PR: 100 вопросов – 100 ответов Коллектив авторов

Дмитрий Гончаров проблемы тоже видит в недостатке профессионалов и недопонимании сути PR-деятельности клиентами и работодателями: “ Безусловно, прогресс есть, и появляется все больше руководителей с опытом и достойным образованием, однако мнение, что PR – бесплатная реклама или, наоборот, грязные технологии, еще очень сильно.

Что касается “ уникальности", то я не люблю это слово. Когда начинаем искать ее в себе, обязательно попадаем в неприятные истории. Давайте просто примем себя такими, какие мы есть, честно признаемся в своих слабых сторонах и будем работать. Используя при этом опыт других себе во благо".

Сергей Голубовский проблемой PR-рынков России и Украины называет сложность привлечения СМИ к PR-проектам и верховенство административных ресурсов и телефонного права над PR-технологиями в соотношении 80:20.

Черные начинают и?.

Черные технологии российского PR известны далеко за пределами страны. Некоторые эксперты считают, что развитие PR-отрасли в России победит черные технологии, сделав их ненужными. Что выдумаете по этому поводу?

Николай Голыгин, Роман Смирнов и Елизавета Савруцкая согласились с тем, что развитие PR-технологий вытеснит черные. Однако первый полагает, что " черные технологии вряд ли исчезнут вовсе, скорее видоизменятся, приспосабливаясь к требованиям времени", а последняя добавляет: "Этот процесс будет иметь достаточно затяжной характер в силу ряда объективных причин". Сергей Голубовский уверен, что "PR был сформулирован и развивается как альтернатива манипуляции, обману и другим черным технологиям. Победить их нельзя, можно только изменить соотношение в пользу PR".

Однако большинство экспертов уверены, что черный PR будет всегда. " Развитие PR в США не победило черных технологий, – считает Олеся Максимова. – Россия в этом не уникальна. Для результата всегда используют любые методы. Иногда их просто маскируют". "В России гораздо лучше известны американские черные технологии, – утверждает Кирилл Ладыгин. – Что же до наших, то Россия еще не доросла до их использования на мировом уровне, поэтому ее имидж за рубежом пока отрицательный".

“На любой товар есть купец, – уверен Дмитрий Гончаров. – Всегда найдется кто-то, кто захочет избавиться от конкурента. И здесь черные технологии как раз. Что касается полного их искоренения, то это вряд ли. Просто по мере развития они станут более тонкими и, простите за каламбур, технологичными".

“Черные технологии есть у всех, – также полагает Марина Галепа – Однако их набор в России значительно сократился (вследствие изменения выборного законодательства). И потом, все зависит от морального состояния общества. Сейчас оно меняется. И в этой сфере надо работать постоянно и кропотливо не меньше, чем в других".

Василий Стоякин заметил: “Развитие рынка только будет способствовать совершенствованию этих технологий, но борьба с ними – дело не рынка, а прокуратуры".

Николай Терещенко предлагает вспомнить американские фильмы “Хвост виляет собакой” или “Основные цвета”, чтобы убедиться, что черный пиар в той или иной степени был, есть и будет всегда. Он же приводит пример из нижегородской практики:

“Идея рекламного ролика нижегородской компьютерной фирмы “Юст " заключалась в том, чтобы отмежеваться в сознании покупателей от супермаркетов электроники.

Эти большие магазины торгуют всем, что хоть как-то связано с бытовой техникой и электричеством: чайниками, утюгами, холодильниками, телевизорами, обычными и сотовыми телефонами, ну и компьютерами заодно. “Разве можно покупать компьютеры там, где продают чайники? Мы торгуем только компьютерами", – заявила фирма “Юст", создав специализированный супермаркет компьютеров и аксессуаров к ним. Это что, черный пиар? Или грамотное позиционирование?

Ведь компания очень тонко и точно “опускает" своих оппонентов до уровня “чайников". Суть черного пиара такая же. Иногда грубее, иногда изощреннее, но смысл ведь тот же. Вот и делайте выводы о развитии PR-отрасли".

“Подобные утопии мы уже наблюдали, – напоминает Екатерина Чалова.

–  Вот наступит коммунизм, и преступности у нас как явления не будет… Или проституция в советские времена – не было ее как явления, как рода деятельности, и все тут. Были морально разложившиеся гражданки, ведущие антиобщественный образ жизни. И неважно, что во всем мире они проститутками называются, а кое-где и налог платят государству со своих оборотов. Черный пиар – это моральная (идеологическая) проституция, а порой и преступление (в случае вторжения в частную жизнь вопреки воле объекта, ущерба деловой репутации или обмана потребителей). Так что побеждать черные PR-технологии или уступать им законный PR будет в каждом конкретном случае, с учетом нравственного уровня заказчика и его финансовых возможностей”.

“Сейчас и черные, и белые технологии одинаково отставлены в сторону, – резюмирует Игорь Богатырев. – За ненадобностью”.

Переменная облачность

Чем более развита отрасль, тем в ней сильнее конкуренция. Как, по-вашему, это отражается на этическом климате в случае с PR-рынком?

Екатерина Чалова и Кирилл Ладыгин считают, что до реальной конкуренции в России еще далеко. "Россия была и будет склонна к монополиям, – поясняет первая. – И рынок PR-услуг, и медиарынок, естественно, контролируются монополиями. Так что на сегодня понятие этики в PR-omрасли весьма условное и привязано к определенному финансовому эквиваленту”. “О какой конкуренции можно говорить, – спрашивает второй, – когда по-прежнему бизнес у вас могут просто отнять, дело в суде — " состряпать”? Конечно, невозможно утверждать, что ее нет вообще, но ее специфика пока не предполагает квалифицированного участия в ней пиарщиов. Рынок регулируется не законами, а взяточничеством. PR в таких условиях – соответствующий”.

А вот Сергей Голубовский уверен, что благодаря конкуренции " увеличивается количество компаний, приверженных честным методам и морали. Что за кулисами, отдельный вопрос ”.

Роман Смирнов и Марина Галепа также замечают, что конкуренция является процессом естественным и в целом отражается на отрасли благотворно. “Правда, – говорит первый, – на данном этапе конкуренция и все общество стагнируют из-за отсутствия адекватной системы конкурсов. Заказы на любые, даже самые мелкие проекты получают прикормленные фирмы или имеющие четко отработанную систему откатов”. “Правила еще не до конца устоялись, – добавляет вторая, – поэтому на стыке конкурентных баталий могут возникать спорные этические вопросы. Со временем отрасль более-менее отстроится, и тогда они будут вполне в рамках правил конкурентной борьбы”.

“Конкуренция предполагает различные методы борьбы за потребителя”, — уверена Олеся Максимова. “Одни участники рынка пытаются демпинговать, другие создают негативную репутацию конкурентам, третьи черпают новые ресурсы в слиянии с другими компаниями, четвертые стараются честно работать. Я бы не стал в данном случае выделять какие-то особенности", – добавляет Николай Голыгин.

Елизавета Савруцкая считает, что "чем выше уровень профессиональной подготовки PR-специалистов, тем меньше грязных технологий, игнорирования этических норм в отношении конкурента в его деятельности".

Игорь Богатырев говорит так: "В борьбе за выгодный заказ многие относительно крупные структуры готовы практически на все".

