Эффективность рекламного текста Ухова Лариса

Лингвосинергетика рекламного текста

Возникновение в конце ХХ – начале ХХI века нового направления лингвистических исследований – лингвосинергетики позволило по-новому взглянуть на рекламный текст как нелинейное образование, отличающееся полисемиотической природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла. Однако при всей очевидности формальных признаков этого гетерогенного образования, важным для нас представляется тот факт, что рекламный текст – это прежде всего коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения [6].

Именно поэтому, разделяя в целом контрадиктносинергетический подход Н. Л. Мышкиной [3], позволим себе предположить, что контрадикции как механизмы «внутренней жизни текста» носят системный характер. Однако для построения большинства текстов используются еще и правила собственно текстовой организации, не предусмотренные системным кодом, которые, по мнению В. А. Лукина, следует отнести к текстовому коду [2]. И в таком случае большее значение приобретают понятия бифуркации, которые «приводят к возникновению качественно новой системы, по– новому упорядочивающей свою организацию» [1, с. 8] в интерпретации получателя информации. При такой постановке вопроса наибольший исследовательский интерес для нас представляют аттракторы как факторы самоконструирования нового порядка, новой текстовой организации адресата сообщения.

Рекламный текст, являясь формой массовой, по принадлежности маркетинговой коммуникации, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных единиц, поскольку любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание массового адресата. И при таком понимании рекламного текста, когда важен перлокутивный эффект, то есть способность получателя информации декодировать смысл послания в соответствии с интенцией (замыслом) автора, главенствующая роль в триаде автор – текст – читатель отводится адресату-интерпретатору текста.

Имея намерение выразить некоторое содержание для его последующей передачи получателю, автор создает ту или иную знаковую последовательность. Получатель текста воспринимает эту последовательность, чтобы извлечь из нее содержание, которое желал выразить автор. В этом случае адресат способен, декодировав информацию, получить в свое распоряжение то содержание, ради которого текст был создан автором.

Вопрос в том, где локализовано содержание, требующее для своего выражения и затем передачи всех текстовых кодов: либо оно, придавая цельность всей знаковой последовательности, является важнейшим атрибутом, либо содержательная цельность всей знаковой системы текста существует в качестве результата декодирования в голове получателя. Мы вслед за В. А. Лукиным считаем, что цельность текста, или, по терминологии Н. А. Рубакина, проекция текста, – это все же содержание – результат декодирования авторского текста, то есть проекция получателя [2]. «Мы знаем не книги и не чужие речи, не их содержания, – мы знаем наши собственные проекции их, и только то содержание, которое в них мы сами вкладываем …

Сколько у книги читателей, столько у нее и содержаний» [4, с. 59]. В рекламном тексте знаки двух и более кодов могут обозначать одни и те же предметные ситуации мира; разные предметы, связанные тематически, могут быть связанными ассоциативно, тем самым активизируя интерпретационные возможности адресата [5]. Для подтверждения своих выводов нами было проведено панельное исследование, целью которого было измерить синергетический эффект гетерогенных текстов и выявить степень значимости кодов разной семиотической природы в процессе декодирования информации адресатом сообщения (перлокутивный эффект). В качестве материала для исследования были намеренно выбраны тексты социальной рекламы. Выбор такого исследовательского материала обусловлен несколькими причинами:

– во-первых, социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума;

– во-вторых, социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру»;

– в-третьих, в текстах социальной рекламы семантические коды вступают в особые отношения, которые можно обозначить как вербально-визуальное единство, поскольку они представляют собой комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом.

Экспериментальной базой исследования стал плакат – победитель Международного конкурса социальной рекламы 2009 года, посвященный теме брошенных детей. Креативным аттрактором в данном тексте является использованная в визуальном ряде реализованная метафора («домик» улитки – дом для ребенка), которая при поддержке вербального ряда – слогана «Дом нужен каждому» не позволяет интерпретировать данный рекламный текст иначе, как дом и семья – это самые главные ценности человека. Маленький человек больше других нуждается в заботе и любви со стороны близких и родных людей в силу своей незащищенности и беспомощности. Любое живое существо может и должно рассчитывать на домашний уют и комфорт, даже улитка.

Гипотеза предпринятого нами панельного исследования заключалась в следующем: визуальный ряд рекламного текста сам по себе не несет нужного смысла рекламного послания. Вектор в интерпретации текста поликодовой природы задает вербальный компонент текста, а следовательно, и синергетический эффект во многом зависит от грамотного расположения и семантического наполнения знаков разной поликодовой природы.

Наиболее релевантным для такого рода исследования нам показался метод фокус-группы. Было создано 2 фокус-группы по 20 человек в каждой – мужчины и женщины в возрасте 20–40 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.

Эксперимент состоял из нескольких этапов.

Первый этап: фокус-группе № 1 предлагалось внимательно рассмотреть макет № 1 и из предложенного списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы выбрать ту, которой этот макет соответствует. Список составили следующие темы социальной рекламы:

• Борьба с ВИЧ/СПИДом;

• Борьба с наркоманией;

• Борьба с алкоголизмом (в том числе и подростковым);

• Борьба с курением;

• Макет № 1

• Защита дикой природы;

• Проблема экологии города и страны;

• Тема брошенных детей;

• Тема пожилых людей;

• Тема брошенных животных;

• Чрезвычайные ситуации на дорогах;

• Пропаганда безопасности дорожного движения;

• Борьба с терроризмом и нацизмом;

• Пропаганда культурных норм и ценностей;

• Борьба с антиобщественным мнением;

• Пропаганда благотворительности.

Результаты первого этапа эксперимента показали, что 60 % опрошенных (12 человек) сочли, что этот макет соответствует теме «Защита дикой природы»; 25 % опрошенных (5 человек) отнесли этот макет к теме «Проблема экологии города и страны»; 10 % опрошенных (2 человека) пришли к выводу, что этот макет посвящен теме «Пропаганда культурных норм и ценностей»; и, наконец, 1 человек (5 % опрошенных) решил, что этот плакат пропагандирует благотворительность.

Второй этап: респонденты фокус-группы № 2 должны были, напротив, подобрать визуальный ряд к слогану «Дом нужен каждому» и выбрать из списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы ту, которой соответствует и визуальный ряд, и слоган. В качестве стимульного материала были предложены следующие макеты:

Макет № 1

Макет № 2

Макет № 3

Макет № 4

Макет № 5

Макет № 6

Результаты этого этапа эксперимента оказались следующими:

45 % опрошенных (9 человек) выбрали макет № 1, решив, что слоган «Дом нужен каждому» олицетворяет тему брошенных детей; 30 % опрошенных (6 человек) остановили свой выбор на макете № 2 и теме брошенных животных; 15 % опрошенных (3 человека) посчитали, что такой слоган может быть квинтэссенцией темы пожилых людей (макет № 5); остальные 2 человека выбрали макеты № 3 (5 % – 1 человек) и № 4 (5 % – 1 человек).

Третий этап исследования проходил через 2 недели. От каждой из двух фокус-групп было отобрано по 10 человек. Вновь созданной фокус-группе № 3 были предложены плакаты социальной рекламы, среди которых они должны были выбрать те, которые наиболее точно, по их мнению, отражают актуальные проблемы современного общества, и обосновать свой выбор. В качестве стимульного материала был использован и плакат-победитель Международного конкурса социальной рекламы.

Результаты данного этапа исследования показали: лидерами оказались плакаты № 1, № 2 и № 3 (95 % опрошенных). В своих комментариях респонденты отмечали, что все три плаката отражают важные для современного российского общества проблемы брошенных детей, брошенных животных, пожилых людей и одиноких стариков. При этом подчеркивали, что значение слова «дом» как «место, где живут люди, семья» актуализируется только при поддержке визуального ряда.

Плакат № 1

Плакат № 2

Плакат № 3

Что же касается плаката-победителя, то его выбрал только 1 человек (5 % опрошенных) – женщина в возрасте 34 лет, имеющая высшее образование. В качестве обоснования своего выбора она отметила, что в этом плакате очень нестандартно представлена проблема брошенных детей. В глазах ребенка читается то ли страх, то ли отчаяние, то ли недоумение по поводу того, что даже улитка имеет свой домик, а у него этого дома нет. Все это не может оставить равнодушным ни одного человека, поскольку дом и семья – это главные ценности человеческой жизни. Кроме того, в своих комментариях респондент подчеркнул важность использования в слогане местоимения-существительного каждому, которое при поддержке визуального образа улитки позволяет более полно интерпретировать смысл рекламного послания: любая божья тварь имеет право на заботу, тепло и домашний уют, а тем более беспомощный ребенок.

Итак, предпринятое нами экспериментальное исследование показало, что синергетический эффект в текстах социальной рекламы достигается за счет спаянности компонентов вербально-визуального единства. Так, визуальный компонент текста без поддержки вербального ряда является малоинформативным и предполагает множество интерпретаций, зачастую не соответствующих авторскому замыслу. Напротив, вербальный компонент рекламного текста в силу своей многозначности актуализирует нужное автору значение только при поддержке визуального ряда. В текстах социальной рекламы более эффективным является использование очевидных, недвусмысленных образов, прямо отражающих тематическую доминанту текста. Креативность идеи, представленной в текстах, адресованных массовому адресату, могут оценить лишь единицы, а следовательно, не стоит перегружать вербальный и визуальный ряд риторическими фигурами, смысл которых не может быть адекватно понят целевой аудиторией.

Таким образом, наше исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– рекламный текст, онтологической природой которого является поликодовость, можно анализировать только с позиций лингвосинергетики;

– логическая структура поликодового текста не отвечает традиционным представлениям о связности и цельности как основных характеристиках текста: для него более существенна не столько категория связности, сколько категория целостности – коммуникативное единство;

– коммуникативное единство в рекламном тексте создается за счет особого сочетания вербального и визуального компонентов текста;

– механизм декодирования информации поликодового характера отличается от процесса его создания;

– перлокутивный эффект рекламного текста обеспечивается грамотным расположением семантических компонентов разной семиотической природы;

– синергетический подход позволяет выявить механизмы взаимодействия кодов разной семиотической природы и возможности их воздействия на адресата сообщения;

– невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу, однако без поддержки вербального компонента являются малоинформативными;

– вербальные составляющие рекламного текста, напротив, обладают многозначностью и множеством интерпретаций, а нужное автору значение реализуют при поддержке визуального компонента;

– применительно к текстам социальной рекламы следует говорить о вербально-визуальном единстве, эффективность воздействия которого измеряется синергетическим эффектом;

– в вербально-визуальном единстве текстов социальной рекламы вектор декодирования поликодовой информации задает вербальный компонент (компонент-стимул);

– в текстах социальной рекламы следует с особой тщательностью подходить к созданию визуального образа, поскольку массовый адресат с трудом «считывает» риторические фигуры в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов.

1. Гураль, С. К. Синергетика и лингвосинергетика / С. К. Гураль // Вестник ТГУ. – № 302. – 2007. – С. 7–9.

2. Лукин, В.А., Лукина, Л. А. Цельность текста: проекция получателя или атрибут знаковой последовательности? / В. А. Лукин, Л. А. Лукина // Человек. Русский язык. Информационное пространство. Выпуск 7. – Ярославль, 2007. – С. 154–158.

3. Мышкина, Н. Л. Внутренняя жизнь текста: механизмы, формы, характеристики / Н. Л. Мышкина. – Пермь, 1998. – 324 с.

4. Рубакин, Н. А. Психология читателя и книги. Краткое введение в библиологическую психологию / Н. А. Рубакин. – М., 1977. – 306 с.

5. Сергеева, О. В. Наружная политическая реклама в эпоху электронных медиа / О. В. Сергеева // Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб. науч. тр. – СПб., 2004. – С. 220–225.

6. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб., 2003. – 232 с.

Методика оценки эффективности рекламного текста

Поскольку рекламная коммуникация представляет собой процесс, в котором последовательно достигаются некоторые результаты / эффекты коммуникации, то его нужно представить многоступенчатым – в виде последовательного прохождения обязательных этапов. Для того чтобы определить эти этапы и охарактеризовать их, нужно сначала задать вопрос: каких именно эффектов мы хотим достичь с помощью рекламы?

Эффекты рекламной коммуникации можно понимать как относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой, с помощью которых создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к решению о покупке товара / пользовании услугой.

Эффекты коммуникации в модели Дж. Р. Росситера и Л. Перси [Росситер, 2000] выглядят следующим образом:

– потребность в товарной категории;

– осведомленность о торговой марке (способность идентифицировать марку);

– отношение к торговой марке;

– намерение купить продукт определенной торговой марки;

– содействие покупке.

Таким образом, под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, вовторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность [Феофанов, 2000]. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики [Борисова, 2001], где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [Остин, 1986], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [Виханский, 2008]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности стабилен: входящая информация (реклама) – ряд промежуточных эффектов – покупка. Причем каждая последующая реакция является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, т.е. предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. В обобщенном виде эти ставшие уже классическим модели Е. Ромат представил в следующем виде (см. Таблица 1):

Таблица 1. Общая типология иерархических моделей (по Е. Ромату)

Таким образом, компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение) [Кутлалиев, 2005].

Однако поведенческие реакции потребителя менее всего связаны с рекламным текстом как таковым, поскольку в данном случае на первый план выступают факторы потребительского спроса (лояльность к определенной марке, мотивация, ценовой фактор, необходимость в данной торговой категории, материальная состоятельность и т.д.). Именно поэтому наше внимание сосредоточено на первых двух компонентах коммуникативной эффективности, которые напрямую связаны с качеством рекламного текста.

Таким образом, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста. Подчеркнем, что рекламный текст рассматривается нами как «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [Фещенко, 2003, с. 12–13].

Поскольку мы имеем дело с нелинейной организацией текста, то оценивать эффективность такого рода текста следует с позиций контрадиктно-синергетического подхода, при котором смысл языковых единиц характеризуется как многоуровневый, многомерный, многоплановый комплекс смысловых компонентов – смыслообразов. В их взаимодействии просвечивает сущностный смысл языковой единицы – ее «гиперсмысл». «При синергетической трактовке динамических процессов языка лингводинамика любых единиц языка и языка в целом предстает как самодвижение, а динамика языковой системы как синергия (слияние энергий, взаимодействие, коэволюция) развивающихся (коэволюционирующих) подсистем» [Мышкина, 1999]. Рекламный текст – специфическая форма массовой, по принадлежности – маркетинговой коммуникации, поэтому, будучи единицей особого вида коммуникации, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание). Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении – коммуникативная, а в рекламном послании – суггестивная.

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание чаще складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Четкое понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ – «вампир»).

С точки зрения коммуникативистики эти элементы внутренней структуры рекламного текста образуют компоненты речевой ситуации, где экстралингвистические факторы (предмет речи, адресат, задача (интенция) автора) определяют выбор языковых средств и, как следствие, жанрово-стилевые особенности будущего высказывания. Таким образом, иллокутивная сила (т.е. авторская интенция) реализуется в рекламном тексте в виде набора определенных кодов, среди которых особо выделим невербальные, структурные и вербальные. Оценить качество рекламного текста, таким образом, можно по следующим параметрам:

1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.

2. Анализ невербальных компонентов рекламного текста:

– характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного) [Эко, 1998];

3. Анализ структурных компонентов рекламного текста:

– характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);

– характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание);

4. Анализ вербальных компонентов рекламного текста:

– характеристика аргументации в рекламном тексте;

– характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества (коммерческой и коммуникативной эффективности) анализируемого текста. Кроме того, отметим, что данная модель разработана только для анализа рекламных текстов вербально-визуального типа и не может быть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов, хотя при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной.

Однако говорить об эффективности рекламного текста можно только в том случае, если целевая аудитория сможет без труда декодировать смысл рекламного сообщения поликодового характера. Восприятие и понимание текста реципиентом является основой его (текста) эффективности. По мнению исследователей рекламного текста А. П. Василевич и С. Н. Леденевой, «восприятие текста можно рассматривать как первый этап сложного процесса воздействия на реципиента, конечной точкой которого является решение купить рекламируемый товар. Успех первого этапа напрямую связан с качеством текста» [Василевич, 2005, с. 49].

Таким образом, предлагаемая нами методика оценки эффективности рекламного текста должна состоять из нескольких этапов:

1 этап: экспертная оценка качества рекламного текста, т.е. соответствие рекламного текста всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы (Ккэ – коэффициент качества текста с точки зрения экспертов);

2 этап: оценка рекламного текста потребительской аудиторией (Ккп – коэффициент качества текста с точки зрения потребителей);

3 этап: выявление индекса эффективности рекламного текста (Иэт – индекс эффективности рекламного текста).

На первых двух этапах был использован метод семантического дифференциала, приложенный к параметрам оценки качества рекламного текста [Баранов, 2003].

На третьем этапе вычислялось среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, которое, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста.

Отметим, что в качестве исследовательского материала в данной статье используются тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.

Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:

1 этап:

1. Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.

2. Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

3. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.

4. Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).

5. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккэ = (Бi х Kзi)/Б общ

где

Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,

Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,

Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров [Голдобин, 2003].

2 этап:

1. Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

2. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.

3. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккп = (Бi х Kзi)/Б общ

где

Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,

Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,

Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.

3 этап: найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.

Для иллюстрации заявленной методики предлагаем анализ 2 рекламных текстов вербально-визуального типа, которые были выбраны экспертами (специалистами по рекламному тексту) из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений и оценены как качественный, т.е. соответствующий всем требованиям, предъявляемым к текстам с нелинейной организацией, и некачественный, т.е. не соответствующий этим требованиям, рекламный текст.

Рекламное сообщение 1

Игра в прядки!

Утрой себе праздник.

Приборы Bosch для укладки волос для повседневного использования в домашних условиях разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов, которые применяют в своей работе стилисты. Не обязательно идти в салон или быть профессионалом, чтобы сделать прическу своей мечты. Отличный результат укладки собственными силами у вас дома.

Информационная служба:8 800 200 29 61Адрес в Интернете: www.bosch-bt.ru

Рекламное сообщение 1 было оценено экспертами как качественный рекламный текст, то есть соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы. Текст был размещен в каталоге парфюмерной продукции ЛЭтуаль за декабрь 2010 – январь 2011 года.

Целевая аудитория (адресат) данного рекламного текста вполне очевидна: это женщины 25–65 лет, следящие за собой, идущие в ногу со временем, активные, целеустремленные, ценящие комфорт и свободное время.

Текст имеет четкую композиционную структуру. Заголовок содержит прием языковой игры – трансформацию устойчивого сочетания игра в прятки и является побудительным по цели высказывания, что можно «считать» как предложение включиться в увлекательную игру, которой может стать укладка волос.

Подзаголовок Утрой себе праздник представляет собой призыв к действию. Глагол утроить имеет значение «увеличить втрое» [Ожегов, 2008, с. 1105] и вместе с существительным праздник, которое в данном контексте имеет переносное значение («день радости по поводу чегон.» [Ожегов, 2008, с. 745]), образует определенно– личное предложение, имеющее следующую трактовку: «Продли удовольствие от, казалось бы, привычного занятия».

Однако составители текста допустили некоторую небрежность в оформлении подзаголовка, набрав его плохо читаемым кеглем, поэтому с первого взгляда он читается как Устрой себе праздник, хотя с точки зрения и общего впечатления от текста, и экспликации коммуникативного замысла автора это не имеет особого значения, поскольку в таком случае потребителю предлагается «наладить жизнь по-новому» [Ожегов, 2008, с. 1102], т.е. взглянуть на свою привычную жизнь иначе, как на бесконечный выходной, когда можно предаться своему любимому увлечению – созданию своего нового облика, в чем и помогут приборы фирмы Bosch.

Большую часть текста занимает визуальный ряд, который представляет собой образ рекламируемого товара, а также результат его использования. Авторы текста не включили в репрезентативный ряд женский образ, что, с одной стороны, несколько снижает рекламное воздействие в целом (потребителям, очевидно, хотелось бы увидеть, насколько они могут быть привлекательными, имея в арсенале такие приборы для укладки волос), но, с другой стороны, позволяет сделать вывод о том, что любая представительница прекрасного пола, независимо от возраста и внешнего облика, может превратить себя в красавицу (известно, что рекламный образ может как увеличить продающую способность товара, так и обеспечить его провал).

Основной рекламный текст (ОРТ) является рациональным по способу воздействия на адресата, поэтому представляет собой систему аргументов: для повседневного использования в домашних условиях; разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов; не обязательно идти в салон или быть профессионалом, – позволяющих адресату сделать вывод о том, что качественные приборы фирмы Bosch помогут сэкономить время и деньги, а результат превзойдет все ожидания (чтобы сделать прическу своей мечты; отличный результат). Текст лишен сложных синтаксических конструкций и терминологической лексики, не перегружен осложненными конструкциями, затрудняющими восприятие вербального ряда. Устойчивое выражение прическа своей мечты и оценочный эпитет отличный только укрепляют в подсознании потребителя мысль о качественной технике, которая превратит мечту в реальность. Уверенность в обязательном успехе подкрепляют логотип и слоган компании, завоевавшей на отечественном рынке лояльность большинства потребителей.

Рекламное сообщение данного текста исключает возможность трактовок, поскольку, имея в своей структуре набор брендообразующих компонентов, изображение предмета рекламного сообщения и указание на товарную группу, позволяет адресату ответить на все интересующие его вопросы: кто, что и кому предлагает в данном рекламном тексте.

Рекламное обращение формируют побудительная конструкция Игра в прядки!, глагол в повелительном наклонении 2-го лица утрой, личное местоимение 2-го лица у вас и возвратное местоимение себе. Этот элемент внутренней структуры рекламного текста очень важен, поскольку позволяет потребителю четко осознать, что текст адресован именно ему.

Что касается рекламного послания, то наличие его в рекламном тексте помогает целевой аудитории эксплицировать авторскую интенцию, которую в данном тексте можно выразить следующим образом: приборы для укладки волос фирмы Bosch помогут без труда сделать отличную прическу в домашних условиях, причем утомительный процесс превратится в увлекательную игру, а удовольствие и от процесса, и от результата может сравниться только с удовольствием от настоящего праздника. Таким образом, грамотное включение компонентов разных семиотических систем в единую текстовую структуру рекламного сообщения 1 позволит реципиенту запомнить этот текст и, в идеале, при подходящих обстоятельствах извлечь из памяти нужную информацию.

Рекламное сообщение 2

«Дорогой, многоуважаемый шкаф!

Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей.

Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в будущее.

Страховая группа ПРОГРЕССДруг, который рядом127473, г. Москва, ул. Селезневская, д. 40, телефон (495) 781-6666

Рекламное сообщение 2 получило низкую оценку качества с точки зрения экспертов, так как ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов.

Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать «ключ» к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу, чего нельзя сказать о данном рекламном сообщении.

Композиционная структура выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то, что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету («Дорогой, многоуважаемый шкаф!») способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы.

Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А. П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправдана. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей, и включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Автор не учел тот факт, что адресат вряд ли сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя при помощи художественного слова увековечить какой– либо премет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.

Цитата из «Вишневого сада» занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:

1. страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;

2. шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган – «ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ».

В итоге рекламное сообщение как элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.

Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексикосемантической группы, которую можно обозначить как «светлые идеалы»: «добро», «справедливость», «вера», «лучшее будущее», «бодрость», «дорогой», «любимый», «друг». Отметим, что именно они складываются в рекламное послание и формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала – логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю.

Необходимо отметить, что в содержательной структуре рассматриваемого рекламного текста отсутствует рекламное обращение. Синтаксическая организация его такова, что исключает саму возможность обращения к адресату. Текст состоит из двух предложений: предложения с прямой речью («Дорогой, многоуважаемый шкаф! Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей») и утвердительного по цели высказывания простого предложения, осложненного причастными оборотами («Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). В тексте отсутствуют глагольные формы и местоимения 2-го лица, обращения к адресату, побудительные предложения с глаголами в повелительном наклонении во 2-м лице, прямые называния адресата, которые и формируют рекламное обращение. Последнее же важно в плане организации диалогического пространства, создания доверительной интонации и сокращения дистанции между рекламодателем и потребителем. Потребителю приятно осознавать, что текст адресован именно ему.

Особенности морфологического, лексического и синтаксического уровней представленного текста связаны с ориентацией на книжную речь, и такой вектор задает, прежде всего, цитирование фрагмента из художественного произведения. Автор пытается выдержать текст в едином стиле, осложняя его включением абстрактных существительных («бодрость», «вера», «будущее»), причастных оборотов («неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). Однако перечисленное было бы уместно в рациональном рекламном тексте, а не в эмотивном. Следовательно, налицо несовпадение кодов: будучи эмотивным, текст лишен характерных языковых признаков. Так, например, в нем отсутствуют призывы и побуждения, непосредственное обращение к адресату, средства экспрессивного синтаксиса.

Итак, мы убедились в том, что отдельные коды вербального ряда нередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Адресат, прочитав текст, не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении.

Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А. П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Предположение о том, что цитата их чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов – таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели – заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой– либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А. П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности. Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, также не раскрывающим сути рекламного сообщения.

Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию данного рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.

Итак, в эксперименте приняли участие 8 человек: 4 эксперта и 4 потребителя. Экспертами было сформулировано 6 параметров оценки качества рекламного текста и оценена значимость каждого анализируемого параметра (от 0 до 1)1. Каждый параметр был оценен по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Рекламное сообщение, обращение и послание вычислялось как среднее арифметическое трех формальных компонентов, составляющих суть каждого элемента внутренней структуры рекламного текста. Усредненные экспертные оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в Таблице 2.

Таблица 2. Экспертная оценка качества рекламного текста

Группа потребителей рекламного сообщения 1 была представлена женщинами разных возрастных категорий (25, 35, 45 и 55 лет), поскольку именно они и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.

Что касается группы потребителей рекламного сообщения 2, то в нее вошли мужчины (2 человека) и женщины (2 человека) в возрасте 30, 40, 50 и 60 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование. Потребителям так же было предложено оценить рекламные сообщения по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Усредненные потребительские оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в Таблице 3.

Таблица 3. Потребительская оценка качества рекламного текста.

Графические портреты экспертной и потребительской оценки рекламных текстов представлены в Таблице 4.

Таблица 4. Графические портреты оценки рекламных текстов

экспертная оценка рекламного сообщения 1;

потребительская оценка рекламного сообщения 1;

экспертная оценка рекламного сообщения 2;

потребительская оценка рекламного сообщения 2.

Сначала вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 1 с точки зрения экспертов:

Ккэ = (5 х 1 + 4,5 х 0,8 + 4,75 х 0,8 + 4,75 х 0,7 + 4,75 х 0,7 + 5 х 1)/30