Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиаманипулирования Соловей Валерий
Но есть еще одна важная причина, побуждающая к многократному повторению информации. И причина эта опять же проста: люди склонны забывать. Причем особенно быстро они забывают то, что не имеет к ним прямого отношения.
Через 30 минут после сообщения аудитория помнит только 60 % его содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40 %, а в конце недели – 10 %. Считается, что если проблему не «подогревать», то она сама собой «рассосется» в течение десяти дней.
На знании этой закономерности построено важное правило кризисного реагирования: если некому «раздувать» нежелательную информацию, то не стоит ее опровергать, а лучше подождать естественной кончины. Парадоксальным образом именно настырные опровержения поддерживают жизнь обвинений, с которыми будто бы борются.
Пропаганда вынуждена постоянно повторять свои основные тезисы. Причем зачастую это дословные повторения. Попробуйте сравнить новостные выпуски одного телеканала в течение дня и сможете в этом легко убедиться. Так больше шансов, что у людей что-то останется в памяти.
Весьма показательно также, что «Первый канал» каждый час (!) вкратце повторяет основные новости – в действительности ключевую повестку, навязываемую обществу. Идеи, которые пропаганда забивает в мозги, подобно гвоздям, должны быть короткими и простыми, даже примитивными.
Повторение обладает колоссальной силой воздействия. С его помощью можно убедить кого угодно в чем угодно. Даже в том, что находится за пределами здравого смысла.
Вот весьма показательное описание: «В ходе трех отдельных исследований Зайонц [исследователь из Мичиганского университета] предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от ноля до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества его показов. Многие последующие исследования подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту»[24]. А чем чаще повторяются те или иные утверждения, тем сильнее люди склонны считать их истинными.
Итак, первый урок успешной пропаганды: повторение – мать убеждения.
Еще лучше, когда повторяющееся послание звучит отовсюду. Как в классическом советском анекдоте: включаю утюг, а он тоже передает речь Брежнева на последнем партийном форуме. Если нет информационного разнообразия, если послание безальтернативно, то и общество укрепляется в этой точке зрения как единственно правильной.
Однако идеологическое единообразие привилегия отнюдь не только коммунистического строя. Даже в самых демократических обществах с самыми что ни на есть плюралистическими СМИ время от времени могут возникать ситуации сродни советской, когда по тем или иным причинам все СМИ направляют обществу однородное послание. Обычно это связано с катастрофами, стихийными бедствиями, военной угрозой. Правда, единообразной становится позиция лишь тех, кто подвергается влиянию телевидения.
Вот яркий пример. «Только 23 % американцев, практически не смотревших передачи новостей в августе 1990 г., поддержали решение послать войска в район Персидского залива. Однако среди тех, кто имел привычку следить за новостями, 76 % одобрили вторжение в Ирак – прирост достигает 53 %!»[25]
Аналогичные эффекты наблюдались в американском обществе в начале войны против Ирака в 2003 г., во время военной операции НАТО против Югославии в 1999 г., в британском – во время войны за Фолклендские (Мальвинские) острова в 1982 г.
Урок второй: однородное послание формирует единообразное мнение.
Но как быть с тем, что бесконечные повторения утомляют и раздражают потребителя информации? Рекламистам это явление хорошо знакомо под названием «износа» – снижения эффективности рекламы. Они же придумали и простое средство против «износа». Суть его в том, чтобы разнообразить формы подачи информации, не варьируя ее существо.
Поэтому разнообразие телевизионных форматов и мнений, которое мы наблюдаем, нередко носит кажущийся характер. Чаще всего за внешним разнообразием скрывается сущностно единая позиция и единое скоординированное послание.
Далеко не всякая дискуссия способна подорвать единообразие. Если цели не ставятся под сомнение, а обсуждаются лишь способы, методы и средства их достижения, то подобный плюрализм носит декоративный характер, очень напоминая российскую поговорку «что в лоб, что по лбу». В действительности, дискуссия о средствах лишь укрепляет общество в его приверженности целям, подаваемым массмедиа как безальтернативные.
Урок третий: разнообразие не обязательно означает альтернативу; не всякая альтернатива и не всякая дискуссия ведут к плюрализму; очень часто они лишь усиливают эффект единообразия.
Это, в частности, хорошо заметно по тем квазидискуссиям и квазиообсуждениям политической ситуации на Украине и политики России в отношении Украины, которые разворачивались на отечественном ТВ в 2014–2015 гг. Впрочем, украинское телевидение являло собой зеркальное отражение российского, только значительно менее профессиональное.
Однако не стоит думать, что сам факт подлинной дискуссии, то есть обсуждения целей, а не средств, способен критически ослабить единообразие и подорвать эффект пропаганды. Важно не наличие альтернативных точек зрения само по себе, а возможность донести их до общества и контекст, в котором эти точки зрения подаются.
Если носители альтернативных взглядов не имеют доступа к СМИ, то их, вероятно, не услышат. Если этот доступ ограничен и регулируется оппонентами, то альтернативная точка зрения, как ни парадоксально, скорее сработает на укрепление позиции, против которой выступает.
Как это происходит, можно разобрать на примере пвседоаналитических ток-шоу. На них нередко приглашают представителей альтернативной точки зрения, дабы создать иллюзию объективного обсуждения. Однако: 1) представитель альтернативной точки зрения находится в меньшинстве: обычно в соотношении 1 к 5 или 1 к 6; 2) модератор не позволяет развернуть альтернативу и вообще подыгрывает «своим»; 3) симпатии сидящих в зале и телезрителей, как правило, склоняются к позиции большинства. (Помните, во второй главе я писал о желании людей быть в большинстве, что открывает возможность манипулирования ими через спираль молчания? Вот это оно то самое и есть.); 4) наличие раздражителя в лице неприемлемой точки зрения ведет не к изменению взглядов, а к тому, что люди лишь укрепляются в собственном первоначальном мнении.
Ну а если альтернативная точка зрения количественно и качественно не уступает оппонентам, – есть на российском телевидении и передачи такого формата, – то делается все возможное для того, чтобы будто бы аналитические обсуждения превратились в базарную склоку. Крик, взаимные обвинения, странная модерация ведут к компрометации идеи интеллектуальной дискуссии, как таковой, и к срыву рационального осмысления вообще.
Любой нормальный человек после подобной передачи впадает в состояние глубокого изумления, резюмируя свои чувства, в зависимости от культурного багажа, по-шекспировски: «Чума на оба ваших дома!», или по-райкински: «Слушал я вас, слушал и скажу: дураки же вы все!»
Чтобы быть услышанным и повлиять на общество, альтернативное мнение крайне желательно продвигать именно через средства массовой информации. Здесь можно резонно возразить: а где доказательства, что альтернативная точка зрения правильнее и справедливее?
Никаких гарантий подобного рода, конечно же, нет и быть не может. Альтернативная точка зрения вполне может быть пропагандой. Однако когда сталкиваются два пропагандистских послания (например, во время выборов), то они взаимно ослабляют друг друга, оставляя обществу хоть какое-то пространство выбора и возможность сравнения. Столкновение альтернатив с гораздо более высокой вероятностью (хотя и без стопроцентной гарантии) стимулирует людей думать, чем отсутствие альтернативы, ведущее к единообразному мышлению.
Если люди ошибутся в своем выборе, то в конце концов это реализация принципа свободы воли, допускающая, в том числе, и право людей на ошибку. А равно и право эту ошибку исправить.
Пределы убеждения, или О чем всегда должен помнить пропагандист
Хотя эффективная пропаганда способна менять даже воспоминания людей, она не всемогуща, а пластичность человеческой психики имеет пределы. Существует то, что называется «диапазоном приемлемости» – способностью воспринимать и разделять чужие идеи. И этот диапазон не столь уж широк.
Многочисленные исследования и наблюдения показывают, что человек способен менять свое мнение лишь в случае сравнительно небольшого расхождения во взглядах. Если расхождение увеличивается, то мнение перестает изменяться. Вот что пишут на сей счет американские специалисты: «Небольшое расхождение во взглядах повышало степень изменения мнения; но по мере того, как это несоответствие продолжало увеличиваться, изменение мнения уменьшалось; и, наконец, когда несоответствие стало большим, мнение почти совсем перестало меняться. Когда разногласие было очень велико, не наблюдалось почти никаких перемен во взглядах, а в некоторых случаях этот процесс мог фактически угаснуть»[26].
Говоря без обиняков, люди привержены собственным взглядам и мнениям, какими бы малообоснованными, а то и смехотворными они порою ни выглядели. Наши взгляды и особенно наши предрассудки (то есть дорассудочные, дорациональные суждения) суть наша идентичность. А потому их критику, явную, незавуалированную попытку их изменения мы воспринимаем как неприемлемое покушение на собственную идентичность.
Понимание этого накладывает на манипулятора ряд ограничений и требований. Если, конечно, он хочет эффективно влиять на сознание людей, а не гордиться собственным культурным и интеллектуальным превосходством над примитивными человеческими существами («ватниками», «укропами», «кацапами», «хохлами» – в общем, нужное подставить).
Первое: манипулятор не должен, не имеет права грубо и агрессивно атаковать массовые верования и предрассудки общества, какими бы странными, дикими и отсталыми они ни казались. Глупец с предрассудками борется, умный их использует. Он выстраивает из массовых верований и иллюзий подмостки и декорации, на которых и будет разыгрываться драма.
Второе: если хотите повлиять на людей, то надо стремиться, чтобы они относились к вам с доверием и уважением. На профессиональном языке это называется «надежностью коммуникатора». Чем надежнее выглядит коммуникатор, тем больше он может повлиять на аудиторию и тем шире оказывается диапазон приемлемых изменений. И наоборот: ненадежность коммуникатора обрекает доносимое им послание на провал или игнорирование.
Надежность коммуникатора, доверие к нему представляют собой сплав личностных черт, в том числе внешности и профессиональных достижений.
Подробнее об этом будет рассказано в одной из последующих глав, а сейчас, что называется для затравки, отмечу следующее: красивым людям доверяют больше, чем некрасивым, красивым женщинам больше, чем красивым мужчинам. Хотя речь в данном случае идет о доверии, которое возникает при первом впечатлении, а затем корректируется, красота как фактор доверия все равно сохраняет значение.
Хорошо одетым доверяют больше, чем небрежно относящимся к своей внешности и одежде. Не обращать внимания на одежду могут себе позволить лишь очень богатые и/или полностью состоявшиеся, добившиеся общепризнанного успеха люди.
Отметьте, как просто одеваются и отнюдь не роскошно живут многие американские богачи – им уже не надо ничего и никому доказывать. (Помните, у Пушкина: «Я знаю мощь мою: с меня довольно/Сего сознанья…»? Кстати, фраза из «Скупого рыцаря».)
И наоборот: жаждущие вскарабкаться по лестнице преуспеяния и карьеры должны всерьез относиться к собственной внешности и одежде. Правда, здесь надо отметить, что одеваться модно и одеваться так, чтобы о тебе составили хорошее впечатление, вовсе не тождественные понятия.
Хорошо образованным доверяют больше, чем людям с заурядным образованием. Наличие диплома о высшем образовании, научной степени и связанных с интеллектуальной деятельностью регалий повышают доверие к тому, что говорит человек.
Уместен, конечно, вопрос, насколько это доверие оправданно. Однако ответ на него знают лишь профессионалы в той области, где «говорящая голова» телевидения подвизается экспертом. А профессиональный круг, как правило, довольно узок.
Третье: послания вне контекста не существует. Интерпретация послания, отношение к нему во многом определяются структурой момента, ситуацией, сложившейся здесь и сейчас. Мы это прекрасно знаем на своем личном опыте. Одна и та же новость воспринимается человеком по-разному в зависимости от его психоэмоционального состояния и внешних обстоятельств.
«Снова двойка», принесенная ребенком из школы, способна вызвать у нас благодушную улыбку, если мы довольны собой и жизнью. А может привести и к разносу незадачливого школьника, ежели у родителя проблемы на работе, внутрисемейные неурядицы и прочее.
То, что верно для отдельно взятого человека, имеет цену для общества в целом. Во времена «тучных коров» – экономического процветания и политической стабильности – страна не склонна к страхам и оптимистично смотрит в будущее. И послание с мобилизационными идеями («весь мир против нас», «дадим отпор врагу», «объединимся вокруг лидера») вряд ли способно вызвать при таком модусе общества понимание и отдачу.
Другими словами, торговать страхом (а «торговля страхом» – классическая тактика медиаманипулирования) с сытыми, довольными собою и жизнью людьми – занятие малоперспективное. Не купят. Но, впав в кризис, те же самые люди охотно откликнутся на спекуляции об угрозах и судьбоносных вызовах.
Глава 4
Как подготовить сцену медиаспектакля
Для описания слагающих успешного манипулирования Аронсон и Пратканис пользуются военным термином «стратагема» (военная хитрость, уловка). И это уподобление медиаманипулирования войне само по себе много о чем говорит.
Они выделяют четыре стратагемы влияния. Первая – формирование предубеждения, где под предубеждением понимается «манипулирование тем, как структурирована проблема и как сформулировано решение… успешно осуществленное предубеждение определяет то, «что всем известно» и «что все считают само собой разумеющимся» (даже если это отнюдь не так и данное положение, например, следовало бы принять как дискуссионную точку зрения)[27]».
Другими словами, массовые предрассудки (убеждения, верования и дорассудочное знание) используются для выстраивания сцены и декораций медиаспектакля. И если люди верят в подлинность декораций, принимая их за реальность, то они поверят и в подлинность разыгрываемой в этих декорациях истории.
Вторая стратагема – доверие к источнику. Это та самая надежность коммуникатора, о которой я писал выше и которой следует добиваться.
Именно через и посредством коммуникатора реализуется третья стратагема – послание. Смысл послания не в донесении до общества информации sui generis, а в донесении информации, нужной коммуникатору.
Посредством декораций, через манипулирование повесткой и технические приемы фильтрации информации, используя надежность коммуникатора внимание потребителей информации фокусируют на том ее фрагменте, который важен для манипуляторов. При этом общество аккуратно подталкивается к желательным для манипуляторов выводам. Успех предприятия во многом зависит от нейтрализации альтернативных взглядов.
«Успешной является тактика убеждения, которая направляет и канализирует мысли таким образом, чтобы мишень думала в соответствии с точкой зрения коммуникатора: успешная тактика подрывает любые негативные и поощряет позитивные мысли о предлагаемом образе действия (курсив авторов цитаты)», – утверждают американские специалисты[28].
Фокусировка общества на послании достигается через пробуждение и канализацию его эмоций. Четвертая стратагема влияния – контроль эмоций. Использование рациональной аргументации не то, что вообще не имеет цены, однако по своему значению и эффективности значительно уступает апелляции к эмоциям.
И дело здесь отнюдь не в разлагающем и деморализующем влиянии современных средств массовой информации на умы и души. Увы, по самой своей природе люди не любят и не умеют думать, а наш рациональный ум не более чем верхушка айсберга – массива бессознательного и иррационального. Об этом известно с самых давних пор. И главная ставка в пропаганде всегда делалась на эмоции.
Проблема именно в том, чтобы контролировать вызванные эмоции. Если пропагандист провоцирует такие сильные эмоции, как гнев и ненависть, то он непременно должен подсказать, на кого следует выплеснуть агрессию. Потому что бесконтрольная ярость может обратиться на самих пропагандистов. Точно так же мало вызвать страх – надо сразу же подсказать рецепты избавления от него. В противном случае страх способен перерасти в неуправляемую панику.
В этом смысле стратагема контроля эмоций неразрывно связана со стратагемой послания, образуя комбинацию из двух ходов: 1) послание, вызывающее сильные эмоции; 2) одновременно в послание «зашивается» образ действий – способ реагирования на вызванные им эмоции.
Рассмотрение стратагем я начну с того, что расскажу, как готовят сцену медиаспектакля. Другими словами, рассмотрим основные методы формирования предубеждения.