Дмитрий Гончаров в отношении украинского рынка утверждает, что " конкуренция здесь, конечно, есть, но до громких скандалов и публичных выяснений отношений не доходит". "В России ситуация иная, – добавляет Василий Стоякин, – в СМИ и книгах видны следы довольно жестких дискуссий".

Каждый выбирает по себе

Если бы вы работали над этическим кодексом для PR-специалистов, какие три положения выбрали в качестве основополагающих? Какие законы, по-вашему, работают в PR-отрасли лучше – писаные или неписаные?

Абсолютно все эксперты сошлись во мнении, что неписаные законы работают лучше. Однако Игорь Богатырев уверен, что "сейчас никакие законы не работают, а неписаные будут работать только тогда, когда их буквально вобьют в сознание с помощью писаных". "Создание этического кодекса – всего лишь PR русского PR (простите за каламбур)", – добавляет Олеся Максимова.

Елизавета Савруцкая напомнила о существовании "Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью", Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на рынке услуг по связям с общественностью" vi других документов, в которых изложены основные этические нормы, регламентирующие деятельность PR-специалистов. "Дело не в том, чтобы что-либо добавлять, – считает она, – а в том, чтобы все следовали в своей профессиональной деятельности уже сформулированным нравственно-нормативным принципам и нормам, а также законам о печати и рекламе.

Специальных писаных законов в PR нет, а неписаные (нравственные законы внутри нас) возникают в зависимости от духовно-нравственного воспитания, которое дается семьей, школой, вузом, обществом в целом".

Марина Галепа заметила: “Кодекс профессиональной этики – давно дискутируемая тема".

“Каким правилам следовать, каждый должен решить сам, – полагает Дмитрий Гончаров. – Но неписаные заработают тогда, когда отходить от них станет не только невыгодным, но и опасным.

И не надо забывать, что мы живем на постсоветской территории, где даже государство меняет правила игры едва ли не ежедневно. Эта нестабильность также накладывает свой отпечаток".

Николай Голыгин настроен более скептически: “PR-рынок в России совершенно не регулируется. Реально работающей законодательной базы нет, и вряд ли она будет в ближайшее время, поскольку принципы работы PR-специалиста лежат преимущественно в поле этики и морали. А эти понятия на практике подменяются собственными установками и пожеланиями заказчика".

“Основное правило, которым пользуюсь лично я, – заявляет Василий Стоякин, – не продавать одной стороне танки, а другой – противотанковые ракеты. То есть не работать одновременно на двух соперников. Ну и чтить уголовный кодекс. Всё остальное – личный выбор специалиста, который не может регулироваться какими-либо кодексами".

Среди принципов, которых, на их взгляд, следует придерживаться PR-специалистам, эксперты привели и такие, как предоставление потребителю объективной информации, неиспользование ее в личных целях; честная конкуренция, повышение профессионализма, неприкосновенность репутации клиента, уважение к потребителю.

Однако Кирилл Ладыгин и Сергей Голубовский заявляют, что отказались бы от подобного кодекса вообще. “В России это просто профанация, – уверен первый. – Пиарщик всегда будет делать то, что требует руководство, потому что он должен кормить свою семью, а его принципиальное преклонение перед неким кодексом не будет понято ни одним руководителем в России. Но в работе пиарщика есть правило – порядочность. Перед работодателем и партнерами, аутсорсерами и коллегами. Порядочность – единственное, что может быть правилом и даже стилем работы пиарщика в России".

“Я бы не работал над этическим кодексом, – утверждает второй, – так как не верю в его соблюдение большинством, заявляющим о своей приверженности таковому. Мораль в бизнесе – категория личностная, даже если общественно декларируема. Пока на рынке Украины на практике она мало востребована. В основном для саморекламы".

Николай Терещенко считает идею этического кодекса вредной. “Ее продвигают функционеры от PR, может быть, какие-то научные деятели. К реальной жизни она не имеет никакого отношения. Есть закон о рекламе (плохой ли, хороший ли), куча других законодательных актов. Этого достаточно. Обсуждение этического кодекса уводит пиар-общественность в сторону от реальных проблем связей с общественностью. Научиться понимать людей, привлекать их внимание к товарам и услугам, бороться за лояльность, за потребительский и человеческий капитал, умело разрабатывать стратегию организации и сочетать ее с тактическими (в том числе и PR) действиями – вот основные задачи современного маркетинга. Умелое взаимодействие людей друг с другом – писателей и читателей, начальников и подчиненных, продавцов и покупателей – это сейчас главное. Потому что рынок – это люди. И ничего более. И лидером всегда будет тот, кто завладеет умами и сердцами людей”.

Мнения разделились

Можете ли вы привести примеры западного влияния на российский PR? Всегда ли оно позитивно? Или оно всегда негативно?

Практически любая западная модель коммуникации в России, прежде чем начала работать, претерпела значительную ассимиляцию, – утверждает Екатерина Чалова. – И теперь уже трудно сказать, чья она: западная или наша”.

"Влияние всегда позитивно, если его адаптируют умные люди, и всегда негативно, если адаптируют кретины”, — считает Игорь Богатырев.

С ним согласен и Дмитрий Гончаров: " Позитивно влияние западного опыта или негативно, зависит от того, как его применять. Если грамотно, с учетом культуры и стереотипов той или иной территории, то все будет в порядке. Если применять бездумно, то быть беде. Вообще, техники и технологии – это лишь инструмент. Как он будет использован, зависит от квалификации и профессионализма PR-специалиста”.

"Западного влияния на российский PR нет и быть не может, – утверждает Кирилл Ладыгин. – У нас совершенно иной менталитет, и если Москва еще как-то смахивает на западный мир, хотя бы внешне, то остальная Россия не приемлет западных методов и подходов в работе. Какие-то концептуальные правила, конечно, взяты на вооружение, но они были локализованы еще в начале-середине 90-х. Скажу больше, различия в мышлении настолько огромны, что американское общество и потребитель представляются среднестатистическому россиянину если не тупыми, то, по крайней мере, неглубоко мыслящими. Мы привыкли к обману, мы ничему не верим априори, и мы дико упрямы. Если сказать нам: " Стой”, – мы пойдем, даже если это будет во вред. Просто из чувства противоречия. Российское общество – это подросток, переполненный максимализмом и стремлением самоутверждения.

Если для американца вполне нормально ходить строем в офисе, вешать на стенах лозунги и внедрять прочие методы “хаббардизма”, то в России портрет директора фирмы в каком-либо ее кабинете воспринимается как дикость и неприкрытое подхалимство. Развешивание лозунгов будет сочтено одурачиванием и насильственным вколачиванием в мозг фальшивых ценностей, а “ходьба строем” – рабством. Это пример того, как западные технологии не влияют на российский PR, в частности внутренний.

Кроме того, нет смысла говорить о западном влиянии вообще. Его следует делить на типы и рассматривать в отдельности ”.

“О влиянии можно было говорить лет 15 назад, – добавляет Николай Голыгин, – когда советские специалисты по коммунистической пропаганде стали менять профессиональные установки и пошли в PR-бизнес. Это не позитивно и не негативно – это такая объективная реальность. Сейчас отечественный PR – это тот же западный много лет тому назад, когда тот еще развивался. Разумеется, без учета российских национальных особенностей и болезней роста.

