Зависть и другие вечные двигатели рекламы Иванов Алексей

Когда в начале 90-х годов я впервые оказался в США, ко мне в аэропорту приблизился какой-то плохо одетый мужичок и протянул засушенный цветок, приклеенный к куску картона.

В заокеанской стране я никого толком не знал. Это была одна из первых моих зарубежных командировок. На такой дружественный приём я совершенно не рассчитывал. Действия незнакомца меня озадачили, смутили и удивили одновременно. Сегодня уже совершенно не помню как, но экземпляр гербария довольно быстро оказался у меня в руках.

То, что произошло в следующий момент, смутило меня ещё больше.

Человек раскрыл передо мной огромную книгу, которую до этого держал под мышкой, и стал показывать фотографии чернокожих детей, одетых ещё хуже, чем он сам. При этом он что-то быстро-быстро мне говорил, помогая себе жестами. Мне с трудом удалось разобрать только одно слово, которое он повторял чаще всего.

Донейшн.

Чего же он от меня хотел? Если вы не понимаете, о чём с вами говорят, будьте уверены – речь идет о деньгах. Так и есть. Он просил у меня деньги для этих бедных, несчастных детей на фотографиях.

Кто застал то время, помнит, с какими смешными финансовыми запасами мы выезжали за границу, и как приходилось экономить в поездке буквально на всём, чтобы привезти хоть какие-то подарки друзьям и знакомым.

Чему могут научить рекламиста благотворительные организации?

Вдруг я вижу… Нет, даже не вижу, а, скорее, ощущаю, как чьи-то руки достают из моего кошелька двадцатидолларовую купюру и отдают её этому «полномочному представителю» в США всех африканских детей-сирот. Целых двадцать долларов! Это была совсем немалая часть всей моей тогдашней наличности.

Незнакомец удаляется. Я с удивлением понимаю, что щедрые руки, которые только что сделали пожертвование, принадлежали мне.

Как же такое случилось?

Может быть, я принял близко к сердцу судьбу детей в далекой южной стране, и мне безумно захотелось им помочь? Увы, но этого мотива в моих действиях не было. Тогда, наверное, я попал под действие заморского гипноза, парализовавшего мою волю? Нет, гипноз здесь был совершенно ни при чём. Может, подошедший ко мне кришнаит сразил меня своим обаянием и красноречием? Ничего этого не было и в помине.

Никакого обмана. Никакого принуждения. Никакого гипноза.

Всё дело в том самом цветке, с которого и началось наше знакомство. Ведь это же был подарок. И неважно, что ему грош цена в базарный день. Мне сделали подношение и затем попросили об ответной услуге. Как же я мог отказать?

Уже потом, профессионально занимаясь психологией и рекламой, я понял, что в тот день стал жертвой банальной манипуляции со стороны незнакомца.

Чем же он воспользовался? На чём сыграл?

На моем чувстве вины.

Если бы я не согласился на его предложение, то сразу почувствовал бы себя виноватым. А это очень неприятное ощущение. Носить в себе такой груз очень тяжело. Как заметила американская писательница Джоди Пиколт: «Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом».

Жить с чувством вины – всё равно что сидеть за рулём машины, которая едет только задним ходом.

Мне было проще отдать первому встречному последние деньги, чем тащить такую ношу по жизни. Сборщик пожертвований это хорошо знал. Чем и не преминул воспользовался.

В умелых руках чувство вины превращается в мощное психологическое оружие. Оно обеспечивает неплохие результаты даже для некоммерческих благотворительных организаций, когда люди отдают деньги, а взамен, по сути дела, ничего не получают. Естественно, эффект будет ещё выше, если вместо «дырки от бублика» вы предложите сам «бублик».

Муки совести в продажах

Вспомните, когда последний раз вы подходили в супермаркете к столику, где проводилась дегустация какого-нибудь нового сыра или йогурта. Возвращать пустую ложечку или шпагу-зубочистку очень неловко. Известно, что многие люди после такой дегустации покупают продукт, даже если он им не понравился.

Во время дегустации решаются две задачи. Во-первых, познакомить покупателей с новым вкусом и проинформировать их о продукте-новинке. А во-вторых, элементарно повысить продажи. Чувство вины здесь работает на производителей по полной программе, стоит лишь потребителю поддаться искушению и попробовать новое неведомое лакомство.

Несколько лет назад в лучших московских ресторанах вошло в традицию прикладывать к счёту несколько пластинок жевательной резинки. Хороший приём. Такой копеечный подарок благосклонно воспринимается клиентами, как проявление заботы о них. Сегодня это уже стало элементом ресторанного сервиса.

Но важен и другой момент. Не забывайте, что человек получает освежающий дар в тот момент, когда он расплачивается. Размер чаевых возрастает непременно и сразу.

Даже если заведение не практикует такой подход к своим клиентам, то на месте официанта я бы покупал жевательные резинки за свой счёт и, не скупясь, прилагал бы пару-тройку пластинок к счёту каждого обслуженного клиента. Более выгодную инвестицию придумать невозможно.

Вам показалось, что подарки или иная раздача чего-то бесплатного – это непременный атрибут процесса генерации ответного акта покупки?

О! Как далеко такое упрощенное, одномерное представление от истины. Вариантов здесь не просто много. Их, можно сказать, бессчётное количество. И все они бьют в одну точку и однозначно дают ответ на вопрос, кто виноват.

Секреты, уловки, трюки розничных продавцов

В следующей ситуации не потребовалось вообще ничего лишнего. Ничего дополнительного. Представьте, что на рынок пришла за покупками самая обыкновенная женщина. Подошла к первому ларьку. Спросила, например, «Клинские» сосиски. Нет таких в наличии. Подошла к другой точке – опять нет любимых сосисок. Подходит к третьей палатке.

– Девушка, есть у вас свежие сосиски? Мне бы «Клинских».

– Да, есть, – отвечает продавец.

– Ой, как хорошо, а то я уже весь рынок обошла! Можно на них посмотреть?

– Ну, разумеется, разумеется! Сейчас я их вам покажу.

Девушка-продавец с невероятным усердием несколько минут ищет сосиски в холодильнике, передвигая и переставляя всевозможные упаковки, банки, коробки.

– Ну, где же я их видела? Они же только что здесь были.

Далее, заправляя растрепавшуюся прядь волос под косынку, продавец говорит:

– Вы знаете, похоже, что я сегодня последнюю упаковку «Клинских» продала. Но, вы знаете, у нас есть «Черкизовские». Они стоят столько же, а по вкусу мне лично нравятся гораздо больше. Возьмите на пробу килограммчик.

Стоит ли говорить, что никаких «Клинских» сосисок в этом ларьке не было изначально? Но после долгого поиска не купить у такого услужливого продавца психологически очень трудно. На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором «Черкизовской» продукции.

Другой характерный пример. В одном из московских торговых комплексов продавцы видеопродукции на своём прилавке выкладывают целые пирамиды из пустых коробок от DVD-фильмов. С одной стороны – это наглядная реклама тех товаров, которые они продают. Пока ничего удивительного в этом нет. Так поступают и большинство остальных коммерсантов.

Но вот с другой стороны, такое многоярусное строение незаметно превращается в дополнительного ассистента по сбыту.

Каким образом?

Дело в том, что между собой эти коробки никак не скреплены. И сделано это намеренно. Неосторожное движение потенциального покупателя – и от пирамиды ничего не останется. Извиняясь, растерянный кинолюбитель начинает собирать крышки от фильмов. Покупка хотя бы одного диска уже не представляется ему неоправданной тратой денег. Это всего лишь минимальная компенсация за причиненное продавцу неудобство, не правда ли?

На покупателя переложили вину за приложенные торговцем усилия. Бедной домохозяйке ничего не остается, как согласиться с навязанным ей выбором.

А вот весьма любопытный и показательный рассказ Александра Деревицкого. Как раз в продолжение нашей темы.

«Вы знаете, что такое дверные доводчики? Это такое рычажно-поршне-пружинное устройство, которое плавно прикрывает за тобой дверь. Когда-то я такими аппаратами торговал, бредя по улице из магазина в магазин, из офиса в офис.

Однажды на улице я услышал за спиной звучный и громкий хлопок. А тогда на такие хлопки я уже реагировал, как на запах денег. Иду на звук, но вижу на двери маленького ювелирного салона, кроме жуткой пружины, ещё и следы от шурупов – и вспоминаю, что тут дверной доводчик я сам устанавливал.

Почему же его демонтировали?

Семён Аркадьевич, хозяин магазинчика, сразу замахал на меня руками:

– Больше никаких экспериментов с твоими механизмами! Не надо мне ничего!

