PR: 100 вопросов – 100 ответов Коллектив авторов

Елена Крекнина. Именные аллеи – память потомкам

В Кузбассе проходила большая акция “Подари лес потомкам”. Мэрия передала под территорию Ботанического сада окраинную часть города, где специалисты-ландшафтники спланировали будущие “кущи”. Предприятиям, фирмам и частным лицам было предложено выкупить отдельные территории (островочки) сада, аллеи или отдельные деревья.

Гарантировались уход за насаждениями и размещение именных табличек, например “Аллея семьи Сидоровых” или “Аллея посажена коллективом завода подъемных механизмов”.

Деревья подбирали специалисты (с учетом предпочтения почв, условий произрастания (тень – солнце), будущего вида), а люди с энтузиазмом покупали “лес потомкам”. Со временем сад облагородят (пока там приживаются растения), проложат дорожки, и всем будет очень приятно ходить к “своим” деревьям. Расценки, кстати, были невысоки, только благородные кедры и некоторые декоративные растения шли по высокой цене, но они же первыми и были раскуплены.

Посадка деревьев и само освещение процесса в прессе вызывали у людей только позитивные отклики и приятные эмоции. Я знаю некоторых генеральных директоров, которые возят внуков к “своим” дубам: “Я умру, а мое дерево будет жить, я не просто дерево посадил, я корешочки в нашу землю пустил, и внуки это понимают. Для них понятие “Родина” – это то место, где растет дедов дуб”, – рассказывал мне один из них. Теперь многие корпорации завели традицию отмечать дни рождения или достижения компаний у своей микророщицы…

А на ГТРК “Кузбасс”, где я работала ведущей, была другая традиция – ветераны высаживали в день радио (ТВ) кедры, и вся территория постепенно облагородилась. Но это большая честь – посадить свой кедр.

Сама организация посадки (техническая сторона) непроста: нужно здоровое дерево, буроямы, поливочные машины, но найти все это в условиях города – пустяк. Было бы желание, а идея, уверяю вас, “долгоиграющая” и красивая…

Вопрос:

У нашего конкурса уже сложились стабильные взаимоотношения с прессой. Как по-Вашему, есть ли необходимость заново проводить мониторинг средств массовой информации и как это сделать, чтобы не навредить? Вообще, СМИ бесплатно дают предрекламу проекту, отражают его течение и результаты. Их привлекает новаторство мероприятия и его нарастающий потенциал: массовое участие, высококвалифицированное жюри, интересные работы, оригинальная церемония награждения… Но прессу надо чем-то удивлять, а детский проект – не шоу-программа: скандал и слухи не подходят. Что Вы можете посоветовать?

Марина Тэе

Роман Смирнов. Методологическая работа

Ответ на первый вопрос зависит от множества факторов, влияющих на формат и стратегию организации подобного рода мероприятий.

Каковы цели вашего проекта? Если его проведение планируется и в дальнейшем, то мониторинг СМИ должен быть постоянный и интенсивный, что, в свою очередь, зависит от ваших возможностей.

Что вы вкладываете в понятие мониторинга? Это обзоры (аналитические и др.) материалов в СМИ по вашей тематике для коррекции формата мероприятия или же просто проверка имеющихся контактов и поддержание существующих связей? Последнее не совсем мониторинг, но тоже необходимая работа.

Вообще, мониторинг способствует формированию более или менее объективной информации об уже проведенных мероприятиях, позиции курирующих проекты СМИ по отношению к его отдельным сторонам. Кроме того, можно почерпнуть полезную информацию, чтобы улучшить качество мероприятия, получить “предварительную обратную связь”, уточнить сведения о журналистах, которые работают по данному направлению, и многое другое.

Грамотно проведенный мониторинг – дополнительная возможность лучше узнать профильные СМИ и, соответственно, в дальнейшем работать с ними более продуктивно. Даже если отношения с прессой уже сложились, необходимо постоянно поддерживать взаимовыгодный информационный обмен, ближе сходиться с журналистами. Тогда положительное освещение в СМИ вам обеспечено, в том числе и бесплатное. Следует учитывать и тот факт, что курирующие вас СМИ могут менять свой профиль, формат, владельца, редакцию, конкретного журналиста, это можно отследить только при постоянном мониторинге и контактах. Продуктивная отдача от СМИ по проекту должна быть максимально эффективной, а значит, вам необходимо знать своих партнеров по информационному обмену.

Не забывайте, что, кроме всего прочего, мониторинг бывает различный, например, в зависимости от вида СМИ, временного охвата и т. д. Поэтому следует заранее определить его цели, возможные методы и виды, а не разбрасывать ограниченные финансовые и временные резервы на бесполезные мероприятия.

Обычный мониторинг вряд ли может навредить. Конечно, в жизни всякое бывает, но я в своей практике такого не встречал. Разве что растянется процесс принятия решений, но здесь помогут дайджесты.

Если же под мониторингом вы подразумеваете предварительный зондаж ситуации и взаимоотношений со СМИ, его можно осуществить, например, распространив поздравления с каким-нибудь праздником, провести среди журналистов конкурс или устроить для них круглый стол, то есть какое-нибудь мероприятие, предваряющее ваш проект.

Хочу подчеркнуть, что не пытаюсь объяснить конкретные технологии, а стремлюсь показать, что нужна методологическая работа, которую может организовать человек, задающий подобного уровня вопросы.

Закрепляйте и развивайте

Что касается второго вопроса, то, опять же, в первую очередь необходимо определиться с целью привлечения СМИ к уже раскрученному проекту: спонсорские деньги, закрепление достигнутого успеха, чистой воды реклама, обретение новых участников и многое другое, или даже всё вместе. Именно отталкиваясь от этого и надо создавать события и их отражения вокруг мероприятия.

Если у вас уже есть “нарастающий потенциал, массовое участие, высококвалифицированное жюри, интересные работы, оригинальная церемония награждения”, так что же вы хотите от СМИ? Простое поддержание контактов или информационных инвестиций?

Попробуйте привлечь внимание журналистской братии не формой проводимого мероприятия, а его содержательной стороной. Насколько интересна его тема общественности и власть предержащим? Попытайтесь привлечь их, и тогда СМИ отреагируют самостоятельно, и с вашей стороны достаточно маленького толчка, чтобы спровоцировать бурное обсуждение проекта в обществе.

Кто участвует в конкурсе? Можно заинтересовать прессу их прошлым и будущим. Тоже самое можно сказать и о членах жюри: обрисуйте перспективы на фоне информационной повестки дня, влейтесь в структуру новостей, аналитики, каких-то конкретных передач, создавайте темы, а не поддавайтесь их давлению. Если вы пойдете на шаг впереди СМИ, их интерес вам обеспечен. В чем польза вашего мероприятия? Что и в каком объеме оно дает конкретным субъектам?

Вспомните предыдущие конкурсы, покажите преемственность и предложите поучаствовать в обсуждении перспектив дальнейшего развития. Вариантов множество.

Вопрос:

Наша компания собирается реализовать одну, хоть и не новую, идею – отчислять часть прибыли с каждой единицы проданного товара в пользу конкретной организации – областной детской больницы и использовать сей факт в рекламе. Разумеется, всяческий обман исключается, мы и с фондами различными связываться не хотим по причине недоверия: хочется, чтобы средства все-таки доходили до адресата. Но вот мысль о рекламе вызывает сомнения. Как найти “золотую середину ”?

Наталия Некрасова

Кирилл Ладыгин. Не стыдитесь подавать пример

Первое, что вам необходимо понять: благотворительный акт ценен сам по себе для тех, кому он адресован. Вы оказываете кому-то помощь, а как используете этот факт, значения для облагодетельствованного не имеет. Он будет вам благодарен и поймет любой шаг. Поэтому успокойте вашу совесть – оказывать помощь почетно, престижно и исключительно важно. Не менее важно и способствовать развитию благотворительности, а что в данном случае может быть лучше, чем еще одно упоминание о компании N, помогающей больнице?

Это, скажем так, моральный аспект.

Теперь о целевой аудитории вашей рекламы. Кто она? Какова ее психология? Это уже чисто технический момент: вы должны постараться не спровоцировать у нее негативного восприятия вашего позитивного дела. Иными словами, нельзя “передавить”, сказать слишком пафосно и много.

Собственно о деньгах. Насколько я помню, наше мудрое правительство вроде (надо проверить) до сих пор не отменило для получателей благотворительности налог на прибыль (оно считает вашу помощь прибылью больницы). Поэтому кроме несчастных больных и врачей вы окажете благотворительность еще и бюджету РФ (нищим депутатам, честным чиновникам, едва сводящим концы с концами генералам и т. д. и т. п.).

Если вы этого не хотите, то постарайтесь оказывать помощь такими методами и схемами, которые исключат утечку денег от получателя третьим лицам. Но все же уточните ситуацию, может, что-то уже изменилось.

Вопрос:

Я являюсь менеджером по социально-культурной деятельности, руковожу ежегодным молодежным проектом, давно заслужившим в Эстонии хорошую репутацию. Гуманно ли рекламную кампанию такого проекта полностью “скрестить " с рекламой его спонсора? Может ли это негативно сказаться на сложившемся за шесть лет истории конкурса позитивном отношении целевой аудитории (детей, родителей, СМИ)?

И еще нам необходимо одномоментное заявление об открытии в этом году традиционного творческого молодежного конкурса. Очень хочется избежать банальности. Есть ли международный или Ваш личный опыт подобных новаторских решений?

Марина Тэе

Екатерина Чалова. Спонсорство всегда гуманно

Думаю, что вопрос о гуманности поставлен некорректно. Если спонсор поддерживает тот или иной детский или заведомо неприбыльный (как я понимаю) социально значимый проект – это гуманно уже само по себе. Другое дело, что “по законам жанра” благотворитель не должен становиться центральной фигурой рекламной компании, если ее цель – поддержать внимание общественности к проекту, его проблематике. Если же цель все-таки имидж спонсора, то часть информационной поддержки можно отвести и ему. Важен выбор средств. Скажем, в рекламном ролике это будет неуместно, а в информационном сообщении или имиджевой статье, приуроченной к тому или иному мероприятию в рамках проекта, – пожалуйста. Кроме того, рекламу спонсора можно превратить в пропаганду социальной инициативы бизнеса (очень актуальная тема для развернутой статьи в деловом издании): в то время как государство не в состоянии заниматься его подрастающим поколением, находятся люди (компании, предприниматели), признающие свою ответственность за будущее страны.

Креативно или "по делу"?

Выбор форм и уровня креатива, как это ни прозаично, всегда упирается в финансовый вопрос. Я не представляю себе суть вашего проекта, его цели и задачи, план мероприятий и т. д. Да и личного опыта работы над “детскими проектами” не имею. Но могу предположить, что проще всего было бы изначально решить вопрос о том, кто будет вашими информационными спонсорами: разослать по целевым печатным изданиями (детским, школьным, центральным), редакциям телеканалов и радиопрограмм приглашение принять участие в проекте в качестве инфоспонсора, объяснив им высокую общественную и социальную значимость проекта. Естественно, параллельно обзвонить их и в случае заинтересованности договориться о проведении переговоров… В этих вопросах, на мой взгляд, не поможет никакой креатив – необходима убедительность и совпадение интересов. А уж потом инфоспонсоры проведут бесплатную информационную кампанию, в которой сюжет будет подан так, как интересно аудитории каждого конкретного издания – никто лучше них самих этого не сделает.

Креатив, на мой взгляд, вещь вторичная: это баннер в Интернете, ссылающийся, опять же, на сообщение информагентства; короткий ролик по ТВ, который стоит бешеных денег, но будет актуален далеко не для всех, кто его увидит; это, например, собственное спонсирование какой-то детской телепрограммы, перед которой мелькнет логотип вашего проекта. Все это креатив, который, как правило, требует больших вложений и несет минимум пользы.

Я убеждена, что заявление, призванное привлечь внимание потенциальных участников проекта, – это сугубо целевое послание “по делу”, а то, которц проинформирует широкую общественность, должно идти широким фронтом в СМИ не на правах рекламы, а как редакционный материал, сообщающий о важном для общества событии.

Продвижение СМИ: известность и позиционирование

Вопрос:

В настоящее время планирую продвижение нового общероссийского печатного издания. Основной вопрос – каким образом убедить распространителей включить его в заказ?

Алексей Лобашов

Екатерина Чалова

Сразу возникает закономерный вопрос – какова аудитория Вашего издания, его концепция?

Я не “продажник” и sale-технологиями не владею, но со своей позиции делала бы ставку на маркетинг и паблисити, что подразумевает: “Мы публикуем ту информацию, которой не хватает в информационном поле и которую ищет и не может найти наш читатель”. Схема предельно простая: четкое позиционирование (наша целевая аудитория) и определение информационной потребности (наши темы) – широкое информирование ЦА о наличии столь необходимого ей предложения. Если данные условия соблюдены, то издание будет продаваться и никого убеждать в необходимости его распространять не придется. Распространитель закупает то, что ему заказывает продавец в ларьке, который, в свою очередь, заказывает то, что у него сравнительно регулярно спрашивает покупатель.

Из особенностей аудитории проистекает схема распространения (через киоски, лоточников и автоматы у метро или исключительно по подписке), кроме того, та или иная особенность аудитории может подсказать нестандартный ход продвижения, который выделит издание среди аналогичных ему.

Если издание узкоотраслевое, нужно делать ставку на подписку (в том числе корпоративную). Но в любом случае, если оно только выходит на медиарынок, придется вложиться в раскрутку. Можно, конечно, заключить контракт с агентством распространения и ограничиться кампанией в каталогах для распространителей, доходчиво объяснив им, на какую аудиторию рассчитано издание и почему на него будет высокий спрос. Можно предложить распространителям “пробные” партии бесплатно либо на особых условиях (мы примем назад все, что вы не сможете продать). Если издание отраслевое, то имеет смысл раздавать бесплатные экземпляры на мероприятиях, в которых принимают участие представители ЦА (выставки-форумы, конференции и т. д.), вплоть до того, что готовить к ним спецвыпуски с соответствующей информацией. Но я бы рекомендовала широкую презентацию по принципу кампаний, которые периодически проводят “Караван историй”, Mini, “Версия” и т. д., в любом случае, ваша первостепенная задача – известность и позиционирование.

На мой взгляд, легче и быстрее всего привлечь внимание аудитории интригующими анонсами материалов в издании, которые будут для нее интересны. Анонсирование должно идти широким фронтом – по ТВ, радио, в глянцевых журналах, Интернете – и достаточно краткосрочно. Можно выбрать какой-то один канал коммуникации, опять же – исходя из вкусов и особенностей аудитории.

Вопрос:

Я главный редактор информационно-политического издания. Нам полтора месяца. Вполне очевидной является проблема раскрутки. На рекламу выделялось очень мало средств, так как владелец не очень-то понимает, чем именно является производство газеты и каких требует затрат. Сегодня мы стоим перед вопросом продажи газеты. Но очень хочется ее раскрутить. От нас постепенно начинают оказываться оптовики. Подскажите, как при небольших расходах можно раскрутить наше “детище”?

Елена Примакова

Марина Галепа

Прежде всего не “владелец не понял”, а Вы не смогли ему внятно объяснить. Или сами не знали, с чем столкнетесь. Понятно, что теперь уже ничего не отмотать.

Судя по всему, речь идет о крупном областном центре. Это надо использовать максимально. Во-первых, если издание информационно-политическое, вы наверняка рассчитывали на поддержку властей, и этот ресурс надо обязательно использовать. К примеру, составьте текст письма к тем из оптовиков, кто имеет какое-то отношение к администрации, то есть для кого административный ресурс – не пустой звук. И подпишите максимально высоким чином (насколько хватит влияния Вашего или владельца газеты). Только в письме должен быть указан конкретный вид помощи, в котором вы нуждаетесь (например, коллективная подписка на год).

Во-вторых, большой город – большие возможности. Просмотрите все ближайшие общегородские мероприятия на предмет того, где и в каком жанре вы сможете засветиться. Если это выставка, то постарайтесь попасть в число выступающих на открытии (как информационный спонсор), если это чей-то профессиональный праздник (газовиков, или энергетиков, или машиностроителей) – сходите к руководителю крупного предприятия, поздравьте, обещайте большой материал по их тематике, расскажите о своих проблемах, просите конкретной помощи под конкретную отдачу.

Но тут есть нюанс: не советую рассказывать о непонятливом владельце или о непредвиденных трудностях. Этим никого не удивишь. Вас просто посчитают непрофессионалом. Постарайтесь облечь проблему в какую-либо цивилизованную форму. Говорите о форс-мажоре и о ваших проработанных планах по выходу из него. Это вызовет сочувствие и уважение.

Вопрос:

Не хотел бы обременять просьбой “разжевать и в рот положить”, просто как “чистый” журналист /редактор практически не знаком с методикой РРодвижения печатных СМИ.

В моем конкретном случае речь идет о региональной (Рязань) молодежной газете, учредитель и коллектив которой вознамерились от пассивной продажи ее номеров через киоски “Роспечати” ( + еще пара-тройка альтернативных агентств) перейти к активной раскрутке издания всеми возможными способами.

Если можете, укажите, пожалуйста, ссылки или удачные примеры решения подобной задачи другими СМИ (по названиям которых мы могли бы разыскать их в он-и офлайне).

Вадим Михайлов

Кирилл Ладыгин

Не знаю, устроит ли вас ответ человека, никогда не продвигавшего молодежные газеты. Тем не менее поделюсь своими соображениями, просто исходя из общего опыта раскрутки проектов, товаров и услуг в других сегментах рынка.

Целевая аудитория у вас такова, что вам лучше уменьшить долю обычной рекламы и увеличить долю BTL в вашей PR-кампании. Какие проекты выбрать? Учитывая, что вы все-таки средство массовой информации, вам очень хорошо подойдет роль информационного спонсора различных молодежных мероприятий. Прозвучит грубовато, но лезьте куда только можно с этим спонсорством. Никто от вас не потребует собственно денег, но писать обо всем происходящем на этих мероприятиях вам придется бесплатно.

Наверное, надо быть готовым к затратам: вы можете учредить собственные премии, проводить собственные конкурсы и, может быть, даже фестиваль газеты.

Конкретику этой политики вы должны разработать сами или нанять агентство, которое завалит вас вариантами проведения такой PR-кампании.

Вопрос:

Помогите, пожалуйста, – я в этом деле плохо понимаю – при открытии полиграфической фирмы какие PR-ходы можно использовать?

Надеюсь, вопрос правильно сформулирован.

Заранее огромное спасибо!

Марина П.

Евгения Синепол

На мой взгляд, при открытии уместно проведение специального события, возможно – в рамках того или иного отраслевого “сборища” (например, выставки). Это может быть розыгрыш призов (например, скидок), может быть – презентация (печатаете что-нибудь на глазах у аудитории). Можно совместить. Если есть возможность – сделайте какой-нибудь социально значимый проект (например, напечатайте что-нибудь хорошее большим тиражом для какой-то общественной организации, для детских домов и т. п.) и осветите это в СМИ.

В целом же PR-методы хорошо работают в долгосрочной перспективе, а краткосрочных целей проще достичь при помощи рекламы. В частности, можно использовать адресную рассылку. Только для того, чтобы ваши материалы не были выброшены еще секретарем, лучше сделать их: а) персонифицированными, б) визуально интересными (заодно сможете продемонстрировать возможности вашего оборудования).

Елена Крекнина. Капля нефти для французских гурманов

Вопрос:

Посоветуйте, пожалуйста, литературу на тему “Территориальный или промышленный брендинг регионов”. Мне бы хотелось поучаствовать в продвижении региона Башкортостан, в частности Уфы, во Франции. Я сотрудничаю с издательским домом, который при поддержке администрации города и министерств выпускает каталоги (на все темы: промышленность, строительство, культура, здравоохранение и т. д., с участием ведущих предприятий). Затем эти каталоги раздаются на выставках в других регионах и зарубежным гостям. Но печатных каталогов, по моему мнению, недостаточно. Хотелось бы создать видеопрезентацию на нескольких языках или тот же каталог, но в электронном виде.

Катерина

История и литература

Тема, которой Вы занимаетесь, по моему мнению, требует серьезных маркетинговых знаний. Считается, что понятие регионального маркетинга (маркетинга места) впервые было разработано Филиппом К отлером (Philip Kotler). В дальнейшем изучалось и развивалось Саймоном Анхольтом (Simon Anholt), Эли Авраамом (Eli Avraham) и Арэном Кеттером (Егап Ketter), Сиппо Райнисто (Seppo Rainisto). Среди классиков регионального брендинга называют также британца Уолли Олинса (Wally Olins). Португалия, Великобритания, Испания, Польша – среди клиентов Олинса. Россия, как страна за железным занавесом, не знала этого, и нам сегодня странно даже допустить мысль о том, что в 1980 Испания воспринималась мировым сообществом как слабо развитое на фоне других европейских соседей государство. Страна, не преодолевшая последствия франкистского режима. И то, что Испания стала для европейцев ныне туристическим раем, – во многом заслуга Олинса.

Его книги по теории и практике corporate identity:

1. Guide to Identity (1984).

2. Corporate identity (1989).

3. On Brand (2003).

Книги Эли Авраама и Эрана Кеттера:

4. Э. Авраам, Э. Кеттер. Будем ли мы там в безопасности? Анализ стратегии для изменения. – Брендинг мест и общественная дипломатия, 4 (3), 2008. – 204 с.

5. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегии маркетинга места в кризисных ситуациях. Оксфорд: Butterworth-Heinemann, 2008.

6. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегия совершенствования национальных образов в ходе кризиса туризма. В кн.: М. Козак, Л. Эндрю (ред.). Прогресс в области туризма по маркетингу. Оксфорд: Elsevier, 2006. – С. 115–125.

7. Э. Авраам, Э. Кеттер. Связи с общественностью и рекламные стратегии управления кризисом образа туристических мест. В кн.: Ю. Мансфелд, А. Пизам (ред.) Туризм и безопасность: кейсовый подход. Лондон: Butterworth Heinemann, 2006. – С. 233–249.

8. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегия улучшения неблагоприятного образа города. – Города, 21 (6), 2004. – С. 471–479.

9. Э. Авраам. Кампании по развитию и маркетингу в городах Израиля (на иврите). Иерусалим: Floersheimer Institute for Policy Studies, 2003.

10. Э. Авраам. Города и их образ в средствах массовой информации. – Города, 17 (5), 2000. – С. 363–270.

И статьи авторов:

11. Э. Авраам. Гавайям необходимо расширить свой бренд туризма. // Pacific Business News, 2008, 15 августа.

12. Э. Кеттер. Бренд Турции под ударом. // eTurbuNews, 2008, 10 июля.

13. Э. Авраам. Привлечь больше туристов в город Нью-Йорк.

Я не перечисляю книги Котлера, ибо так или иначе о брендировании он пишет почти в каждой работе. В самой известной своей книге “Основы маркетинга” (М., ИМА-КРОСС ПЛЮС, 1995), в главе “Маркетинг мест”, на с. 610 Котлер выделяет четыре основных подхода к продвижению мест: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций в земельную собственность и мест отдыха.

Если владеете английским, прочтите это:

1. Philip Kotler, Gary Armstrong. The Principles of Marketing. Prentice Hall, 2006.

2. Philip Kotler, Donald H. Haider and Irving Rein. Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The Free Press, NY, 1993.

3. Noam Chomsky. New Horizons in the Study of Language and Mind. Cambridge University Press, 2000.

4. Steven Pinker. Words and Rules: The Ingredients of Language. HarperCollins, 1999.

5. David A. Aaker. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, Simon & Schuster Inc, 1991.

6. Kent Wertime. Building Brands & Believers: How to Connect with Consumers using Archetypes. John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, 2003.

7. The Economist. Brands and Branding, edited by Rita Clifton and John Simmons, with Sameena Ahmad et al, The Economist in association with Profile Books, February 2004.

8. Jannie Hofmeyr. Leveraging Brand Equity: Closing the Gap between Consumer Equity and Financial Equity. Transkei, 1993 (Hofmeyr J, Van der Walt L).

9. Yi-Fu Tuan. Topophilia – A Study of Environmental Perceptions, Attitudes and Values. Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, NY, 1974.

10. Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride. Destination Branding; Creating the Unique Destination. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2001.

Есть интересные кейсы по продвижению различных мест:

1. www.destinationbranding.com/stories.html – интересные истории успеха в деле создания территориальных брендов (на английском языке).

2. www.synovate.com/changeagent/index.php/site/full_story/destina-tion_branding – полезные материалы по брендингу местности.

Из известных книг по теме на русском языке:

1. Гусева О. В. Брендинг (www.twirpx.com/file/154806).

2. Ольга Гусева. Концепция брэндинга.

3. Дэвид Д\'Алессандро. Войны брэндов.

4. Томас Гэд. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики.

Много книг можно найти на md-hr.ru/articles/html/article32417.html и www.vr.com.ua/book.

Литература по теме, о которой Вы меня спрашиваете, вообще довольно обширна, если иметь в виду брендинг как таковой и брендинг места в частности. Профессор Норвежской школы экономики Магне Суппхеллен утверждает, что брендинг продукта и брендинг места, в сущности, одно и то же. Принципы формирования бренда универсальны. Главное – выявление идентичности продвигаемого товара (продукта, услуги, региона) и транслирование нужной о нем информации интегрированным группам потребителей.

Волки и козы

Вообще же destination branding или place marketing, place branding, tourism marketing или tourism planning – комплекс мероприятий, направленный на увеличение привлекательности региона или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса. Чаще всего применяется в отношении города, региона или страны и касается создания национального или регионального брендинга, а также брендинга городов. Профессиональные маркетеры, занимающиеся брендированием мест, убеждены, что лучшие бренды созданы в таких городах, как Сидней, Лондон, Рим, Барселона, Лос-Анжелес и др. – городах, которые вкладывают огромные средства в собственное продвижение на мировой арене. Известный слоган Нью-Йорка “Город, который никогда не спит” и логотип I Love NY обходятся городским властям ежегодно в миллионы долларов. Я могу назвать и другие города (местности), которые воспринимаются нами как бренды. Мы говорим “Шанхай” и представляем пестрый, большой китайский город, запутанный, как лабиринт, населенный, как муравейник. Мы говорим “Прага”, и на автомате добавляем: “Злата Прага”, понимая, что это город архитектурных шедевров. Кремниевая долина четко ассоциируется с компьютерными высоколобыми гениями. Голливуд – место жительства кинозвезд.

Однако “территориальный брендинг” и “промышленный брендинг регионов” – не одно и то же. Первое понятие намного шире второго. Брендинг территории завязан по большому счету на трех основных потребностях местности: на развитии туризма (и извлечении денег из этого), привлечении внешних инвестиций (и получения прибыли в перспективе) и развитии экспорта (опять же с целью обогащения). Промышленный брендинг завязан на продвижении созданных в промышленности брендов товаров, корпораций, услуг.

Если что-то не идет в торговле, если товар устаревает или не соответствует полностью ожиданиям потребителей, его или перестают производить, или модернизируют. С городами и регионами сложнее – они есть и будут независимо от того, устраивают они нас или нет. Наново перестраивать их дорого. Закрывать “плохие” и “неудачные” города практически невозможно, исключая случаи катастрофических разрушений (Помпея) или техногенного влияния, такого как последствия взрыва на Чернобыльской АЭС (Припять и пр.), затопленные под водохранилища местности (Молога и окрестности).

Подходов к созданию бренда территорий много. Один из приемов – перевод отрицательного стереотипа восприятия города в положительный. Именно этим занимался Александр Чумиков в Урюпинске. Я слышала про брендирование Урюпинска от него самого, но думаю, что об этом можно что-то найти в книгах гуру пиара, в Интернете и даже непосредственно на сайте Урюпинска. Там, насколько я помню, новое легендирование построено вокруг козы-матушки, козы-кормилицы. Есть статуя козы, музей вязаных шедевров из необычайно мягкой козьей шерсти и пр. Очень интересно легендируют свой город тамбовчане – там всё строится вокруг образа “тамбовский волк”, опять же при желании об этом в Интернете вы найдете немало статей, докладов, выступлений и пр.

Найти бренд

Поэтому первостепенен вопрос, не КАК продвигать, а ЧТО продвигать. Есть ли у вас брендированные города, есть ли промышленные бренды в городах, есть ли брендированные туристические зоны, интересные проекты в области недвижимости? И если их пока нет, то кто занимается созданием брендов и как выглядит PR-поддержка брендирования? Это очень важный вопрос. Потому как все Ваши обещания засветить родную Башкирию в каталогах во Франции могут закончиться ничем, если продвигать-то – как бренд – нечего…

Знатоки брендирования утверждают, что “при проведении комплекса мероприятий важно учитывать все исторические особенности региона, а также менталитет, особенности и традиции населяющих его людей. Важно произвести качественную оценку состояния имиджа региона или города. Найти причины возникших представлений. Работа на имидж начинается с разработки стратегии, которая включает в себя множество направлений. Только при последовательной и комплексной работе возможен позитивный результат. Несоблюдение или упущение исполнения любой части стратегии заведомо ведут к неудовлетворительному результату”.

Если у Вас есть стратегия продвижения региональных брендов (городов, инвестиционных зон, туристических мест и пр.) и Вы ее реализуете, то Вам проще. Если брендов нет, стратегией никто не занимался и есть только амбициозные “хотелки” – много хуже. На проекте, может, и заработаете, но в продвижении образа родины не преуспеете. Сама я, признаться, знаю о Башкортостане немного – школьный географический минимум. На слуху только пара брендов – “Салават Юлаев” и “Агидель” (что-то такое под этой маркой выпускалось – не то фены, не то бритвы. Давным-давно видела в магазинах коробки с названием). Могу допустить, что среднестатистический французский бизнесмен, которого вы надеетесь заинтересовать инвестиционной привлекательностью республики, будет еще менее подготовлен к восприятию информации о вас.

Задайтесь вопросом: что потребители Ваших услуг (промышленные предприятия, рестораны, отели, туристические зоны) хотели бы получить в итоге размещения в каталогах? Заказы? Клиентов? Информацию в каталоги нужно собирать под ожидаемый результат. И когда, в свою очередь, вы будете подбирать информацию для адресата вашей продукции во Франции, также нужно задуматься над его мотивацией.

Подумайте о французах

Мне представляется, что в эпоху Интернета необходим сайт о Башкирии на французском языке. Всем контактам на выставке следует давать бумажную визитку с адресом этого сайта или аккуратную миниатюрную CD-демонстрашку.

Рассматривать и переводить ваш официальный сайт – мука. Путешествовать по нему – мука вдвойне: он неоправданно многословен, и навигация на нем плохая. Информацией забит, как чемодан кокетки перед поездкой на курорт, а выбрать что-то конкретное трудно.

И сделан он по принципу верноподданничества, как там в фильме “День радио” говорили: “Мы все за тебя, а он еще затебее-затебее”. Для людей либеральных демократических взглядов это тревожный сигнал, показатель косности, “совковости”.

Я-то понимаю, что на официальный канал Вы повлиять не можете, ну так, может, стоит создать свой альтернативный проект? Обратите внимание, как и по каким принципам строятся французские сайты, к чему привык взгляд француза, какова его логика потребления информации. И здесь нет мелочей. Ни по оформлению, ни по шрифту, ни по навигации и специальным возможностям.

Кроме того советую Вам учесть в работе некоторые национальные французские особенности.

Ваши каталоги уместно строить с учетом восприятия французами всего чужого. Почитайте о них, поймите их мотивацию, ценности и предложите им то, что они хотят. У французов очень быстрый темп речи, и думают они так же быстро, поэтому часто интонация заменяет им смысл. Но не так потрясающе умен средний француз, чтобы на лету ловить и понимать каждое слово. Эмоции у них превалируют над мыслями. Поэтому для них нужно писать краткие афористичные образные тексты, снабженные по возможности фотографиями.

Французы любят деньги, как мало кто, они вообще прижимисты, экономны, а национальное украшение башкиров, насколько я помню, – денежное монисто. В таком виде вы им понравитесь, не сомневаюсь. Я бы вообще взяла этот символ как некий визуальный образ вашей республики. Только в национальные одежды нужно наряжать не бабушек, а длинноногих гурий.

Для французов все живущие в России – русские. А башкиры между тем – это башкиры… Понять вашу индивидуальность, казалось бы, могли помочь некие параллели с национальными вкраплениями французской нации (валлоны, корсиканцы, баски, эльзасцы, бретонцы и т. д.). Однако Вы будете удивлены, но позиция Франции относительно национального единства такова: “Франция – страна, в которой нет меньшинств”. Франция – единственная страна в мире, не ратифицировавшая ни одного закона в защиту иных (нефранцузских) национальных групп своей страны. Французы не хотят понимать, что голос нефранцуза в стране может быть равновелик голосу француза: “Конституционные соображения не допускают присоединения Франции к международным конвенциям, признающим меньшинства как таковые и как носителей коллективных прав” (надеюсь, Вы понимаете, в данном контексте я веду речь не о равенстве гражданских прав, а о праве на национальную идентификацию и, возможно, национальное самоопределение). Мировое сообщество неоднократно указывало Франции, что ей следует пересмотреть свою позицию по официальному признанию этнических, религиозных и лингвистических меньшинств.

Поэтому, думаю, разговор о национальной самобытности Башкортостана может быть с трудом понят французами. У них нация монолитна, а французский язык “лучше всех языков мира”. И лучше говорить о республике с привязкой к месту проживания в России, а не к национальности.

Франция старательно избегает религиозных запросов национальных групп (а когда надо – гнет свою линию). Не секрет, что крупнейшим национально-религиозным меньшинством во Франции являются мусульмане, в основном выходцы из стран Северной и Центральной Африки и Ближнего Востока. Их насчитывается свыше 5 млн человек, что составляет около 10 % населения. Расселены они главным образом по крупнейшим городам, постепенно исламизируя такие мегаполисы, как Марсель и Тулон – важнейшие порты на юге Франции. Думаю, что на почве общих мусульманских ценностей, как исламской республике, вам было бы легко найти общий язык с бизнесменами именно в этих городах. Там на выставках можно на зеленом поле разместить золотое изречение из Корана – и вы сразу будете свои у определенной части населения страны. В других городах, особенно в Париже, религиозный аспект вообще не стоит обыгрывать.

Французы – гурманы. Угостите их на выставках своими специалитетами (кумысом, вяленым мясом и пр). Они “запомнят” республику на вкус. Сделайте каталоги с картой региона с лесами, пахнущими деревом (всего-то нужна пористая бумага, пропитанная хвойными маслами). Для покупателей нефтепродуктов сделайте каталоги с запаянными капсулами нефти, небольшими, но с видимой, почти осязаемой капелькой. И ваши каталоги сразу выделят за необычность, будут показывать знакомым и друзьям, среди которых вполне может оказаться ваш клиент.

Придумайте иную систему подарков, вписанных в страницы строгих четких каталогов. Что-нибудь остроумное, веселое. К примеру, мне доводилось видеть промоподарок – маленький пакетик с надписью: “Водка ХХХХ. Сделай сам”. Внутри что-то перекатывалось, как погремушка. Оказалось – семена пшеницы. Их предлагалось посеять, собрать урожай и сделать спирт, при этом воду взять особой очистки, и т. д. Пакет, наверное, лет восемь назад видела, а помню до сих пор. Вот я и советую придумать вам такой ход, чтобы ваши уникальные каталоги никто не подумал выбросить. Чтобы они работали долго-долго.

В погоне за имиджем

В продолжение темы имиджа региона еще одна студентка-дипломница Соня Уласевич обратилась к экспертам Портала Sovetnik.ru с просьбой помочь ей в работе над дипломом на тему "Формирование позитивного имиджа региона в информационном пространстве" и ответить на четыре ключевых вопроса.

Роман Масленников отметив, что сам не является экспертом в вопросах брендинга регионов, посоветовал дипломнице обратить внимание на такой аспект, как формирование имиджа региона через блоги чиновников данного региона, и привел в пример проект Андрея Замулы “Губернаторы 2.0”.

Остальные эксперты постарались подробно осветить свое мнение по поводу предложенных студенткой вопросов.

Отмывание кобеля

Какие задачи решает формирование позитивного имиджа российских регионов прежде всего?

“Прежде всего, позитивный имидж региона – это политический капитал его руководителя, – уверена Елена Цеплик, – Лояльность жителей – определенная защита не только от политической конкуренции внутри региона, но и от недружественного федерального центра. И, конечно, есть еще и экономический аспект – доверие инвесторов, как российских, так и западных. Хороший имидж может способствовать притоку финансирования – живых денег под конкретные проекты”. Поддерживает это мнение и Игорь Богатырев: “Территориальный брендинг – это обширный комплекс задач, включая и внимание федеральной власти (и “знак” этого внимания), и интерес инвесторов”.

Николай Голыгин предложил взглянуть на формирование имиджа региона с позиции бизнес-PR, отметив, что в данном случае он “служит прежде всего повышению инвестиционной привлекательности: для развития производства, торговли, туризма и т. п. И конечно же, привлекательный образ каждого конкретного региона оказывает влияние на глобальный образ страны".

Владимир Косых посмотрел на вопрос шире. “ Имидж региона служит одним из факторов в ситуации выбора: куда поехать отдыхать, в какой регион переехать при смене места жительства, куда отправиться учиться, где открыть новый филиал и т. п., – говорит он. – Конечно, обычно положительный имидж региона служит дополнительным критерием при прочих равных. Но вот отрицательный имидж работает значительно сильнее и может перевесить многие рациональные преимущества.

Например, слышал, что институт у них там хороший, но приезжих студентов местные бьют; рынок у них перспективный, но власти мешают работать компаниям из других регионов. И если респондент уверен, что действительно это “ слышал", то убеждать его, скорее всего, бесполезно. При этом чем важнее выбор, тем сильнее влияние на него имиджа".

Его коллега Инна Лысенко помимо прочих особо отметила такой фактор, как " повышение привлекательности региона, как места жительства, которое особенно актуально в свете серьезного оттока жителей из деревень в города, а из городов – в столицы. В этой связи немаловажно также повышение конкурентоспособности региональных услуг (образовательных, медицинских, культурных, туристических и т. п.) и формирование патриотического отношения к малой родине".

Наиболее развёрнутый ответ представила Тамара Соболевская. “Главная задача – привлечение в регион денег. Но источники этих денег непредсказуемо разнообразны и разновелики, – отмечает эксперт, – от нацпроектов и федеральных целевых программ до считанных долларов за матрешку, купленную в гостинице бывшего " Интуриста". Поэтому уже с первых лет нового столетия региональные власти отошли от прежней практики "целевого имиджмейкерства", направленного на узкий круг чиновников и экспертов, и перешли к работе с широкими разноплановыми аудиториями.

Конечно, в этом процессе тон задает политическая конъюнктура

– иного у нас в стране и быть не может. Томская, Новосибирская области, Красноярский и Пермский края, Татарстан и Мордовия в унисон подчеркивают прежде всего свою инновационность, научность, образованность – сегодня позиционировать регион житницей, кузницей или здравницей "не трендово". Многие схемы, решения и конкретные мероприятия кажутся сошедшими с конвейера: один "инновационный форум" похож на другой, равно как и глянцевые спецвыпуски якобы для потенциальных инвесторов, а на самом деле – для их же фигурантов.

Говоря о региональном, а суммарно – о национальном имидже, нельзя забывать русскую поговорку: "Черного кобеля не отмоешь до бела". В условиях какой-никакой информационной открытости и медийного разнообразия невозможно уподобиться Северной Корее, где “для заграницы" лепится лакированный имидж, а в стране при этом сущий ад. Например, наша Новосибирская область буквально до последних дней – пока не договорились губернаторы, – конкурировала с Томской за имидж “самой инновационной" территории Сибири. В СМИ вбрасывался гигантский объем материала о технопарках и технико-внедренческих зонах, научных мероприятиях и достижениях, об инноватике и образовании…

Но вот типичное происшествие, пробежавшее заголовками лент новостей: “В Северном районе нашей области погибло сразу семеро молодых людей. Катаясь на “Москвиче", они перевернулись в огромную канаву и захлебнулись". Типичная, увы, для нашего села история. Стоящие на учете в милиции мальчики вместе с девочками, все навеселе, набились в машину без номеров всемером, бесцельно катались из деревни в деревню, а дорога грунтовая, раскисшая… Пресса, в том числе и федеральная, падка до происшествий. История с погибшими получила много цитирований, вызвала резонанс.

Влияют такие события на имидж территории? Безусловно. Не сочтите меня радикальной оппозиционеркой, но я считаю, что средства, расходуемые на PR того или иного региона, должны прямо коррелировать с затратами на школы, дороги, медицину, безопасность и прочие отрасли, формирующие образ жизни. Иначе отмывание кобеля будет неэффективным".

ТВ для победы при Ватерлоо

Какую роль играют СМИ в формировании образа региона в сознании целевых групп?

Игорь Богатырев уверен, что для внутреннего пиара региона роль СМИ незначительна, зато для внешнего – решающая.

Согласна с ним и Инна Лысенко. “СМИ являются наиболее универсальным каналом коммуникации, – добавляет она, – так как имеют наибольший охват аудитории. Специальные мероприятия рассчитаны на узкую аудиторию (выставки, ярмарки и роуд-шоу – на инвесторов, городские праздники – на жителей, встречи с представителями других регионов и стран – на жителей других регионов и стран и т. д.), в то время как СМИ могут охватить несколько групп одновременно ”.

«Печатная пресса играет ограниченную роль, – считает Елена Цеплик. – При этом роль телевидения – огромна. Сейчас резко возросло влияние онлайн СМИ и “околоСМИ”».

“Обратиться с информационным сообщением к любой из целевых групп эффективно можно только с помощью СМИ”, — подчеркивает Николай Голыгин. – СМИ следует рассматривать как один из важнейших (но далеко не единственный) PR-инструментов. Но взгляните на сайты регионов – это ужас! Даже комментировать не хочется. А англоязычная версия есть всего лишь у нескольких ресурсов ”.

«Масс-медиа частично могут (акцентирую – частично!) затушевать и выправить неприглядные реалии, – напоминает Тамара Соболевская. – Приведу на этот счет анекдот, который в ходу у наших PR-специалистов. Ученым удалось воскресить самых знаменитых полководцев всех времен и народов, привезли их посмотреть парад на Красной Площади. Александр Македонский восхищается: "Будь у меня такие танки – я бы завоевал всю Азию!”. Чингисхан: "А с такими ракетами я бы захватил весь мир!”. Наполеон внимательно оглядывается по сторонам и говорит: " Коллеги, если бы у меня было такое телевидение, то при Ватерлоо я бы победил!”»

По мнению Владимира Косых, "СМИ обычно являются фоном для других каналов информации, а имидж лежит посередине между слухами и целенаправленным сбором информации. Причем чем более профессиональной является целевая аудитория, тем ниже влияние СМИ. Для решения, куда поехать (или не поехать) отдыхать – вполне может быть достаточно мнения, составленного на основе СМИ и Интернета. Но при этом вряд ли их влияние будет велико при выборе региона для развития бизнеса”.

Верхи понимают, но ресурсов нет

Насколько в региональных администрациях понимают необходимость информационной стратегии?

Общее мнение высказала Елена Цеплик: “Администрация администрации рознь. У всех очень разное понимание этой проблематики, и здесь вряд ли может быть “средняя температура по больнице”. Есть регионы, в которых на подобные вопросы вообще не обращают никакого внимания, а есть такие, где много работают с прессой и действуют довольно слаженно. Например, Чечня. При том, что я решительно не одобряю всё, что там происходит, властям региона нельзя отказать в последовательности и целостности выстраивания имиджа, в четкой и понятной информационной политике”.

“Понимать важность и использовать адекватные технологии для этого – две большие разницы. У региональных властей наработан большой опыт по директивному управлению информацией. В “своих”регионах этого обычно вполне достаточно. Но для работы с федеральными СМИ и Web 2.0-ресурсами такого опыта недостаточно”, — продолжает Владимир Косых.

Инна Лысенко утверждает, что процесс осознания только начинается. “В Новосибирске, – рассказывает эксперт, – этот вопрос активно обсуждается последние несколько лет. При поддержке администрации области было создано специализированное агентство регионального маркетинга. Все мероприятия федерального масштаба проводятся под его патронажем”.

Тамара Соболевская подчеркнула, что в разных регионах ситуация складывается по-разному, и в качестве примера подробно остановилась на позициях администрации различных регионов Сибири: “Сегодня на разных территориях руководители живут в разном времени. По части создания информационных стратегий, а шире – долгосрочных и широких имиджевых концепций регионов, в Сибири одним из первооткрывателей стала администрация Томской области. Там создали департамент по информационной политике и связям с общественностью, и его руководитель Сергей Никифоров целенаправленно сделал из него профессиональное агентство регионального PR. Томичи стали пионерами во многом: от организации федеральных пресс-туров по перспективным объектам области до выпуска оригинальной сувенирной продукции (например, “Паспорт Томской области” не без юмора копирует паспорт гражданский – в него надо вклеить фото и поставить подпись).

Затем в “гонку имиджей” включились Красноярский край и Новосибирская область. Первый при Александре Хлопонине сделал ставку на целевую работу с федеральными СМИ и проведение “российского Давоса”, позиционируя Красноярск как центр экономической мысли и неформального общения лидеров мнений международного и российского уровня. Новосибирцы, передав (де-факто) маркетинг своего региона на аутсорсинг частному агентству, сделали ставку на грандиозные массовые события: многие отмечали сходство нашей “Интерры” с “Фестивалями молодежи и студентов” советских времен. Иркутская область и Бурятия сделали ставку на Байкал (а в Бурятии еще и на буддийскую экзотику). Зато в Омской области, по моим наблюдениям, живут в 1980-х годах. Раз в году ярмарка вооружений, несколько самоотчетных публикаций в “центральной прессе" и, как результат – самая низкая по Сибирскому федеральному округу цитируемость в СМИ (по данным “Интерфакса"). А цитируемость – основа основ, без нее нет элементарной известности, не говоря о прочих показателях общественного и экспертного мнения.

Выделю очень важный аспект, которым почему-то повсеместно пренебрегают. Информационная политика должна быть частью целого – коммуникативной стратегии региона. Можно напечатать дивной красоты буклеты для потенциальных инвесторов, первоначально вызвать их интерес необычным стендом на какой-нибудь ярмарке… Но, прежде чем первые лица примут решения всерьез вкладываться в тот или иной регион, их аналитики будут изучать состояние местного законодательства, вопросы безопасности и многое другое. Во внимание принимаются такие важные “мелочи", как указатели на английском или распространенность расчетов по международным пластиковым картам. Буквально с каждым днем в таких анализах набирает вес проникновение Интернета, количество и контент региональных ресурсов, их, опять-таки, англоязычие. Не в последнюю очередь оцениваются сервисные компетенции, которыми у нас привыкли пренебрегать – например, возможность заказать такси или гостиницу по Интернету, возможность читать онлайн местные СМИ и сводки новостей – желательно, опять-таки, на английском. Современная система коммуникаций должна быть всеохватна и безадресна. Без нее самая прогрессивная информационная политика будет напоминать некий выставочный центр, в котором все таблички, подписи и буклеты для посетителей исполнены на двух языках, а дорожный указатель при въезде – на русском и с ошибкой.

И если, например, Гэрный Алтай претендует на массированный приток туристов, в том числе и из-за рубежа, то для этого недостаточно публикаций в СМИ и проведения помпезных презентаций – как, например, комплекса “Бирюзовая Катунь" с группой “Блестящие" и солнечным затмением. Необходимо радикально усилить меры безопасности вплоть до создания, как в Египте или Таиланде, туристической полиции, сделать двуязычной всю логистику, кропотливо менять мышление и поведение местного населения с агрессивно-паразитического на сервисное. В Интернете размещать не только “красивые картинки", но и множество предложений, сервисов, справочной информации. И, естественно, всячески освещать и пропагандировать такие изменения".

Стереотипы не стереть миллионами

Информационная политика как способ преодоления этнических стереотипов (если мы говорим, например, об имидже кавказских республик).

Владимир Косых полагает, что информационная политика – лишь один из инструментов, которыми следует решать подобные проблемы.

Инна Лысенко считает, что “имидж региона формирует прежде всего инвестиционную привлекательность, повышает конкурентоспособность региона. Иногда эти вопросы пересекаются с отрицательными стереотипами их этнических особенностей, однако решать обе задачи необходимо отдельно, разрабатывать для каждой из них свою, но взаимоучитывающую, программу ”.

“Если в реальности люди видят одно, а читают другое, то убедить их в том, что правда – именно в СМИ, а не на улицах, очень сложно, – уверен Игорь Богатырев. – Особенно если изменения будут происходить только на страницах газет и экране ТВ”.

Согласна с коллегой и Елена Цеплик. “Этнические вопросы – самые сложные для какой бы то ни было корректировки, потому что складывались веками, – пишет она. – И эти стереотипы, как правило, имеют и внешнюю опору (представления внешних наблюдателей), и внутреннюю (самоидентификация этнической группы). Поэтому их принципиально очень сложно изменить, даже если они не совсем соответствуют действительности. На подобные изменения необходимо много времени и колоссальные ресурсы, что вряд ли целесообразно ”.

Тамара Соболевская также подчеркивает, что “этнические стереотипы не рождаются на пустом месте”.

“Можно проводить умные, интересные мероприятия с привлечением философов, психологов, религиозных и этнических лидеров. Можно тратить миллионы на “перевоспитание”, но, чтобы, например, успешно позиционировать Туву как туристическую Мекку, а тувинцев – как добродушный и гостеприимный народ, необходимо для начала истребить коноплю и подчистую реквизировать оружие, включая холодное. А главное – радикально решить проблемы образования и занятости местного населения”.

“Можно лгать многим недолго, можно лгать немногим долго, но нельзя лгать всем и постоянно”, — цитирует эксперт Авраама Линкольна.

Более оптимистично смотрит на данную проблему Николай Голыгин: " Ничего нового придумывать не надо. Достаточно вспомнить опыт СССР: мощная многосторонняя пропаганда культуры братских народов, изучение общей истории, соответствующая редакционная политика в СМИ”, — уверен эксперт.

Философия PR

Есть ли этика в PR?.. Нет ли этики в PR?.

Аспирантка Университета Алабамы (University of Alabama, США) Элина Мартынова, собираясь писать курсовую работу "Этические аспекты PR-практики в России", попросила ответить на несколько вопросов, связанных с темой ее исследования. При этом она посчитала возможным обратиться и к украинским специалистам, поскольку небезосновательно полагает, что ситуация в обеих странах схожа.

PR или не PR?

Один американский студент, отвечая на вопрос "Что такое PR?", написал: "Когда что-то плохое пытаются представить в хорошем свете – это PR". Какое определение PR дали бы Вы?

Все эксперты сошлись во мнении, что PR – это управление коммуникациями в интересах того или иного субъекта, доведение до общественности информации с необходимыми акцентами. К тому же речь идет о технологиях, что вряд ли поддается оценке “хорошо” или “плохо”.

Василий Стоякин вообще с сомнением относится к попыткам разобраться в этических составляющих любых (и PR в том числе) социальных практик и считает, что “ этический подход к PR вряд ли продуктивен”. Того же мнения придерживается Кирилл Ладыгин, добавляя: " Показательно слово " пытаются”. PR – это когда достигают результата. А если только пытаются – это провал”. Олеся Максимова считает, что *любой факт можно представить как с положительной точки зрения, так и с отрицательной. Всё зависит от задач”.

Игорь Богатырев определил PR как " формирование или изменение мнения отдельного человека или группы людей о персоне, действии, организации и т. д. скрытыми, внешне незаметными методами. При хорошем профессиональном подходе – скрытое зомбирование”.

Николай Голыгин и Сергей Голубовский уверены: ”Если плохое пытаются представить в хорошем свете, это не PR, а обман”. А Роман Смирнов заметил, что высказывание американского студента отражает

"банальные обывательские стереотипы”, происходящие от “ некачественной работы специалистов по связям с общественностью”. “PR, – считает он, – в первую очередь плодотворная работа с информацией и грамотная и своевременная ее подача”.

Стабильности нет…

Назовите, пожалуйста, две проблемы PR-практики в России, которые волнуют вас больше всего. Что, по-вашему, отличает российский PR от его зарубежных собратьев? Что делает его уникальным?

Екатерина Чалова наиболее актуальными проблемами считает «отсутствие определенности в PR-образовании и в представлениях работодателей и клиентов о специальности PR как таковой (ее предназначении, возможностях) ”, а также “подмену понятия PR понятием “реклама” или даже “маркетинг”».

Николай Терещенко наоборот, уверен, что понятия “PR” и “маркетинг” разделять нельзя, а вторую проблему выводит из первой: “Студентов по специальности “PR” учат, как писать пресс-релизы (статьи, заметки и т. д.), но не учат, о чем их писать. Тогда как только единый стратегический фокус позволяет любой организации достичь поставленных долгосрочных целей. Пока же в 90 % компаний в этом смысле царит хаос: PR и стратегия существуют отдельно, и это – плохой маркетинг”.

Елизавета Савруцкая со своей, преподавательской точки зрения видит проблемы, во-первых, «в переходе на двухуровневую систему образования – “бакалавр/магистр”», а во-вторых, “в излишней политизации PR-деятельности и явном недоучете в ней российских историко-культурных корней и российской ментальности”. Олеся Максимова, напротив, считает, что “в России недооценивают значение профессионального подхода к работе с информацией и анализу ее результатов. А свои ошибки, зачастую грубые, списывают на специфику России. Предприятия экономят на профессионалах в области PR, доверяя заниматься этим кому попало. В этом основное отличие русского PR”.

Кирилл Ладыгин уверен: “В России компании и банки в сложных экономических условиях увольняют пиарщиков в числе первых, а PR-бюджет урезают в ноль. Бизнес стремится спасать ТОЛЬКО деньги, жертвуя при этом всем остальным – людьми, торговой маркой, репутацией. В России пока мало тех, кто делает бизнес на десятилетия. Все просто стараются “срубить бабки”. PR не востребован в кризисные периоды, а пиарщики в такой момент – самая незащищенная категория сотрудников.

Вторая проблема – неграмотность последних, многие из которых убеждены, что PR в компании – это нечто описанное Кристофером Баркли в книге “Здесь курят”. Вузы при этом также заняты лишь “снятием сливок” и не стремятся к качеству образования. В итоге – бешеная конкуренция на рынке труда, которую составляют люди, неспособные работать. Это ведет к потере авторитета всей профессии”.

Роман Смирнов тоже видит проблему в “ невосприятии PR обществом как позитивного вида деятельности”.

Николай Голыгин выделяет сразу три проблемы:

“1. В российской бизнес-среде далеко не все еще понимают, что имидж компании, то есть нематериальные активы, повышающие ее рыночную стоимость, стоят определенных денег. Только в крупнейших компаниях международного уровня целенаправленно работают в этом направлении. В большинстве же локальных PR-деятельность ограничивается периодической рассылкой пресс-релизов, наполнением корпоративного сайта, размещением заказных публикаций о компании в СМИ. Созданный таким образом информационный фон исчезает, как только прекращается PR-активность.

2. Российский PR в значительной степени небрежен. Если, например, в США или Западной Европе к каждому публично сказанному и напечатанному слову относятся очень тщательно и скорее предупредят или не допустят появления негативной информации, то в России топ-персоны компании могут позволить себе выступать в СМИ без консультаций с PR-специалистом, которому потом приходится ликвидировать последствия этих выступлений.

3. Инертность: вместо работы на опережение, как правило, предпочитают метод ответного удара: если, например, компания А прибегает к недобросовестной конкуренции по отношению к компании В, то в скором времени последняя предпримет аналогичные действия. В такой ситуации неправильно себя ведут обе стороны. Компания А заблуждается в том, что, затрачивая ресурсы на очернение репутации конкурента, она улучшает собственную. Заблуждение компании В аналогично. Кроме того, непрофессионализм проявляется в самой возможности появления негатива в СМИ – это свидетельствует об отсутствии эффективной работы с журналистами”.

Игорь Богатырев замечает, что «в неустроенной стране, где главенствуют силовые, административные методы " убеждения”, пиара практически не может быть. Здесь работают (в применении к политпиару) не с избирателями, а с избиркомами, не с потребителем, а с ассортиментом “товара”».

Василий Стоякин обеспокоен проблемами конкуренции между теми специалистами, которые умеют работать, и теми, кто способен только убеждать клиентов в своей значимости, а также низким уровнем образованности последних. “ Правда, какой-то особой исключительности российского /украинского пиара я тут не вижу. Подозреваю, что что-то подобное имеет место и за рубежом в несколько иных формах", – добавляет он.