PR: 100 вопросов – 100 ответов Коллектив авторов

Ответ:

Во-первых, я бы заметил, что корпоративная культура в приличных компаниях непременно включает в себя и просто культуру – в том числе и образовательный уровень, эрудицию и прочее. В связи с этим клиенту становится легче общаться с сотрудниками, – они могут понятно, популярно ответить на тот или иной вопрос, не теряются в сложных ситуациях и т. д. Проще говоря, если сотрудник – пробка, то не спасет никакая видимая “корпоративная культура”, – хотя сегодня об этом часто забывают. Конечно, может сработать взаимопомощь сотрудников, сгладить впечатление обыкновенная вежливость. Так что Вы рассуждаете в принципе правильно, но вот этот элемент – стремление не просто к неким принципам общения внутри коллектива, а повышение его культуры как в общем, так и поличностно – я бы отметил особо.

Можно взять банальный пример. “Рассказывает о конкурентных преимуществах”. Знаете – а ведь смотря какой клиент попадется. Кому-то лучше и не рассказывать вовсе, кому-то достаточно сказать пару слов, а кто-то – да, реально развесит уши и выслушает (и, главное, еще и поверит!) целый доклад. А как определить – кто как отреагирует? Очень просто: надо учиться, в том числе и психологии. В общем, необходимо делать из сотрудников профессионалов во всех смыслах слова.

Это, в свою очередь, зависит от намерений руководства по внедрению корпоративной культуры. От обозначенных целей. Вместо названной – создать дружный коллектив единомышленников-специалистов – очень часто цели обозначаются другие. От создания круговой поруки до банального сдерживания эмоций в коллективе, – никак не глубже. И это, к сожалению, называть корпоративной культурой просто нельзя. Хотя внешне, возможно, она и производит на кого-то именно такое впечатление.

Работа – второй дом?

Интересный, в некотором роде философский вопрос задал Елизавете Савруцкой Николай Никитин, предложивший провести аналогии между внутрисемейными и внутрикорпоративными отношениями.

Вопрос:

В маркетинге есть модель потребления, называемая “центр закупок”, где семья или даже один человек выполняет несколько формальных функций – от оценки предложения до покупки. А если использовать аналогичную модель распределения функций в семье, но только во внутрикорпоративных отношениях? Например, функции охраны территории, воспроизводства, снабжения достаточно просто переносятся с семьи на действия фирм и корпораций.

Мой вопрос: насколько близки нормальные внутрисемейные функции к профессиональным заботам менеджера внутрикорпоративных коммуникационных связей? Можно ли внутри корпорации внедрять, и с какой долей полезности, функции и полномочия, аналогичные должностным обязанностям и возможностям “секретаря первичной организации ячейки общества”?

Ответ:

Функции менеджера внутрикорпоративных коммуникационных связей действительно близки к нормальным внутрисемейным обязанностям. К примеру, функции распределения, производства, управления достаточно легко переносятся с семьи на действия фирм и корпораций. Однако далеко не все функциональные обязанности специалиста по внутрикорпоративному PR можно использовать исключительно как модель отношений внутри семьи. Одна из таких функций, входящих в круг обязанностей специалиста по внутрикорпоративным отношениям, – налаживание горизонтальных и вертикальных связей и информационных потоков для обеспечения нормальной деятельности корпорации. Обеспечение информированности отделов организации о решениях и действиях руководства – наглядный пример создания и поддержания вертикальных коммуникационных связей в компании. В отличие от функционирования организации в семье, это происходит спонтанно и более слаженно, тогда как для полной информированности работников о деятельности предприятия требуется особый опыт и навыки налаживания внутрикорпоративных коммуникаций. Не менее важными для организации представляются горизонтальные коммуникации между отделами компании. Здесь огромное значение имеет так называемая межграничная роль связей с общественностью внутри организации. С точки зрения этой концепции, PR, а соответственно, и специалист по внутрикорпоративным отношениям налаживают связь между различными функциями организации (производственной, распределительной, управленческой), объединяя их друг с другом, и обеспечивают их нормальное функционирование.

Резюме. Нормальные внутрисемейные отношения действительно близки и имеют определенные сходства с моделью корпоративных связей. Однако к профессиональным заботам менеджера внутрикорпоративных связей относится более широкий круг задач и функций, чем в модели внутрисемейных отношений.

Елена Крекнина Путь к сотрудничеству – мотивация

Вопрос:

Постоянно сталкиваюсь с ситуацией, что процесс подготовки пресс-релизов, если они требуют информации от менеджеров проектов, существенно тормозится из-за их занятости, нежелания потратить время и т. д., и т. п.

Соответственно, выпускается значительно меньше новостей, чем можно было бы (в лучшие времена два раза в месяц, в худшие – раз в полтора). Как убедить менеджеров в необходимости сотрудничать? Официальной процедуры в компании нет. Давать призы, пытаться ввести премии, обращаться за помощью к руководству компании/отдела?

Светлана Шурыгина

Ответ:

Ответ на ваш вопрос вполне может быть развернут до объемов кандидатской диссертации. Мне проблема видится таким образом: менеджеры компании слабо понимают суть НОВОСТИ как таковой. А пиармен пока не научил их отличать новости от иной информации, не вышколил приносить их в PR-отдел на блюдечке с голубой каемочкой.

Что же такое новость? Не так давно в компании профессионалов (среди них руководители ведущих информационных агентств, первые лица корпоративных изданий, пресс-служб и т. д.) как раз обсуждался этот вопрос. Меня изумило то, что все лица, работающие с информацией, по-разному понимали суть новости. Хотя, казалось бы, новость есть новость – чего там придумывать?..

Это парадоксально: каждый день мы стараемся узнать новости от родных и друзей, слушаем новости региона, страны, мира… Ищем их в Интернете, ради них ловим FM-волны, смотрим ТВ. У нас есть потребность в новостях, но что такое новость – на этот счет единства мнений нет даже среди специалистов. Чего уж спрашивать с неспециалистов?..

Зерна от плевел

В самом деле, какая информация может считаться новостью, а какая – нет? Допустим, руководитель PR-направления ставит перед менеджерами задачу: сообщать в пресс-службу всю новую информацию по разработке и продвижению продукта (для удобства каждому руководителю отдела или управления выдается “поминальник” с наводящими вопросами), а также всю информацию о вводе новых объектов.

Скажем, за неделю:

• инженерная группа разработала новый блок для вашего продукта, который по замыслу улучшит в перспективе его работу;

• бухгалтерия вовремя сдала квартальный отчет, впрочем, как всегда;

• у сбытовиков упали продажи. В целом ненамного – на 0,3 %;

• а отдел стратегических разработок договорился с неким партнером о строительстве нового объекта фирмы, и в настоящий момент разрабатывается финансовая схема реализации намеченного.

Что из этого новость?

То, что я опишу ниже, не следует воспринимать как готовую рекомендацию. Это не решения, на которые я наталкиваю, а лишь алгоритм, некий пример решения задачи, условия которой могут меняться.

Итак, новости.

Пиармен, скорее всего, зацепится за информацию отдела стратегических разработок и инженерной группы. Но генеральный (к примеру) скажет: “Да вы что? Сообщать о договоре с фирмой N? А что если финансовая схема сорвется, и тогда мы упустим возможность заключить подобную сделку с фирмой G? Об этом приказываю молчать!”

Пиармен напишет релиз о разработке нового блока в продукте… и удивится: эту новость не хочет брать никто. Она интересна только внутрикорпоративной газете.

Меж тем главбух, сдавший вовремя отчет, убирает со стола грамоту “Лучший бухгалтер года”, полученную от областной налоговой инспекции. О награде умолчал из скромности, да и в “поминальнике” на тему: “Что есть новость?” ничего не сказано про награды налоговой. Подумаешь, доблесть: надо вовремя платить налоги – платим. Это наша работа. И новость о том, что предприятие признано лучшим плательщиком налогов, о чем свидетельствует тот факт, что главбух стал лучшим по итогам года, ушла, ушла, ушла…

Но, к примеру, не ушла. И скромник проговорился… Пиармен пишет релиз и “продает” новость прессе. Массовые газеты новость в том виде, как она подана (к примеру, так: главбух ООО “Спецстройавтоматика” стал лучшим по итогам года), не берут. Говорят: это пиар, деньги давайте… Отраслевой журнал тоже не берет: масштабы мелки, а если берет, на главные страницы не выносит.

И если пиармен не пообщается с руководителем отдела продаж, который допустил спад реализации, то он не узнает, что…

…была предпринята попытка ограбления одного из складов. Что товар доблестно отбил один из сотрудников компании, однако склад пришлось закрыть для ревизии на неделю, и то, что после остановки самого крупного узла поставок продажи упали всего на 0,3 %, – это заслуга менеджера направления, яркий образчик организации работы. А если пиармен пообщается с руководителем продажников и узнает эту НОВОСТЬ, а затем напишет релиз о том, как бравый работник склада повязал бандитов, из которых двое рецидивисты – неделю назад вышли на свободу…

…то пиармен вполне может столкнуться с ситуацией, что новость возьмет региональная массовая газета, напечатает желтая пресса, а вот информагентства проигнорируют, даже в разделе “Происшествия” – ведь ничего не украдено.

Следовательно, не всякая новая информация – новость (в медийном понимании).

Новость, безусловно, должна содержать некую ранее неизвестную информацию. Кроме того, она должна быть адресной. Релиз с новостью о разработке рядового блока продукта, которого еще нет и неизвестно, когда будет,

– мелочь, незначительная информация. Блок разработан, но будет ли с ним продукт лучше? И сколько времени потребуется для доводки узлов? Может быть, в три раза больше, чем на саму разработку.

Новость должна быть значимой. Она должна как-то цеплять человека за живое. Стоило акцентировать в релизе момент, что сбор налогов в области улучшился. Задержек по выплате пенсий нет. Глава налоговой инспекции считает, что в этом заслуга некоторых сознательных руководителей предприятий, среди которых ООО “Спецстройавтоматика”. Главбух этой компании признан лучшим по итогам года.

Делитесь пониманием

Иными словами, Вы видите, как непросто найти информацию для того, что можно развернуть в хорошую “продаваемую” новость. Но Вы-то понимаете, что нужно сделать с информацией, чтобы она заинтересовала целевые СМИ, понимаете необходимость ее релевантности.

1. Пиармену нужно поработать с менеджерами так, чтобы и они понимали, в чем заключается существо новости.

2. Менеджер предприятия должен быть мотивирован давать такую информацию. Конечно, не конфетками и призами, а публичным одобрением деятельности, повышением собственного рейтинга в глазах сотрудников.

У меня в практике был такой случай: исполнитель нового проекта очень плохо и неинтересно рассказывал о нем, всё время ссылаясь на то, что разработка пока сырая: “Да, мы первые начали тестирование продукта. Первые в стране, но всё же продукт сырой… "

Оказалось, эта разработка находилась в зоне ответственности производственников, реализовывавших проект, и ученых, которые собственно всё до запятой придумали, и уж они-то о своем детище не просто рассказывали – пели, соловьями заливались. Когда я это поняла, то попросила одного журналиста, простецкого с виду парня с этакими народными замашками, проехать на объект и пообщаться с монтажником “в полевых условиях ”, сделать жанровый снимок, на котором человек взят крупняком, а установка фоном. После публикации я спросила героя репортажа, видела ли снимок его мама. Что она сказала? Что сказали родные? Любимая? И так далее… Ну, то, что он стал домашним “национальным героем ”, говорить излишне. Ему по-хорошему позавидовали коллеги. Снимок неделю висел на доске объявлений. И, конечно, пример был заразителен, руководство стало с охотой давать комментарии и сообщать – цитирую – “реализованы интересные и значимые проекты, которые хотелось бы осветить в прессе ”.

3. Пиармен должен быть в курсе основных событий производственного характера и, по-хорошему, принимать участие в планерках, летучках, производственных совещаниях. Это поможет следить за развитием какой-либо темы и четко ставить перед отделами или управлениями задачу: сообщить, когда начало тестирования, когда ввод, когда церемония открытия…

4. В принципе, можно разработать регламент и приказом генерального обязать менеджмент сообщать новости. Но в таком случае можно нарваться на саботаж. “Нет у нас новостей” – и, уверяю, не будет. В должностной инструкции менеджера отдела сбыта не написано, что он должен делать новости. Да и вице-президент по производству отвечает за хозяйство в целом – ему релизы до лампочки. Значит, нужно стать тем, с кем будут считаться и рядовой менеджер, и топ. К значимому лицу прислушиваются, его в делах выручает авторитет.

В сущности, кто такой пиармен? И для чего он нужен на производстве? Это тот, кто строит коммуникации между корпорацией и целевыми группами.

Вам нужно донести до менеджеров коммуникацию: их новостная информация помогает возвышать имидж предприятия, повышает лояльность к нему со стороны партнеров, власти, клиентов и т. д. Всё это помогает компании быть успешной на рынке. Менеджеры должны услышать этот Ваш посыл и, пройдя все этапы от интереса к сотрудничеству с вами до желания сотрудничать, перейти к активной плодотворной совместной работе. Это рядовая PR-задача. Одна из многих, которые приходится решать пиармену.

Елена Крекнина Рупор для компьютерщиков

Вопрос:

Я – начинающий пиарщик, работаю в крупной компании, занимающейся установкой и обслуживанием компьютерных программ. У меня возник вопрос, связанный с внутрикорпоративным информированием. Дело в том, что численность сотрудников – сто человек, треть всегда на встречах с клиентами. Постоянно возникают проблемы с тем, что кто-то чего-то не знает (о мероприятии, соревновании). Я использую стенд в зоне ресепшен, домашнюю страничку. Но страничку не все читают. Потом обижаются. Может, рупор повесить? Подскажите, пожалуйста, что лучше предпринять.

Елена

Ответ:

Компьютерщики, как правило, плохо читают бумажные носители, но любят электронную почту и в свободное время не гнушаются экскурсий по сайтам и чатам.

На стенде оптимально размещение информации, которая воспринимается “весомо, грубо, зримо”. В которую не надо особо вчитываться. Например:

“Поздравляем Машу Иванову из отдела продаж с рождением двойни!"

Портрет счастливой Маши, фломастер на веревочке. Кто захочет присоединиться к поздравлениям – пишет свой текст и расписывается. Потом этот свиток вручите Маше вместе с коляской.

Или:

“Отдел логистики (руководитель NNN) стал победителем городского конкурса “Порядок-2011". Спасибо, ребята, наша компания гордится вами (перечислить имена)".

Если же перед Вами поставлена задача информирования персонала о новинках в своей отрасли, о том, что делают конкуренты, то нужно начинать день со свежих газет (а вечером можно не спеша просматривать отраслевые журналы), копировать нужные материалы и множить их на ксероксе. Потом эти подшивки отдавать по 1–2 экземпляра в отделы. Учитывая, что Вы одна, и всё на Вас, нужно постараться делать такие обзоры раза два в неделю. Разумеется, такой экземпляр должен быть в приемной и обязательно у генерального (равно, как у иных руководителей, принимающих решения).

ВСЁ. На этом бумажные носители, как средство оповещения в компьютерной компании, себя исчерпывают…

Остальное должно быть в электронном виде. У вас есть сайт? Заведите страничку “Пресс-релизы”, которую будут видеть только “свои”. Публикуйте там релизы для внешних контактов (то, что Вы посылаете в прессу, можно сканировать вышедшие в газетах материалы) и свои внутренние новости.

Если сайта нет, то с адреса “Пресс-служба” присылайте ежедневные релизы (или короткие новости, объявления, фактурные листы) на электронные адреса сотрудников. Можно с пометкой “Уведомить о получении” – это дисциплинирует адресата.

Но лучше всего завести на “Общем доступе” папку “Пресс-служба”, в которой помещать новости по блокам. Самое интересное в мире, стране, городе, компании. Файл “Фотоотчет” (объезд территорий, запуск филиала…). Там же разместите файл “Срочно” или “Внимание!” (для экстренного информирования сотрудников). Возможно, не все работники вашей компании подключены к Интернету, и тогда Вы приохотите людей к чтению Вашей папки. Ведь если просмотр интересных материалов из Сети войдет в привычку, Вы станете полезным человеком в сознании многих. Но для этого нужно знать интересы людей…

100 человек – это всё же не такая большая компания. На Вашем месте я бы старалась работать с людьми очно. Зайти утром в отделы, рассказать свежий анекдот или хохму из реальной жизни компании, поднять людям настроение – это так просто! Пройтись по отделам вечером, узнать новости дня, услышать усталые речи о проблемах – тоже важно, пиармен должен быть в гуще событий. Знакомьтесь, узнавайте людей, делайте пометки об их привычках, желаниях. Пиармена в компании должны любить и ждать, как солнышко.

Иногда сотрудники не знают, что Вы называете новостью. Иногда им лень пересказывать что-то из пережитого за день. А Вам нужна информация… Определите, какая информация внешняя и внутренняя необходима, критерии новостей, уясните, что руководство считает правильным для обнародования. КРАЙНЕ ВАЖНО чтобы Ваша инициатива была регламентно одобрена высшим руководством, и оно санкционировало Ваше участие в планерках подразделений (сколько полезных тем там можно выловить!).

Вы должны иметь доступ к открытым финансовым документам. Очень полезно брать у финансистов графики выполнения объемов работ помесячно и помещать их для общего обзора, чтобы рядовой работник ориентировался: насколько его отдел сработал в текущем месяце хуже-лучше, чем до того. А рядом

– комментарии руководителей подразделений, а может быть и генерального. С выводами: “назван лучший работник месяца компании”, “такие-то люди приглашены на традиционный годовой ужин с боссом”.

Словом, возможностей для внутреннего оповещения – масса. Вы начнете “увязать” по-доброму в Вашей работе, “купаться” в ней и сами обнаружите еще десятки вариантов.

Кирилл Ладыгин. Газета – идеальный инструмент для сети разобщенных офисов

Вопрос:

Я пока начинающий, можно сказать, “связник", поэтому обращаюсь к Вам как эксперту за советом. В работе с коллективом, в налаживании информационного потока в вертикали “руководство – сотрудники " как просчитать эффективность того или иного применяемого инструмента PR?

К примеру, насколько эффективны организация ящиков обратной связи, конкурсов на лучшего сотрудника, выпуск внутрикорпоративной газеты?

Какие из инструментов, по вашему мнению, наиболее эффективны для структуры компании, коллектив которой разбит на множество ячеек (к примеру, аптечная сеть, где формируются отдельные коллективы внутри каждой аптеки)?

Станислав Пичкур

Ответ:

Аптечная сеть – это периферийные подразделения (сами аптеки) и метрополия (главный офис). При этом в самом бизнесе присутствует два вида персонала: штабной (офисные работники) и линейный (продавцы, склад, транспортные службы и т. д.).

Линейные всегда ощущают себя несколько ниже штабных в эмоциональном и социальном плане – получается своего рода пирамида, в которой присутствует и география, и социально-эмоциональный аспект. Задача внутренних пиарщиков – сплющить эту пирамиду, что в свою очередь должно привести к сплочению коллектива (понимание рядового сотрудника, что в компании много ему подобных), поднятию статуса каждого сотрудника в его собственных глазах (осознание, что он работает в большой и сильной компании), приверженности корпоративным ценностям (приведение личных систем ценностей к общей желаемой).

Как мы можем этого добиться? В арсенале пиарщика есть три основных инструмента: внутренний сайт, внутренняя газета, внутренние акции. В арсенале HR-щика (психолога, например) есть и другие методы, вроде тренингов, но они малоэффективны, с нашей, пиаровской точки зрения, так как обычно реализуются “бездушно”, формально, “всех под одну гребенку” (не персонифицированно), и, что самое ужасное, HR, как правило, даже не понимает, зачем действовать иначе.

Применение инструментов определяется, разумеется, их эффективностью. И первый же критерий – соотношение штабного и линейного персонала. Скажем, у нас, в телекоммуникациях, это около 70:30 (навскидку). Поэтому такая вещь, как внутренний сайт, оправданна. Культурный уровень наших сотрудников, доступность компьютерной техники, степень владения ею и лояльности сетевому общению велики. В случае с аптечной сетью, я подозреваю, соотношение в лучшем случае 50:50, а скорее всего, 30:70. Соответственно, этот инструмент сразу откидываем.

Два других инструмента вполне применимы. Скажу сразу: газета – идеальный инструмент для сети разобщенных офисов. В одной из своих статей я назвал ее примерно так: “почта для полярников на льдине, отрезанных от материка”. Эмоционально внутренняя газета в филиалах воспринимается именно так. Учитывая, что наша цель – “сплющивание пирамиды”, мы вырабатываем редакционную политику – стирание социальных границ между сотрудниками разного уровня (HR-щики убили бы меня за такой подход, но с точки зрения PR он единственно правильный, ведь иначе невозможно построить здоровую демократическую корпоративную культуру так называемого европейского типа, а сегодня он лучший). Итак, все просто: вы не публикуете информацию о новом Porsche генерального директора, но с радостью пишете о том, как кассир торгового зала увлечен своим новеньким Matiz. Вы поощрите рассказ о совместном отпуске в Египте провизоров, но зарубите повествование HR-директора о его поездке в Монте-Карло. И так далее во всем, постепенно сближая людей (готов поспорить, некоторым руководителям это не понравится, но тут уже ваша задача – договориться с верховной властью). Учтите, что выработать такую политику легко, а вот реализовать ее сложно. Например, в моей практике был случай, когда один из руководителей потребовал поставить его статью, насыщенную недопустимым в таком издании пафосом, раздражающим персонал. При этом целью являлось лишь показать эту публикацию друзьям за пределами компании.

Полезна информация не только из частной жизни, но и из рабочей – маленькие и большие успехи отдельных сотрудников и компании в целом. Сбор и публикация фирменного фольклора – вообще основа такой работы. В “Советнике” № 2/2005 вышла моя статья “Поле битвы – внутренний PR”, начинающаяся с одной из фирменных фольклорных историй о том, как техник зажал зубами провода, и наше оборудование продолжило работу во время пожара на одном из узлов связи.

Не превращайте внутреннюю газету в иконостас вашего руководства, иначе к газете не будет доверия, не опускайтесь также до безвкусицы. Один известный и очень крупный телекоммуникационный оператор выделил в своей внутренней газете целую полосу под публикации о знакомствах сотрудников, размещая фривольные фотографии и превратив издание в инструмент сводничества внутри корпорации. Помните, что ваше издание совершенно точно выйдет наружу, и другие участники рынка будут судить по нему о самой компании.

Внутренние акции – полезная штука. Но лишь в одном случае – если Ваша компания не пожалеет на них денег. Плохо (или дешево) организованное мероприятие достигает прямо противоположного эффекта – Вы сформируете из 100 % коллектива одну большую неформальную группу, вектор действий которой будет обратно направлен вектору действий руководства. Хорошо известен уже хрестоматийный пример, когда одна из программистских российских компаний с целью экономии средств брала с сотрудников плату за вход на собственное мероприятие. А к тем, кто на него вообще отказался прийти, применялись санкции. Текучка кадров в этом предприятии сегодня – чуть ли не 100 % в год. Совершенно очевидно, что лучше вообще не проводить акций, чем выглядеть финансово и душевно скупым по отношению к своим же людям.

По сути праздника: это какие-то спортивные мероприятия на свежем воздухе в загородном клубе, с артистами, шашлыками и т. д. Финал – конечно, попойка, таков уж менталитет россиянина. Руководство должно выдержать от звонка до звонка, даже если на этот день у него запланированы крестины любимой бабушки – это работа. И для Вас, кстати, тоже.

А “ящики доверия” не работают. Опять же – менталитет. Либо боятся кидать туда письма (а вдруг оно будет единственным, а кто-то увидит, что кидал его именно ты?), либо просто в силу бесконечного русского терпения, которое заставляет сносить все невзгоды молча, а потом просто однажды напишут заявление и уйдут к конкурентам. Да никто не верит в эти ящики, ибо руководство должно гарантировать адекватную реакцию на обращения сотрудников. Но если их просьбы будут рассматриваться и по ним будут быстро приниматься решения, то слух о том, что ящик “работает”, быстро пройдет по коллективу. Но вы сначала поговорите с руководством – скорее всего, вам откажут в этой инициативе.

Конкурс на лучшего сотрудника требует долгой подготовки, хороших призов и беспристрастной прозрачной оценки. В противном случае результат будет отрицательным. Ни в коем случае нельзя награждать руководство – коллектив исключительно негативно реагирует на такие проявления “любви” жюри к топ-менеджерам, действо превращается в фарс и фальшивку. Не делайте из вашего гендиректора товарища Брежнева, которому к празднику прикрутили на пиджак еще одну медальку. Исключение – какой-то топ, настоящий лидер, любимец публики, за которого голосуют все душой. Такое встречается.

Вообще, перфекционизм во внутрипиаровской работе – основное правило. Вы работаете с душами людей, нельзя допускать лжи, фарса, лицемерия, иначе вся работа принесет результаты, противоположные ожидаемым вами и руководством.

Вопрос:

Хотелось бы уточнить. Внутренний сайт у нас просто не заработает – Интернет налажен только в офисе, да и то не у всех. С газетой тоже есть свои нюансы: кому она должна подчиняться? У нас ее полностью контролирует генеральный директор – читает, выражает довольство или наоборот, вносит правки, а пиарщик становится просто проводником мыслей руководства к сотрудникам. Как это изменить?

Каким Вы видите процесс переговоров с начальством, не готовым к введению европейского типа корпоративной культуры (да и сами сотрудники не всегда этого желают, между прочим).

Станислав Пичкур

Ответ:

Что у вас самоцель? Газета? Нет – успешное развитие бизнеса. Флаг, под который вы встали, – в руках вашего руководства, именно оно определяет ваш путь.