– Но почему вы сняли то, что я поставил, и за что вы мне заплатили?

– Мне надо, чтобы вошедший клиент чувствовал себя виноватым, – чуть успокоившись, стал объяснять Семён Аркадьевич.

И под эти его объяснения в магазинчик вошла женщина, за которой дверь хлопнула особенно громко – аж витрины зазвенели! Женщина с перепугу даже присела. Семён Аркадьевич мне шепнул:

– Вот теперь – с чувством вины – она у меня торговаться не будет! – и устремился к всё ещё перепуганной жертве»[1].

Так что, как видите, создать ситуацию, в которой клиент будет испытывать муки совести, весьма полезно. С чувством вины он становится сговорчивее и легче отдаёт деньги.

Хорошо. А если вы общаетесь с потребителем через газету, журнал, сайт или любым иным способом, когда личный контакт с человеком исключён, то можно ли использовать рассмотренный выше приём? И если можно, то как?

Зажигаем факел стыда в рекламе

Как ни странно, но и в рекламе возможностей для эксплуатации чувства вины ещё больше. Вот как это работает, например, в социальной рекламе, когда наша цель – повлиять на поведение людей, изменить их привычки.

Заронит ли такая реклама в душе человека искру неловкости (рис. 2)? Конечно. Раздует пламя смущения? Безусловно. Зажжёт факел стыда за его городское свинство? Очень на это надеюсь.

Рис. 2. Чувство стыда – движущая сила социальной рекламы

Другой пример – уже в формате телевизионного ролика. Представьте себе горизонтальный срез огромного векового дерева. Лесной великан спилен под самый корень. Вокруг прекрасно видна сочная изумрудная трава, лесные цветы. Различимы даже насекомые, обитающие в зеленых зарослях. Мы слышим многоголосье птиц. В общем, чем не райский уголок Земли?

Камера медленно панорамирует от центра пенька к коре. Перед нами – годовые кольца дерева. Камера на мгновенье останавливается. На одном из колец появляется белая точка и надпись: «В этом году родился Наполеон» (рис. 3).

Рис. 3. Совсем древнее годовое кольцо, которое соответствует времени рождения Наполеона

Камера продолжает движение к периферии. Фиксируется на другом годовом кольце. Ещё одна точка. Ещё одна надпись: «А в этом году родился Ван Гог» (рис. 4).

Рис. 4. Вся история рода человеческого отразилась в древесных кольцах реликтовой сосны

Третья остановка камеры у годового кольца, которое образовалось в момент рождения Альберта Эйнштейна (рис. 5).

Рис. 5. Годовое кольцо, которое образовалось в год рождения великого физика

Когда мы приближаемся практически к самой коре дерева, всплывает очередная белая точка. Читаем надпись: «В этом году родился сукин сын, который спилил это дерево» (рис. 6).

Рис. 6. Чем же прославился человек, родившийся совсем недавно?

Пауза.

Как вы помните, звуковым фоном этого ролика оставалось пение лесных птиц. И вот теперь мы впервые слышим густой баритон диктора: «Остановите вырубку лесов» (рис. 7).

Рис. 7. Финальный кадр социальной рекламы

Нужны ли ещё какие-то комментарии к такому ролику? Ясная, мощная коммуникация, которая никого не оставляет равнодушным.

Хорошо. Едем дальше.

Всё-таки гораздо чаще нам приходится продавать не какие-то общественно значимые идеи и лозунги, а самые что ни на есть обыкновенные товары или услуги. Они сами по себе никакого чувства вины у потребителя, скорее всего, не вызывают.

Что делать в этом случае?

Как добиться от заказчика чувства признательности?

Станьте лучшим помощником своего клиента в выборе той продукции, которую предлагаете. Будьте его доверенным советником. Это особенно важно, если вы продаете то, что приходится покупать крайне редко. Например, пластиковые окна, свадебные платья, камины, насосы для подачи воды в загородный дом и т. д.

Помогите своему клиенту. Расскажите, на что нужно обращать внимание при покупке. Укажите на все «подводные камешки». Предложите ему достаточно большой объем ценной и полезной информации. На такую заботу человеку будет трудно не ответить вам взаимностью.

Информацию можно подавать не одномоментно, а небольшими порциями, разнесенными во времени. Именно по этому принципу работает хорошая электронная рассылка. Каждый раз в своём письме вы делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делаете это совершенно бесплатно.

Затем, когда вы предложите им купить свой продукт, люди почувствуют себя виноватыми, если не ответят на ваш призыв. Ведь у вас уже сложились хорошие взаимоотношения. Как можно вам отказать?

Кстати, этот же совет хорошо работает и в жизни. Вот цитата из книги «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви[2].

«Несколько лет тому назад компания Lever Brothers поручила своим семи рекламным агентствам представить заключения о телевидении как о средстве распространения рекламы. Тогда это было ещё новинкой. Почти все агентства представили довольно полные заключения на пяти-шести листах.

Но молодой человек из моего агентства постарался собрать всю возможную статистику и, поработав над этим три недели днём и ночью, появился с заключением – анализом на 177 страницах. Ленивые коллеги подняли на смех его усердие. Но спустя год этот молодой человек был избран в наш совет директоров».

Примечательно, что чувство вины возникает у людей и в том случае, если они сталкиваются с вашей рекламой сразу в нескольких газетах, журналах или других каналах, которые передают ваше послание. Это ещё одна веская причина для того, чтобы планировать рекламную кампанию сразу на многих рекламных носителях. Психологически противостоять такому воздействию гораздо труднее.

Этот же механизм запускается и в случае повторной рассылки ваших рекламных писем по обычной почте. Вы рассылаете людям своё сообщение, и через некоторое время они начинают чувствовать за собой вину, что ещё не ответили вам.

Специалисты по прямым почтовым рассылкам утверждают, что при отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма. Иногда эта цифра ещё выше[3].

Ну, а самыми большими мастерами по культивированию чувства вины являются, несомненно, наши дети. Попробуйте проанализировать с этой точки зрения их слова, просьбы, действия. Они не смогут этого объяснить. Но интуитивно поступают совершенно верно и психологически просто филигранно.

При отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма.

Вот и закончить эту главу мне хочется словами своего ребёнка: «Папа, хватит работать по вечерам. Ты хочешь меня воспитать полоской света из-под двери своего кабинета?». Противоядия от таких слов у меня нет. Я сдаюсь без боя. Отставляю клавиатуру и выключаю компьютер.

Мы идём смотреть «Рататуя».

Вам бывало в жизни страшно? Мне – да и не раз. Очень неприятное чувство. И за то, чтобы от него избавиться, люди готовы платить деньги. Порой немалые. Вот несколько историй, если, конечно, вы не испугаетесь их прочесть до конца.

Крысы-великаны живут в Москве

Гигантская крыса в пять раз больше обычной. В длину она достигает метра, а в высоту – 70 сантиметров. Первые свидетельства очевидцев о появлении таких крыс в Москве относятся к 1989 году. Они выходили на поверхность в районах свалок. Их панически боялись даже собаки. Яды не действовали. Машинисты поездов метро не раз сообщали об огромных крысах, чьи горящие глаза и вздыбленные загривки мелькали в лучах фар.

Эти твари прокусывают телефонные кабели, портят и разрушают сигнализацию в метро. Из-за них боятся спускаться в коллекторы рабочие. Специалисты утверждают, что около 50 % всех пожаров, возникающих по причине короткого замыкания, происходят из-за перегрызенных крысами проводов. Хвостатые твари чувствуют себя под землёй хозяевами. Защищают своё потомство. Агрессивны. Отгоняют от своих нор людей. Открыто на них нападают.

Вам бывало в жизни страшно? Мне – да и не раз. Очень неприятное чувство. И за то, чтобы от него избавиться, люди готовы платить деньги. Порой немалые.

Сегодня под зёмлей этим грызунам стало тесно. Крысы выходят на поверхность, захватывая всё новые пространства. Самые распространенные точки «сборки» в Москве: Красные (в народе – Крысиные!) ворота – тут их сотни, бегают прямо под ногами и нападают на уличных собак.

Китай-город, Чистые Пруды, Таганская площадь – здесь под землёй раскинулись настоящие крысиные города, агломерации. Полчища пасюков живут в заброшенных бомбоубежищах и туннелях.

Хвостатая армия

По данным Роспотребнадзора, крыс в Москве примерно в 40 раз больше, чем людей. Благополучие животным обеспечивают коммунальные службы, предоставляя для зимовки тёплые подвалы и истребляя их лютых врагов – бездомных кошек и собак. Чаще всего они вьют свои гнезда вблизи помоек, а также различных предприятий, где есть склады продовольствия (рис. 8).

Больше всего от крыс страдают продуктовые предприятия. Крысы прогрызают упаковки и портят запасы. Более того, они оставляют свои экскременты, которые при попадании в организм человека могут вызывать самые страшные болезни. Например, в 2009 году 67 москвичей заболели геморрагической лихорадкой, переносчиками которой являются крысы.

Рис. 8. Будничная трапеза крыс-великанов

Причина небывалого их распространения в наши дни – это не только преступная халатность служб, которые обязаны заниматься дератизацией. Как уверяют специалисты, причиной засилья крыс явилась московская программа стерилизации бездомных собак!

В 2009 году 67 москвичей заболели геморрагической лихорадкой, переносчиками которой являются крысы.

Специально наблюдая за помойной кучей около станции метро «Динамо», мне удалось заснять на видеокамеру следующее. Несколько раз в день рядом с мусорными контейнерами наваливают горки пищевых отходов – мясо, хлеб, овощи. С одной помойки при желании можно было бы собрать сотни килограммов испорченной пищи. Занимаются этим работники практически всех кафе и палаток быстрого питания, которые сейчас попадаются на каждом шагу.

В чём же причина этого нежелания соблюдать элементарную чистоту?

Ответ прост. Все знают – на улице много бездомных собак. Зачем же добру пропадать, когда это могут съесть собаки? О последствиях никто, конечно, не задумывается. А они хорошо известны. Собаки это практически не едят, и всё остаётся крысам и воронам – летающим крысам.

Рис. 9. Гигантская крыса с лёгкостью выигрывает бой у дворовых кобелей

Вороны, с точки зрения охраны природы, очень вредны. Они сводят на нет численность певчих птиц в городах, разоряя их гнезда и поедая птенцов. Из-за деятельности таких собачьих кормильцев бессмысленно закрывать помойки. Но если бы все знали, что бесхозных собак в городе нет, никому бы не пришло в голову устраивать около мусорных контейнеров кормушки для крыс и ворон. Между тем, крысы настолько почувствовали собственную силу, что легко отгоняют собак от своих прикормленных мест (рис. 9). На фото показательный случай: собака подходит к мусорному бачку, нюхает, затем из недр появляется крыса и издает пронзительный звук. Друг человека в панике ретируется. Но скоро на месте друга может оказаться и сам человек.

Ступень эволюции

Как утверждают ученые-биологи, крысы – это своего рода мутанты (рис. 10). Они отличаются от своих диких собратьев так же, как человек от обезьяны. Прежде всего, заметим, что из всей разновидности крыс «интеллектуальным» стал только один вид – так называемая «европейская норвежская» крыса.

Сейчас «норвежских» на Земле больше, чем людей, причём бурный рост популяции начался где-то в Средние века. То есть, это уже рост некоего социума, а не экологической популяции. Крысы стали развиваться согласно законам экономики!

Рис. 10. Гигантская крыса в пять раз больше обычной: в длину она достигает метра, а в высоту – 70 сантиметров

Готовы ли мы противостоять им в открытом бою? Крысы отличаются от человека эволюционной стратегией: высокая плодовитость при малых сроках беременности. Поэтому рост их цивилизации кардинально отличается от человеческой. Крысы используют не только переработанную человеком информацию, но и прочие «бросовые» ресурсы. В известном смысле, они пользуются нашей техникой и нашими умениями, не создавая собственных производств.

С этой точки зрения, крысы образуют «спутниковую» социосистему, искусственно возвышенный вид. Ученые считают, что сегодня два вида «диких городских» животных – собаки и крысы – вошли в эпоху так называемой сапиентизации. То есть крысы мыслят не поодиночке, а целым сообществом.

Пожрут сами себя

Крыс, в принципе, нельзя победить с помощью капканов и отравы, потому что они быстро приноравливаются к любым ловушкам. Есть только один способ – натравить их друг на друга. Один из неприятных и отвратительных способов победить хвостатых – вывести крысоволка.

Сосед Наиль рассказывал: «Наловил пасюков. Двоих кинул на дно дубовой бочки. Проголодаются – кто-то кого-то съест. Через несколько дней гляжу – осталась одна крыса! Сунул ей соседку. Каждый раз выживала одна тварь. Вот та, что остается последней, – и есть крысоволк! После того, как он съест с десяток своих собратьев, его можно смело отпускать – через два дня все крысы из окрестных домов уходят».

Крыс, в принципе, нельзя победить с помощью капканов и отравы, потому что они быстро приноравливаются к любым ловушкам.

О неудачных попытках вытравить серых бестий вам могут рассказать в любом столичном городе или глухой деревне. Все или почти все эти рассказы – правда. Причины везде одинаковы – люди попросту недооценивают своего противника.

Кто кого выживет?

Коллективный разум у крыс, или ещё какой, но серые полчища словно точно знают, куда им идти и откуда бежать. В то время как другие животные после появления человека катастрофически теряют свои жизненные ареалы, крысы, напротив, упрямо расширяют сферы своего влияния.

За счёт чего? Наверное, можно было бы провести четкие параллели с Человеком Разумным: сегодня у крыс уже начали появляться многие «человеческие» особенности поведения, с помощью которых Homo Sapiens когда-то овладел планетой и сделался «царем природы».

Сегодня у крыс уже начали появляться многие «человеческие» особенности поведения, с помощью которых Homo Sapiens когда-то овладел планетой и сделался «царем природы».

То, как они стали вести себя в Москве, показывает – близок час их «наступления». То есть открытой конфронтации с «коренным населением». А это мы с вами. Кто победит в этой войне? Как уже говорилось, шансов у нас не так уж и много.

Жутковато, не правда ли? Я вас предупреждал. Так что держитесь.

Как заставить заядлого курильщика бросить курить?

Взгляните на следующую иллюстрацию (рис. 11).

Рис. 11. Придорожная куча снега – «красочный» элемент антитабачной рекламы

Заголовок гласит: «Табачный дым то же самое делает с вашими лёгкими». Если вы считаете, что такая реклама на курильщика не подействует, то приведу небольшой отрывок из книги нашего прославленного полярника Ивана Дмитриевича Папанина «Лед и пламень»[4].

«…Мы же с Кренкелем (знаменитый радист советских полярных станций и арктических экспедиций, ближайший сподвижник Папанина – прим. авт.) больше нажимали на табачок. Эрнст не курил, священнодействовал. Я был столь же страстным курильщиком.

Был – до тридцать восьмого года.

Забегая вперёд, скажу, что заставило меня бросить курить.

Однажды в Главсевморпути я до того заработался, что упал в обморок прямо в кабинете. И – попал к профессору Юдину. Он внимательно меня осмотрел, прослушал, спросил, курю ли.

– Пачки две в день.

Он попросил меня надеть белый халат и повёл длинными коридорами и переходами. Наконец ввёл меня в какую-то комнату, в ней два топчана, покрытые простынями.

– Смотрите! – профессор снял одну простыню.

Я человек не робкого десятка, многое видел, а тут отпрянул: лежит покойник, грудная клетка вскрыта, лёгкие красные-красные, с прожилками.

– Это лёгкие здорового человека. Подчёркиваю: здорового, некурящего, – сказал Юдин. Поняв мой немой вопрос, профессор ответил:

– Попал под машину. А это, – он снял простыню с другого топчана, – лёгкие курящего человека. У покойника лёгкие были просмолённые, словно вымазанные дёгтем или сапожной ваксой.

– Ну как?

Я достал из кармана коробку “Казбека”, смял её, бросил в урну и сказал:

– От неожиданности инфаркт можно схватить.

– А вы из тех, на кого слова не действуют. Мне же нужно, чтобы вы бросили курить.

Так отучили меня от папирос – в один миг. Больше не курил».

Для усиления эффекта приведу ещё один вариант рекламы, созданный в рамках той же самой антитабачной кампании (рис. 12).

Заголовок: «Если вы курите, то вот на что похожи ваши лёгкие».

Рис. 12. Взгляните, во что превращаются лёгкие курильщика

Боремся с ленью, инерцией и равнодушием

Изменить привычки человека – задача ой какая непростая. Даже если дело касается не других людей, а нас самих лично. В такой ситуации именно страх помогает пробить километровые толщи равнодушия и цинизма. Вот несколько иллюстраций на тему использования контрацептивов и защиты от СПИДа (рис. 13, 14).

Изменить привычки человека – задача ой какая непростая. Именно страх помогает пробить километровые толщи равнодушия и цинизма.

Слоган рекламной кампании: «Без презерватива вы спите со СПИДом. Защитите себя». Мужчину сравнили с тарантулом, а женщину – со скорпионом. Такие плакаты вывешивали в ночных клубах Франции.

Рис. 13. Страх против СПИДа

Рис. 14. Подумайте, с кем вы ложитесь в постель

А вот как эта же тема может быть решена по-другому. Физическая близость с неизвестным партнером – это всегда риск, всегда лотерея. «Приносим извинения, вы выиграли» – гласит надпись после того, как металлическая фольга стерта (рис. 15, 16).

Рис. 15. Зачем рисковать? Пользуйтесь презервативом

Рис. 16. В этой лотерее ставка – ваша жизнь

Представьте себе четыре портрета, расположенные на стене в одну линию рядом друг с другом. Люди на них показаны до пояса. У самого правого грудь перетянута чёрным ремнём безопасности. Очевидно, что он пристегнут. Этот момент как раз и был запечатлен фотографом.

А вот у всех остальных водителей чёрная лента смещена ниже в правый угол портрета. Их непристегнутый ремень безопасности превратился в элемент траурной рамки. Каждый, кто хоть раз в жизни присутствовал на похоронах, поймёт, о чём идет речь, и живо представит себе всю рекламу. Будет такое общественное послание работать? Да, будет.

Хотя самый мощный стимул к действию в данном конкретном случае, на мой взгляд, следует искать совсем не в рекламе. Знаете, что я сделал бы на месте наших городских властей? Есть очень простое и действенное решение.

Постоянно показывать по телевидению и в других СМИ двух генералов – Виктора Нилова и Александра Ильина – в автомобиле и при-стег-ну-ты-ми. Это сегодняшние главы соответственно российского и московского ГАИ.

Возможно, это самый эффективный подход к изменению поведенческих стереотипов людей. Знаете, когда и как возникла мода на романтические свадьбы, которые сегодня воспринимаются как традиционные? Сравнительно недавно, в XIX веке, юная королева Виктория прошагала к алтарю в пышном белом платье. Этого оказалось достаточно, чтобы все невесты планеты единодушно захотели последовать её примеру. И таких случаев история человечества знает немало.

Теперь сравните два обращения к женщинам. Первый вариант: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Второй: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на её осмотр и прощупывание». Как вы думаете, какой из призывов получит больший отклик среди девушек и молодых женщин?

Ещё одна пара для сравнения. «Вы знаете, что сможете сэкономить 22 рубля 50 копеек в день, если последуете нашим рекомендациям?». И второй вопрос: «Вы в курсе, что вы потеряете 22 рубля 50 копеек в день, если не будете следовать нашим рекомендациям?».

Какое обращение эффективнее подействует на тех, кто заинтересован в снижении расходов на электроэнергию? Такие эксперименты неоднократно проводились, и всегда второй вариант работал в разы лучше.

Мысль о возможной потере влияет на действия людей сильнее, чем желание приобрести. Этот вывод психологов находится в полном соответствии с результатами точных наук. Вот формулировка теоремы, которая строго доказывается в рамках математической теории принятия решений: «Упущенный выигрыш наносит меньше вреда, чем реализованный проигрыш». Всемирный фонд дикой природы довел идею потенциальной утраты до логического предела (рис. 17, 18). Ползущая на вас песчаная эфа устрашает. Плавник проплывающей рядом акулы приводит в ужас. Но ещё страшнее и ужаснее, когда эти живые существа исчезнут с нашей планеты. Навсегда.

Рис. 17. Какая половина выглядит страшнее?

Рис. 18. Реклама Всемирного фонда дикой природы

Страх потерять вложенные средства стал основным мотивирующим фактором и в рекламной кампании, которую несколько лет назад мы проводили для фондовой биржи РТС (рис. 19, 20).

Рис. 19. Страх потерять деньги – психологический локомотив в рекламе фондовой биржи

Мы не стали обещать инвесторам золотые горы, но обратились к их основному страху – страху потерять деньги. Каждый, кто вкладывал деньги в ценные бумаги, знает, насколько это нервная и напряженная деятельность.

Рис. 20. Реклама новой финансовой услуги – фьючерса на Индекс РТС

Как шутят американские психологи, половое влечение инвесторов падает и растет вместе с индексом Доу-Джонса.