Дизайн – это работа Монтейро Майк

Предисловие

В виртуальной и реальной жизни Майк Монтейро известен как прямолинейный человек. У него нюх на всякую туфту, и он не выносит дураков. Я думаю, это потому, что он, не имея никакой подготовки, начинал с создания логотипов за тридцать минут в копировальном центре в Остине. Страх разоблачения ужасен, но он держит вас в тонусе. Мне ли этого не знать: без диплома графического дизайнера я начал с тех же логотипов за тридцать минут в небольшой типографии в Берлине. Именно потому мы с Майком и узнаем туфту в любых обличьях, что в свое время сами не без успеха ее сбывали.

В профессии дизайнера все зависит от настроя. Конечно, вы должны знать свое ремесло. Но, как мы оба поняли, вы освоите его со временем, если будете слушать, смотреть и учиться. Без правильного же настроя вы навсегда останетесь простым исполнителем для одних и сумасшедшим художником для других.

Клиенты должны понимать, что они наняли нас сделать то, что не могут сами. И что они должны платить нам за наши знания, навыки, опыт и, конечно же, – да, именно за настрой.

И если вас называют одним из этих «творческих типов», то только от собственной интеллектуальной неполноценности.

Вопреки распространенному мнению, дизайнеры – не художники. Мы используем художественные методы визуализации мышления и процесса, но, в отличие от художников, не представляем свой взгляд на мир, а решаем проблемы клиента. Мы можем успешно действовать, когда нас ограничивают, но мы ненавидим компромисс. Дизайн-проект успешен – а успех и есть истинная мера качества, – когда он не только искусство, но и решение насущной задачи.

Эта книга научит вас, как предоставлять услуги, не становясь при этом слугой. Мой совет ныне и всегда: учиться, учиться и учиться, начиная прямо сейчас.

Эрик Шпикерманн

Введение

Я люблю дизайн

Я люблю, когда у вещи хороший дизайн. Я люблю сам процесс дизайнерской работы. Я люблю интересные неудачи на этом пути. Мне нравится, что я могу зарабатывать себе на жизнь дизайном в компании, которую мы с моим партнером построили с нуля. Я люблю споры и критику. Мне нравится, что кто-то, кого я нанял три года назад, теперь может улучшить мои дизайнерские решения. И я очень люблю клиентов, которые делают все это возможным.

Я не назвал только вас. Вас я люблю больше всех. И мне надоело видеть, как вы постоянно получаете по носу просто потому, что никто не сказал вам, что может быть иначе. Мне надоело, что вам не платят. Мне надоело, что вы работаете по ночам и без выходных. Мне надоело смотреть, как вы работаете бесплатно, потому что кто-то убедил вас, что это красит ваше портфолио. Мне надоело смотреть, как вы сидите и ждете, что работа сама начнет продаваться.

И вот я написал для вас книгу. У нее есть хребет в виде переплета, и, когда вы дочитаете ее до конца, хребет появится и у вас.

Эта книга представляет собой руководство для тех, кто собирается зарабатывать на жизнь дизайном. В ней идет речь об основах дизайнерской работы, в том числе работы с клиентами и другими людьми; о том, как ценить свою работу и получать за нее деньги. Я буду говорить о том, как использовать эти основы на всех этапах вашей работы. Цель книги – расширить ваши представления о работе дизайнера и понять, что она подразумевает не только талант, но и бизнес, и пиар.

Я написал небольшую книгу, чтобы не отрывать вас от работы надолго.

В книге нет «системы». Дочитав ее, вы не побежите покупать сорок три каталожные карточки. Вы не прозреете. Вы не добавите пять пунктов к списку того, что нужно успеть сделать при жизни. Вам не придется менять свою стратегию по работе с социальными сетями, и секретов вы тоже не откроете. Но у вас появится больше уверенности в себе и более глубокое понимание своего ремесла.

Почему стоит ко мне прислушаться

В течение почти десяти лет вместе с партнером Эрикой Холл я руковожу компанией Mule Design. До этого я работал в стартапах[1], в отделах маркетинга, а также в других студиях. Я был фрилансером, исполнителем и, возможно, худшим в мире работником. Я беззастенчиво лгал о собственной квалификации, чтобы заполучить свою первую работу «в дизайне» – логотипы за полчаса в полиграфическом отделе копировального центра в Остине. Я годами переживал, что кто-то наконец догадается, что я понятия не имею о том, что делаю.

Я открыл собственную дизайн-студию по нескольким причинам. Во-первых, я был ужасным работником. Я был уверен, что смогу руководить дизайн-студией лучше, чем кто-либо из тех, на кого мне довелось работать. Я тогда не понимал, почему они так мучились. (Оказалось, что у всех у них была одна общая беда – я).

Во-вторых, я хотел сам выбирать клиентов. Я убежден, что дизайнер в ответе за то, что он производит на свет. Когда вы работаете на кого-то, вы не всегда можете выбирать, над чем именно вам придется трудиться. Мы сознательно не расширяли свою компанию, чтобы никогда не браться за работу, которая нам не нравится по этическим причинам. (В противном случае пришлось бы браться за любую работу только потому, что нужно платить за электричество.)

В-третьих, я нашел хорошего партнера. И я хотел продолжать работать с ним.

За нашу карьеру мы допустили все возможные ошибки. Мы работали бесплатно. Мы меняли стратегию, не прекращая работы. Мы сидели и ждали, когда зазвонит телефон. Нас надували. Мы проигрывали тендеры по дурацким причинам. Мы работали без контрактов. Одним словом, я сам совершил все ошибки, о которых предупреждаю вас в этой книге. И я гарантирую, что вы тоже будете их делать. Если не те же самые, то поновее и похлеще. Потому что мастерство не приходит к тому, кто не допускает ошибок. Оно приходит к тем, кто после падения поднимается на ноги и ставит предупреждающий знак, чтобы другие не рухнули в ту же яму. Эта книга – мой предупреждающий знак для вас.

Потому что я хочу, чтобы вы стали успешнее. И чтобы вы работали не покладая рук и получали за это деньги. Потому что дизайн – это работа.

Почему эта книга для вас

Понятно, что, как бы я ни старался быть беспристрастным, я смотрю на все это с точки зрения фирмы, обслуживающей клиентов. И с точки зрения веб-дизайна. Это то, чем я занимаюсь. Но кем бы вы ни были – предпринимателем или фрилансером; где бы вы ни работали – в стартапе или в большой компании, – эта книга вам кое в чем пригодится. Черт возьми, вам даже не нужно быть дизайнером, чтобы извлечь из нее что-то полезное. Кем бы вы себя ни называли: визуальным дизайнером, графическим дизайнером, веб-дизайнером, интерактивным дизайнером, фотографом, простым блогером или любителем современных танцев, – в этой книге найдется то, что пойдет на пользу вашему ремеслу.

1. Кто такой дизайнер

«Да здравствует творец!»

Позвольте мне рассказать вам чудесную историю. Возможно, это как раз о вас, везучий вы мерзавец. Дело происходит в прекрасной и далекой стране, где над головой глубокое синее небо, рядом плещется океан зелено-экранных возможностей, леденцовые деревья источают вдохновение, а экзотические музы танцуют чувственный танец под техноритм джунглей. Сказка.

В этом прекрасном мире нет будильников. В конце концов, творец должен высыпаться. Вы приступаете к работе, когда вам заблагорассудится, пропуская мимо ушей запросы настойчивых чудовищ, которые планируют свои зверские встречи, чтобы обсудить требования, раньше одиннадцати утра (на такие встречи и позже ходить не стоит). Вы усаживаетесь в кресло Mirra[2], игнорируете несколько приглашений на встречи на вашем 30-дюймовом мониторе, запускаете iChat и ждете, когда же появится вдохновение.

А тут и время обеда.

В этом красивом мифе вы тот, кого называют «творцом». Вам очень повезло. Потому что, в то время как другие прогибаются под тяжестью требований, показателей, испытаний и прочих вариаций на тему науки и математики, вы волшебное дитя (или сын глиттер-феи, если вы гот[3]). А приземленные материи только оскверняют ваш творческий процесс. Ваш дизайн рождается внутри вас.

Но, конечно, история не будет интересной без небольшого конфликта. Как насчет дракона? Скажем, рядом с вашим рабочим столом сидит дракон. И в лапах у него распечатка вашего оригинал-макета, выполненного в PowerPoint, испещренная исправлениями, с большинством которых вы не согласны. Но их приняли на общем собрании, на котором вас не было.

Волшебство не спасет вас от этого дракона. Пришло время перестать быть творцом и стать дизайнером. Быстрее доедайте ваш обед. Настало время работы.

Почему этот миф разрушителен

Миф о всемогущем творце живет и процветает. Его в равной степени поддерживают как сами дизайнеры, так и те, кто работает с ними. Этот миф разрушителен, так как сводит работу дизайнера к возне канцелярской пиксельной крысы, украшателя и того, кто только ищет путь к успеху. От всемогущего творца ждут успеха, основанного на интуиции, на удачном метании костей, а не на рутинных приемах, которые можно повторять снова и снова.

А еще это делает вас невыносимым. Никто не любит сотрудника, работающего не по правилам. В результате вам же будет сложнее договориться со своей командой.

Это осложняет жизнь и другим дизайнерам (вроде меня). Я люблю свою работу. И я не люблю людей, которые делают ее сложнее, чем она есть на самом деле. Но каждый раз, когда клиент говорит мне, что ему нужно просто «то, сам не знаю что» или что он не хочет ограничивать мое творческое мышление, мне приходится тратить время на развенчание мифа о волшебном креативщике. (К счастью, лично я больше похож на члена профсоюза, чем на мага и чародея, но на вас, увы, может лежать проклятие привлекательности.)

Дизайнеру нужны честные отзывы и реалистичная критика, но это невозможно, когда коллеги или клиенты боятся ранить чувства неземного существа. Звездная пыль признания мешает работе.

Итак, чем же на самом деле занимается дизайнер? Давайте узнаем.

Дизайнер ограничен жесткими рамками

Эти ограничения часто заключаются в доступности материалов (отсутствие древесины, небольшая типография или пропускная способность); в аудитории, которой адресовано решение (дети; пользователи, которые с интернетом на «вы»; пользователи, говорящие на разных языках), а также в требованиях компании (стиль руководства, отношения с поставщиками, изображение сатаны на их логотипе).

Какие именно проблемы? Это как раз и говорит о том, какой вы дизайнер. Если вы решаете проблему стула, восьмичасовое сидение на котором не повредит чьей-то заднице, то вы дизайнер мебели. Если вам шестнадцать лет, в одной руке у вас рулон туалетной бумаги, а в другой – кусок алюминиевой фольги, вы промышленный дизайнер. И раз вы держите в руках одну из этих ярких маленьких книг, то можно предположить, что вы, как и я, веб-дизайнер какой-нибудь породы. Таким образом, когда в этой книге я буду приводить примеры или вдаваться в детали, я буду это делать как веб-дизайнер. Если вы дизайнер другого рода, вы, я уверен, все равно извлечете из нее что-то полезное, самостоятельно обобщив и применив все прочитанное к своей сфере деятельности.

Дизайнер ясно представляет себе цель

Помогаете ли вы начать бизнес с нуля, раскрутить уже существующий товар или занимаетесь чем-то средним – каждое дело должно преследовать некую цель. Ваша задача – понять эту цель.

Первый шаг в разработке чего бы то ни было – это вопрос: «Зачем мы это делаем?» Если ответ неясен – неясен лично вам или его просто не существует, – вы ничего не сможете создать. Прекратите работу. Можете ли вы помочь определить эту цель? Если да, сделайте это. (Да, это часть вашей работы. Все, что поможет вам ее выполнить, является ее частью.) Как? Сейчас мы до этого доберемся…

Дизайнер собирает информацию

Для кого мы это создаем? Как они будут использовать то, что мы создаем? Нужно ли оно им? Какие технологии в распоряжении клиента? Какие новые технологии он готов испробовать в действии? Кто еще пробовал подобное и как именно это удалось или не удалось?

Как только вы определились с целью, вам нужно собрать как можно больше информации, чтобы убедиться: то, что вы создаете, преследует именно эту цель. Вы просто ничего не сможете создать без «разведки на местности». Так же как вы не сможете построить дом без геодезических работ.

Дизайнер устанавливает порядок

В конце концов вся эта информация должна чему-то послужить. Идеи и требования превращаются в артефакты и системы. Это та часть работы, которую большинство людей и считают «дизайном», потому что в ней есть картинки, на которые можно посмотреть. И вы можете делать ее, не снимая наушников.

Дизайнер создает новые формы

И вот что занятно. Удачный дизайн сочетает традицию (знакомые формы, условия и способы взаимодействия) с новизной, то есть с новыми формами, призванными привлечь и порадовать пользователей в надежде, что они задержатся на сайте немного дольше и, возможно, купят новые штаны именно здесь, а не в другом месте. Главное для вас – не забывать, что эти новые формы должны служить целям бизнеса. В противном случае они просто останутся новинкой.

Дизайнер беседует с клиентами и заинтересованными лицами

Как бы ни была хороша работа, если вы не можете ее продать, она не закончена. Я не устаю повторять, насколько это важно. (В одной из глав я остановлюсь на этом подробнее.) Я сталкивался с многими дизайнерами, которые поручали продавать работу кому-то еще, будь то представитель клиента или арт-директор. Я также видел изрядное число студий, где дизайнеру не позволяли продавать собственную работу, что удивительно недальновидно. Продавать свою работу напрямую клиенту очень важно. Вы не только сможете объяснить, почему вы сделали так-то и так-то, но и узнаете реакцию, которая подскажет вам, в каком направлении двигаться дальше.

Как часто вам возвращали работу с исправлениями, которые вы не понимали или с которыми не были согласны? В лучшем случае вы слышали слова клиента о вашей работе в чужом пересказе, в худшем – вообще не получили никаких объяснений.

Когда вы будете готовы взять на себя ответственность за продажу своей работы (я целенаправленно использую слово «продажа», а не «презентация»), тогда и сможете называть себя дизайнером. И вменять себе в заслугу хорошую работу.

Дизайнер стоит на страже

Через несколько дней вы дочитаете эту книгу, и я хочу, чтобы вы немедленно взяли в руки книгу «Дизайн для реального мира» Виктора Папанека, суть которой я мог бы сформулировать следующим образом: вы несете ответственность за работу, которую вы даете миру.

Тщательно выбирайте проекты, не беритесь за всё подряд. Сделайте мир лучше, чем он был до вас. Совершенствуйте вещи для людей. Это не значит, что нужно просто работать с некоммерческими или благотворительными проектами. Многие коммерческие товары и услуги тоже улучшают жизнь людей в той или иной степени. Просто следите за тем, чтобы в том, что вы делаете, был смысл помимо заполнения ниши на рынке. Будьте на стороне человека, который в конечном счете купит и будет использовать то, что вы создаете.

Наши природные, финансовые и когнитивные ресурсы ограниченны. Не позволяйте людям тратить эти ресурсы на всякую ерунду.

У вас больше власти, чем вы думаете. Вы член клана дизайнеров, завоевавших право на то, чтобы к ним прислушивались и уважали. Среди них: Виктор Папанек, Тибор Кальман, Рэй и Чарльз Имзы, Уильям Каслон, Паула Шер, Зузана Личко и наш Джеффри Зельдман. Дизайнер не только может изменить мир, дизайнер должен его изменить. Это лучшая работа в мире! Давайте делать ее как следует.

Итоги

Ваш набор инструментов должен содержать инструменты для запуска (цели и исследование), для производства (создание вещей!) и реализации (продажа этих вещей!). Работа дизайнера начинается задолго до того, как появляется первый пиксель, и заканчивается намного позже последнего. Может сложиться так, что не на всех этапах работы вы сможете взять на себя инициативу. Возможно, вам вообще не удастся захватить инициативу в каком-то проекте. На протяжении своей карьеры вы будете работать как в маленьких, так и в больших группах, а иногда и в одиночку. Но даже если вы не руководите процессом, обязательно вносите достойную лепту. Чем больше вы знаете, тем лучше будет ваша работа. И не ждите, пока вас об этом попросят.

2. Поиск клиентов

Самой большой ложью в этой книге было бы сказать вам, что не стоит беспокоиться о том, откуда появится следующий клиент. Я мог бы сказать, что, как только у вас соберется солидное портфолио, как только вы наберетесь достаточно опыта или достигнете определенной известности в своей отрасли, поиск следующего клиента перестанет быть проблемой. Я мог бы сказать, что сплю спокойно, а не вскакиваю с постели в четыре утра, чтобы нарезать круги по беговой дорожке вокруг местной средней школы. Я мог бы сказать, что никогда не беспокоюсь о том, что под елкой будет недостаточно подарков. Я мог бы сказать вам все это, но мне пришлось бы солгать. А лгать я не хочу. Для меня нет на свете ничего страшнее поиска клиентов. Я предпочту драться с голодной разъяренной самкой бенгальского тигра, обвешанный кусками сырого мяса, привязанными к моим бедрам, чем искать новых клиентов.

Если вам кажется слишком сложным тратить усилия на поиск работы, какую вам хотелось бы делать, закройте эту книгу прямо сейчас. И уходите прочь. Пересмотрите ваш жизненный выбор и займитесь менее напряженным ремеслом, например чисткой ям с кобрами. Да-да, так и сделайте. Никто о вас плохо не подумает. Облачитесь в рубище и молитесь своему богу о прощении.

Вперед!

(Ну что, они ушли? Отлично! Нам больше клиентов достанется.)

Шутки шутками, но поиск клиентов, быть может, одна из самых серьезных проблем, с которыми сталкивается дизайнер. В конце концов, пока вы на самом деле не заполучили клиента, у вас нет работы. И тем не менее самый верный способ не найти клиентов – это начать волноваться и паниковать. Клиенты сами мечтают об уверенности, когда ищут, кого нанять. Хотите гарантированно не получить клиента? Начните беспокоиться и паниковать. Я не говорю вам, что нужно набивать себе цену. Я советую вам вести себя как человек, на чье имя я не побоялся бы выписать чек на крупную сумму, доверив ему свою профессиональную репутацию.

Эта глава будет особенно полезна фрилансерам и руководителям фирм средних размеров. Но концепция будет полезна всем. Даже если вы не обслуживаете клиентов или прячетесь глубоко в недрах крупной фирмы, у которой клиенты появляются словно сами собой, вам все равно полезно знать, откуда они берутся.

Клиенты являются источником жизненной силы здорового бизнеса. Это кислород, который дает жизнь всему. Как бы хорошо вам ни удавалась ваша работа, если нет кого-то, кто готов платить за нее деньги, вам придется закрыть лавочку. Отсутствие клиентов является причиной номер один, по которой дизайн-студии терпят неудачу. Какова причина номер два? Кого это волнует?

Так откуда же появляются клиенты? Лучшие из них появляются одним способом.

Как получить рекомендацию

Большинство рекомендаций дают коллеги, знакомые коллег, друзья или бывшие клиенты. Чтобы получить эти рекомендации, нужно, чтобы, во-первых, с вами было приятно работать; во-вторых, вы хорошо справились с заказом.

Познакомьтесь с людьми, работающими в команде вашего клиента, и хорошо относитесь к ним. Считайте их ценной частью проекта и позаботьтесь о том, чтобы их голос был услышан. Люди меняют работу. Если нынешний проект завершится успешно, человек, который вас нанял, укрепит свои позиции в компании, другие же сотрудники со временем окажутся в иных фирмах, которым тоже когда-нибудь понадобятся дизайнерские услуги. Ваш ДНК отправится вместе с ними. (Не в буквальном смысле. Я надеюсь, мне не придется дописывать отдельную главу, чтобы объяснить это.) Когда начнут искать дизайнера, они назовут ваше имя.

Все, что вы делаете, работая над тем или иным проектом, каждое взаимодействие между вами и клиентом – все это элементы развития бизнеса. Успешные проекты потянут за собой следующие. И вам никогда не следует забывать о поиске следующего заказа.

Будьте приятным, но не милашкой

Однажды нам позвонил некий джентльмен и сказал: «Такой-то (опускаем имя из деликатности) порекомендовал мне вас. Он сказал, что вы без стеснения укажете мне на мои ошибки. Что вы, возможно, меня разозлите, но я должен прислушаться ко всему, что вы мне скажете, потому что это работает».

Я был в восторге.

И все же вы должны стремиться к тому, чтобы с вами было приятно работать. Потому что все предпочитают работать с симпатичным человеком, а не с хамом. Но никто не хочет работать с тем, кто прикидывается приятным. Для хорошего результата часто бывает нужно несколько неприятных бесед.

Такова разница между человеком, с которым приятно работать, и «милашкой». Быть милым – значит беспокоиться о том, чтобы все выглядело гармонично в ущерб прямоте и полной отдаче. Иногда нужно сказать клиенту, что он делает неправильный выбор. В ваши обязанности входит умение это сделать и не выглядеть полной скотиной. Но бояться перечить клиенту только потому, что вы хотите выглядеть «милым», хуже, чем оказаться не слишком приятным типом.

Никто не нанимает вас ради дружбы. Вас нанимают для решения проблем. Но если клиент может получить одно и то же от приятного и от отвратительного человека, он предпочтет первое.

Работайте хорошо

Конечно, если вы плохо работаете, то вас не спасет даже то, что вы самый приятный человек в мире. Но не заблуждайтесь, полагая, что качество вашей работы само по себе станет ярким маяком, который привлечет к вам клиентов. Хорошая работа является основой вашего бизнеса – давайте сделаем предположение, что вы работаете хорошо. Но клиенты не нанимают ваше портфолио, они нанимают вас. Таким образом, хотя ваше портфолио и доказывает, что вы действительно способны сделать то, что обещаете (особенно если работа успешна настолько, насколько этого ждут), оно не работает как отдел по развитию бизнеса. Вы должны убедить потенциальных клиентов в том, что сможете решить их проблемы так же хорошо, как и проблемы ваших предыдущих клиентов.

Чтобы как следует выполнять свою дизайнерскую работу, давайте еще раз дадим определение тому, что же мы считаем «своей» работой. Материал портфолио? Это просто свидетельство работы. Настоящая работа – это портфолио плюс все беседы, решения и убеждения, которыми вам также приходится заниматься по ходу дела.

Говорите четко и убежденно о том, чем вы занимаетесь

Некоторые называют краткую презентацию «презентацией в лифте». На самом деле это «презентация у бара с напитками». (Никто не хочет завязывать краткую беседу в движущемся лифте. Это назойливо и даже жутковато.) Вы должны уметь объяснить, чем вы занимаетесь, кратко и интересно. Никто не любит, когда на вечеринке его загоняет в угол зануда, которого понесло рассказывать о своей работе.

Но если вы четко и убежденно расскажете о своих занятиях в ответ на небрежный вопрос, заданный на детском утреннике, и вовремя остановитесь, – возможно, человек, с которым вы говорили, вспомнит и порекомендует вас при случае. Такое и в самом деле случается.

Нетворкинг

Исследование – один из основополагающих элементов дизайна. Налаживание деловых связей – это и есть исследование плюс манеры. Никогда еще с тех времен, когда раздумья человека о будущей карьере заключались в выборе между охотой и собирательством, не было так легко обнаружить, что вас и вашего клиента связывают общие знакомые. Следовательно, чтобы облегчить себе жизнь, нужно знать как можно больше людей.

Если у вас от природы нет таланта к налаживанию связей, попробуйте подход, ориентированный, как и дизайн, на пользователя. Всякий раз, когда вы с кем-то знакомитесь, постарайтесь что-то об этом человеке узнать. Попробуйте понять хоть немного, что его интересует и мотивирует.

Подумайте о том, чем вы могли бы быть ему полезны: подтвердить, что его потребности и интересы действительно важны, или предоставить ему какую-то нужную информацию. Затем это нужно упомянуть в разговоре о том, чем вы занимаетесь и что вам нужно.

Все это должно сопровождаться неподдельным интересом и уверенностью в себе. Иначе вы покажетесь собеседнику жутковатым преследователем. Как и все остальное, это требует практики.

Не бойтесь просить знакомых давать вам рекомендации. Людям нравится, что они могут кого-то рекомендовать. Возможно, они воспринимают это как карму или заработок очков в бизнесе, и люди охотно рекомендуют другим человека, в котором уверены.

Будьте на виду

Очень мудрый (и красивый) человек однажды сказал мне: «Никто не будет знать, что вы думаете, если не написать и не опубликовать ваше мнение». Тогда я был невероятно застенчив и очень не уверен в своем таланте писателя. (Открою секрет: это никогда не проходит. Нужно уметь с этим жить.) Но я знал, что ради моего бизнеса я должен воспользоваться этим советом. И вы тоже должны. Люди должны знать, кто вы, чтобы можно было выписать на ваше имя чек. Пишите! Создавайте! Сделайте себе имя. Пусть история рассудит, ерунда это или нет. Но если вы не делаете ничего для того, чтобы люди могли о вас узнать, не объявляете во всеуслышание свою точку зрения, клиенты и потенциальные работодатели не смогут найти вас. И чем больше вы будете писать, тем лучше у вас будет получаться. (К примеру, я почти уверен, что последняя глава этой книги выйдет удачной.)

Кстати, этот очень мудрый человек несколькими годами позже создал веб-империю. Спасибо, Зельдман.

Поддерживайте отношения с клиентом

Конец проекта – это не конец отношений с клиентом. Во-первых, вы обязаны узнать, насколько успешна ваша работа. Удалось ли достичь главных целей? Отвечают ли результаты ожиданиям заказчика? Во-вторых, поддерживая отношения, вы можете обеспечить себе хорошие рекомендации. Вы не только успешно справились с заказом, но и были приятным в процессе работы и остались таким после ее завершения. Знакомство с вами полезно! А кто не захочет познакомить одних полезных людей с другими?

Поддерживать отношения несложно. (Если это читает мой психотерапевт, то я только что сам вырыл себе яму.) Вы оба занятые люди, у вас сайты, за которыми надо следить, и личная жизнь, которой нужно уделять время. Поэтому не усложняйте вашему клиенту жизнь лишними заботами. Время от времени можно отправить сообщение электронной почтой или позвонить, просто чтобы поздороваться. Просто отметьтесь. Если компания клиента только что сделала нечто потрясающее, отправьте им SMS, упомяните об этом в Твиттере и поздравьте их публично. Может быть, изредка можно сходить вместе выпить или перекусить. Да! И обязательно скажите, что вы всегда будете признательны за рекомендацию, но не делайте это главной темой разговора.

Ваши поступки отражаются на тех, кто вас рекомендовал

Когда друг или коллега рекомендует вас потенциальному клиенту, вы несете перед ним ответственность и должны поступать по совести. Он рискует своей репутацией, поручившись за вас. Порядочное отношение к такому рекомендателю не только показывает, что вы надежный человек, но и помогает расширить сеть их рекомендаций еще на одного счастливого клиента.

Ваша небрежная работа плохо отразится на том, кто вас порекомендовал. Мало того что этот человек вряд ли направит к вам еще кого-нибудь; скорее всего, вы больше не сможете воспользоваться его рекомендациями и, возможно, осложните отношения между двумя вашими клиентами.

Обязательно ли вам принимать заказ, который вы получили благодаря рекомендации? Нет. Вам все равно нужно пройти через обычный процесс принятия решения о том, подходит ли вам этот клиент (об этом позже). Но самое главное – это то, как вы работаете с таким запросом. Приведу пример.

Наша компания небольшая. Сейчас нас двенадцать человек. Заказов у нас достаточно (постучу по дереву). Но не все они для нашей студии, и чем быстрее мы это поймем, тем лучше для всех.

Мне нужно решать, сколько времени я могу потратить на общение с потенциальными клиентами и сколько – на работу с клиентами, у которых я уже взял заказ. Ведь если я буду встречаться с каждым, кто к нам обратился (как бы мне этого ни хотелось), у меня останется мало времени, чтобы заботиться о текущих клиентах.

Чтобы как-то разобраться с этим, мы разработали тест, который помогает обеим сторонам (нам и клиентам) решить, подходим ли мы для работы. Если потенциальный проект прошел первоначальную проверку, мы знаем, что имеет смысл уделить немного драгоценного (и потенциально оплачиваемого) времени на то, чтобы рассмотреть его поподробнее. Некоторые вопросы являются общими для всех дизайн-студий: цели и возможности, сроки и бюджет. Есть и другие, которые мы добавляли на протяжении многих лет на основании собственного опыта (я так вас люблю, ребята, что даже дам вам ссылку на этот тест: http://muledesign.com/designbook/screener.html).

Самое главное, что нужно иметь в виду, – вы оцениваете потенциального клиента точно так же, как он оценивает вас. Некоторым потенциальным клиентам это кажется удивительным. Из таких вряд ли получатся хорошие клиенты.

Как только мы поняли, что не являемся подходящей студией для кого-то, мы тут же объявляем им об этом. Потенциального клиента, который пришел к нам по рекомендации, обычно направил к нам тот, кто работал с нами раньше и считает, что мы подходим для решения проблемы. С таким клиентом мы склонны переговорить немедленно. После первого разговора мы и в самом деле можем решить, что все-таки не подходим, но сделаем все возможное, чтобы порекомендовать кого-то. Мы хотим, чтобы клиент почувствовал, что его нужды удовлетворены, что ему помогли. И однажды у него может появиться проект, подходящий для вашей студии. Таким образом, даже если вы решаете не работать с кем-то, вам нужно произвести на людей хорошее впечатление. Если вы объясните свои действия ясно и доброжелательно, они будут рекомендовать вас другим.

Рекомендации – это верный путь. Но ведь есть и другие, не так ли? Конечно же. Я думаю, есть и другие планшетные компьютеры, кроме iPad.

Менее действенные способы найти работу

Прежде чем мы слишком далеко зайдем с этой шуткой, давайте отметим, что есть и другие весьма полезные методы. Хотя девяносто или больше процентов вашей работы появится благодаря рекомендациям, нет причин бездельничать в ожидании телефонного звонка. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Заявка на предложения

Прежде чем нанять кого-либо, многие добросовестные организации должны оформить официальную заявку. Это заказы, за которыми следует гоняться. Люди, которые говорят вам, что не отвечают на такие заявки и не обсуждают их, просто-напросто лгут вам. Проблема большинства официальных заявок заключается в том, что они написаны людьми, которые раздражены необходимостью писать их не меньше, чем вы – необходимостью на них отвечать.

Считайте это ключом к тому, как отвечать на такую заявку. Выясните, кто ее писал. В большинстве заявок дается контактный номер на случай, если у вас появятся вопросы. Позвоните по нему. Подружитесь с теми, кто составил заявку. Возможно, они даже не слышали о вас. Если это так, вам повезло. Завяжите разговор и вытяните максимум подробностей об их компании.

Еще одна проблема с заявками заключается в том, что часто они носят характер инструкций. Они могут включать в себя конкретные решения, которые могут вам подходить или нет. Как правило, это означает, что компания в панике от того, что ей приходится нанимать дизайнеров. Она до такой степени стремится контролировать ситуацию, что вдается во всякие мелочи и вызывает короткое замыкание во всей рабочей цепи. Не исключено, что вы сможете помочь уже на этом этапе.

Если в заявке есть указание, какого цвета должна быть кнопка, берите в руки телефон и звоните. Это крик о помощи и ваша возможность исправить ситуацию взаимопониманием. Разговор с дизайнером может оказаться именно тем, что им нужно гораздо больше, чем 325 ответов на плохо составленную заявку. Но помните, что не все компании и организации, которые рассылают официальные документы, обязаны это делать.

Кстати, а как они решают, куда направлять свои заявки? На основании рекомендации. Ага!

Внешний контакт

Я обеими руками за то, чтобы вы охотились на клиента, с которым хотите работать. Но давайте будем реалистами, говоря об эффективности этого занятия. Она очень низка. Вы фактически бросаете семена на цемент в надежде, что один или два из них найдут щель с достаточным количеством грунта, чтобы пустить корни, что их не склюют птицы и что рано или поздно пойдет дождь. Достаточно сложно найти работу, которая есть, но общаться с людьми ради работы, которой может и не быть, – тернистый путь.

И все же, если есть клиент, в работе с которым вы действительно заинтересованы, добивайтесь своего. Лучший способ, как обычно, – действовать через знакомых. Один из них будет знать кого-то из той компании. Приготовьтесь платить за ланчи и напитки. Это немного похоже на игру, в которой вы начинаете с того, что у вас есть скрепка и вам нужно за десять или меньше ходов выторговать себе путь к клиенту своей мечты. Если вам немного повезет, вы сможете встретиться с нужными людьми. Скорее всего, вам придется сделать презентацию, которую посмотрят, если им в будущем понадобится дизайнер. Так что постарайтесь произвести неизгладимое впечатление. (Например, помочитесь в камин или что-то еще в этом роде.)

Как-то нам предложили стать одним из спонсоров вечеринки на SXSW[4]. За три-четыре штуки баксов нам предложили разместить логотип нашей компании на баннере рядом с баром и включить нас в программу мероприятий. В тот момент у нас не нашлось лишних трех или четырех штук. Вместо этого мы отпечатали наклейки со своим логотипом стоимостью пятьдесят долларов (помогло и то, что на нашем логотипе животное, а люди их любят). Мы пошли на вечеринку и раздали всем по наклейке. Люди напились, наклеили их друг на друга, сфотографировались и загрузили фото в Интернет. Знаете, как потом называли эту вечеринку? «Вечеринкой Mule».

Так что – да, я верю в рекламу. А также в то, что не стоит выбрасывать деньги на ветер. Получили ли мы новых клиентов с той вечеринки? Наверное, нет, но мы немного улучшили свои позиции. И обошлось нам это всего в пятьдесят долларов. И еще мы пили бесплатное пиво, за которое заплатили те, кто все-таки раскошелился на четыре штуки.

Так что можете время от времени проводить вечеринки и покупать место в буклетах. Будьте заметны там, где клиент может вас найти. Целенаправленная реклама поможет укрепить позиции, люди о вас узнают. Но лично я не стал бы класть в эту корзину больше одного или двух яиц, когда пытаешься найти клиентов. Самое большее, на что способна реклама, это сделать так, чтобы ваше имя стало знакомо потенциальному клиенту, которому вас только что порекомендовали.

Конференции

Конференция – прекрасное место для встреч с потенциальными клиентами и коллегами. Иногда это одно и то же. Там полно других дизайнеров, которые работают в компаниях достаточно больших, чтобы тратиться на посещение конференций (скорее всего, они и заплатят за ужин на всех, так что держитесь к ним поближе). Это те самые крупные компании, которые нанимают внештатных дизайнеров и отправляют заявки на предложения, и потому чрезвычайно важно иметь своего человека внутри.

Пишите в блоге о том, над чем вы хотите работать

Если вы заинтересованы в сотрудничестве с Диснеем, то ведите блог о Диснейленде. Создайте лучший в сети блог о дизайне Диснея. Означает ли это, что они позвонят именно вам, когда им понадобится дизайнер? Нет, но это не повредит. Тем более что вы будете писать о том, что любите.

Как обычно, ключом ко всему, особенно к обретению клиента, является доверие. Никто не хочет иметь дело с банкоматом, который выглядит так, будто его привезли на тележке вчера и которого может завтра уже не быть на месте. В конечном итоге вы должны оценить, подходит ли вам клиент, потому что идеальный клиент тот, кто вас понимает и ценит, чей заказ позволит проявить ваши сильные стороны и чьи сроки соответствуют вашим возможностям.

И это не даст тигрице добраться до вашего тела.

3. Выбор правильных клиентов

Найти клиентов – замечательно. Но клиенты бывают разными, и некоторые из них вам не подходят. Или вы, возможно, не подходите им. На благо вашего бизнеса и бизнеса ваших клиентов вы должны убедиться в том, что подходите друг другу.

Если вы отвечаете за поиск работы для целой студии, вы, безусловно, несете ответ и за то, чтобы не поставить своих сотрудников в неловкую ситуацию, найдя для них работу, которая окажется им не по зубам.

Без клиентов нет вашей биографии. Ваше портфолио – это ваша история, и каждый новый клиент – глава в ней. Создайте себе такую историю, которую вам хотелось бы рассказывать. И пусть она будет достаточно привлекательной, чтобы ваш следующий клиент захотел стать ее частью.

За десять лет существования нашей компании мы работали с проектами, которые приводили нас в восторг. С проектами, которые, как мы считали, приносили фантастическую пользу миру. С проектами, которые казались нам увлекательными и любопытными, и даже с теми, за которые мы брались потому, что нужно было чем-то платить за электричество (если это читает кто-то из наших клиентов, пожалуйста, не сомневайтесь, что к вашему заказу последнее не относится). Но мы ни разу не брались за проект, за который нам было бы стыдно или которому, как мы считали, провал был гарантирован с самого начала.

Можете ли вы предложить этому клиенту качественную работу?

События должны развиваться в двух встречных направлениях. Потенциальный клиент пытается решить, хочет ли он работать с вами, а вы пытаетесь решить, хотите ли работать с ним. Сумеет ли он решить проблему, которая интересна вам? В вашей ли компетенции решить эту проблему? Сможет ли он оплатить вашу работу?

За все эти годы мы убедились в том, что потенциальный клиент будет вести себя в ходе работы над проектом точно так же, как вел себя в самом ее начале. Доверяйте своей интуиции. Если он не торопится перезванивать вам сейчас, когда он пытается нанять вас, то не будет торопиться и после. Если вам сложно получить информацию о его требованиях или технических ограничениях, то получить отзыв будет еще сложнее. Если множество тревожных «красных флажков» в ваших переговорах напоминает вам первомайскую демонстрацию, пора отступать. Вы не сможете хорошо сделать работу, и ни вы, ни клиент не получите того, чего хотели.

В идеале клиент приходит и говорит: «Мы ясно понимаем свою проблему, мы не привязаны к какому-либо конкретному решению, и нам не терпится начать с вами работать, чтобы вместе найти решение». А потом мы все седлаем наших единорогов и скачем. Куда вероятнее, что клиент приходит к вам, уже представляя себе какое-то решение, даже если толком не может сформулировать проблему.

Вопрос в том, сможете ли вы переключить его внимание с решения обратно на проблему, и в том, насколько он готов это сделать. Тут вы и поймете, станет ли он хорошим клиентом. А то, как вам удастся этого добиться, покажет, насколько вы хороший дизайнер.

Обычно происходит такая беседа:

– На главной странице просто должны быть две большие кнопки: «купить брюки» и «подписаться на нашу рассылку о брюках».

– В чем смысл этих больших кнопок?

– Мы хотим, чтобы люди покупали наши брюки.

– Брюки хорошие?

– Самые лучшие.

– Почему бы не начать с этого?

– Я слушаю…

Из него получится хороший клиент.

А вот менее удачная беседа:

– В чем смысл этих больших кнопок?

– А вам какое дело? Просто сделайте мне кнопки!

Плохой клиент. Уходите. И пусть они видят, как, уходя, вы шикарно смотритесь в ваших брюках.

Понимают ли они, что вы сделали?

«Не волнуйтесь. Мы точно знаем, что нам нужно».

Остерегайтесь клиентов, которые обратились к вам, нарисовав полную картину того, что им нужно, и объяснив, в какой цвет вы должны это покрасить. Если они обратились к вам не за стратегией и решением проблемы, значит им нужен не дизайн, а производство. И если вы беретесь за производство, то не называйте себя дизайнером (да, у нас есть профсоюз, и мы злые).

Ищите клиентов, у которых есть ясные цели, а не детальная пошаговая программа. Это особенно важно, когда есть официальная заявка, в которой нужно отвечать на каждую строчку под угрозой быть исключенными из процесса. Но зачем вам этот процесс, если с самого начала ясно, что он никуда не ведет. Сев в лодку, не попросишь капитана взмыть в небо.

Клиенту же я скажу вот что: «Нанимайте дизайнера, который помог бы вам найти решение, а не привести в исполнение уже имеющееся. Вы ведь не пойдете к аналитику баз данных с полностью построенной схемой. Так и к дизайнеру не ходите с эскизом консервной банки для тунца».

Остерегайтесь тех, кто вас недооценивает

Вам знаком такой типчик в баре, который подходит к вашим друзьям и говорит: «Вообще-то обычно я встречаюсь с топ-моделями…» Да, тот самый тип. Его брат-близнец в сфере услуг говорит примерно так: «Знаете, несколько очень известных агентств хотели бы получить этот заказ». Отлично, им и звоните. Не стоит работать с теми, кто дает вам понять, что они опускают свою планку, работая с вами, даже если это просто их стиль вести переговоры. Хорошая работа может получиться только при взаимном уважении.

Покупатели поневоле

Никогда не работайте с теми, кто обратился к вам неохотно и не ценит дизайн. Ничего хорошего из этого не выйдет. Если кто-то не понимает ценность того, что вы делаете, он так же неохотно будет платить и сотрудничать.

Сколько таких примеров со стартапами, которых направляют к нам их заместители! Они не хотят работать с дизайнерским агентством. Или не понимают, зачем им это, или считают, что работа с кем-то со стороны будет тормозить процесс. То же касается и штатных дизайнеров, которых направило к нам их начальство. Иногда им кажется, что весь проект нужно было целиком поручить им, иногда они думают только о том, чтобы сохранить свое место. В любом случае покупатель, пришедший к вам неохотно, будет стремиться доказать, что ваши услуги вообще не нужны, и пытаться абстрагироваться от процесса, как маленький ребенок, отбрыкивающийся от уроков игры на скрипке, на которые его заставляет ходить отец.

Дизайнерский процесс непрост, и его участники должны иметь возможность говорить друг другу не самые приятные вещи вроде: «Ваша бизнес-модель не будет работать». Вы не сможете вести такие разговоры с людьми, которым нет дела до того, что вы говорите.

Является ли этот проект ключевым для их бизнеса?

Тот, кто продает брюки, три-четыре месяца спустя будет по-прежнему продавать брюки при условии, что у него их покупают. Но когда тот, кто продает брюки, приходит к вам с идеей продавать тостеры, будьте осторожны. Почему он начинает новый бизнес? Это естественный рост его старого бизнеса? Можно ли его прежний опыт применить в новом деле? Или это конъюнктурная попытка заполнить нишу на рынке? Кто-нибудь другой заполнит эту дыру, пока вы работаете над проектом, и тогда ваш клиент решит заняться чем-то еще. А вам хочется переделывать всю работу? Нет, потому что он захочет, чтобы вы сделали это бесплатно.

Это подводит нас к самому важному моменту.

Работайте за деньги

У вас бизнес. Вы должны разбираться в денежных вопросах так же хорошо, как в дизайне.

Разговоры о деньгах тоже позволяют понять, с какими клиентами вы имеете дело. У них уже есть деньги? Предстоит ли им дать экономическое обоснование работ, чтобы получить на них деньги? Что они ценят и за что готовы платить? За что они не хотят платить? Ограничен ли их бюджет? Приходилось ли им работать с дизайнером, который взял с них деньги, но не сделал ничего путного? Уходят ли они от ответа на вопрос, сколько они хотят потратить? И если да, то почему?

Остерегайтесь клиентов, которые хотят, чтобы вы работали за акции в их бизнесе или за что-то еще, что не так просто превратить в деньги, которые вам нужно платить за аренду. В этом случае вы мало что контролируете. Особенно остерегайтесь клиентов, которые говорят вам, что работа, которую вы выполните вместе, будет отлично смотреться в вашем портфолио. Во-первых, возможно, она так смотреться не будет. Клиент, который просит вас работать по расценкам ниже рыночных, уже не уважает вас. Вы думаете, что из этого может получиться работа, достойная вашего портфолио? Во-вторых, у вас бизнес, который должен приносить доход. Мне повезло, я занимаюсь тем, что люблю, но лишь потому, что могу зарабатывать этим себе на жизнь. Работать ради портфолио – все равно что умереть молодым ради красивого трупа.

Никогда не работайте бесплатно. Любую работу, которую вы беретесь делать бесплатно, вы отложите в сторону ради работы за деньги. Это не даст ничего хорошего ни вам, ни клиенту. Ни один из вас не будет уважать время друг друга. Если ситуация это оправдывает, работайте по льготной ставке. Но тогда представьте клиенту бюджет, в котором указаны реальная стоимость и скидка. Пусть клиент знает цену того, что получает.

Деньги – стандартная часть любой деловой сделки. Остерегайтесь клиентов, которые не понимают стоимости того, ради чего вас нанимают. В девяноста пяти процентах проектов, за которые мы брались, показатели успеха наших клиентов соответствовали или даже превышали их ожидания после того, как наша работа была сделана. Можем ли мы приписать эту заслугу исключительно себе? Конечно! Ну ладно, может, и нет, но с уверенностью скажем, что мы часть этого успеха. Дизайн, если заниматься им правильно, – это не статья расхода в бюджете. Дизайн – это инвестиция в инфраструктуру, он обеспечивает бесперебойную работу предприятия. Хороший дизайн означает более эффективный товар или услугу. Дизайн означает прибыль!

Воспитайте клиента

Легко смеяться над плохими клиентами. Но дело в том, что хорошими клиентами не рождаются, точно так же как не рождаются хорошими дизайнерами. Большинство клиентов хотят быть хорошими, они пытаются сделать что-то хорошее своим бизнесом.

Клиенты всегда будут просить вас сделать их логотип побольше, будут предлагать свои рецепты решений и просить вас делать то, от чего вам захочется биться головой о стену. Можно закатывать глаза, потому что они ничего не смыслят в дизайне, а можно засучить рукава и начать свою работу с того, чтобы помочь им понять, что им нужно.

Незнание языка дизайна не делает кого-то плохим клиентом. Я очень сомневаюсь, что большинство из вас сможет вести медицинский разговор с врачом на том же уровне, на котором тот мог бы беседовать со своим коллегой, но это не делает вас плохим пациентом. Как хороший врач помогает вам расслабиться благодаря своему врачебному такту и осторожному использованию медицинских терминов, так и хороший дизайнер должен придумать, как вежливо и тактично получить необходимую информацию от клиентов.

Ваша задача как дизайнера и специалиста по коммуникациям – найти правильный язык для общения с клиентом. Когда вы говорите, что клиент «не понимает», это означает:

«Я не нашел способа донести до клиента свою точку зрения. Я ленивый дизайнер. Пожалуйста, заберите всех моих клиентов».

Под вашу ответственность

По большому счету вы отвечаете перед обществом за то, что продукт, который вы собираетесь создать, достоин того, чтобы появиться на свет. Я говорю с вами об этике. Вы несете ответственность за свою работу.

Несколько лет назад я проводил собеседование с одним дизайнером, ищущим работу. В конце концов мы его не взяли. И не потому, что его работа была плохой (она как раз была неплохой). И не потому, что собеседование прошло плохо (оно прошло хорошо). Мы не взяли его на работу потому, что, рассматривая его портфолио, мы наткнулись на работу для клиента, которого я не буду здесь называть. Я просто скажу, что его товар убивает людей.

– Почему вы работаете над этим? – спросил я.

Есть два ответа, которые я бы согласился принять.

«У меня нет никаких проблем с их бизнес-моделью. Я вообще думаю, что людей слишком много». Странно? Несомненно. Но это, по крайней мере, позиция. Второй ответ, который я мог бы принять: «Они ужасны, но я очень нуждался в деньгах, у меня не было вариантов». Мне нечего возразить тому, кто зарабатывает на жизнь, и все мы делали что-то, чем не особо гордимся.

Вместо этого он удивился моему вопросу и сказал что-то о том, что это был просто очередной проект.

Я спросил его, согласен ли он с тем способом, которым клиент зарабатывает деньги. Он ответил отрицательно и сказал, что он всего лишь создал дизайн. Я сказал ему, что мы не беремся за те проекты, которые не поддерживаем по этическим причинам.

Тут я процитирую его ответ: «Должно быть, здорово».

И вот тогда я решил не нанимать его.

Я здесь вовсе не пытаюсь смутить этого человека, который, я уверен, построит хорошую карьеру в сфере дизайна, и я мог бы сделать то же самое в его возрасте. Но как дизайнер, да что там, как любой ремесленник, вы несете ответственность за то, что вы дали миру. Ваши клиенты говорят о вас многое, и вы можете гордиться своей работой ровно настолько, насколько польза, принесенная обществу, позволяет вам это делать.

Поэтому, прежде чем начинать работать с клиентом, спросите себя, нужно ли вам, чтобы ваше имя ассоциировалось с задачей, которую клиент просит вас решить. Пойдет ли это вам на пользу? Нет ничего плохого в желании заработать. Фактически одна из целей этой книги заключается в том, чтобы подтолкнуть вас заработать свою долю. Но делая это в ущерб кому-то, вы становитесь соучастником преступления. Если созданный вами продукт приносит вред, значит и вы приносите вред.

Я призываю каждого из вас искать проекты, которые делают мир лучше, чем он есть. Когда-то мы изобретали способы добраться до Луны, а теперь мы изобретаем способы никогда не вставать с постели. В вашей власти это изменить.