Поэтому корпоративная газета – ЗАВИСИМОЕ СМИ. И это правильно.

Абсолютно независимых СМИ не бывает. Европейский опыт внутренних изданий (я сужу по европейскому телекоммуникационному миллиардеру Telenor, например) показывает, что возможны формы почти стопроцентного делегирования газеты какому-то отделу или менеджеру. Но этот человек – на 100 % привержен идеям руководства и ценностям компании.

Так что – да, руководство определяет, что ставить в газету, а что – нет. Оно не должно диктовать вам, КАК писать, но совершенно логично, что оно будет указывать, ЧТО писать.

Но вы можете влиять на процесс. Для этого хорошо бы создать редколлегию, в которую войдут руководители разных направлений. А вы, как человек, знакомый с работой редакции, умеющий править и редактировать, брать интервью и общаться с дизайнерами, поддерживать правильные взаимоотношения с издательством и отвечающий за распространение, возглавите редакцию. Это, кстати в ваших же интересах еще и по причине трудоемкости поиска контента для газеты. Эти руководители будут как бы ответственны за свои информационные блоки.

Вот пример – газета моей прошлой компании. Первая полоса – всегда под официальный материал от руководства. Это делает газету “весомой” и официальной. Остальной контент также утверждается редколлегией, кета-ти. Абсолютно так же было у нас и в “Комбеллге”, и когда я работал в банке, например.

Случай с сотрудниками – классический для России. Наши люди очень зажаты, стеснительны, закомплексованы, консервативны. Но среди них всегда находятся те, кто понимает, что писать в газету как минимум полезно – это же селф-промоушен у того же руководства. Так было, например, когда я выпускал газету в банке “Зенит”. Больше всех писал в нее человек, от которого мы этого меньше всего ждали, иногда даже приходилось ему отказывать – нельзя, чтобы в каждом номере мелькала одна и та же фамилия, нужно поддерживать некое равновесие, ведь сотрудников сотни.

По поводу корпоративной культуры – вы не можете внедрить ее один. На это должна быть воля руководства. Для того чтобы она появилась, руководству неплохо бы пройти курс обучения MBA в хорошей бизнес-школе. Но это уже другая тема, и скорее по части HR. А вообще, я думаю, ваш гендиректор вскоре охладеет к газете, так как пока ему просто интересно заниматься таким почетным делом, а потом, когда все встанет на поток, он ограничится простым просмотром деловых материалов в номере.

Ну а если вы хотите все изменить и поставить на цивилизованные рельсы, тогда просто пригласите внешнего подрядчика с богатым портфолио. Обычно независимым специалистам верят больше, чем собственным.

Вопрос:

С недавнего времени мы решили делать не 4-, а 8-полосную корпоративную газету. Делаю ее я один (собираю информацию, пишу тексты, фотографирую, нахожу дизайнеров и верстальщиков), времени катастрофически не хватает, чтобы сделать отличный контент. В связи с нехваткой времени (и материала, соответственно), я придумал такую вещь.

Каждую неделю, по вторникам, у нас проводится собрание всех заведующих аптек, где им сообщают новости о товарах и прочее. Я бы хотел предложить им такой вариант сотрудничества: в течение недели они составляют информационную картину произошедших событий (тех, что наиболее памятны) и по вторникам мне этот документ сдают. А я, возможно, смогу там найти что-нибудь для газеты или каких-либо других целей.

Как Вы считаете, насколько такой метод работы окажется эффективным? Практикуете ли что-то подобное? Или есть инструменты, которые более эффективны?

Станислав Пичкур

Ответ:

В свое время в “Комбеллге” проводились совещания коммерческого департамента, на которых присутствовали все ключевые люди, продавцы услуг, часто – сотрудники из других дирекций. Я в обязательном порядке посещал эти собрания и выявлял для себя интересные темы, о которых можно написать во внутренней газете или даже использовать как внешний информационный повод.

Почему бы и вам не посещать упомянутые вами собрания? Схема очень эффективная: вы не конспектируете, что они говорят, а только отражаете у себя в ежедневнике фамилию и тему, а потом пристаете к этому человеку с расспросами и просите расширения информации.

Заставлять же писать заведующих аптек, на мой практический взгляд, малоэффективно. Забудут, не успеют, будет не до этого, уедут в командировку, уйдут в отпуск – причины всегда найдутся. В этом случае гораздо эффективнее обзванивать их и на словах узнавать, что у них произошло интересного.

Кстати, они сами не знают, что именно вам интересно, поэтому расспрашивать надо обо всем, даже о мелочах.

Вопрос:

У нас возникла еще одна идея: выпускать дополнительную газету, помимо корпоративной, – для внешних читателей: наших покупателей, клиентов, поставщиков и т. п. В ней хотим давать немного информации о деятельности компании, готовящихся акциях, новинках в медпрепаратах и косметике, раскручивать свои проекты для покупателей и т. д.

Планируем выпускать четырехполосную полноцветную газету тиражом не менее 3 ООО и с бесплатным распространением. Но, поскольку печать достаточно дорога, есть идея перевести ее на самоокупаемость – отвести место под рекламу.

Как Вы считаете, профессионально сделанная, не “тупая” реклама косметики и медпрепаратов не повредит имиджу нашей компании?

И второе – если для поставщиков и клиентов мы организуем рассылку такой газеты, то как быть с покупателями? Где ее в аптеках разместить? Пока есть три варианта – выкладывать на столы возле шкафчиков для вещей, сделать стойки для газеты (что затратно) или располагать в прикассовой зоне (что тоже проблематично).

Станислав Пичкур

Ответ:

Знаете, бесплатную газету с маленьким тиражом трудно сделать солидным изданием. Тем более если она просто будет лежать где-то на прилавке, как оберточная бумага.

Для ответа на ваш вопрос мне нужно знать вашу ЦА. Или, вернее, портрет покупателя. Но в целом, как вы понимаете, реклама может быть в виде не только модулей, но и статей “на правах рекламы”.

Как быть с покупателями? Покупатель не будет относиться к вашей газете лучше, чем вы сами. Если посчитаете нужным просто положить ее стопкой у кассового аппарата – значит это “оберточная бумага”. Если же изготовите специальный стенд (что вовсе не дорого), а еще лучше – кассир будет с улыбкой и уважительной фразой давать газету (класть в пакет) каждому покупателю, то и отношение к ней будет соответствующее. И имидж ваш это, конечно, не уронит.

Лояльность, универсальность и депозиты…

Вопрос:

Работаю PR-менеджером в журнале о недвижимости. Необходимо развивать дисконтную программу, клубные карты, позволяющие покупать товары в определенных магазинах со скидкой. Подскажите, пожалуйста, эффективные методы развития и, возможно, литературу, где можно об этом почитать.

Наталья Слабу

Елена Цеплик. Попробуйте "Малину"

Это называется программой лояльности. Информация о них есть в любом учебнике по маркетингу, правда, обычно эти главы невелики. Но понять, что делать, с чего начинать, как развивать, можно и по ним.

Если говорить кратко, то всё начинается, как всегда, с описания целевой аудитории и ее потребительского поведения. Подумайте, какой покупатель Вам нужен в этой программе, составьте максимально точный портрет, содержащий не только социально-демографические (пол, возраст, образование, род занятий, уровень дохода, семейное положение, наличие детей и пр.), но и психологические характеристики (каким образом принимает решение о покупке, какие факторы на него влияют, какой уровень потребления в том или ином сегменте и пр.) клиента. Затем, изучив собранную информацию, постарайтесь понять, что привлечет его в Вашу программу – какие компании-участники, какая система лояльности (обычно это накопительные скидки, бонусные баллы с возможностью последующего использования). После того как у Вас будет желаемый перечень партнеров, можно начинать с ними переговоры о вхождении в Вашу программу, но сначала необходимо составить бизнес-план (если Вы сами не знаете, как это делать, то лучше обратиться к финансистам).

Пока Вы договариваетесь, заключаете договора и проводите прочую организационную работу, параллельно надо думать и о том, как привлечь клиентов. Можно использовать самые разнообразные инструменты, от прямого (рассылка) до событийного (организация презентации программы) маркетинга.

Более спокойный для корпоративного пиарщика вариант – попробовать присоединиться к уже существующей на рынке программе (такой, как “Шесть семерок”, “Много. ру”, “Малина” и т. п.). Здесь предложат определенные условия участия, у Вас будут гарантированные партнеры, система отчетности по программе налажена и т. д., но есть и свои издержки – придется подстраиваться под уже готовые схемы.

Екатерина Чалова. Думайте сами…

Развивать услуги (и рынок вообще) можно двумя способами: интенсивным (за счет перехода от количества предложений к качественно новым предложениям) и экстенсивным (только количественный рост предложений, объема сбыта). К сожалению, российский рынок недвижимости попрежнему пытается расти экстенсивно – за счет одних и тех же слоев населения, обладающих высоким уровнем платежеспособности. Переходить на освоение потребителей эконом-класса он упорно не желает, все время повышая цены на жилье. Только за счет охвата всех покупательских ниш и можно развиваться дальше, но это происходит очень медленно, что сказывается и на соответствующей периодике. Мне трудно сказать, за счет чего Вам следует развивать свое издание, если потребительская аудитория на Вашем рынке остается практически неизменной в течение последних 10–15 лет. Рекомендовать Вам зарубежные источники информации я также считаю бессмысленным, так как рынок недвижимости на Западе развивается совсем по иным законам, нежели у нас.

Ищите своего вкладчика

Вопрос:

Я ведущий специалист управления развития одного из банков Перми и столкнулся с проблемой продвижения депозитов. Работаю в банке менее 3месяцев и пока не разобрался в специфике банковской рекламы, поэтому хотел бы проконсультироваться с Вами по некоторым вопросам.

Денис Теплоухов

Николай Терещенко

–  Кто является основным вкладчиком банков (социокультурный портрет)?

– В основном это люди старше 45 лет, причем 60 % из них – уже пенсионеры. Достаточное количество индивидуальных предпринимателей. Насчет социокультурного портрета вкладчика – сложно сказать. У Сбербанка он один, у Альфа-банка другой, у нас – третий. Мы ориентируемся на людей среднего класса, работающих в частных компаниях или владеющих частными предприятиями малого и среднего бизнеса.

–  Какие предприятия, кроме страховых компаний, чаще всего размещают денежные средства в банках?

– Наш банк не ориентирован на депозиты юридических лиц. Основные деньги для кредитования мы привлекаем за рубежом у международных финансовых организаций и у частных вкладчиков. Соотношение примерно 50/50.

–  Какие СМИ лучше всего задействовать для рекламы депозитов? Стоит ли подключать радио и телевидение?

– В Нижнем Новгороде наибольший эффект давали радио и массовые газеты. Эффективность телевидения из года в год падает. Причины: рост стоимости эфирного времени и увеличение количества каналов в связи с развитием кабельного телевидения.

–  Какие нестандартные ходы можно применить в рекламе депозитов (специальные акции, мероприятия)?

– Описание всех ходов, которые мы используем, будет довольно объемным. Рекомендую прочитать нашу книгу “Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле FUNK?”, где приведено очень много примеров на эту тему.

–  Какие нестандартные рекламные носители Вы могли бы посоветовать (которые гарантированно привлекли бы внимание потенциальных клиентов)?

– Их масса. Начиная от шоколадок с личным фото президента банка и заканчивая воздушными шарами и надписями на снегу реки Оки. Почитайте нашу книгу, а также другие книги того же издательства. Я уверен, вы найдете в них массу свежих и интересных идей!

Ставка на универсальность

Вопрос:

С недавнего времени работаю в фирме, которая обслуживает три дилерских договора, из которых позиции на нашем складе только по двум, а третий – это нефтянка, и оборудование все равно доставляется со склада производителя (причем иностранного). Территориально менеджеры по продажам работают по всей России и с некоторыми странами СНГ. У меня проблема с позиционированием компании.

1. Разные направления деятельности – разная ЦА.

2. По дилерским договорам в нашем регионе мы работаем как торговый дом (товары со склада), а на остальных необъятных просторах – как купи-продай.

Нужно ли вообще проводить рекламные и PR-кампании фирмы, которая сначала ищет клиента и только потом товар для него?

Алена Игорева

Кирилл Ладыгин

Ответ на вопрос “Нужно ли?..” надо искать в отделе продаж. Обычно именно продавцы выступают в роли заказчиков рекламных и PR-мероприятий, поскольку они сильно облегчают работу. В Вашем случае лучше всего обсудить этот вопрос с коммерческим директором. Но я почти уверен в положительном ответе.

А вот позиционирование сформулировать должны маркетологи. Но я бы позиционировал компанию как универсальный торговый дом. Делал бы упор на чисто имиджевой рекламе и PR, использовал бы удачные интересные кейсы, например, описание каких-то крупных поставок в совершенно разных областях, и строил бы всю коммуникационную программу именно вокруг универсальности, которая по сути есть некая диверсификация, а последняя всегда обеспечивает высокую надежность компании. Следовательно вы – супернадежный поставщик. Можно организовать постоянные комментарии ваших спецов по освещаемым в прессе сделкам других компаний.

Словом, вектор найден и осталось только продумать тактические мероприятия. Они сильно зависят от регионов и конкретных заказчиков. Есть же у вас какая-то политика – вы не не станете поставлять кому-то коробок спичек, да и завод “Мерседес” вряд ли целиком продадите.

Рекламные носители в регионах дешевые, можно использовать ТВ на полную катушку, наружную рекламу и т. д.

От семинара до выставки

Евгения Синепол. Ничего не забыть

Вопрос:

Посоветуйте, что необходимо учитывать при организации семинара. Существует ли специальный план по их проведению?

Надежда Соколова

Ответ:

Для начала следует определить, какую цель преследует семинар и в каком случае его проведение будет считаться успешным. Далее обозначить тему и целевую аудиторию, бюджет мероприятия, а также дату и время (исходя из предпочтений ЦА). По моему опыту, лучше всего назначать семинар на вечер буднего дня в середине недели, часов на 18, если он планируется как краткосрочный (чтобы все участники смогли завершить работу и, в то же время, им не пришлось жертвовать большим количеством личного времени). Опыта проведения долгосрочных семинаров у меня нет, поэтому, к сожалению, не смогу подсказать, какие дни предпочтительны. Место проведения тоже определяется исходя из предпочтений аудитории, технических возможностей и бюджета. Бронировать помещение следует заранее. Необходимо обозначить лимит числа участников, разослать им приглашения (по электронной почте или курьером, в зависимости от статуса мероприятия), поддерживать обратную связь с приглашенными, при необходимости корректируя их список. Если это целесообразно, следует определить целевые СМИ для освещения мероприятия, дать его анонс.

Следует позаботиться о демонстрационных и раздаточных материалах, продумать методы обратной связи. На мой взгляд, вполне уместно анкетирование. Анкета должна быть выполнена качественно, полиграфическим способом, как и все раздаточные материалы, на хорошей бумаге. Необходимо вовремя позаботиться об их дизайне и производстве. Это может занять время. Например, если планируется нанесение изображения на CD. Полезно предусмотреть сертификаты для участников. Немаловажны так же вопросы питания, при необходимости – размещения и трансфера.

Накануне события следует связаться со всеми участниками, запросить подтверждение присутствия и составить окончательный список. Если сочтете нужным – изготовить бейджи. Это может быть особенно уместно при проведении долгосрочных мероприятий, предполагающих широкое кулуарное общение. В день события участников должны встречать сотрудники компании, которых можно легко было бы найти среди присутствующих (бейджи, фирменная одежда и т. п.).

Следует помнить, что по окончании семинара работа не заканчивается. На следующий день обязательно нужно поблагодарить участников – письменно или устно, а также предоставить СМИ информацию о нем. Примерно через неделю, в спокойной обстановке, стоит обсудить как все успешные находки, так и допущенные недочеты, записать для себя рекомендации, чтобы учесть их при организации следующих мероприятий.

Полезно вести документ в удобной для вас программе – Excel ли, Project ли, неважно, главное, чтобы он отражал все, даже самые мелкие работы, исполнителей, контролирующих, сроки и бюджет по каждой из них. Это позволит ничего не забыть.

Слухи в помощь

Вопрос:

Я руководитель студенческой команды UniPRo. Мы занимаемся организацией встреч известных PR-специалистов России с профильным студенчеством МГУ им. М. В. Ломоносова. Совсем скоро у нас будет первая встреча, хотелось бы посоветоваться, какими бы нестандартными, интересными способами привлечь нашу целевую аудиторию на подобные мероприятия?

Владислав Грядунов

Ответ:

Честно говоря, Ваш вопрос удивляет. Мне кажется, студенты должны практиков на фантики растаскивать в мгновение ока. И самостоятельно эту информацию зубами вырывать из тех, кто может ею обладать. А те, кто сам не ищет возможностей профессионально обогатиться, нужны ли вообще на этой встрече?

Единственное, что сразу приходит в голову: создание искусственного информационного вакуума, дефицита и, как следствие, ажиотажа. Расскажите “по секрету” о встрече самым активным людям – лидерам мнения. Скажите, что их Вы уже зарегистрировали, а остальным нужно поторопиться, поскольку число мест ограничено. Думаю, слух расползется.

Можно оставить на столах открытые тетрадки с перепиской, в которой будет информация о событии. Якобы люди на лекциях переписывались и забыли. Любопытные смогут прочитать.

Екатерина Чалова. Инвестируйте в выставки

Вопрос:

Мне необходимо организовать участие в профильной выставке инвестиционной компании. Какие действия – стандартные шаги, дополнительные услуги и мероприятия – следует предпринять в связи с этим? Что может быть наиболее эффективно для продвижения и привлечения клиентов, если это вообще целесообразно посредством такого инструмента, как выставка?

Анна

Ответ:

В первую очередь необходимо собрать максимально возможную информацию об организаторе мероприятия и, что особенно важно, о будущих участниках. Насколько представительное предполагается сборище, интересно ли вам присоединиться к нему? Если ответ положительный – связаться с оргкомитетом и запросить необходимые для участия документы (заявления, проект договора участника, реквизиты для оплаты, планы размещения и типы стендов, программу и др.). Определиться со стоимостью своего участия и заключить договор. Затем подготовить информацию о себе для каталога выставки и отправить контактному лицу в оргкомитете, параллельно и как можно раньше следует заказать в рекламном агентстве экипировку для стенда – баннеры, постеры, полиграфическую рекламную продукцию (листовки, буклеты, презентационные диски). Для этого – подготовить необходимую графику (логотип, картинки) и текстовую информацию, нелишними будут и собственные макеты.

Насколько эффективно участие в выставке, можно судить по другим участникам, анализируя их презентационную деятельность. Без учета конкретного сегмента рынка трудно сказать что-либо определенное, но в любом случае возможности самопрезентации на выставке весьма ограничены самим форматом мероприятия, скажем, в сравнении с рекламой в СМИ или BTL. Максимум, чем вы можете выделиться среди участников, – это проведением каких-то акций или пресс-конференции руководства компании. Если принято решение о необходимости таких действий, следует включить их в договор с оргкомитетом выставки, запланировав заранее.

Обязательно нужно использовать участие в выставке как информационный повод, подготовив и распространив информацию о компании, приуроченную к событию, в соответствующие СМИ, особенно если планируются акция или пресс-конференция. И

Кирилл Ладыгин. Размер агентства преимущественного значения не имеет

Вопрос:

Я являюсь представителем крупнейшей в Испании языковой школы Vaughan Systems в Москве, которая в большей степени специализируется на обучении сотрудников и топ-менеджеров различных компаний. На этот год на Москву мы имеем бюджет $60 ООО на PR в СМИ. Мне хотелось бы получить Вашу консультацию по следующим вопросам:

1. При наличии достаточно скромного бюджета стоит мне сконцентрироваться на поиске небольших PR-агентств или также рассматривать крупные?

2. Стоит ли рассматривать опыт данных агентств в сфере образования?

3. Существуют ли сайты, на которых я мог бы более подробно ознакомиться с интересующими меня агентствами?

4. Имеет ли смысл организовывать тендер?

5. Могли бы Вы порекомендовать агентства, которые, с Вашей точки зрения, могут мне подойти?

Дмитрий Антониади

Ответ:

Насколько я понимаю, ваш бизнес рассчитан как на физических лиц, так и на корпоративных заказчиков. Для вторых бюджет на грани достаточного, для первых – катастрофически мал. Если, конечно, вы имеете в виду не разовую, а системную работу с клиентами.

Необходимо сразу сделать оговорку о бесплатном PR. Да, он существует, и на него можно делать ставку, однако доступен он далеко не всем компаниям, и качество его будет зависеть от большого числа внешних факторов. Например, если вы торгуете бензином, а на рынке начинается кризис, повышение цен, появляются особые инициативы правительства в части регулирования рынка, тогда вы имеете прекрасную внешнюю среду для бесплатного PR. О вашем рынке пишут все газеты, журналисты нуждаются в комментариях экспертов, и таким экспертом вполне может быть ваш гендиректор, коммерческий директор, пиарщик, аналитик. Правда, ваша компания должна быть достаточно крупной и заметной на рынке, чтобы за комментариями обратились именно к вам. Ну, а чтобы быть заметными, нужно давать рекламу, участвовать в социальных программах, принимать участие в ведущих тематических конференциях и т. п. Все это – затраты, и обозначенного вам бюджета на год не хватит точно, особенно если учесть, что ваша отрасль не переживает сейчас существенных изменений, не является социально значимой, не обеспечивает базовые потребности широких слоев населения. То есть генерация информационных поводов – тоже ваша задача, и она тоже требует вложений.

Конкуренция в вашем секторе жесткая. Методы работы ваших предшественников раздражающие (вспомнить хотя бы спам по электронной почте и в системах моментальных сообщений, который дает резко отрицательное отношение к рассылающему). То есть рынок не будет расположен к вам положительно, если вы выберите быстрые и слишком агрессивные методы продвижения. Пользователь сначала должен принять вас внутренне, сложить о вас положительное мнение, а это всегда означает плавное и достаточно длительное нарастание вашего присутствия в информационной среде.

А теперь вот мои ответы на ваши вопросы:

1, 2. Смысл найма агентства в случае такого бюджета – под особым вопросом. Вы сразу можете уменьшить свой бюджет на 6 тысяч за счет агентского вознаграждения. Но если вы все-таки решились, то подумайте о следующем.

Размер агентства не имеет принципиального значения, главное – опыт работы с такими же, как вы, заказчиками. Агентство должно быть опытным именно в раскрутке аналогичных вашему проектов, и более того, в его портфолио должны быть именно успешные примеры, выраженные в числе привлеченных клиентов. Далеко не каждое агентство готово показать такой результат. Однако не только опыт может обусловить для вас успех. Найдите время пообщаться с максимально большим числом агентств и выслушать их идеи. Кто-то может предложить вам нестандартный гениальный ход, который решит вашу задачу и не потребует огромных вложений. Стоимость услуг не имеет прямой зависимости от размера агентства.

3. Вслепую действовать рискованно. Просто список агентств – это коты в мешке. Кроме того, весь вопрос в том, что агентство считает результатом своей работы. Я мало встречал компаний, для которых результат – повышение доходов заказчика. В основном они лишь гарантируют размещение в определенном объеме, присутствие определенного числа людей на мероприятиях, появление независимых статей и т. п.

Поэтому лучший вариант – провести разведку, с какими агентствами работали успешно ваши конкуренты. В целом агентства широко представлены на сайтах типа Advertology.ru, есть и на Портале Sovetnik.ru.

4. Тендер на эти деньги на год можно организовать только среди фрилансеров, как я полагаю: сумма очень маленькая, но некий закрытый тендер сделать можно, когда вы определитесь с тремя-четырьмя агентствами-фаворитами. На вашем месте я ограничился бы просто исследованием.

5. Мы работаем в очень разных сферах, но, тем не менее, попробуйте обратиться в “Рекламный картель”, “Муви”, “АГТ”, поговорите на форуме Портала Sovetnik.ru – там есть люди, готовые браться за такие проекты в качестве фрилансеров. Часто бывает, что за маленькие проекты берется не само агентство, а персонально какой-то его сотрудник. В любом случае, каким бы ни был исполнитель, вам следует начать с постановки задачи и представления перспективы сотрудничества. Сегодня ваш бюджет 60 тысяч, завтра – 500, послезавтра– миллион. В любом успешном сотрудничестве хорошо заинтересованы обе стороны, и видение хорошей перспективы для исполнителя – тоже интерес, равно как и возможность вписать в портфолио имя солидной иностранной компании.

Постановка текущей задачи должна быть адекватной тем деньгам, которые вы выделяете на PR, воспринимайте предложения исполнителя технически, неэмоционально. Даже две-три публикации в журнале, который читает ваша целевая аудитория, могут принести вам несколько крупных корпоративных заказчиков, и вы сможете утверждать, что ваш бюджет сработал с максимальной эффективностью.

PRавильное PRодвижение

Роман Смирнов. План – первая ступень любой стратегии

Вопрос:

Я работаю в службе маркетинга фирмы, которая в данный момент запускает новое производство. Это будут полиэтиленовые трубы. Как их продвигать? Не сэм-плинги же проводить и не рекламу на “Первом” канале запускать…

Мария Пышкало

Ответ:

Всё зависит от вашего статуса в компании, и, если вы рядовой специалист, совсем не факт, что ваш руководитель захочет прислушаться к моим, вернее, вашим, рекомендациям.

Новое производство – это всегда как пожар. Известна ли целевая аудитория (ЦА) вашей продукции? Проводились ли перед ее запуском маркетинговые исследования? Если нет, то в данной ситуации их необходимо сделать максимально быстро, причем не только качественные, но и количественные (то есть как полевые, так и фокус-группы), плюс так называемые информационные поиски (кабинетные исследования), хотя все зависит от наличия информации, финансовых ресурсов и потребностей.