Сегодня на практике влияние я вижу только в периодическом обращении российских заказчиков в западные агентства, поскольку последние имеют больший опыт и авторитет. Но это, по моему мнению, тоже временно ”.

Иное мнение у Елизаветы Савруцкой. “ Я сама проходила стажировку в США и Дании (а американская профессура и по сей день ежегодно проводит у нас крайне интересные семинары по PR, включая и относящиеся к нравственной регламентации деятельности PR-специалистов) и могу сказать, что очень многое в организации и содержании учебного процесса, в том числе в сочетании в нем теории и практики, а также в регламентации деятельности специалистов в соответствии с положениями нормативных документов и нравственных принципов, необходимо использовать у нас.

Помимо этого даже понятийный аппарат PR в России сложился под влиянием американской и европейской традиций. Практика связей с общественностью в России идет по пути адаптации зарубежного опыта”, – считает она.

Сергей Голубовский уверен, что “ позитивен сам факт прихода PR в Россию и Украину, однако негативно большинство попыток привязать западные наработки к реалиям наших стран”.

Василий Стоякин приводит пример положительного влияния западных технологий на украинскую PR-отрасль: “ Избирательная кампания 2004 года и “оранжевая революция” показали преимущества западных технологий дискредитации над отечественными”, — считает он.

А на фига?!

Какой вопрос, касающийся этики PR-практики, я упустила?

“Вы изначально не структурировали проблематику: этика внутри сообщества, между заказчиком и исполнителем, по отношению к обществу",  – считает Василий Стоякин. Игорь Богатырев заметил, что остались в стороне взаимоотношения заказчика и подрядчика. Сергей Голубовский, также указал на то, что вопросы носят общий характер. “ Неужели, задав пяток вопросов, можно претендовать на всеобъемлющий охват темы?"  – спрашивает он. Марина Галепа добавляет, что не затронута финансовая сторона проблемы: " Во-первых, можно говорить о PR-бюджете (многие руководители предприятий не готовы к тому, что PR-деятельность – вещь не бесплатная). Во-вторых, об оплате услуг самого PR-специалиста. Стандартов здесь нет. Если посмотреть на государственные документы (ЕКТС – Единый квалификационный тарификационный справочник), по которым сегодня работают отделы кадров крупных предприятий, – там PR-менеджеров нет. В лучшем случае их называют референтами или пресс-секретарями. А отсюда очень важный этический вопрос: как оценивать труд специалиста по PR? Всё очень субъективно. Положение пиарщиков зачастую очень неопределенно. Масса ответственности, задачи ставятся высшим руководством, а оплата и перспектива зачастую далеки от уровня поставленных задач".

“Можно было бы коснуться того, – полагает Елизавета Савруцкая, – что уровень профессионализма и образованности PR-практиков являются этической проблемой".

"Этика должна диктоваться не сверху, – говорит Роман Смирнов, – органами власти или мудрыми мужами, а идти от рядовых специалистов, чего в нашей стране еще долго не будет, есть только гонка за наживой".

Скептически настроен Кирилл Ладыгин: "Вы не задали главный вопрос: нужна ли пиару этика? Не есть ли она искусственно выдуманное бездельниками нечто? Подумайте сами: пиарщику она не нужна, он мыслит другими категориями, работодателю – тем более, его волнуют финансовые и рыночные показатели. Потребителю? Пожалуй, хотя сама сущность пиара всегда будет граничить с надувательством, потому что не раскрывает карты, не играет в открытую, а “махинирует" и "манипулирует мнениями и настроениями". Какая может быть этика там, где мнение формируется? В свое время в среде российских газетчиков было четкое разделение на журналистов и корреспондентов. Вторые с брезгливостью относились к первым. Причина этого отношения формулировалась так: "Они не беспристрастно освещают новости, они извращают факты и преподносят версии и интерпретации, а это лишает читателя главного – знания истины”.

И хотя лично я сторонник порядочности, не вижу никакого смысла в прописанной этике. Человек поступает порядочно не потому, что выучил какие-то правила поведения, а потому, что его воспитали таким. Кроме того, очень часто порядочность означает нарушение преступных законов. Этика лжива и слишком подвержена моде, нравам, непостоянным нравственным нормам… и ею, этикой, часто прикрывают самые бесчестные и непорядочные поступки, ибо она формальна. Вам нужна еще одна формальность в жизни?"

“Нет такого вопроса, как нет у нас, честно говоря, и этики в PR-nрактике”, — резюмирует Николай Голыгин.

Журналисты и потребители как личности

Экспертам Портала Sovetnik.ru привычно отвечать на вопросы младших, менее опытных коллег или студентов специальности "связи с общественностью", нуждающихся в квалифицированном совете. Но порой вопросы возникают и у представителей смежной профессии, вечных коллег и оппонентов пиарщика – журналистов.

Вопрос:

Я журналист, специализируюсь на деловой тематике. Мне не раз приходилось слышать из уст экспертов в области рекламы, что традиционные средства продвижения товаров и услуг, а также брендов себя исчерпали. Бороться с отвращением публики к рекламе становится все труднее. Средства, которые затрачиваются на телерекламу, директ-маркетинг и радиоролики, себя уже не окупают. Спам в почтовых ящиках и реклама, прерывающая любимый телефильм или передачу, вызывают лишь привычное пренебрежение. Какие средства продвижения, по Вашему наблюдению, будут заслуживать если не уважение, то во всяком случае внимание потребителя в будущем? На какие средства коммуникации с потребителем Вы сделали бы ставку как специалист? Спасибо.

Ульяна Водкина

Екатерина Чалова

Прежде всего хочу высказать убежденность в том, что эффективная коммуникация строится на эффективном маркетинге, поэтому в своей работе всегда стараюсь наладить тесное взаимодействие с маркетологами и пристально следить за их работой.

В конечном же счете успешно продвигать можно лишь качественный, востребованный товар или услугу в правильно определенном направлении. А установление спроса, набора потребительских качеств и потребительских ниш, согласитесь – работа маркетологов. Все, что остается мне, – отобрать средства коммуникации и сформулировать для нашего потребителя понятное и, главное, – интересное ему сообщение.

В этом выборе я исхожу из того, что нашему потребителю такая информация НУЖНА. У него существует потребность в приобретении данного товара, и в связи с этим ему необходимы сведения о нем. Я не делаю ставку на авось – вдруг заинтересуется кто-то просто так, а исхожу из того, что при разработке концепции того или иного продукта потребность в нем была определена достоверно, а круг потребителей – точно. В противном случае его не имеет смысла не только продвигать, но и вообще производить.

Исходя из всего вышесказанного, в выпуске данного продукта (товара, услуги) есть вполне значимый информационный повод, и остается только сформулировать сообщение о нем, стараясь придать ему максимум общественной значимости. Затем, исходя из объективных данных, опять же, полученных маркетологами в результате опроса, мы отбираем круг информационных источников, которыми предпочитают пользоваться потребители данной услуги и рассылаем по ним подготовленную информацию. Здесь мы исходим и того, что издание будет покупаться и читаться в том случае, если успеет быстрее других проинформировать своего читателя о том, что ему жизненно необходимо. И тут в поиске тем для публикаций перед редактором встают те же задачи, что и перед маркетологом в любой производственной или торговой компании, озабоченной вопросами: какой товар (продукт) будет пользоваться спросом в будущем сезоне? Какие новости актуальны сегодня/завтра для наших читателей? Увидев какой заголовок, мелькнувший на газетном лотке, прохожий захочет купить это издание? Эти вопросы будут вечно стоять перед редактором, заставляя его следовать основным информационным запросам своей аудитории. На этой редакторской нужде строится информационная политика тех компаний, деятельность, продукты или услуги которых имеют высокую общественную значимость.

Если Вы как журналист практикуете не один год, то могли заметить, что актуальность тем меняется по мере развития технологий, рынка, роста потребительской культуры, изменения государственной политики.

Я убеждена, что под воздействием массированной рекламы человек может совершить первую покупку, но лояльность к марке складывается только на основе объективных данных, полученных на личном опыте использования. Реклама в том или ином виде необходима. Но она не может влиять на лояльность потребителя, а способна лишь стимулировать принятие решения о первой покупке – и то далеко не всех товарных групп! Например, при покупке дорогостоящей бытовой или профессиональной техники (фотоаппаратов, видеокамер, мониторов, ингаляторов, очистителей воздуха и т. д.) большинство потребителей предпочитают искать всестороннюю информацию о товаре через Интернет – из разных источников, в том числе и отзывы потребителей на всевозможных форумах. В этот момент хоть завалите их всевозможными листовками, буклетами, состоящими из ярких картинок и логотипов, – скорее всего, это на его решение никак не повлияет. Другое дело, если ему подвернется журнал с обстоятельным обзором данных продуктов на рынке, с адресами, телефонами, схемами проезда и прочей полезной информацией. Поэтому считаю, что удельный вес прямой рекламы в процессе коммуникации с потребителем можно было бы снизить до 5—10 % от общего объема информационного сопровождения продукта и сделать ставку на размещение разносторонней информации в доступных для данного потребителя и, что важно, пользующихся доверием источниках. Поэтому при исследовании целевой группы необходимо задать потребителю вопрос: “Где Вы предпочитаете получать НУЖНУЮ Вам информацию?” На те средства коммуникации, которые будут названы, и нужно делать ставку.

Вопрос:

Написать Вам решила по двум причинам: во-первых, мы из одного города, во-вторых, не пропускаю ни одной Вашей публикации и нахожу творческий метод подачи материала весьма интересным. Пользуясь возможностью, хочу узнать Ваше мнение и получить совет. Одна крупная компания регулярно проводит PR-акции. Приглашает журналистов на бесплатные семинары, дорогие пресс-туры. Запомнился последний – он проходил на горнолыжным курорте. Мы жили в самом дорогом отеле и питались исключительно в ресторанах. Естественно, с нашей стороны компания ждет публикаций. Причем их PR-служба против заказных проплаченных статей. Им нужны материалы, которые журналист напишет по собственному желанию. Однако наш редактор такую “дружбу” не поддерживает, ибо есть рекламная служба: заказывайте текст – и до свидания. И он прав. В результате журналист оказывается между двух огней. Отказываться от туров нет желания, точно также как писать тексты, будучи заранее уверенными, что их публикация возможна только на коммерческой основе. Как быть в такой ситуации? Чтобы и волки сыты, и овцы целы?

Наталья Кудрявцева-Романова

Елена Крекнина

Давайте представим, что Вы работаете на заводе, который производит чугунные болванки. В них заинтересован смежник – чугуно-литейное предприятие, занимающееся декоративным, художественным литьем… И вот его директор собрал бы специалистов с вашего завода, поселил бы в хорошие гостиницы, вкусно накормил обедом, устроил бы потрясающую экскурсию по городу, украшенному его изделиями… и хотел бы затем от вас одного: чтобы Вы выточили ему бесплатно болванку, – ведь его спецы льют из чугуна такие красивые ажурные вещи! Разумеется, у Вашего директора это вызвало бы недоумение – с чего бы одаривать смежника болванками? И почему предприятие за Ваш комфорт и Ваше удовольствие должно расплачиваться своей продукцией?

Вот так приблизительно рассуждают многие руководители медийных предприятий. Потому что газета – это тоже бизнес, и зарабатывает она на рекламе: продает рекламные площади и услуги журналистов, пишущих тексты. И пока мы рассматриваем газету как самостоятельное предприятие, логика главного редактора безупречна. За то, что конкретно Вас покормили и развлекли, газета вовсе не обязана расплачиваться хвалебной статьей. Не будем лукавить: после радушного приема не всякий журналист найдет в себе силы написать объективный материал.

Но газета продает еще и информацию, причем неангажированную информацию. И этим она в корне отличается от завода чугунных болванок. Если бы редактор понимал, что журналист, будучи накормлен и обласкан, привезет объективный (а еще лучше эксклюзивный материал), то и “волки были бы сыты, и овцы целы”.

Судя по тому, что Вы рассказали, дело вовсе не в несговорчивости вашего редактора. Если есть хороший информационный повод, интересная фактура, высока общественная значимость события, повторю, есть эксклюзив, – материал о такой поездке поставили бы в номер с удовольствием. Ни о чем таком Вы не поведали, а лишь акцентировали внимание на том, что к Вам-де фирма по-человечески, и Вам бы тоже услугу ей оказать, да редактор против. Я вижу проблему в недостаточном умении PR-специалистов фирмы, пригласившей Вас в поездку, привлекать интерес к своему предприятию, к тому же неточно выстроены отношения с газетой: за кормежку уже давно никто ничего не пишет.

Беда работников связей с общественностью в том, что они выдают коммерческий интерес своего руководителя или собственника за общественный. И зачастую очень плохо моделируют инфоповоды, даже те из них, кто пришел в пиар из медиасреды. А в этом умении вся соль!

Могу привести примеры, когда Ваша газета с желанием отправляла корреспондентов на мероприятия, которые в свое время проводила я. Не потому что это было образцово (уверена, у коллег есть и лучшие работы), а потому, что всегда интересна профессиональная “кухня”, – некоторыми секретами своей я готова поделиться. При этом позиция редактора была все той же: никаких материалов по дружбе.

На одном из предприятий Северо-Кузбасской энергокомпании, занимающемся водоподготовкой, встал вопрос качества питьевой воды. Нас пощипывали в прессе производители фильтрованной бутылочной воды. Создавалось впечатление, будто водопроводная вода – плохая, а их очищенная – очень хорошая.

Между тем на предприятии для улучшения качества было сделано немало, были получены хорошие результаты. Но заявлять об этом в лоб мы не стали, а пригласили журналистов на зимнее своего рода шоу. При них в полынью с толстым срезом льда погрузились три водолаза предприятия с видеокамерой. Они (как бы) занимались очисткой ковша водозабора от мусора и наносов перед паводковым периодом. Дно реки журналисты увидели сразу же – диск с записью был показан всем желающим. Телевизионщики и фотокорры оценили потрясающую “картинку” – спуск водолазов в ледяную купель, подводные фильтры, норы, в которых зимуют раки (потом все газеты обошли снимки водолазов с этими раками!), дно зимней спящей реки. Для контраста мы предложили им запись летнего русла. Зримо, доказательно, легко подвели журналистов к самостоятельным выводам: река как источник водоснабжения летом и в паводок находится в плачевном состоянии. Чистота и безопасность питьевой воды зависит от умения водоподготовителей довести ее до ума. А для этого было сделано то-то и то-то. И качество питьевой воды соответствует всем нормативам, а по отдельным позициям выше установленных показателей.

Журналисты выпытывали эти “секреты” у руководителей производства сами. (А мы, чтобы они ничего не забыли и не перепутали, вручили им пресс-релиз с фактурой.) Разумеется, с моей стороны никаких просьб “это не писать, а об этом написать” не было.

Если бы я пришла в СМИ с победной реляцией о модернизации производства, то мне бы наверняка предложили заплатить за подобную информацию да еще бы припомнили высокие тарифы на воду.

Ваша газета, помнится, поставила снимок о погружении водолазов на всю первую полосу “толстушки” и в двух номерах разместила материалы о качестве воды. Предприятие не заплатило за это ни копейки. И даже телевизионщики, не имеющие обыкновения делать репортажи о платежеспособных компаниях бесплатно, рассказывали о модернизации на предприятии СКЭК бескорыстно, из любви к информации и, смею утверждать, из-за того, что грамотный информационный повод (начало очистки ковша водозабора перед паводком) был обставлен “вкусными” деталями и “мясистыми” подробностями. Сами журналисты говорили так: это было просто интересно нам и будет интересно читателям и зрителям.

Отсюда вывод: специалистам по связям с общественностью нужно уважать журналиста как личность. Нужно помогать ему исполнять свой долг честно, объективно и полно информировать аудиторию о различных событиях. Надо уметь “влезать в шкуру” журналиста и помнить, что ему нужен интересный материал, значимый, яркий. Нужно быть терпимыми к оценкам любого рода (но за клевету или недостоверную информацию наказывать через суд), ничто журналист не ценит так высоко, как возможность высказываться свободно. Класс пиармена проявляется в умении так подать журналистам информацию, чтобы они написали о событии сами и взахлеб, смакуя подробности. Так, чтобы ни один редактор не посылал… в кассу.

PR за рубежом: кодексы или законы?

Вопрос:

Какие законы, правовые нормы в области PR сейчас действуют за рубежом?

Елена Уфимцева

Елена Цеплик. Этика превыше всего

Вообще я не являюсь специалистом по правовым аспектам зарубежного PR, поэтому могу поделиться лишь кое-какими сведениями, которые сама почерпнула из разных книг о нашей профессии.

Все известные мне документы, так или иначе описывающие принципы работы PR-специалистов на Западе, связаны прежде всего с этическими аспектами профессии, а не с правовым регулированием. Дело в том, что на Западе эти проблемы гораздо более актуальны в силу несравнимо большей законопослушности граждан, и пиарщиков в том числе. На Западе, насколько мне известно, повседневная деятельность PR-специалистов регламентируется профессиональными кодексами гораздо серьезнее, чем законодательством.

Так, профессиональный кодекс Американского сообщества PR-специалистов (PRSA) регламентирует различные этические нормы работы в отрасли и определяет суть деятельности пиарщиков как посредническую (“Скажи обществу, что нужно организации, и скажи организации, что нужно обществу”), по определению лишенную предвзятости. Принципы профессиональной этики PRSA:

1. Честность по отношению к общественности, прошлым или нынешним клиентам или работодателям, соблюдение права на получение информации.

2. Стандарты точности и истины, не предполагающие экстравагантных сравнений, которые могут быть неоднозначно истолкованы.

3. Соответствие профессиональной деятельности общественным интересам.

4. Нераспространение заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации и усилия по дезавуированию ложных сообщений.

5. Лояльность к государству.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IABC) также имеет свой кодекс, посвященный этическим аспектам профессии. В этом документе выделены семь принципов, лежащих в основе профессионального поведения ее членов:

1. Профессионалы в области общения поддерживают доверие и достоинство своей профессии, поощряя практику честного, беспристрастного и своевременного общения.

2. Строго соблюдают дух и букву всех законов, распространяющихся на их профессиональную деятельность.

3. Не используют информацию без согласия источника информации.

4. Не потворствуют любым противозаконным действиям, связанным с их профессиональной деятельностью.

5. Соблюдают конфиденциальность и уважают право на неприкосновенность частной жизни.

6. Не используют конфиденциальную информацию, полученную в процессе профессиональной деятельности, в личных целях.

7. Соблюдают лояльность профессиональному объединению.

О других документах, так или иначе регламентирующих деятельность западных PR-специалистов, мне неизвестно. Более того, я думаю, что законы разных стран здесь достаточно серьезно отличаются друг от друга (как и во всех прочих областях), поэтому лучше искать информацию по каким-то конкретным странам.

Если бы я стала более углубленно изучать эту проблему, то сравнила бы законодательства США и Великобритании – у них совсем разные подходы к законотворческой деятельности, поэтому различия и сходства были бы наиболее показательными.

Елена Крекнина. Смежные права

Вопрос относится скорее к области права, чем связей с общественностью. Я не правовед. И Ваш интерес обозначен слишком общо. Что такое в Вашем понимании зарубежная практика? Вас интересует европейское право, американское, китайское, украинское? Не знаю, есть ли в какой-либо стране мира понятие “законодательство, связанное с PR”, очень сомневаюсь.

По этому поводу у Катлипа – Сентера – Брума есть показательное замечание: "Несмотря на то, что в самых популярных юридических словарях и энциклопедиях имеются определения терминов реклама (advertising) и рекламное объявление (advertisement), определение термина public relations вы не встретите. Следовательно, у него нет правового смысла".

Законодательство, регулирующее нормы права в деятельности, которая называется “связи с общественностью”, частично связано:

• с информационных правом, например законом о рекламе;

• предпринимательским правом, например регистрацией хоум-медиа или доменного имени;

• социальным правом, например нормами, связанными с защитой чести и достоинства.

Специальных актов, которые бы регулировали “правильный пиар”, нет в России, нет, предполагаю, и в других странах.

И вот если говорить об отдельных правовых аспектах, таких как регистрация товарного знака за рубежом, то об этом можно посмотреть, например, здесь: http://www.kontrafact.com/info5.php.

Правосознание у будущих специалистов по связям с общественностью изучала Годнева Татьяна Юрьевна, к. п. н. из Иванова, возможно, она знакома и с зарубежной правовой практикой. По ссылке http://www.disserr.ru/con-tents/106709.html можно заказать ее диссертацию “Формирование правосознания у будущих специалистов по связям с общественностью” (Дис. канд. пед. наук; 13.00.08; Иваново, 2005. 230 с. РГБ ОД, 61:05–13/1403).

Еще я бы порекомендовала Вам автореферат (а если спишетесь с автором, то, конечно, его диссертацию) Савельева Дениса Александровича “Права человека в области информации (международно-правовые аспекты)” (специальность 12.00.10 “международное право, европейское право”, [email protected]).

Если Вы изучаете зарубежный опыт и читаете на немецком и английском, посмотрите эти книги и публикации:

Нем. яз. Информационное право – Германия:

• Computertechnologie in der Rechts– und Wirtschaftspraxis: Stand August 2000 / Hrsg. von Wolfgang Kilian u. Benno Heussen; Bearb. von Leopold von Gerlach et al.– Munchen: Beck, cop. 2001;

• Computerrecht. Abbo Junker, Martina Benecke. – 2.Aufl.– Baden-Baden: Nomos, 2000. – 274 S.: Fig;

• Urheberrecht im Internet aus deutscher und amerikanischer Sicht. Alexander Klett. – 1. Aufl. – Baden-Baden: Nomos, 1998;

• Recht des Internet /Von Markus Kohler u. Hans-Wolfgang Arndt. – 2.,vol-lig neubearb. u. erw. Aufl. – Heidelberg: Muller, 2000,

Англ. яз. Информационное право в США:

• U.S. V. Microsoft. Joel Brinkley, Steve Lohr. The New York Times. – об информационном праве США;

• The international dimensions of cyberspace law / Ashgate Publishing Co. Published jointly with the UNESCO. – Aldershot: Ashgate; Paris: UNESCO, 2000. – XVIII, 241 p. – (Law of Cyberspace series; Информационное право – Международные аспекты).

На русском языке отдельные вопросы информационного права в мировой практике освещались в книгах:

1. Правовые основы журналистики. А. Г. Рихтер, М. Изд-во Моск. ун-та, 2002. – 350 с.

Обычный для учебников набор таких тем, как охрана интеллектуальной собственности, реклама, защита чести и достоинства, существенно дополнен актуальными: отличия регулирования электронных СМИ от печатных, Интернет, неприкосновенность частной жизни, эротика и порнография и даже деятельность СМИ в предвыборный период. Автор пишет о деле «"Нью-Йорк Таймс” против Салливана». Освещает решения Европейского суда по правам человека, практику регулирования кампаний в США. То есть как раз рассматривает частные случаи PR-практики.

2. Курс лекций “Основы права интеллектуальной собственности”. А. Г. Серго, В. С. Пущин, ИУИТ, Москва, 2005 – 344 с.

В книге изложены ключевые аспекты права интеллектуальной собственности для специалистов сферы информационных технологий. Подробно рассматриваются вопросы авторского, патентного прав, товарных знаков, доменных имен, а также информационной безопасности. Все эти вопросы сегодня так или иначе связаны с деятельностью пиарщиков, а значит, в некотором роде регулируют их сферу деятельности.

3. Доменные имена. Антон Серго, М.: “Бестселлер”, 2006 – 368 с.

Здесь более подробно рассматриваются вопросы, связанные с доменными именами, их правовым регулированием и судебной практикой. Причем не только относительно российской национальной доменной зоны (RU), но и достаточно подробно охватываются доменные зоны общего пользования (COM, NET, ORG, BIZ, INFO). Помимо теоретических положений, книга содержит информацию о 36 отечественных и 100 иностранных судебных делах.

4. Авторское право в цифровых технологиях и СМИ. А. П. Луцкер с комментариями Антона Серго, М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2005 – 416 с.

В этой книге широко и в доступной форме изложены основные вопросы ведения бизнеса в сфере мультимедиа, традиционных и электронных СМИ. Здесь подробно рассматриваются авторское право, товарные знаки, распространение рекламы и недобросовестная конкуренция в мультимедийной сфере на американском рынке. Книга может быть полезна еще и тем, что, несмотря на разность правовых систем, законодательство разных стран, связанное с информационной сферой, имеет много общего.

5. Прочтите восьмое (относительно новое) переиздание “библии PR” – “Паблик рилейшенз: теория и практика”. Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер,

Глен. М. Брум. На с. 219–245 авторы исследуют правовые аспекты в PR. В конце главы приведен обширный список литературы. Отличие от нашей российской практики и в регулировании процесса лоббирования, и в институте “зарубежный агент”, и в принципиально ином отношении к частной жизни, ее неприкосновенности (будь у нас такое законодательство, “черные пиарщики” не отмылись бы после грязных выборов, да еще и срок бы получили). щ

Екатерина ЧАЛОВА Чудовищам нужен сон разума

Вопрос:

“На чём основано управление информационным полем объекта (предприятия, города, политической партии) – на каких законах, принципах? Не миф ли это вообще, не пустая ли трата денег? Несмотря на то, что PR-работа уже почти везде носит систематический характер, все же складывается впечатление, что эта самая информационная среда – явление сугубо стихийное, непредсказуемое и скорее от него зависят (СМИ, пиарщики), чем оно от чего-то…”

Иван Бесфамильный

Ответ:

Поскольку вопрос общий, если не сказать риторический, отвечу на него в том же ключе, опираясь на накопленные наблюдения и некоторые личные выводы.

В мире все взаимосвязано, а потому – взаимозависимо. И как только появились периодические издания, позволяющие систематически информировать население, ставшее аудиторией, возникла и возможность управлять информацией. Сначала единственным средством управления была цензура, но с тех пор, как впервые на государственном уровне зашла речь о правах граждан, в том числе и на получение информации, методы управления информационным полем (полями) усложнились. Тем не менее основаны они на элементарных принципах восприятия человеком информации. На них и остановлюсь подробнее.

Опускай и властвуй

Мы живем в эру “искусственного” информационного поля, законы существования которого, бесспорно, были заложены еще во времена социалистического агитпропа. С провозглашением демократии с ее гласностью и плюрализмом эти тенденции искусственности и управляемости, к сожалению, лишь сильнее закрепились в российском медиапространстве. Но если информационно-пропагандистская система компартии имела четкий воспитательный вектор, направленный на формирование высоконравственного, психически здорового и уверенного в своем лучшем в мире государстве, его власти и идеологии, преданного ему гражданина, то информационная среда “рыночно-демократического” общества призвана формировать эффективного потребителя товаров и услуг, избирателя и налогоплательщика. Обе цели по-своему корыстны и глубоко политизированы. Но если первая строилась на принципах нравственности и духовного (идеологического, государственного и интернационального) единства в гражданском обществе, то вторая – на прямо противоположных принципах – “разделяй и властвуй” – на разобщенности, индивидуализме, и, наконец, на культивировании и эксплуатации самых низших, основополагающих потребностей человека.

По моим наблюдениям, наши СМИ (пока говорю о российских) создают культ потребительского общества, смыслом жизни которого является здоровое питание, стильная одежда, просторное комфортабельное жилье и высокотехнологичные средства передвижения и связи, ну и, разумеется, безопасность! Все остальное – карьеризм, профессионализм, сила и красота и прочее – как средство достижения “высшего смысла бытия” – вот этого самого неограниченного потребления.

