Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда Янч Джон
Кого из них вы выберете, исходя из результатов поиска Google: того, у кого хорошая анкета в LinkedIn, или того, кто опубликовал авторитетные и грамотные цифровые книги, статьи и заметки в блоге именно по той теме, которая вас интересует?
В наше время обучение продает. Вы должны привлекать потенциальных покупателей и целевую аудиторию, публикуя образовательные материалы. В то время как некоторые маркетинговые отделы и менеджеры по продажам могут возразить этой идее, продавцы хорошо понимают мир и проблемы клиентов, с которыми работают. Они могут повысить восприимчивость клиентов к своей компетентности и предоставляемой ценности, обращаясь к проблемам клиентов в своих блогах, обучающих материалах и публичных выступлениях.
Система входящего контента
Последние несколько лет участники рынка употребляют термин «входящий маркетинг»[43], чтобы описать ключевые изменения в поведении покупателей. Понимая, что существует множество способов блокировки нежелательных сообщений от продавцов и методов традиционного, или исходящего, маркетинга, умные маркетеры решительно взяли на вооружение подход, который нацелен скорее на то, чтобы находили их, а не на открытую охоту на новых клиентов.
Главный инструмент входящего маркетинга – контент, который знакомит, формирует доверие, повышает вовлеченность и обучает.
В наше время контент стал обязательным маркетинговым инструментом. По иронии судьбы, из-за того, что информация повсюду, она фактически становится менее полезной, почти незаметной в глазах пресытившегося покупателя.
Вот почему профессиональные продавцы должны открыть для себя мир входящего маркетинга, чтобы приносить пользу и отвечать на все вопросы взыскательного покупателя. Я полагаю, что индивидуальным специалистам по продажам по силам персонализировать контент, сделать его более значимым, в отличие от простого (и часто обезличенного) увеличения его массы.
К сожалению, большой процент населения мира все еще смотрит на продажи с точки зрения традиционного маркетинга. Вот почему у нас все еще есть менеджеры по продажам, которые прибегают к холодным звонкам и обеспечивают работой компании, занимающиеся телемаркетингом.
Если вы верите всему, что прочитали в этой книге до настоящего момента, то уже должны понимать, что продажи тоже стали входящей игрой. Краеугольный камень такой перемены для индивидуальных специалистов в сфере продаж – необходимость создавать контент, который привлекает все новые и новые возможности (надеюсь, не без участия отдела маркетинга).
Что же такое контент?
Контент многогранен; он имеет несколько уровней определения и употребления, как показано ниже.
От сегодняшних потенциальных клиентов ожидают способности использовать поисковые программы или социальные сети и находить ответы или по крайней мере сведения о каждой задаче, проблеме или потребности, с которой они столкнулись.
Также предполагается, что они могут найти множество материалов об организациях и продуктах, которые, по их мнению, могут помочь им с решением их задач. Они ждут, что торговые компании, другие потребители, социальные сети, партнеры и средства массовой информации обеспечат их этим контентом.
Логическое продолжение этой мысли в следующем: передовой специалист по продажам – тот, кто может наилучшим образом обеспечивать контентом.
Во многих случаях первое знакомство потенциального клиента с организацией происходит не во время просмотра гламурного шестидесятисекундного рекламного ролика, а при прочтении найденного с помощью множества запросов в поисковой системе поста в блоге организации на соответствующую специфическую тему.
Суть входящего маркетинга заключается в создании библиотеки контента, который охватит все труднодоступные уголки поиска. Это направление должно быть центром внимания специалистов по продажам. В конце концов, специалисты по продажам, как никто другой в организации, заточены на то, чтобы говорить о пути клиента.
В мире входящего маркетинга доверие – практически все. Очевидно, что завершающая фаза игры наступает тогда, когда клиенты безоговорочно верят, что продукт, услуга, организация или решение, которое они ищут, будет соответствовать их потребностям, но первый кирпичик доверия закладывается контентом. Доверяют ли они контенту, который создает ваша организация? Удалось ли компании превратить в контенте сложное в простое? Демонстрирует ли она свою компетентность? Поддерживает ли свою репутацию в режиме онлайн?
Вот вопросы, которые должны быть связаны с процессами маркетинга и продаж так, как они связаны с созданием (или разрушением) доверия.
С тех пор как потенциальные покупатели усвоили, что практически любое заявление, которое делает организация, можно подтвердить или опровергнуть путем простого поиска, коммерческие предприятия почувствовали необходимость создавать контент, который предлагает доказательства их достижений.
Специалисты по продажам часто слышат истории успеха своих клиентов и таким образом понимают суть того, что важно для них. Поэтому отдел продаж, как никакой другой отдел в организации, – лучший источник этой важной формы контента.
Контент, который учит клиентов, как достичь большего, решить проблемы и найти ответы на общие вопросы и задачи, – инструмент, который следует создавать и использовать с большой осторожностью.
Twitter, например, стал общедоступным инструментом в работе с клиентами (хорошо это или плохо). Вместе с его появлением произошел переход на совершенно новый уровень полезного контента.
Один из сложнейших камней преткновения для тех, кто дает рекомендации, – недостаток доступных средств для получения информации, отличных от сайта или брошюры.
Правильно мысля, специалист по продажам может использовать популярную образовательную цифровую книгу или семинар как способ заявить о себе клиентской базе стратегического партнера.
С таким развернутым видением контента давайте перейдем к тому, как продавец может продумать создание системы контента, которая будет соответствовать всем только что перечисленным требованиям.
Создаем контент
Если контент играет важную роль в продажах, вам необходимо продуманно и прагматично подойти к процессу его создания, наполнения его практическим смыслом и согласования с остальными усилиями отдела маркетинга – ведь это дополнительная мера воздействия со стороны этого отдела.
Очевидно, что сотрудники этого отдела уже буквально погрязли в контенте. Следовательно, любой контент, который вы размещаете самостоятельно, должен быть логичным продолжением усилий маркетеров. Если я преувеличиваю все усилия, которые исходят из отдела маркетинга, вам необходимо всеми средствами заполнить эти очевидные пробелы самостоятельно. Однако не заставляйте меня предупреждать вас, что просыпаться каждое утро и думать, что же такого написать в вашем новом блоге, – уже чересчур.
Как специалисту по продажам вам нужно представлять любой шаг в мир создания контента более широко, с высоты птичьего полета. Думайте об этом, как это обычно делает автор книги или издатель журнала. Представьте весь объем работы так, словно вы собираетесь написать книгу. Здесь я имею в виду, что вам нужно придумать важные главы или темы контента, которые можно применить к вашей сфере деятельности, и разработать план по созданию общей системы контента, которая будет развиваться с каждым месяцем.
Если не представлять себе такой план, реализация всей идеи вполне может оказаться непреодолимой. Где вы рассчитываете оказаться в сфере продаж через полгода? А через год? Именно эти цели должны быть главным стимулом, когда речь идет о контенте.
Запомните: контент, который подтверждает ваш опыт, привлекает потенциальных клиентов и поддерживает вашу репутацию, – это устойчивый возобновляемый актив. Заполучив его однажды, вы будете им пользоваться годами, и его ценность станет лишь увеличиваться.
Общая система контента
Для того чтобы построить ясную картину того, как вам включиться в игру входящих продаж, я бы хотел представить вам общую систему контента.
Принцип общей системы контента позволяет планировать, делегировать, отбирать, создавать, сотрудничать, видоизменять и в целом намного больше извлекать из каждого фрагмента контента, который вы создаете. Как только вы запустите эту систему, ее ценность для вас и вашей организации будет с каждым месяцем нарастать.
Общая система контента выглядит следующим образом:
• создайте список основных тематик контента на каждый месяц;
• разработайте платформу для размещения контента;
• свяжите ваш контент с основными целями своего бизнеса.
Основные тематики контента
За счет собственных знаний о работе клиента, а также благодаря мозговому штурму с маркетерами или менеджерами по продажам, анализу бесчисленных запросов и вопросов потребителей разработайте список основных тематик контента на следующий год. Придумайте как минимум 12 тем и распределите их по одной на каждый месяц следующего года.
На практике в этом случае вы составляете темы, которые послужат основой для создания входящего контента.
Я пришел к выводу, что лучший способ найти основные темы контента – анализ ключевых слов. Многие компании по оптимизации поисковой системы полагаются на этот способ, чтобы создавать страницы и сайты, которые будут привлекать целевой поисковый трафик высокого качества. Вы можете найти информацию о лучших техниках этого метода, просто поискав значение понятия «подбор ключевых слов» или прочитав учебные материалы и книги по данной теме.
Каждая тема должна раскрывать важный вопрос, касающийся вашего бизнеса или сферы деятельности, а также содержать наиболее важные ключевые слова для поиска.
Не стоит слишком широко или слишком узко подходить к выбору темы. Например, предположим, что вы владеете фитнес-центром, который предоставляет персональные тренировки для профессиональных спортсменов. Вместо того чтобы просто публиковать статьи о типичных тенденциях и советы, разбейте весь контент на важные категории, например питание на работе, потеря веса, восстановление и фитнес во время путешествий. Именно так вы сможете привлечь внимание к своему контенту, что очень пригодится в сфере продаж.
Ваш окончательный список тем должен быть довольно обширным, даже больше, чем вы могли представить, для использования его в создании тренингов, серий статей и многочисленных публикаций в блогах, относящихся к нужной теме.
Кроме того, вы можете определить набирающие популярность темы, которые лично вы хотели бы осветить лучше и которые привлекут внимание пользователей и онлайн, и офлайн, но в настоящий момент контента на эту тему мало или он вовсе отсутствует. Специалист по продажам нашего фитнес-центра может захотеть опровергнуть новомодные диеты для того, чтобы, к примеру, подняться выше в поисковой выдаче при поиске диет для потери веса.
Для примера и подтверждения этой точки зрения я расскажу о собственной организации. Мой бизнес и модель компании могут значительно отличаться от ваших, но эти примеры помогут вам заполнить все пробелы в знаниях.
Вот как выглядели мои темы на 2013 год:
• январь – маркетинг рекомендаций;
• февраль – коучинг и консультирование;
• март – продажи и конверсия потенциальных клиентов в покупателей;
• апрель – онлайн-интеграция;
• май – написание статей;
• июнь – стратегические партнеры;
• июль – потребительский опыт;
• август – контент-маркетинг;
• сентябрь – высокие технологии, взаимодействие людей и софта;
• октябрь – стратегии роста;
• ноябрь – аналитика и конверсия;
• декабрь – личностный рост.
Я знал, что все эти темы участники моего сообщества хотели изучить подробнее. Более того, мне самому было интересно увеличить объем контента по этим вопросам. Понимаете, с какой легкостью я могу представить множество специальных статей и публикаций по каждой из этих тем?
Составив план тем на год, я продолжу работу по подбору идей, гостевых публикаций, историй клиентов и связанных с ними материалов, которые в совокупности могут создать ценный банк соответствующего контента для последующей работы с ним и использования в сфере продаж.
Кстати, этот труд нельзя отнести к работе типа «взял и сделал». Если ваша цель – создание солидной базы контента, к этим темам вам придется в течение года возвращаться снова и снова.
При прочтении первых разделов этой главы у вас могло появиться ощущение, будто я хочу сделать из вас полноценного писателя. Поверьте, у вас будет время и место для создания собственного контента (в главе 8 мы остановимся на этом подробнее). Но сейчас моя цель – показать пути использования контента других людей, привлечения ваших клиентов к созданию контента и использованию уже существующих материалов, разработанных сотрудниками отдела маркетинга, для получения рекомендаций и дополнительных возможностей воздействия. Вам не нужно становиться настоящим писателем – по крайней мере пока. Важно само понимание силы контента и его использование для реализации ваших потребностей.
Чужой контент
Одной из лучших услуг, которые специалист по продажам может предоставить своим потенциальным клиентам и покупателям в наши дни, по праву считается выбор из огромного объема контента только лучшей и самой важной информации.
Возможно, вам иногда кажется, будто вы тонете в потоке информации. И ваши клиенты чувствуют то же самое. Так почему бы не стать спасательным кругом для ваших покупателей и потенциальных клиентов? (Ценность можно получить различными способами!)
Поиск и предоставление непременно высококачественной и содержательной информации (и добавление к ней собственных замечаний) – это не просто отличный способ увеличить объем вашего собственного контента, но и верная стратегия выстраивания доверия с помощью ценности, которую он дает.
Откровенно говоря, люди подозрительно относятся только к одной, маркетинговой, точке зрения, поэтому если вы сможете поделиться проверенными мнениями и информацией из других (возможно, беспристрастных) источников, то существенно укрепите доверие к себе со стороны клиента.
Рассмотрим несколько способов использования чужого контента в вашей работе.
Кобрендинг популярных элементов контента
Многие представляют большую часть контента в виде документов для скачивания или цифровых книг. В некоторых случаях это делается специально, чтобы привлечь подписчиков и увеличить число ссылок, но довольно часто так поступают лишь потому, что знают кое-что интересное по теме и хотят свои знания задокументировать.
В ходе небольшого поиска вы, возможно, обнаружите отличную цифровую книгу, которую участник вашего сообщества с удовольствием захочет прочесть. Сейчас все желающие могут просто присоединиться к этому контенту. А если обратиться к автору с предложением разместить ссылку на его книгу в вашем сообществе по всем правилам, но при этом добавить страницу с информацией о вас и вашей организации на его странице или в конце книги?
Благодаря этому подходу и при наличии правильных тем вы вполне сможете построить впечатляющую базу контента всего за ночь и помимо этого – воспользоваться ценной взаимосвязью с автором цифровой книги, заложив основу для будущих проектов по кобрендингу.
Инструменты поиска Google позволяют найти множество потенциальных кандидатов для кобрендинга в любой возможной сфере деятельности. Например, если вы хотите найти PDF-документ или цифровую книгу про Facebook для бизнеса, наберите в поисковой строке «Facebook для бизнеса тип файла: pdf». Затем Google найдет все PDF-файлы, которые имеют отношение к Facebook в бизнесе. В ходе такого поиска можно обнаружить цифровые книги авторов, которые были бы очень заинтересованы в разделении с вами своего контента. Подобный поиск можно проводить для большинства тематик контента и быстро находить способ для создания первого этапа вашей системы контента.
Порции новостной рассылки по электронной почте
Публикация еженедельных рассылок новостей по электронной почте – это доказанный способ оставаться популярным в своем сообществе. Однако, поскольку вы боретесь за место во входящей почте со многими другими письмами, которые люди получают каждый день, то не можете довольствоваться лишь стандартными предложениями. Ваш новостной контент неизменно должен быть последовательным, полезным, релевантным и удобным.
Один из лучших способов соответствовать этим требованиям – предоставление только высококачественного контента, отобранного из других источников и публикуемого небольшими порциями. Вы с легкостью можете найти пять или шесть отличных статей и сократить их до тезисов объемом 100 слов, которые можно добавить в новостную рассылку.
Используя такие инструменты, как AllTop, Feedly и Popurls[44], вы запросто распределите и соберете контент, который интересует ваших потребителей и потенциальных клиентов. Возможно, в процессе выбора порций новостей вы обнаружите блогеров, которые захотят предоставлять гостевой контент, и предложите им стратегическое партнерство, поскольку запускаете свою систему контента.
Практически каждую неделю, начиная с 2002 года, я отправляю еженедельные новостные рассылки по электронной почте и уже испробовал различные форматы, виды контента и бесчисленные способы представления информации. В настоящее время формат моей новостной рассылки предлагает несколько убедительных информативных статей, сгруппированных по темам, которые, как я полагаю, мои читатели ждут от меня. Написанный лично мной контент составляет около 50 процентов, остальное – тщательно отобранные публикации из блогов, которые я читаю.
Перейдя на такой порционный формат, я моментально заметил, что ответная реакция и заинтересованность пользователей увеличились в разы.
Отбор тем
Для того чтобы процесс отбора контента действительно заработал, вам необходимо добавлять личное мнение в контент других людей.
Очень многие воспринимают отбор или указание ссылок на интересный контент как нечто вроде повторной публикации. Перепубликация контента не отличается ценностью, но если она подробно раскрывает очень специфическую тематику и становится примером правдивого источника информации по данной теме, можно считать, что вы подняли процесс отбора контента на новый уровень.
Мой любимый инструмент по созданию онлайн-журналов с отобранным контентом – Scoop.it (www.scoop.it).
Кроме того, для простого подбора, добавления закладок и организации повторных публикаций того контента, который вы нашли в интернете, можете использовать такие приложения, как Delicious[45], Evernote и Pinterest[46].
Ключ к успеху в работе с отбором контента в том, чтобы отводить время на добавление собственного видения причин, по которым вы находите эти материалы хорошими, важными или плохими, или же причин, по которым этот контент может быть полезным.
От RSS к HTML
Данная техника, вероятно, слишком специализированная, но ее понимание позволит вам полностью контролировать процесс публикации и отображения контента других лиц.
В настоящее время почти весь контент в интернете работает с использованием RSS-каналов, тем самым упрощая процесс конвертации любого контента в HTML-коды, которые потом можно размещать на любых страницах.
Например, если вы хотите опубликовать положительные отзывы о продукции своей компании на новой странице своего сайта, можете настроить Google Alerts и получать уведомления о том, что название вашей компании упоминалось в каких-то публикациях.
Получив уведомление, вы можете перейти на эту страницу и посмотреть, есть ли там что-то стоящее и хотите ли вы действительно разместить это на своем сайте, а затем добавить контент в закладку, используя, например, сайт Pinboard[47] с тегом типа «Наши новости».
Затем Pinboard создает RSS-каналы, основанные на тегах, для того чтобы любой материал, отмеченный вами тегом «Наши новости», мог отображаться в отдельном RSS-канале. Это дает вам полный контроль над контентом, который вы хотите размещать.
Создав такой канал, воспользуйтесь веб-сервисом Feedburner[48] или другим сайтом с RSS для сбора, конвертации потоков в HTML-коды и переноса канала на страницу сайта или в виджет для удобного отображения контента с того канала, который вы сочтете нужным.
Я понимаю, что все это может звучать слишком сложно, но на самом деле это не так. Если первая настройка выполнена, то каждый раз, когда вы будете публиковать новый материал, он будет отображаться на выбранной вами странице.
Задумайтесь о специфических сферах деятельности, с которыми вы хотите сотрудничать, или даже об особенных клиентах. Можете ли вы создать информационную страничку, содержащую информацию из всех прочитанных вами блогов и услышанных данных, которая может быть полезной для них?
Задавайте целенаправленные вопросы
Еще один отличный способ заставить людей разработать для вас специальный контент – попросить как можно больше из них ответить на один вопрос, например: «Если бы вы могли порекомендовать только одну книгу новому менеджеру по продажам, что бы это было?» Таким образом можно получить множество рекомендаций и мнений для поддержания или начала беседы с читателями по актуальным вопросам. Помимо этого в данном подходе полезна возможность заполучить внимание известных профессионалов, поскольку вы просите их ответить всего на один вопрос или сделать всего одно замечание.
После того как вы соберете все ответы, вам нужно будет всего лишь добавить немного контекстуальных и аналитических замечаний к этому списку рекомендаций – и публикация готова.
Помимо этого на сайте можно использовать простые инструменты, например 4Q Survey[49], которые просят пользователей ответить на несколько вопросов перед закрытием страницы. Это может стать отличным способом узнать, чего люди не могут найти на вашем сайте и по каким темам они хотят получать больше информации.
Контент, создаваемый потребителями
Ваши потребители зачастую могут рассказать правду обо всех преимуществах и последствиях вашего предложения лучше, чем армия писателей отдела маркетинга. Тогда почему же не стимулировать их это сделать?
Представьте, что вы взяли с собой на переговоры по продажам вашего лучшего, самого преданного и активного потребителя и попросили его вкратце объяснить истинные преимущества всей работы, которую вы с ним проделали. Уверен, это дало бы потрясающий эффект. Такого эффекта можно достичь с помощью правильного контента, создаваемого потребителями, именно поэтому вам необходимо постоянно искать способы для его получения.
Ниже представлено несколько конкретных идей для получения такого контента.
Отзыв при ответе на один вопрос. Разработайте опрос, в котором каждому потребителю нужно дать всего один ответ, например: «Как бы вы оценили услуги нашей компании по шкале от одного до десяти?»
Затем настройте опрос таким образом, чтобы в случае оценки от одного до четырех участник опроса перенаправлялся на страницу, где ему принесут извинения за неудобства и сообщат, что для выяснения причин его недовольства с ним свяжутся специалисты.
Если потребители поставили вам оценку по шкале от пяти до семи, их нужно перенаправить на страницу, где говорится, что вы будете делать все возможное для улучшения их мнения о сервисе вашей компании, и предлагается высказать им свои рекомендации.
В случае оценок от восьми до десяти переведите участников опроса на форму, которая позволит им отправить свой отзыв о компании, и предложите проверить входящую почту, если они согласны на участие в дальнейшем социологическом исследовании.
Это отличный способ для автоматического получения отзывов и постоянного контроля текущего состояния дел. Такой сервис, как Wufoo[50], значительно облегчит управление данным процессом.
Видео с благодарственной вечеринки. Один раз в год проводите мероприятие благодарности клиентам, чтобы высказать признательность клиентам и потенциальным потребителям и позволить им пообщаться друг с другом и с сотрудниками вашей компании.
Наймите для этого события команду видеооператоров. Создайте веселую, неофициальную атмосферу вечеринки и периодически просите ваших клиентов рассказать на видео про свой опыт работы с вами и вашей компанией. После этого обязательно дайте им возможность записать пятиминутный рекламный ролик для собственных нужд.
Это отличный способ получить множество отзывов и историй успеха за один раз. Вы откроете для себя, что ваши клиенты зачастую с удовольствием обмениваются историями и рассказывают друг другу о преимуществах работы с вами.
Расскажите нам свою историю. Привлечь потребителей к обмену собственным опытом – очень убедительная форма контента. Если вы активный продавец, то, вероятно, умеете опрашивать потребителей таким образом, чтобы получать необходимую информацию. Или воспользуйтесь несколькими сервисами, которые упрощают этот процесс.
Для аудиоконтента выходом из ситуации станет устройство записи отзывов. AudioAcrobat[51] представляет собой очень легкую систему: вы просто предлагаете своим клиентам номер телефона, по которому они могут позвонить и записать свою историю. Затем сервис переводит запись в формат MP3 и выдает код для публикации на сайте, где можно будет прослушать записи.
Помимо этого вы можете использовать такой инструмент, как MailVu[52], который отправит ссылку с сервисом записи видео вашим клиентам. Используя веб-камеру, они могут записать видео с отзывом или свою историю и отправить ее вам, причем это требует малых усилий с обеих сторон.
База знаний сообщества. Что было бы, найди вы способ заставить ваших лучших клиентов добровольно рассказывать о лучших сторонах ваших услуг и автоматически отвечать на ваши вопросы? Такие сервисы клиентской онлайн-поддержки, как Zendesk и Get Satisfaction[53], упрощают для членов сообщества возможность предоставить помощь и дать краткий совет другим потребителям и потенциальным клиентам.
Робин Робинс, основательница Technology Marketing Toolkit в Нэшвилле, привлекла сообщество потребителей в свой бизнес невероятным способом. Она разработала членскую программу, которая позволяла ее клиентам из сферы ИТ-бизнеса получать постоянную поддержку при развитии их бизнеса в виде коучинга, тренингов и предоставляемых ею услуг.
Для повышения уровня заинтересованности Робинс разработала так называемые ответственные группы в этой членской программе. Пользователи могли возглавлять эти группы и предпринимать множество усилий для поддержания заинтересованности и осведомленности участников. Руководство группой – это неоплачиваемое занятие. Преданные и заинтересованные пользователи, которые хотят играть бльшую роль в сообществе, делают это абсолютно бесплатно.
Поддержите своих коллег. Используя такие сервисы, как чат и видеоконференции Google Hangouts, видеозвонки Skype и видеосвязь HD-качества GoToMeeting[54], вы запросто можете проводить и использовать групповые видеоконференции для своих клиентов и их коллег с целью обсудить важные вопросы и тенденции в их индустрии и бизнесе. Вы можете записывать и хранить данные об этих встречах, тем самым создавая полезный и увлекательный контент.
По существу, это нельзя назвать мероприятием по продаже, но поскольку вы вовлекаете пользователей в диалог, то, безусловно, получите информацию о том, в решении какой проблемы они нуждаются больше всего.
Контент как инструмент рекомендаций
Надеюсь, вы занимаетесь хорошим делом, и люди охотно рекомендуют ваши услуги своим знакомым самостоятельно. Но не забывайте: ведь мы все очень заняты, и иногда нам нужен толчок, напоминание или даже вполне реальный стимул для того, чтобы дать толковые и полезные рекомендации.
Эта глава посвящена продавцам, которые вступают в увлекательную игру входящих продаж путем создания контента. У меня есть отличные новости: контент не только помогает людям найти вас и купить вашу продукцию, это также одно из лучших возможных средств, когда дело доходит до предоставления стратегически важных рекомендаций.
Всем нужен контент. Если бы вы могли быть тем человеком, который добавит контент в процесс создания взаимоотношений, знаете, что бы произошло? Вы бы победили!
Контент – это невероятное средство для привлечения целой массы стратегических партнерских взаимоотношений. Неконкурирующие компании, которые обслуживают вашего идеального клиента, в этом свете также ценные партнеры. Ваша способность делиться образовательным контентом может стать отличным способом выделиться в глазах существующего потребителя или потенциального клиента, а также привести к появлению рекомендаций и новых взаимоотношений.
Ниже представлено несколько способов использования контента для получения настоящих рекомендаций. (Мы подробнее остановимся на каждом из этих методов в следующей главе, но сейчас очень важно, чтобы у вас начал формироваться образ мысли, направленный на привлечение рекомендаций.)
Привлеченный контент
Некоторые люди предпочитают называть данный вид рекомендаций гостевым контентом, но если кто-то просит вас написать гостевой комментарий в своем блоге или вы просите кого-то сделать то же самое у себя в блоге, это действительно больше похоже на привлеченный контент. Слишком много контент-маркетеров пытаются силой навязать идею гостевых постов, когда на самом деле лучшие способы лежат на поверхности.
Установить контакт с потенциальными стратегическими партнерами и предложить им приобщиться к вашему блогу или же предоставить контент в форме публикаций для читателей – это отличные варианты для получения рекомендаций и проникновения в сообщество стратегического партнера. Эти меры также способны облегчить загрузку контентом вас и вашего партнера.
Кобрендинг контента
Если вы или ваш отдел маркетинга разработали «обязательную» электронную книгу по привлечению потенциальных клиентов (только не говорите, что вы этим не занимаетесь!), поделитесь этим ценным контентом с вашими потенциальными и существующими партнерами. Предложите им отправить эти материалы в свои сообщества, а может, даже объединить их со своими контактными данными.
Ваши партнеры знают, что им нужна такого рода информация, и, поскольку вы появитесь на горизонте как опытный победитель, с радостью станут рекомендовать вас, добавляя в свой контент.
Это действительно отличный метод и для работы с вашими традиционными поставщиками или представителями сферы услуг. Теперь ваш бухгалтер или банкир может вполне логично представить вас другим своим клиентам, отправив им нечто более интересное, чем просто письмо со словами о том, какая у вас замечательная компания.
Спонсорский контент
Одним из лучших способов использования рекомендаций можно назвать просьбу представить вашу компанию лучшим клиентам вашего стратегического партнера. Я называю этот метод спонсорским контентом, поскольку конечный результат сводится к тому, что ваш партнер спонсирует мероприятие и представляет вас как проверенного профессионала.
Если у вас есть «обязательная» электронная книга, про которую мы говорили выше, то у вас имеются все данные для проведения «обязательного к посещению» образовательного тренинга или семинара. Предложите провести этот тренинг бесплатно в качестве дополнительной ценности для ваших партнеров и позвольте им пригласить членов своего сообщества.
Этот подход окажется более успешным, если вы задействуете хотя бы двух партнеров сразу. В этом случае вы можете представить презентацию или семинар каждому из них как способ предложения ценности для их клиентов, а также познакомиться с клиентами кадого партнера.
Отборное партнерство
Выполнив два последних пункта, вы можете представить, какое влияние окажет объединение этих мероприятий в один день для сбора контента. Что было бы, обратись вы к стратегическим партнерам и выбранным экспертам по различным вопросам, а затем позови их всех на конференцию или другое мероприятие? Эта конференция могла бы привлечь внимание множества людей, заинтересованных в том, чтобы провести целый день в одном месте и получить массу полезной информации.
Выберите одну большую тему и пригласите партнеров, которые согласны представить свои связи на однодневном мероприятии. Вы можете получить массу полезных знакомств и рекомендаций от всех своих партнеров.
Этот метод может быть так же полезен, как и электронная книга с партнерским контентом, которым можно поделиться с целой группой ваших партнеров.
Инициативный контент
Одна из лучших форм контента – та, которую хотят создавать и распространять ваши потребители. Даже нечто такое простое и нелепое, как фотография потребителей с вашим продуктом или конкурс, где победитель должен набрать максимально число голосов к видео с описанием ваших услуг, может быть эффективным методом создания поводов для разговоров, в ходе которых вы получите отличные рекомендации.
Главное здесь – придумать такой вопрос, который приведет к появлению рекомендаций. Например: «Расскажите нам о лучшем применении нашего продукта. Покажите нам результаты. Расскажите, почему вы так сильно хотите победить». Этот метод может привести к появлению очень полезных и эффективных данных, поскольку люди борются за приз, каким бы он ни был.
Вдохновение для создания контента
Едва погрузившись в идею постоянного поиска и публикации образовательного контента, я уверен, вы начнете задумываться, где взять источник непрерывного вдохновения, подсказывающего, что писать или что собирать.
Нужно постоянно искать информацию для наполнения тематик, которые мы обсуждали ранее в этой главе, контентом. Но помимо этого очень полезно иметь в запасе несколько проверенных источников, из которых можно почерпнуть потоки креатива, если у вас закончатся все возможные идеи.
Для поиска вдохновения не забывайте про ресурсы, перечисленные ниже.
1. RSS-агрегатор: помните про такие приложения, как Feedly и Feedbin, о которых мы говорили ранее? Попытайтесь использовать их, когда найдете блоги нужной тематики и подпишетесь на их обновления. В этих приложениях можно создавать папки для сортировки и анализа информации по разным темам.
2. Инструменты для отбора контента: такой сервис, как Scoop.it, позволяет найти коллекции контента на различные темы, собранные другими людьми.
3. Журналы: не забывайте про печатные СМИ. Поскольку цифровой формат захватил мир, печатным изданиям приходится как никогда сложно – ведь им нужно найти необычные нюансы тех тем, которые, возможно, они уже освещали ранее. Подпишитесь на максимально возможное число специализированных и потребительских журналов и найдите время для их просмотра.
4. Новостные рассылки: подпишитесь на рассылку новостей из специализированной отрасли или от клиента, а также поищите источники хороших новостей, которые освещают контент других людей, например серии от SmartBrief[55].
5. Агрегаторы блогов: такие сайты, как AllTop, группируют лучшие блоги по тематикам и сферам деятельности, значительно облегчая изучение всех постов и сводя их в одну страницу.
6. Сайты закладок: сайты (Delicious или Reddit) позволяют пользователям добавлять закладки на любимый контент из разных уголков интернета и группировать его по темам, или тегам. Популярный или ведущий контент получает более высокие строки в рейтинге, что позволяет без особых усилий найти очень интересные материалы.
7. Отправленные электронные письма: довольно часто вы отвечаете на вопросы своих будущих и настоящих клиентов, а ведь спустя месяц это может стать отличной темой для новой публикации в блоге. Если в вашей компании есть сотрудники отдела обеспечения и технического обслуживания, которые занимаются ответами на клиентские вопросы, купите им пиццу и попросите рассказать о самых часто задаваемых вопросах.
Для того чтобы вы начали понимать, какое влияние оказывает образовательный аспект в продажах, представляю вам мои любимые ресурсы с контентом[56], схожим с тематикой этой книги:
• блог этой книги с большим числом дополнительных источников – www.ducttapeselling.com;
• блог для владельцев малого бизнеса EnMast – www.enmast.com;
• блог международного спикера и эксперта по продажам Энтон Яннарино – thesalesblog.com;
• блог консалтинговой компании в сфере маркетинга и продаж The Bridge Group – blog.bridgegroupinc.com;
• блог Smart Selling Tools, помогающий в выборе наилучших программных инструментов для продаж и маркетинга, – www.smartsellingtools.com/blog;
• группа независимых маркетинговых агентств Co-Grow – www.collaborativegrowthnetwork.com;
• блог Hubspot Blog – blog.hubspot.com/sales;
• блог Джил Конрат[57] о новых стратегиях продаж – www.jillkonrath.com/sales-blog;
• компания Shift Selling[58] – shiftselling.com;
• журнал о продажах Top Sales World – topsalesworld.com;
• блог о маркетинге и продажах в B2B-сегменте B2B Lead Roundtable – b2bleadblog.com;
• блог, посвященный входящим продажам, Selling Inbound – www.sellinbound.com;
• онлайн-журнал о продажах RainToday – www.raintoday.com.
Создавая ваш арсенал контента
Я бы хотел закончить главу про образовательный контент, кратко описав несколько самых полезных инструментов, которыми должен быть вооружен каждый профессионал, работающий с контентом.
Неудивительно… Я собираюсь попросить вас создать собственный блог и пользоваться им как основным элементом в работе по созданию контента. Существует множество способов завести блог, но я бы порекомендовал только один – WordPress. Эта блог-платформа – лучшая среди конкурентов, имеет сообщество разработчиков, которые создают и расширяют практическую значимость платформы в рамках основной идеи сайта WordPress.org.
Картинки привлекают внимание. Свидетельство того, что картинки заинтересовывают людей лучше любого другого вида контента, – социальные сети. Соберите как можно больше фотографий клиентов с вашими товарами или же сделайте много снимков на проведенном мероприятии и выкладывайте эти фотографии на всеобщее обозрение. Вы можете редактировать фотографии с помощью различных компьютерных приложений (например, Photoshop), но есть и онлайн-ресурсы, к примеру PicMonkey[59], использовать которые намного проще и дешевле.
Вы можете найти множество отличных картинок для своих публикаций в блоге, в Facebook или на сайте PhotoPin.com, а также с помощью платного ресурса iStockphoto[60]. Помимо этого вам могут пригодиться такие сайты, как Flickr или Google’s Panoramio.com[61] – для хранения изображений.
Если изображение может рассказать историю, представьте, какой она получится, если данные представить в виде картинки. Инфографика стала очень популярным способом представления данных, превратив этот процесс в нечто более увлекательное, а иногда и более полезное. Возьмите тенденции вашей сферы, характеристики продукта и сравнительные данные, а затем переделайте все в презентабельную визуальную историю, максимально облегчив процесс понимания данных. С помощью таких ресурсов, как Visual.ly и Piktochart, можно с легкостью создать собственные примеры инфографики.
Когда вам нужно продемонстрировать, как сделать что-то на компьютере, лучше всего использовать визуальное представление. Видеозапись экрана, или скринкастинг, – отличный способ создания демонстрационного контента. Такие приложения, как Screen-Flow (для системы Mac) и Camtasia (для PC), – отличные ресурсы для этого. Создайте серию образовательных скринкастов, которые демонстрируют характеристики продуктов и показывают основные, но скрытые от чужих глаз советы и методы по применению. Эти видеозаписи также подтвердят ваш профессионализм и предоставят более персонализированную помощь вашим клиентам.
Технологии по проведению совещаний, презентаций и семинаров в интернете в наши дни преуспевают. Сегодня любой человек может быстро и эффективно подготовить качественный образовательный контент и привлечь публику из любой точки мира. Тот факт, что приложения GoToWebinar и MeetingBurner[63] также позволяют вам записывать и хранить такие встречи, – огромный плюс. Кроме того, сервис Google Hangouts дает вам возможность транслировать ваши семинары в прямом эфире на YouTube.
Запись интервью клиента с экспертом – отличный способ создания легкораспространяемого контента. В наши дни, когда почти у каждого потенциального клиента есть смартфон, аудиоконтент становится очень выгодным предложением. Используя такие сервисы, как Skype с дополнительным приложением Call Recorder, вы можете проводить интервью по телефону и без труда записывать подобный разговор.
Опросы – хороший метод для одновременного изучения того, какой вид контента необходим людям, и преобразования полученных ответов в еще одну форму контента.
Используя приложения типа Wufoo для создания и заполнения форм опроса или же SurveyMonkey для обработки данных опроса, вы можете с легкостью узнавать мнение покупателей и делиться знаниями рынка, которые журналисты и потенциальные клиенты с радостью проглотят.
Наконец, не забудьте продумать способы видоизменения ваших аудио– и видеоинтервью. Используя такие инструменты, как Rev[64], вы можете получить текстовую транскрипцию любого аудио– или видеофайла. Очень часто онлайн-семинары или аудиоинтервью можно немного подкорректировать и получить отличную электронную книгу или публикацию в блоге.
Часть II
Новый подход к практике продаж
Почему практический маркетинг – новый элемент успешных продаж
В части I я затронул типы мышления участников процесса продаж, больше всего внимания уделив изменению образа мышления и переходу к стратегическому подходу в продажах, который существует уже сегодня.
В части II мы перейдем к практическим способам (некоторые из них не всегда ассоциируются с традиционной работой специалистов по продажам), которым должен научиться каждый продавец в современных условиях.
Если часть I можно назвать стратегией, то часть II – это тактика. Здесь будут представлены навыки, которые специалисты по продажам должны развивать и ежедневно практиковать для поддержки и тренировки своей команды.
Часть II включает в себя пять элементов тактической работы.
Создайте экспертную платформу. Уже недостаточно просто быть представителем бренда – сегодня продавцу нужно иметь собственную платформу. Это означает создание эффекта онлайн-присутствия, что включает контент, SEO, почтовый маркетинг[65], социальные сети и даже рекламу, направленную на увеличение узнаваемости. Все это составные элементы для поддержания репутации в интернете и создания сообщества, которое выходит за рамки банального создания профилей.
Завоюйте авторитет. Один из самых важных способов для изменения контекста работы в сфере продаж – получение опыта и репутации посредством распространения полезной информации. Именно так вы можете заинтересовать других, чтобы они начали вас приглашать делиться своими идеями еще до того, как ваши конкуренты узнают о возможности для взаимодействия. Вы станете уважаемым экспертом благодаря вашим образовательным статьям, выступлениям на специализированных и общественных мероприятиях и даже дискуссиям в приложении Google Hangout с покупателями и потенциальными клиентами.
Анализируйте социальные сети. Существует целая серия онлайн-приложений, которые значительно облегчают процесс изучения рынков, тщательный анализ бесценных данных о том, что нужно пользователям, с кем они общаются и какие цели преследуют в этом году. Специалисты по продажам должны научиться замечать любые детали и информацию в сетях, чтобы налаживать межотраслевое сотрудничество и объединять тех людей, которым нужна помощь и которые могут эту помощь оказать.
Создайте свои песочные часы продаж. Будущие клиенты уже научились находить решения для определенных проблем, по большей части благодаря бесконечному потоку информации и данных, доступных в сети. Сегодня профессиональному продавцу нужно находить проблемы, которые до этого не осознавались даже самим рынком, и затем радовать увлекательным решением этих проблем потенциальных клиентов, постепенно обращая их в преданных и верных покупателей. Умение это основывается на том, чтобы помочь покупателям мыслить шире возможных границ.
Завершите сделку. Я всегда говорил, что продажу нельзя считать таковой, пока покупатель не получил конечный результат. Это означает, что вам придется участвовать в процессе продажи до, в течение и после непосредственного подписания или осуществления сделки. Кроме того, если вы остаетесь на связи с покупателем, то будете получать больше рекомендаций и станете лучше понимать будущие потребности клиентов.
Без сомнений, все, что я описываю, требует нового осмысления роли профессионального продавца, многие аспекты которой я уже обсуждал с вами в части I. Невозможно применять все эти методы без осознания того, что организациям необходимо по-другому подходить к найму работников, а также к подготовке и измерению успеха для того, чтобы изменить контекст продаж изнутри и снаружи.
Глава 8
Создайте экспертную платформу
В ноябре 2007 года Эндрю Маккей приехал в Васага-Бич в Канаде из Великобритании. Он был не один, а с женой и маленьким ребенком.
Маккей решил заняться сделками с недвижимостью, хотя никогда раньше не работал в этой области. Лицензию он получил в июне 2008 года. На первом этапе Маккей обучался традиционным методам создания сети деловых связей и контактов в отрасли: посещал местные клубы, родительские группы и тому подобное. Обдумав все, он понял, что все агентства недвижимости в округе используют одинаковую стратегию привлечения клиентов – ему же необходимо выделиться.
Маккей нашел веб-сервис Real Estate Tomato, с помощью которого научился вести блог о недвижимости, а также о том, что происходит в его сообществе. В скором времени он стал известен как местный эксперт по недвижимости и начал получать предложения от покупателей из других районов. Именно когда эти покупатели искали в интернете агентства в своем районе, заметное присутствие Маккея и его платформа привлекали их внимание. По большому счету, во время поиска в интернете давно зарекомендовавшие себя местные агентства не вызывали доверия. Таким образом, присутствие Эндрю в сети и его контент заставляли покупателей сделать выбор его еще до того, как они с ним познакомились.
В 2011 году, всего на третьем году в бизнесе, Маккей был признан лучшим продавцом в своем офисе Century 21[66]. Два других номинанта работали в этом бизнесе в общей сложности 50 лет.
Читать бесплатно другие книги:
