Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений Кристенсен Клейтон

Любая теория менеджмента описывает, как правило, причинно-следственные связи с учетом конкретной ситуации{4}. У правильной теории две главные составляющие.

1. Прочный фундамент – тщательно разработанная классификационная схема, основанная на выделении релевантных ситуационных признаков, которая помогает руководителю отнести конкретную ситуацию к тому или иному разряду.

2. Набор положений о причинно-следственных связях – эти положения объясняют, почему определенные действия ведут к определенным результатам, а также помогают прогнозировать, насколько в зависимости от обстоятельств будет изменяться результат того или иного действия.

В основе книг «Дилемма инноватора» и «Решение проблемы инноваций в бизнесе» лежат три важные теории, призванные внести ясность в сложный процесс внедрения инноваций на рынке. Это теория «подрывных» инноваций; теория ресурсов, процедур и ценностей; и, наконец, теория развития цепочки создания стоимости. В последующих разделах мы напомним основные положения каждой теории. Информированные читатели могут пропустить эти разделы.

Теория «подрывных» инноваций: просто, недорого, радикально ново

Теория «подрывных» инноваций помогает определить условия, в которых новые предприятия, использующие относительно простые, удобные, недорогие инновационные продукты, могут добиться устойчивого роста и победить прочно «окопавшихся» на рынке лидеров{5}. Согласно теории, уже работающие на рынке компании скорее всего не дадут пробиться сюда новичкам, если речь идет о поддерживающих инновациях. Но лидеры рынка с большой вероятностью обречены на поражение, когда новички атакуют с помощью «подрывных» инновационных продуктов.

На схеме I.1 представлены основные положения теории «подрывных» инноваций. Мы видим две линии – сплошная линия отражает процесс усовершенствования продукта компании. Пунктирная линия – это показатель потребительского спроса: не количественного спроса (на определенный объем товаров), а качественного – то есть требований к потребительским свойствам продуктов. Как наглядно демонстрируют эти линии, потребности покупателей в отношении того или иного товара оказываются вполне стабильными довольно долгое время. На схеме представлены три типа инноваций. Это поддерживающие инновации; «подрывные» инновации для нижних секторов рынка и «подрывные» инновации, предназначенные для новых рынков.

Поддерживающие инновации, изображенные дугообразными стрелками, ведут компании по устоявшейся траектории усовершенствований. Эти усовершенствования касаются уже существующих продуктов и тех их потребительских свойств, которые в течение достаточно долгого времени представляются покупателям особенно ценными. Например, это могут быть самолеты, предназначенные для более длительных перелетов; компьютеры с более скоростными процессорами; «долгоиграющие» аккумуляторы для мобильных телефонов; телевизоры с более качественным изображением и т. д.

«Подрывные» инновации предлагают, как правило, оценить новые продукты или новые качества продукта. Благодаря «подрывным» инновациям либо создаются новые рынки, либо перестраиваются уже существующие. Есть два типа «подрывных» инноваций: инновации, ориентированные на нижние сектора рынка, и инновации, создаваемые для новых рынков. «Подрывные» инновации, ориентированные на нижние сектора рынка, появляются тогда, когда существующие продукты или услуги «слишком хороши», а соответственно, стоят дороже, чем потребители могут себе позволить. Мини-заводы по производству стали компании Nucor, дисконтные розничные магазины сети Wal-Mart, паевые индексные фонды компании Vanguard и бизнес-модель компании Dell, ориентированная на прямые продажи, – все это были «подрывные» инновации для нижних секторов рынка. Все они начинались с того, что уже существующему потребительскому сектору предлагался недорогой и сравнительно простой продукт.

Второй тип «подрывных» инноваций – инновации, ориентированные на новые рынки, – возникает как противовес продуктам, которые в силу своих характеристик доступны весьма ограниченному числу потребителей, а также как противовес таким товарам и услугам, потребление которых было возможно в определенных местах или при определенных условиях, что для потребителя было не вполне удобно. Фотоаппараты Kodak, телефон Белла, транзисторные радиоприемники Sony, копировальные аппараты Xerox, персональные компьютеры Apple, интернет-магазины компании eBay – все эти «подрывные» инновации были ориентированы на новые рынки. Условия для роста новых подразделений, выпускавших эти продукты, создавались благодаря тому, что пользоваться инновационными продуктами было проще и от потенциальных потребителей уже не требовались столь многие знания и умения, а также высокий доход. На схеме I.1 показано, как «подрывные» инновации, ориентированные на новые рынки, стимулируют потребление среди «непотребителей» или в зонах отсутствия потребления.

Теория ресурсов, процедур и ценностей: стройматериал для новых возможностей

Теория ресурсов, процедур и ценностей (РПЦ) объясняет, почему утвердившиеся на рынках компании с таким трудом осваивают «подрывные» инновации{6}. Согласно теории РПЦ, ресурсы (то, что находится в распоряжении компании), процедуры (то, как работает компания) и ценности (то, к чему компания стремится) в общей сумме и определяют преимущества, недостатки, а также «слепые зоны» организации.

Ресурсы – это имущество, активы, которыми компания имеет право распоряжаться: они продаются и покупаются, создаются или разрушаются. Процедуры – это сложившиеся схемы работы, с помощью которых компания превращает ресурсы в готовый продукт – то есть товары или услуги, чья стоимость значительно превышает стоимость вложенных ресурсов. Ценности – это критерии, благодаря которым компания размещает ресурсы. На схеме I.2 изображены составляющие всех трех факторов.

Рассмотрим пример корпорации Microsoft. Ресурсы этой корпорации включают более 50 000 сотрудников, тысячи программистов, солидный арсенал разработанных продуктов, миллиарды долларов наличными и целую коллекцию известных брендов и популярных программ, в том числе операционную систему Windows. Основные процедуры корпорации Microsoft – это разработка новых программ, исследование рынка, финансирование и планирование, а также реализация продуктов. Что же касается критериев, с помощью которых в корпорации расставляют приоритеты, то исполнительное руководство в первую очередь выделяет ресурсы на проекты, обещающие большие доходы. Руководство Microsoft стремится к тому, чтобы валовая прибыль была достаточно высока и позволяла как минимум поддерживать финансовое состояние компании на определенном уровне, а если есть такая возможность, то и улучшить его.

Теория РПЦ утверждает, что организация может успешно использовать открывающиеся возможности только тогда, когда у нее имеются необходимые ресурсы; когда процедуры способствуют, а не препятствуют необходимым действиям; и когда корпоративные ценности позволяют сделать перспективный проект приоритетным – в отличие от прочих, претендующих на корпоративные ресурсы. Компании, уже утвердившиеся на рынке, хорошо продвигают поддерживающие инновации, потому что именно такие инновации становятся приоритетными в соответствии с ценностями этих компаний. К тому же процедуры и ресурсы этих компаний организованы в точности таким образом, как нужно для обслуживания поддерживающих инноваций. Но лидеры рынка терпят крах, когда конкурируют с теми, кто продвигает «подрывные» инновации. Ведь такие инновации не становятся приоритетными в лидирующей компании, а ее процедуры не способствуют тому, чего требует «подрывной» проект. Например, корпорация Microsoft после выхода на рынок операционной системы Linux вступила в борьбу, пытаясь противостоять новому продукту, но эта борьба не была успешной. Почему? Это, безусловно, не вопрос ресурсов, каковых у корпорации более чем достаточно. Может быть, дело в процедурах? Корпорации пришлось бы придумать и ввести новые процедуры, чтобы упростить разработку программного обеспечения с модульной структурой, но это не самая сложная проблема. Что действительно сложно для корпорации Microsoft – это сделать наиболее приоритетными продукты типа Linux, выделив разработку таких продуктов из числа всех остальных проектов, которые тоже требуют инвестирования и при этом обещают гораздо более высокие прибыли. Поэтому Linux продают те компании, которые создают стоимость совсем по другой модели, вовсе не похожей на ту, что принята в корпорации Microsoft.

Теория развития цепочки создания стоимости: усовершенствовать продукт поможет интеграция

Чтобы изготовить определенный продукт или предоставить некоторые услуги, необходимо выполнить ряд операций. У компании всегда есть выбор: она может интегрировать все производство у себя, или предпочесть специализацию – сосредоточиться на нескольких, строго определенных, видах деятельности. В последнем случае компания полагается на поставщиков и партнеров, предоставляющих ей прочие необходимые компоненты цепочки создания стоимости. Последняя теория, которая лежит в основе теории инноваций, – это теория развития цепочки создания стоимости (РЦСС). Эта теория позволяет оценить, насколько удачную организационную структуру выбрала для себя компания; обеспечивает ли такая структура успех этой компании в конкурентной борьбе{7}.

На первый взгляд теория РЦСС потрясающе проста: она утверждает, что компании должны держать под контролем все те виды деятельности (или комбинации видов деятельности) в цепочке создания стоимости, которые непосредственно влияют на особенно ценные для покупателей потребительские свойства продукта. Прямой контроль за такими видами деятельности, или интеграция с теми организациями, которые осуществляют эти виды деятельности, дает компании возможность экспериментировать, расширяя мыслимые границы возможного. Благодаря интеграции компания получает в свое распоряжение широкий полигон для экспериментов, с помощью которых можно решать проблемы, возникающие из-за непредсказуемых «взаимозависимостей» между отдельными видами деятельности. Часто именно такие взаимозависимости ставят в тупик специализированные компании, которые пытаются выпускать одну-единственную деталь или поставлять только один вид услуг в цепочке создания стоимости. В какой-то момент выясняется, что эффект от взаимодействия детали или услуги, предоставляемой специализированной фирмой, с деталями и услугами, разрабатываемыми и поставляемыми другими компаниями, совершенно непредсказуем. И в результате рождается ненадежный продукт низкого качества.

Рассмотрим первые вычислительные машины IBM. Корпорации IBM требовалось улучшить технические и эксплуатационные характеристики этих машин, и руководители приняли решение об интеграции с фирмами, которые занимались конструированием и сборкой как отдельных частей, так и компьютеров целиком. Благодаря полному контролю такого рода корпорация получала больше возможностей для экспериментов – теперь она могла конструировать и совершенствовать вычислительные машины в соответствии с потребностями покупателей. В таких обстоятельствах стратегия дезинтеграции, ориентированная на модульность, дала бы только продукт самого низкого качества, который покупатели неминуемо отвергли бы{8}. Аналогичным образом до недавнего времени технический уровень современных портативных устройств беспроводной связи не вполне соответствовал запросам покупателей по одной причине: аккумулятор разряжался слишком быстро. Однако компания Research in Motion (RIM) сумела создать аккумулятор, который работает без подзарядки около трех недель. Это удалось лишь потому, что компания взяла под контроль всю архитектуру BlackBerry – беспроводного устройства персональной коммуникации. Благодаря этой инновации компания RIM стала абсолютным лидером рынка.

И хотя интеграция позволяет добиться серьезных усовершенствований технических характеристик или потребительских свойств, у нее есть и существенные недостатки. Интегрированная архитектура становится менее гибкой по сравнению с другими видами архитектур. Интегрированные компании медленнее реагируют на изменения рынка. Поэтому наша теория предсказывает, что если определенный вид деятельности никак не влияет на те потребительские свойства продукта, которые наиболее важны для покупателей, то этот вид деятельности лучше передать внешним поставщикам. Специализированные компании – оптимальный вариант для таких фрагментов в цепочке создания стоимости.

Модульные архитектуры, которые упрощают (или просто делают возможной) дезинтеграцию, уступают по части технических характеристик, но зато выигрывают в другом: они позволяют компании быстрее выйти на рынок, более гибко реагировать на потребности покупателей, и тем самым делают продукт более удобным в использовании. Компания теряет в технических характеристиках своих продуктов, но зато получает возможность индивидуально подстраивать продукты, исходя из потребностей клиентов: отдельные подсистемы можно совершенствовать без переконструирования всего продукта. Такие компании могут смешивать разные компоненты, подбирая детали от лучших в своей области поставщиков, что позволяет удовлетворять потребности даже индивидуальных покупателей.

Изготовление и настройка систем в полном соответствии с требованиями заказчика пришли на рынок персональных компьютеров вместе с компанией Dell. Компания была жестко интегрирована во всех основных звеньях цепочки создания стоимости – интеграция затрагивала даже взаимодействие с клиентами, – а разработку и производство деталей компания предоставила специализированным поставщикам. Таким образом, она действовала в соответствии с «золотым правилом» теории РЦСС: интеграция должна затрагивать те зоны, которые нуждаются в совершенствовании (в случае компании Dell это были скорость выхода продукта на рынок, индивидуальная настройка, удобство покупателя), а внешним поставщикам следует передать те области, где уже все и так «слишком хорошо» (в нашем примере это было проектирование архитектуры компьютеров).

Решая самые сложные и злободневные проблемы отрасли, компания зарабатывает дополнительную прибыль. Дальновидные компании стараются решать задачи «с опережением» – то есть предупреждать те проблемы, которые, согласно прогнозам, возникнут в отрасли на следующем этапе ее развития; так компания обеспечивает себе прибыль и в будущем. Так, предусмотрительные компании невольно следуют совету легендарного хоккеиста Уэйна Гретцки: на вопрос, в чем секрет его гениальной игры, он ответил, что всегда стремился попасть не туда, где находится шайба, а туда, где она скорее всего окажется в следующую секунду.

Прежде чем мы продемонстрируем, как применять теории для того, чтобы заглянуть в будущее, давайте вернемся в прошлое и посмотрим, как теории, изложенные в книгах «Дилемма инноватора» и «Решение проблемы инноваций в бизнесе», позволяют по-новому взглянуть на два важнейших события в истории американской индустрии телекоммуникаций. Собственно, это появление телефона и бум беспроводных коммуникационных технологий (краткое введение в историю американской индустрии телекоммуникаций содержится в разделе «Обзор телекоммуникационной отрасли»).

В частности, здесь будет показано, что наша теория «подрывных» инноваций и теория РПЦ объясняют, почему появление телефона спровоцировало падение тогдашнего лидера в сфере коммуникаций – корпорации Western Union – и почему беспроводные технологии не приведут к краху сегодняшних лидеров телекоммуникационной отрасли. Телефон был «подрывным» продуктом по отношению к телеграфным услугам корпорации Western Union. У Western Union были все ресурсы для того, чтобы взять новинку на вооружение, но ценностные принципы этой корпорации требовали сосредоточиться на уже существующем развитом бизнесе, что в итоге и привело ее к краху. И наоборот: хотя беспроводные телефоны могли бы стать «подрывной» технологией, сегодняшние лидеры в области телефонных коммуникаций взяли на вооружение беспроводные технологии. Эти технологии оказались совместимыми с бизнес-моделью лидеров телекоммуникаций и даже поддерживали эту модель.

Возможно, вам покажется странным, что книга, которая призвана научить вас смотреть в будущее, начинается с экскурса в прошлое. И все-таки мы начинаем с истории, чтобы вы убедились, что наши теории помогают объяснить, почему все случилось именно так, как случилось. В конце концов вряд ли теория, которая не может объяснить уже случившиеся факты, способна помочь нам заглянуть в будущее.

Рождение телефона

Александр Грэм Белл изобрел ту технологию, которая впоследствии была реализована в телефонных аппаратах, причем он совершенно не намеревался низводить корпорацию Western Union с позиций лидера отрасли{10}. Нет, более того, Белл собирался помочь корпорации усовершенствовать ее главный бизнес – телеграфную связь. Белл предложил корпорации Western Union купить у него патенты на эту технологию всего за 100 тысяч долларов, что на сегодняшний день составляет приблизительно 1,7 миллиона долларов{11}.

Корпорация Western Union отвергла предложение Белла. Можно объяснить эту ошибку недальновидностью руководителей, – и люди чаще всего объясняют подобные промахи именно этим. Быстро растущая корпорация, получающая к тому же высокие прибыли, Western Union допустила ошибку, которая стала для нее роковой.

Отклонив предложение Белла, президент Western Union Уильям Ортон произнес слова, ставшие впоследствии печально знаменитыми: «Какую пользу принесет корпорации эта электрическая игрушка?»{12}. Отвергнутый, осмеянный в корпорации Western Union Белл, поддерживаемый покровителями и спонсорами, начал выводить свою технологию на коммерческие рынки, продавая лицензии на нее. Первая телефонная компания появилась в городе Нью-Хейвен, в штате Коннектикут, в 1878 году. И хотя в то время телефонный сигнал мог передаваться только на небольшие расстояния, не превышавшие нескольких миль, новый рынок был создан. Для американцев телефон представлял собой очень удобное средство коммуникации для тех, кто жил неподалеку друг от друга.

Компании, купившие лицензии у Белла, можно было обнаружить в отдельных географических регионах. Эти компании предоставляли простые услуги связи по двухточечным линиям и отчисляли Беллу процент от своих доходов. Первыми к телефонной связи подключились бизнесмены местного масштаба, для которых телефон представлял собой возможность весьма удобной коммуникации внутри офиса, и более того: теперь они могли звонить в офисы, находившиеся по соседству. Число использующих технологию росло очень быстро по мере того, как состоятельные семьи обнаруживали, что телефон – прекрасное средство общения с прислугой. К 1879 году было приобретено более 17 тысяч телефонных аппаратов. К 1900 году число пользователей перевалило за миллион.

Сначала развитие телефонной связи никак не влияло на основной бизнес корпорации Western Union, и телеграфная связь по-прежнему процветала: ведь по телефону звонили в основном тем, кто находился неподалеку. В 1900 году междугородние и международные вызовы составляли лишь 3 % от среднего числа ежедневных вызовов. Но уже тогда стало ясно, что корпорация Western Union допустила страшную ошибку. В 1900 году доход корпорации Western Union составил около 6 миллионов долларов. Однако телефонные компании Белла, которые были к тому времени реорганизованы и вошли в корпоративную единицу, названную American Telephone and Telegraph Corporation (AT&T), сообщали о доходах в размере более 13 миллионов долларов{13}. К 1910 году под натиском телефонных компаний лидер рынка пал: корпорация AT&T приобрела контрольный пакет акций Western Union. И хотя правительство заставило AT&T в конце концов изъять свои капиталовложения из Western Union, AT&T продолжала расти и стала в итоге крупнейшей, влиятельнейшей и самой доходной корпорацией в мире, – и все это благодаря технологии, которую Western Union не сочла достойной даже такой скромной цены, как 100 тысяч долларов.

Обзор телекоммуникационной отрасли

По ходу изложения нам не раз придется прибегать к исследованиям телекоммуникационной отрасли, поэтому мы решили представить здесь краткий обзор главных событий, оказавших решающее влияние на развитие телекоммуникаций в Соединенных Штатах Америки за последние 70 лет.

В 1934 году правительство издало Закон о коммуникациях, где излагалась схема государственного регулирования отрасли. Эта схема и сейчас в большинстве случаев служит руководством к управлению телекоммуникационной отраслью. Закон предполагал создание монополии на телефонные услуги: в его рамках была организована Федеральная комиссия по коммуникациям (ФКК), она и должна была управлять деятельностью этой монополии. Этот акт, изданный через тридцать лет после появления телефона, когда телефоны были уже у 30 % американских семей, впервые засвидетельствовал: правительство признало телефон «благом для общества», и это требовало государственного регулирования для защиты общественных интересов.

Система телекоммуникаций была полностью монополизирована государством, и монополия продержалась вплоть до 60-х годов XX века. Первые «трещины» в монопольной системе появились на рынке клиентского оборудования. Затем на рынок вышли поставщики услуг междугородней и международной связи – наиболее известной компанией среди них была компания MCI – что усугубило угрозу «штурма».

Распад корпорации AT&T в начале 80-х годов XX века укрепил позиции MCI – одного из главных конкурентов AT&T. В 1982 году AT&T разделилась на компанию, поставлявшую услуги междугородней и международной связи, и группу RBOC (Regional Bell Operating Companies), состоявшую из 22 компаний, известных также под названием Baby Bells. Корпорация AT&T получила возможность выходить на новые направления бизнеса. Группа RBOC продолжала находиться в сфере государственного регулирования, так как именно эти компании контролировали последнюю, «золотую милю» – кабели, связывавшие жилые дома и офисы с остальной сетью телекоммуникаций. Серия слияний среди компаний группы RBOC дала толчок созданию четырех крупных компаний – поставщиков услуг местной телефонной связи: BellSouth, SBC, Verizon и Qwest.

Освобождение от государственного регулирования и развитие конкуренции позволили группе RBOC последовательно совершенствовать свой сервис, а также механизм ценообразования. Эти успехи привели к тому, что в 1990 году к группе RBOC, которую считали последним убежищем былой монополии AT&T, обратилось государство. А когда вступил в силу весьма сложный Закон о телекоммуникациях 1996 года (Закон о реформе в сфере телекоммуникаций), пали последние преграды, мешавшие развитию конкуренции на рынке услуг местной телефонной связи, поскольку этот закон вынуждал компании группы RBOC использовать свои линии наряду с конкурирующими местными телефонными станциями. Многие из этих станций потерпели неудачу, но конкуренция на рынке местной телефонной связи действительно начала обостряться. В этом разделе и в последующих главах мы с помощью своих теорий покажем, почему развитие телекоммуникационной отрасли шло именно таким путем.

Желтая пресса изложила бы эту историю именно так, на уровне сюжета «ошибка руководства», даже не пытаясь заглянуть глубже. Однако развитие событий не вполне соответствует этому сюжету.

Разве руководство Western Union можно заподозрить в некомпетентности? Рассмотрим следующие факты. Руководители корпорации были достаточно умны, чтобы создать то, что историки называют «первым современным деловым предприятием национального уровня, включавшим несколько подразделений»{14}. Да, они недооценили телефон. Но точно так же поступил и сам изобретатель телефона: «Вначале [Белл] представил свое изобретение просто как новое устройство, а не как орудие коммуникации, с помощью которого можно бросить вызов Western Union»{15}. Белл даже запатентовал свое устройство как механизм, использующий электричество для передачи человеческого голоса по проводам, и в патенте это изобретение называлось «Усовершенствованием телеграфного аппарата»{16}.

Аналитики, которые оценивают действия руководства Western Union с бльшим сочувствием, отдают должное его компетентности, но винят во всем случайный и неуправляемый процесс внедрения инноваций и конкурентный характер рынка. Конечно же, корпорация Western Union никоим образом не могла предвидеть, что телефон когда-либо достигнет такого совершенства, что будет представлять реальную угрозу для конкурирующих средств связи. Как замечает один из историков, «лидеры телефонной и телеграфной отраслей даже помыслить не могли, что настанет день, когда обычные люди будут набирать номера просто для того, чтобы поболтать с друзьями и родственниками»{17}.

Более того, в какой-то момент руководство Western Union обратило внимание на признаки, которые свидетельствовали о важной роли телефона. Корпорация даже активно пыталась занять место в телефонной отрасли, взяв на работу другого известного изобретателя, Томаса Эдисона, с тем, чтобы он разработал конкурентоспособное устройство. Но все же корпорация не отдавалась этой битве полностью, оставив рынок местной телефонной связи «на откуп» операторам, работавшим по лицензиям Белла{18}. Взамен компании группы RBOC согласились платить Western Union определенный процент от своих доходов; кроме того, они пообещали не вторгаться в сферу междугородней и международной телеграфной связи и не выходить на крайне выгодный для Western Union рынок обмена данными. Неудача Western Union заключалась не в том, что ее руководство проигнорировало изобретение телефона, а в том, что корпорация продолжала концентрировать свои усилия на высокоприбыльной основной отрасли.

Итак, почему же корпорация Western Union предприняла такие шаги, которые в исторической перспективе оказались недальновидными? Наша теория позволяет дать следующий ответ на этот вопрос.

1. Телефон был «подрывной» инновацией, ориентированной на новые рынки. По отношению к телеграфной связи телефон представлял собой классический «подрывной» продукт, ориентированный на новые рынки. Так как телефонный сигнал передавался на расстояние всего нескольких миль, устройство нельзя было использовать на том рынке, который к тому времени уже сложился, – на рынке международной и междугородней коммуникаций. Телефон с успехом помогал общаться людям, жившим на небольших расстояниях друг от друга. Общение по телефону шло в привычном режиме речевой коммуникации; для использования телефона не требовалась помощь специально обученного телеграфного оператора. Последнее обстоятельство способствовало тому, что люди охотно приобретали инновационный продукт с довольно ограниченными на первый взгляд возможностями. Но даже эти ограниченные возможности существенно облегчали жизнь человеку, которому прежде пришлось бы преодолеть несколько миль с единственной целью – пообщаться с кем-то. Рост телефонных компаний на ранних этапах стал источником средств для дальнейших инвестиций и усовершенствований.

2. Ресурсы, процедуры и ценности корпорации Western Union были таковы, что изобретение, значимость которого была доказана историческим ходом событий, с самого начала было воспринята представителями этой корпорации как крайне невыгодное. Корпорация отказалась от использования телефона, передав его своим будущим конкурентам, потому что у нее были другие приоритеты, и вполне разумные – инвестиции в основной бизнес. В то время основной бизнес корпорации Western Union – телеграфное сообщение в международной и междугородней сферах – был очень привлекательной областью для капиталовложений, и это отражалось на структуре процесса распределения ресурсов, и конечно, корпорация концентрировала все силы на основной специализации. Провода корпорации передавали на огромные расстояния крайне важные данные – например, информацию о состоянии финансовых рынков; услугами корпорации пользовались также железные дороги. Благодаря телеграфной связи корпорация выросла и приобрела своих лучших постоянных клиентов. Любые «подрывные» инновационные продукты всегда противостоят продуктам лидеров отрасли, тем, кто работает в крупных масштабах. Именно это позволяет новаторам с выгодой для себя добиваться более высокого уровня обслуживания и совершенствовать свои продукты. В нашем случае основным клиентам Western Union, нуждавшимся в передаче информации на большие расстояния – а это были железные дороги, газеты, брокерские конторы, – требовался более высокий уровень обслуживания в сфере коммуникаций и передачи данных. И казалось, что эти клиенты совершенно не заинтересованы в том, чтобы просто болтать с коллегами по телефону.

3. Руководство Western Union не могло не видеть, что новички – телефонные компании – совершенствуют свои продукты и укрепляются. Однако инвестиции в основной бизнес корпорации продолжали подавлять капиталовложения в новый продукт. Поначалу телефонный рынок был слишком маленьким, чтобы хоть как-то угрожать позициям и доходам Western Union. Возможности, которые жаждущим компаниям-новичкам казались колоссальными, просто не соответствовали представлениям руководства Western Union о росте. И хотя у Western Union были все ресурсы для успеха, цель не заслуживала того, чтобы тратить время на создание новых рынков, ведь перспективы роста были достаточно радужными и при уже существующих клиентах корпорации, – поскольку банки и железнодорожные компании тоже очень быстро росли.

Когда же телефон занял прочные позиции в сфере местной коммуникации, стало ясно, что Белл может заработать на этом больше, и это в свою очередь послужило стимулом для телефонных компаний. Теперь им важно было преодолеть препятствия технологического характера. Таким образом увеличилось число одновременных вызовов, которые могли принимать телефонные станции, а также расстояние, на которое поступал вызов. Решение этих проблем позволило Беллу и его компаниям лучше обслуживать старых клиентов и завоевать новых. Появились поддерживающие инновации – коммутатор и удлинительная катушка (о них говорится в главе 1), и телефон начал восхождение по пути усовершенствований. В результате телефонные компании уже через 15–20 лет после изобретения телефона начали – на вполне приемлемом уровне – предоставлять услуги междугородней и международной связи.

4. Когда же стало ясно, какой путь верный, было уже слишком поздно. Осваивая новые рынки и занимая все более высокие рыночные сектора, телефонные компании приобрели определенные знания и навыки, с помощью которых в итоге и заблокировали работу корпорации Western Union в отрасли коммуникаций. Телефонные компании предоставляли совершенно уникальные для того времени услуги – например, голосовую телефонную связь, – причем на достаточно высоком уровне. К тому времени, когда работа этих компаний на рынке ударила по доходам Western Union, было уже слишком поздно: у последней не было никакой возможности для достойного ответного удара. Недавние новички на рынке коммуникации научились обслуживать телефонные сети со сложной паутиной взаимосвязей, управлять передачей голосовых данных и продвигать свои услуги в самые широкие круги потребителей. Технологии и секреты, накопленные корпорацией Western Union в сфере телеграфной коммуникации, здесь ничем помочь не могли. В начале 1900-х годов корпорации Western Union было бы так же трудно одержать победу в сфере телефонии, как трудно было одолеть телеграф телефонным компаниям в 70-х годах XIX века.

Итак, корпорация Western Union отказалась от телефона и передала его другим по вполне объяснимым причиам. И телефон, как и следовало ожидать, позволил компаниям телефонной связи расти и развиваться, в то время как Western Union нечем было на это ответить, что также было вполне предсказуемо. Новички достигли успеха вовсе не из-за мудрости начальства, неудачу нельзя объяснить ошибками руководителей. Каждая команда руководителей приняла те решения по оптимизации прибыли, которые только могла принять исходя из ситуации, складывающейся на старте развития событий.

Пример, который мы исследовали, наглядно демонстрирует ложность допущения, что информация сама по себе должна навести руководителей на определенные предсказуемые, непротиворечивые действия. Мы в первую очередь, как правило, хорошо понимаем исходные условия, в которых действуют руководители, – ведь именно эти условия являются контекстом для верной интерпретации информации. Теория инноваций поможет вам лучше разобраться в действии сил, формирующих условия и ситуации, сил, которые влияют на то, какое решение в определенных обстоятельствах покажется самым естественным. Теория «высвечивает» нам те признаки, которые указывают на важные вехи в развитии тех или иных отраслей; теория также объясняет последствия, связанные с новыми разработками, всем, кто действует в той или иной отрасли.

Бурный рост беспроводной связи

Если вы читаете эту книгу в аэропорту, посмотрите вокруг. Наверняка не меньше половины окружающих вас людей в этот момент будут разговаривать по мобильному телефону. К 2004 году более чем половина населения Соединенных Штатов обзавелась мобильными телефонами. Во многих странах процент пользователей беспроводной связи еще выше. Очевидно, что за последние 25 лет в отрасли беспроводных коммуникаций произошел резкий скачок.

Сотовая связь появилась в 80-х годах XX века, и первыми сотовыми телефонами были громоздкие аппараты в автомобилях. С технологической точки зрения это была «подрывная» инновация. Качество беспроводной голосовой связи было хуже, чем у проводных аналогов. Звук был недостаточно хорошим, аккумулятор разряжался довольно быстро, а сами телефоны были громоздкими и дорогими. Однако первые пользователи ценили технологию за то, что она давала им некоторые дополнительные удобства – можно было звонить по телефону когда угодно и откуда угодно.

Компании мобильной связи действовали, следуя соображениям роста и выгоды (точно так же, как действуют те, кто продвигает «подрывные» инновации), и потому довольно быстро совершенствовали свои продукты. К началу 90-х годов, когда прошло 15–20 лет с момента возникновения мобильной связи, появились первые признаки того, что покупатели «обрезают провода» – полностью отказываются от использования стационарных телефонов. В 1996 году резко сократилось использование телефонов-автоматов{19}. Студенты колледжей, молодежь, живущая в съемных квартирах, родители постоянно болтающих по телефону подростков – все эти люди начали пользоваться мобильными телефонами, предпочитая их стационарным. На следующем этапе началось давление на поставщиков услуг международной и междугородней связи. Компании мобильной связи стали включать в комплект услуг все больше и больше минут по единой стоимости, куда входили и междугородние звонки, которые казались чуть ли не бесплатными. Это в значительной степени повлияло на ценовую политику рынка междугородней и международной связи, так как многие пользователи дожидались момента, когда можно было звонить по единым тарифам, и начинали звонить в другие города. К 2002 году, по оценкам аналитиков, общий уровень использования беспроводной связи уже составил 26 % общего времени использования стационарных телефонов. К 2003 году число «обрезавших провода» достигло 7,5 миллиона человек{20}.

На первый взгляд, в этом есть что-то странное. Беспроводные технологии производят впечатление «подрывных» технологий, ориентированных на новые рынки: они дают доступ к потреблению услуг в тех областях, где такое потребление отсутствовало. Сначала новые продукты уступали по качеству связи, а именно эта характеристика была самой важной в прежних ситуациях потребления; с другой стороны, новые средства связи несли и новые блага – в первую очередь удобство. Как мы знаем, обычно «подрывными» инновациями занимаются новые, молодые компании, но в данном случае список ведущих игроков на рынке мобильной связи подозрительным образом изобилует признанными лидерами. Verizon, SBC Communications и Bell South (последние совместно владеют компанией Cingular Wireless), AT&T, Sprint, Bell Canada Enterprises, Deutsche Telecom, NTT – все эти компании в высшей степени конкурентоспособны в отрасли мобильной связи. Как же получилось, что ведущие компании в сфере телекоммуникаций добились успеха в продвижении инноваций, а корпорация Western Union в том же деле потерпела неудачу?

Возможно, за прошедшее столетие руководители стали умнее. Однако в то же самое время, когда телекоммуникационные компании успешно осваивали «подрывные» инновации, на некоторых других рынках складывалась иная ситуация. Например, «подрывные» инновационные продукты настойчиво вытесняли с рынка продукты компаний, имеющих репутацию признанных и успешных: Compaq, Digital Equipment Corporation, General Motors, IBM, Sears, U.S. Steel. Вполне вероятно, что именно телекоммуникационные фирмы сумели обзавестись более компетентным руководством; тем не менее, на наш взгляд, здесь произошло нечто иное.

И действительно, в свете наших теорий выявляются те события, которые решающим образом влияют на судьбу инноваций. Мобильная связь – это инновация, которая носит подрывной характер по отношению к стационарным телефонам. Новички на рынке связи, такие как McCaw Cellular, в самом деле смогли добиться бурного роста благодаря «подрывным» инновационным технологиям{21}. Но беспроводная связь в конце концов отошла в ведение лидеров отрасли в первую очередь благодаря четырем эпохальным решениям. Два решения были приняты правительством, два других – основными игроками отрасли. Последствия этих решений состояли в том, что беспроводная связь вышла на тот уровень, где лидеры отрасли чувствовали себя весьма уверенно: ведь они обладали всеми необходимыми знаниями и стимулами для того, чтобы внедрить и освоить инновации и в итоге заставить их служить себе. Рассмотрим каждое из этих решений в отдельности.

1. Государство выдало лидерам отрасли лицензии на беспроводную связь, так что они в результате не могли не пойти по пути внедрения инноваций. В 1981 году ФКК выдавала одни лицензии (так называемый «блок В») признанным лидерам телефонных коммуникаций, а другие (так называемый «блок А») – компаниям беспроводной связи. С самого начала, что неудивительно, лидеры пытались создать такую систему услуг мобильной связи, которая была бы совместима с их активами и бизнес-моделью. Многие новички на рынке, занимавшиеся беспроводной связью, со своей стороны строили свой бизнес так, чтобы впоследствии продать предприятие признанным поставщикам (о чем пойдет речь ниже). Естественно, что бизнес этих новичков тоже был организован таким образом, чтобы максимально соответствовать бизнесу лидеров, использующих проводные линии телефонной связи.

2. Главные игроки отрасли создали сеть услуг, охватывающую даже самых требовательных клиентов. Большинство поставщиков услуг мобильной связи думали, что ключ к успеху лежит в том, чтобы обслуживать специалистов, вынужденных по роду деятельности постоянно передвигаться с места на место и в силу этого готовых немало платить за мобильный сервис{22}. Для того, чтобы удовлетворить самых требовательных клиентов – бизнесменов, требовалось создать надежные сети, которые могли бы без сбоев непрерывно передавать сигналы от движущихся автомобилей, а затраты на строительство вышек должны были быть сведены к минимуму. Это была высокая планка. С учетом этой планки велись все разработки в области мобильной связи. Производители телефонов компенсировали недостаток вышек, поставляя дорогие, мощные устройства, которые могли улавливать даже самые слабые сигналы. Сетевое покрытие охватывало все основные автомагистрали. Тем временем пользователи мобильной связи передвигались по стране слишком быстро, так, что поставщики услуг местной связи не успевали создавать необходимую инфраструктуру или просто оформить право продавать свои услуги на всех рынках. Но решение было найдено и здесь: заключались соглашения на поставку комплексных услуг мобильной связи, в том числе предоставление роуминга.

Благодаря этим разработкам конфликт между стационарной и беспроводной телефонной связью был минимальным. Мобильная связь неуклонно становилась естественным дополнением стационарной связи. Создание новых сетей позволяло утвердившимся на рынке компаниям получать большую прибыль за счет обслуживания своих постоянных клиентов и одновременно завоевывать новые рынки. Принципы управления беспроводной отраслью в целом отражали структуру управления традиционной телефонной связью. Беспроводные сети требовали амортизации больших капитальных затрат через привлечение обширной клиентской базы. По мере развития отрасли поставщики беспроводной связи экспериментировали с новыми пакетами услуг и тарифными планами. Однако свойства бизнес-моделей поставщиков беспроводной и стационарной связи по-прежнему оставались сходными. И те, и другие пытались добиться того, чтобы существующие активы использовались по максимуму. Средняя минута беспроводной связи при этом приносила высокую прибыль, которая была сопоставима с прибылью за среднюю минуту голосовой связи по стационарным аппаратам, установленным в жилых помещениях. Такое сходство бизнес-моделей побуждало лидеров телекоммуникаций осваивать возможности, предоставляемые беспроводной связью.

3. Сети, обеспечивающие передачу сигналов, у новичков (компаний мобильной связи) и действующих лидеров частично перекрывались, что позволяло последним легко и естественно присваивать беспроводную связь. Частичное совпадение сетей, по которым шел сигнал, помогало лидерам стационарных телефонных коммуникаций все более активно осваивать технологии мобильной связи. В конце XIX века первые телефонные компании были более склонны к тому, чтобы строить собственные, независимые сети. Наоборот, молодые компании мобильной связи хотели, чтобы их клиенты могли звонить на стационарные телефоны, а также принимать с них звонки. Поэтому звонки с мобильных должны были проходить по уже существующим сетям. И даже сейчас ваши звонки с мобильного телефона скорее всего проходят по телефонным линиям местных телефонных компаний, если, конечно, вы не звоните абоненту той же сети, что и ваша (например, Sprint, Cingular и так далее){23}.

Полагаться на стационарные телефонные линии было вполне естественно: таким образом сокращались затраты на разработку и решалась пресловутая проблема «курицы и яйца» (стоит ли сначала строить крупные сети, а затем ждать появления новых клиентов, или лучше поступить наоборот). Однако, вступая в партнерские отношения с местными телефонными компаниями, нужно было соблюдать некоторые условия: мобильные сети должны были соответствовать техническим характеристикам и спецификациям стационарных линий, а тарифная политика мобильной связи должна была быть совместимой с тарифами местных телефонных компаний. Требовалась такая бизнес-модель, которая была бы одинаково разумной для всех компаний в сети создания стоимости. В этой ситуации даже те поставщики услуг телефонной связи, которые игнорировали мобильную связь на заре развития отрасли, могли теперь начать приобретать компании сотовой связи: стало ясно, что последние имеют слишком большое значение, и пора обратить на них внимание. Ведь компания, которая приобретала подразделение сотовой связи, получала прибыль уже потому, что это подразделение постоянно росло.

4. Государство заставляло лидеров телекоммуникационной отрасли создавать отдельные дочерние компании сотовой связи. Правительство требовало, чтобы лидеры рынка телекоммуникаций создавали обособленные подразделения для коммерческого использования лицензий на предоставление услуг сотовой связи. Тем самым государство только помогало лидерам, хоть и ненамеренно. Благодаря этому решению правительства лидеры телефонной связи избежали внутренних конфликтов между «подрывным» и основным бизнесом, а именно в силу подобных конфликтов лидеры чаще всего попадают в ситуацию, когда они не могут ответить на атаку «подрывных» инноваций. Создавая обособленное подразделение для продвижения «подрывного» продукта, лидер надежно защищает свои позиции от нападения новичков.

Итак, целая серия решений и действий позволила лидерам рынка телефонных коммуникаций внедрить мобильные технологии (несмотря на то, что такой путь чреват некоторыми проблемами, о чем мы будем говорить в главе 10). Благодаря этим решениям лидеры получили доступ к необходимым ресурсам и смогли активно осваивать новые возможности мобильной связи; именно эти решения настраивали процедуры в компаниях лидеров на создание и техническую поддержку мобильных сетей и добавляли к множеству ценностей стимулы к использованию перспектив мобильной связи.

По какому пути могли пойти компании, желавшие сделать мобильную связь «подрывным» бизнесом? Им стоило бы ориентироваться на нетребовательных покупателей – например, это могли быть родители, желавшие поддерживать контакт со своими детьми, живущими в той же местности. Таким компаниям потребовалось бы разработать и построить отдельные, независимые сети (не взаимодействующие с существующими телефонными линиями), так чтобы по этим сетям передавались сигналы исключительно абонентов этих компаний. Этот путь привел бы в итоге к «подрывным» процессам в отрасли (развернутое обсуждение подобных решений можно найти в главе 3).

Можем ли мы предугадать, что некая формула, которая принесла успех в прошлом, не сработает в будущем? Можно ли с уверенностью утверждать, что ту или иную компанию, весьма успешную в прошлом, ждет совсем не блестящее будущее? Какие именно разработки сейчас важнее других? Каким группам потребителей следует уделить внимание, чтобы создать такие разработки? Как влияет на инновации фактор среды, общего контекста отрасли?

Первая часть нашего анализа посвящена тому, как выявить признаки тех событий, которые могут стать для отрасли поворотными. Замечаете ли вы, что какая-то компания обнаружила возможности для изменений и активно, с выгодой для себя, использует эти возможности? Положительный ответ и будет указанием на признаки грядущих перемен. А чтобы ответить на этот вопрос, надо наблюдать за теми секторами, где отсутствует потребление; за потребителями в тех секторах, где их нужды полностью не удовлетворены; а также за секторами потребителей, для которых потребительские свойства существующего продукта избыточны. Кроме того, необходимо оценить внерыночные условия, в которых появляются инновации. Основные темы настоящей главы представлены на рисунке 1.1.

Прежде всего для применения теории и прогноза изменений в отрасли необходимо понять, когда следует ожидать появления таких инноваций, которые потребуют создания новых компаний или бизнес-моделей. Эти компании и бизнес-модели в свою очередь станут предвестниками перемен в отрасли.

Главное, что нужно сделать для выявления сигналов об изменениях в отрасли, – это обратить особое внимание на следующие группы потребителей.

1. Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).

2. Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.

3. Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.

Каждая из таких потребительских групп таит в себе уникальные возможности. Например, компании могут создавать «подрывные» продукты и завоевывать новые рынки, таким образом вовлекая в рыночную сферу недавних «непотребителей». Можно также выпустить на рынок поддерживающие инновации, чтобы они нашли путь в верхние сегменты рынка, где потребители не удовлетворены качеством имеющихся товаров. Наконец, можно вывести на рынок «подрывные» инновации, которые будут ориентированы на нижние рыночные сектора, либо товары-заменители (в частности, с модульной архитектурой), Последние предназначены для тех потребителей, которых не устраивает «завышенное», по их мнению, качество существующих продуктов. Но то, какие инновации в итоге окажутся невыигрышными, определяется только ситуацией в отрасли, и именно поэтому стоит хорошо разобраться в этих условиях. Иными словами, если ситуация благоприятствует поддерживающим инновациям, ориентированным на продвижение в верхние сегменты рынка, то мы бы ожидали, что компаниям, избравшим стратегию «подрыва» с ориентацией на нижние сектора, придется нелегко.

Большая часть этой главы посвящена потребителям из первой и третьей групп. Интересно, что когда аналитики хотят отследить изменения рынка, они обычно обращаются к разработкам, адресованным подсегменту второй группы – так называемым «передовым потребителям», – а это потребители, максимально требовательные к качеству товара. Поддерживающие инновации часто начинают разворачиваться именно в этом подсегменте, а оттуда «спускаются» в те сектора, где царит массовое производство. Но для «подрывных» инноваций «передовые потребители» – это новые рынки или нижние сектора уже существующих рынков. Поэтому для того, чтобы предсказать, как эти инновации скажутся на основном направлении рынка, нужно постоянно наблюдать за нижними секторами, новыми рынками и новыми условиями потребления.

Все эти группы потребителей представлены в таблице 1.1; здесь показано, по каким параметрам выделяется каждая группа и какие возможности наиболее перспективны именно для нее. В таблице также перечислены признаки того, что некая компания уже выгодно использует эти возможности, выводя на рынок соответствующие продукты.

«Непотребители» и возможности для роста: «подрывные» продукты, ориентированные на новые рынки

Интересно отметить, что первая из групп потребителей, на которую стоит обратить внимание – это люди, которые в данный момент не являются потребителями того или иного продукта. Некоторые группы людей не могут потреблять тот или иной продукт из-за его свойств: кому-то не хватает денег, чтобы его приобрести, а кто-то не обладает особыми навыками или умениями, чтобы им пользоваться. «Непотребителям» необходимы собственные дополнительные усилия или умения других, которые помогли бы им использовать эти продукты должным образом. Они остаются в стороне от общего потребления, так как не могут получить от используемого продукта нужный им результат. Ни один продукт из тех, что имеется на рынке, не предназначен для того, чтобы их обслуживать. Что же им делать? Они вынуждены либо платить специалисту, который выполнит для них нужную «работу», либо находить решение самостоятельно, с помощью доступных продуктов или услуг, – и это решение обычно бывает грубым, «топорным».

В 70-е годы XIX века очень многие люди активно пытались общаться с теми, кто находился далеко, – это явствует, например, из того, как часто люди писали письма. И только немногие могли общаться по телеграфу – это было дорого и неудобно. Нужно было идти в офис телеграфной связи, где оператор-специалист передавал сообщения с помощью азбуки Морзе. Если вдруг специалист отсутствовал (а ведь позвонить заранее и узнать, на месте ли он, тогда было невозможно), – значит, вам не повезло. Телефон, таким образом, конкурировал с отсутствием потребления – он позволял людям, находившимся далеко друг от друга, общаться без помощи оператора. Тот факт, что телефонный сигнал мог передаваться всего на несколько миль, не имел значения: ведь телефон изначально не конкурировал с телеграфом.

«Непотребители» есть везде, на любом рынке. Даже люди, покупающие тот или иной продукт, могут оказаться «непотребителями». В каком смысле? В том, что человек использует продукт для одних целей и не использует для других, хотя этот продукт пригоден и для других целей. Например, в 80-х годах прошлого столетия почти каждый житель США был абонентом стационарной телефонной сети. В любой момент и дома, и в офисе человек мог поднять трубку и услышать знакомый гудок. Однако большинство людей не пользовались телефонной связью в дороге. Таксофоны, если они вообще работали, были достаточно неудобным средством связи. Таким образом, в дороге большинство людей становились «непотребителями».

Поскольку обнаружить сферы отсутствия потребления довольно легко, вопрос состоит только в том, что компания будет делать с этим открытием. На рынки, где отсутствует потребление, следует выходить с «подрывными» продуктами, предназначенными специально для новых рынков, – такими, как телефон (по отношению к телеграфу) или мобильный телефон (по отношению к стационарному). Успех «подрывных» инноваций, выходящих на новые рынки, обычно достигается по одной из следующих схем.

1. «Подрывной» инновационный продукт – это, как правило, довольно простой или недорогой товар (услуга). С помощью этого продукта потребители, которым до сих пор не доставало финансовых ресурсов или необходимых навыков, теперь справляются с определенными действиями.

2. Этот продукт помогает потребителям более эффективно и с большей легкостью делать ту «работу», которую они до сих пор выполняли с помощью другого продукта. При этом переход на новый продукт вовсе не требует, чтобы потребители сменили покупательские привычки или систему приоритетов.

Первая схема подчеркивает, что конкуренция с отсутствием потребления гораздо важнее для успеха «подрывных» инноваций, чем обычная конкуренция в условиях сложившегося потребления. У «подрывных» инновационных продуктов, выводимых на новые рынки, отсутствуют в чистом виде те функциональные свойства, которые есть у уже закрепившихся на рынке продуктов. Но зато «подрывные» инновации несут новые блага – такие продукты удобнее в использовании, они более соответствуют требованиям потребителя или стоят дешевле. Однако букет этих преимуществ обеспечит успех только в том случае, если новый продукт укоренится среди новых покупателей или в новых условиях потребления. А вот требовательные покупатели, которые уже используют продукт (потенциальный конкурент инновационного), не станут покупать «подрывной» продукт, поскольку его свойства или технические характеристики ограничены. Конкуренция же с отсутствием потребления означает, что барьеры, которые придется преодолевать новому продукту на пути к покупателю, будут более низкими.

Например, одной из стратегий выхода на рынок для зарождающихся телефонных компаний в 70-х годах XIX века была конкуренция с потреблением на сложившихся рынках и ориентация на тех, кто уже пользовался телеграфной связью. Но возможности самой технологии были тогда настолько ограниченными, что она не могла обеспечить больших удобств требовательным пользователям телеграфа. Искушенные клиенты телеграфных компаний немедленно отвергли бы телефон: ведь его нельзя было использовать для передачи информации на большие расстояния. Однако в другой ситуации – речь идет о местных коммуникациях – у телефона не было реальных конкурентов: чтобы поговорить с человеком, находившимся за пределами слышимости человеческого голоса, приходилось либо идти пешком, либо ехать на лошади, а в противном случае – просто жертвовать беседой. Телефону надо было всего-навсего выиграть у этих вариантов – и потребитель приходил в восторг.

Если же следовать второй схеме, то необходимо, чтобы продукты компании давали потребителям возможность выполнять важные, но на определенный момент невыполнимые (и часто поэтому невыявленные) действия: людям нужен некий продукт для выполнения определенной «работы», но такого продукта нет{24}. Благодаря телефону люди, находившиеся на небольших расстояниях друг от друга, могли общаться совершенно естественным способом – просто разговаривая. Никаких других навыков не требовалось: абонент должен был лишь снять трубку и попросить оператора вызвать тот или иной номер. Впоследствии, когда появились мобильные телефоны, оказалось, что они так же легко встраиваются в существующие схемы поведения клиентов. Абонент включал аппарат, который выглядел вполне привычно, набирал номер на стандартной клавиатуре и говорил в трубку – так, как говорил всегда. Даже основные свойства мобильных телефонов были копией свойств стационарных аппаратов, а поминутные модели тарификации воспроизводили модели, традиционные для стационарной телефонной связи. Единственным серьезным отличием было отсутствие зуммера. С появлением мобильных телефонов люди смогли удовлетворить потребности, которые они считали важными и прежде, но которые до сих пор оставались неудовлетворенными – например потребность в том, чтобы продуктивнее проводить время в дороге, или желание чувствовать себя защищенным в аварийной ситуации.

У «подрывных» инновационных продуктов, ориентированных на новые рынки, самый большой потенциал для изменения ситуации в отрасли. Однако обнаружить такие инновации как раз труднее всего. Какие признаки свидетельствуют о том, что некая компания разрабатывает «подрывные» продукты и потому вот-вот начнет стремительно расти за счет новых рынков? Один из таких отчетливых сигналов – высокие показатели роста на новых рынках, которые к тому же еще и постоянно увеличиваются. Если вы обнаружите новые рынки, где показатели роста неуклонно идут вверх, вы сможете отследить важные разработки еще на начальной стадии, пока они не стали крупномасштабными проектами{25}. Главное здесь – научиться видеть больше, чем просто объем рынка: смотреть надо на показатели роста и на их динамику. И телефон, и мобильная связь обеспечили мощный рост потребления в новых коммуникационных условиях. Другой признак – это оживление в определенных целевых потребительских сегментах: это могут быть студенты колледжей, подростки, владельцы малого бизнеса, программисты и компьютерщики, население развивающихся стран. Каждая из таких групп, как правило, готова мириться с несовершенствами «подрывного» продукта (услуги), если этот продукт позволяет легче справиться с какой-либо важной задачей, которая до сих пор представляла проблему.

Можете ли вы обнаружить «непотребителей»? Есть ли они вообще? Один из способов выявить «непотребителей» – исследовать цепочку поставок для покупателей того или иного продукта (услуги). «Подрывные» инновационные продукты, выводимые на новые рынки, позволяют как бы устранить из этой цепочки одно звено – и людям удается самостоятельно делать то, что до этого делал специалист. Кроме того, найти «непотребителей» поможет правильно организованное исследование рынка. Его цель – выявить такие виды деятельности, которые существуют, но никакой продукт не может помочь их осуществить{26}.

Следует сделать одно замечание по поводу цен: «подрывные» инновационные продукты на новых рынках, как правило, стоят довольно недорого. Конечно, не всегда можно говорить, что они дешевы с точки зрения абсолютной шкалы. Первые мобильные телефоны, персональные компьютеры, фотоаппараты и другие продукты такого рода стоили дорого. Однако потребители вполне могли купить эти продукты в отличие, скажем, от многих других технических приспособлений, имевшихся тогда на рынках. Например, в конце 70-х годов прошлого столетия у мобильной связи была единственная реальная альтернатива: чтобы воплотить ее, надо было обеспечить всех людей, с которыми хотел поддерживать контакт потребитель, «короткодиапазонниками»[2]. Такой путь был непростительно дорогим, крайне неудобным, не говоря уж о том, что реализовать такой вариант было слишком сложно. Из-за того, что некоторые продукты весьма дороги, их используют в основном люди, которым крайне важно выполнить ту «работу», для которой предназначен продукт. В результате последующих усовершенствований рождается более «продвинутый» продукт, и появляется возможность снизить цену, а это в свою очередь делает «подрывной» продукт или услугу доступной более широкому кругу потребителей.

Неудовлетворенные потребители: возможности для поддерживающих инноваций, ориентированных на верхние сектора рынка

После того, как обнаружены компании, которые пытаются найти новые пути к «непотребителям», надо сделать следующий шаг – оценить тех потребителей, что уже есть. Любой рынок состоит из нескольких потребительских сегментов (секторов). Верхние сектора рынка – это требовательные потребители, которым нужно, чтобы продукты «выполняли» крайне серьезные «поручения». Нижние сектора рынка – это менее взыскательные покупатели, у которых не такие высокие требования к продуктам, и эти требования легче удовлетворить. Наша теория делит всех потребителей на два класса: неудовлетворенные потребители и потребители со скромными запросами. Неудовлетворенных потребителей не устраивает качество или технические характеристики продукта; для потребителей со скромными запросами высокое качество продукта видится излишним.

Из такого противопоставления возникает естественный вопрос: почему неудовлетворенных потребителей не устраивают те продукты, что уже есть? Каковы «задачи», которые должен «выполнять» этот продукт? Когда мы говорим, что продукт «не удовлетворяет» потребностей в широком смысле, мы подразумеваем, что этот продукт не устраивает потребителя в том или ином секторе рынка по всем тем свойствам, которые наиболее важны для покупателей данного сектора. Эти параметры продукта и будут основанием для конкуренции в отрасли{27}.

На первых стадиях существования того или иного продукта потребители склонны оценивать те свойства продукта, которые определяют, что может «делать» продукт (его функциональность), и то, насколько четко и качественно он это «делает» (надежность). Те компании, которые наиболее полно удовлетворяют потребности покупателей или выводят свои продукты на некоторый новый уровень функциональности и надежности, могут получить прибыль намного выше средней в отрасли.

Целый ряд признаков указывает на то, что в отрасли есть неудовлетворенные потребители: нескрываемое разочарование покупателей; обзоры рынка, в которых говорится об ограниченной функциональности продуктов всей отрасли; статьи, пестрящие фразами типа «если б только этот продукт мог» и так далее. Неудовлетворенные потребители часто обращаются к разного рода знатокам и мастерам, которые подходят к проблеме творчески и находят решение, снабжая и дополняя этот продукт свойствами, так необходимыми потребителю. О том, что потребители не удовлетворены, наиболее явно свидетельствует само существование рынков, где люди готовы щедро платить за то, чтобы получить новые, более совершенные, в том числе и в техническом отношении, продукты. Еще один признак того же явления – процветание интегрированных компаний, которые поставляют полную систему решений, полный комплекс товаров или услуг, в то время как специализированные компании, не обладающие необходимыми возможностями для решения сложных, взаимосвязанных проблем, вынуждены бороться за существование.

Применение телефона изначально было весьма ограничено, кроме того, он был недостаточно надежен, и это не вполне удовлетворяло первых потребителей. Эти люди с энтузиазмом встречали все усовершенствования его технических характеристик, радовались тому, что он становился все более надежным, и с готовностью платили за новые, улучшенные аппараты.

Присутствие неудовлетворенных потребителей позволяет компаниям, работающим на рынке, с выгодой для себя поставлять поддерживающие инновации, предназначенные для верхних секторов рынка. Эти поддерживающие инновации представляют собой улучшенные варианты уже существующих и достаточно качественных продуктов. В такой ситуации компания, которая предлагает товары и услуги повышенного качества, может уверенно назначать более высокие цены, – и потребители будут с готовностью платить больше.

Поддерживающие инновации, ориентированные на верхние сегменты рынка, составляют шкалу, крайние точки которой – радикальные усовершенствования и постепенные усовершенствования{28}. Радикальные поддерживающие инновации – это самый сложный, с точки зрения воплощения, полюс этого континуума. Для того, чтобы сделать такой «гигантский шаг вперед», требуется комплексная стратегия; подобные инновации имеют взаимозависимую структуру и дорого стоят. Классические примеры радикальных поддерживающих инноваций – это переход всей системы телекоммуникационных сетей с аналоговых технологий на цифровые, а также переход от черно-белого телевидения к цветному{29}. Постепенные поддерживающие инновации влияют на отрасль не так решительно. Прежние инновации, такие как коммутатор или удлинительная катушка, значительно улучшили работу телефона и его технические характеристики, но мы относим такого рода усовершенствования к постепенным инновациям, потому что их ввод не потребовал серьезной перестройки всей системы{30}. Многое в работе современных телекоммуникаций – то, что мы принимаем как нечто само собой разумеющееся, например, смену тона зуммера в телефоне в момент, когда приходит сообщение на автоответчик, или когда срабатывает определитель номера, – можно отнести к постепенным поддерживающим инновациям{31}.

Интегрированные компании обычно хорошо справляются с обеими формами поддерживающих инноваций, предназначенных для верхних сегментов рынка. Интеграция абсолютно необходима, когда речь идет о поддерживающих инновациях из категории радикальных. Интегрированным компаниям проще справиться с бесчисленным множеством взаимозависимостей, и таким образом решать проблемы совместимости и взаимодействия сетей; кроме того, подобным компаниям гораздо легче заниматься различными вопросами юридического обеспечения. Специализированные компании просто не в состоянии контролировать такое огромное число частичек этой колоссальной головоломки под названием «эффективный ввод радикальных поддерживающих инноваций в коммерческий оборот».

Например, благодаря интеграции (как вертикальной, так и горизонтальной) корпорация AT&T победила не только Western Union, но еще и множество других местных телефонных компаний, которые «населяли» отрасль к концу 80-х годов XIX века. В 1881 году Bell Company приобрела компанию Western Electric – ведущего производителя оборудования для телекоммуникационных сетей. В 1885 году Bell Company была реорганизована при участии AT&T. В 1899 году корпорация AT&T под руководством Теодора Вейла выкупила лицензии Белла, а впоследствии «захватила» практически все местные телефонные компании за исключением нескольких, которые остались независимыми.

Хотя некоторые склонны считать, что действия Теодора Вейла были продиктованы жадным стремлением к монопольной власти, на самом деле для них имелись причины технологического характера: в то время в телефонной отрасли должен был возникнуть технологический гигант. Продажа лицензий – путь, избранный Беллом, – привела к появлению тысяч местных операторов связи и многочисленных компаний – поставщиков оборудования. В период с 1894 по 1904 год бизнес Соединенных Штатов пополнился более чем шестью тысячами независимых телефонных компаний. Эта смесь поставщиков и операторов создавала огромные проблемы для управления. Координация была затруднена, контроль сетей был практически невозможен, операторы терпели убытки, поскольку не могли добиться, чтобы их бизнес достиг нужного масштаба, и от всего этого страдало качество обслуживания. Такого рода проблемы решались только интеграцией. Интеграция давала Bell Company, а впоследствии и AT&T, серьезные преимущества, – каких не могли получить неинтегрированные конкуренты. Например, Bell Company, у которой был собственный производитель оборудования – компания Western Electric, добилась более управляемого, предсказуемого взаимодействия всех технических компонентов сетей, что делало сами сети более надежными.

Централизация в сочетании с масштабом корпорации AT&T наводила на всех ужас грядущей монополизации. И тем не менее именно полностью интегрированная система позволила решить многие проблемы, мешавшие сетям Bell Company нормально работать. Корпорация AT&T значительно повысила уровень обслуживания по сравнению с независимыми телефонными компаниями, которые сотрудничали с независимыми поставщиками оборудования. Поэтому усилия Теодора Вейла, направленные на интеграцию AT&T, были более чем разумны: это был способ держать под контролем сложную цепь взаимозависимостей во всей системе, чтобы таким образом обеспечить надежную телефонную связь для всей Америки{32}. Так, Теодор Вейл сыграл определенную историческую роль; эту же роль впоследствии исполняли корпорации U.S. Steel, RCA, IBM, Intel и Microsoft, когда их отрасли достигли той же стадии развития, какой достигли телекоммуникации в тот период, о котором идет речь. Благодаря высокой степени интеграции все эти компании – каждая в своей отрасли – в результате вышли на доминирующие позиции{33}.

Поддерживающие инновации, предназначенные для неудовлетворенных потребителей, – это лучший способ реализовать потенциал роста, накопленный к тому моменту, когда компания занимает первоначальный рыночный плацдарм и укрепляется на нем. Однако не эти инновации будут находиться в центре нашего внимания на всем протяжении книги. Для того, чтобы осмыслить эффект поддерживающих инноваций, можно использовать многие классические методы анализа конкурентной структуры отрасли. Ведь поддерживающие инновации появляются на уже сложившихся рынках, объем которых можно измерить, а уже затем, оценив потребительские свойства существующих товаров, предложить пути их совершенствования{34}.

Потребители со скромными запросами: возможности для «подрывных» инноваций, направленных на нижние сегменты рынка. Кто увеличит доходы? Правила и стандарты