Как известно, бытие определяет сознание, но есть и обратная зависимость. Для того, чтобы “бытие” масс стало управляемым идеями потребления, чтобы его мотивация спустилась вновь на низшие уровни иерархии потребностей, необходимо актуализировать ценности, соответствующие этим уровням, а более высокие свести к минимуму либо подчинить нижестоящим потребностям. У маркетологов есть такая рабочая установка: “Если спроса нет – его нужно создать, объяснив потребителю, что у него есть соответствующая потребность”. Например, его можно напугать “чумой двадцатого века” – ВИЧ, птичьим гриппом или сибирской язвой, тем самым создав и постоянно увеличивая спрос на анонимное ВИЧ-тестирование по поводу и без, презервативы, и уменьшая спрос на те или иные сорта мяса. Положительный санитарно-эпидемиологический эффект от такой пропаганды, использованный в качестве предлога, не идет ни в какое сравнение с эффектом экономическим. Не вдаваясь сейчас в риторику на темы “А есть ли ВИЧ?”, “Опасен ли птичий грипп для человека?” и “Грозит ли нам мировая эпидемия сибирской язвы?”, просто отметим, что реальная угроза и связанная с ней гипертрофированная “потребность в безопасности” искусственно актуализированы и раздуты до планетарного масштаба благодаря соответствующей направленности информационного поля. В результате вышеозначенные проблемы объединили население всей Земли, скорректировав его спрос таким образом, чтобы удовлетворить болезненную и отчасти химерную потребность в безопасности, актуализированную информационной истерией.

От истины к ее иллюзии

Любая информационная кампания угадывается по ряду признаков:

1. Факт распространения информации – если сообщений на эту тему вышло несколько (от трех и более) раз, особенно если один и тот же источник повторяет эти сообщения многократно в течение относительно короткого промежутка времени (дня или недели).

2. При сравнении текстов сообщений о данном факте/явлении можно обнаружить немалую долю идентичности: одинаковые формулировки, посылы, герои, ссылки на одни и те же источники информации, тем паче – цитаты.

3. Наличие мотива для распространения этой информации (обязательно есть тот, кому данная информация или последствия ее распространения выгодны).

4. Побуждение/призыв аудитории к совершению каких-либо действий (или несовершению) – сделать какой-то выбор, что-то приобрести или воспользоваться чьими-то услугами, изменить свою позицию, отношение к чему-либо…

Удельный вес естественной, событийной информации в СМИ все больше уступает заказной, коммерческой, направленной на формирование спроса. Но и содержание событийной, аналитической информации все реже отвечает своему исходному предназначению – просвещать и повышать культурный/интеллектуальный уровень аудитории, и все чаще – направлено на удовлетворение потребности в информации, касающейся безопасности (криминал), питания (реклама продуктов), размножения (статьи “об этом”) и здоровья (образ жизни, медицинские новшества и их внедрение в товарооборот и сферу услуг).

Вместо подспудного лозунга “Знание – сила” современная журналистика работает в концепции “Спрос – предложение”, предпочитая многотрудному поиску истины хотя бы и ошибочную, но убедительную определенность. " Читателю нужна уверенность, чувство, что он владеет исчерпывающей информацией, даже если это далеко не так – ведь, чтобы обладать всей информацией, необходимо потратить годы на изучение интересующего вопроса, а журналисту надо сделать материал, создающий иллюзию истины в последней инстанции максимум за сутки. Потому что наш читатель должен знать определенно и раньше других, что происходит вокруг него и что ему с этим делать. У него не должно оставаться никаких сомнений в правильности выводов и предлагаемого решения (которого на самом деле добивается от него лоббист), только тогда на наше издание будет спрос, будут рейтинг и рекламные деньги ", – говорил мне главный редактор одной областной газеты, учивший меня основам практической журналистики. Для меня же его слова стали иллюстрацией современных тенденций в массовых информационных процессах.

От частного к общему

Что же из себя представляет ЕСТЕСТВЕННОЕ информационное поле, существует ли оно наряду с искусственным? Да. В первую очередь это личное информационное пространство каждого индивида: это те источники информации, которые мы сами для себя выбираем по мере необходимости, это те лица, с которыми мы общаемся. Чаще всего человек живет только актуальной лично для него и касающейся только его самого и его дел информацией. Известны случаи, когда человек не читает никаких газет, не смотрит телевизор и не слушает радио, всю информацию он получает от тех людей, с которыми связана его жизнь – от родственников, знакомых, начальства, представителей власти.

Понятно, что даже таким, личным информационным полем можно управлять: поставлять или, наоборот, ограничивать, интерпретировать ту или иную информацию индивиду с целью побудить его к каким-то действиям. Эти подходы стары как мир. Но контролировать, находясь во главе государства, субъекта Федерации или компании-производителя личное информационное поле каждого в отдельности нереально. Поэтому индивида необходимо вовлечь в какое-то более общее информационное пространство, с тем чтобы, используя его законы, воздействовать на него, периодически делая целенаправленные информационные вливания в эти пространства под соответствующим “соусом”.

Но еще проще управлять сознанием различных аудиторий, если объединить их всех на основе чего-то совершенно общего, касающегося любого человека. Как, ведь все мы разные? Только если актуализировать наши основополагающие потребности/инстинкты, те, которые свойственны каждому без исключения, ведь и дворнику, и милиционеру, и ученому, и государственному чину ничто человеческое не чуждо. И в этих целях можно эксплуатировать самые разные “общечеловеческие ценности”: гуманизм, экологическую безопасность, мир во всем мире, равенство, братство… или: еду, безопасность, секс, состояние, карьеру, свободу личности или принадлежность к группе…

Далее можно было бы рассмотреть отдельные широко эксплуатируемые ньюсмейкерами и пиарщиками “общепринятые” ценности сточки зрения управления спросом (в том числе избирательной активностью), а также поговорить о законах жизни (и преуспевания) в этом самом искусственном информационном пространстве его основных “фигурантов”, но это может занять слишком много места.

PR политический

Секреты политконсалтинга

Вопрос:

Я студент специальности “политология” Кубанского государственного университета и работаю над исследованием “Политконсалтинг: стандарт обучения и практика”. Буду признателен, если Вы ответите мне на несколько вопросов:

1. Каковы функциональные обязанности полит консультанта на практике в период предвыборной кампании?

2. Какие знания, умения и конкретные навыки необходимы в данной работе?

3. Какие источники информации чаще всего используются политконсульт ант ом для принятия решений в период предвыборной кампании?

Александр Игнатьев

Игорь Богатырев

Сейчас, к сожалению, очень размыты термины, поэтому мне сложно понять, что именно считается “политконсультантом” в той школе, которую изучаете Вы, но в общем это выглядит примерно так:

1. Изучение политической и выборной обстановки и на их основе – консультирование заказчика и штаба кампании в выборе мер политического и политтехнологического свойства, наиболее эффективных в данный момент в той или иной точке или на всей территории. Сюда входит в принципе всё: от партнерства с другими лицами и структурами до рекламной политики.

2. Аналитическое мышление, опыт, знание всего арсенала политической и политтехнологической работы, основ коммуникационных технологий (рекламной и пр.). Особо отмечу: трезвый взгляд и умение смотреть глазами избирателя, то есть незашоренность.

3. Результаты всевозможных опросов, материалы силовых структур, статистические данные по территории и с участием ее на более высоком уровне. Особо отмечу: результаты опросов и исследований, проведенных по собственным заданиям, а так же собственные наблюдения, наблюдения доверенных (в общем, а не только в официальном смысле) лиц.

Василий Стоякин

Подобно многим другим практикующим политтехнологам, я не имею профильного образования и не пытался систематизировать свои знания. Поэтому я благодарен за Ваш вопрос, но не обещаю, что ответ будет достаточно содержательным.

1. Функциональные обязанности консультанта определяются в зависимости от его компетентности, потребностей штаба и специфики кампании по согласованию с заказчиком. Я, например, обычно беру на себя социологию, стратегическое планирование и функции одного из спичрайтеров. В других случаях занимался обучением агитаторов, а порой берусь и за руководство кампанией в целом.

Как правило, консультант может работать либо в структуре штаба (обычно на руководящих должностях), либо в собственной структуре заказчика (вне выборов тоже – советником, например), либо в структуре руководителя кампании, отдельно от штаба. Все зависит от отношений с заказчиком.

Отмечу, что универсальные специалисты, способные выполнять любые функции в ходе кампании, – большая редкость. Однако даже наличие такого таланта не исключает работы команды: справиться со всем одному невозможно даже на выборах уровня депутата горсовета.

2. Опять же, все зависит от работы, на которую вы подрядились. В любом случае необходимы умение общаться, дипломатичность. Обязательно – понимание общих принципов ведения кампании, представление о составляющих стратегии (они могут быть разными, но главное – чтобы в голове была схема). Очень пригодятся преподавательские навыки – политикам и агитаторам все надо разжевывать так, чтобы им было: а) понятно, б) интересно. Необходимое умение быстро и содержательно писать, а также редактировать чужие тексты.

3. Чаще всего в ходе кампании информация поступает по внутренним каналам (что-то говорят агитаторы, что-то – служба безопасности, что-то – сотрудники штаба, что-то – мониторинговая группа). Читать газеты и смотреть ТВ самому, как правило, некогда. Информация проверяется только в самых ответственных случаях, а реагировать можно (и нужно) даже на слухи самого узкого круга, если только такая реакция не противоречит стратегии (например, если там прописано не реагировать на критику кандидата имярек, не будем реагировать, какова бы она ни была).

Политический имидж: формировать или сохранять?

Вопрос:

Каковы отличия в процессе формирования имиджа политических партий в России и на Западе? По сути, имиджмейкеры России и Запада придерживаются одних схем. Но у нас это выливается в менее эффективное построение образов. Если не трудно, обозначьте основные отличия.

Кристина Цацорина

Роман Смирнов

На мой взгляд, различий нет, есть разные традиции формирования имиджа. Если, конечно, не относить пропаганду к технологии формирования имиджа, то временной разрыв между появлением российской и западной практик в этой сфере можно посчитать большим, но это не так. Советская эпоха

– время интенсивного развития достаточно технологичной культуры формирования имиджа КПСС, многие могут с этим не согласиться, но если провести сравнительный анализ, то становится понятно, что это именно так.

С точки зрения формирования цивилизованного рынка услуг по политическому менеджменту и политическому консалтингу Запад нас далеко обогнал, но само понятие цивилизованного рынка достаточно двоякое. Сами партии в современном понимании появились совсем недавно, то же самое можно сказать и о понятии “имидж”. Это не значит, что таких явлений не существовало до сих пор на практике, многие ученые говорят о том, что партии в своем развитии прошли много различных стадий, на каждой из которых использовались разнообразные методики формирования их имиджа. Технические возможности здесь шагнули далеко, и в этом плане Запад нас опережает, но не более того: многие технические новинки действуют только там, а в восточных обществах дают обратный эффект.

Дело в том, что имидж – это субъективное восприятие, а человек, чисто психологически за многие годы и даже тысячелетия не очень-то и изменился. То есть, несмотря на все новинки техники, восприятие остается прежним, меняются только его инструменты. Используемые схемы схожи лишь в общих чертах. Да и вопрос эффективности тоже достаточно субъективный, ведь можно понимать под эффективностью разные вещи: для кого-то 10-е место на выборах – тоже победа. Основные отличия, на мой взгляд, заключаются в том, что кроме традиций проведения определенного вида кампаний, которые совершенно различны, происходит взаимное использование как отдельных технологий, так и концептуальных решений, которые применимы на почве другого государства. Линию водораздела надо проводить не по границе “Запад – Россия”, а по границе “работает – не работает, помогает достижению цели или нет”. С точки зрения этого критерия и “у них”, и “у нас” постоянно идет поиск новых моделей, и единственное преимущество Запада – больше финансовых ресурсов для различного рода экспериментов.

Это мое личное мнение, сложившееся на основе собственного опыта и исследованной теории.

Вопрос:

Как, по вашему мнению, скажется переход от смешанной к пропорциональной системе голосования на выборах в Госдуму на партийном спектре? Возрастет ли роль политических партий? И каким образом такие новшества повлияют на их имидж? Заставит ли это такие партии, как, например, КПРФ и “Яблоко, пересмотреть тактику своего позиционирования?^

Кристина Цацорина

Василий Стоякин

Эти вопросы активно обсуждались в Украине перед принятием политической реформы, и мы пришли к следующему выводу: само по себе введение пропорциональной (тем более по сравнению со смешанной) системы отнюдь не повышает роли политических партий. Меняются лишь сравнительно малозначимые детали (например, существенно трансформируется электоральное поведение, происходит искусственное перепозиционирование избирателей, может измениться спектр политических партий и т. п.). Имиджевые изменения не будут иметь места. Разве что появятся силы, желающие стать “мажоритарными”, чьи представители постоянно будут работать в округах, делая вид, что они – мажоритарщики. Однако появление таких структур сомнительно: дорого, хлопотно и сравнительно неэффективно.

Для действительно существенных изменений, важных для самих политических партий и избирателей, необходимо, чтобы первые получили доступ к реальной власти и, будучи представленными в парламенте, могли формировать правительство. Без этого позиционирование партий как институтов не меняется, а значит, идеологически и технологически их кампании не будут существенно

1 Несмотря на то, что вопрос был задан несколько лет назад и расстановка политических сил с тех пор существенно изменилась, ответ эксперта охватывает общие вопросы и представляется актуальным в любой ситуации. – Ред.

отличаться от таковых же при смешанной системе (кроме сферы “сшивки” пропорциональной и мажоритарных кампаний).

Я недостаточно знаком со спецификой позиционирования и внутренней ситуацией в России, но полагаю, что такие “старые” партии, как КПРФ и “Яблоко”, просто не имеют внутреннего импульса для перепозиционирования. Приведу знакомый мне пример: Компартия Украины, потерпевшая сокрушительное поражение на последних президентских выборах (падение рейтинга с 15–20 % до 5 %!) пока отнюдь не демонстрирует смены стратегии, ориентируясь на свой традиционный электорат. Чтобы поменять стратегию, надо ревизовать отношение к социальным группам, на которые она опирается, а для этого необходимо менять идеологию… Что последовательным “идеологическим” партиям дается с большим трудом.

Эксперты

Богатырев Игорь Владимирович

Руководитель неформальной PR-группа "КБ-PR"

Родился 19 апреля 1960 года. Окончил Калининский политехнический институт (ныне – Тверской государственный технический университет).

В сфере PR с 1994 года.

С 1992 года работал журналистом, автором телепрограмм, редактором, в печатных и эфирных СМИ, а также пресс-секретарем, руководителем группы в общественно-политических структурах. После чего ушел в политический консалтинг в самостоятельное плавание, руководил кампаниями, либо отдельными их направлениями. В настоящее время является также исполнительным директором компании “Медиа-про”.

В круг профессиональных обязанностей в разное время входило: