ________? Что вы сделаете или скажете в будущем, если:

клиент будет настойчиво просить об одолжениях и бесплатных консультациях;

разгневанный постоялец или посетитель заявит: «Вы не заботитесь о своих клиентах!»;

коллега будет говорить вам вещи, граничащие с сексуальным домогательством;

коллега захочет поговорить, но вы будете слишком заняты?

Печенье пекут не рецепты

Не берегите питчеров на завтра. Завтра может пойти дождь.

Тренер по бейсболу Лео Дюрошер

В главе 24 мы говорили о том, как использовать меткие цитаты, чтобы донести свою идею до аудитории. Удачные цитаты не только заставляют задуматься, но и подталкивают к переменам. Если вы хотите мотивировать свою аудиторию преодолеть апатию и начать действовать, то можете поделиться с ней одним из следующих высказываний и дать группе время четко сформулировать, какие именно действия они начнут предпринимать прямо сейчас, а не завтра или через неделю.

«Что ж, не будем терять времени попусту». (Лонгфелло)

«Будущее начинается не завтра, а сегодня». (Папа Иоанн Павел II)

«Успех чаще выпадает на долю того, кто смело действует, но его редко добиваются те, кто проявляет робость и постоянно опасается последствий». (Джавахарлал Неру)

«Давайте всегда будем открыты чуду второго шанса». (Дэвид Стир)

«Действие – лучшее лекарство от отчаяния». (Джоан Баэз)

Обновляйте свое сообщение

Критерий успеха не в том, есть у вас проблемы или нет, а в том, чтобы это не были вс те же проблемы, которые вы решали в прошлом году.

Джон Фостер Даллес

Как заметил Даллес, успешные организации подстраиваются под меняющиеся обстоятельства. РОР! – сообщения тоже нужно редактировать с учетом изменений в ситуации. Цель, которую реализовывал наш продукт в прошлом году, в этом уже может быть неактуальной. Вот почему очень важно каждый год пересматривать и обновлять форму В9. Есть вероятность, что ваши ответы будут другими, поскольку изменились обстоятельства. А если обстоятельства изменились, то ваше РОР! – сообщение должно отражать эти перемены.

Отличный пример организации, сумевшей изменить и обновить свою миссию, – Ассоциация турнира роз. В калифорнийском городе Пасадена каждый год 1 января традиционно проводится Парад роз, привлекающий тысячи поклонников, которые выстраиваются вдоль бульвара Колорадо, чтобы восторгаться марширующими оркестрами и украшенными цветочными композициями платформами. В 2006 году руководящий комитет пришел к осознанию того, что его первостепенная задача изменилась: теперь радовать зрелищным шоу нужно было не только тысячи собравшихся на улицах горожан и туристов, но еще и пятьдесят миллионов человек со всего мира, смотрящих парад по телевизору. Специально ради телезрителей парад стали начинать с выступления певцов, танцоров и воздушных акробатов, а затем останавливать праздничное шествие в середине для феерических шоу с участием таких звезд, как Тони Брэкстон или иллюзионист Лэнс Бартон.

Президент Турнира роз Либби Эванс Райт объяснила новую политику ассоциации: «Когда рассматриваешь себя как бренд, продукт или бизнес, никогда не перестаешь модернизироваться. Нужно оставаться интересным и привлекательным для своих потребителей. Мы ввели эти новшества на основании рыночных исследований, показавших, что нашим телезрителям не хватает развлекательного фактора».

Чего не хватает вашей целевой аудитории? Что побудит ее остаться с вами? Учитывает ли ваша маркетинговая кампания ее нынешние потребности и обстоятельства?

Недавно началась одна рекламная кампания, показывающая пример обращения к преобладающим в обществе настроениям. Раньше родители жаловались, что дети весь семейный отдых не отрываются от своих игровых приставок. Теперь ситуация изменилась, и уже дети недовольны тем, что родители не обращают на них внимания и все время проводят в компании своих портативных компьютеров. Изумительная реклама с лозунгом «Приезжайте в Орландо» делает акцент именно на этой проблеме. В рекламе отец весело играет с сыном в бассейне. Отдельной вставкой идет их диалог: «Папа, хочешь искупаться?» – «Да». – «Папа, понесешь меня на плечах?» – «Да». – «Папа, ты оставишь свой телефон в номере?» – «Да». Каков подтекст этой рекламы? Приезжайте в Орландо и наслаждайтесь старыми добрыми традициями семейного отдыха, проводя время друг с другом, а не со своими электронными устройствами.

Лучшие примеры POP!-сообщений

Исправь ответ, чтоб после не жалеть об этом.

Уильям Шекспир

Меня часто просят привести примеры самых лучших РОР! – сообщений. Многие из моих любимых встречаются на страницах данной книги, а десятка лучших занесена в мой Зал славы POP!-метода.

Я считаю, что РОР! – сообщение может нести в себе не только коммерческий смысл. Думаю, мы должны составлять свои речи так, чтобы потом гордиться ими.

Если подумать, за последние столетия наибольшее влияние на развитие общества оказали люди, сумевшие своей страстью и красноречием затронуть умы и сердца не только своих современников, но и будущих поколений. За это время родилось и умерло множество лидеров и руководителей, но кто остался в нашей памяти? Мартин Лютер Кинг и его «У меня есть мечта», Франклин Делано Рузвельт и его «Единственное, чего нам стоит бояться, – самого страха», Джон Ф. Кеннеди и его «Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя; спроси, что ты можешь сделать для своей страны».

История вершится и запоминается в сильных, убедительных высказываниях. Как сказал Лео Ростен, «нашу судьбу определяют те, кто умеет выражаться ясно, величественно и страстно».

Используйте POP!-сообщения для высоких целей

Как только человек приходит в этот мир, его жизнь и взаимоотношения с окружающими начинают определяться в первую очередь его умением общаться.

Вирджиния Сатир

Замечание Вирджинии Сатир стоит серьезных размышлений. Если вы хотите привлечь и удержать чье-то внимание, то техники из этой книги должны вам в этом помочь. Но они способны и на большее. Они помогут и тем, кто стремится своими словами повлиять на мысли и поступки других людей.

Надеюсь, что мы занимаемся своей деятельностью не только для того, чтобы нас заметили, услышали, запомнили и купили наш товар или услуги. Силой своих слов мы хотим изменить жизни людей к лучшему.

Автор книги «Куриный бульон для писательской души» («Chicken Soup for the Writer’s Soul») Бад Гарднер говорит: «Когда вы произносите речь, ваши слова разносятся по всему залу. Но, когда вы пишете, ваши слова разносятся по столетиям». Если вы вложите время и силы в то, чтобы создать и преподнести РОР! – сообщение, имеющее высокое предназначение, то ваши слова тоже могут разнестись по залу и по столетиям.

Пока сенатор Барак Обама не вышел на сцену во время Национального конгресса Демократической партии в 2004 году, он был политиком местного значения, пользующимся уважением в Чикаго, но мало кому известным за пределами своего штата. Все изменилось после сенсационного выступления Обамы, которое пленило сердца всех участников конгресса и слушавших его телезрителей. Эта страстная речь о своих корнях и мечтах поразила воображение аудитории, вызвала множество хвалебных отзывов от независимых журналистов и вывела его в центр всеобщего внимания. На Барака Обаму обрушился шквал приглашений на политические ток-шоу, и на данный момент (2008 год) он выступает кандидатом от Демократической партии на пост президента США.

Безусловно, Барак Обама максимально использовал каждую из пятнадцати минут своего выступления. А вы готовы максимально использовать отведенное вам время? От того, что вы успеете сделать за свои пятнадцать секунд или пятнадцать минут, зависит, произведете вы впечатление на один раз или на долгое время.

Если вы максимально используете свое окно возможности, заполнив его четким, лаконичным и убедительным РОР! – сообщением, люди захотят узнать о вас больше. Эти минуты или секунды всеобщего внимания можно превратить в пожизненную возможность оказывать положительное влияние на окружающих.

Когда я работаю с клиентами, которые готовятся к презентации, рекламному выступлению или интервью СМИ, очень часто они слишком озабочены неважными мелочами, такими как внешность. Я говорю им, что душа гораздо важнее прически. Я советую им повторять это заклинание каждый раз перед выходом на сцену, появлением перед видеокамерой или презентацией.

Я здесь, чтобы служить, а не красоваться.

Я здесь, чтобы информировать, а не хвастать.

Я здесь, чтобы творить добро, а не выглядеть хорошо.

Я здесь, чтобы что-то изменить, а не приобрести известность.

Я прошу их снова и снова повторять про себя эти слова непосредственно перед выступлением, чтобы вспомнить, ради чего мы обращаемся к людям. Мы делаем это не для того, чтобы произвести впечатление своим нарядом. Мы хотим поделиться важными знаниями. Мы обращаемся к людям, потому что что-то узнали, что-то обнаружили или можем предложить что-то, что принесет им пользу.

Если вы правильно настроили себя с помощью этого заклинания и создали свое сообщение с применением описанных здесь техник, то ваши слова «выстрелят», потому что исходят из истинного источника красноречия – страстной убежденности. Если вы будете смотреть в глаза своим слушателям или представлять себе их лица во время составления речи и искренне попытаетесь достучаться до их сердец, то контакт возникнет. Это и есть предназначение языка – связывать людей друг с другом.

Как использовать технику «конкретное следующее действие»

После тщательных обдумываний наступает момент, когда нужно ринуться в бой и рисковать.

Фил Джексон

В последний раз на страницах этой книги я спрашиваю: какое сообщение вы готовите? Используйте следующие шаги, чтобы взрастить нужные действия из семян, заброшенных в умы целевой аудитории, благодаря которым люди будут точно знать, чего вы от них ждете, и будут готовы это сделать.

Шаг 1. Какова цель вашего обращения к целевой аудитории? Что она должна начать или перестать делать либо делать иначе? Какое решение должны принять те, чьего одобрения вы добиваетесь?

Шаг 2. Однажды Бена Хогана, четырежды выигрывавшего открытый чемпионат США по гольфу, спросили: «Какой удар в гольфе самый важный?» Он улыбнулся и ответил: «Следующий». Вы включили в свое сообщение слова «в следующий раз», «начиная с этого дня» или «в будущем»? Упомянули конкретную дату и время, к которому нужно начать действовать?

Шаг 3. Предоставили ли вы аудитории достаточно времени для составления плана последующих действий? Заронили ли мысленные семена того, как нужно действовать, чтобы людям не пришлось гадать или придумывать что-то самим? Выполним ли этот план действий?

Шаг 4. Предоставили ли вы людям возможность написать или сказать, что они намереваются сделать? Дали ли шанс озвучить свой план коллеге или команде? Чем больше органов чувств задействовано в запоминании плана действий, тем выше вероятность их выполнения. Написанный и произнесенный вслух план действий становится осязаемым, формирует чувство долга и преобразует неуверенное обещание в четкое намерение.

Шаг 5. Еще раз повторю: ежегодно (если не чаще) пересматривайте свои рекламные материалы и оценивайте их актуальность. Возможно, ваша речь, название или слоган были идеальными месяц (или год) назад, когда вы их сочинили. Вопрос в том, учитывают ли они сегодняшний дух времени.

Агата Кристи сказала: «Существует ли такое место, на которое можно указать пальцем и сказать: “Все началось в тот день, в ту минуту и в том месте с такого события”?»

Я люблю эту тему и с удовольствием работала над данной книгой. Надеюсь, вы нашли здесь много интересного и полезного и начиная с сегодняшнего дня в это время и в этом месте сможете применять мои техники для создания целенаправленных, оригинальных и лаконичных сообщений, которые помогут вам и вашим идеям выделиться в любой толпе. И тогда вы получите больше того, чего хотите, в чем нуждаетесь и чего заслуживаете.