Ложь, слухи и сплетни
Несмотря на уверения массмедиа, что они несут высокую миссию служения обществу, газеты и телеканалы лгут ничуть не меньше, чем малые дети. Правда, дети лгут бессознательно и наивно, а массмедиа – сознательно и изощренно. Беззастенчивая ложь, полуправда и раздувание бездоказательных слухов – весьма распространенная и действенная тактика, которой не гнушаются СМИ ни одной страны. Даже тех, которые слывут форпостами демократии, маяками свободы и информационного плюрализма.
У американских массмедиа накануне войны в Ираке не было ровно никаких доказательств наличия у режима Саддама Хусейна неконвенционального оружия и планов, поощряемых Ираком, террористических атак против США. Более того, наиболее влиятельные медиамагнаты и не обиженные интеллектом журналисты просто не могли не догадываться, что администрация Буша-младшего попросту дезинформирует общество. Однако в ходе массированной пропагандистской кампании, которая основывалась на откровенной дезинформации, у американского общества было успешно создано впечатление, что по саддамовскому Ираку – главной угрозе миру и США – немедленно надо нанести сокрушительный и окончательный удар.
Репортажи CNN с «пятидневной войны» (война за Южную Осетию) выдавали бьющую по Цхинвалу грузинскую артиллерию за российские обстрелы Тбилиси. И трудно объяснить это ошибкой.
Как вряд ли был ошибкой репортаж телеканала «Россия-1» 16 мая 2014 г., где рассказ об участии Национальной гвардии Украины в боях в Донбассе сопровождался сюжетом с трупом человека и пистолетом возле него. Очень быстро выяснилось, что видеоряд относился к Северному Кавказу и датировался самое раннее 2012 г.
Откровенным обманом была информация украинского телеканала «Эспресо. tv» об «опустевших крымских прилавках», в доказательство чего приводилась фотография, сделанная в США во время урагана «Сэнди» в 2012 г. Фальшивка была состряпана непрофессионально: на заднем плане маячил бумажный стакан сети кофеен «Starbucks», которых нет ни в Крыму, ни на Украине.
И для CNN, и для «России-1», и для украинских телеканалов это были отнюдь не единичные факты. Что дает основания говорить о нередко использующемся в манипулятивных целях прямом подлоге. В данном случае – для формирования массового предубеждения в отношении тех или иных участников конфликта.
Правда, американцы и русские делают подобные вещи несравненно профессиональнее, чем украинские мастера телевидения. Но в любом случае даже схваченные за руку журналисты никаких угрызений совести не испытывают. Для участников конфликта – а Украина и Россия, безусловно, находятся в ситуации острого кризиса межгосударственных отношений – любые манипуляции покрываются и прикрываются «святым делом» достижения победы. И все, что этому способствует, воспринимается, как должное и даже желательное.
Но и стороны, не вовлеченные в конфликт, также прибегают к манипуляциям, полагая их вполне оправданными по причинам политическим, моральным или, как ни кощунственно сие прозвучит, эстетическим.
Мною уже приводился пример с постановочным характером фотографии агентства Томсон-Рейтерс, сделанной в ходе «пятидневной войны» 2008 г. Но с этим агентством подобное случалось не впервые. Громкий скандал случился в 2006 г., когда Рейтерс обвинили в использовании ложных фотографий, содержащих элементы монтажа, для визуализации текстового материала по ливанской войне. Тогда же был уволен внештатный фотограф Аднан Хадж Али, сделавший данные фотографии. В своем официальном заявлении он сказал, что только пытался «убрать лишнюю пыль с заднего фона»[29].
Однако ложь в чистом виде и тем паче в гомерических масштабах – нечастый гость качественных СМИ. В противном случае им просто перестали бы доверять, а доверие к коммуникатору, как указывалось выше, одна из четырех стратагем успешного убеждения.
Поэтому обычно ложь используется в комбинации с правдой, полуправдой и разного рода намеками. Вот как об этом писал в старой, но не потерявшей актуальности книге «Стратегия внушения» американский специалист в области рекламы и пропаганды Артур Мейергоф: «Пропаганда, как таковая, не обязательно должна искажать правду. Лучше было бы сказать, что она может основываться на разнообразных комбинациях из отобранных истин, полуистин и заведомой лжи»[30].
Непременный элемент пропагандистской стратегии – слухи, сплетни и намеки, чаще всего негативные. С их помощью легко использовать массовые предрассудки, при этом сохраняя видимость объективности, и легко очернить любую репутацию, формально оставаясь в рамках закона.
Достаточно сказать про богатого человека: «Ну, мы все прекрасно понимаем, как в современной России создавались состояния». Любую политическую инициативу можно назвать PR, а любого политика обвинить в корысти и стяжании дешевой популярности. В подобных гротескных декорациях все действующие лица оказываются злодеями.
Увы, люди любят сплетни и довольно охотно верят в сомнительную или негативную информацию о других. Зачастую это просто интересно. А также возвышает нас в собственных глазах и/или убеждает в том, что народные избранники и богачи точно такие же, как и мы. Просто у них больше денег и власти.
Правда, встречается феномен так называемых тефлоновых политических мужей, к которым не прилипают гарь и накипь скандалов. Впервые этот термин был применен к американскому президенту Рональду Рейгану. «Тефлоновым» выглядел Борис Ельцин, когда шел к власти. Более того, даже его недостатки парадоксально шли ему на пользу. «Пьет и дебоширит? Значит, наш, русский человек», – говорили его симпатизанты. «Тефлоновым» в первые два срока своего президентства оказался президент Владимир Путин.
Однако не стоит думать, что вранье, сплетни и инсинуации порождаются исключительно непреодолимой тягой «ветхого человека» позлословить и позубоскалить о ближних своих. В действительности это простой и эффективный инструмент влияния. Его сила основана на следующем.
Первое. Люди получают поистине гедонистическое удовольствие от слухов и развлекаются их распространением. Однако если источником слухов и умело упакованной лжи выступают СМИ, пусть даже «желтые», не говоря уже о качественных, то для потребителей информации слухи приобретают статус фактов. А если их еще и беспрестанно повторять, то, как говорится в известном анекдоте, «осадочек останется». И не только останется, но еще и накопится. В России в подобных случаях говорят, нет, мол, дыма без огня.
Если телевидение и социальные медиа постоянно связывают Алексея Навального с рядом уголовных дел, пусть даже отдающих откровенной фальсификацией («украл весь вятский лес», «выпил весь спирт»), то грязь рано или поздно прилипнет.
Если с многозначительным и понимающим видом постоянно упоминать, что Навальный прошел стажировку в Йельском университете, и тут же добавлять, что американцы планируют в России «цветную революцию», то из ничего самого по себе не значащего факта и ни на чем не основанного предположения конструируется якобы «достоверное» знание, а в действительности – пропагандистское послание.
В современной России любое упоминание об учебе или стажировке за границей может использоваться для формирования предубеждения. Вот, к примеру, автор этих строк был приглашенным исследователем в Лондонской школе экономики и политических наук. Разве не понятно, кто вдохновил его написать эту книгу?!
В случае с ложью и инсинуациями работает простой принцип: ври, ври, что-нибудь да останется. И ведь действительно остается! «Простое предположение, что кандидат вел себя сомнительно, или всего лишь отрицание того, что кандидат вел себя нежелательным образом… имели своим результатом негативное восприятие кандидата – лишь чуть более положительное по сравнению с теми, кого обвинили напрямую. Создается впечатление, что достаточно задаться вопросом, а не занимался ли кандидат недостойной деятельностью, чтобы нанести ущерб его политическому имиджу. Более того, источник инсинуации не так уж важен: кандидаты все равно оценивались негативно, даже если заголовок был в газете, не пользующейся доверием… Негативная политическая реклама и клеветнические кампании часто действительно приносят плоды», – пишут американские исследователи[31].
Они приносят плоды потому – и это вторая причина убедительности конструкций, которые Аронсон и Пратканис обобщенно называют «фактоидами», – что люди не склонны их проверять. В самом деле почему мы должны проверять информацию, которую нам сообщают «надежные коммуникаторы» – телеканалы, информированные блогеры или близкие друзья, которым мы доверяем? Чаще всего мы воспринимаем эту информацию не прямым путем, а окольным. Мы просто физически не успеваем зафиксировать внимание и осмыслить увиденное или услышанное. Тем более что радио слушаем обычно за рулем автомобиля, а телевидение – за ужином, в любом случае совмещая потребление информации с какими-то другими делами. Какая уж там проверка!
И уж точно она невозможна, если «секретные» сведения получены из «конфиденциальных» источников в окружении Самого (президента США, посланца планеты Нибиру, генерального предиктора Земли – в общем, нужное подставить). Помните, «чудо, тайна и авторитет»? Мы не просто охотно доверяем ставшей нам известной «тайне», мы с энтузиазмом передаем ее другим, дабы показать свою осведомленность и возвысить себя.
Вспомните, что в дискуссиях и спорах вы время от времени сталкивались с людьми, намекавшими на причастность к эзотерическому знанию и раздувавшими щеки от осознания сей причастности. А в действительности изрекавшими благоглупости и банальности.
Наконец, – и это третья причина эффективности и живучести фактоидов, – попытка их опровержения сродни сражению с Лернейской гидрой: на месте одной срубленной головы вырастают две новые. Опровергая инсинуации, мы лишь привлекаем к ним внимание и даем им вторую жизнь.
Причем дискутировать с чепухой зачастую просто невозможно, ибо оказываешься в ловушке. Согласитесь, трудно беспроигрышно ответить на вопрос: «Вы уже перестали пить коньяк по утрам?» Или: «Вы уже перестали избивать своих детей?» Как ни отвечай, в любом случае понесешь моральный ущерб.
А прибегнуть к аналогичному методу – лжи и инсинуациям – совесть не позволяет. Поэтому людям совестливым, моральным и уважающим себя в подобные заведомо проигрышные дискуссии и выяснения отношений лучше вообще не ввязываться.
А как им тогда быть? Вспомнив слова американского поэта Уолта Уитмена «Убеждаем не метафорами, не стихами, не доводами. Мы убеждаем тем, что существуем», противопоставить словам дела или, говоря академическим слогом, противопоставить дискурсу практики. Лжи и инсинуациям – достойное поведение.
Зачастую даже опровержение фактоидов превращается в фактоид. Вот слушатели и выпускники Могилянской школы журналистики из Киева запустили в марте 2014 г. специализированный интернет-ресурс StopFake (http://www.stopfake.org/), призванный служить разоблачению дезинформации об Украине.
Сайт оказался довольно успешен по части вовлечения общества в свою деятельность. Это вовлечение в двух аспектах: 1) читатели присылают на ресурс материалы; 2) сайт финансируется в значительной мере за счет пожертвований читателей, включая российских. Однако в том, что касается деятельности сайта – поиск и разоблачение ложных новостей и репортажей, он ведет игру в одни ворота.
Сайт разоблачает именно русские фактоиды в отношении Украины. В то время как манипуляции украинских СМИ, за редчайшим исключением, в нем не рассматриваются. Между тем украинских фактоидов ничуть не меньше, чем российских, зато сделаны они, как правило, топорнее.
Таким образом, StopFake вольно или невольно формирует впечатление, что якобы ведущие fair play украинские массмедиа противостоят «циничной машине лживой кремлевской пропаганды». Это красивая, но ложная картина. Обе стороны продуцируют «фактоиды», однако российская делает это качественнее, профессиональнее и убедительнее.
Как сказал автору этих строк один уважаемый западный специалист по медиа при обсуждении информационной стороны войны в Донбассе: «Все врут – и Россия, и Запад, и Украина. Вы, русские, делаете это гораздо убедительнее других». Взгляд циничный, но справедливый.
В этом ракурсе интернет-ресурс StopFake оказывается не чем иным, как пропагандистским инструментом, мимикрирующим под «гражданскую журналистику». Правда, я не склонен в этом видеть хитро задуманную игру. Как уже несколько раз отмечалось, было бы нелепо ожидать объективности от участников ожесточенного и яростного конфликта.
Итак, ложь и «утки», инсинуации и сплетни весьма активно и успешно используются для формирования массовых предубеждений. Производство дезинформации неостановимо, ибо обеспечивает явное преимущество по отношению к тем, кто решится побрезговать подобными инструментами или пользуется ими неумело. Успех пропаганды во многом зависит от оперативности подачи информации и ее интерпретации. В этом смысле с ложью ничто не сравнится. Она успеет обежать полмира, пока правда только обувается.
Вербальные игры и аналогии
Как я уже отмечал, слово скорее творит мир, чем отражает его. Значит, чтобы сформировать «правильное» отношение общества к происходящему, нужно назвать происходящее «правильными» словами. А «правильные» слова, это какие? Те, которые вызывают нужные нам эмоции. Пренебрежение и презрение, отвращение и ненависть в отношении оппонентов и врагов. Уважение и почитание, надежду и энтузиазм в отношении собственной стороны.
Как это делается? Не бином Ньютона. Возьмем, например, два набора понятий. Первый: мощь, сила, государство, величие, славная история, национальные интересы, суверенитет, самостоятельность, патриотизм. Второй: слабость, трусость, неуверенность, жадность, агрессивность. Понятно, какой из этих наборов предназначен для друзей, а какой – для врагов. Используются слова, относящиеся к основным ценностям (и антиценностям) общества и не требующие дополнительных пояснений.
Описывая и характеризуя сущностно единые явления и поступки, можно с помощью слов формировать различное к ним отношение. У нас «разведчики», у них – «шпионы». У нас – «борцы за свободу и независимость», у них – «боевики». Мы пришли «освобождать», они – «оккупировать». Этот прием называется семантическим дифференцированием.
Но как быть, если «свои» совершают неблаговидные проступки, а то и преступления? И здесь снова на помощь нам приходит язык – изощренный и гибкий инструмент преобразования реальности. Эвфемизмы – вот решение проблемы. Они снижают эмоциональный накал и затушевывают происходящее.
В такой-то области губернатор крупно проворовался? Назовем это «нецелевым расходованием бюджетных средств». Сроки сдачи важного объекта сорваны? Назовем это «плановым переносом ввода в строй». Промышленное производство в стране падает? Ничего подобного! Это «отрицательный рост».
По-видимому, пальма первенства в использовании эвфемизмов принадлежит нацистской пропаганде. Вторжение в Польшу – «полицейская акция». Убийство мирных граждан – «экстраординарные акции». Геноцид евреев – «окончательное решение».
Американцы в ходе локальных войн (во Вьетнаме, в Афганистане, в Ираке) так же широко пользовались эвфемизмами. Локальная война у них стала «конфликтом низкой интенсивности». Концентрационные лагеря – «фильтрационными пунктами». Ковровые бомбардировки – «умиротворением». Ошибочно открытый огонь по собственным подразделениям – «дружественным огнем».
Зато в отношении оппонентов и врагов (или тех, кого мы хотим представить врагами) никаких эвфемизмов. Только хардкор, только негативная определенность. Проще всего это сделать, ассоциировав их с чем-то, что в массовом сознании изначально негативно нагружено. Поэтому назовем оппонентов «фашистами», «узурпаторами», «агрессорами», «хунтой», то есть наклеим на них ярлыки. Этот прием так и называется – наклеивание ярлыков.
Слишком грубо и прямолинейно? Что ж, тогда на помощь нам придут выражения не столь вызывающие, но формирующие тем не менее негативное впечатление. При каждом удобном (и неудобном тоже) случае будем напоминать о том, как наши оппоненты «ураганили» и «проводили воровскую приватизацию» в «лихие девяностые». А заодно с понимающим видом улыбнемся: знаем, мол, как эти люди сколотили свои состояния! Это прием использования неопределенных выражений и намеков, имеющих негативную окраску.
Но точно так же можно использовать положительно окрашенные неопределенные выражения. Скажем, «мы все, как один человек, сплотимся вокруг (фюрера, ленинской коммунистической партии, национального лидера – в общем, нужное подставить)».
Кстати, столь любимое в медийном дискурсе современной России выражение «лихие 90-е» – это прием создания контраста, который в данном конкретном случае выгодно оттеняет нынешнее положение вещей. И вообще сравнение, контраст – один из любимых методов пропаганды.
Вам не нравится, как в вашей стране работает полиция? Вы полагаете ее неэффективной, грубой и склонной к злоупотреблениям? Да вы только посмотрите, как полицейские устраивают настоящую охоту на чернокожих в Америке! Там так легко, как бутылкой из-под шампанского в анус, не отделаешься, там возьмут и пристрелят.
Не нравится «закон о лайках», который позволяет подвергнуть завсегдатая социальных сетей уголовному преследованию за перепост чужого материала и даже за простое одобрение текста, рисунка, фото или фразы? Так смотрите, что эти чертовы американцы через свое АНБ творят по всему миру! Всех подслушивают, всюду подглядывают.
Автор в данном случае не утрирует и не сгущает краски. В пропаганде приблизительно все так и обстоит. Просто, еще проще, совсем просто. Но ведь работает!
Послушайте соотечественников, которые уверены, что все беды России от того, что ей Запад завидует, хочет подчинить себе наши ресурсы и изо всех сил нам гадит. Или украинцев, буквально одержимых разоблачением происками Кремля и лично Путина против «неньки Украины».
Здесь к месту приходится использование исторических аналогий и исторических свидетельств. История – неиссякаемый резервуар опыта, а потому позволяет найти практически любую нужную историческую аналогию. Лучше, конечно, если аналогия не очень изощренная – не стоит доверять эрудиции потребителей информации. Однако в любом случае использование исторических аналогий льстит людям, позволяя им считать себя эрудированными.
И вот «говорящая голова» на российском ТВ ничтоже сумняшеся призывает зрителей вспомнить «многовековую агрессию Запада против России», оперируя такими реперными точками, как польско-литовская интервенция Смутного времени, война с Наполеоном, Крымская война, 1941 год. Тогда и нынешняя война санкций вписывается в этот исторический ряд. Ведь у Запада, получается, никогда не было более важного дела, чем вредить России. Наверное, в этом смысл его существования. Как смысл существования дьявола в том, чтобы вредить реализации божественного замысла.
А украинские мастера пропаганды столь же легко докажут, что история Украины – это многовековая борьба украинцев за свободу и независимость против «поляков, жидов и москалей».
Конечно, найдется какой-нибудь сомневающийся интеллигентик, в заикающейся манере пытающийся напомнить, что Россия не только воевала с Западом, но еще и плодотворно и долго с ним сотрудничала, и что Украина получила кое-что позитивное от «имперских кацапо-монголов».
Предвидя появление подобных «отщепенцев» да и вообще желая не допустить появления «неудобных» тем и вопросов, можно самим, превентивно поставить вопросы, чтобы они структурировали проблему «правильным» образом, направили размышления в «правильном направлении» и подсказали «правильные» ответы.
Представьте бьющегося в пароксизмах патриотизма телеведущего, громогласно задающего вопрос: «Поддерживаете ли вы право нашего народа на свободу, независимость и сохранение территориальной целостности государства?» А еще такой вопрос может идти бегущей строкой якобы в качестве социологического опроса.
Ответ на него очевиден, не правда ли? Но ведь в данной формулировке отсутствуют такие «нюансы», как желательность федеративного устройства страны, ее двуязычие и проч. То есть более гибкие и центристские предложения просто отсечены.
Но именно публицистичность формулировки и безальтернативность ответа предопределяет убедительность пропагандистского вопроса. Более того, зачастую задать такой вопрос гораздо важнее, чем выслушать ответ на него.
Еще раз повторю, что эффективность всех охарактеризованных приемов (которых на самом деле больше, чем здесь перечислено) значительно возрастает при условии их синхронизации с визуальным рядом. Более того, именно визуализация обеспечивает их убедительность.
Хотя можно привести еще ряд технических приемов, суть останется прежней. Ложь, слухи, сплетни, намеки, то бишь фактоиды, вербальные игры, аналогии и контраст суть основные методы формирования предубеждений. Посредством их использования готовится сцена, на которой разыгрывается медиаспектакль.
Глава 5
Доверься мне!
Когда сцена готова, на ней появляется коммуникатор – инстанция, несущая зрителям медиаспектакля эмоционально окрашенное послание. Чем больше люди доверяют инстанции, тем сильнее воздействует на них послание.
По мнению Аристотеля, добиться доверия не так уж сложно: всего-навсего надо быть добродетельным человеком. Личная добродетель – самое эффективное убеждение. Люди поверят такому человеку, даже если он заблуждается. Ведь его заблуждение добросовестно, а не намеренная уловка.
К сожалению, добродетельный человек на публичных аренах современного мира – не меньшая редкость, чем единорог средневековых бестиариев. Поэтому ставку приходится делать не на моральные качества коммуникатора, а на его способность вызывать у аудитории доверие.
Понятно, что доверие не тождественно добродетели. Более того, в профессиональном языке термин «доверие» намеренно очищен от любых моральных коннотаций, в то время как «добродетель» – моральное понятие. Доверие может продуцироваться социальным статусом, профессиональной компетентностью и квалификацией, известностью и личным обаянием. Хорошо известно – как из исследований, так и, полагаю, из личного опыта и наблюдений читателей, – что мнение людей, считающихся авторитетами в своей области, влияет на наше мнение и наше поведение.
Компетентность, красота, обаяние
Добродетель трудно сымитировать. Крайне затруднительно всю жизнь притворяться добропорядочным и хорошим человеком. А вот профессионализм и квалификацию можно сымитировать и сфабриковать. Подобная фабрикация – одна из наиболее распространенных стратегий формирования доверия к коммуникатору.
Правда, она возможна лишь при активном соучастии – сознательном или бессознательном – массмедиа. И они вынуждены играть в эту морально и этически сомнительную игру, дабы обеспечить эффективность собственного послания и повысить собственную надежность в глазах публики. Каким образом это происходит?
Формат телевидения таков, что в качестве «говорящих голов» там предпочтительны люди, могущие говорить кратко, ясно и просто, в том числе просто о сложном. Я бы выразился сильнее и определеннее: даже не просто, а примитивно, соответствуя в этом смысле запросам потребителей телевизионной продукции. А это, как уже неоднократно отмечалось, запрос жаждущего развлечений и наслаждений подростка.
Не желающие думать люди облекают доверием экспертов, предоставляя им решать за себя, что истинно, а что ложно, что справедливо, а что несправедливо.
В этом смысле эксперт, как коммуникатор, находится в двусмысленном положении. С одной стороны, он должен выглядеть более осведомленным, компетентным и авторитетным, чем люди, находящиеся по противоположную сторону экрана. С другой стороны, не имеет права демонстрировать своего превосходства над аудиторией. Впрочем, эксперту нет нужды выглядеть «своим парнем», зато это императив для политика.
Смысл современной политики – коммуникация, хороший политик – это в первую очередь хороший коммуникатор, в то время как эксперт лишь обслуживает коммуникацию. Существует целый набор технологий и приемов, позволяющих политику стать «своим парнем» или, говоря академическим языком, идентифицировать себя с аудиторией. От таких простых и доступных, как использование время от времени простонародных и даже жаргонных выражений («мочить в сортире», «замучаетесь пыль глотать»), демонстрации близости к народу через невербальное поведение (рукопожатия, похлопывания по плечу, что характерно для американской политики), до таких сложных, как построение и продвижение имиджевой легенды.
Так или иначе, массмедиа заинтересованы в том, чтобы «надувать» экспертов, представлять их более компетентными, квалифицированными и знающими, чем они являются на самом деле. Именно благодаря телевидению в современном мире появилась группа так называемых медиаинтеллектуалов. Это те, кто прослыл интеллектуалами и экспертами исключительно благодаря массмедиа, в то время как их собственные интеллектуальные достижения мизерные или вообще нулевые.
Подобные медиаинтеллектуалы или «говорящие головы» кочуют с одного канала на другой, выступая экспертами буквально по всем вопросам – от внешней политики до родильной горячки.
Российское телевидение достигло виртуозности по части создания репутаций из пустоты. В ток-шоу и в репортажах отечественных каналов нередко появляются крайне сомнительные личности, выступающие в качестве экспертов – российских или от лица Европы или США. Причем в профессиональной среде они никому не известны, на Западе они никто и звать их никак. Но для широкой российской публики нужное впечатление создано: солидные эксперты на солидном ТВ.
Смысл «накачивания» репутаций в том, чтобы через сфабрикованный авторитет подтвердить надежность СМИ как коммуникатора вообще и конкретного послания – в частности. В психологическом смысле здесь действует механизм так называемого трансфера (переноса), при котором авторитет, репутация и достоинства личности переносятся на само послание и транслирующее его массмедиа. Круг замыкается: телевидение создает репутации, чтобы легитимировать самое себя.
При этом привлекательность и фотогеничность для «говорящих голов» не менее, а даже более важна, чем профессиональная компетентность – не важно, подлинная или сфабрикованная. Обаятельное поведение и внешняя привлекательность живут собственной жизнью, вызывая у аудитории симпатию к коммуникатору вне зависимости от того, насколько он компетентен и квалифицирован. У красивой женщины больше шансов склонить чашу весов в свою пользу, чем у умудренного знанием и опытом, но пожилого профессора. Красивых людей считают более умными, чуткими и квалифицированными, чем не столь привлекательных внешне. Более того, любуясь внешней красотой и обаянием, аудитория попросту забывает о предмете обсуждения.
«Красивая женщина – просто потому, что она красива, – способна серьезно повлиять на взгляды аудитории по теме, не имеющей никакого отношения к ее красоте, и, более того, ее влияние было самым сильным тогда, когда она открыто выражала стремление подействовать на эту аудиторию. Существует некое состояние духа, при котором люди действуют так, точно пытаются доставить удовольствие кому-то, кого находят привлекательным, хотя этот человек может так никогда и не узнать о том. Более поздний эксперимент не только подтвердил вывод, что более приятные коммуникаторы более убедительны, но и показал, что от привлекательных источников ожидают поддержки своего мнения», – уверяют Аронсон и Пратканис[32].
Женщины, которые ведут новостные выпуски на российских телеканалах, весьма симпатичны, а среди тех, кто делится прогнозом погоды, вообще встречаются секс-бомбы. Видимо, в последнем случае привлекательность коммуникатора должна отвлечь от неточности самого прогноза.
Обратите также внимание, как рассаживают участников публичных мероприятий, в которых участвуют первые лица российского государства: среди сонма упитанных мужчин среднего и старшего возраста в скучных костюмах непременно появится несколько в меру привлекательных женщин. Надо же оживить унылую монотонную картинку.
Аудитория доверяет привлекательным коммуникаторам не только в силу эстетического чувства. Люди бессознательно олицетворяют себя с ними, хотят быть такими же, как эти симпатичные и обаятельные люди. В основе лежит тот же психологический процесс отождествления со знаменитостями, который хорошо изучен на опыте рекламы: покупая товары, которые рекламируются celebrities, мы подсознательно стремимся стать такими же, как они.
Дело порою доходит до смешного. В Мексике ведущие телевизионных каналов, как правило, креолы, фенотипически отличающиеся от большинства метисного населения страны. Мой недоуменный вопрос, нет ли в этом скрытого расизма и не вызывает ли сие раздражения у зрителей, был встречен поначалу откровенным непониманием. Когда же удалось объяснить существо вопроса, то последовал простой ответ: «Но мы себя видим именно такими, как эти ведущие!» Классический случай подсознательного отождествления.
Хотя красота – более сильный козырь, чем компетентность, она не всемогуща. Внешняя привлекательность работает значительно хуже при прямом пути усвоения информации и тогда, когда у аудитории имеется личная заинтересованность в обсуждаемых вопросах. Другими словами, группа финалисток всемирного конкурса красоты вряд ли сможет убедить рабочих «Уралвагонзавода», что потеря рабочих мест или сокращение зарплаты – это пустяк. А ежели в аудитории еще окажутся и жены этих рабочих, то красоткам лучше даже и не пробовать.
Поэтому стоит помнить, что сама по себе красота вовсе не гарантирует, что вы придетесь по нраву аудитории. Далеко не все красивые люди обаятельны, а обаяние, включая некоторую физическую привлекательность, выходит далеко за ее рамки. В этом смысле характерна этимология слова «обаяние», которое происходит от церковно-славянского «баяти»: рассказывать, заговаривать, лечить. То есть вербальные и паралингвистические характеристики (что именно люди говорят и как говорят) оказываются ключевыми в том, чтобы нравиться аудитории и влиять на нее. Или, несколько упрощая, в современном мире обаятельный коммуникатор – это почти колдун архаичных сообществ.
Итак, отбор «говорящих голов» на телевидении проходит в первую очередь по умению подать себя (обаянию). А квалификация и компетентность не обязательны, они могут быть и сфабрикованы.
Однако в России добавляется еще и очевидный политико-идеологический критерий – лояльность действующей власти. Система фильтров на отечественном ТВ выстроена таким образом, что в политические передачи даже муха без санкции не пролетит. И если в них появляется оппозиция, то вовсе не для того, чтобы представить различные точки зрения, а чтобы выгодно оттенить официальную, провластную позицию.
Обратите внимание, какая вакханалия творится вокруг представителей альтернативных взглядов: их заплевывают в прямом и в переносном смыслах слова; модераторы ведут игру в одни ворота; а порою как будто специально (а я уверен, что именно специально), представлять оппозиционные взгляды приглашают людей непривлекательных внешне, плохо говорящих и с сомнительными биографиями. Понятно, кто от этого оказывается в выигрыше.
Справедливости ради отмечу, что в западных массмедиа также существует система фильтров. Правда, с одним важным отличием. Кого приглашать на телеканал, а кого нет, решают не в администрации президента США, канцелярии Елисейского дворца или аппарате премьер-министра Великобритании, а редакторы передач, руководство каналов и опосредованно владельцы СМИ. Это обеспечивает гибкость СМИ и в более широком смысле политической системе, избавляя их от обвинений в политической цензуре и нарушении принципа свободы слова.
На самом деле политическая цензура существует и там, но в имплицитном виде. Она «вшита» в социокультурный и идеологический профиль редакторов и руководителей СМИ. Согласимся, что с людьми, которые близки к нам по взглядам, по мировоззрению, приятнее и легче иметь дело. А оппонентов (без них не обойтись, если мы хотим показать, что свято блюдем принцип свободы слова) можно поставить в заведомо проигрышный контекст.
Таким образом, если российская система регулирования СМИ построена больше на запретах, то западная – на вытеснении и маргинализации нежелательных и неудобных взглядов и личностей.
Также здесь включается эффект, известный в рекламе под названием «дополнительного свидетельства». Утверждение приобретает большую силу, потребители скорее склонны ему доверять, если наряду с самим утверждением приводится свидетельство его подтверждения. В данном случае таким дополнительным свидетельством выступает фигура эксперта или организации.
И никакой анонимности! Апелляция к неким неназванным экспертам (типа «британские ученые установили» или «один известный политолог заявил») оставляет впечатление сомнительности и недостоверности. Поэтому в подобных случаях должны быть точно названы фамилия, имя и место работы человека, использующегося в качестве дополнительного свидетельства. То же самое относится и к организации. Не данные некоего анонимного социологического центра, а опросы ВЦИОМ или ФОМ, или «Левада-центра», – вот что убеждает.
Видимость незаинтересованности
Помимо «накачивания» репутации и компетентности коммуникатора как способа симуляции его надежности, Аронсон и Пратканис выделяют еще два важных аспекта формирования доверия к коммуникатору.
Очевидно, что люди гораздо охотнее доверяют пропагандистам, когда они не выглядят как пропагандисты и не пытаются оказать на аудиторию влияние. Соответственно, чтобы пропаганда оказалась успешной, надо произвести впечатление, что ты: а) не пропагандист; б) что ты не влияешь на аудиторию. По аналогии с фабрикацией компетентности это можно назвать фабрикацией незаинтересованности и невмешательства. Каким образом этого добиться?
Вероятно, самый простой и надежный путь кардинального повышения доверия к коммуникатору – это показать, что он идет против течения, преодолевает давление среды, действует против собственных интересов. По-русски это называется «резать правду-матку». За что коммуникатор, конечно же, подвергается давлению и преследованию. А это как раз убеждает публику, что он честен и заслуживает доверия.
В пространстве бывшего СССР таким образом были созданы две блистательные политические карьеры – Бориса Ельцина на исходе СССР и Александра Лукашенко в первые годы постсоветской Белоруссии. Напомню, что Борис Ельцин заработал себе имя, репутацию и головокружительный политический успех на разоблачениях «партократов» – высшей коммунистической элиты, к которой сам же и принадлежал, будучи кандидатом в члены Политбюро и секретарем Московского городского комитета КПСС. Его первое «разоблачительное» выступление случилось в октябре 1987 г., на Пленуме ЦК КПСС. Каковы бы ни были мотивы демарша Ельцина, – а они, по мнению автора книги, лежали скорее в области спутанного делирийного сознания, чем высоких идеалов, – он прозвучал громом среди ясного неба и создал Ельцину репутацию человека, готового пожертвовать собственными интересами ради правды и защиты народа. Ну а дальше, как говорится в одном фильме о Джеймсе Бонде, сработало везение. И судьба.
Если Ельцин дал старт своей репутации «борца с привилегиями» во многом случайно, то в случае директора белорусского совхоза, депутата Верховного Совета республики Александра Лукашенко это была продуманная стратегия «разгребателя грязи» – разоблачителя коррупции (по нынешним меркам выглядящей просто детскими шалостями) белорусской элиты.
Так или иначе, оба политика выглядели рыцарями без страха и упрека, выступившими против дракона элиты, коррумпированной и презревшей волю и чаяния народа. Что и говорить, игра была весьма рискованная, однако привела их на вершину власти.
В нашем случае важно, что именно риск, готовность идти «против течения» обеспечили Ельцину и Лукашенко сверхуспешную коммуникацию с обществом и влияние на него. При этом Ельцин никогда не был краснобаем, характеризуясь более чем умеренными ораторскими способностями. Но при этом и Ельцин, и Лукашенко воплощают тип популистского политика, интуитивно точно ощущающего потребности массы.
Сыграть в эту же игру – разоблачение коррупции элиты и популистская апелляция к обществу – попытался в начале нашего десятилетия Алексей Навальный. Однако уроки из прошлого были извлечены не только оппозицией, но и российской властью, ощущающей, какой взрывной политический потенциал таится в теме разоблачения коррупции.
Ответ власти оказался в полном смысле слова симметричным: она небезуспешно попыталась произвести впечатление коррумпированности самого Навального. Не столь важно, реальны или нет были выдвигавшиеся против него обвинения. Когда о ком-то много и долго говорят в негативном ключе, то грязь неизбежно прилипает, даже если имярек – добродетельнейший человек. В полном соответствии с русской поговоркой, добрая слава лежит, а дурная бежит. Да и признаемся честно сами себе, большинство людей не без удовольствия слушает неприглядные «разоблачения» в адрес других, охотно их обсуждает и передает.
Как я уже отмечал, добродетельному человеку очень трудно дать ответ лжи и клевете. Ибо он связан моральными ограничениями, которых не существует для его врагов. Как там у Гете нашего, Иоганна Вольфганга: «И раскрывавших всем души скрижали, // Сжигали на кострах и распинали. // Как вам известно, с самых давних дней».
В общем и в целом две стратегии способны обеспечить рост доверия к коммуникатору-пропагандисту: 1) фабрикация компетентности; 2) фабрикация личной незаинтересованности во влиянии.
Здесь сразу же стоит сделать важную оговорку, дабы не создавать у читателей впечатления, что в массмедиа «кругом измена, трусость и обман». Компетентные, добросовестные и лично не заинтересованные эксперты не такая уж редкость. Беда в том, что эти качества приемлемы и востребованы только в спокойной ситуации, когда СМИ могут позволить себе оставаться (или выглядеть) нейтральными. В кризисе, в ситуации противостояния, когда резко повышается политико-идеологический градус, пространство для объективности, для взвешенных подходов сокращается, как шагреневая кожа. При этом «горячий» контекст подогреет даже самую «холодную» и далекую от политики тему.
Например. Пять лет назад обсуждение глобальных климатических изменений носило бы преимущественно или исключительно спокойный и академический характер, а сама проблема рассматривалась бы как общечеловеческий выов. В 2014–2015 гг. та же самая проблема рассматривается преимущественно или исключительно через призму геополитического столкновения и защиты российских интересов в Арктике, то есть приобрела воспаленное политическое измерение.
Еще и еще раз повторю. Там, где имеет место конфликт, – не важно, геополитический, политический, культурно-ценностный или материальный, – там для его участников перестают существовать объективность и непредвзятость. Соответственно, от коммуникаторов требуются не непредвзятость и честность третейского судьи, а прямо противоположные качества: пропагандистская вовлеченность и ангажированность, прикрывающаяся объективностью.
Как всегда выглядеть правым и побеждать в дискуссиях
Манипулятивные шаги осуществляются не некими мифологизированными сущностями (излюбленное русское словцо «они») или абстрактными социологическими императивами («власть»). Все делается людьми через людей и для людей (или против них). Если участвующие в процессе манипуляции люди профессиональны, а тем более талантливы, аудитория манипуляцию не только не заметит, а, наоборот, примет за чистую монету и будет испытывать признательность за то, что ей помогли разобраться в происходящем.
Поэтому стоит хотя бы вкратце рассказать о тактиках и приемах коммуникации, которыми пользуются ведущие различных аналитических передач и ток-шоу. И которые представляют собой неотъемлемый и важный элемент медиаманипулирования.
Начнем с того, что зададимся вопросом: а чего, собственно, добиваются ведущие, в чем их цель? Ответы типа «информировать», «просвещать», «воспитывать» предлагаю сразу же отбросить. Это красочные бумажки, в которые завернуты отнюдь не сласти.
Цель – влияние. Влияние на аудиторию, на общество. Влияние исключительно психологическое, ибо ведущие не наделены административной или иной другой властью, за исключением власти над умами.
К психологическим средствам влияния относятся вербальные, паралингвистические и невербальные. Вербальные – это прежде всего слова и их смысл. То есть то, что мы говорим. Паралингвистические – как мы говорим: особенности произнесения речи, слов и звуков. Невербальные сигналы – это язык тела, расположение в пространстве, контакт глаз и прикосновения, запахи и внешность[33].
Паралингвистические и невербальные средства могут значительно усилить эффект слов или, наоборот, ослабить его. Порою они способны даже заменить слова. Как мы хорошо знаем, некоторые позы, жесты и мимика настолько красноречивы сами по себе, что использование слов было бы просто избыточным.
Поэтому самый простой рецепт победы в публичной дискуссии следующий: чувствуйте себя уверенно, ведите себя так, будто правда на вашей стороне, и это чувство передастся зрителям и слушателям. Совет не лишен смысла: «исследование свидетельских показаний в судах… показало, что присяжные более склонны верить показаниям тех свидетелей или специалистов, которые преисполнены уверенности»[34].
Известно, как выглядеть уверенным в себе: спокойный тон, уверенная речь, устойчивая поза, несуетливое поведение, легкая улыбка – такое поведение вызывает впечатление правоты и убеждает людей. Обратите внимание: в данном случае речь идет о паралингвистической составляющей и невербальном поведении, что не так сложно сымитировать.
К сожалению для многих политиков и медиаинтеллектуалов, одной внешности и статурности поз для успеха все же недостаточно. Именно слово остается главным инструментом влияния.
Его (слово) можно использовать в рациональной дискуссии, а можно – в манипулятивных целях. Думаю, нетрудно догадаться, каким образом его чаще всего используют в массмедиа. Еще раз напомню: люди воспринимают телевидение, включая аналитическую информацию в первую очередь как отвлечение и развлечение (infotainment); информация получается преимущественно окольным путем. В этом смысле преобладание манипуляции над рациональным обсуждением запрограммировано.
Возможны различные классификационные подходы к манипуляции. Однако как бы они ни отличались, существо самой манипуляции трактуется различными специалистами практически одинаково: скрытое сознательное воздействие с целью повлиять на мысли, сознание и поступки людей в интересах инициатора(ов) влияния.
Упрощенно манипуляцию можно разделить на логические уловки (апеллирующую к уму псевдорациональную аргументацию) и психологические уловки (влияние на психоэмоциональую сферу).
Логические уловки построены на сознательном нарушении формальной логики и/или ее передергивании. Частенько используются в дискуссиях и переговорах, но не только. Служат, как и любая манипуляция, через и посредством СМИ, тому, чтобы люди поверили, что сами пришли к тем выводам, к которым их подталкивают путем искажения логического мышления. Основаны на слабости человеческого мышления, присущих человеку дефиците логики и знаний, неготовности в этом признаться, а также на характерной для людей завышенной самооценке.
Вот яркий пример к характеристике «ветхого человека». Известный российский гееборец, депутат городского собрания в публичной дискуссии апеллирует к святоотеческой литературе, обильно цитируя отцов церкви. Услышав от оппонента, что он упускает из виду мнение отца Пигидия, на голубом глазу ответствует, что отца Пигидия прочел от корки до корки. Все бы хорошо, да вот только нет такого отца церкви, а есть «пигидий», как часть анатомии насекомых. С тех пор и носит сей депутат среди своих коллег и злоязыких журналистов прозвище «отец Пигидий». Вот так, с помощью «отцов пигидиев» и боязни прослыть незнающими манипулируют людьми. И отнюдь не только депутатами.
Наиболее часто используются следующие логические уловки.
Псевдологические выводы. Вам кажется, что безработица – это социальное и антропологическое зло, которого лучше не допускать. Но точно так же думал и Адольф Гитлер. Значит, вы поклонник нацизма! А если вы в придачу еще и вегетарианец, как Гитлер… Совпадение? Не думаю!
Утвердительные заявления – выдвижение самоочевидных, не требующих доказательств тезисов, которые могут быть как истинными, так и ложными. «Соединенные Штаты вели войны в Афганистане и Ираке» (истинно). «США вели эти войны за контроль над сырьевыми ресурсами данных стран» (ложно, ибо сырьевые ресурсы Афганистана: а) сомнительны; б) неизвлекаемы). (Напомню, что подобного рода самоочевидные истины используются в подготовке сцены медиаспектакля.)
Подобные заявления могут складываться в подбор аргументов, включающих правдивые, сомнительные и ложные утверждения. Комбинация выстраивается таким образом, дабы натолкнуть человека на желательные манипулятору выводы. «Соединенные Штаты вели войны в Афганистане и Ираке». «США вели эти войны за контроль над сырьевыми ресурсами данных стран». «Россия – богатая ресурсами страна». «Соединенные Штаты заинтересованы в контроле российских сырьевых ресурсов». «Для ослабления России США спровоцировали войну на Украине».
В свою очередь, подбор аргументов составляет сердцевину псевдообъяснения. Репортаж, который с помощью компьютерной графики, впечатляющего изобразительного ряда, мнений «говорящих голов» – и все это под аккомпанемент тревожной музыки – наглядно объясняет и показывает, как Соединенные Штаты сжимают «кольцо анаконды» вокруг Российской Федерации. Главное в объяснении, что оно должно быть красочным (дабы удержать внимание), простым и наглядным.
У вас возникают сомнения в резонности данных аргументов? Вот оппозиция утверждает, что Америка нам не друг, а враг? Что ж, для интеллектуально упорствующих и «обманутых» оппозицией можно заранее сформировать аргументированное опровержение.
Готовится оно посредством того же самого приема подбора аргументов. «Запад находится в многовековом конфликте с Россией (селективно приводятся исторические факты)». «США всегда стремились к контролю мировых ресурсов (селективно приводятся исторические факты)». «На новом историческом витке конфликт России и Запада возобновился». Quod erat demonstrandum.
После этаких квазинаучных выкладок, апеллирующих к истории, геополитике и мнению экспертов, сомнений у аудитории остаться не должно. А если они остаются, то, может быть, вы не обманутый, а сознательный приспешник «пятой колонны»? Ведь только внутренние враги России могут полагать Запад союзником или не-врагом, забывая многовековую историю нашего противостояния. (В общем, см. прием псевдологический вывод.)
И эта телевизионная история (и истерия) может продолжаться довольно долго.
Цель психологических уловок в том, чтобы, сыграв на психоэмоциональных струнах человека, ввести его в нужное манипулятору состояние. Обычно используют такие психологические мотивы, как личное тщеславие и национальная гордость, страх и стыд, жадность. Чем проще, тем лучше.
Национальная гордость – это инобытие той самой этнической идентичности, о которой я упоминал во второй главе и которая в силу биологической составляющей особенно чувствительна к любым подзадориваниям, оскорблениям, намекам и лозунгам. Поставьте под сомнение историческое величие, культурную самобытность и великолепное будущее любой, даже численно небольшой и не очень удачливой в истории этнической группы, и столкнетесь с яростным отлупом. Выскажите комплимент этой же группе, и если он оказался удачным, вы вправе рассчитывать на поддержку этой группой своего послания.
Предположим, вам надо подавить оппонента во время дискуссии, скомпрометировать представляемую им точку зрения. Для этого надо вывести его из эмоционального равновесия, высмеять, продемонстрировать аудитории его неадекватность. Как это сделать?
«Элементарно, Ватсон!» Вот именно: постоянно давайте понять (репликами, снисходительной улыбкой, выражением лица), что оппонент повторяет банальности, общие места, а то и несет откровенные глупости. Человек, впавший в раздражение, и в самом деле может сказать глупость, сделать непродуманное заявление, и в любом случае аудитории он покажется неадекватным. Прием так и называется – «раздражение оппонента».
Детские подколки не работают? Навесьте на оппонента ярлык: фашист, «пятая колонна», гей (в общем, нужное подставить). Тем самым вы заставите его оправдываться и нервничать, обрекая на оборонительную позицию. Этот прием очень широко используется некоторыми «говорящими головами» отечественного телевидения: в отсутствии у них аргументов и слабости позиции они тут же переходят в наступление, полагая оскорбления и брызгание слюной достойной заменой интеллектуальных аргументов.
Психологические (равно и логические) уловки не исчерпываются выше перечисленными, один их перечень составляет пару-тройку дюжин[35]. При этом стоит иметь в виду, что хороший профессионал настолько динамично меняет свои речевые тактики, что один прием плавно перетекает в другой, а его сменяет третий. При этом сам инициатор манипуляции нисколько не задумывается о том, какой именно прием он использует, как этот прием называется и чему служит. В противном случае он бы оказался в положении пресловутой сороконожки, задумавшейся над тем, с какой именно ноги она начинает ходить, и после этого запутавшейся в собственных ногах.
Профессионализм в том и состоит, чтобы манипулировать, как петь, интуитивно выбирая тактики и приемы, способные в данной ситуации обеспечить максимальное влияние на аудиторию. Но при всей органичности поведения ведущего он отдает себе отчет в том, что и для чего он делает. Манипулятор действует осознанно и прицельно.
Хотя бы несколько слов стоит сказать о так называемом чудо-оружии психологического влияния – нейролингвистическом программировании (НЛП). Мнения на его счет прямо противоположны. Ряд школ и авторитетов психологии и психотерапии полагают НЛП мифом, скрывающей пустоту дымовой завесой. Противоположный полюс – возникшая вокруг НЛП секта, адепты которой полагают нейролингвистическое программирование разновидностью магического искусства. Здесь они питаются амбициями создателей системы – Ричарда Бэндлера и Джона Гриндера, чья основополагающая книга так и называется «Структура магии».
Читать бесплатно другие книги:
