Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина Ламанова Виктория
Под новинками понимаем не только изделия, поступившие на склад впервые, то есть вновь закупленные или вновь произведенные, но и товар, который не поступал в магазин в течение 12 месяцев.
Есть еще один способ повысить продажи с помощью грамотной работы с товаром и превратить посетителей нашего магазина в покупателей если не сегодня, то в перспективе. Это качественная и грамотная работа с неудовлетворенным покупательским спросом.
Уверена: каждый директор магазина, так же как и я, много раз видел такую картину: зашел посетитель, стал выбирать товар, но что-то не устроило, не подошел размер, смутила высокая цена, – ушел. Ассортимент любого непродовольственного магазина, конечно же, не может удовлетворить всех вошедших в магазин. Если покупательница подыскивает для себя полусапожки синего цвета 37-го размера, а в продаже есть в этом размере ботильоны голубого цвета, можно попытаться ее убедить, что это достойная замена. Если не удалось переориентировать на другой товар, побеседовать с ней и записать в электронном виде, что искал покупатель, и обязательно отправить информацию в отдел закупок или сотруднику, отвечающему за поставки товара в магазин. Нужно быть эволюционерами.
Еще пример. Есть женщины-покупатели с 41-м размером ноги. У нас велась специальная тетрадь, теперь это делается в электронном виде. Мы записывали данные таких клиентов: ФИО, телефон, адрес электронной почты. При поступлении в салон такой обуви звонили им или писали. В ювелирном магазине подобные проблемы решались проще. Если покупателю нужен был 20-й размер кольца, а у нас продаже был 19-й, мы связывались с мастерами и спрашивали, есть ли возможность увеличить эту модель. Если ответ был положительный, покупатель оплачивал кольцо, и мы отправляли его на «растяжку».
Причины неудовлетворенного спроса:
• отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
• нет нужного размера;
• высокая цена на товары.
В «Магии Золота» с причиной неудовлетворенного спроса «не подошел размер» мы боролись очень легко. В каждом магазине была возможность в базе 1С видеть остатки товара по всей сети. Если нужный размер кольца был в другом магазине сети, оформлялся заказ на поставку этого украшения в наш магазин, покупатель приходил в удобный для него день и выкупал товар. Если нужного размера ни у кого не было, оформляли заказ на производство. В общем, делали все, чтобы не терять покупателей.
В ежемесячный отчет по неудовлетворенному спросу вносили следующие данные:
• «Нет возможности» – выбирается при условии отсутствия на данный момент на всех складах и невозможности создать заказ на производство. Если «нет возможности» – описать, почему нельзя удовлетворить запрос. Ответ на этот вопрос поможет выявить проблемные места и скорректировать наши товарные возможности. Например, найти нового поставщика.
• «Не желает ждать» – выбирается при условии, когда украшение есть на других складах или возможно его производство и клиенту предложено сделать заказ, но он отказался ждать. При этом клиент был серьезно настроен на покупку и четко определившийся с моделью и его нельзя переориентировать. Если «не желает ждать» будет повторяться часто, принимаем решение увеличить размерный ряд в каждом магазине.
Перед закупкой крупной партии нового товара необходимо использовать дополнительные методы по изучению неудовлетворенного спроса:
• анкетирование покупателей;
• метод экспертных оценок (опрос специалистов, в том числе продавцов);
• метод экстраполяции (анализа данных за предшествующий период и установление тенденций его развития в будущем).
При обработке анкет покупателей иногда бывают серьезные несоответствия в желаниях покупателей. Например, провели анкетирование в «ЦентрОбуви». На вопрос: «Какова оптимальная стоимость туфель?», большинство покупателей выбрало ответ «до 1000 руб.», а на вопрос: «Из какого материала предпочитаете покупать обувь?» – отвечали «натуральная кожа». Несоответствие. Зная, что основная часть покупателей ориентирована при покупке на цену, запрос на натуральную кожу при закупке решено было игнорировать.
В целях сбора аналитических данных по неудовлетворенному спросу покупателей необходимо фиксировать все запросы.
Директор салона обязан не менее одного раза в месяц проверять заполнение таблицы «по неудовлетворенному спросу на товар» и своевременно прояснять, корректировать информацию.
Дополнительные отчеты, которые также могут помочь грамотно управлять ассортиментом и удовлетворять растущие потребности наших покупателей, поспособствуют увеличению выручки, ниже в таблице.
Выкладка товара, или Визуальный мерчандайзинг
Как-то просматриваю отчеты по продажам, вижу неожиданный положительный всплеск в группе «серебро» в региональном магазине. Звоню узнать, что произошло, что за незапланированный успех. Оказывается, в магазин поступило много украшений с цветными камнями в серебре. Директор магазина принял решение сделать полную перестановку в шкафах, где представлены серебряные изделия. И перенес основную часть коллекции в оборудование, выходящее в галерею торгового центра. Новые красивые яркие украшения привлекали внимание прохожих. Увеличилось количество посетителей, а продавцы не дремали, проявили все свое мастерство и успешно продавали товар. Творческий подход помог увеличить продажи. Вообще грамотная работа с товаром творит чудеса.
Совсем недавно в России, с приходом американских и западных корпораций, узнали о мерчандайзинге. Merchandising – методика продажи товара в магазине.
Причиной возникновения мерчандайзинга изначально послужила нехватка квалифицированных продавцов. Главный посыл этой творческой науки – товар должен продать себя сам, без помощи продавцов.
Стандарты мерчандайзинга, как и стандарты торговой сети вообще, обеспечивают единство бренда компании. Весь персонал магазинов компании имеет одинаковое представление о том, как должно быть расположено оборудование и выставлен товар, где и как расположены рекламные материалы. Все магазины сети имеют «одинаковое лицо» – узнаваемое, чистое, красивое, удобное, доступное покупателям.
Мерчандайзинг – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Стандарты выкладки представляют собой методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.
Западное понятие мерчандайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж:
• выбор местоположения торговой точки;
• визуальный мерчандайзинг – планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и собственно выкладка самого товара;
• товарный мерчандайзинг – учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям.
Сейчас много отличных книг и прекрасных статей в Интернете о мерчандайзинге, правильной выкладке товара. Поэтому мы не будем останавливаться на этой теме подробно.
Коснемся визуального мерчандайзинга. На практике мне неоднократно приходилось убеждаться, что грамотная выкладка может стать мощным конкурентным преимуществом.
Мы проводили опрос покупателей. Выяснилось, что, даже если покупка была запланирована заранее, окончательное решение купить – не купить семь из десяти покупателей принимают в торговом зале. И на их решение в числе прочего влияет то, как и где расположен и представлен товар. Значит, увеличить продажи можно и за счет чистого оборудования, красивого размещения товара, ярких рекламных постеров, четких ценников.
На мастер-классе у Евгения Чичваркина, бывшего владельца торговой сети «Евросеть», я услышала очень правильную фразу: «В наших магазинах не должно быть красиво, должно быть красивенько». И обосновал он эту фразу тем, что большинство наших соотечественников бояться заходить в магазины с изысканно оформленными витринами, престижным фасадом и очень ярким освещением. Они думают, что там высокие цены. Не хотят попадать в неловкую ситуацию и проходят мимо. Кстати, мне пришлось убедиться в справедливости этого высказывания. Находясь в салоне «Магия Золота», я обратила внимание на то, что были посетители торгового центра, которые направлялись в сторону нашего магазина, но резко меняли свой курс. Вышла из магазина, посмотрела, что же может отпугивать покупателей. И поняла: очень яркое освещение создавало ощущение какой-то помпезности, так как у магазинов-соседей было скромное освещение. Ну как тут не вспомнить русскую пословицу «Сильно хорошо тоже не хорошо». А вот товар, стоящий в витринных шкафах, явно заманивал посетителей в магазин. Женщины подходили к витрине, рассматривали товар и заходили в магазин.
Возможности визуального мерчандайзинга весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование ЖК-дисплеев, интерактивных устройств, ростовые фигуры, творческая презентация товара – все это помогает заинтересовать покупателей.
Каковы же важнейшие элементы визуального мерчандайзинга?
Первое, на что обращают внимание прохожие, – это вывеска. Она должна быть хорошо читаема, отлично освещена, привлекательна, видна всем проходящим мимо. Важно, чтобы вывеска соответствовала формату магазина. Не отпугивала, а привлекала «своего» покупателя. Для магазинов эконом-класса дизайнеры рекомендуют световые короба. Объемные световые буквы привлекут покупателей со средним достатком. Вывеска из полированного металла или дорогого дерева украсит салоны высокого сегмента. Вывеска транслирует целевому покупателю приглашение зайти в «свой» магазин.
Витрина – это начало, «первые строки» сообщения потенциальному покупателю. Товар должен рассказывать о своем качестве и стоимости: эффектно «поданный» образец – дополняться ценником и сопровождаться каким-то эмоциональным акцентом. Если конкурентное преимущество предлагаемого товара – цена, значит нужны афишетки с указанием скидки. Если вы хотите привлечь покупателей качеством, выставьте самый красивый и яркий экземпляр, а рядом постер с лицом довольного мужчины или счастливой женщины, в зависимости от того, кто является вашей главной целевой аудиторией. А наше непроизвольное внимание захватывает все новое, необычное, «неправильное», яркое, движущееся – то, что выбивается из привычного визуального ряда.
Торговый зал должен оправдать ожидания клиента. Зайдя в магазин, покупатель должен сказать: «Ах!» Те, кто посещал «Арбат Престиж», помнят, что самое выгодное предложение – подарочные наборы или товарные новинки всегда были выставлены у входа на специальном промооборудовании – красных кубах, с красивыми ценниками. Это цепляло покупателей. Даже если им не нужен был этот товар, они попадались на крючок, были эмоционально пойманы и продвигались дальше, в глубь торгового зала. А самая любимая покупателями и продаваемая марка L’Oral располагалась, как правило, в центре или глубине магазинов, чтобы покупатель прошел как можно дальше в зал и, возможно, по пути увидел и купил еще какой-нибудь нужный, но не запланированный к покупке товар.
При составлении планограммы расстановки торгового оборудования следует учитывать, удобно ли передвижение посетителей по торговому залу, в нем не должно быть узких проходов. Главное, чтобы ничего не мешало. Не должно быть преград в виде колонн. Мы обычно вывешивали зеркала или навесные шкафы на них или красивые постеры с акционными предложениями. Недопустимы провальные зоны, например отсутствие оборудования с товаром.
При расстановке оборудования нужно следовать правилу «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Вход в магазин организуют справа или по центру фасада, расчетную зону располагают в левом углу. Помните о правиле «золотого метра». Войдя в магазин и сделав десять шагов, покупатель принимает решение – задержаться в этом магазине или сразу уйти. Задача зонирования – заинтересовать покупателя, заставить его двигаться дальше.
Продукция в торговом зале должна быть представлена так, чтобы покупатель сказал «хочу», а рука его потянулась к товару.
Стандарт выкладки товара или правила выкладки должны быть обязательно прописаны для магазина. В них излагаем все правила, требования и рекомендации. Предпочтительно подкреплять их схемами, планограммами, фото.
Стандарты выкладки товара содержат следующую информацию:
1. Перечень терминов и понятий;
2. Общие требования к выкладке;
3. Особенности выкладки по группам товара (подробно для каждой группы);
4. Особенности выкладки товара на рзные виды оборудования;
5. Правила расположения рекламной и информационной продукции;
6. Принципы хранения товарного запаса;
7. Правила безопасной выкладки.
Практика показывает, что новичкам очень сложно ориентироваться в названиях и понятиях торгового оборудования. Поэтому в разделе 1 «Перечень терминов, понятий» очень подробно описываем все виды оборудования и расшифровываем названия.
• «Шкаф малый» – шкаф красного цвета, высота 1 м, ширина 0,7 м.
• «Прилавок средний 2» – высота 1 м, ширина 0,7 м, 2 полки.
• «Столб пластик» – подставка для колец из пластика,
• «Колокольчик м.» – подставка для подвески матовая,
• «Кобра» – оборудование для комплектов: серьги + кольцо.
При составлении стандартов выкладки учитываем в разделе 2 «Общие требования к выкладке» правила и принципы мерчандайзинга: «хорошо представленный товар продает себя сам».
Соблюдение правил торговли. Обязательно наличие ценников, оформленных с учетом всех требований законодательства, заверенных подписью материально ответственного лица. Ценники должны быть единообразными, легко читаемыми, правдивыми, эстетичными, соответствующими товару. Выставляются максимально близко к товару или на товар. Старые, изношенные ценники заменяются на новые.
Описав в стандартах это правило, мы подкрепили его фото оформленного ценника.
Идеальное состояние оборудования. Необходимо бережно относиться к торговому оборудованию и ежедневно обеспечивать его чистоту и целостность.
Удобство и доступность при выборе товара для каждого покупателя. Товар должен быть выложен, выставлен аккуратными, ровными рядами. Разные виды товара не должны «перекрывать» друг друга. Все полки заполняются товаром в соответствии с планограммой. Декоративные и информационные элементы выкладки всегда располагаются на втором плане, не загораживая продукцию. Товар должен быть легко доступен для осмотра покупателем.
Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
Приоритетность товара. При поступлении товара в магазин в первую очередь принимаются по количеству и качеству изделия группы «А», они выставляются в продажу не позднее двух часов после приемки. Товары-новинки и из списка «Промоакция» выставляются на специальное оборудование или отмечаются акционными маркерами.
Значимые товары устанавливаются на уровне глаз либо в центре третьей снизу полки.
Ближе к потребителю должен располагаться товар, который необходимо продать в первую очередь.
Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед. На эту позицию нужно устанавливать товары, которые имеют высокую цену и в то же время хорошую покупательскую способность.
Как показывает практика, существует слепая зона, которая считается мертвой точкой у большинства людей, – это левый нижний угол в шкафах. В прилавках есть «медвежьи углы» – это края полок, то есть лучше выставлять товар, отступив справа и слева от борта полки на 5–7 см.
Плотность выкладки. Количество продукции на полках должно соответствовать единицам в товарной матрице или планограмме.
Нельзя перегружать шкафы, витрины, полки, в равной степени недопустимо отсутствие товара на оборудовании. Все экспозиционное пространство и оборудование должно быть заполнено товаром.
Это обеспечивает аккуратность и доступность выкладки.
Принцип группировки. Весь товар разделяем на группы по назначению и коллекциям. Группировать товары можно по виду, форме, весу, дизайну, поставщику.
Например, обувь можно разделить на мужскую, женскую и детскую.
Главное, чтобы это разделение было видно покупателю, а не только продавцам.
Разграничения по стилистике. Товар может быть представлен покупателям по стилю.
Этот принцип обеспечивает быстроту и удобность при выборе товара. Например, обувь можно разделять на классическую, деловую, для активного образа жизни. Это позволит покупателю быстро найти обувь для офиса, прогулок, спорта. Ювелирные украшения по стилю подразделяются на фэшн (модные), классические и традиционные.
Комплектная выкладка. Товар должен быть выставлен сетами, наборами, комплектами для увеличения комплексных продаж. Можно располагать в прилавках и шкафах продукцию группами или едиными коллекциями, чтобы покупатель захотел купить не одно изделие, а набор, не просто вещь, а идею, концепцию.
Например, кольцо, а рядом серьги и подвеска. Этот принцип умело используют в магазинах IKEA, предлагая посетителю готовые решения жилых помещений – начиная с комплектов мебели и заканчивая домашними аксессуарами.
Закон симметрии. Предпочтительно выставлять товар внутри прилавка или шкафа симметрично Это создает у покупателя ощущение не только аккуратности, но и целостности, завершенности композиции. На каждой полке должен быть один ярко выделенный центр.
Ценовая логичность. Товар должен быть выставлен от более дорогой цены к более дешевой либо наоборот. Так покупателю будет легче и удобнее выбирать «свой» товар.
Самые дорогие, яркие, крупные либо акционные изделия должны располагаться в центре второй полки.
Правильное освещение. Сотрудники магазина обязаны следить за исправностью осветительных приборов, их правильным расположением и направлением света. Изделие выглядит лучше, когда свет падает сверху, а не сбоку. Свет должен попадать на товар, а не на оборудование.
Разноуровневая выкладка. Следует ставить товар на полках на разных уровнях, при этом лучше, если смысловой центр будет выше или выдвинут вперед.
Когда весь товар расположен в одной плоскости, покупателю трудно сфокусироваться и окинуть полки взглядом. Как правило, человек одновременно воспринимает не более семи предметов. Поэтому, например, в обувных магазинах основной товар «разбивают» сумками.
Значимый товар. Выделяем дорогой и эксклюзивный товар.
В ювелирных салонах самый дорогой товар мы ставили на оборудование из кожзаменителя, менее дорогой – на пластик. В стандартах выкладки четко оговаривается, на каком оборудовании должен быть выставлен товар в зависимости от его цены.
Новинки можно выделить цветными маркерами. Яркий цвет всегда привлекает внимание.
Смена экспозиции. Необходимо не реже одного раза в месяц менять, ротировать товарную экспозицию.
Эмоциональная вовлеченность. Представленный эффектно и красиво товар «сам себя продает». Украшайте витрины постерами и декоративными элементами. При выкладке дорогого товара важно придумать «свою историю». Выделить небольшую группу товара высокой ценовой категории, похожего по дизайну и стилю, свободное пространство вокруг композиции должно быть не менее 25 % от общей площади экспозиции. На втором плане можно использовать в качестве декора ткань, цветы, необычные предметы, например ракушки. Креативные витрины ценятся выше, так как привлекают внимание.
Составляя раздел 3 «Особенности выкладки товара», нужно придерживаться принципа конкретности. Так, в стандартах выкладки следует писать: «Украшения стоимостью от 20 000 руб. ставим на индивидуальные подставки для колец в центр второй полки», а не «Дорогие украшения ставим на индивидуальное оборудование в центр композиции», ведь у каждого сотрудника может быть свое понимание, что такое дорого, какое индивидуальное оборудование следует использовать и где находится центр композиции.
Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).
Наиболее популярны:
• стикеры (наклейки) – самоклеящиеся рекламные листовки;
• шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;
• диспенсеры (лотки для листовок) – используются при проведении специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
• воблеры – небольшие рекламные указатели на пластиковой гибкой ножке, крепящиеся к полке или стеллажу. Обычно на воблеры наносится логотип или рисунок с надписью. Применяются для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару;
• баннеры – вертикальные или горизонтальные перетяжки большого размера. Размещаются над точкой продажи;
• мобайлы – подвесные конструкции, фигурные плакаты на жесткой основе или объемные изображения товара. Крепятся, как правило, к потолку. Служат для указания места выкладки товара;
• муляжи – увеличенные копии упаковки товара. Крепятся к потолку или устанавливаются на верхней полке стеллажа;
• плакаты (постеры) формата A3 или А2 – используются для оформления задних стен отделов, делают акцент на определенной торговой марке или виде товара;
• специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи.
При этом важно не злоупотреблять POS-элементами. Я не раз сталкивалась с такими вариантами оформления, когда большое количество афишеток в прилавках и шкафах начинало отвлекать внимание покупателя от товара. Иногда разноплановые объявления на рекламных материалах создают у покупателей ощущение беспорядка. Директор должен замечать излишества и несовершенства рекламы и высказывать свое мнение маркетологам и дизайнерам. Такие важные мелочи влияют на образ магазина, на его восприятие клиентами, и поэтому добиваться совершенства нужно во всем.
Для контроля за соблюдением правильности выкладки мы разработали для директора специальный чек-лист.
Каждый директор магазина должен знать ответы на вопросы по мерчандайзингу:
1. Должен ли быть узнаваем посетителями магазин по входной группе (цветовая гамма, дизайн, дополнительные атрибуты выкладки)?
2. Какие элементы оживят покупательский поток в «мертвых зонах»?
3. Насколько важно формировать ассортимент салона в зависимости от интенсивности покупательского потока, спроса, целевой аудитории?
4. Какую коллекцию нужно разместить в прикассовой зоне? На что сделать акцент?
5. Что формирует импульс к покупке?
6. Где размещение рекламы будет наиболее удачным (прилавки, шкафы, полки, стены) и каковы количественные ограничения?
7. Нужно ли прописывать нормы выкладки и товарную матрицу?
8. Как расположить товар, чтобы возникала «цепная реакция на покупку»?
9. Какие ошибки мерчандайзинга приводят к снижению объемов продаж?
10. Какими должны быть особенности выкладки по ценовому признаку (внутри прилавка и в целом при размещении коллекций в салоне)?
11. Какова связь освещения и успешного мерчандайзинга (восприятие композиции в зависимости от уровня и цветовой гаммы освещения)?
Исполняя все эти несложные правила в результате, мы:
• увеличили объемы продаж;
• создали конкурентное преимущество магазина;
• сформировали приверженность к магазину;
• обратили внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;
• обеспечили покупателей необходимой информацией;
• повлияли на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.
Мне всегда нравится наблюдать, как «колдуют» над витринами и прилавками наши продавцы и директора при поступлении нового товара в магазин. Все это делается не только из свойственной нам «любви к искусству», но для достижения главной задачи магазина – увеличения продаж.
5. Коммуникатор
Умение договариваться с людьми – такой же товар, как чай или кофе, и я заплачу за этот товар больше, чем за что-либо другое.
Джон Рокфеллер
Этический кодекс, или Зачем быть вежливым
Слышен громкий, очень громкий разговор двух продавцов! Я захожу в магазин и вижу неприглядную картину: две раскрасневшиеся девушки виртуозно оскорбляют друг друга, а присутствие покупателей их совершенно не смущает. Увожу их из торгового зала, прошу рассказать, что превратило прекрасных девушек в «активно-агрессивных переговорщиков». Они перебивают друг друга, эмоции захлестывают их, опять вспыхивает ссора… Предлагаю им сделать глубокий вдох и выдох и говорю одной: «Рассказывай ты, Катя».
Она затараторила: «Зашел посетитель, я поздоровалась, сказала, что готова его проконсультировать. Он попросил помочь подобрать для жены серьги с изумрудами. Я с ним работала минут двадцать, он сказал, что подумает и вышел из магазина. Минут через десять вернулся, когда я работала с другим клиентом. Подошла Маша и спросила, что его интересует. Он показал на серьги с изумрудами, сказал, что покупает их, и Маша оформила продажу на свое имя! Но это мой покупатель, продажа должна была быть оформлена на меня!»
Дело в том, что в магазине принята система личных продаж, каждую продавцы проводят на свое имя, от этого зависит их заработная плата. У Маши имеется своя версия произошедшего: «Ко мне подошел покупатель, я ему уделила время, поэтому и оформила продажу. А ты просто жадная, все тебе мало!» И опять начинается перебранка…
Я предложила им успокоиться и подняться над ситуацией: пусть Катя попробует встать на место Маши, а Маша увидит ситуацию глазами Кати. Увы, продавцы продолжали настаивать каждая на своей «правде». Пришлось принять соломоново решение и отдать Кате продажу директора магазина. Обычно, если продает управляющий, бонус за продажи распределяется на весь коллектив равными частями. С девушками провели беседу о взаимном уважении, вежливом отношении к друг другу и умении находить компромисс. Ведь атмосфера в торговом зале напрямую влияет на продажи и прибыльность торговой точки.
Когда в магазинах случаются нестандартные или конфликтные ситуации, мы стараемся проработать их со всеми директорами, а те в свою очередь разбирают ЧП на утренних «пятиминутках» с продавцами. Поступили так и в тот раз, и при разборе «полетов» выяснилось, что похожие споры возникают и в других магазинах сети. И даже в очень дружных коллективах коллеги начинают не слишком вежливо выяснять отношения.
Решено было провести в компании «Месяц вежливости». Разработали условия и отправили для их в магазины для исполнения.
Цель проведения «Месяца вежливости»:
• улучшить моральный климат в коллективах;
• содействовать созданию доброжелательной и приятной атмосферы в магазинах.
1-я неделя: «Вежливость ничего не стоит, но много приносит».
Повторение с персоналом правил делового этикета. Коллективное построение моделей нестандартных ситуаций и проработка путей выхода из них с соблюдением этических норм и правил.
2-я неделя: «Давайте говорить друг другу комплименты».
Задание для продавцов: «Подчеркните положительные, приятные черты характера коллег. Делайте друг другу комплименты. Повесьте в салоне специальную доску “для признаний в любви” друг другу, напишите что-то приятное напарнице. Используйте как можно больше комплиментов при работе с покупателями».
3-я неделя: «Я – леди». «Вежливость из раба сделала князя, плохой нрав из князя сделал раба».
Задание продавцам: «Думай, как леди, говори, как леди, веди себя, как леди. Превратите обычные дни в приятную игру при общении друг с другом и покупателями».
4-я неделя: «Неделя благодарности». «Доброе слово – что дождь в засуху».
Задание продавцам: «Всем и за все говорим спасибо! Каждому посетителю – “Спасибо, что посетили наш салон”. Каждому покупателю – “Спасибо, что выбрали нас”. Пишем благодарственные письма коллегам из других магазинов и офиса».
Нужно сказать, что в магазинах «вежливую программу» восприняли с энтузиазмом. Сотрудники делали друг другу комплименты, отправляли благодарственные письма в офис, например сотрудникам склада – за быструю, вне графика, поставку индивидуального заказа. Присылали много писем с цитатами о вежливости и доброте. Благодарили по поводу и даже без повода. Отношения в коллективах стали значительно теплее, а выручки повысились. Аксиома розничной торговли: «Чем лучше настроение у продавца, тем доброжелательнее его отношение к посетителю, тем выше вероятность, что посетитель превратиться в покупателя».
Деловой этикет – важнейшая сторона профессионального поведения. Знание его – необходимое качество, которое надо приобретать и постоянно совершенствовать. Немало карьер рушится и денег теряется из-за неправильного поведения или невоспитанности.
Работал у нас в компании руководитель отдела маркетинга. Специалист грамотный, креативный, мысливший новаторски. Предлагаемые им акции были удачными и сопровождались ростом выручки. Но коммуникатор он был никудышный, попросту – человек совершенно невоспитанный. Основным его управленческим «инструментом» было повышение голоса на подчиненных. Текучесть кадров в отделе маркетинга была невероятной: за год персонал менялся дважды. Он умудрился разругаться со всеми сотрудниками компании, а директора магазинов его просто тихо ненавидели. Да и как иначе, если он мог позвонить в магазин и сказать управляющей: «Быстро сбросила мне на почту отчет по акции». Директор с десятилетним стажем работы в компании объяснила, что уже отправила отчет в отдел розничных продаж, и попросила его разговаривать вежливо. И услышала в ответ: «Может, тебе еще и полы помыть? Я руководитель, не забывай».
На него жаловались все. И не только жаловались – отказывались с ним работать, просто игнорировали его запросы. Руководитель компании принял решение его уволить, хотя парень был талантливый. И всего-то ему следовало понять, что каждый человек – это личность. Терпеть наглость и грубость никто не намерен.
Японские компании ежегодно тратят на обучение хорошим манерам, этикету, на консультации по вопросам культуры поведения сотни миллионов долларов. Ведь успех фирмы во многом зависит от умения работников совместно трудиться над достижением цели. На протяжении многих столетий этикет был важной частью японской культуры, устройства всей жизни. От знания и исполнения его правил зависела не только карьера, но порой и жизнь человека. Нарушение этикета приводило к вражде и даже к войнам.
В сети «Магия Золота» пришлось проводить тренинги по этикету после такого случая. Наш новый территориальный менеджер приехала в один из магазинов сети. Представилась полным именем, но в ответ продавцы к ней обращались на «ты», вели себя панибратски. Она сделала им замечание и услышала: «Да ладно, ты чо? Все нормально».
Нельзя сказать, что продавцы намеренно проявляли неуважение или игнорировали поручения менеджера. Просто оказались вот такими «простыми девчонками» и такими манерами демонстрировали свое дружелюбие. На предложение соблюдать субординацию обиделись. Какими бы хорошими ни были продавцы, какие бы высокие продажи они ни показывали – оставлять такое поведение без внимания нельзя. В подобных ситуациях приходится объяснять сотрудникам то, что не смогли донести до них родители и учителя, рассказывать, что такое субординация, вежливость и хорошие манеры.
Поскольку поведение многих продавцов не идеально, мы в разработали и внедрили «Этический кодекс сотрудника». Его должен был прочесть и знать каждый сотрудник.
Каждый партнер должен получать моральное удовлетворение от своей деятельности и материальное вознаграждение за нее. Всем предоставляется возможность профессионального и карьерного роста, уделяется большое внимание профессиональному и личностному развитию наших партнеров, доброжелательному климату в коллективах магазинов, конструктивной рабочей атмосфере.
Наши ценности:
1. Надежность и честность.
2. Уважение к личности.
3. Равные возможности в рабочем процессе для всех.
4. Соблюдение субординации и делового этикета.
5. Знание и соблюдение правил коммуникации.
Запрещается любое поведение, которое может унизить человека.
В магазине обеспечивается здоровая рабочая обстановка и комфортная атмосфера.
Все спорные вопросы между сотрудниками решаются в процессе переговоров, в случае сложных ситуаций продавцы должны привлекать к разрешению конфликта директора салона и куратора.
Пример спорной ситуации. Два продавца в течения дня контактировали с одним посетителем. Первый продавец уделил клиенту 30 минут своего рабочего времени, однако клиент ушел. Вечером он вернулся и совершил покупку у второго продавца. Первый продавец, работающая в сети на два года дольше второго, устроила скандал в торговом зале (ТЗ), потребовав в грубой форме переоформить продажу на себя.
Ошибки: скандал на рабочем месте. Категорически запрещено разговаривать в ТЗ на повышенных тонах. Больший стаж работы в салоне не дает преимущества при оформлении спорных продаж и права вести разговор в непозволительном тоне.
Выход из ситуации: следует вежливо сказать о своих претензиях коллеге. Попытаться найти компромиссное решение. Оповестить директора салона о сложившейся ситуации. Спокойно выслушать ответ, принять решение директора как единственно правильное, даже если оно покажется несправедливым.
При личном обращении к старшим партнерам: директору салона, менеджеру, куратору и т. д. обращаться только на «вы» и использовать полное имя, при этом отчество использовать не обязательно.
В деловой переписке необходимо соблюдать следующие правила:
1. Приветствовать того, кому вы пишете письмо, используя в начале письма фразы «Добрый день (добрый вечер и т. д.) полное имя адресата».
2. При отправке сообщения во вложении поле письма не должно оставаться пустым, обязательно нужно написать сопроводительный текст (например,»Во вложенном файле – фото»). Этим вы проявите вежливость по отношению к адресату.
3. Проверяйте почту каждые 30 минут.
4. Отвечайте на письма быстро. Если вы не можете ответить на письмо сразу, сообщите партнеру о получении письма, чтобы он был уверен, что оно дошло. Полезно также указать, когда вы сможете дать ответ.
5. Обязательно подписывайте письма. После слов «С уважением» нужно писать свою должность и имя. Безымянные письма отправлять некорректно.
При получении из офиса инструкций и распоряжений необходимо изучить их, если есть вопросы, задать, получить ответы и исполнять все указания и рекомендации неукоснительно, так как это улучшит работу продавцов-консультантов. Инструкции меняются в связи с потребностями в бизнесе и условиями продаж. Мы должны не просто идти в ногу со временем, а опережать его, быть лучшими в условиях жесткой конкуренции.
На собраниях в магазинах каждый директор должен разъяснять продавцам, что в деловом общении действует правило «Относитесь к своему руководителю так, как вы бы хотели, чтобы к вам относились ваши подчиненные».
Директорам магазинов предложили исполнять следующие правила при деловой коммуникации с территориальными менеджерами.
• Старайтесь помогать руководителю в создании в коллективе доброжелательной нравственной атмосферы, упрочении справедливых отношений.
• Не пытайтесь навязывать руководителю свою точку зрения, «командовать» им. Высказывайте ваши предложения или замечания тактично и вежливо. Вы не можете ему что-то прямо приказать, но можете сказать: «Как вы отнесетесь к тому, если…» и т. д.
• Если в коллективе случилось радостное или неприятное событие, о нем необходимо сообщить руководителю. В случае неприятностей старайтесь помочь ему найти выход из этой ситуации, предложить свое решение.
• Не разговаривайте с начальником категорическим тоном, не отвечайте только «да» или только «нет». Вечно поддакивающий сотрудник производит впечатление льстеца. Тот, кто всегда говорит «нет», становится постоянным раздражителем.
• Не стоит обращаться за помощью, советом, предложением «через голову», сразу к руководителю вашего руководителя, за исключением экстренных случаев. Это может быть расценено как неуважение, или пренебрежение к мнению вашего непосредственного начальника, или сомнение в его компетентности.
Отдел розничных продаж, в котором я работала, всегда считался в офисе дружным и работоспособным. Четко разделяя права и ответственности во время работы, мы поздравляли друг друга с днями рождения, помогали и поддерживали друг друга, старались ни о ком не сплетничать и никого не осуждать. Спорные ситуации решали мирно, обсуждая и договариваясь, учитывая и уважая чужое мнение.
Однажды руководитель нашей компании пригласил к нам в офис создателя и руководителя «Синтон клуба», писателя, тренера личностного роста Николая Козлова. Он провел отличный тренинг по искусству деловой коммуникации. Больше всего мне понравилась его техника «Тотального “да”».
Смысл этой техники в умении конструктивно слушать. Используя «Тотальное “да”», я не трачу время на лишние препирательства и легко соглашаюсь по мелочам. Рекомендуется сразу принять, что собеседник – не враг и не дурак, в его словах есть здравый смысл. Нужно говорить «да» всему, с чем можно согласиться. Не поддакивать всему сказанному, а держаться своего курса, опираясь на разумное в словах собеседника. Это универсальная «смазка», которая облегчает продвижение к целям.
Например, руководитель говорит мне: «Прибыль упала. Нужно сократить расходы салона, уволь двух продавцов». Я не думаю, что увольнения помогут увеличению прибыли: зарплата продавцов увязана с личными продажами, значит, фонд оплаты труда мы значительно не уменьшим, а вот качество обслуживания пострадает. Использую технику «Тотального “да”» и говорю: «Да, я с вами полностью согласна, расходы нужно сокращать, выручки в последнее время не растут, а оплата за аренду увеличилась. У меня есть предложение по сокращению расходов…»
Деловая коммуникация
Деловое общение – это процесс, при котором происходит обмен информацией и опытом, предполагающий достижение определенного результата и целей, решение конкретной задачи. При этом деловое общение предполагает умение грамотно и разумно строить человеческие взаимоотношения.
Деловое общение может проходить в форме:
• телефонных разговоров;
• деловой переписки (по электронной и обычной почте);
• служебных записок;
• отчетов;
• бесед;
• собраний, совещаний, планерок;
• деловых переговоров.
Чтобы не испортить первое впечатление потенциального покупателя о нашем магазине, мы прописали для сотрудников правила общения по телефону с примерами диалогов:
• отвечайте на звонок незамедлительно;
• дайте понять позвонившему, что ему рады;
• представьтесь и назовите свой магазин. Узнайте имя позвонившего – нам всем приятно услышать звук собственного имени;
• слушая собеседника, не позволяйте происходящему в магазине отвлекать вас;
• давайте понять собеседнику, что вы его внимательно слушаете, время от времени произнося: «Так…», «Да…», «Хорошо…» и т. д.
1 вариант
Читать бесплатно другие книги:
