Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно Левитас Александр
• в рецепте салата кедровые орешки заменяются семечками подсолнуха;
• раньше работу выполнял мастер, теперь это делает ученик;
• в порцию жаркого идет не 150, а только 100 граммов мяса, зато больше картошки;
• из ореховой смеси исчезает самый дорогостоящий вид орехов.
В результате если разница в качестве или в объеме не бросается в глаза, то большинство клиентов даже не заметят изменений. Вы же поднимаете чистую прибыль за счет того, что себестоимость снижается, а цена для покупателя остается прежней.
Быстрая проверка возможностейЕсть ли у вас товары/услуги, увеличение цены которых на 10–20 % клиенты даже не заметят?
Есть ли у вас товары/услуги, которые будут продаваться лучше, если поднять цену вдвое?
Есть ли у вас товары/услуги, на которые можно поднять цену незаметно?
Пусть некоторые платят больше
Ценовая дискриминация
Еще один способ заработать больше денег, продавая дороже, – назначить для некоторых клиентов более высокую цену, чем для других.
Эта практика обычна для многих бизнесов, которые имеют дело с несколькими категориями клиентов. Ведь некоторые покупатели способны и готовы платить больше, чем другие, – отчего бы этим не воспользоваться? Пусть они покупают то же самое по более высокой цене.
Обратите внимание – речь идет не о скидках, а именно о дополнительной наценке! Мы никому не продаем свой продукт дешевле – наоборот, некоторым мы продаем его дороже.
Как взять больше денег за то же самое
Например, если бы весной 2014 года вы решили посетить Эрмитаж втроем, за три билета вы заплатили бы:
• 900 рублей, если вы – россияне или граждане Республики Беларусь;
• 1200 рублей (на 33 % больше) если вы иностранцы;
• 5900 рублей (в шесть с половиной раз больше) если двое из вас в свадебных нарядах и вы собираетесь делать фотографии.
Логика такого ценообразования вполне понятна. Иностранный турист более платежеспособен и легче тратит деньги, лишние 100 рублей его не смутят. А бюджет свадьбы в России нередко измеряется в сотнях тысяч, а то и в миллионах рублей, так что выделить из него шесть тысяч на фотосессию несложно.
Вообще любые скидки «для граждан России», «для студентов», «для пенсионеров», «для родителей с детьми» и т. п. – классические примеры ценовой дискриминации.
Другой метод ценовой дискриминации используют авиакомпании. Если бы в момент написания этой главы, 22 мая 2014 года, я захотел купить билет на рейсы «Аэрофлота» из Тель-Авива в Москву и обратно на середину июня, цена очень сильно зависела бы от того, какие дни недели я выбрал:
• 342 доллара – с вылетом во вторник и возвращением в четверг;
• 456 долларов (на 33 % больше) с вечера пятницы по воскресенье;
• 509 долларов (на 49 % больше) с понедельника по пятницу.
И снова логика ценообразования понятна. Люди, которые летят куда-то на выходные, готовы платить больше – поскольку другие дни недели им не подходят. А полеты с понедельника по пятницу авиакомпания воспринимает как командировку, когда за билеты платит не сам пассажир, а его работодатель.
Еще пример ценовой дискриминации с привязкой ко времени – во многих саунах стоимость часа меняется в зависимости от времени суток. А в некоторых салонах красоты та же процедура в часы пиковой нагрузки будет стоить дороже, чем утром, когда клиентов мало.
Существуют и другие виды ценовой дискриминации. Например, во многих парижских кафе назначены две цены на кофе и выпечку – тот, кто перекусывает стоя, заплатит меньше того, кто хочет сесть за столик.
В ряде развлекательных заведений цена входного билета для мужчины существенно (зачастую в несколько раз) выше, чем для женщины.
Интернет-провайдеры берут разную абонентскую плату за безлимитный доступ в интернет с частных пользователей и с офисов (компании платят больше). Причем дело скорее не в том, что офис скачивает больше файлов, а в том, что бюджет компании позволяет заплатить больше, чем бюджет семьи.
Бизнес-консультанты могут назначать более высокую цену на свои услуги для тех клиентов, которым они помогают заработать больше денег. Рекомендации по увеличению продаж для маленького кафе и для региональной сети ресторанов могут быть одинаковыми, но сеть готова заплатить за них дороже, потому что и рост прибыли будет намного больше.
А некоторые интернет-магазины показывают более высокие цены клиентам из «богатых» регионов – и более низкие цены на те же товары клиентам из регионов «победнее».
Способы избежать недовольства клиентов
Главная проблема с использованием ценовой дискриминации – вполне предсказуемое нежелание клиентов платить за то же самое больше, чем платит кто-то другой.
Удобно, когда клиент вообще не знает или не задумывается о том, сколько платили другие. Например, как в случае с интернет-магазином, клиенты которого не знают друг друга, или с авиакомпанией (вряд ли вы хоть раз проверяли, сколько заплатил за билет пассажир в соседнем кресле).
В арабских странах некоторые рестораны используют очень изящный ход. В меню все цены указаны дважды: обычными цифрами для туристов и по-арабски – для местных. Например, рядом с названием напитка будет стоять цена в пять египетских фунтов – и там же будет написано по-арабски «вахад у-носф», то есть «полтора». Турист даже не узнает, что местные платят втрое меньше.
Если же клиент видит все цены одновременно – как в случае с кассой музея, – важно показать ему, что именно высокая цена является базовой, а все более низкие цены – скидки для каких-то особых категорий клиентов.
Люди готовы простить вам скидку для других – но не готовы простить дискриминацию себя. Именно поэтому на сайте Эрмитажа не написано «Цена билета 300 рублей, иностранцы платят дороже» – там написано «Цена билета 400 рублей, гражданам России скидка».
Когда-то в США разрабатывался автомат по продаже колы, меняющий цену в зависимости от погоды: в жаркие дни банка напитка стоила бы дороже, чем в прохладную погоду. Однако на улицах эти автоматы так и не появились – покупатели возмутились, что фирма собирается брать с них больше в жаркие дни, и подняли шум в прессе. А вот если бы проект изначально позиционировался как «автомат, делающий скидку в прохладные дни», все прошло бы гладко.
Кроме того, важно, чтобы клиенты, заплатившие больше всех, спокойно воспринимали то, что кто-то другой получил более низкую цену – считая это справедливым. Оправданием может выступать, например, скидка для малоимущих (студенты, пенсионеры). Или скидка для тех, кто приходит в неудобное время. и т. д.
Хорошо, если у более низкого варианта цены есть свое название – это как бы превращает продукт со скидкой в отдельную товарную категорию. Клиентов ресторана не удивляет, что вечером они платят за то же блюдо больше, чем в обед, – ведь днем они заказывают бизнес-ланч, и вполне логично, что вечером его уже нет.
Грамотное использование ценовой дискриминации нередко позволяет поднять чистую прибыль компании на десятки процентов, а в отдельных случаях – даже в разы. Если же вы не уверены, что знаете, как правильно внедрить ценовую дискриминацию в вашей компании, – пишите мне, обсудим.
Быстрая проверка возможностейМожете ли вы продавать какие-то из своих товаров/услуг дороже:
• некоторым категориям клиентов?
• в некоторые дни недели/месяца?
• в некоторое время суток?
• в зависимости от комфорта клиента
• в зависимости от ожидаемой выгоды клиента?
• в некоторые регионы/страны?
Магнит для клиентов
«Товар-локомотив»
Еще один способ поднять продажи с помощью низкой цены – технология под названием «товар-локомотив».
Технология состоит из двух частей. Первым шагом идет привлечение клиента с помощью «локомотива», а вторым – получение прибыли от продажи других товаров.
Предложение, от которого трудно отказаться
«Товар-локомотив» должен привести клиентов в ваш магазин или офис, заставить их позвонить в ваш колл-центр или зайти на сайт. Это должно быть какое-то очень привлекательное для клиента предложение, от которого сложно отказаться. Вариантов здесь обычно два:
• привлекательный товар, которого больше ни у кого нет;
• обычный ходовой товар по очень низкой цене.
Первый вариант встречается редко – сложно найти уникальный и в то же время востребованный товар. Иногда это удается сделать, но только на короткое время.
Гораздо чаще используется второй вариант – популярный товар на очень выгодных условиях (стратегия «падающего лидера»). В случае с услугами это может быть также бесплатное оказание услуги – пробный урок, бесплатный аудит и т. п.
Важно понимать, что при использовании этого подхода цена должна быть не просто ниже средней по рынку – она должна быть намного ниже, чем у конкурентов. Если пляжное полотенце продается в среднем по 500 рублей, едва ли цена в 480 или 450 рублей заставит клиентов бежать в ваш магазин. А вот ради цены в 250 или 300 рублей – впрочем, скорее это будет 249 или 299 рублей, – они уже могут прийти.
Еще один, более редкий вариант создания «локомотива» – цена, которая фактически является среднерыночной, но при этом кажется клиенту шокирующе низкой, поскольку он представляет себе один товар, а в рекламе имели в виду другой.
В витрине одного из ювелирных магазинов в США я увидел плакат, предлагающий бриллианты чистой воды по 20 долларов. И они действительно продавались по этой цене – вот только разглядеть их без увеличительного стекла было непросто.
Разумеется, если цена на «товар-локомотив» оказывается в полтора-два раза ниже рыночной, заработать на нем вы не сможете. Такая цена обычно может быть установлена только за счет нулевой (или почти нулевой) наценки, а в некоторых случаях даже за счет продажи себе в убыток. Задача «товара-локомотива» не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы привлечь клиента.
Поэтому именно «товар-локомотив» вы будете активно рекламировать всеми способами, которыми вы пользуетесь, – от рекламных модулей в газетах до плакатов на всю витрину. Берите пример с IKEA, чья реклама сообщает не об огромном ассортименте – а лишь о подушке за 99 рублей, о столике за 349 рублей или о настольной лампе за 149 рублей.
Как получить прибыль, купив за 100 и продав за 100
Когда покупатель приходит к вам за «товаром-локомотивом», должна сработать вторая половина технологии. Чтобы извлечь прибыль, вы должны сделать хотя бы одно из двух:
• продать вместо «локомотива» другой товар;
• продать дополнительно к «локомотиву» что-то еще.
Продать клиенту другой товар вместо «локомотива» можно несколькими способами.
Некоторые компании выставляют на продажу лишь очень небольшое количество «локомотивов», так что они быстро заканчиваются. И всем последующим клиентам сообщают, что «чайники по 300 рублей закончились, но есть по 750 и по 900 – вот, пожалуйста».
Иногда же клиента сбивают с толку, спрятав «локомотив» среди более дорогих товаров. Например, полотенца за 250 рублей могут лежать на стеллаже с еще десятком разновидностей полотенец по 500–700 рублей, а ценники будут наклеены где-нибудь сбоку и вперемешку, чтобы покупатель не понимал, сколько какой товар стоит.
В других местах клиента предупреждают о важных недостатках «товара-локомотива» – либо хвалят какое-то отличительное свойство более дорогих товаров. Например, говорят: «Обратите внимание, наволочки за 80 рублей – это синтетика, а есть за 200 рублей из чистого хлопка». Или подсказывают: «Знаете, почему эти очки стоят 1000 рублей, а вон те, похожие – втрое больше? Видите на очках за 3000 рублей наклейку UV 400? Они полностью защищают глаза от ультрафиолета, сжигающего глазное дно». И вот уже клиент покупает вдвое-втрое более дорогой товар – и при этом благодарен продавцу за совет.
Если же мы хотим заработать на продаже клиенту дополнительных товаров, тут тоже есть несколько возможностей.
Клиенту можно продать сопутствующие товары, на которые будет сделана большая наценка. Например, дешево продав платье, можно хорошо заработать на аксессуарах к нему (наценка на бижутерию может составлять 200–300 % и более). А низкую прибыль от билетов в кино можно компенсировать бешеной наценкой на попкорн и напитки.
Можно также предлагать товары и услуги, которые не связаны напрямую с «товаром-локомотивом», но в принципе интересны вашей клиентской аудитории.
На острове Пхукет в Таиланде туристам предлагают добраться из аэропорта до гостиницы либо на обычном такси за $35–40, либо на микроавтобусе всего по $6,5 с человека, – однако по пути микроавтобусы обязательно заезжают в офис, где туристам активно продают экскурсии. Обычно семья из трех человек оставляет в этом офисе от $200 до $500.
А можно организовать саму торговую точку или сайт интернет-магазина таким образом, чтобы у клиента было множество возможностей для спонтанной покупки. Редкий человек способен, зайдя в супермаркет за молоком, купить только молоко – обычно в корзине оказывается еще пяток, а то и десяток товаров.
Если речь идет об услугах, можно продать клиенту услугу следующего уровня – например, привлекая клиентов бесплатной предпродажной оценкой их квартиры, дальше им можно продать и косметический ремонт, и услугу риелтора.
Иногда существует также третья возможность извлечения прибыли из товара-локомотива – получение комиссии от бизнесов-партнеров.
В Бангкоке водители «тук-туков» – местных открытых такси – иногда предлагают туристам поездку по городу за 1 бат (то есть примерно 2 рубля) при обычной цене в 150–300 бат. Но с условием, что по дороге они ненадолго завезут вас в ювелирный магазин. Владельцы магазина выплачивают таксистам вознаграждение за каждого доставленного посетителя-европейца, так что в целом поездка оказывается для водителя выгоднее, чем если бы он запросил с пассажира обычную цену.
Из чего сделать «магнит для клиентов»
Есть две возможности создать «товар-локомотив». Выбрать какой-то популярный товар из своего ассортимента и превратить его в «локомотив» за счет максимальной возможной скидки. Или же прикинуть, какой товар не из вашего ассортимента будет активно востребован вашей клиентской аудиторией, если предложить его по цене в полтора-два раза ниже рыночной, – и начать им торговать.
Например, один из моих клиентов, продающий организациям комплексные IT-решения, организовал службу заправки картриджей для принтеров, которая работает только с юридическими лицами. Цены у него самые низкие в регионе, потому что он даже не пытается заработать на картриджах – вместо этого он зарабатывает миллионы на продаже этим компаниям своих основных продуктов.
Если расчет окажется верным, вам остается только объявить об особой акции, озвучить привлекательную цену на «товар-локомотив» – и ждать наплыва клиентов.
Быстрая проверка возможностейЕсть ли в вашем ассортименте товар или услуга, способные сыграть роль «локомотива»?
Можете ли вы включить в свой ассортимент товар, способный сыграть роль «локомотива»?
Видите ли вы, как затем переключать клиентов на более дорогой товар?
Видите ли вы, как затем продать клиенту дополнительные товары?
Обманчивая дешевизна
Маскировка цены
Если клиент чувствителен к цене и скорее выберет недорогое предложение, зачастую компания может сделать больше продаж, замаскировав настоящую цену продукта.
Технология заключается в том, что продавец сначала «разбирает на части» свой продукт, который клиент обычно воспринимает как единое целое. А потом каждой части назначается своя цена. В результате продукт «чашка чая за 35 рублей» превращается в «стаканчик за 5 р. + чай за 20 р. + сахар за 5 р. + лимон за 5 р.».
Следующим ходом компания указывает в рекламе только цену на основную часть: «Чай – 20 рублей».
А уже когда клиент делает заказ, ему постепенно сообщают и об остальных частях цены. Причем каждую следующую озвучивают лишь после того, как клиент принял предыдущую и согласился с ней. «Чай 20 рублей и еще 5 рублей за стаканчик. Сахар будете брать? Тогда это еще 5 рублей. А лимон будете? С вас 35 рублей, спасибо за покупку!»
>> Почему работает этот прием? Большинству клиентов психологически легче согласиться на цену в 600 с доплатой еще 170, и еще 130, и еще 100, чем на 1000 одним махом. А почему дополнительные траты озвучивают по одной за раз? Легче принять рост цены на 10 %, и затем еще на 15 %, и потом еще на 10 %, чем единовременный ее рост на 35–40 %.
Маскировка цены используется в самых разных сферах. Авиакомпании-лоукостеры предлагают очень дешевые билеты, однако пассажиру придется доплатить за багаж, за регистрацию, за еду на борту и т. п. Круизные компании не включают в цену обязательные чаевые, которые могут доходить до 150 долларов на человека. Ресторан предлагает ланч-меню за 350 рублей – но рядом с большинством блюд будет пометка «доплата … рублей». Продавцы бытовой техники часто не включают в цену доставку, установку, наладку и т. п.
А в книге Николая Носова «Незнайка на Луне», советской сатире на капиталистические страны, описывается гостиница «Экономическая», ночь в которой стоит вдвое дешевле, чем в любом другом отеле города, поэтому гостиница не испытывает недостатка в постояльцах. Однако уже после оплаты номера гостям приходится отдельно заплатить за свет, за воду, за мыло, за полотенце, за пользование кроватями, за постельное белье, за телевизор, за отопление… и даже за хранение вещей в шкафу. В конечном счете ночь в этой гостинице обошлась героям примерно в ту же сумму, что и в других отелях.
Также прием может быть очень эффективен там, где клиент вначале запрашивает цены у 5–10 поставщиков, а потом обращается к самому дешевому. Маскировка цены позволит сделать предложение, которое клиент сочтет наиболее выгодным. А когда на месте выяснится, что окончательная цена выше заявленной в рекламе (но при этом не слишком отличается от среднерыночной, это важно), – клиент, который уже потратил время, чтобы приехать к продавцу, обычно все-таки совершает покупку.
>> Вместо того чтобы предлагать стальную дверь за 20 000 рублей, как это делают конкуренты, компания предлагает в рекламе двери той же марки всего за 8000 рублей, – и только когда клиент уже приехал в офис продаж, он узнает, что дополнительно придется заплатить за замок. Потом выясняется, что отдельно надо платить также за броненакладки, за дверную ручку, за глазок, за более эстетичное покрытие, за выезд замерщика, за доставку и установку. В результате на круг выходят те же 20 000 рублей, что и у конкурентов.
Артур Хейли в романе «Колеса» описывает, как тот же прием используют торговцы автомобилями. Клиенту, который ищет лучшую цену, в одном месте называют стоимость автомобиля без налога штата, в другом – без комиссии агента, в третьем – без стоимости регистрации номерного знака и т. п. Каждый торговец старается, чтобы его предложение выглядело самым выгодным, – а уж когда клиент вернется именно в этот салон, его будут дожимать до покупки за полную цену.
Хотя маскировка цены не является «запрещенным приемом», она очевидно не вызывает восторга клиентов. Поэтому решайте сами, использовать ли этот прием в вашем бизнесе.
Быстрая проверка возможностейМожете ли вы использовать маскировку цены?
Сколько граммов в одной унции?
Цена за дробную единицу
В некоторых случаях можно создать ощущение дешевизны, указывая цену за дробную единицу – за половину порции, за 50 граммов, за полминуты и т. д.
Например, в некоторых ресторанах цены в меню указаны не за порцию, а за сто граммов – а полная порция оказывается в два-три раза дороже. Гостиницы на сайтах порой указывают не стоимость номера, а цену размещения одного гостя. Интернет-сервисы с минимальной подпиской на месяц указывают в рекламе цену за неделю. На израильских рынках ушлые торговцы нередко указывают цену за полкило дорогих фруктов, а не за килограмм. и т. д.
В сети чайных магазинов «Унция» цену указывают не за 100 граммов, а за унцию (то есть за 28,35 грамма). Если, к примеру, вы видите, что цена чая «Да Хун Пао» в других магазинах составляет 800–1000 рублей за 100 граммов, а в «Унции» на ценнике будет указано 625 рублей – согласитесь, возникнет ощущение дешевизны. Хотя на самом деле это означает 2204 рубля за 100 граммов, в два с лишним раза дороже, чем у конкурентов.
Понятно, что, когда дело дойдет до оформления заказа, клиент увидит окончательную цену. Но к тому моменту он уже примет решение о покупке – и в большинстве случаев не станет его менять.
Возможно, вам сейчас хочется сказать: «Если со мной попытаются использовать этот трюк, я не стану покупать!» Однако задумайтесь: многие компании используют его уже десятилетиями – и еще не разорились. Вероятно, это не слишком раздражает клиентов.
Быстрая проверка возможностейМожете ли вы указывать цену за дробную единицу?
Простой способ продать больше
«Ценовая лестница»
Если один и тот же продукт у вас можно купить в большем или меньшем объеме – есть возможность стимулировать продажи большего объема с помощью цен.
Допустим, в гостинице можно приобрести доступ в интернет и клиентам предлагают три варианта:
• 1 час – 100 рублей;
• 3 часа – 300 рублей;
• 5 часов – 500 рублей.
В этом случае большинство клиентов будет приобретать 1 час. Потому что цена «плоская», стоимость одного часа во всех вариантах составляет сто рублей. Нет никакой выгоды в том, чтобы купить сразу пять часов – безопаснее взять час, а если не хватит, то еще час, и еще…
Конечно, ситуацию можно исправить уже знакомым вам способом, сделав скидку за объем – и обязательно (!) уведомив об этом клиентов:
• 1 час – 100 рублей
• 3 часа – 270 рублей (90 рублей за час, скидка 10 %)
• 5 часов – 400 рублей (80 рублей за час, скидка 20 %) Лучшая цена!
Возникла «ценовая лестница в минус»: чем больший объем берет клиент, тем большую скидку от базовой цены он получает. В результате гораздо больше клиентов купят пакеты по три и пять часов – выгоднее оплатить сразу три часа, чем три раза по часу. Мы выиграли в объеме продаж и наверняка подняли прибыль – однако потеряли часть денег на скидке.
Можно ли обойтись без потерь? Да, если сделать «ценовую лестницу от плюса»: начинать с более высокой цены за один час – и постепенно спуститься до базовой цены для пакета на пять часов:
• 1 час – 150 рублей
• 3 часа – 360 рублей (120 рублей за час, скидка 20 %)
• 5 часов – 500 рублей (100 рублей за час, скидка 33 %) Лучшая цена!
В этом случае тоже будет продаваться больше пакетов по три и пять часов, потому что они выгоднее. Но теперь мы не теряем часть денег на средних и больших пакетах – наоборот, при продаже одного или трех часов выигрываем дополнительную прибыль благодаря более высокой цене часа.
>> Полагаю, не надо объяснять, что в рекламе в этом случае будет написано: «Цена за час – от 100 рублей».
Тот же самый прием можно использовать и для того, чтобы продать большую кружку пива вместо маленькой, и для того, чтобы продать абонемент в фитнес-клуб на год вместо полугода, – назначив такие цены, чтобы большая покупка стала выгоднее в пересчете на 100 граммов или на один месяц, и наглядно показав это клиентам.
Быстрая проверка возможностейМожете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой лестницы»?
Дайте клиенту обмануть вас
«Ценовая ловушка»
Иногда стимулировать покупку нескольких единиц товара помогает несложный прием, противоположный «ценовой лестнице», – трюк, который создает у покупателей впечатление, будто им удалось вас обмануть. Отличной его демонстрацией служит одесский анекдот:
Рабинович торгует на одесском Привозе арбузами под табличкой «1 арбуз – 3 рубля. 3 арбуза – 10 рублей». Подходит покупатель, берет один арбуз за 3 рубля, потом второй, потом еще один и на прощание говорит: «Смотри – я купил у тебя три арбуза за 9 рублей вместо 10! Не умеешь торговать!» Рабинович задумчиво смотрит вслед покупателю: «И вот так всегда – берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции…»
«Ценовую ловушку» можно использовать там, где клиент обычно приобретает лишь одну единицу товара – чтобы стимулировать покупку хотя бы двух.
Для этого цена за «большую» упаковку назначается таким образом, чтобы клиенту было выгоднее приобрести тот же объем продукта, купив две или три «маленькие» упаковки: «Пачка чая (100 граммов) 500 рублей. Пачка чая (200 граммов) 1100 рублей».
Если в продаже нет «больших» и «маленьких» вариантов продукта, можно назначить цену за набор из двух или трех одинаковых товаров выше, чем за те же два-три товара, купленных по одному: «1 шоколадка – 40 рублей. 3 шоколадки в пакете – 140 рублей».
>> Несообразность цены должна быть очевидной для покупателя, даже если он плохо считает в уме: «1 арбуз – 3 рубля. 3 арбуза – 10 рублей. Но ведь трижды три – девять!» Это либо заставит клиента предположить, что вы пытались его обмануть, но он не поддался на провокацию и сэкономил деньги, «купив три арбуза по одному», либо создаст у покупателя впечатление, что он обнаружил вашу ошибку и может ею воспользоваться к своей выгоде.
Например, в одном из магазинов на острове Самуи табличка сообщает, что «органическое» кокосовое масло стоит:
• 100 тайских бат – за бутылочку 60 мл;
• 200 тайских бат – за бутылочку 100 мл.
Мне довелось слышать, как покупатели говорят друг другу: «Вот дураки, я же возьму за те же 200 бат две маленькие бутылочки, и в них будет больше масла, чем в одной большой!» Подозреваю, что именно этого и добивался продавец.
К сожалению, этот прием срабатывает не всегда. Чтобы он был эффективным, ваши клиенты должны хотя бы немного уметь считать в уме, а также желать «обмануть» вас. Однако поскольку все, что от вас требуется, – это рассчитать цену для «ловушки», напечатать броский ценник и посмотреть, что получится, отчего бы не попробовать?
Быстрая проверка возможностейМожете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой ловушки»?
Заставьте цену выглядеть привлекательно
Трюки с записью цены
В завершение разговора о ценах добавлю несколько приемов, позволяющих сделать цену более привлекательной за счет способа ее написания.
Штрих фломастером, поднимающий продажи
Цена воспринимается как более низкая, если на ценнике рядом стоит перечеркнутая «старая» цена. Большинство клиентов охотнее купят товар с ценником «3000 1800 р.», нежели такой же товар, если на ценнике будет написано просто «1800 р.».
>> Есть один забавный нюанс – зачеркнутую «старую» цену лучше поместить слева от «новой», причем чем больше расстояние по горизонтали между «старой» и «новой» ценой, тем выгоднее кажется клиентам покупка.
Заменой зачеркиванию может также выступать указание более высокой «обычной» цены, когда на ценнике вы пишете что-нибудь вроде: «Обычная цена: 550 р. Распродажа: 349 р.»
Кстати, тот же трюк можно использовать не только на ценнике, но и в разговоре – когда продавец называет клиенту две цены: «Это стоит 11 800, сегодня по акции 9200» или «Это стоит 5800, сделаю вам скидку до пяти с половиной тысяч».
Легкий способ сделать цену привлекательнее
Похожий эффект оказывает на покупателей и упоминание о том, что цена является «особой», чтобы клиенты почувствовали, что совершают выгодную сделку. Могут быть использованы обороты вроде «Цена после скидки», «Особая цена», «Цена в рамках акции», «Только до конца месяца» и т. д.
Однако зачеркивание цены, как правило, оказывается все же более эффективным мотиватором для совершения покупки. Проверьте, что будет лучше работать именно для вашего бизнеса.
Создайте впечатление покупки со скидкой
Нередко можно создать у клиента ощущение скидки, указав на ценнике «1 кг – 157 рублей, 3 кг – всего 471 рубль» или, к примеру, «Кофе – 49 рублей. Рогалик – 45 рублей. Кофе с рогаликом – всего 94 рубля».
На самом деле тут нет никакой скидки, но многие сочтут, что купить три килограмма выгоднее, чем один, а кофе вместе с рогаликом обойдется дешевле, чем по отдельности.
«Купите три шоколадки по цене трёх»
Указание цены за несколько единиц товара – в стиле «Шоколадка – 48 рублей, 3 шоколадки – всего 144 рубля» – не только создает имитацию скидки, но и стимулирует покупку нескольких штук просто по принципу: «О, а это мысль!»
Прием работает эффективнее, если использовать прямой призыв к действию: «Шоколадка – 48 р. Купи три шоколадки всего за 144 р.!»
«Волшебные цифры» маркетинга
Разница в цене всего в 1 рубль может порой означать рост или спад продаж на десятки процентов. Разумеется, я имею в виду цены с девятками на конце – вроде «49 р.» или «29 999 р.»
Дело в том, что существуют психологические барьеры – для мелких покупок это 50, 100, 200 и 500 рублей, для более крупных – 1000, 5000, 10 000 и т. д. Любая цена до барьера воспринимается как существенно более низкая, чем цена за барьером.
>> Например, «499 р.» – это «четыреста с чем-то», а «500 р.» – уже «полтысячи». Или, скажем, «9990 р.» – это скорее «несколько тысяч», а «10 000 р.» – уже «десять тысяч».
Поэтому там, где клиент ищет выгодную покупку, вы часто встретите цены «на девятки». В магазинах MediaMarkt и «Эльдорадо» вы гораздо чаще увидите цены вроде «1999 р.» или «17 499 р.», нежели твердую цену «23 000 р.» А каталог IKEA просто пестрит ценами «149 р.», «59 р.», «199 р.» и т. п.
Стали бы они это делать год за годом, если бы прием не работал?
Чего не надо писать на ценнике
Исследования Сибил Янг из Корнелльского университета (США) и ряд последующих изысканий показали, что одна и та же цена может вести к большим или меньшим продажам – в зависимости от того, как она написана:
• надпись «20,50» продает хуже, чем «2050»;
• надпись «20» продает лучше, чем «20,00» или «2000»;
• надпись «$20» продает хуже, чем «20»;
• надпись «20» продает лучше, чем «двадцать»;
• надпись «27,99» продает хуже, чем «28».
Опыт моих клиентов из России, как правило, подтверждает эти результаты. Записав ту же самую цену иначе, без лишних нулей и без знака валюты («20» вместо «20 р.», или «20,00», или «2000»), компании часто обнаруживали рост продаж на 3–5 % или даже больше.
Попробуйте и вы, не меняя самих цен, иначе оформить ценники – и проверьте, как это скажется на ваших продажах.
Быстрая проверка возможностейМожете ли вы использовать на ценниках или в прайс-листе:
• зачеркнутую цену?
• «особую» цену?
• имитацию скидки?
• цену за несколько единиц?
• цену «на девятки»?
• цену без нулей и знака валюты?
Резюме
Вот вы и узнали 27 способов увеличения прибыли за счет работы с ценой. Практически все эти способы не требуют для внедрения ничего, кроме расчета новой цены в Excel и переписывания ценника, так что любой из них может быть внедрен даже не за день, а за полчаса-час.
Важно только помнить, что при манипуляциях с ценами необходимо первое время после внедрения держать руку на пульсе и отслеживать результаты, чтобы понимать, что внедрение идет нормально, – или чтобы немедленно вернуться к прежним ценам, если будет допущена ошибка (в этом случае вам потребуется всего несколько минут на исправление ситуации).
Обдумали ли вы уже, какие из этих способов работы с ценами будете использовать в своем бизнесе? Тогда приступайте к внедрению – а потом пишите мне на [email protected] и рассказывайте о результатах.
Ну а если вы хотите узнать больше о том, как поднять свою прибыль с помощью грамотной работы с ценами, – заходите на страницу этой книги у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast
Самый главный секрет успеха в бизнесе
Вот мы с вами и добрались до конца книги, уважаемый читатель. Вы изучили 120 способов быстро поднять продажи, не вкладывая денег в рекламу, – и увидели множество примеров того, как эти способы работают в российском и зарубежном бизнесе.
Однако я не прощаюсь с вами. Эту книгу стоит перечитывать раз в три-четыре месяца, и я обещаю, что вы всякий раз будете обнаруживать в ней что-то важное, чего не замечали раньше, – и что принесет вам дополнительные деньги.
Ну а сейчас я открою вам самый главный секрет успеха в бизнесе.
Секрет этот прост – наверняка вы уже знаете его, – и его можно сформулировать всего двумя словами:
Изучил – сделай!
Чтение книги – даже самой лучшей, самой полезной – не поднимет вашу прибыль, если не использовать эти знания. Начните применять маркетинговые и управленческие приемы, которые вы узнали из этой книги, – и тогда вы получите результат.
Только не пытайтесь внедрить все одновременно. Выберите для начала какой-нибудь один прием, который сочтете перспективным для вашего бизнеса, – и задействуйте его.
>> Если не можете решить, за что взяться в первую очередь, – положитесь на судьбу. Откройте книгу на любой странице, читайте до тех пор, пока не встретится подходящая для вашего бизнеса идея, – и внедрите ее.
Затем начните использовать в своем бизнесе еще одну идею из этой книги. Потом еще одну и еще… Даже если внедрять всего по одной идее в неделю, это даст более пятидесяти внедрений за год. По две идеи в неделю – больше ста внедрений за год. Как вы полагаете, какой экономический эффект вы получите?
Все описанные здесь способы увеличения прибыли многократно проверены на практике. Для их применения не требуется ни специальных знаний, ни существенных затрат. Они доступны даже небольшой компании или индивидуальному предпринимателю. И все они призваны поднять ваши продажи за очень короткое время – от пары дней до пары недель, а иногда уже на следующий день.
Поэтому меня не удивит, если уже через несколько дней после того, как вы внедрите первые советы из книги, вы уже увидите ощутимый рост продаж, а через месяц поднимете прибыль своего бизнеса на 25–30 % или больше. Порой же ученики отчитываются мне о росте чистой прибыли в два-три раза и больше. Давайте проверим, удастся ли вам тоже получить такой результат.
Читать бесплатно другие книги:
