Секреты заключения сделок Зиглар Зиг
Не предлагайте милости
Сразу после работы мы отправились смотреть машины, поэтому я был одет в костюм. Накануне моя дочь всю ночь не сомкнула глаз, потому что одевалась к этому знаменательному событию.
Это ее первая машина, поэтому она нарядилась в свое лучшее «пасхальное» платье. Мы приехали на моем довольно новом «Oldsmobile» 98-й модели и поэтому производили впечатление семьи, по крайней мере, солидного достатка. Когда Джули выбралась из машины, она не вошла, а продефилировала в агентство.
Несмотря на этот факт, молодой продавец подошел к нам с таким видом, словно делал нам одолжение. Он спросил: «Чем я могу вам помочь?» Несмотря на его милостивое предложение, мы торопились, и я не стал ходить вокруг да около. Я ответил: «Моя дочь только что окончила школу, и мы ищем машину ей в подарок». Слово чести, он посмотрел на нас и сказал: «Что ж, если увидите что-нибудь стоящее, дайте мне знать», – после чего повернулся и ушел.
Не знаю, продержался ли этот молодой продавец на своем месте хотя бы еще один день. Знаю только, что, независимо от того, как долго он оставался в бизнесе, у него никогда не было лучшего покупателя. Как большинство покупателей, мы начали с агентства, где продавались машины, которые больше всего интересовали мою дочь.
Молодой продавец «профукал» сделку. Я считал, что хуже продавцов не бывает, пока мы не приехали во второе агентство. Там продавец произнес точно те же слова и, вдобавок, от него скверно пахло. В третьем агентстве дела обстояли почти так же плохо, но когда мы обратились в четвертое, нам повезло.
Да, они «просто» смотрят
Что я имею в виду, говоря «нам повезло»? Все очень просто. Моя дочь в то время дружила с продавцом, и поэтому у нас были связи в агентстве, где мы смогли купить машину. Эта история помогла мне понять две вещи, которых я не понимал раньше: во-первых, почему страна переживает рецессию. Мы не умеем обслуживать покупателей! Во-вторых, я понял, что, когда к вам приходит покупатель и говорит: «Я просто смотрю», – вы можете поставить последний десятицентовик на то, что он «просто смотрит», но смотрит с отчаянной надеждой! С надеждой увидеть продавца! Продавца, который продаст ему что-нибудь, чтобы ему не нужно было больше смотреть!
Думайте: как покупатель и как продавец
А теперь позвольте мне вернуться к 8-й главе, где говорится об эмпатии и симпатии. Вы хотите услышать, что говорит покупатель. Я хочу, чтобы вы думали одновременно как продавец и как покупатель. Когда вы отправляетесь по магазинам, где вы скорее найдете то, что вам нужно, – в первом магазине или в десятом? Шансы примерно 43:1 в пользу того, что вы предпочли бы найти то, что ищете, в первом магазине, не так ли? Если вы продавец, то в следующий раз, когда к вам кто-нибудь придет и скажет, что он «просто смотрит», это должно вызвать на вашем лице улыбку, а не гримасу. Будьте осторожны – не переиграйте. Не кидайтесь на него и не хватайте за рукав – просто улыбнитесь.
Если покупатель кажется робким и застенчивым, вы, улыбаясь, делаете шаг назад (вы должны выглядеть совершенно безобидным и неназойливым) и говорите: «Мы рады, что вы обратились к нам. Мое имя ______, и если вам нужна какая-либо помощь, я с удовольствием вам помогу, – и следом – “запоздалая” мысль: – Ах да, кстати, если вдруг у нас не окажется именно той вещи, которая вам нужна, то, возможно, я мог бы подсказать вам, где ее можно найти. Это будет справедливо?»
Если покупатель явно принадлежит к типу людей дружелюбных, общительных и приветливых, вы должны широко улыбнуться и сказать: «Поздравляю! Вы только что нашли человека, который заинтересован в том, чтобы помочь вам найти именно ту вещь, которая вам нужна. Если у нас этого не окажется, я назову вам место или человека, который сможет решить вашу проблему. Это будет справедливо?»
Вопрос «Это будет справедливо?» имеет первостепенное значение. Наша природа такова, что каждый испытывает желание, даже потребность, быть справедливым. Вопрос «Это будет справедливо?» почти всегда влечет за собой ответ «да», а это означает, что вы заработали первые очки в игре, которая должна выявить двух победителей: вас и покупателя. Повторяю еще раз: когда покупатель говорит, что он «просто смотрит», первое ваше действие – это улыбнуться на все 32 зуба.
Прием «верная продажа»
Следующая история наглядно иллюстрирует силу ключа позитивного предположения.
Несколько лет назад небольшая печатная компания на Восточном побережье начала программу расширения бизнеса. Каждые полгода они брали на работу нового продавца и в офисе начинали обучать его знанию товаров и процедур. Затем он отправлялся на стажировку с опытным тренинг-менеджером и знакомился с навыками продажи и технологиями. И наконец, нового продавца приглашали на беседу с президентом компании, который произносил перед ним зажигательную напутственную речь и собственноручно привязывал к его сандалиям новенькие «крылья Меркурия».
Однажды компания взяла молодого продавца, который оказался особенно «зеленым» и неуверенным в себе. Он настолько страшился работы, что босс решил оказать ему небольшую дополнительную помощь. После довольно стандартной зажигательной речи в духе «тебе это по плечу» он сказал: «Сынок, я скажу тебе, что собираюсь сделать. Я собираюсь послать тебя через улицу посмотреть на человека, который обеспечит тебе “верную продажу”. Я всегда посылаю туда наших новых продавцов по одной простой причине: этот старик – Покупатель. Не было случая, чтобы он чего-нибудь не купил. Но, сынок, позволь предупредить тебя. Он скупой, мерзкий, упрямый старикашка и, вдобавок, ужасный сквернослов. Он будет вести себя так, словно собирается откусить тебе голову, разжевать ее и выплюнуть.
Но не нужно бояться, сынок. Он лает, но не кусает. Что бы он ни говорил, я хочу, чтобы ты не опускал руки и сказал: “Да, сэр, понимаю, но я готов сделать самое лучшее предложение во всем городе, и вот что вы сможете получить”. Что бы он ни ответил, стой на своем и отплати ему той же монетой. Помни: он всегда делает заказы нашим новым продавцам».
А ну-ка, возьми его!
Наш наэлектризованный герой перешел через улицу, вошел в дверь, представился сам, представил свою компанию, и это были единственные слова, которые начинающий продавец имел возможность произнести в течение первых пяти минут беседы. Мерзкий старикашка действительно вцепился ему в горло. Он в недвусмысленных выражениях рассказал ему, как корова съела капусту. Он познакомил молодого человека с той частью английского языка, о существовании которой тот даже не подозревал. Однако наш герой, получивший своевременное предупреждение, не опустил руки. Он сказал: «Да, сэр, я понимаю, но готов сделать вам самое лучшее предложение во всем городе, и вот что вы сможете получить». Они препирались еще с полчаса, после чего продавец оформил самый крупный заказ за всю историю компании.
Естественно, молодой продавец был чрезвычайно взволнован полученным заказом. Он сложил бумаги в кейс, стремглав перебежал через дорогу, бросил заказ на стол босса и сказал: «Вы были правы насчет этого старика! Он скупой, мерзкий и упрямый грубиян, но при всем том этот старый хрен – классный парень (когда покупатель покупает, это влияет на наше отношение, не так ли?), и, что самое главное, он – Покупатель! Я получил самый большой заказ за всю историю этой компании, только посмотрите!»
Босс в изумлении взглянул на заказ и сказал: «Бог мой, сынок!? Да ты же ходил не к тому человеку! Этот старикашка – самый скупой, мерзкий, упрямый и сволочной старый козел, с каким нам когда-либо приходилось иметь дело. Мы 15 лет пытались продать ему хоть что-нибудь, но он никогда не купил ни у кого из нас товара даже на 10 центов!»
Совершите продажу – в своих мыслях
Вопрос: где он совершил продажу? Теперь я не думаю, что у вас остались какие-то сомнения, не так ли? Вы знаете, что продавец совершил продажу в своих мыслях еще до того, как перешел через дорогу. Он использовал ключ позитивного предположения. Все, что сделал молодой человек, – это перешел через улицу полностью подготовленным, даже желающим услышать оскорбления, поскольку знал, что совершит продажу.
Предположим, его босс сказал бы: «А теперь, сынок, я собираюсь послать тебя через улицу, но даже сам не знаю почему. Я посылаю туда моих лучших людей уже 15 лет, а этот старый хрен только пережевывает их как жвачку и ни разу ни у кого ничего не купил даже на 10 центов!» Сколько, по-вашему, шансов было бы у продавца на заключение сделки? Ноль. Этим я хочу сказать только то, что вы должны совершить продажу в своих мыслях, прежде чем даже заговорите с покупателем. Это нужно делать независимо от того, занимаетесь вы прямыми продажами или стоите за прилавком и покупатели приходят к вам в магазин.
Тренировка – практика – репетиция – предположение
Планирование, подготовка и предположение, проведенные до встречи с покупателем, в значительной степени определяют, что произойдет после встречи с ним. Мысль о том, что эффектному представлению предшествует неэффектная подготовка, – это не просто избитое клише. Продажа, проваленная в учебной аудитории (ошибка), – это недорогой учебный опыт. Такой же провал (ошибка) в работе с хорошим покупателем не только дорого обходится продавцу и его компании, но и обескураживает продавца. Если это повторяется слишком часто или на протяжении длительного времени, то под угрозой оказывается сама карьера продавца. Физическая и умственная подготовка, подкрепленная тренировками и репетициями, сделает вас технически и эмоционально готовыми к продаже.
Это практика без нажима. Чтобы ее осуществить, вам нужно мысленно представить, что продажа совершена, до того, как встретитесь с покупателем. Самое прекрасное в мысленной практике, как сказал доктор Максвелл, заключается в том, что вы достигаете совершенства на игровом поле вашего ума. Вы делаете все совершенно правильно, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и в конце концов завершаете процесс продажей.
На игровом поле вашего ума вы можете проявить невероятные уверенность и смелость. Если и есть что-нибудь общее в поступках всех суперпродавцов мира, так это то, что они уверены в своей возможности преуспеть. Эту уверенность они приводят в действие с помощью смелости.
Если вы собираетесь стать преуспевающим продавцом, вам нужно мысленно увидеть в себе такого продавца до того, как физически оформите заказ. Каждое утро, встав с постели, вы должны первым делом мысленно оформлять заказ. Вы начинаете и продолжаете мысленно выписывать эти заказы на протяжении всего дня. Профессиональный продавец постоянно наблюдает, думает, продает и заключает сделки. Заключение сделок становится частью его натуры. Он «выжигает» это в своем подсознании. Профессиональный продавец предполагает успешное завершение каждой коммерческой беседы таким образом, что конечный результат представляет собой заранее принятый исход.
На случай, если вы посчитали мои слова о значении мысленного совершения продажи до начала встречи с покупателем преувеличением, позвольте привести только один довод. Согласно результатам исследований, проведенных организацией «Sales and Marketing Executives International», главная причина неудач продавцов кроется в их склонности к неправильной предварительной оценке покупателя, результатом которой становится предположение, что он может не купить или точно не купит. Как я уже говорил ранее, вы должны осудить покупателя, признать его виновным и приговорить к покупке прежде, чем его увидите.
Не уверен, что продавщица в следующей истории «предвидела наш приход», но, судя по тому, как она провела операцию, я убежден, что эта продавщица «судит и выносит приговоры» каждому покупателю, который приходит в ее отдел, «приговаривая» его к покупке.
Прием фирмы «Нейман-Маркус»
Несколько лет назад мы с Рыжиком зашли в один универмаг, чтобы купить кое-какие подарки к Рождеству. Поднявшись на эскалаторе на бельэтаж и сойдя со ступенек, мы увидели на манекене прекрасную шубу. Я посмотрел на мех, а потом на Рыжика. Она посмотрела на мех, а потом на меня. Не сказав ни слова, мы оба поняли, что смотрим на ее шубу. Мы оба одновременно остановились, чтобы рассмотреть ее повнимательней. Я смотрел на одну сторону шубы, а она – на другую. Готов спорить, что большинство моих читателей могут сказать, какую часть каждый из нас рассматривал. Рыжик ухватилась за рукав и посмотрела на ценник. Я расстегнул шубу, осмотрел подкладку, пощупал мех и сказал: «Дорогая, она великолепна». К этому моменту она успела разглядеть ценник и ответила: «Да уж иначе и быть не должно!» С этими словами она повернулась, чтобы уйти.
Когда она повернулась, то буквально натолкнулась на самую умную продавщицу из всех, которых мне доводилось где-либо встречать. Это была женщина невысокого роста, симпатичная, того «бабушкиного» типа, к которому сразу проникаешься симпатией и доверием. Она посмотрела на мою жену и с насмешливым огоньком в глазах сказала: «Прекрасная шуба, дорогуша, не так ли?» Сладенькая: «Да уж иначе и быть не должно!» Продавщица: «Вы, как я вижу, посмотрели только на ценник. Позвольте, я покажу, на что действительно следует смотреть». Очень быстро она предприняла физическое действие (о применении ключа физического действия в процессе продажи я расскажу далее) и распахнула шубу: «Взгляните на фирменный знак. Когда вы видите название “Eliot”, особенно в сочетании с нашей репутацией, это означает высшее качество и полное удовлетворение. Эта шуба прослужит вам много лет, и все то время, пока вы будете ее носить, она останется такой же прекрасной и практичной». Затем одним легким элегантным движением она сняла шубу с манекена и сказала: «Давайте примерим, просто чтобы прикинуть размер». (Теперь она полностью физически вовлекла мою жену в процесс продажи.)
Мой Рыжик (с легким протестом) надела шубу, и продавщица спросила: «И как, нравится?» Сладенькая: «Нравится то нравится, но ведь иначе и быть не должно!» (она все еще думает о цене.) Затем продавщица сделала исключительно красивый и профессиональный ход. Она сказала: «Знаете, дорогуша, все, что вам нужно сделать (кстати, она вела разговор без блокнота), – это взять ценник и разделить его на 10. Вы проносите эту шубу 5 или 6 лет, а затем ваш муж, возможно, решит переделать ее в накидку или жакет, и вы будете носить обновку еще столько же. Вообще-то говоря, этот прекрасный мех обойдется вам дешевле, чем пальто из ткани, потому что пальто из ткани не прослужит больше трех или четырех лет. К тому же, – продолжила она, – это вещь высшего качества, и на вас она смотрится совершенно естественно». (Люблю это слово в такой ситуации!)
Нажим? Конечно. Но настолько мягкий, что даже приятно!
Затем она посмотрела прямо на мою жену, а потом – на меня. Переводя глаза с жены на меня, она бросила взгляд назад и поймала Рыжика на том, что она нежно поглаживала мех. Увидев это, продавщица расплылась в самой широкой улыбке, какую я когда-либо видел. Она поняла, и поняла наверняка, что продажа у нее в кармане. (Несмотря на устные протесты моей жены, язык тела – который не может лгать – раскрыл ее истинные чувства.)
Продавщица оглянулась на жену и сказала: «Знаете, дорогуша, вам повезло. Если бы вы только знали, сколько жен приходят сюда и облизываются, глядя на такие шубы, как эта. К сожалению, их мужья сделаны из совсем другого теста, чем ваш (я не сказал ни одного слова, но, наверняка, мой язык тела тоже меня выдал), и не желают порадовать своих жен подобной красотой».
Угадайте, кто вышел из магазина с шубой в руках? Вы совершенно правы! Эта милая дама возвела меня на такой высокий пьедестал, что я просто не мог ее подвести, правильно? Мне не составило никакого труда убедить Рыжика, чтобы она «позволила мне купить ей эту вещь».
Насколько он эффективен?
Даже несмотря на то, что вся операция заняла меньше пяти минут, в ней были задействованы несколько важных принципов.
Первый: продавщица была в полной боевой готовности, вела себя решительно и любила свою работу. Она внимательно следила за маленькой двадцатисекундной драмой, которая произошла, когда Рыжик смотрела на ценник, а я – на мех. Возможно, она слышала мой комментарий по поводу шубы, но определенно утверждать это я не берусь.
Второй: она немедленно физически вовлекла мою жену в процесс продажи (она видела, что я уже клюнул, и поэтому решила направить все усилия на супругу!). Третий: она знала, что моей жене очень хотелось получить эту шубу, но она посчитала цену слишком нереальной. Четвертый: она применила к цене подход «сокращение до нелепости», чтобы мы оба увидели, что цена вполне реальна и приемлема.
Она предоставила нам оправдание (реальность цены) и причину покупки (моему Рыжику действительно хотелось получить шубу). Повторяю: каждый раз, когда вы можете предоставить покупателю оправдание и причину покупки, облегчив ему тем самым процесс приобретения, шансы на то, что продажа будет вашей, если вы об этом попросите, очень велики.
Глава 32 Продажа и ухаживание идут параллельными путями
Второй ключ к заключению сделки – это ключ предположительного отношения. В качестве отправной точки позвольте мне предположить, что продажа и ухаживание идут параллельными путями. Хочу заранее извиниться перед женщинами, читающими эти строки, за то, что данная аналогия не будет иметь для вас такой же ценности, как для мужчин. Собственно говоря, вы сами могли бы написать книгу на эту конкретную тему. Но, мужчины, позвольте мне настоятельно просить вас отнестись к данной теме с максимальным вниманием, так как я искренне верю: вы сможете извлечь из нее значительную пользу для себя.
Я убежден, что если вы хоть что-нибудь знаете об ухаживании, значит, уже многое знаете о продаже. Вопрос к мужчинам: когда вы были холостяками и ухаживали за девушками (или если вы и сейчас холосты), то когда-нибудь спрашивали у своей возлюбленной: «Милая, можно мне взять тебя за руку?», «Ты не против, если я обниму тебя за талию?», «Можно, я тебя поцелую? Всего один раз, всего один поцелуй?».
Если вы ухаживали или ухаживаете таким образом, весьма вероятно, что вы до сих пор одиноки. Следующий вопрос: вы когда-нибудь целовали девушку? Весьма вероятно, что если вы ответили утвердительно, то поцеловали ее без разрешения.
Вопрос к прекрасной половине: скажите, поклонник спрашивал разрешения, когда целовал вас? Да ____ Нет ____ Примечание. Когда я задаю этот вопрос на семинарах, девушки однозначно с веселым смехом отвечают «да». Тогда я шутливо называю их шайкой обманщиц и они весело хохочут.
В большинстве реальных ситуаций парень, возможно, и получил разрешение поцеловать девушку за десять минут до того, как им воспользовался. Однако намного вероятнее, что девушка не складывала губки бантиком со словами: «Ладно, дружок, можешь приступать!» Так подобные вещи не делаются!
Чтобы связать пример с ухаживанием непосредственно с продажей товара или услуги, я могу гарантировать, что, когда вы стучитесь в дверь покупателя, будь то у него дома или в офисе, он не откроет дверь и не воскликнет с энтузиазмом: «Слава Богу, наконец-то и до меня дошла очередь! Я уже столько лет жду, когда кто-нибудь из вас, ребята, заглянет ко мне! Заходите! Я пойду за чековой книжкой, а вы пока начинайте оформлять заказ!» На доходы от таких покупателей вы не сможете оплатить даже счет за электричество.
Занимаясь продажей и ухаживанием, вы очень много предполагаете и воображаете
Тогда как же покупатель говорит «да»? Точно так же, как это делает девушка. Парни, с вами когда-нибудь бывало такое, чтобы вы пробовали взять девушку за руку, а она говорила: «Нет!» – а через несколько минут вы уже шли по улице, держась за руки? То, что она хотела сказать в начале, следовало понимать так: «Базируясь на информации, которую ты успел мне предоставить, я не вижу никаких оснований позволять тебе держать меня за руку».
Разумеется, она не произносит этих слов, но сказать хочет именно это. Ее действия говорят: «Послушай, Чарли Браун, еще не вечер. Имей терпение. Не торопись – и ПРОДАВАЙ!» Мы сможем продать больше, если перенесем то, чему научились в мире ухаживания, в мир продаж и не будем забывать, что и в мире ухаживания и в мире торговли многого можно добиться с помощью предположения и воображения.
При ухаживании, приглашая девушку на свидание, вы предполагали, что она скажет «да». Если вы обращались с ней во время свидания достойным образом, то имеете право предположить, что, проводив ее до дверей дома, получите поцелуй на прощание. Однако почему-то, проводив ее, вы не говорите ей: «Милая, послушай, что я тебе скажу. Уже поздно. Мне кажется, будет лучше, если я заеду к тебе по дороге с работы завтра в половине шестого и получу причитающийся мне поцелуй на прощание?»
Вот почему
Вы не делаете этого по двум причинам: во-первых, проведенное с девушкой время «мотивировало» вас, и вы потратили весь вечер на то, чтобы привести ее в такое же состояние. Пожелание спокойной ночи в такой момент сведет на нет все затраченные вами в этот вечер усилия. Во-вторых, вы знаете, что в таком случае завтра вам придется начинать все сначала. Между прочим, завтра вы можете оказаться гораздо дальше от цели, чем были сегодня вечером, потому что после анализа произошедших накануне событий ваша девушка может изменить свое мнение о необходимости дарить вам поцелуй.
В мире торговли есть множество парней и девушек, которые совершают эту ошибку в процессе продажи. Очень часто после того, как продавец в полном объеме провел презентацию, продемонстрировал все достоинства товара, однозначно доказал его ценность и разъяснил все нюансы сделки, покупатель выдвигает какое-нибудь мелкое, нелепое возражение или отговорку, а продавец кидается в панику, сдает позиции и говорит: «Хорошо, я зайду к вам завтра, или на следующей неделе, или в следующем месяце».
Позвольте сказать вам одну вещь, мои друзья-продавцы. В мире ухаживания и в мире торговли, собираясь встретиться с покупателем, вы должны с самого начала предполагать, что разговор с вами доставит ему удовольствие. Вы предполагаете, что вам будет назначена встреча. Вы предполагаете, что сможете провести убедительную, профессиональную презентацию. Вы предполагаете, что у покупателя есть деньги на покупку, и предполагаете, что он купит у вас без промедления. В ухаживании, так же как в торговле, если вы в процессе от «здравствуйте» до «до свидания» предполагаете достичь многого, то и продать сможете много.
Вы должны мысленно увидеть, как покупатель подписывает заказ и как часть его денежных ресурсов превращается в ваш доход. Вы должны увидеть, как ваши товары или услуги переходят в его собственность. На каждом этапе процесса продажи вы предполагаете и видите желаемые конечные результаты.
Рисуйте в воображении и предполагайте
Продажа и ухаживание идут параллельными путями. Вы, парни, наверняка помните, как начинали встречаться с девушками, что именно планировали сказать, когда собирались подойти к симпатичной девчушке и пригласить ее встретиться с вами. Вы тысячу раз репетировали в мыслях, как будете проводить «предпродажную подготовку», и столько же раз меняли план разговора. Однако ваше состояние возбуждения и энтузиазма помогало вам представить, как после нескольких слабых возражений она кивнет и согласится, что да, она осчастливит вас своим присутствием в этот вечер.
Помните, как вы планировали, что именно наденете и что именно скажете, когда заедете за ней. В своих мыслях вы тысячу раз рисовали яркую картину того, во что она будет одета и как будет приветствовать вас, когда вы прибудете на это великое событие. Вы рисовали картину первого легкого пожатия протянутой вами руки и того, как она улыбнется и скажет, что рада вашему приходу. Вы отчетливо видели, как открываете перед ней входную дверь ее дома, непринужденно болтаете по пути к машине и галантно распахиваете перед ней дверцу.
Вы уже тщательно спланировали куда поедете и что будете делать. Вы спланировали или, лучше сказать, «написали сценарий» того, как в кинотеатре позволите своей руке «естественно» лечь на спинку ее кресла, а потом «нечаянно» оказаться у нее на плече. Затем вы собирались несколько раз успокоительно погладить ее плечо и оставить руку на месте (какой вы хитрый негодник!).
Вы тщательно распланировали действия после фильма, когда вы остановитесь, чтобы попить «кока-колы», полакомиться пломбиром с фруктами или пиццей. Вы нарисовали в воображении, как медленно довезете ее до дома, и да, вы представили, как в результате вашей галантности, остроумия, яркой индивидуальности, восторженного восхищения ею и всех остальных хороших вещей, на которые окажетесь способны, может быть, во время этого первого свидания вы получите нежный поцелуй при расставании. Да. Вы все это спланировали. Вы все это нарисовали в своем воображении. Вы смогли увидеть, как все это произойдет. Вы подготовились к очень важной встрече с покупателем.
И вы, девушки, тоже
А вы, девушки, за малым исключением, делали то же самое, сидя со своей стороны забора (порой вы соглашаетесь пойти на свидание с парнем, потому что у вас нет «лучшего» или «другого» предложения, а провести вечер с Чарли Занудой все-таки лучше, чем перед телевизором). Ради парня, который заставлял ваше сердце биться быстрее, вы совершали хитроумные маневры, в результате которых регулярно «совершенно случайно» оказывались в тех же местах, где появлялся предмет ваших мечтаний. Вы тщательно планировали, что именно скажете, когда он пригласит вас провести с ним вечер. Затем вы рисовали в воображении, во что вы будете одеты и какими словами поприветствуете его. Вы воочию представляли, как будете реагировать, когда он «нечаянно» обнаружит свою руку на вашем плече. Воображали, как будете ронять тонкие намеки, плести невидимые сети и прибегать к тем изящным уловкам, которые вы, девушки, успеваете освоить еще сидя на коленях своих матерей. По сути дела, как для юноши, так и для девушки, это процесс продажи, в котором девушка является специалистом более высокого класса, так как с младых ногтей обучена думать одновременно как покупатель и как продавец.
Просто продолжайте в том же духе
А теперь, когда вы продаете товары, продукты и услуги, почему бы вам не последовать совершенно идентичной процедуре? Да, я понимаю, что покупатель не будет испытывать такого же энтузиазма, как девушка, и уж определенно не станет «писать сценарий» помощи вашим попыткам осуществить продажу. Однако нужно ли мне напоминать вам, что если продаваемые вами товар или услуга представляют решение его проблемы или удовлетворяют его потребности, то он, подобно девушке, заинтересован в «знакомстве» с этим решением. Если вы действительно верите в то, что процесс продажи – это действие, которое вы производите для покупателя, а не над покупателем, и если ваша техника продажи так же эффективна и тщательно спланирована, как техника ухаживания, то все больше и больше покупателей будут охотно включаться в обсуждаемый процесс.
А теперь давайте возьмем процесс ухаживания (в отношениях юноша/девушка) и переведем его на язык процесса продажи (продавец/покупатель). В последнем случае вы должны ясно представлять, запоминать, тренировать и репетировать то, что именно собираетесь говорить при первой встрече. Вы должны нарисовать в воображении ответ покупателя. Если вы новичок в мире торговли, то весьма вероятно, что ваша компания уже познакомила вас с подходом, который следует использовать, и с предполагаемой реакцией покупателя.
Чтобы с успехом провести презентацию, вам нужно мысленно увидеть, как покупатель отвечает «да». Мысленно представьте, как будете проводить презентацию и как отреагирует на нее покупатель. Вы должны увидеть, как он кивает и соглашается, что да, у него есть проблема, и да, ваш товар ее решит. Нарисуйте в своем воображении, как он с энтузиазмом воспринимает хорошую новость об услуге, которую вы можете оказать.
Да, процесс продажи – подобно процессу ухаживания – это, по сути дела, процедура мысленного представления. Если вы от начала до конца продумаете процесс продажи и проявите такие же энтузиазм, воображение и визуализацию, которые применяли в ходе ваших первых нескольких свиданий, то заверяю: результативность ваших продаж значительно повысится.
В течение всего процесса, независимо от того, «продаете» вы себя или свой товар, вы должны предполагать максимальный конечный результат. Это происходит просто и естественно в процессе ухаживания, но явно требует переучивания в процессе продажи.
Большинство предложений не делается в форме «Ты выйдешь за меня замуж?», а большинство продаж не производится в виде ответа на вопрос «Вы сделаете мне заказ?». Конечные результаты достигаются с помощью намного более тонкого предположительного подхода. В процессе ухаживания поклонник, после того как провел свою презентацию, начинает делать легкие намеки типа «Когда мы поженимся, нам не нужно будет так рано возвращаться домой», или «Наши дети будут еще красивее, чем эти», или «Одна из вещей, которую я куплю тебе, когда мы поженимся, – это _____». Список бесконечен, но все подобные высказывания нацелены на одно. Все они относятся к предположительным приемам.
«Предположительный» прием
Один из самых эффективных предположительных приемов, которые мне довелось наблюдать, использовал наш пастор, преподобный доктор У. А. Крисвелл.
В конце 1981 года несколько наших прихожан обратились ко мне с просьбой провести занятия в их воскресной школе.
Эти занятия проводятся между двумя утренними воскресными проповедями. Слушателей было много, и это требовало от преподавателя значительного напряжения сил. У меня были серьезные сомнения относительно моей квалификации как толкователя Библии.
Имея это в виду, я поблагодарил прихожан за приглашение, но при этом выразил некоторые из моих сомнений. Я обещал им, что тщательно обдумаю свой ответ и буду молиться за успех. Они сказали, что передадут мои слова пастору.
На следующий день (я никогда не видел, чтобы Дядя Сэм действовал настолько расторопно) я получил письмо от нашего пастора, который благодарил меня за согласие и выражал уверенность в том, что занятия пройдут с исключительным успехом. Пастор применил предположительный прием, и в данном случае он сработал превосходно, потому что я не мог сказать «нет» доктору У. А. Крисвеллу, особенно потому, что действительно хотел сказать «да».
Вывод: предположите, что покупатель желает купить, поскольку, возможно, так оно и есть, а затем предположите, что он купит, и тогда, возможно, он действительно сделает это. Предположительный прием облегчит ему покупку. В этом и заключается ваша работа как профессионала.
Прием «Крипи Кроли»
Летом 1983 года к нам в дверь постучал Том Брикман, молодой и полный энтузиазма продавец «Крипи Кроли». Я был на пробежке и, поравнявшись со своим домом, увидел, что Том и мой Рыжик оживленно обсуждают какой-то серьезный вопрос. Я, естественно, сократил время пробежки, чтобы узнать, что происходит. Том быстро объяснил мне, что «Крипи Кроли» – это робот, который можно использовать при чистке бассейнов.
Несколько вопросов, короткий разговор о том о сем – и договоренность о показательной чистке нашего бассейна была достигнута. Ключом к получению согласия на демонстрацию стали энтузиазм и искренность Тома в сочетании с несколькими правильно поставленными вопросами: 1) заинтересует ли меня устройство, способное резко снизить скорость размножения водорослей в моем бассейне при экономии 50 процентов средств на закупку химикатов; 2) захочу ли я иметь самый чистый бассейн во всей округе, тратя на очистку менее 10 минут в неделю? Оба вопроса произвели ожидаемые ответы, и разрешение на демонстрацию было получено.
Том привез с собой совершенно новый «Крипи Кроли», следовательно, рассчитывал на то, что оставит его в нашем бассейне. Он использовал диалог, который гарантировал повышенный интерес. («Изобретен инженером из Южной Африки, который устал чистить свой собственный бассейн, используя неэффективные приспособления». Ссылка на инженера обеспечивала признание и доверие. Упоминание о Южной Африке и о том, что «устройство только что появилось в Далласе», создавало ауру интриги и снобистской привлекательности. Фраза «устал чистить собственный бассейн» приводила в действие механизм эмпатии.) Я поставил Тому «пятерку» за эффективное начало. Между прочим, он успел охватить все эти моменты, пока доставал «Крипи» из коробки.
Во время демонстрации Том говорил о «Крипи» так, словно тот был человеком. Он объяснил, что вскоре мы начнем считать «Крипи» молчаливым и трудолюбивым членом семьи (довольно банально, но заразительная улыбка Тома сделала это утверждение чрезвычайно эффективным). На протяжении всей демонстрации Том отвечал на вопросы и показывал мне, что именно нужно делать, чтобы «Крипи» функционировал эффективно (все время предполагая, что робот станет моим). Однако единственным действительно выгодным отличием его подхода стало то, как он использовал предположительный прием.
Том: «И самое главное, мистер Зиглар, мы сохраняем у себя данные о форме и размерах вашего бассейна, так что, если по какой-то причине “Крипи” не сможет содержать в чистоте все уголки вашего бассейна, один телефонный звонок в наш отдел эксплуатации быстро решит проблему. А теперь позвольте мне сделать набросок точных размеров и формы бассейна, чтобы наш отдел эксплуатации мог предоставить вам наилучшее обслуживание» (это совершенно естественное применение предположительного приема). Он быстро сделал набросок, уточняя у меня размеры в процессе рисования. Когда он закончил, то спросил, правильно ли сделан рисунок. Я заверил его, что это так. Том: «Мистер Зиглар, как видите, «Крипи» достаточно тщательно выполняет свою работу в вашем бассейне, и он совершенно новый, но я с радостью вытащу его из воды и привезу вам такой же в заводской смазке. Вы хотите, чтобы я это сделал?» Зиг: «Нет, меня вполне устроит и этот». (Я купил.) Том: «Вы выпишете мне чек или предпочитаете расплатиться кредитной карточкой?» (два приема альтернативного выбора подряд).
Помните, почему они покупают или дарят вам поцелуй
Сейчас я хотел бы поделиться с вами моим собственным опытом на поприще ухаживания. Еще в самом начале своей карьеры ухажера я открыл, что девушки, с которыми я встречался, целовали меня не только для моего удовольствия. Как только я понял, что им это тоже приятно, я начал целовать больше девушек! (Не уверен, что это представляет для вас какую-то ценность, но я ни разу не поцеловал свою жену, пока мы не поженились. Само собой, пока мы не поженились, она не была моей женой, не так ли?)
Как продавец, вы должны понять, что никто не собирается покупать у вас для того, чтобы вы могли выиграть путевку на Гавайи (ах да, это может сделать ваша мама, но, продавая свой товар маме, вы не сделаете карьеру), никто не собирается покупать у вас для того, чтобы вы смогли выиграть новый автомобиль, никто не собирается покупать у вас для того, чтобы вы стали Номером Первым. Люди будут покупать у вас потому, что хотят получить выгоду как прямой результат приобретения того, что вы продаете. Поэтому в течение всего процесса, от «здравствуйте» до «до свидания», вы должны предполагать, что они купят у вас прямо сейчас.
Прием «нужно хорошо пахнуть»
Отчаянно надеюсь, что третий ключ, помогающий заключать больше сделок, вы уже используете. Я говорю о ключе физического действия.
Ключ физического действия начинается с физической чистоплотности. Начинайте каждый рабочий день с ванны или душа. Затем воспользуйтесь каким-нибудь хорошим дезодорантом. Вы должны хорошо пахнуть и, кроме того, позаботиться, чтобы у вас не было дурного запаха изо рта. (Кое-кто считает, что зловонное дыхание лучше, чем вообще никакого, но не вздумайте поставить фамильные бриллианты на то, что с этим согласится покупатель!)
Оказать влияние на человека, у которого вы вызываете отвращение, безумно трудно. Чтобы не вызвать отвращения у покупателя, вы должны использовать мятные таблетки или какой-нибудь освежитель дыхания примерно каждый час. Физическое действие начинается с физической чистоплотности.
Не примешь ванну – не продашь
В 1969 году к компании, вице-президентом которой я являлся, обратилась организация, продававшая курсы и семинары для руководящих работников. Первоначальная концепция заключалась в том, что каждый слушатель должен был занимать пост не ниже главного исполнительного директора компании или зарабатывать не менее 100 тысяч долларов в год. В семинары включались лекции выдающихся людей, и расписание составлялось таким образом, чтобы у этих руководящих работников было достаточно свободного времени для взаимных визитов с целью проведения «мозговых штурмов» и обмена идеями. Обратившийся к нам продавец был одет в дорогой, сшитый на заказ костюм, приехал на шикарной машине и носил на пальце большой перстень с бриллиантом. Он говорил убедительно, четко выражал свои мысли, но так и не смог приблизиться к продаже. От него исходил настолько неприятный запах, что всего через несколько минут, проведенных в одной комнате с этим человеком, мы просто не могли его больше выносить. Беседа была быстро свернута, и продавец упустил сделку.
Не уверен, что мы купили бы даже при идеальных условиях, но сама идея нас заинтриговала. Однако у продавца не было никаких шансов осуществить продажу, даже несмотря на отличное знание правил и основных процедур продажи. Использованный им подход был совершенно безукоризненным. Он предварительно собрал о нас все необходимые сведения. В его вступительных замечаниях чувствовался профессионализм, он с энтузиазмом относился к своему товару, и многие вещи делал правильно. Но недостаточное внимание к личной гигиене полностью исключило любую возможность продажи.
В то же время мне приходилось встречать некоторых продавцов, дошедших до противоположной крайности. Как-то мне довелось работать в компании, где кое-кто использовал такое количество дорогого лосьона после бритья или одеколона, что я чуть не терял сознание от запаха. Некоторые девушки имеют привычку слишком злоупотреблять духами и/или косметикой. Разумеется, тут многое зависит от вкуса и чувства меры. В данном случае, как и во всех других, я убежден, что большинство продавцов, виновных в дурном запахе изо рта, запахе пота или злоупотреблении лосьонами после бритья или духами, просто страдают невнимательностью и не замечают, что творят. Оправдания этому быть не может. Следите за собой – и вы будете продавать больше.
P. S. Мужьям, женам и менеджерам по продаже: если ваш супруг или продавец виноват в проведении «газовой атаки» на окружающих, вы должны тактично посоветовать им принять необходимые меры для исправления положения.
Прием «подходящий наряд»
Физическое действие включает форму одежды. На эту тему не существует «железобетонных» инструкций. Форма одежды варьируется в зависимости от времени года, региона и продаваемых вами товаров. Вы начинаете подбирать наряд в соответствии со структурой индустрии и регионом вашего проживания. Разумеется, что человек, продающий компьютеры, ценные бумаги или недвижимость, будет одеваться иначе, чем продавец, занимающийся прямыми продажами кормов и удобрений в сельских районах страны.
Лично я, как лектор, следую одному правилу, которое кажется мне разумным: стараюсь одеваться так, чтобы мои слушатели не заметили, во что я одет. Если вы возвращаетесь с одной из моих презентаций, восхищаясь «прекрасным костюмом», то я считаю, что был одет неправильно. Если вы возвращаетесь, говоря себе: «Боже, неужели он не мог надеть ничего получше!» – значит, я тоже был одет неправильно. На мой взгляд, я должен быть одет так, чтобы вы могли сосредоточиться на моем лице и на том, что я говорю, а не на моей одежде. Для вас это должно послужить хорошим руководством к действию. Одеваясь слишком изысканно или слишком убого, вы отвлекаете внимание людей от вашей презентации. Что же касается вас, милые дамы, то манера одеваться слишком соблазнительно будет стоить вам карьеры профессиональной продавщицы. Вы, возможно, привлечете к себе дополнительное внимание, но это будет внимание не того типа, который приведет к увеличению количества продаж и построению карьеры в торговле.
Обращайтесь за помощью – ее всегда можно получить
Ваша одежда настолько важна, что я настоятельно рекомендую вам сделать две вещи: прежде всего, купите такую книгу, как «Одежда для успеха» или «Женская одежда для успеха» Джона Моллоя, «Образы победителей» Роберта Шука или «Одевайтесь стильно» Джоанны Уоллас. В этих книгах вы найдете массу отличных советов.
Кроме того, познакомьтесь с профессиональным продавцом одежды из хорошего магазина. Попросите у него совета, поработайте с ним над концепцией вашего гардероба, подружитесь с ним и договоритесь, чтобы он информировал вас обо всех последних тенденциях в стиле или о поступлениях новых товаров. Это даст вам возможность одеваться более профессионально.
Этим же советом, разумеется, могут воспользоваться и профессиональные продавщицы, но для мужчин он имеет гораздо большее значение. И вот почему: между хорошим вкусом и безвкусицей пролегает очень тонкая грань, и такая же тонкая грань отделяет повседневный стиль от неряшливого, яркий от кричащего. К тому же требования к качеству и стилю для деловых женщин определены не так жестко, как для мужчин. Вы должны во что бы то ни стало подружиться с профессиональными продавцами в нескольких универмагах и фирменных магазинах. Договоритесь, чтобы они держали вас в курсе последних тенденций и перемен в стиле. Такой подход пойдет на пользу не только вам, но и продавцу, у которого вы покупаете (но наибольшую пользу он принесет все-таки вам!).
В августовском номере журнала «Psychology Today» за 1979 год были опубликованы результаты исследования Эдварда Янга из Университета Эмори, которые показали, что средний объем продаж продавцов магазина мужской одежды в городе Монтгомери, штат Алабама, одетых в костюмы, был на 43 процента выше, чем у продавцов в рубашках с галстуками, и на 60 процентов выше, чем у тех, что были одеты в рубашки без галстуков.
По-прежнему актуально старое клише: «У человека бывает только один шанс составить о себе первое впечатление». Вам хочется быть абсолютно уверенным, что это впечатление окажется хорошим. Это правда, что о книге не судят по обложке, но если обложка не привлекает внимания, вы, возможно, даже не потрудитесь узнать, что написано внутри.
Если вы продаете законный товар по законной цене, то должны постараться одеться так, чтобы «гармонировать», а не «выделяться». Кроме того, вы наверняка захотите запомнить, что люди, к которым вы обращаетесь за советом (врачи, адвокаты, бухгалтеры, священники, банкиры, финансовые консультанты и т. д.), почти всегда одеты опрятно и консервативно. Собственно говоря, как бы вы им доверились, если бы они были одеты вызывающе или неряшливо? Отнеслись бы вы к ним или к их советам серьезно? ВЫВОД: если вы хотите, чтобы покупатели последовали вашему совету («купили товар»), то должны одеваться как консультант.
Вы, возможно, обратили внимание на то, что в некоторых случаях я советовал «смотреть покупателю прямо в глаза». Вам не удастся эффективно применить этот прием, если вы носите темные очки. С раннего детства в головах большинства из нас глубоко укоренилась мысль «я не доверяю человеку, который не смотрит мне в глаза». Постоянное обострение проблем с алкоголем и наркотиками вызывает у среднего человека желание увидеть «белки глаз» продавца, который пытается убедить его совершить действие и что-нибудь купить. В особенно яркие солнечные дни можно позволить себе слегка затемненные очки, когда вы находитесь с покупателем на улице, но, как только вы усаживаетесь с ним за стол переговоров, эти очки обязательно следует снять, если вы хотите добиться максимальной эффективности.
В спорте и в торговле позиция имеет большое значение
Физическое действие, по словам торгового консультанта Дональда Мойна, включает меры по завоеванию доверия путем копирования индивидуальных качеств покупателя. Если покупатель говорит быстро, продавцу следует ускорить темп собственной речи. Если он говорит шепотом, продавец быстро уменьшает громкость своей речи до шепота. «Его голос и манеры должны говорить: «Вы мне нравитесь. Вы в безопасности. Вы можете мне доверять»», – советует Мойн.
Кроме того, оно подразумевает, что продавец физически находится в правильной позиции для продажи. Если вы продаете крупногабаритные электробытовые товары, то при любой возможности усадить покупателя сделайте это в обязательном порядке. Психологически ему будет намного удобнее принимать решение сидя, чем стоя. Когда речь идет о значительной сумме денег, вы должны заставить все факторы работать на себя.
Физическое действие подразумевает правильную расстановку участников. Например, если продавец ведет переговоры с мужем и женой, он должен сидеть рядом с женой или лицом к ним обоим. Каждый раз, обращаясь к мужу, он должен бросать взгляд на жену. Если правда, что муж – глава семьи, то жена – это шея. А так как именно шея вертит головой, то вы должны позаботиться о том, чтобы шея находилась в позиции, позволяющей поворачивать голову в нужном направлении.
У этой процедуры есть еще одно преимущество. Вовлекая жену в процесс презентации, вы получаете дополнительную базу (я использую бейсбольную терминологию) для продажи. Во многих случаях продавец стремится обращаться по большей части к тому члену команды, который дает ему желаемые ответы. Как правило, это тот, кто проявляет больше энтузиазма и охотнее соглашается с продавцом. Недостаток этого подхода состоит в том, что часто этот «соглашающийся» покупатель почти или вовсе не имеет права голоса в плане принятия решения. Вовлекая в презентацию одновременно и мужа и жену, вы проходите еще через одну базу процесса продажи (я опять пользуюсь бейсбольной терминологией) и значительно повышаете свои шансы на заключение сделки, в чем, повторяю, и заключается конечная цель вашего визита.
Эти ревнивые сердца
В ходе презентации постарайтесь не слишком приближаться к жене покупателя. Он может оказаться ревнивцем и, если вы намеренно или случайно прикоснетесь к его жене, может подумать, что вы продаете не только товар. Гарантирую, что в подобных обстоятельствах вам следует оставить всякие мечты о продаже.
Кстати, в этой ситуации возраст роли не играет. То, что жене двадцать пять или семьдесят пять, для ревнивого мужа не имеет почти или вообще никакого значения. Единственным исключением может оказаться мужчина, который женат на женщине намного моложе себя. В этом случае он будет проявлять еще большую подозрительность и ревность.
Этот же совет адресован и вам, милые мои продавщицы. Сегодня мы живем в обществе, открытом, как никогда раньше, но это не исключает факта существования множества женщин, которые готовы защищать своих мужей от мнимых опасностей и ревновать их даже к фонарному столбу. Продавщица, использующая свою сексапильность с целью убедить мужа что-нибудь купить, не вызовет у жены теплых чувств. Во многих случаях это будет стоить вам сделки, а вы даже не поймете почему. Из всего вышесказанного следует только одно: руководствуйтесь здравым смыслом – будьте особенно внимательны к тому, где и как вы сидите и как ведете себя с покупателями.
Помните: даже если один член команды, будь то рабочий коллектив или семья, играет доминирующую роль и имеет решающее слово в принятии решений, все равно, как говорит тренинг-менеджер Дон Хатсон, другой член команды может наложить вето на продажу. Думаю, вам не стоит идти на такой глупый и ненужный риск.
Когда вы имеете дело с двумя или большим количеством покупателей в офисе или в ресторане, ни в коем случае не садитесь между ними, иначе вы будете выглядеть, действовать и чувствовать себя как судья на теннисном матче или станете уделять одному покупателю больше внимания, чем другому. Если вы разговариваете в офисе с боссом, который прячется за большим столом, вам будет трудно наладить общение с ним, особенно если вы работаете с наглядными пособиями или проспектами. В таких случаях, как советует Джон Хаммонд, вы должны попросить разрешения поставить свой стул сбоку от стола. Вот как это делается: «Мистер Покупатель, я хотел бы рассказать и показать вам несколько вещей. Для этого мне нужно поставить этот стул сбоку от стола. Вы не против, если я это сделаю?»
Если вы работаете в фирменном магазине или небольшом универмаге, то почти всегда полезно выйти из-за прилавка и встать рядом с покупателем. Это устраняет «барьер» и помогает установить доверительные отношения. Данная процедура может иметь два исключения: когда в магазине много покупателей или когда ваш покупатель все еще выбирает и вам нужно достать с витрины дополнительные товары.
Если вы занимаетесь прямыми продажами и вам удалось (не акцентируя внимания) усадить покупателя за стол на кухне, то вы оказались в идеальной позиции для продажи. Есть в сидении за столом, где разламывается хлеб, нечто такое, что делает покупателя более отзывчивым. Как правило, люди приглашают гостей в гостиную, друзей и знакомых – в кабинет, а семья рассаживается за кухонным столом. Таким образом, сидя за кухонным столом, вы становитесь, в подсознании покупателя, одним из членов семьи. А ведь мы доверяем членам нашей семьи, не так ли? А у кого нам покупать, если не у тех, кому мы доверяем?
Физическое действие должно помочь покупателю расслабиться
Физическое действие подразумевает, что ваши образцы содержатся в идеальном порядке, а в начале беседы (главным образом при прямых продажах) бланки заказов лежат на виду, рядом с презентационным буклетом.
В случае с презентацией недвижимости настоятельно рекомендую, чтобы правовой документ, который вы должны будете заполнить при заключении сделки, лежал на виду на переднем сиденье вашего автомобиля. Усаживаясь в машину, вручите мужу или жене экземпляр бланка и скажите: «В нашем городе и штате обычно используется это стандартное соглашение. Пока мы будем ездить и смотреть дома, вы можете просмотреть текст и задать мне любые интересующие вас вопросы».
Это самый простой способ передать соглашение в руки покупателей и, что еще более важно, помочь им расслабиться, пока вы будете возить их от одного дома к другому. Такой подход дает им возможность просмотреть соглашение, а непринужденная, естественная манера общения облегчает процесс продажи.
Вместо того чтобы быть воспринятым как «нажим», такой подход заставляет покупателя смотреть на вас как на человека, который стремится предоставить ему всю информацию, чтобы он смог принять наилучшее, разумное решение. Если у него возникнут вопросы, то он, естественно, захочет получить на них ответы, а этот подход демонстрирует вашу готовность их дать.
Помимо прочего, физическое действие подразумевает, что вы позволяете своему товару «продавать себя самому». Следующая история, рассказанная Джанет Корнинг в журнале «Cheer», ежемесячном издании компаний «Realtor Larry Fargher» и «Realcom Associates» города Санта-Клара, штат Калифорния, иллюстрирует этот момент наилучшим образом.
«Лучший продавец всех времен»
Вскоре после Рождества я чуть не споткнулась о сидевшего посреди тротуара маленького мальчика, который был настолько занят игрушечным космическим кораблем с компьютерным управлением и шагающим роботом, что не обращал никакого внимания на собравшуюся вокруг толпу. Его очевидный энтузиазм навел меня на мысль, что такие же игрушки наверняка обрадуют и моих сорванцов. Я спросила мальчугана, где он их купил.
«Здесь», – ответил он, показав пальцем на магазин у себя за спиной.
Я вошла внутрь и попросила продать мне такие же игрушки, как те, с которыми играл мальчик. «А кто он такой?» – поинтересовалась я у хозяйки, заворачивавшей мои покупки.
Она улыбнулась. «Можно сказать, он мой подарок на Рождество. Несколько дней назад он вошел сюда и встал столбом, уставившись на космический корабль. “Ты хотел бы получить его на Рождество?” – спросила я.
“Мама говорит, что в этом году у нас нет денег на Рождество. Прошлой весной мы потеряли папу”, – объяснил он и повернулся, чтобы уйти.
Для меня это был не слишком урожайный сезон, но до Рождества оставалась еще целая неделя. Я отдала ему космический корабль бесплатно, и он так обрадовался, что, вставив батарейки, стал играть прямо на тротуаре возле магазина.
Затем случилась поразительная вещь. Люди стали останавливаться, чтобы поговорить с ним, и у меня оказалось столько покупателей, как никогда раньше. Я вела счет проданным космическим кораблям, и когда он поднялся, чтобы идти домой, я позвала его внутрь и вручила ему комиссионные. Я попросила его прийти на следующий день и прибавила к его заработку шагающего робота. Вчера его комиссионные составили 12 долларов!»
Помимо прочего, эта история многое говорит о пользе щедрости, «доброго сердца», инвестирования в продвижение товара и т. д. Надеюсь, нет необходимости напоминать вам, что именно мальчуган был «лучшим продавцом всех времен», благодаря своему исступленному восторгу и полнейшему наслаждению от игрушек (товаров), с которыми он играл (демонстрировал). Он верил в свой товар и даже несмотря на то, что не имел ни малейшего понятия, как называлась использованная им технология, «продавал» исключительно эффективно, потому что передавал свои чувства покупателям.
Глава 33 Прием «смотри и слушай!»
Физическое действие подразумевает, что вы физически слушаете то, что говорит покупатель, не только ушами, но и глазами. Вы делаете это, наблюдая за ним. Физическое действие проводится в результате наблюдения за тем, что физически делают ваши покупатели. Например, покупатель может сказать «нет», но в этот момент с сосредоточенным видом поглаживать спинку стула. Его губы произносят «нет», но язык тела, возможно, говорит: «Это и в самом деле прекрасная вещь», «Расскажите мне еще» или даже «Она меня заинтересовала, и я ее куплю, если вы будете действовать решительно и заключите сделку».
Когда такое случается, помните, что покупатель может заставить лгать свой язык, но не может заставить лгать свое тело. Например, вы проводите демонстрацию дома, а покупатель выдвигает возражения вроде «Он стоит слишком дорого», «Мне не нравится, что участок расположен на углу», «Слишком далеко от города» и т. п., но все это время он любуется окрестностями или видом из заднего окна, восхищается спальней хозяев или кухонными шкафчиками. Если он возвращается, чтобы бросить еще один взгляд на что-нибудь, можете быть уверены, что мысленно он покупает эту собственность. Вы находитесь в отличной позиции для продажи. Тело не лжет, и это одна из причин, по которой вы должны научиться с уверенностью предполагать успешную продажу, когда просите оформить заказ.
Когда покупатель автомобиля говорит, что никогда не заплатит 12 тысяч за «такую колымагу», но в то же время поглаживает обивку или смотрит на цифры эксплуатационных характеристик, то вы должны понимать: слова, произнесенные его языком, и слова, произнесенные его телом, – это две совершенно разные вещи. Повторяю еще раз: он может заставить лгать свой язык, но не может заставить лгать свое тело.
Это во многом напоминает ситуацию с поцелуем при прощании с девушкой. Когда вы пытаетесь ее поцеловать, а она говорит «нет», но при этом не двигается с места, то на самом деле она пытается сказать: «Слушай, почему бы тебе не попробовать еще разочек?» Но если она говорит «нет», отвешивает вам оплеуху, поворачивается, входит в дом и захлопывает за собой дверь, то вы имеете полное право предположить, что она в самом деле имела в виду «нет», или, по крайней мере: «Не сегодня, Чарли Браун!»
Когда язык покупателя произносит «нет», но заканчивает предложение на многозначительном «но», можете быть уверены: он у вас на крючке. «Нет, я так не думаю, но эта вещь действительно красива». Если вы будете действовать в унисон с тем, что делает он, наблюдая за языком его тела, то сможете убедить больше покупателей совершить действие – здесь и сейчас.
Следующий ключ к продаже – это ключ энтузиазма. Вместе с ключом настойчивости он является самым превратно понимаемым. Многие люди думают, что энтузиазм означает громкую речь. Само собой, вы можете проявлять энтузиазм и говорить громко, но истинный смысл этого слова не имеет с громкостью ничего общего. Слово «энтузиазм» происходит от двух греческих слов «en» и «theos» и буквально означает «Бог внутри». Взгляните на последние четыре буквы английского слова «enthusiasm». Эти буквы (I A S M) являются акронимом фразы «I Am Sold Myself», что по-русски означает «я и сам купился». Если вы сами в восторге от своего товара, значит, сумеете проявить подлинный энтузиазм в процессе презентации и заключения сделки.
Прием «энтузиазм»
Энтузиазм продается. Как я не устаю повторять с самого начала, мы продаем потому, что передаем покупателям чувства, которые испытываем к своему товару. Иногда – и я должен предупредить вас об этом – избыток энтузиазма может стоить вам продажи. Однако, если мне суждено упустить продажу, я предпочитаю сделать это из-за положительных, а не отрицательных эмоций. Кроме того, я верю, что на каждую сделку, упущенную вами по причине чрезмерного энтузиазма, придется не меньше сотни сделок, упущенных по причине недостаточного энтузиазма. При таком соотношении я предпочитаю стоять на стороне энтузиазма.
Не имею ни малейшего представления, почему это так, но некоторые люди совершенно неправильно понимают, что такое энтузиазм на самом деле. Они приравнивают его к нажиму или мощному принуждению со стороны продавца. Если вы понимаете энтузиазм как необходимость силой навязать покупателю свои чувства, веру и товар, то он может почувствовать это и возмутиться или оказать сопротивление. Подчеркиваю: это случается нечасто, но случается. Тем не менее я продолжаю считать, что если уж мне суждено упустить продажу, то пусть лучше это произойдет от переизбытка энтузиазма, чем от его недостатка.
А бык был что надо
Если вы страдаете от избытка энтузиазма, то можете уподобиться моему молодому земляку, чей энтузиазм стал причиной его проигрыша. А дело было так: он опаздывал на свидание и знал, что если придет слишком поздно, то его подружка с ним не пойдет. В те далекие времена автомобили были еще не у каждого, а так как он принадлежал к «безлошадникам», то ему пришлось выбирать. Если бы он пошел вокруг большого выгона, который отделял его от дома девушки, то опоздал бы настолько, что она отказалась бы с ним пойти. Но, пустившись напрямик через выгон, он рисковал вообще не дойти, потому что на выгоне его ждали полтонны живого веса БОЛЬШОГО СВИРЕПОГО БЫКА.
Это было трудное решение, но юноша решил, что игра стоит свеч, и отправился напрямик. Он не хотел идти слишком быстро, чтобы не привлекать излишнего внимания, но и не хотел оставаться там дольше, чем было абсолютно необходимо, поэтому он бежал легкой трусцой. Внезапно он услышал громовой топот копыт пятисоткилограммового БОЛЬШОГО СВИРЕПОГО – а теперь еще и ВЗБЕШЕННОГО – БЫКА! Наш герой включил четвертую передачу и стал пробегать 100 футов примерно за 6,4 секунды, но бык покрывал то же расстояние примерно за 4,7 секунды. Ситуация была явно проигрышная, к тому же бык с каждым шагом набирал скорость.
Наш герой понял, что не успеет добраться до противоположного конца выгона, и начал отчаянно оглядываться в поисках пути к спасению. На полпути между ним и концом выгона росло большое дерево. На дереве был только один сук, который находился в шести с половиной метрах от земли. Наш герой включил самую высокую скорость; бык несся на всех парах и с каждым шагом сокращал расстояние. По сути дела, юноша буквально чувствовал дыхание быка у себя на пятках. Не знаю, доводилось ли вам когда-нибудь чувствовать дыхание быка или нет, но это ощущение явно занимает достойное место среди самых ужасных, пугающих и жутких впечатлений, когда-либо испытанных человеком!
В самый последний момент, когда уже казалось, что сейчас он будет пронзен рогами и растоптан, наш герой оказался на расстоянии прыжка от дерева и отчаянно подпрыгнул, стараясь ухватиться за сук, но промахнулся! К счастью, однако, он сумел уцепиться за него, когда полетел вниз, к земле!
Если вам суждено промахнуться – сделайте это на взлете
Весьма вероятно, что время от времени вы будете предпринимать отчаянные попытки продать – и промахиваться. Если вы промахиваетесь, то лучше делайте это на взлете, потому что так у вас еще остается шанс заключить эту сделку, когда будете лететь вниз.
Энтузиазм продается. Вполне вероятно, что хотя бы один раз за последний месяц вы ели яйца на завтрак. Еще вероятнее, что вы ели куриные яйца, а не утиные, несмотря на тот факт, что они вкуснее и питательнее. Одна из причин, по которой вы не ели утиные яйца, возможно, заключалась в том, что их у вас просто не было.
Причина того, что их не было, – в недостатке энтузиазма и нежелании проводить организованную торговую презентацию со стороны утки. Когда утка откладывает яйцо, вся ее презентация заключается в одном коротком «кряк», после чего она вперевалку удаляется. На этом работа по продвижению товара заканчивается. В свою очередь, если яйцо снесла курица, она сообщает о своем поступке всему свету и, к тому же, действует с громадным энтузиазмом и мотивацией. Неудивительно, что после этого мы поедаем утиные яйца дюжинами, а куриные – миллиардами.
Энтузиазм продается. Но энтузиазм без направления – все равно что бег в темноте. Это является причиной того, что я с энтузиазмом продаю идею энтузиазма, но с еще большим энтузиазмом я продаю знания, процедуры и технологии – потому что они обязательно увеличат ваш энтузиазм, который, в свою очередь, повысит эффективность ваших продаж.
Я не верю, что у этой книги будет хотя бы один читатель, которому не доводилось что-нибудь купить по случаю, а потом подвергнуться допросу со стороны друга или родственника, желающего знать, зачем он это сделал. В таких случаях ответ всегда один: «Это изумительная штука!» Спрашивающий настаивает на подробностях: «Что она может делать?» Весьма вероятно, что вы ответили: «Много чего». Спрашивающий продолжает настаивать: «Назови хоть что-нибудь». И внезапно до вас доходит, что вы не можете назвать ни одного конкретного преимущества, которое принесла вам покупка данного товара. Все объясняется очень просто. Вы «купили» полного энтузиазма продавца. Вы купили идею и чувство, которое этот человек питал к своему товару. Вы купили его веру в этот товар. Вы купили самого продавца. Это правда. Энтузиазм продается.
Да, в «Секретах заключения сделок» собраны сотни приемов, но я горячо верю, что полный энтузиазма продавец, который страстно верит в свой товар, продаст больше, если использует всего лишь несколько приемов, чем продавец, который владеет всеми приемами, но проявляет недостаточно энтузиазма.
Спрашивайте – и получите
Следующий ключ, помогающий убеждать людей совершать действия, – это ключ подчинительного вопроса. Подчинительный вопрос – это любой вопрос, ответ на который, если он положителен, означает, что покупатель купил. Причем отрицательный ответ не означает, что он не купил. Мой друг Хэл Краузе использовал подчинительный вопрос, когда переходил к заключению сделки: «Итак, мистер Покупатель, вы решились на покупку или мне рассказать вам что-нибудь еще?» Два важных момента: никогда не спрашивайте: «Ну как, я уговорил вас купить?» Люди не хотят, чтобы вы уговаривали их что-нибудь купить. Они будут рады и даже счастливы купить, если уговорят себя сами. Форма вопроса имеет большое значение, потому что покупатели не хотят, чтобы вы им что-либо продавали.
Ответ на вопрос делает вас победителем в любом случае. Если покупатель говорит: «Нет, не нужно, я уже решился», – тогда вы выписываете заказ. С другой стороны, если он отвечает: «Нет, я пока еще не совсем уверен, может быть, вы расскажете мне что-нибудь еще», – то это именно тот случай, о котором мечтает каждый продавец, – шанс рассказать свою историю. Такой подход предоставляет вам этот шанс.
Много лет назад я должен был читать лекцию в Гринвилле, штат Южная Каролина. Я заблаговременно послал письмо с просьбой забронировать номер в гостинице. И, предполагая, что номер мне обеспечен, вошел в вестибюль «Holiday Inn». Но тут я понял, что у меня неприятности. Объявление на стене вестибюля гласило: «Господа коммивояжеры, в течение недели, с 11 по 15 октября, объезжайте город Гринвилль, штат Южная Каролина, стороной. Тут проводится Неделя текстильщика».
Всю эту неделю в радиусе 50 миль от Гринвилля найти комнату будет практически невозможно. Номера бронируются на год вперед. Тем не менее я подошел к стойке и нахально заявил портье: «Мое имя Зиг Зиглар, будьте любезны проверить мою почту». На женщину за стойкой это не произвело никакого впечатления. Она спросила: «Номер у вас забронирован?» Зиг: «Конечно, по крайней мере, я отправил вам письмо». Портье: «Когда?» Зиг: «Да уже давно». Портье: «Как давно?» Зиг: «Недели три назад. И будьте любезны проверить, нет ли для меня телефонных сообщений.» Портье: «Мистер Зиглар, я должна вам сказать…»
Зиг (перебивая ее): «Минуточку, мэм», – и как раз в этот момент из-за стойки вышла другая женщина. Первая портье, явно новенькая на этой работе, с облегчением повернулась к ней и сказала: «Вот, пожалуйста, это мисс Форчун, она вам поможет». Я взглянул на нее, улыбнулся и заявил: «На мой взгляд, она вовсе не похожа на несчастье, скорее, она выглядит как хорошая новость!»
Прием «президент»
Она добродушно улыбнулась и сказала: «Мистер Зиглар, в обычные дни я действительно приношу хорошие новости, но сегодня…» Я тут же перебил ее: «Минуточку, мэм, не говорите больше ни слова. Я должен задать вам два вопроса». Мисс Форчун: «Пожалуйста». Зиг: «Вопрос первый. Вы считаете себя честной женщиной?» Мисс Форчун: «Разумеется!» Зиг: «Хорошо, тогда вопрос второй. Если бы в эту дверь сейчас вошел президент Соединенных Штатов, подошел к вам и сказал: “Мне нужна комната”, – скажите мне правду, нашли бы вы номер для него?»
Она улыбнулась: «Ну что вы, мистер Зиглар, ведь мы с вами оба прекрасно знаем, что если бы сюда вошел президент Соединенных Штатов, то для него я бы номер нашла». Зиг: «Прекрасно, мэм, вы – честная женщина, а я – честный мужчина. Можете поверить мне на слово. Президент Соединенных Штатов не войдет в эту дверь. Я забираю его номер!» Ночью я спал в этой гостинице – благодаря не тому, что я ей сказал, а тому, что я у нее спросил.
Что интересно, организация, где я читал лекцию в тот вечер, пыталась организовать для меня номер, но у них ничего не вышло, несмотря на тот факт, что жена руководителя организации работала секретаршей управляющего гостиницы. Вывод прост: использование вопросов часто приводит к продаже.
Я использовал идентичную процедуру, чтобы получить номер в «Royal Sonesta Hotel» в Новом Орлеане. Мы с женой в самый последний момент решили отпраздновать одну из годовщин нашей свадьбы в Новом Орлеане, но все номера в гостинице были забронированы. По междугородному телефону я связался с управляющим и, применив эту процедуру, получил номер. Прием работает!
Сработает ли он у вас?
Гарантировать не могу, но Ларри Николс, тренинг-менеджер «Kirby Company», штат Огайо, был очень доволен, когда у него все получилось. Дело обстояло так: 21 июля 1983 года «Kirby Company» проводила совещание менеджеров в гостинице «Industry Hills Sheraton» города Индастри-Сити, штат Калифорния. Ларри приехал поздно вечером, но, когда он попытался устроиться в гостиницу, портье сказал ему, что номер для него не забронирован, а свободных у них нет.
Ларри относится к тому типу людей, которые верят в необходимость проверки любой хорошей идеи, и поэтому в точности последовал процедуре, которая описана выше. Когда он спросил портье, нашел бы он комнату для президента Соединенных Штатов, если бы тот вдруг появился в гостинице, результатом стало приятное удивление. Портье широко улыбнулся и доверительно сообщил Ларри, что для нынешнего президента у него комнаты не нашлось бы, но номер для предыдущего он бы смог подыскать. «Между прочим, – добавил портье, – у нас есть апартаменты Джеральда и Бетти Форд, и в ближайшее время они не собираются ими воспользоваться, так что вы можете поселиться там».
Два вывода: первый – процедура работает. Ларри получил отличный номер. Второй – портье честно забыл об этом номере, а вопрос Ларри освежил его память. Нужно ли мне напоминать вам, что эту процедуру в адаптированном и слегка измененном виде можно применить, когда вы ищете дефицитную вещь или нуждаетесь в получении услуги в праздничный или выходной день?
Мой близкий друг и «брат» Берни Лофчик инстинктивно отвечает на каждый вопрос вопросом. Однажды я спросил его: «Берни, почему ты всегда отвечаешь вопросом на вопрос?» Его ответ: «А почему бы нет?»
Прием «три вопроса»
Одним из самых простых и наиболее эффективных является прием «три вопроса», который вы используете после того, как убедили покупателя в том, что ваш товар сэкономит его деньги, время, труд и т. д. Например, если вы провели демонстрацию финансовой экономичности товара, то три вопроса будут следующими: 1. Теперь вы видите, как он будет экономить ваши деньги?
2. Вы заинтересованы в экономии денег? (Дождитесь ответа.) 3. Если вы собираетесь когда-нибудь начать экономить деньги, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?
Последний вопрос объединяет все предыдущие усилия и подводит к решению. Если вы грамотно выполнили свою работу и ваш покупатель честный человек, можете считать, что вы только что осуществили продажу.
Если ваш товар связан со здоровьем, то вы используете те же три вопроса: «Теперь вы видите, как он укрепит ваше здоровье?» «Вы заинтересованы в укреплении своего здоровья?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать заботиться о своем здоровье, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?». На тему об удобствах: «Теперь вы видите, как он сэкономит ваше время и труд?», «Вы заинтересованы в том, чтобы сэкономить свое время и труд?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать экономить свое время и труд, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?».
В нашей компании все, что мы производим, нацелено, прежде всего, на улучшение производства в той или иной форме. Наших торговых представителей, имеющих дело с продавцами, мы учим адаптировать прием «три вопроса» следующим образом: «Теперь вы видите, как использование подготовки, полученной на наших курсах, увеличит объемы ваших продаж?», «Вы заинтересованы в увеличении объемов продаж?», «Если вы собираетесь когда-нибудь начать работать над увеличением объемов продаж, то когда, по-вашему, лучше всего начинать?». Результаты налицо.
Священник тоже «продает»
(Следующий пример взят непосредственно из вдохновляющей книги «Секрет сверхъестественной жизни» преподобного доктора Адриана Роджерса и используется с разрешения издательства «Thomas Nelson Publishing Company».)
Ко мне обратился мужчина, обеспокоенный состоянием своей жены. Она проявляла склонность к суициду, и он хотел, чтобы я с ней поговорил. Я сказал, что готов сделать это, если он приведет ее ко мне в кабинет. Этот мужчина работал в космической промышленности на мысе Кеннеди и занимал важную должность.
Жена поведала мне историю о том, как муж разбил ее сердце. Заливаясь слезами, она говорила о его жестокости, неверности, пьянстве и склонности к азартным играм. Я повернулся к нему и спросил: «Сэр, вы христианин?» Прошу отметить, что я не пытался получить от него информацию, а просто переводил разговор на Христа.
Он откинул голову и презрительно рассмеялся: «Нет, я атеист».
«Насколько я понимаю, – заметил я, – атеист – это тот, кто знает, что Бога нет. Но можете ли вы сказать, что знаете все, что известно человечеству по этому вопросу?»
«Конечно нет», – ответил он, не задумываясь.
«Вы не обидитесь, если я предположу, что вы знаете половину того, что известно человечеству по этому вопросу?»
«Даже сочту за комплимент», – отозвался он в ответ.
«Но если вы знаете половину того, что известно человечеству, то вам придется признать, что Бог может существовать в той половине знания, которой вы не владеете?» – спросил я.
«Я никогда об этом не думал, – ответил он. – Что ж, тогда выходит, что я не атеист, а агностик».
«Так мы никуда не придем. Агностицизм подразумевает незнание. (Я не сказал ему, что латинским синонимом слова “агностик” является “ignoramus” [“невежда”].) Агностик – это человек сомневающийся».
«Значит, я не верую, и притом очень сильно».
«Мне все равно, насколько сильно и в чем. Дело в том, что есть два типа сомневающихся людей – честные и нечестные. Честный сомневающийся не знает, но хочет знать. Нечестный сомневающийся не знает, потому что не хочет знать. Он не может найти Бога по той же самой причине, по которой вор не может найти полицейского. К какому типу принадлежите вы?»
Его лицо смягчилось: «Я никогда серьезно об этом не думал. Полагаю, я никогда, собственно, не стремился узнать».
«А вы знаете, что в Слове Божьем есть обещание честному сомневающемуся?» – спросил я. Затем процитировал ему слова Иисуса, которые он говорил сомневающимся в пришествии Его дня: “Иисус, отвечая им, сказал: Мое учение – не Мое, но Пославшего Меня; Кто хочет творить волю Его, тот узнает о сем учении, от Бога ли оно, или Я Сам от Себя говорю”. На простом английском языке, – продолжил я, – это означает, что если человек полностью откажется от своей воли, то Бог явит себя этому человеку». Мой собеседник явно заинтересовался.
Затем я спросил его: «Готовы ли вы подписаться под следующим заявлением: “Господи, я не знаю, существуешь Ты или нет, но хочу знать и поэтому проведу честное исследование, а так как оно будет честным, то я последую его результатам, куда бы они меня ни привели, независимо от цены”».
Читать бесплатно другие книги:
