Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег Рот Элвин

Из предыдущей главы мы узнали, что, если дизайн рынка позволяет людям добровольно и без опасений делиться значимой информацией, которую в противном случае они склонны придерживать, их эффективность существенно повышается. Однако иногда слишком активные коммуникации мешают нормальной работе рынков. Таков парадокс дизайна рынка: коммуникации становятся более простыми и дешевыми, но при этом менее информативными.

Это явление становится все заметнее по мере дальнейшего перехода коммуникаций на электронные рельсы. Отличные примеры – электронная почта и социальные медиа. Объем сообщений в них неуклонно растет, и отделить настоящие, заслуживающие вдумчивого ответа от спама или тех, которые можно только бегло просмотреть, а то и вовсе проигнорировать, становится все труднее. А поскольку рынки в целом уверенно перемещаются в интернет, такая перегрузка нередко приводит к их перенасыщенности. Например, сегодня абитуриентам гораздо легче поступить сразу в несколько колледжей, чем было их сверстниками всего поколение назад. Или другой пример: женщина, разместившая на сайте знакомств привлекательную фотографию, может получить от мужчин так много сообщений, что ей бывает трудно определить, на какие из них стоит ответить, а на какие нет. То же самое можно сказать и о рынках труда, на которых заявление о приеме на работу часто подают так много кандидатов, что работодателю бывает сложно отделить квалифицированных специалистов от менее квалифицированных и еще труднее вычислить, кто из них на самом деле заинтересован в этой работе, а значит, и решить, на собеседование, оценку и уговаривания кого стоит потратить время.

Обратите внимание, что я только что упомянул о сигналах, касающихся двух совершенно разных типов информации. Во-первых, в достаточной ли мере тот или иной кандидат отвечает требованиям вуза, романтического партнера или работодателя, чтобы проводить в его отношении дополнительное расследование?[67] Во-вторых, достаточно ли он заинтересован в вашем предложении, чтобы тратить на него силы? Оба этих вида информации особенно ценны и важны на перенасыщенных рынках, поскольку времени на доскональное изучение всех возможностей на них не хватает. Иными словами, сами сигналы и способ их отправки можно считать неотъемлемой частью дизайна рынка.

Прием в высшие учебные заведения

Начнем обсуждение этой темы с приема в вузы, поскольку эта процедура обязательно предполагает обмен определенной информацией: отметки абитуриента в школе, его оценка учителями, различные сведения личного характера. Вы поймете, каким образом упрощение коммуникаций приводит к перенасыщенности рынка и почему важны сигналы заинтересованности.

Еще совсем недавно колледжи и университеты требовали от абитуриентов отдельной подачи заявлений о приеме в вуз. Сегодня многие американские высшие учебные заведения принимают заявления по интернету, через централизованный сайт Common Application, где все вступительные материалы можно собрать в сети; некоторые из них используются для поступления сразу в несколько учебных заведений. Таким образом принимают заявления более пятисот университетов и колледжей США.

Нынешние абитуриенты могут одновременно подавать заявления в гораздо большее число вузов, чем раньше, – и этим правом активно пользуются. Конечно же, из-за этого колледжам и университетам стало сложнее оценить, насколько тот или иной кандидат заинтересован в поступлении именно в их учебное заведение, поэтому им приходится искать дополнительные сигналы заинтересованности. Например, при посещении кампуса старшекласснику следует непременно оставить запись в гостевой книге приемной комиссии, так как это один из самых четких сигналов, которые можно подать университету или колледжу.

Вы можете спросить, почему многие вузы используют Common Application[68], вместо того чтобы требовать от абитуриентов подавать отдельное заявление, ведь эта процедура была бы намного сложнее и, следовательно, подача заявления ясно говорила бы об искренней заинтересованности выпускника в поступлении именно в этот университет? Все дело в том, что хотя самые востребованные учебные заведения могут поступать как им заблагорассудится, остальные вынуждены признать, что с появлением Common Application их рынок стал намного более плотным. Эта система привлекает так много абитуриентов, что вузы, продолжающие настаивать на отдельных заявлениях, сегодня зачастую не набирают достаточно заявителей; большинство будущих студентов оценивают удобство Common Application весьма высоко.

Тем не менее колледжи и университеты часто требуют от абитуриентов предоставления дополнительных эссе, отличных от отправленных в другие учебные заведения. Благодаря этому они не только получают еще один образец письменной работы, но и, самое важное, имеют возможность сразу отсеять тех, кто недостаточно заинтересован в поступлении к ним, поэтому не стал писать еще одно эссе.

А вот в Южной Корее и Японии вузы тщательно следят за тем, чтобы поступающие к ним ребята не могли подать заявление о приеме во многие другие учебные заведения. Они требуют от выпускников сдавать вступительные экзамены, и многие из них ограничивают число вузов, в которые может попытаться поступить абитуриент, назначая экзамены тогда же, когда они проводятся у конкурентов[69]. В результате каждый поступающий, явившись на экзамен, своей явкой посылает весьма мощный сигнал заинтересованности в учебе именно в этом учебном заведении.

Нечто подобное проделывают и американские университеты и колледжи, которые набирают студентов с помощью программ «досрочного приема»[70]. Большинство заявлений поступает от учеников старших классов средних школ в январе, но многие вузы принимают заявки заранее, еще в ноябре. И немало выдвигает дополнительное условие, обязывающее подавшего заявление учащегося в случае положительного решения о приеме учиться именно в этом вузе.

Тем не менее даже те колледжи и университеты, которые обходятся без подобных уловок, принимают будущих студентов в рамках программ «досрочного решения», требуя от них подтверждения того, что они заранее подают заявление только в одно учебное заведение. Выполнение этих обязательств частично достигается в результате сотрудничества со школами, которые должны отправить рекомендации и сведения об академической успеваемости учащегося в каждый колледж, в который им подано заявление. Впрочем, школы и сами заинтересованы в том, чтобы их ученики выполняли взятые на себя обязательства. В конце концов, в будущем и другие их учащиеся будут поступать в эти же вузы, и школам, конечно же, хочется, чтобы досрочные заявления этих ребят тоже рассматривались как четкий сигнал об их заинтересованности в учебе именно там.

Основываясь именно на четких сигналах, вузы сегодня принимают больший процент абитуриентов из раннего пула, нежели из обычного. Так что если у вас есть знакомый старшеклассник, который в начале выпускного класса точно знает, куда хочет поступить, скажите ему, что досрочная подача заявления, даже без обязательства поступать туда в случае положительного решения, существенно повысит его шансы на вступление. И при этом он не лишится права подать заявления и в другие вузы в ходе обычной приемной кампании.

Вследствие перехода вузов к Common Application колледжи и университеты вынуждены принимать заявления от большего числа абитуриентов, чтобы в итоге набрать учебные группы достаточного размера, ведь теперь выпускникам школ намного проще подавать заявления на поступление, даже если они не испытывают особого желания учиться именно в этих учебных заведениях. При этом общий процент зачисления абитуриентов – особенно тех, кто не подавал заявления досрочно в один вуз, – снизился, и отдельные заявления принимаются все реже, потому что, хоть абсолютный показатель зачисления растет, общее количество заявителей растет еще быстрее и, следовательно, процент становится меньше. В свою очередь, это подталкивает молодых людей подавать еще больше заявлений, что еще больше сокращает зачисление, и выпускникам становится еще важнее подавать заявления в большее число вузов. Таким образом, Common Application облегчает подачу заявлений сразу в целый ряд учебных заведений, но при этом создает своего рода порочный круг, в котором поступающим приходится подавать заявления в большее количество вузов.

Конечно, подача заявления в тот или иной колледж или университет свидетельствует не только о том, что конкретный абитуриент заинтересован в учебе в этом учебном заведении. Это также подает множество верных знаков о том, почему данному вузу следует заинтересоваться этим заявителем.

Экзаменационные баллы подают определенный сигнал о способностях и склонностях поступающего, равно как и его отметки в школе, которые тоже сообщают о его привычках в учебе. Факультативные курсы и внеклассные занятия рассказывают о талантах, умениях и увлечениях абитуриента. По мере того как высшие учебные заведения уделяют таким знакам больше внимания, что помогает им справляться с растущим потоком заявлений, сами по себе эти сигналы могут нести разный смысл. В частности, сигналы, посылаемые сознательно и целенаправленно, нередко доносят иную информацию, нежели те, что были поданы, так сказать, мимоходом. Например, абитуриент играет на тромбоне, потому что духовая музыка нравится ему больше струнной или потому что ему подсказали, что многие вузы охотятся за студентами, которые смогут играть в университетском духовом оркестре? Играет ли абитуриентка в лакросс потому, что обожает этот вид спорта из-за его скорости и изящества, или потому, что ей известно, что тренеры интересующего ее колледжа могут повлиять на решение о приеме? Конечно, в том, что школьник выбирает хобби с учетом предпочтений того или иного высшего учебного заведения, нет ничего плохого; по сути, это практически то же самое, что выбирать в колледже профилирующий предмет исходя их того, какие знания и навыки выше всего ценятся работодателями. Однако, согласитесь, смысл сигнала при этом резко меняется.

Сигналы заинтересованности в работе

Когда приходит время устраиваться на работу, факт того, учился ли кандидат в вузе и чем именно он там занимался, подает работодателю целый ряд явных знаков об интересах, навыках и талантах. По этой причине многие работодатели требуют диплом о высшем образовании, даже если работа, которой будет заниматься человек, не имеет ничего общего с тем, чему он учился в колледже. Учеба в вузе (успешная учеба) говорит не только о том, что соискатель, скорее всего, довольно много знает, но и о том, что он вообще способен учиться и осваивать новые навыки. А это чрезвычайно ценное качество для любой более-менее сложной и творческой работы.

Впрочем, для работодателя, которому нужны автомеханики, диплом о высшем образовании может служить не самым лучшим сигналом, хотя и автомеханикам, конечно же, нужно иметь способности к обучению. Такой работодатель вполне может предпочесть обладателю диплома кандидата, который провел юные годы, собирая из найденных на свалках автозапчастей старинные автомобили с форсированными двигателями. Для нанимателя это будет четким сигналом об искренней заинтересованности автоделом и наличии навыков, которые очень пригодятся любому автомеханику.

Кандидату нужно продемонстрировать высокую квалификацию и интерес, даже если он претендует на место, для которого требуется узкоспециализированное образование и длительное обучение – несмотря на то что такая подготовка сама по себе служит очень верным признаком заинтересованности. Предположим, вы собираетесь стать профессиональным экономистом и заниматься делом, для которого нужны навыки, приобретаемые в профильной аспирантуре. Значит, вам предстоит выйти на очень узко специализированный рынок труда – рынок для тех, кто прошел серьезную подготовку в узкой сфере деятельности.

В качестве новоиспеченного кандидата экономических наук вам придется конкурировать с почти двумя тысячами других молодых специалистов в этой области, которых ежегодно выпускают американские университеты и зарубежные вузы. Все эти люди мечтают получить работу в одном из около пятисот американских вузов, целом ряде зарубежных университетов, государственных и международных организациях, крупных банках, а также – все чаще – в компаниях вроде Google и Amazon, которые все активнее занимаются созданием рынков.

В центре этого рынка находится трехдневное собрание, организуемое ежегодно в январе Американской экономической ассоциацией, во время которого отделы по подбору персонала университетских факультетов экономики и другие потенциальные работодатели проводят собеседования с претендентами на вакантные рабочие места. Каждый новоиспеченный кандидат экономических наук рассылает множество заявлений – я лично был свидетелем рассылке около сотни, – в результате чего отдел с одним-единственным вакантным местом может получить не один десяток заявлений.

Такая тенденция сохранялась на протяжении нескольких десятилетий и существенно усилилась в последние годы, поскольку сегодня заявления в большинстве случаев можно подать онлайн. Рынок стал чрезвычайно перенасыщенным. Очевидно, что ни одному отделению или факультету экономики, получившему такое количество заявлений, не под силу провести собеседование с каждым кандидатом за три дня, которые у них для этого есть.

Если вы не знаете, насколько сильна конкуренция на этом рынке, то можете подумать, что после оценки присланных заявлений и сопроводительных материалов отделы по подбору персонала проведут собеседование примерно с двадцатью кандидатами, которые понравились им больше всего. Эта стратегия и правда хорошо работает в Гарварде и Стэнфорде, да еще у пары самых престижных работодателей. Но прежде чем обосноваться в Гарварде, я работал в Питсбургском университете; однако этот отличный вуз не относится к элите элит американских университетов. Так вот, там стратегия собеседований с первой двадцаткой кандидатов никогда не дала бы нужных результатов.

Если бы у Питсбургского университета было время пообщаться только с двадцатью кандидатами на январском собрании и интервьюеры беседовали бы только с теми, кто, по их мнению, подавал самые большие надежды, все эти люди вполне могли бы в итоге принять более выгодные предложения от других работодателей, и в этом случае все усилия нанимателей пошли бы прахом. Поэтому большинство экономических факультетов вынуждены отбирать группу кандидатов на собеседование, учитывая при этом не только перспективы заявителей, разумеется, с собственной точки зрения, но и степень вероятности их найма. Проведение такой оценки – непростая задача, и некоторые кандидаты регулярно остаются невостребованными. Они не получают предложений ни от одного работодателя, проведшего с ними собеседование, в то время как другие отделы и факультеты, возможно, наняли бы их, хотя и не приглашали на интервью.

Чтобы исправить эту не слишком хорошую ситуацию, возглавляемый мной комитет разработал и внедрил особый механизм подачи сигналов[71]. В декабре, после помещения большинства объявлений о вакансиях, кандидатов приглашают зарегистрироваться на сайте Американской экономической ассоциации, однако им разрешается подать не более двух сигналов заинтересованности работодателям, которым они уже отправили заявления. Принявшие эти сигналы точно знают, что данный кандидат использовал один из сигналов, чтобы продемонстрировать готовность к собеседованию о приеме на работу, о которой говорится в рекламе.

Надо сказать, подобный механизм очень пригодился бы нам в те времена, когда я работал в Питсбургском университете. Мы, конечно, понимали, что особого смысла проводить собеседование только с самыми перспективными кандидатами нет, но не имели ничего против того, чтобы побеседовать с некоторыми из них, поскольку всегда был шанс, что после других интервью они не получат никаких предложений. И нам бы тогда было очень полезно знать, кто из самых перспективных кандидатов действительно серьезно заинтересован в работе у нас, а кто просто рассылает заявления всем.

Сигналы заинтересованности в романтических отношениях

Подобная ситуация наблюдается на многих интернет-сайтах знакомств. Привлекательные женщины получают намного больше писем и не могут ответить на все. Мужчины, чьи письма остаются без ответа, реагируют на это тем, что рассылают еще больше сообщений. При этом сами послания становятся все менее информативными, так как маловероятно, что их авторы будут изучать информацию из анкет потенциальных партнерш, чтобы понять, с какой стороны к ним лучше подойти. Женщины же, в свою очередь, отвечают на все меньшее и меньшее число полученных запросов, а мужчины рассылают больше еще более поверхностных писем.

Экономисты называют такие поверхностные сообщения пустой болтовней. Такое общение не несет в себе никаких надежных сигналов. Согласитесь, электронное письмо, в графе «тема» которого написано «я тебя люблю», не слишком наполнено смыслом, если его рассылают сразу многим адресатам. Вот почему предложения руки и сердца часто обставляют дарением дорогих колец с бриллиантами: такое кольцо на пальце служит знаком потенциальным женихам, что его владелица не заинтересована в дальнейших предложениях и, следовательно, их попытки вряд ли оправдают себя.

Моя коллега Мюриэль Нидерле, которая входила в состав команды, разработавшей механизм подачи сигналов для экономистов, задумалась над тем, не будет ли похожий механизм полезным для сайтов знакомств. Вместе с нашей коллегой Сухюнг Ли она использовала придуманный нами механизм на одном специальном мероприятии, которое проводилось корейским сайтом знакомств. В рамках этого мероприятия мужчины и женщины имели возможность в течение пяти дней отправить контактное сообщение – предложение – нескольким потенциальным партнерам, максимум десяти. Все участники также получали по две виртуальные розы, каждую из них они могли прикрепить к двум своим предложениям, чтобы подать знак об особой заинтересованности в данном партнере. Произвольно выбранным двадцати процентам участников эксперимента дали шесть дополнительных роз, в результате эта группа получила явное преимущество перед остальными: они могли отправить сигнал особого интереса большему числу адресатов.

По истечении периода первоначального контакта участники решали, какие предложения принять (если таковые вообще имелись). Пары, принявшие предложения друг друга, обменялись контактными данными. Этот эксперимент позволил Нидерле и Ли понять, какой эффект оказывали розы на процент принятия предложений, а также сравнить успех участников, получивших много роз, с успехами тех, у кого их было меньше[72].

Сайт предлагал и другие услуги – например, применяя используемый им алгоритм подбора паросочетаний, составлял рейтинг пользователей по степени их востребованности в качестве партнера с помощью специального инструмента, учитывающего внешнюю привлекательность, проверенную информацию о финансовом положении, занятости, образовании и родословной. Участникам эксперимента не сообщали ни об их рейтинге, ни о рейтинге остальных участников. Благодаря этому Ли и Нидерле получили возможность оценить результативность предложений, с розами и без оных, в зависимости от сравнительного рейтинга желанности отправителя и получателя сообщения. На основе этих данных исследователи поделили участников на три группы по уровню привлекательности.

В итоге выяснилось, что предложения о свидании с присланными розами имели на 20 процентов больше шансов быть принятыми, нежели остальные. По словам Ли и Нидерле, «позитивный эффект розы сопоставим (и на три четверти объясняется) с преимуществом пребывания в средней по уровню привлекательности группе по сравнению с группой ниже рангом»[73]. Иными словами, предложение с розой считалось почти таким же желанным, как предложение от более предпочтительного потенциального партнера. А ярче всего этот эффект проявлялся, если автор письма относился к группе более привлекательных партнеров, чем получатель.

И наконец, участники, получившие в начале эксперимента больше роз для рассылки, пользовались большим успехом по сравнению с сопоставимыми с ними испытуемыми, у которых было всего две розы. Цветок позволял выделить предложение из общей массы, и этот сигнал оказался весьма эффективным.

Сигналы повсюду

На рынках труда, как и на рынке знакомств, существует множество разных способов продемонстрировать свою заинтересованность в другой стороне. С развитием интернета появились некоторые новые варианты, но человечество еще раньше тысячи лет создавало способы отправки сигналов, которые без всякого труда интерпретируются окружающими. Любопытно, что многие сигналы, лучше всего поддающиеся интерпретации, в определенном смысле обходятся отправителям дороже всего.

По словам биологов, эволюция иногда приводит к весьма великолепным, но дорогостоящим знакам, таким, например, как павлиний хвост, который очень способствует успеху этой птицы на брачном рынке. Конечно, павлин-самец получает не слишком много прямых, практических выгод от огромного тяжелого цветастого хвоста, который выдает его присутствие хищникам и мешает ему спасаться. Но этот мощный сигнал говорит о том, что он обладает отменным здоровьем, поскольку у менее здоровой особи не вырос бы такой огромный хвост либо его съели бы лисы, потому что он не успел вовремя улететь в безопасное место. Таким образом, красивый большой хвост четко показывает павам, что этот самец обладает завидными генетическими ресурсами[74]. (Кстати, в эволюционной биологии существует понятие естественного отбора, состоящего из четырех способностей отдельной особи: прокормиться, сражаться, убегать и, гм… воспроизводить себе подобных. Большой хвост – помеха для соблюдения первых трех условий, но он посылает потенциальным партнершам ясный сигнал об отличном здоровье обладателя, что резко повышает его шансы в четвертой категории.)

Однако «павлиньи хвосты» встречаются не только в мире животных. До 1994 года, когда банкам разрешили открывать множество филиалов, их здания были, как правило, весьма внушительными, с огромными мраморными залами; находясь в них, посетители могли видеть через крепкую решетку впечатляющие хранилища. Зачем это было нужно? В банках хранятся деньги, и, для того чтобы продемонстрировать клиентам свою надежность, подать сигнал, что в этом месте можно без страха оставить свои средства, банки старались сразу показать, что у них достаточно ресурсов, что они стабильны и никуда не денутся. Грандиозные залы для приема посетителей играли, по сути, роль павлиньего хвоста: банк с ограниченным финансированием не мог позволить себе купить такое дорогостоящее помещение и обычно располагался в зданиях, которые в случае его краха легко было переоборудовать, скажем, в ресторан.

Особой ценностью дорогостоящих сигналов объясняется и то, почему многие высшие учебные заведения уделяют особое внимание старшеклассникам, которые потрудились посетить кампус. Разослать просьбу о приеме во множество колледжей и университетов может каждый, поэтому само по себе заявление вряд ли можно считать верным знаком искренней и глубокой заинтересованности. А вот личный визит, который, как правило, требует затрат сил и денег, говорит о вашем желании гораздо убедительнее.

Сигнал заинтересованности отличается от других дорогостоящих сигналов, высоко ценимых вузами, которые может послать далеко не каждый абитуриент, например, таких как хорошие отметки и высокие экзаменационные баллы. Первое свидетельствует о способности молодого человека к учебе и трудолюбии либо о высоком интеллекте, а порой о том и другом одновременно, и все эти качества ясно указывают на то, что этот абитуриент, скорее всего, станет хорошим студентом. Сигналы вроде отличных отметок (или павлиньего хвоста, или массивного здания банка) не говорят о заинтересованности подающего их субъекта; это индикаторы желательности. Иными словами, яркий хвост вовсе не означает, что павлина интересует та или иная пава; он просто говорит об особой привлекательности этой особи для самок.

Эффективнее всего рынки работают, когда на них можно беспрепятственно передавать информацию обоих этих типов. Мы знаем, что на перенасыщенном рынке, где невозможно досконально изучить и исследовать каждую альтернативу, чрезвычайно полезно иметь возможность подать четкий сигнал не только о том, насколько вы желательны и востребованы, но и о том, насколько вы заинтересованы в сотрудничестве. По той же причине многие из нас тратят много времени на поиск и ухаживание за более приземленными претендентами, хотя, возможно, и не отказались бы связать свою судьбу с кинозвездой. (Именно взаимный интерес отличает по-настоящему влюбленные пары от тех, чьи отношения больше напоминают игру в охотника и добычу.)

Если приглашаешь кого-нибудь на свидание лично, есть много возможностей послать оба вида сигналов. А вот при организации встречи через интернет рынок знакомств существенно плотнее, что, с одной стороны, облегчает первоначальный контакт, но с другой – затрудняет достоверным сигналам преодоление его перенасыщенности. Конечно, некоторые сигналы желательности можно передать и по интернету посредством фотографий и личных данных. Ваш внешний вид, номер школы, в которую вы ходили, профессия, хобби – все эти знаки помогают другому человеку понять, насколько вы ему интересны.

При личном общении тоже можно передавать дорогостоящие сигналы о своей заинтересованности. Цветы и другие знаки внимания, скажем поздравления с днем рождения или отправка открытки в День святого Валентина, свидетельствуют о том, что вы уделяете внимание – которое само по себе является ценным и дорогостоящим ресурсом – человеку, за которым ухаживаете. Следовательно, вполне возможно, ему тоже стоило бы к вам получше присмотреться. Вот почему механизмы, ограничивающие количество посылаемых вами сигналов, эффективно работают и в интернете. Если другие знаки могут оказаться «пустой болтовней», то эти явно указывают на то, что вы сильно заинтересованы в объекте своего внимания, поэтому тратите на него ограниченные ресурсы. «Дефицитные» сигналы не могут быть ложными: они всегда идут в паре с риском потери, ведь вы могли бы послать этот сигнал кому-то другому, причем, возможно, с лучшими результатами.

На рынках труда сопроводительное письмо, приложенное к стандартному заявлению, служит верным знаком заинтересованности кандидата, особенно если из него понятно, что человек не пожалел времени на то, чтобы больше узнать о работе, на которую он претендует, или даже просто потратил время на составление письма, адресованное работодателю. Однако попытка фальсифицировать такой сигнал – например, массовая рассылка письма, которое должно быть воспринято как написанное для конкретного адресата, – в случае обнаружения может обойтись очень дорого.

Мой сын Аарон, профессор информатики, однажды столкнулся с таким бездумным поведением, работая в приемной комиссии Университета Карнеги – Меллон. Один из соискателей, аспирант, прислал весьма патетическое письмо, в котором подробно рассказывалось, почему он хочет учиться именно в этом университете. Он писал, что, по его мнению, в Университете Карнеги – Меллон информатику преподают лучше, чем в других вузах страны, что факультет этого университета лучше всех оборудован для проведения его научных исследований, и далее в том же духе. Однако последнее предложение выдавало парня с головой{15}. Это явно указывало на то, что заявитель просто взял свое письмо, написанное для Массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of Technologies – MIT), и, воспользовавшись функцией Word «найти и заменить», поменял MIT на CMU – даже не потрудившись перечитать послание! Если бы он это сделал, то, конечно, заметил бы, что сочетание этих трех букв поменялось даже там, где это было совсем не нужно.

Аукционы как сигналы

Обратите внимание, что в предыдущих примерах людям иногда приходилось подавать дорогостоящие сигналы, даже если время и средства были частично потрачены впустую. Например, вы поступаете в колледж и старательно учитесь, чтобы показать будущим работодателям, что у вас есть способности, а затем устраиваетесь на работу, на которой все, что вы изучали в колледже, совершенно не пригождается. В этом случае вы заплатили высокую цену за то, что не имеет непосредственной ценности для вашего работодателя (хотя, скорее всего, благодаря усердной учебе вы получили большие выгоды, кроме отправки не слишком желательного сигнала).

Будь в вашем распоряжении не такой дорогой способ послать столь же убедительный сигнал о своей обучаемости, вы бы его использовали и работодатель наверняка с радостью учел бы его при подборе наиболее перспективных кандидатов. Но если бы существовал дешевый и не требующий особых затрат времени сигнал подобного рода, то, по всей вероятности, люди, которые не обучаются не так хорошо, как вы, (и которые не получали от учебы в колледже столько же удовольствия), тоже смогли бы его отправить, в результате чего он стал бы намного менее информативным.

По той же причине рестораны не ограничиваются рекламой, чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам, насколько вкусно в них кормят, – ведь это может сделать любое предприятие общественного питания. Поэтому же они иногда предлагают настолько низкие цены, что перед дверями выстраиваются длиннейшие очереди. Конечно, ожидание заставляет клиентов терять время, ведь они могли бы заняться чем-нибудь другим или поесть в другом месте. Связанные с ожиданием затраты не превращаются автоматически в прибыль ресторанов, и некоторые люди, стоящие в очереди, с радостью заплатили бы чуть больше, чтобы пообедать или поужинать, не тратя времени на стояние перед дверями.

Так почему же ресторан не поднимет цены, избавившись таким образом от очередей? Почему он отказывается от немедленного дополнительного дохода, который принесли бы ему более высокие цены? Это объясняется тем, что длинная очередь перед дверями посылает ясный сигнал, который другой, расположенный по соседству ресторан со свободными столиками не сможет легко скопировать. Это признак того, что, по мнению многих людей, этот ресторан настолько хорош, что столика в нем стоит подождать, и если вы еще ни разу там не были, то, возможно, есть смысл встать в очередь, а не отправляться туда, где полно свободных мест.

Помимо «сигнальной» ценности длинной очереди ресторан не получает ни малейших выгод от того, что его постоянным клиентам приходится долго ждать, как, впрочем, и пава ничего не выигрывает от роскошного хвоста павлина, а клиенты банка – от величественных мраморных колонн в зале для посетителей. Однако есть один старый метод подачи сигналов, при котором затраты на них для тех, кто посылает, в точности равны выгодам их получателей. Я говорю об аукционах, на которых высокая цена не только четко говорит о том, к какой категории следует отнести предлагаемый продукт, но и приносит доход его продавцу.

Аукционы издавна считаются очень удобным способом продажи. Предположим, кто-то продает картину Рембрандта. Участник торгов, предлагающий самую высокую цену, посылает явный сигнал о том, что он оценивает картину выше любого другого покупателя; и его затраты на этот сигнал отнюдь не бесполезны: заплаченные им деньги получат продавец и организатор торгов. Значит, выигрышная ставка служит не только дорогостоящим сигналом (хоть и им тоже), но и эффективным непосредственным способом передачи средств покупателя, оценившего товар выше других и своей высокой ставкой продемонстрировавшего, что картина должна достаться именно ему.

Аукционы проводятся множеством разных способов; дизайн торгов – один из самых активных компонентов дизайна рынка, а также один из старейших[75]. Всевозможные товары, от произведений искусства до крупного рогатого скота, часто продаются на аукционах с повышением ставок (их еще называют открытыми), на которых организатор постепенно поднимает цену до тех пор, пока не остается один претендент. Именно он и платит за товар окончательную, самую высокую цену, названную аукционистом. А иногда происходят «закрытые» торги, где каждый участник аукциона предлагает свою цену, не зная предложений остальных. Все цены предлагаются одновременно и побеждает тот, кто назвал самую высокую ставку; иногда он платит столько, сколько предложил сам, а иногда столько, сколько предложил следующий за ним участник торгов.

Это обстоятельство может показаться немного странным, если вы не обратили внимания на то, что на аукционе с повышением ставок победитель торгов платит цену, на которой из них выбыл претендент, предложивший вторую по величине ставку. Таким образом, на обоих видах аукционов покупатель, предложивший самую высокую ставку, получает товар по цене, лишь немного превышающей ту, которую был готов заплатить тот, кто предложил предыдущую по величине ставку. Оба этих аукционных формата существенно облегчают принятие решения о том, какую сумму предложить за предмет, если вы знаете, какова его истинная ценность для вас. Если принять прибыль победившего в торгах покупателя как сумму, в которую он его оценил, за вычетом того, что ему придется за него заплатить (а прибыль каждого проигравшего покупателя считать нулевой), то на закрытых торгах совершенно безопасно предлагать ставку в размере истинной стоимости торгуемого объекта, а на аукционе с повышением ставок – участвовать в торгах до тех пор, пока аукционист не назовет полную сумму, которую вы готовы заплатить. В случае победы или поражения участник аукциона не может получить большую прибыль, если сделает другую ставку.

Это не слишком понятно и очевидно, но, если хорошенько подумать, непременно становится ясно, почему это действительно так. Рассмотрим закрытый аукцион второй цены, на котором предложивший высокую цену покупатель получает предмет торга и платит за него вторую по величине предложенную цену, в то время как другие участники ничего не платят, но ничего и не получают. Делая ставку ниже истинной стоимости товара, участник иногда превращает прибыльную выигрышную ставку в проигрышную, а предлагая цену выше истинной стоимости, он превращает проигрышную ставку в неприбыльную выигрышную, в результате чего платит больше истинной стоимости приобретенного объекта.

Предлагаю разобраться в этом досконально. Допустим, по вашей оценке, истинная ценность интересующего вас предмета составляет 100 долларов. Если вы предложите за него 100 долларов, то либо ваша ставка будет самой высокой и вы получите товар по цене второй по величине ставки, скажем за 90 долларов, либо кто-то другой предложит больше и в этом случае вы ничего не получите.

Ваша ставка оказалась самой высокой, и вы получаете предмет, оцененный вами в 100 долларов, всего за 90 долларов. Значит, ваша прибыль составит 10 долларов. А что произошло бы, если бы вы предложили 95 долларов, а не 100, как вы оценили предмет на самом деле? Вы снова заплатили бы за него 90 долларов, поскольку это вторая максимально высокая предложенная цена, и получили бы все те же 10 долларов. Но что, если вы поставили еще меньше, например 85 долларов? В этом случае вы не будете одним из главных претендентов и заработаете в итоге нулевую прибыль. Следовательно, если вы оцениваете товар выше, чем другие, то понижение ставки ниже этой стоимости не поможет вам, останься вы главным претендентом. Если же вы снизите ставку до предела, при котором она перестанет быть выигрышной, это ударит по вам еще больнее – ваша прибыль упадет до нуля.

Теперь пусть истинная стоимость товара, выставленного на продажу, по вашей оценке, будет ниже ставок других участников торгов (например 100 долларов), а самая высокая ставка составляет 120 долларов. Повышая ставку выше 100 долларов, но все же не до 120 долларов, вы все равно ничего не получите, хотя ничего и не заплатите. Но если вы перепрыгнете ставку в 120 долларов, то победите на торгах и заплатите 120 долларов (теперь это вторая по величине ставка) за предмет, который, по вашему мнению, стоит всего 100 долларов. Не слишком удачный ход: вы превратили нулевую прибыль в потерю 20 долларов.

Иными словами, на аукционе второй цены безопаснее всего делать ставку в размере истинной ценности товара, поскольку никакая другая ставка не позволит вам достичь лучшего результата.

Обратите внимание: хотя на аукционе второй цены для участников безопасно делать ставку по истинной стоимости товара, затраты необязательно перекладываются на продавца, даже несмотря на то что он получает сумму второй по величине ставки, – в отличие от закрытого аукциона первой цены, где для участников небезопасно делать ставку по истинной, согласно их оценке, стоимости предмета торгов. Чтобы получить прибыль при таких условиях, им надо предложить более низкую цену, поскольку в случае победы им придется выплатить всю сумму своей ставки. Продавец же получает сумму наивысшей ставки, которая, однако, меньше истинной стоимости товара по оценке покупателя, предложившего наивысшую цену. А вот на аукционе второй цены продавец получает только сумму второй по величине ставки, но ставки на таких торгах выше. То есть при изменении правил аукциона меняются и ставки. По сути, у нас есть все основания считать, что эти два эффекта уравновешивают друг друга[76].

Ситуация меняется, если вы не знаете, какова реальная цена выставленного на торги товара. Предположим, нефтяная компания собирается приобрести права на бурение скважин в определенной местности. Ее геологи примерно подсчитали, сколько нефти имеется в месторождении, но это приблизительная оценка. Другие участники тендера тоже провели свою оценку – одни более точно, другие менее. В любом случае нефтяная компания может получить сигнал о том, сколько ей следует заплатить, когда узнает ставки других участников; эти ставки станут для нее источником информации о предварительных оценках перспективности данного месторождения для других компаний.

В таких обстоятельствах аукцион с повышением ставок будет отличаться от закрытого аукциона, даже если это аукцион второй цены, поскольку при тайной подаче заявок участники торгов не узнают ничего, наблюдая за поведением других покупателей. На аукционе с повышением ставок, когда другие претенденты отказываются от дальнейшего торга, сразу становится понятно, что их оценка стоимости предмета торговли ниже вашей. Для вас их поведение может стать подсказкой нереалистичности вашей собственной оценки: если бы в залежах было столько нефти, как считают ваши геологи, специалисты других компаний тоже должны были бы это обнаружить.

А вот на закрытом аукционе, на котором заявки подаются в запечатанном виде, вы не можете видеть, как другие участники выбывают из торгов; здесь делать ставки бывает рискованно. И компания с завышенной оценкой перспективности нового месторождения может пасть жертвой «проклятия победителя» – то есть выиграть на аукционе только потому, что она переоценила ценность победы, и заплатить за это непомерно высокую цену.

Надо сказать, на аукционах первой цены, на которых победивший участник торгов платит названную им самим сумму, тоже бывают тонкости. Кроме того, они существуют в самых разных вариациях. Одна из форм такого аукциона используется для оптовой торговли срезанными цветами; это так называемый аукцион с понижением ставок. Организатор торгов выставляет «часы» с указанием текущей ставки; торги начинаются с очень высокой ставки, которая быстро снижается – до тех пор, пока какой-нибудь покупатель не остановит часы, согласившись заплатить цену, показываемую ими в данный момент. Поскольку другие участники торгов не остановили торги раньше, эта ставка будет выше любой цены, которую они готовы заплатить.

В силу того что торги останавливаются после первого же предложения, такие аукционы проходят очень быстро – что очень важно, когда продаются свежесрезанные цветы; а для этого товара фактор времени имеет критическое значение. Именно так работает огромный международный рынок в Нидерландах, расположенный неподалеку от аэропорта Амстердама, откуда цветы развозятся самолетами по всему миру, из-за чего аукционы с понижением ставок часто называют голландскими.

Большинство сигналов, о которых мы с вами говорили до сих пор, – это те, которые люди подают о самих себе. Абитуриенты, кандидаты на вакантные рабочие места и потенциальные супруги демонстрируют другим людям свои качества, таланты, навыки и заинтересованность в сделке. Ко всем этим сигналам, по сути, можно относиться как к таким, какие продавец посылает покупателю, например: я хороший ученик, я желательный партнер по браку; я ресторан, за столик в котором люди готовы стоять в очереди. Сигналы заинтересованности тоже по своей сути представляют собой знаки, подаваемые продавцом покупателю: я в самом деле заинтересован в работе у вас (или хочу учиться в вашем колледже, или завязать с вами серьезные отношения).

В 1993 году Конгресс США постановил, что федеральное правительство будет продавать лицензии на использование радиочастотного спектра, а не бесплатно раздавать их компаниям с самым сильным лобби (например, радио– и телевизионным компаниям), и возникла потребность в неком сигнале от покупателей о наиболее эффективном применении этого дефицитного ресурса. Однако продавец (правительство) знал о ценности объекта торгов меньше, чем потенциальные покупатели. И надо сказать, так бывает довольно часто. Например, искусствоведы могут оценить картину Рембрандта, но ее истинная стоимость станет известной только после завершения торгов. По этой причине один из старейших методов, используемых на аукционах, называется открытием цены: продавец позволяет рынку сказать, сколько он может получить за то, что продает, и кому ему следует продать свой товар, чтобы получить эту цену[77]. По сути, аукционы представляют собой рынки соответствия, подбирающие для продавца покупателей, которые наиболее высоко оценивают то, что тот выставил на торги.

Однако радиочастотный спектр – продукт намного более сложный, чем картина Рембрандта, поскольку его можно разделять и объединять множеством разных способов в зависимости от дальнейшего использования. Когда американский Конгресс принял решение о том, что Федеральная комиссия по вопросам связи будет продавать лицензии на спектр радиочастот на аукционе, законодатели уточнили, что это делается для того, чтобы распределение ценного ресурса обеспечивало его максимально эффективное использование. Комиссии понадобился довольно гибкий формат аукциона, чтобы компании, собиравшиеся использовать спектр различными способами, могли делать ставки именно на то, что им было нужно. Например, некоторые участники могли пожелать собрать пакет лицензий для создания общенациональной сети мобильной телефонной связи и управления ею. Для подобной сети требуется относительно узкая полоса частот, следовательно, провайдер таких услуг, скорее всего, постарается приобрести лицензии на вещание в этом спектре, но по всей стране. А другим компаниям, возможно, понадобится собрать широкий диапазон частот в разных географических районах, которые они планируют обслуживать, чтобы их абоненты могли, например, скачивать фильмы из интернета. Таким фирмам часто нужна лицензия на самые разные радиочастоты, но, скажем, только в одном крупном городе.

Обратите внимание, что для использования радиочастотного спектра, как правило, необходимо получить пакет лицензий – во многом так же, как застройщику, желающему построить в многолюдном городе здание с широкой зоной обслуживания, скорее всего, придется приобрести пакет земельных участков. В целом такой пакет (радиочастот либо земельных участков) может быть гораздо более ценным, чем сумма его частей. Подобно тому как застройщик не может построить большое здание, не освободив нужный участок земли, интернет-провайдер не может предоставлять услуги широкополосного доступа, если не получит весь пакет лицензий, охватывающий широкий диапазон полос, а провайдер услуг сотовой связи не сможет работать без лицензий, покрывающих нужную географическую зону.

Федеральная комиссия по вопросам связи, консультирующие ее экономисты и потенциальные участники торгов быстро поняли, что продажа лицензий на радиочастоты по одной не слишком удачная идея, поскольку в этом случае сбор всего пакета, необходимого покупателям, сопровождается высоким риском. Иными словами, если лицензии будут выставляться на аукцион по одной, участники будут делать ставки предельно осторожно – из-за страха остаться только с частью нужного им пакета, за которую они заплатят намного больше его истинной стоимости, по их собственной оценке. Для участников торгов небезопасно смело предлагать за каждую лицензию сумму, отражающую ее истинную ценность как части нужного им пакета, поскольку им придется выложить за нее эти деньги, даже если в конечном итоге они не смогут получить весь пакет.

Федеральная комиссия по вопросам связи решила эту проблему, выбрав дизайн аукциона, на котором одновременно продавалось много лицензий; это были так называемые многораундовые аукционы с повышением ставок, которые по правилам заканчиваются только после того, как закрываются все ставки[78]. Участники могли корректировать приобретаемый ими пакет лицензий вплоть до конца аукциона, поскольку торги за каждую лицензию продолжались до тех пор, пока не были сделаны ставки на все торгуемые лицензии.

Впрочем, такой подход не обезопасил сбор пакетов полностью, поскольку участники торгов по-прежнему довольно сильно рисковали тем, что предложат наивысшую цену на одни лицензии, а цена на остальные нужные им права окажется для них непомерно высокой, из-за чего они не смогут собрать весь пакет. Однако новый дизайн все равно стал серьезным шагом к решению этой проблемы, так как в большинстве пакетов радиочастот позволены некоторые замещения: если какие-либо компоненты требуемого пакета оказывались для компании слишком дорогими, участник торгов мог перенести свои ставки на другой пакет. И все ставки в совокупности определяли, как должно распределяться сочетание выигрышных пакетов между конкурирующими вариантами использования радиочастот для обеспечения их максимальной эффективности.

Новый дизайн аукциона был призван решить еще одну проблему: чтобы рынок выполнял свою задачу, покупатели должны были быть готовы принять участие в торгах, даже несмотря на то что при этом они рисковали раскрыть конфиденциальную информацию перед конкурентами. Как мы говорили в главе 7, при обсуждении снайпинга на аукционах eBay, участники, не желающие делиться своими намерениями, предпочитают делать ставки практически в самом конце аукциона. Но если выжидают все покупатели, то информация, необходимая для эффективного распределения ресурсов, так и останется нераспространенной.

Чтобы избежать этого, в дизайн аукциона для продажи радиочастот были включены правила участия, предложенные моими коллегами, профессорами Стэнфорда Полом Милгромом и Бобом Уилсоном. Эти правила лишали участников возможности тянуть с предложением ставки, если до этого они не сделали в ходе текущих торгов ставки на эквивалентное число лицензий (измеряется в показателях обслуживаемого населения). Таким образом, крупные игроки вынуждены были раскрывать карты на раннем этапе торгов, а все участники аукциона получали возможность корректировать свои ставки с учетом конкуренции.

Благодаря этим правилам многие участники многораундовых аукционов с повышением ставок могли одновременно конкурировать за множество лицензий, создавая плотный рынок с возможностью открытия цены. А еще правила Милгрома – Уилсона позволили избежать практически бесконечного затягивания аукционов – еще одного возможного побочного эффекта борьбы плотных рынков с перенасыщенностью.

Довольно скоро аукционы такого типа приобрели огромную популярность и в других странах, заинтересованных в продаже лицензий на радиочастоты. Сегодня ряд европейских стран пошел еще дальше, организовав аукционы с повышением ставок, на которых вместо сбора пакетов лицензия за лицензией разрешается делать пакетные ставки. Это означает следующее: я предлагаю 100 миллионов долларов за данный набор лицензий, и если я не получу в итоге весь пакет, мне не будут нужны никакие его отдельные части. Иными словами, пакетные ставки позволяют компании сделать попытку приобрести именно то, что она хочет; а если покупатель не дал наивысшую цену, он может без особых препятствий сделать ставку на другой пакет, не будучи ограниченным своими предыдущими предложениями (как в случае участия в многораундовом аукционе с повышением ставок). Это избавляет компанию от необходимости предлагать наибольшую цену за некоторые лицензии, которые она, возможно, больше не хочет приобретать.

Аукционы с пакетными ставками сразу на множество лицензий стали возможны только после появления мощных компьютеров. Когда торгуется одна лицензия, определить выигрышную ставку очень легко: обычно это самая высокая ставка, предложенная на торгах. На многораундовом аукционе, на котором продается и покупается сразу множество лицензий, сказать, какие ставки выигрышные, тоже нетрудно: это самые высокие ставки на аукционах по каждой лицензии. Но когда много лицензий торгуется на одном аукционе с возможностью делать пакетные ставки, определение ставок-победителей – то есть ставок на пакеты с наибольшей потенциальной ценностью – становится весьма сложной задачей, требующей огромных вычислительных мощностей.

Предположим, мы с вами проводим крошечный аукцион, на котором торгуется всего четыре лицензии: Л1, Л2, Л3 и Л4. Один участник сделал ставку на пакет, состоящий из Л1 и Л2; второй – из Л2 и Л3, а третий – из Л1 и Л4. Обратите внимание, что первый и второй участники не могут победить оба, поскольку и тот, и другой хотят приобрести Л2, но второй и третий имеют все шансы получить весь желаемый пакет. Таким образом, даже если первый претендент делает самую высокую ставку (на Л1 и Л2), победителями торгов могут стать другие два участника, если сумма их ставок превысит размер одной первой ставки.

Разумеется, на аукционе с возрастающими пакетными ставками победители должны определяться на каждом этапе, чтобы можно было сообщить участникам, достается ли им в настоящий момент нужный пакет, и чтобы проигрывающие могли сформулировать новые ставки. Когда торгуется сразу много лицензий, нужно учесть и рассмотреть огромное количество пакетов[79]. Даже если на торги выставлено всего четыре лицензии, как в нашем простом примере, заявки могут быть получены на пятнадцать возможных пакетов: каждая из четырех лицензий отдельно, шесть возможных пакетов из двух лицензий, четыре возможных пакета из трех лицензий и пакет, включающий все четыре лицензии. Чтобы вычислить выигрышные ставки на каждом этапе аукциона, его организатору (точнее говоря, компьютеру) следует принять во внимание все комбинации ставок, в которых нет претендентов на две одинаковые лицензии, и в результате определить комбинацию с наибольшей ценностью.

Обратите внимание, что при пакетных ставках не всегда возможно даже определить цену каждой лицензии, поскольку они объединены в пакеты самого разного размера и состава. Так что мы видим еще один рынок, на котором не все решает цена: как мы убедились на примере с всего четырьмя лицензиями, участник торгов, сделавший самую большую ставку, может даже не войти в число победителей. Иными словами, что вы получите в итоге, определяет не только ваша ставка, но и ставки других людей, причем не только на пакеты, непосредственно конкурирующие с тем, который хотите получить вы, но и на те, которые вместе с вашим могут повысить стоимость наиболее ценного пакета. Значит, вы не можете просто выбрать и получить желаемое, даже если вы самый богатый из всех участников торгов.

Существование всевозможных доступных нам сегодня мобильных устройств следует считать следствием аукционов радиочастот, которые я только что описал. И каждый раз, когда мы используем такие приспособления, мы запускаем аукцион еще одной разновидности – тот, который служит финансовым источником жизненной энергии интернета.

Продаются глаза: кто больше?

В известном американском телесериале «Безумцы» показан потрясающий мир рекламы 1960-х годов. В те времена рекламные объявления необходимо было нацеливать на широкую аудиторию, на весь демографический срез общества, поскольку в отрасли в основном всем заправляли издатели газет и журналов, теле– и радиокомпании и рекламные агентства. Но в интернете объявления обращаются не просто к людям, похожим на вас, а к таким, как вы, и часто к вам лично. Вот почему, когда вы пользуетесь интернетом, ваши глаза, по сути, выставляются на продажу и за них конкурируют самые богатые участники торгов на самых стремительных аукционах, которые когда-либо существовали.

Так, например, бизнес-модель, сделавшая Google одной из самых дорогостоящих компаний в мире, включает в себя проведение аукционов на слова, вводимые в ее поисковую систему. При каждом поисковом действии вы видите не только результаты поиска набранного вами слова, но и рекламу. Объявления, появляющиеся на экране, и порядок, в котором они появляются, зависят от того, кто из рекламодателей победил в аукционе, который Google автоматически проводит во время каждого поиска[80]. До проведения аукциона рекламодатели делают свои ставки, основываясь на том, какие слова вы будете вводить в поисковую строку. Проще говоря, рекламные объявления, появляющиеся на самом видном месте вашего экрана, подаются главным покупателем вашего поискового слова; он заплатит за это по следующей по величине ставке претендента, чья реклама появляется чуть ниже, и так далее, зачастую по всей цепочке рекламных объявлений.

Объявления в интернете могут быть нацелены на пользователей, проявляющих интерес к определенному продукту, цена которых тоже часто подгоняется под ценность потенциального клиента. (А в прежние времена рекламное место на билборде стоило производителю автомобилей столько же, сколько компании, которая рекламировала, скажем, чай или мыло.) Любопытно, что на протяжении ряда лет самые высокие ставки делались на поисковое слово «мезотелиома» – так называется смертельно опасная болезнь, которой страдают в основном люди, работавшие с асбестом и вдыхавшие асбестовую пыль. Иски на возмещение материального ущерба в связи с вредностью этого производства подавались и разрешались в пользу истцов так часто, что юридические фирмы, занимавшиеся такими делами, знали, что любой, кто ищет в интернете информацию об этой болезни, может оказаться потенциальным истцом и со временем, вполне вероятно, получит отличную компенсацию, часть которой достанется его адвокатам. В результате каждый пользователь, вводивший в строку поиска это название, видел на своем экране многочисленную рекламу разных юридических фирм.

Если вы хотите лучше понять, как работает рынок онлайн-рекламы, сравните экраны, которые увидите, введя в строку поиска какой-нибудь явно некоммерческий термин, например «математика», и название очень востребованного и дорогого продукта, скажем «новые автомобили». Вот увидите, по второму поиску на ваш экран начнет «вываливаться» масса рекламных объявлений, потому что автодилеры и производители автомобилей стараются охватить вниманием каждого, кого хоть косвенно интересует такая тема, как покупка нового автомобиля.

Думаю, излишне говорить, что аукцион Google должен быть достаточно быстрым, чтобы пользователи не уставали от ожидания и не переключались на другую поисковую систему. Не менее быстрый аукцион, который тоже часто нацелен непосредственно на вас, проводится тогда, когда вы направляете свой браузер на ту или иную популярную веб-страницу, например какого-нибудь популярного новостного издания. Просматривая бумажную версию газеты, вы тоже нередко видите в ней рекламу разных товаров. Но в интернете рекламные объявления появляются на странице именно в тот момент, когда она загружается на ваш экран, и право сделать это конкретно для вас определяется аукционом, который был проведен буквально за секунды до этого. Да-да, лично для вас.

Пользователь становится четкой мишенью потому, что если он регулярно не удаляет идентификационные куки-файлы, сохраняемые сайтами в клиентской системе для отслеживания просмотров, то рекламные биржи – которые, собственно, и проводят аукционы баннерной рекламы на наших веб-страницах, – могут дать рекламодателю весьма точную информацию о том, что он недавно искал.

Например, вскоре после переезда в Калифорнию я решил купить беговую дорожку. После непродолжительных поисков в интернете я нашел подходящий тренажер, а сразу после этого, каждый раз, открывая онлайн-версию любимой New York Times, начал видеть рекламу этого товара. Реклама на первой странице бумажной газеты, особенно такой уважаемой, как New York Times, стоит очень дорого; ее покупают только те рекламодатели, которые считают, что их объявление должно увидеть много людей. Но теперь, как только мой браузер начинает загружать электронную версию газеты и куки-файлы на моем компьютере показывают, что я искал тренажер «беговая дорожка» и, возможно, все еще хочу купить его, мои глаза становятся весьма ценными с точки зрения того, кто продает дорогостоящий продукт, нужный относительно немногим людям. Такой рекламодатель готов сделать очень большую ставку, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, «предварительно оцененного как соответствующего его условиям».

Все это может показаться вам отвратительным. Сначала я не имел ничего против того, чтобы видеть на экране рекламу беговой дорожки, но она продолжала появляться даже после того, как я читал новости, уже шагая на своем новеньком тренажере. Куки-файлы с информацией о тренажере в моем браузере устаревали, и я часто думал о том, что ставка на мои глаза снижается. И конечно, я очень четко осознал, что рекламные объявления, возникающие на моем экране, отличаются от тех, которые видят другие люди, даже если они читают ту же статью в той же газете в то же самое время. Это вызывало у меня ощущение, словно за мной кто-то следит, – по сути, так и есть. Мои глаза, как и ваши, выставлены на торги и ждут, кто предложит за них лучшую цену.

Если вы хотите сохранить хоть какую-то конфиденциальность, примите некоторые меры самостоятельно – скажем, регулярно удаляйте куки-файлы в своем компьютере. Впрочем, может, вам нравится видеть объявления, которые появляются на вашем экране с учетом того, что вы действительно хотите купить, исходя из ваших поисков в интернете и даже ваших электронных писем[81]. Но если вы много и часто работаете в сети и хотите при этом добиться полной конфиденциальности, вам придется хорошенько потрудиться. И это относится не только к интернету. Навигационная программа на вашем смартфоне «знает» не только где вы находитесь, но и куда направляетесь. Даже ваш провайдер сотовой связи должен знать о вашем местонахождении, когда телефон включен, чтобы иметь возможность осуществлять маршрутизацию поступающих вам вызовов, и для этого он использует лицензию локальных радиочастот, приобретенную на аукционе специально для этой цели.

Поскольку новые технологии все больше вмешиваются в нашу частную жизнь, вполне может получиться, что мы сами захотим введения юридических ограничений на некоторые виды сделок с участием наших персональных данных. Права собственности, устанавливающие, кто чем владеет и что он может с этим делать, представляют собой чрезвычайно важный компонент дизайна рынка, и я предсказываю, что в скором времени мы станем свидетелями новых усилий, направленных на введение таких прав на информацию о заключаемых нами сделках.

Права собственности порой бывают очень сложными. Мы уже видели, что практически каждый из нас может пожертвовать почку человеку, нуждающемуся в пересадке, но покупать или продавать органы для трансплантации практически по всем мире противозаконно. Таким образом, с разных точек зрения ваша почка является вашей собственностью и вы вправе оставить ее при себе или отдать страждущему, но продать ее вы не можете, так как большинство людей считают такую сделку безнравственной. А теперь я предлагаю обсудить другие на удивление многочисленные рынки, которые в той или иной форме относятся к категории аморальных.