Уши машут ослом. Сумма политтехнологий Матвейчев Олег

Политические консультанты как субъекты политики[2]

Сейчас много проходит публикаций о политических консультантах, много семинаров, выступлений о профессии. Их было уже достаточно для того, чтобы сложилась целая традиция, задающая правила и нормы размышлений и разговоров на эту тему. Во-первых, львиная доля всех выступлений и публикаций посвящена определению понятий. Что такое политический консалтинг? То же это самое, что имиджмейкинг или имиджбилдинг, является ли он специфическим политическим приложением паблик рилейшнз, паблисити, рекламы? Горы бумаг были написаны для доказательства, что политический консалтинг – необходимый институт демократического общества, а также «друг и помощник» каждого политика. Во-вторых, одной из самых любимых тем для всех, подвизающихся в этой области, стало морализаторство по поводу отношений консультантов между собой, обсуждение всяких «кодексов чести», морализаторство по поводу отношений между консультантом и кандидатом, между консультантом и народом, между консультантом и СМИ. Здесь постоянно обсуждаются вопросы этичности или неэтичности компромата, проблемы: «позволительно ли обманывать народ?», «позволительно ли платить журналистам?». В этой книге обсуждаются эти же темы, т. е. в каком-то смысле традиция определяет ее. Но разговор на эти темы идет против этих тем. По первой группе какой? вопросов можно сказать: неважно, каким, импортным или нашим, словом назвать осуждаемую здесь деятельность. Никакие определения не помогут, если человек не понимает предмет. Политический консалтинг – не специфическая политическая отрасль паблик рилейшнз или рекламы. Это особая деятельность, принадлежащей политике, а не рынку, причем политике в самом широком и в то же время сущностном ее понимании. А политический консалтинг – не институт демократического общества, он столь же древняя вещь, как и сама политика. «Демократическое общество» – в определенном смысле изобретение политических консультантов, или, по крайней мере, нечто, ставшее при их посредничестве. Что касается второй группы вопросов – проблем морализаторства вокруг разного рода отношений, их происхождение сугубо внешне политическому консалтингу. Вопрос о моральности тех или иных вещей задают люди (как правило, интеллигентствующая публика), которые смотрят на все со стороны, и соответственно, не знают сути дела. Их разглагольствования потом подхватываются и массовым сознанием и самими консультантами. Последними по причине, что им больше не о чем говорить, так как говорить друг с другом о работе они боятся. Моральное сознание – понятие весьма скользкое и обоюдоострое. Оно держится на субъективности и самодостоверности, но это те вещи, которые каждый носит с собой и может удостоверять любое содержание. Моралисты могут утверждать, что в политическом контексте зло – тирания, добро – республика. Но субъективность каждый раз сама решает, что для не стирания, а что – республика. Например, немалое число моралистов считают современные западные страны несвободными, но есть и те, кто видит в бывшем СССР оплот демократии. А развитое моральное сознание часто вообще критически относится к любому обществу, отодвигая идеал в будущее. Моралисты являются вечными диссидентами и их критичность зависит от того, насколько общество готово их слушать. Повторяя лишь слова предшественников, они мнят себя провозгласителями моральных идеалов, которым все должны соответствовать. Но все идеалы имеют какой-нибудь существенный недостаток. Если бы они его не имели, тут же стали бы действительностью. Мы должны вести речь из самого предмета, из сути вещи. Мы должны разговаривать о политике из самой политики. Мы должны показывать, как, почему и зачем она делается. Мы должны показывать все ее возможности, подлинные и мнимые. Возможно, показывая и реализуя мнимые, мы оставляем напоследок, приберегаем для особого случая подлинные, которые на фоне не подлинных выступят с ярчайшей очевидностью так, что ни у кого не вызовут сомнений.

Начнем с того, что политический консультант – это не теоретик «политической рекламы», не «политолог». То есть не «теоретик политики». Он вообще не теоретик, он практик. Точно такая же фигура политической жизни как депутат, губернатор, мэр, министр, чиновник, журналист и т. д. В этом смысле политические консультанты столь же древние, как и политика. Это не новомодное изобретение, как многие из вас говорили полчаса назад.

Что означает импортное слово «консультант»? Наше знакомое по учебникам истории понятие – советник. К сожалению, мы не можем сейчас использовать это слово, так как неминуемо возникнет путаница. Вот, многие из вас закачали головой, когда я сказал слово «советник». Дескать, не только из истории знаем, такая «должность» есть и сейчас. Мы слышали о советниках президента, советниках губернатора. Политический консультант – это вроде бы нечто другое. В чем же его «другость»?

Для разъяснения давайте воспользуемся аналогией из мира юриспруденции. Существуют «корпоративные» юристы и юристы «свободные». Свободные либо работают в одиночку, либо объединяются в юридические фирмы. «Корпоративные» служат при различных фирмах и учреждениях. Политические консультанты – аналог «свободных юристов». Они могут работать самостоятельно, а могут фирмой. Но отношения между ними и политиком всегда строятся по типу «клиент – исполнитель», а не по типу «начальник – подчиненный». Это существенный фактор. Он гораздо важнее, чем то, в какой именно структуре работает человек на постоянной основе – в коммерческой или властной. Так, советниками мы называем только тех, кто включен во властные структуры. Ну, а если политический консультант из свободного плавания перешел на постоянную работу в коммерческую структуру, глава которой имеет постоянную потребность в политических консультациях? Можно ли такого человека назвать политическим консультантом? Да, если отношения продолжают строится по типу «клиент – исполнитель», ведь и в юридической практике есть такие долговременные отношения. Есть выражения: «мой адвокат», «мой юрист» и т. д., подразумевающие не подчиненность, а долгое сотрудничество и доверие. Нет – если отношения стали строиться по принципу «начальник – подчиненный». Поступая на должность, человек будет называться по этой должности: пресс-секретарь, помощник по связям с общественностью, советник по вопросам и т. д. У человека на должности появляются некие «служебные обязанности». В этом и кроется основное отличие!

Политический консультант имеет по отношению к клиенту не «обязанности», а «обязательства». Например, обязательство не разглашать секретную информацию, обязательство давать качественные советы и т. п.

Фокус в том, что не консультант является «подчиненным» клиента, а скорее, клиент – «подчиненным» консультанта, на добровольной основе, естественно. Эти отношения держатся на доверии и авторитете. Клиент слушается консультанта, потому что доверяет ему, потому что в этих вопросах он для него авторитет.

Это идеальная модель. На практике клиенты путают различные типы отношений. Они не могут перестроится, выйти из роли «начальника». У юристов проще. Бизнесмен обращается к адвокату именно потому, что сам ничего не понимает в законах. А политик, особенно высокого уровня, считает, что он прекрасно разбирается в политике. И консультант часто нужен ему только для подтверждения своего мнения, для контроля или просто на всякий случай. Консультанта слушают, но не слушаются. Так случается сплошь и рядом. И непонятно, зачем они вообще обращаются, зачем платят деньги, если все равно пропускают советы мимо ушей, сами принимают решения?

И тут важна позиция самого консультанта. Имеет ли он волю вывести отношения на уровень «клиент – исполнитель» со всеми вытекающими последствиями, или же будет потворствовать клиенту в его желании остаться «главным»?

Есть два типа консультантов. Одни требуют проведения в жизнь своих советов, другие – нет. Одни готовы взять на себя ответственность за последствия исполнения совета, другие – нет. Первые говорят: «Если я взялся за дело, я отвечаю, я рискую репутацией, если оно не выгорит». Вторые говорят: «Я бы поступил так-то и так-то, но решение принимать вам. Если вы меня не послушаетесь и дело провалится, то виноваты будете вы, если послушаетесь и оно все равно провалится, то виноваты опять вы, поскольку решение принимали вы, я вас не заставлял».

Различие этих типов консультантов ярче всего проявляется в избирательных кампаниях, так как это наиболее частая работа для консультантов. Итак, одни консультанты отвечают только за качество советов и продукт их деятельности – отчеты. Другие отвечают и за советы и за их исполнение, и продукт их деятельности – победная кампания.

Естественно, что во втором случае с самого начала консультант требует себе абсолютных полномочий. Не все рискуют поступать подобным образом. Равно как не все клиенты готовы вручить свою судьбу другому человеку. Каждый раз, в каждом конкретном случае мера ответственности устанавливается новая. Новый клиент – новые отношения, другая ответственность, другие полномочия – так происходит на практике. Но в идеале «высокому званию» консультанта соответствует только тот, кто выводит отношения к модели «клиент – исполнитель». Исполнитель полностью несет ответственность за порученное дело и имеет полные полномочия. Если клиент задействован в деле (как, например, в избирательной кампании), то он должен на время и только в этом отношении, в этом деле, стать подчиненным.

Избирательная кампания – далеко не все, чем занимается консультант. Область политики широка. Например, может быть задание пролоббировать какую-нибудь идею или какого-то человека, может быть задание устроить скандал, или, например, сделать так, чтобы кто-то ушел с должности. Или организовать кампанию дезинформации определенных людей. Есть и более «простые» занятия – собрать информацию, проанализировать последствия какого-либо события, сделать прогноз возможных вариантов развития ситуации. Всего не перечислишь. Чем только не приходится заниматься! Вот, например, только что наша фирма закончила скупку акций одного предприятия в Свердловской области. Акции были распылены среди мелких акционеров, нам надо было сбить крупный пакет. Это вроде бы не политика. Хотя… дело касается работы с массовым сознанием (с коллективом предприятия) и с кулуарной политикой (интриги в совете директоров). А до этого заказа мы занимались маркетинговыми исследованиями для планирующегося выхода в свет нового средства массовой информации.

Короче говоря, политический консультант – это достаточно определенное понятие, но с очень широкой сферой применения. Сфера применения таких понятий как «специалист по связям с общественностью (паблик рилейшн)», пресс-секретарь, советник, имиджмейкер гораздо уже.

Пресс-секретарь, советник по каким-либо вопросам это, в первую очередь, должности. Должности со своими обязанностями. Это может быть взаимодействие с прессой, с политическими и неполитическими корпорациями, написание докладов и выступлений, подготовка мероприятий и т. д. Имиджмейкер, специалист по PR – более неопределенные понятия. По смыслу эти слова вообще не связаны с политикой. Имидж может быть и у товара и у человека, а связи с общественностью могут быть необходимы человеку, фирме.

Но политика не исчерпывается публичной политикой, имиджем, рекламой, связями с общественностью. Даже избирательная кампания не исчерпывается рекламой, работой над имиджем и проч. Огромное количество исследований, которые необходимо сделать перед кампанией и в ее процессе – работа явно не для имиджмейкера, а для социолога. Аналитика, которая есть специальность политолога. Я уж не говорю о таких непременных квалификациях как психолог и даже… иллюзионист (да, да, мышление иллюзиониста, фокусника чрезвычайно схоже с мышлением консультанта).

Выходит, консультант действительно не вспомогательная функция, а субъект политического процесса, субъект политики. Но политика здесь понимается не как публичная политика. Публичная политика – это надводная часть айсберга. И имиджмейкер, и специалист по PR могут быть рассмотрены как компоненты подводной части, которые работают с частью надводной. Консультант же в значительной степени сосредоточен на «подводном мире».

Под «подводным миром» понимается не столько «кулуарная политика», сколько скрытая сущность власти как таковой. Сущностью власти является тайна. Дело не в том, что сущность находится в тайне. Нет. Сама тайна является сущностью власти. То, что властвует, – властвует только опираясь на тайну. Если вы всерьез уверены, что Ельцин стал президентом потому, что мы его выбрали, то вы не поймете меня. Ельцин знает и умеет нечто, что сделало его президентом, чего не знаем и не умеем все мы. Мы можем это анализировать и даже вычислять какие-то «технологии власти», на манер Макиавелли. Мне, однако, ближе позиция китайского мудреца Лао Цзы: «Дао, которое может быть названо, не есть настоящее дао». Над переводом этого слова – «дао» давно бьются ученые. Буквально оно значит «путь». Но можно переводить и как «метод», даже как «техника», «способ». Так вот, «техника власти, которая может быть названа, не есть настоящая техника».

Кое-кому из вас приходилось смеяться над «советами Карнеги». Но самое смешное в них не то, что многие не хотят или не могут им постоянно следовать, не отказываясь от себя, что делает советы «бесполезными». Самое смешное в том, что они действуют и, пожалуй, могут быть полезными… но только действуют не на тех, на кого надо. Это либо те, кто сам владеет всеми модными и даже более совершенными техниками и видит вас насквозь, либо люди, обладающие чем-то, что выше всякой техники. То есть люди, владеющие тайной, которую можно называть греческим словом «харизма» – (дар), если бы оно не было дискредитированным.

Это слово несколько психологизировали и психофизиологизировали. Харизматика представляют то как «дубиноголового хозяина», то как «гения коммуникации», то как «психа». В числе таких называют и Сталина, и Гитлера, и Ленина, и Троцкого, и Мао, и Ельцина, и Лебедя, и Наполеона. Но явно, что психофизиологически это разные люди. Единственное, что можно назвать общим у них у всех – особое отношение к языку (умение говорить и молчать).

Странным образом «харизма» и особое отношение к языку связаны с сельским или провинциальным происхождением. Кроме того, опыт показывает, что в сельских районах очень трудно делать выборы – людей там невозможно «обмануть». И не оттого, что они хитрее, а потому, что не замечают коварно расставленных ловушек. Такая сосредоточенность на своей судьбе, что они игнорируют все, что к ней не относится! Более простые вещи там действуют гораздо лучше, и то потому, что по большому счету им наплевать на то, кого «выберут». Они всегда выбирают «себя», кого бы ни выбирали. Они признают одну власть – «власть земли», по выражению Г. Успенского. Служение этой власти и дает тот дар, который оказывается определяющим в политике. Дар всегда выбирать себя.

Называя консультанта субъектом политического процесса, субъектом политики, я имею в виду, что его работа имеет отношение и к харизме, и к тайне. Восприятие политического консультанта как «технолога» слишком плоско и по существу ошибочно. Поверьте технологу. Консультанту, который не достиг понимания границ технологизма, еще есть куда расти.

Поэтому я скептически отношусь ко всякого рода «имиджмейкерству», которое есть не что иное как попытка симулировать «тайну власти», попытка технологически решить проблему харизмы. Невозможно симулировать то, симптомов чего не знаешь. Нельзя постичь симптомы того, что не имеет симптомов, что выше техники. Имиджмейкер каждый раз занимается гаданием и делает образ (имидж) по образцу, удачному образцу, который уже сработал. Все это нужно и можно делать, осознавая рамки. И эти рамки не в том, что субъект сопротивляется навязанному ему «чужому имиджу», а в том, что сам имиджмейкер не знает, что именно он навязывает. То, что он навязывает, на самом деле – несущественно, это всего лишь имидж. Великие харизматики свою естественность делают образцом, то есть тем, что потом будут симулировать и делать искусственно всякие, лишенные харизмы, субъекты. Они будут перенимать жесты, взгляды, манеру говорить… Но это все не то.

Таким образом, различие политического консультанта и имиджмейкера не только в узости специализации, но и в отношении к сущности политики. Консультант – это тоже дар, тоже судьба, тоже харизма, но своя, «консультантская».

«Вассал моего вассала – не мой вассал», – говорили в средневековье. Если великие политики знают тайну власти и умеют властвовать над народом, над своими подчиненными, то консультанты, советники знают тайну власти над политиками. Секретари, в высшем смысле этого слова (слова секрет), правят миром посредством царей. В Ветхом Завете в книге Иова (гл. 3 стр. 14) «цари и советники земли» названы как равные.

Харизма политического консультанта заключается в поразительной способности «сидеть на ушах» (профессиональный жаргон), причем практически у любого политика. И дело не в психологии или психофизиологии. Не в технике, не в мистике. Чем более политик соответствует сути политики, тем больше он нуждается в консультанте, причем тоже хорошем. И здесь «тайна власти» связана прежде всего с особым отношением к языку, с особым умением говорить и молчать. Дело не только в «как» говорить, но и в «что». Если В. Маяковский назвал В. Хлебникова «поэтом для поэтов», то консультанта можно назвать «политиком для политиков».

Вопрос Вы говорили, что есть «корпоративные» советники и свободные. Какие, на ваш взгляд, лучше? С моей точки зрения, лучше «корпоративные». Им можно доверять. Можно быть уверенным, что они работают только на тебя, и никакая информация не уйдет. А «свобода» это действительно «свобода от обязательств». Кому нужны такие «гуляющие» сами по себе?

Ответ. Ваш вопрос сразу выдает логику «большого человека», может быть бизнесмена: «всех купить!» или «я тебе плачу деньги, поэтому сиди и не дергайся». Скажите, на вашем предприятии, в вашей фирме есть штатные юристы? Так, есть. Если вам нужно составить договор с другой фирмой, это делают они?

Слушатель: Они вместе с руководством.

О. М.: Ну, это понятно. Скажите, а если надо выиграть арбитражный процесс, вы обратитесь к «свободному юристу» или к своему?

Слушатель: У нас есть фирма, с которой мы постоянно сотрудничаем, а там есть юрист, с которым мы постоянно сотрудничаем.

О. М.: Ну вот. А почему вы не делаете наоборот? Не потому ли, что квалификация «свободного» выше? Не потому ли, что кроме договора, вашему юристу ничего нельзя поручить? Не потому ли, что содержать высококвалифицированного юриста в штате – очень дорого?

То же и у политконсультантов. Хотя очень могущественные люди могут позволить себе содержать очень высококвалифицированных консультантов. Хотя, конечно, «свобода» – еще не признак квалификации, как и долгосрочное сотрудничество с кем-либо – не признак непрофессионализма.

Но свобода связана с квалификацией. У той «верности», о которой вы говорили, есть обратная сторона. Находясь в «свободном полете» консультант получает массу информации, которой он был бы лишен, если бы его идентифицировали с какой-нибудь структурой. Наличие информации, наличие связей, возможности приходить и общаться с кем угодно и когда угодно – это то, что нужно для «повышения квалификации». У меня был знакомый-консультант, который согласился на высокую стабильную зарплату и стал персональным советником одного «большого человека». За полгода этот знакомый потерял квалификацию. Нет, он не стал глупее, как аналитик он не умер. Он стал скучнее, потому что привык на все глядеть с одной «колокольни». Он стал менее информированным, потому что теперь многие перестали ему доверять и т. д.

Квалификация связана со свободой и с другой стороны – тоже очевидной. Хороший консультант понимает, что стоит дорого и может зарабатывать много только на «вольных хлебах», когда у него много клиентов. Он слишком высоко себя ценит, и нужно быть очень богатым, чтобы «купить» такого человека.

Вопрос Вы сказали: «Чем более велик политик, тем больше он нуждается в консультанте». Вам не кажется, что вся история противоречит этому утверждению? Великие личности были абсолютными диктаторами, никого не слушали. Кто, например, был консультантом Гитлера? А вы ведь не будете спорить, что этот человек разбирался в психологии масс…

Ответ. Я не буду спорить. Он разбирался. И я считаю, что «Майн Кампф» надо включить в обязательную программу по специальностям «политология» и «паблик рилейшен». Как впрочем, и многие работы Ленина и др. Но вы ошибаетесь в том, что Гитлер не нуждался в советниках. Вы что-нибудь знаете о таком человеке как Хаусхофер? Это был величайший в XX веке геополитик, духовный отец Гитлера. Вы знаете о роли, которую очень долго играл Гесс? Вы что-нибудь знаете о загадочной миссии Бормана? А сколько «тайных советников» было у Гитлера, рекрутированных из различных оккультных сект? А роль Евы Браун? Это, кстати, вообще феномен интереснейший – женщина и «великая личность». Жозефина и Наполеон, Ева и Гитлер, Горбачев и Раиса Максимовна. Многие женщины обладают «консультантской харизмой». И дело здесь не в психологии, не в сексе, а только в отношении к языку.

Всякий великий политик имел своих «секретарей». Может быть, то, что нам неизвестно о них – величайшее свидетельство их квалификации. Часто они маскировались под секретарей, под персональных исповедников, старцев, шутов, шахерезад. Да, мало ли!

Случая, когда великий политик не нуждался в советниках, не бывало. Зато полно ситуаций, когда не было великих советников. И тогда спасением становились книги великих философов. Именно в них великие политики черпали мудрость и вдохновение. И великие философы знали о том, что их будут читать политики и писали в расчете на это. Писали особым языком, понятным только избранным. В качестве примера я привел бы книгу Хайдеггера «Вклады в философию». Но это тема отдельного разговора.

Вопрос Я сторонник точки зрения, что от консультантов в предвыборных кампаниях зависит очень мало. Когда я анализирую итоги выборов, то прихожу к выводу, что кандидат, который победил, и так имел все предпосылки и ресурсы для этого…

Ответ. Если даже консультант нужен только для того, чтобы имеющий все шансы выиграть человек не растерял свои преимущества, не упустил шанс – это тоже немало. Десятки и сотни людей проигрывают только потому, что просто не умеют использовать свои ресурсы. Так называемые «фавориты выборов» проигрывают сплошь и рядом, кстати, по причине переоценки своих ресурсов и оттого, что думают, будто при таких силах могут обойтись без консультантов.

Но с другой стороны, есть десятки примеров, когда консультанты «вытягивали» заведомо «мертвого» кандидата. В моей практике есть очень яркий случай.

Мэр одного города имел перед выборами рейтинг непопулярности 64 %. То есть 64 % людей говорили, что этого человека «надо в тюрьму, а он собрался на второй срок». Они сказали, что никогда за него не проголосуют. А собственный рейтинг мэра был в пределах 15 %. Через пять недель после того, как за дело взялись мы, этот мэр был избран на второй срок. За него проголосовало почти 60 %. Мы развернули ситуацию на 180 градусов. Люди были уверены, что их мэр – вор. Мы не стали спорить. Мы просто убедили их, что «лучше свой, чем чужой». Мы вывели из борьбы тех соперников, которые могли бы составить конкуренцию, а основным соперником сделали того, кто действительно подходил на роль «чужого вора», а потом доказали, что так оно и есть.

Еще имеется пример, которому вы все были свидетели. Кто за пять месяцев до президентских выборов готов был сказать, что Ельцин выиграет? Но Ельцин выиграл. Вот пример работы политических консультантов – за полгода они подняли рейтинг человека почти в 10 раз.

Поэтому лучше отказаться от «позитивистского» способа мышления, В чем заключается этот способ? В оправдании того, что есть. Вот его формула: «Раз нечто стало таким, каково оно есть, значит, оно и должно было таким стать». Вы судите о «возможностях» и «ресурсах» по действительности, по тому, что актуализировано. Не сомневаюсь: если бы мэр, о котором я говорил, проиграл, или же если бы Ельцин проиграл, вы первый бы сказали: «Ну, конечно! А что вы хотели? Так и должно было быть». А теперь, когда они выиграли, приходите вы и подобные вам и говорите: «Конечно, они должны были выиграть, ведь у них было столько ресурсов».

СССР проиграл в холодной войне. И сотни политологов доказывают, что так и должно было случиться: и кризис идеологии, и всеобщая бесхозяйственность, и отсутствие рынка и многое другое. А рядом процветающая Америка, где всего этого нет. Да, знаете ли вы, что если бы СССР построил свои газопроводы в Европу, мы бы жили как в Арабских Эмиратах и не думали ни про какие рынок и идеологию. СССР не построил их потому, что ему целенаправленно мешали. Мешали США и лично Рейган, который отлично понимал, что «пан или пропал», что США отстают от СССР по военной мощи, что СССР вот-вот увеличит свое влияние в Европе. Почитайте его статьи. И Рейган пошел «ва-банк». Но это длинная история. Смысл ее в том, что СССР мог выиграть холодную войну, и сотни «политологов» точно так же сидели бы и доказывали, что «иначе быть не могло». Рейган мыслил по-другому. Он, кстати, по моему глубокому убеждению, один из величайших политиков XX века и вообще в истории.

Суть «непозитивистского» творческого мышления в том, чтобы видеть возможности до того, как они стали актуальностью, изобрести возможности, делать возможное из невозможного. А потом, уже на втором этапе, сделать все возможное максимально актуальным, то есть реализовывать возможности. У двух людей или двух партий могут быть разные ресурсы, в потенции. Но одна реализует все эти возможности, а другая, хоть и имела больше, реализует только часть – и проигрывает. Политические консультанты – это как раз те, кто умеют «мести по сусекам и амбарам», инвентаризировать потенциал, а потом превращать его в реальность. Подумайте, как можно инвентаризировать то, чего нет? То есть некую «не действительность». Подумайте, и вы поймете всю сложность этого искусства.

Под возможностями не надо понимать некую актуальность невыборного порядка – связи, деньги и т. д. Эти актуальности надо еще конвертировать в возможности и потом возможности реализовывать. Актуальности, конечно, выступают в роли «повивальной бабки», то есть помогают делать возможности новыми актуальностями, поэтому, без действительности возможности нет. Но это не надо абсолютизировать, особенно в наше время. Эта сложная проблема впервые поставлена Аристотелем в «Метафизике» и до сих пор остается проблемой самого высокого ранга.

Не все просто в этом мире. Когда вы высказываете мнение и, формулируя его, используете слова «возможность», «ресурс» и др., вы должны понимать, что вы мыслите в этих словах. Но чем больше мыслите, тем яснее понимаете, что у вас нет ответов на вопрос. Чем больше вы мыслите над тем, что думаете и говорите, тем больше вопросов у вас возникает. И это самая лучшая атмосфера для консультанта. Консультант заставляет политика мыслить. Но политик не должен размышлять, он должен принимать решения и действовать. В этой атмосфере, атмосфере вопросов, ему трудно дышать, он требует ответов. Требует от кого? От консультантов. Они могут дать любой ответ, ибо ничем не рискуют. Всегда есть «позитивисты», которые докажут задним числом, что данное решение было единственно возможным. Так что спасибо вам за то, что вы есть. Вы – условие нашего консультантского существования, а я, дурак, даю вам отповедь.

Посредник между Народом и Политиком[3]

– У людей есть стойкое убеждение, что имиджмейкер это тот, кто помогает политику дурачить народ, манипулировать общественным мнением. А люди хотят видеть кандидатов такими, какие они есть на самом деле и недовольны, что кто-то путем особых технологий добивается, чтобы они голосовали «так, как нужно».

– Это неправильная точка зрения. Нет нужды обманывать народ, ибо народ сам себя прекрасно обманывает. Общественное сознание нагружено всевозможными мифами и убеждениями, которые частью приходят из далекого прошлого, частью создаются в настоящем. Кроме того, существует и коллективное бессознательное, тысячелетиями укореняемое в языке, в деятельности, в символической реальности, которая повсюду. Теория, что существует чистый народ и постоянно обманывающая власть, – это тоже один из ходячих популярных мифов.

– А почему бы не разоблачить этот миф?

– Этого никто не может сделать, ибо никто не знает, что есть истина. Даже наука, которая призвана разоблачать мифы, сама попадается в их сети и сама их порождает. В политике разоблачение всего и вся особенно неприемлемо – люди неохотно расстаются с иллюзиями. Минимум на что они согласны – заменить их другими иллюзиями. А вот тут-то и помогает политолог – он лучше, чем политик знает, с какими мифами люди готовы расстаться, а какие готовы подхватить. Имиджмейкер – посредник между народом и политиком, он делает политика таким, каким его хочет видеть народ. И никакого обмана здесь нет. Разве плохо, если кандидат в начале предвыборной кампании был непричесан и двух слов связать не мог без бумажки, а в конце стал аккуратным и, к тому же, хорошим оратором? Все должны быть довольны.

– В прошлом интервью вы высказали критические замечания в адрес социологов…

– В адрес социологов, которые не способны предсказать итоги выборов и винят в этом людей, что те, дескать, поздно определяются. На мой взгляд, социолог должен действовать как разведчик: поговорил с респондентом о погоде, о грибах, ненароком помянул о политике, а потом на основании разговора составил отчет о политических симпатиях. Кто знает, может, все, кто голосуют за Ельцина, любят грузди, а те, кто за Явлинского – лисички? Если знать точно, то разговаривая о грибах, можно выудить у человека все его мировоззрение. Один такой разговор стоит десятки прямых вопросов. Правда, я не хочу обижать всех социологов, некоторые из них работают тонко и профессионально.

– А стоит ли кандидату рисковать, тратить деньги на чужого человека – консультанта? Может, лучше обойтись своими силами?

– Именно так и поступил А. Собчак, который имел в Питере к началу кампании рейтинг около 60 %. Его конкурент имел только 1,8 %. У Яковлева работали профессионалы, а у Собчака «свои люди», «хорошие друзья» и «опытные чиновники». Собчака не спасли ни административные каналы, ни деньги, ни тотальный контроль над прессой и телевидением. В последнюю неделю он все же обратился к профессионалам, но было поздно.

– Что же такого особенного делают профессионалы?

– Некоторые думают, что сделать предвыборную кампанию очень просто: наклеили листовки на заборы, запустили ролики по радио и телевидению, выступили на встречах с избирателями. И всего побольше, насколько позволяют финансы. Действовать подобным образом значит обречь себя на поражение. Канадский философ и социолог М. Маклюэн доказывает, что Гитлер пришел к власти благодаря радио. А если бы телевидение изобрели чуть раньше, Гитлер сошел бы со сцены уже в середине 1930-х годов. Я это говорю к тому, что есть кандидаты, которым категорически нельзя показываться на телевидении, а есть те, кому, например, не стоит обращаться напрямую к публике. Взять хотя бы А. Страхова, который объездил всю Свердловскую область, встречаясь с избирателями, и каждая встреча только понижала его рейтинг, Я уже не говорю о содержании листовок, роликов и выступлений – там каждое слово должно «стоять на своем месте», каждый кадр должен быть тщательно продуман. Иногда я пишу листовку по 40 часов.

– В своей работе вы пользуетесь компроматом на других кандидатов?

– Даже если бы пользовался, не признался бы. Что касается компроматов вообще, то это очень несовершенное оружие: он может снизить рейтинг того, кто его выпустил, он может снизить рейтинг того, против кого он направлен, но все это в малой степени; а вот что он делает сильно, так это снижает явку избирателей и увеличивает количество избирателей, голосующих «против всех».

– Как бороться против компроматов?

– Самое первое, что приходит на ум – не совершать компрометирующих поступков. Хотя современные выборные нравы таковы, что если даже у вас все чисто, про вас что-нибудь придумают. В создавшихся условиях нужно перекрывать информационные потоки. Ловить людей и давать делу законный ход.

– А если кандидат не может это сделать, например, по причине бедности? Может, стоит подумать о моральных механизмах? Например, договариваться накануне выборов…

– Это идеализм. Если человеку осталась «одна листовка до победы» и на кон поставлено начальственное кресло, вся мораль мигом улетучивается. То же по отношению к консультанту – ему ведь платят за победу…

– Как же быть? Получается, человека можно оболгать…

– Да. Это несовершенство нашей правовой системы. Компромат не сработает только против того человека, которого избиратели досконально знают. Значит, этот человек должен быть из их круга, а не от «народа вообще». Наши законы со сборами подписей, когда любой авантюрист может куда угодно выдвигаться, – это уродство.

– А как нужно?

– Депутат должен выдвигаться не от «народа вообще», а от конкретной корпорации, «общины». Это может быть профсоюз, объединение, клуб, партия (только не липовая, а реальная), и т. д. Каждый заранее знает, кто его электорат. И места распределяются пропорционально влиятельности корпорации.

– А как же с выборами президентов, губернаторов…

– Губернаторов как исполнительную власть вообще не нужно избирать. Здесь должен действовать принцип карьерности. Лучший чиновник должен занимать более высокий пост. Что касается президента, то выборность – это недостаток. Это ничуть не лучше, чем принцип карьерности (как в Китае и бывшем СССР). Первое лицо государства должно становиться таковым в силу наследования. Это лучше всего.

– Вы монархист???

– Да. Все три ветви власти должны формироваться по разному принципу: представительная через выборы; исполнительная – через карьеру, власть первого лица – через наследование.

– Признаться, я удивлен такому повороту… Политический консультант, и вдруг – монархист… Выборы – это ваш хлеб…

– Мы заговорили о конкретной проблеме, я просто сказал как ее решить. Если вам не нравится это решение, тогда смиритесь и с самой проблемой и не говорите больше про компромат.

– Ну, если монархия имеет только одно достоинство – спасение от компромата…

– Кто сказал, что одно? Сколько угодно! Скажите, какой смысл выбирать президента? Вы что, всерьез думаете, будто мы можем выбрать самого умного, самого волевого, мудрого, красивого, честного? Нет. Он просто символ нации, а коли так, то этим символом может быть любой человек, и лучше, если он традиционный. Мы же не выбираем флаг и герб каждые пять лет…

– Но у нас президент имеет огромные полномочия…

– Он их должен иметь, но не должен ими пользоваться. В хорошем государстве роль монарха сводится к тому, что он ставит подпись, потому что представительная и исполнительная власть хороши! Впрочем, и Ельцин только подпись ставит, не сам же он указы сочиняет. Он принимает решения. Но ведь кто-то их должен принимать. И тут не нужен особый ум. Мудрость здесь состоит в том, чтобы вообще принять решение. Лучше принять какое-нибудь, чем никакого. И с этой ролью наследственный монарх может справиться. И наконец, есть главное преимущество. Наследственный никому ничем не обязан (в смысле прихода к власти), он никогда не будет лоббировать интересы особой партии. Для него все равны. Он – отец народа.

– А если этот отец родится тираном?

– Тиранами не рождаются, а становятся. И становятся как раз на почве великой народной любви. Все тираны стали таковыми в результате великой популярности или выборов. Они потому и возомнили себя гениями. А наследственный знает, что он ничем не заслужил любовь народа и знает, что ни в каких амбициях не сможет на нее опереться. Посмотрите, монархия сейчас переживает второе рождение. Во многих странах. Это правда наиболее мудрая форма государственного устройства.

– Ну, что ж, пожалуй, убедили. Правда, мне кажется, нам до этого еще далеко. Поэтому давайте вернемся к выборам. Как сделать человека звездой?

– Это слишком общий вопрос. Он слишком много в себя включает. Давайте что-нибудь попроще.

– Как насчет использования инсценированных скандалов для поднятия популярности кандидатов?

– Отрицательно. Лозунг «чем больше обо мне говорят, тем лучше» – примитивен. Он подходит только для тех, у кого уже на языке есть то, что у всего народа на уме. Так было с тем же Гитлером, например. Большинство же наших «скандалистов» кроме скандала ничего нового предложить не могут. Они поднимают себе известность. Но популярность и известность – разные вещи. Известность можно поднять и другими, более цивилизованными способами, а вот после неудачного скандала бывает очень трудно от известности сделать шаг к популярности.

– Вы используете зарубежные технологии?

– Скорее так: я использую зарубежный опыт, зарубежные теоретические работы. Читаю социологов, политологов, знаю о том, как проводились наиболее известные кампании в США, Франции, Англии, Польше и т. д. Но конкретные мероприятия политической рекламы чаще всего у нас неприменимы. У нас другой менталитет, другие тенденции, другая политическая ситуация. Главный же недостаток всех зарубежных мероприятий – высокая затратность. А я экономлю деньги своих клиентов.

Консультант в политике (к истории вопроса). Почему философы? [4]

Связь философии и политики можно рассматривать как с точки зрения философии, так и с точки зрения политики.

Если подходить со стороны «философии», то прежде всего нужно отметить чудесную особенность современных философов – их универсальность. Если считать, что всякое умение человека опосредуется умом, а следовательно, чем умнее человек, тем скорее он научается что-либо уметь и тем большего совершенства в умении достигает, то философы, которые по призванию занимаются умственными упражнениями, имеют привилегированное положение перед остальными при освоении какой-либо области знания или умений.

Яркий пример Карл Маркс. В молодости он мечтал об университетской карьере, когда же по политическим мотивам она стала невозможной, увлекся редакторской работой. Газета («Новая Рейнская Газета»), которую он взялся редактировать, за несколько месяцев стала процветающим предприятием. Когда, по политическим опять же мотивам, и от этой деятельности пришлось отказаться, Маркс, теперь в эмиграции, проявил себя как выдающийся политический организатор (попробуйте создать всемирное рабочее движение, более мощное, чем «Церковь Муна»!). Попутно Маркс занимался экономикой и к концу жизни написал труд, сделавший его классиком политической экономии.

Философ достигает успеха во всех областях, за какие бы ни взялся: в коммерции, в политике, в науке. Но это известные факты биографии. Есть еще малоизвестный факт! Как-то при написании «Капитала» Маркс столкнулся с тем, что плохо учил в школе математику. О чем он и сообщил Энгельсу в письме: дескать, пришли мне, Энгельс, школьных учебников, ты ведь знаешь, что я в математике не силен! Энгельс прислал. На том вроде и успокоились. После смерти Маркса в архиве Энгельс обнаружил какие-то «математические рукописи» и, памятуя о том, Маркс был в этом не силен, отложил их в сторону. Впервые эти рукописи были изданы только в 1960-х, если не ошибаюсь, годах, причем в СССР. Когда же на них взглянули математики, они пришли в изумление. Если бы рукописи были опубликованы в свое время, то мы бы сегодня знали Маркса не только как политэконома, но и как великого математика! Ученые нашли в рукописях какие-то параллели с Каши и другими математиками. Вот так философ за несколько месяцев из школьника-недоучки превратился в ведущего специалиста в мире в такой сложной отрасли знаний!

Вы можете возразить: «Это Маркс! Он – гений!». Но проследите за судьбой выпускников философского факультета Уральского университета за последние несколько лет. Вы найдете здесь кого угодно: преуспевающих дельцов, политиков, чиновников, журналистов, преподавателей, юристов, даже мафиози. Но я не знаю ни одного, кто бы «плохо устроился»! Многие думают: «Ну, какой из философа бизнесмен!». Я отвечу – самый лучший! Это доказал еще самый первый философ – Фалес, когда ему надоели приставания типа: «Если ты такой умный, то почему такой бедный?». И он за год облапошил целую греческую колонию. Правда, потом вернулся к прежней, созерцательной, жизни.

В чем существо предпринимательской деятельности? Это в высшей степени творчество. Подумайте и удивитесь очевидным фактам: человек начинает «новое дело» (если оно действительно новое). Он не знает, не может знать, что оно «выгорит». Здесь нет никакого расчета, никакой опоры на что-то позитивное, а есть только решимость и интуиция (точнее, расчет есть, но он – подчиненный момент). Вся реальность против нового по той простой причине, что в реальности этого нового нет. Вас нет. И вы из этой реальности невыводимы. Всякое предпринимательство это создание нечто из ничего. Но это предпринимательство вообще.

Современный бизнес тем более способствует, чтобы в него включались гуманитарии. Во-первых, менеджмент. Гуманитарии умеют создать «идеологию кампании», налаживают отношения в коллективе, основываясь на психологии, а не на дурацких «премиях» и «штрафах». Во-вторых, современный бизнес мало связан с техническими достижениями и их эксплуатацией. Суть этого бизнеса – уметь продать марку, продать стиль, не технологию, а методологию создания технологии, не просто экстенсивно наращивать производство, а разрабатывать идеологию роста. Работать developepoм гораздо выгоднее. Думать сегодня, что успех фирмы зависит от качества производимого и продаваемого товара или услуги, от качества и низкой себестоимости – это то же самое, что думать, будто на выборах всегда победит более порядочный, честный, умный, опытный, профессиональный и т. д. руководитель или кандидат. Такого давно уже нет. И если у кого-то есть такие иллюзии, жизнь его накажет. Но эти иллюзии чаще всего свойственны людям не творческим, расчетливым технорям среднего уровня (каких в большинстве наплодила наша образовательная система). Гуманитарии же, как правило, не имеют этих иллюзий. Как ни странно, даже «средние».

Я встречаю выпускников «философского» на каждом шагу, и все они с теплом вспоминают факультет и благодарны ему за то, что прежде всего они научились там «учиться», научились схватывать вещи с «существенной» стороны, приобрели эрудицию, которой нет у других «специальностей». Проблемы нахождения работы перед этими людьми не стояло! Они сами себе создавали рабочие места! Они создали новые для нашего времени профессии, заставили общество испытывать потребность в их услугах!

Мне, например, не хотелось заниматься ничем другим, кроме философии, но поскольку надо как-то жить, я освоил такую специальность как «писатель курсовых, рефератов и дипломов». Известно, что масса студентов совмещает учебу с бизнесом настолько, что об учебе к пятому курсу забывает. Преподаватели тоже бегают с одной «подработки» на другую и не занимаются «научным руководством». В этих условиях потребности и возможности для нового ремесла открывались огромные. Не знаю, сколько курсовых и рефератов я написал. Наверное, сотни. Но я считал дипломы. Их у меня ровно Причем, две трети из них «защищены» на «отлично» и людей потом звали в аспирантуру!

Дипломы я писал по разным темам и разным специальностям. Причем не так, как это сейчас научились делать все – взять старую книжку в библиотеке по этой же теме и «списать». Все дипломы от первой до последней строчки я писал сам. Иногда я это делал два месяца, иногда два дня. Мой рекорд – диплом за 16 часов! Помню, он касался культурной обстановки в Испании конца XIX начала XX века. Я даже не обкладывался книгами, потому что было некогда. Просто вспомнил все, что знал: отрывки цитат, биографии писателей, поэтов, художников, учебник истории… А потом сел и связал все в одну концепцию, просто домысливая «умонастроение» интеллигентов из тех «кусков», которые были известны. В рецензии потом писали, что «автор, видимо, настолько много знает об этом времени, что уже почти живет в нем, так как весь материал „прочувствован глубоко“».

Потом пришлось писать на заказ и диссертации, причем, некоторые из них уже защищены. И все они были по «нефилософской» специальности. Зато как философия мне помогала! Я влезал в проблематику той науки, которую мне заказывали, и удивлялся: «Что же они мучаются? Ведь решение-то вот оно!»

В моем опыте нет ничего особенного, по сути на все эти вещи способен каждый философ, в большей или в меньшей степени. По той причине, что любое знание или умение опосредуется умом, и тот, кто развитие ума сделал призванием жизни, всегда легко может перейти от «ума вообще» к тому или иному умению и знанию.

Но это одна сторона вопроса. Связь между философией и политикой выступает здесь как случайная. Ну, подвернулся консалтинг, а могло с тем же успехом подвернуться что-нибудь другое…

Теперь давайте посмотрим на проблему с точки зрения политики. Политику почему-то всегда рассматривают как сферу «суеты» и «грязи», которая якобы чужда «настоящему философу». При этом «философа» представляют как некоего «далекого от жизни» мудреца, погрязшего в теориях и абстракциях, как человека, который шагу ступить не может, не сломав или не потеряв что-нибудь. За эти карикатурные изображения философов ответственность несут сочинители водевилей, и разумному человеку незачем считать их за реальность. Вся история философии говорит о прямо противоположном – о постоянной связи между философией и политикой.

Начнем с первобытных племен. Шаман и старейшина – фигуры политические. Они обладают вполне определенной властью. Эта власть отлична от власти вождя, который уполномочен решать только тактические и военные вопросы. Стратегия жизни племени, его уклад, традиции – все охраняется старейшинами, имеющими опыт жизни, память, и видящими смысл в тех или иных обрядах. Шаманы же вообще выступают как посредники между «этим миром» и «миром духов». В ориентации на «мир духов» проходит половина, и даже больше, всего процесса жизни. Потому-то «несуществующие» духи властвовали больше, чем многие реальные люди, процессы, вещи.

Дальнейшая история не меняет диспозиции: фигура жреца всегда стоит рядом с фигурой царя: в Вавилоне, в Египте, в Китае, в Индии. В кастовых обществах жрецы – особая каста. Особый разряд людей, также общающийся с «тем» миром – пророки. Возьмите любой эпос, любую «Книгу перемен», любую летопись, любую сказку. Вы найдете в ней царя, окруженного «мудрецами», «советниками», «провидцами»… Их деятельность с нашей «технологической» точки зрения может показаться «бессмысленной», «бесполезной» и вообще «откровенной халтурой», но только до тех пор, пока мы не переведем их понимание на наш современный язык.

Например, Китай. Перед любым важным решением император заставляет мудрецов гадать по «Книге перемен». Книга говорит о каких-то циклах в «природе». Нужно угадать, в каком именно страна находится, чтобы действовать с природой вещей в гармонии. Что это дает современному человеку? Да, ничего… Ну, а если подумать?

Вообще-то идея цикличности неплоха и с политикой связана. Мы ведь выстраиваем жизнь в согласии с природными циклами: весной сеем, осенью жнем. Но чтобы видеть эти циклы, быть гадателем не надо. Ну, а если на более тонком уровне? Тут уже необходимо быть специалистом. Мне могут возразить: общество на то и общество, что побеждает природу, выходит из зависимости от циклов. И помидоры мы сейчас зимой выращиваем и в космос летаем, презрев природные силы притяжения… Согласен… Но ведь циклы есть и в обществе. Особенно в древнекитайском. От императора там зависело абсолютно все. Каждый шаг это как камень в воду, а от него идут круги, причем, по всей империи. Не успели они докатиться до границ – новый шаг, а то и новый император. Должен он попадать в ритм или же будет все ломать? История интерпретаций «Книги перемен» – это зашифрованная история китайской политики…

А замечательный китайский феномен – Конфуций? Это ведь не жрец, не тот, кто общается с «духами», он – этик, тот, кто простраивает всю внутреннюю структуру китайского общества, как внешнюю структуру взаимоотношений, так и внутреннюю структуру менталитета. Недаром этот «специалист по обрядам» был великим сановником в Китае. А философ Лао-Цзы? Его трактат «Дао де Дзин» насквозь политичен. Он написан для властителей и содержит фундаментальные заповеди: «Где нет доверия, там есть недоверие», «Лучший правитель тот, о котором народ знает, что он только существует» и многое другое. Сам принцип – «диалектика дао» содержит важные положения по любой идеологии, по теории принятия решений. Говоря «нет худа без добра», Лао Цзы по сути дает шанс всему сущему, всем политикам мира: любая ситуация – биффуркационна, и задним числом вычисленные «тенденции», «пути» (дао) не есть настоящее «дао». Здесь закладываются границы политическому технологизму и открываются границы творчеству.

Об этом можно долго рассуждать, но лучше напомню еще об одном китайском изобретении – «Книге стратагем», книге политических уловок и хитростей. Она, конечно, бессистемна. Но скажите мне те, кто ее читал: придумали политики и военные какие-нибудь другие хитрости, кроме тех, что описаны там за два тысячелетия? Не придумали. Можно брать книгу в руки и в любой ситуации найти подходящие стратагемы. Надо только уметь их адаптировать.

Из Китая я бы «переселился» в Древнюю Грецию. «Семь мудрецов», заложившие основания «духа» греческого народа, и Фалес – родоначальник всей западной философской традиции, чем все они занимались? Они давали «законы» городам, законы, регулирующие нравственную и политическую жизнь. В Греции не было «одного», от чьей власти все зависело, как на Востоке, и советники там не упражнялись в «антропологии», психологии, в умении найти подход… в кулуарной политике, в интригах. В Греции впервые появляется публичная политика. И слово-то это греческое. Означает «множество». Чем занимались греческие философы, ученики «первых», тех, кто дал законы? Эти «софисты» и «риторы» были по сути имиджмейкерами. Ведь они учили искусству красиво и правильно говорить, искусству нравиться собранию, искусству аргументированно доводить свою программу, искусству партийной борьбы за «электорат».

Первые книги по «политологии», освещающие опыт и разум всей истории Греции, были написаны Платоном и Аристотелем. Уж они знали политику! Один был в сношениях с тираном Сиракуз Дионисием, другой – с самим Александром Македонским. Я обращаюсь сейчас к самым молодым из вас, к аспирантам, присутствующим здесь – бросьте к чертям все эти современные журналы с их псевдонаучными статьями по политологии. Прочитанные и осмысленные «Государство», «Законы» Платона и «Политика» Аристотеля дадут вам для понимания сути политики и мировых тенденций в миллиард раз больше, чем все журналы по политологии в мире за последние 10 лет! Потому что это корни! Корни, исток всего западного политического мира!

И вот в самом начале Платон говорит: «Государством должны управлять философы». Что это означает? Амбиции отдельного человека, амбиции людей определенной профессии? Конечно, нет. Если подумать, то со словами Платона можно согласиться, исходя из «здравого смысла» (тем более, что наш «здравый смысл» в его теперешнем виде стал таковым прежде всего благодаря Платону). Если государство требует мудрого управления, то им должны управлять мудрецы. В идеальном государстве все так и есть. А реальные государства – лишь тени, несовершенные подобия и потому философы в этих государствах не управляют непосредственно, а используются в качестве советников. Эта интерпретация верна, но поверхностна. Дело в том, что «идея» у Платона не так бессильна, чтобы быть просто «идеалом», которому люди если хотят, то следуют, если не хотят – не следуют.

Идея правит миром, хотим мы того или нет. И философы тоже правят, никого не спросясь. Правят через столетия, правят посредством своих мыслей, своих произведений. Так, Платон нами правит, каждым из нас – через наше мышление, сформированное в русле той традиции, которую Платон и начал. Платон, однако, не только «внутри», но и «снаружи». «Объективная реальность» тоже не была бы такой, какой мы ее знаем (с самой современной техникой) без Платона. Вокруг нас овеществленный платонизм. Правда, это «платонизм» в широком смысле слова – он изрядно подправлен другими философами западной традиции, каждый из которых (за редчайшим исключением) был «болен политикой».

Рим – это царство политики, а вот всю остальную культуру заимствовал у покоренных народов. В том числе и в первую очередь у греков. Рим ощущал себя «неполноценным» и «варварским» по сравнению с греками и в меру своей понятливости следовал греческим заветам, в том числе в политике. Греческая философия всегда была в моде, особенно в политических кругах. В Риме мы встречаем и «философа на троне» – императора Марка Аврелия, и морализирующего Сенеку, приближенного, а затем убитого Нероном.

Огромный пласт и в греческой и римской культуре и политике – всевозможные тайные общества, союзы, кланы, партии. Первые из них были организованы еще Пифагором. Это обратная сторона политики – эзотерическая. Как день и ночь. День – это свет, публичность (даже слово республика означает «то, что имеет отношение ко всем»). Ночь – это тьма, таинства, эксклюзивность, избранность, и никакой «республики», никакой «демократии», только железная тоталитарная дисциплина.

Это были «государства в государстве», группы, пучки («фашио» по-итальянски «пучок»), банды («банда» по-испански «связка»), одержимые какой-либо целью: спасение, захват власти, познание. Сколько у них будет потом продолжателей и подражателей: монашеские ордена, масонские ложи! Проходя по ступеням иерархии, человек получал все новую информацию о желаемой цели. И наоборот – поняв нечто, приобретя опыт (через обряд), человек переходил на новую ступень иерархии.

Все управление – это искусство ставить цели и дозировать их. Это нелегко. Попробуйте создать «тоталитарную секту». Поведите хотя бы несколько человек за собой! Причем так, чтобы они оставили все и шли за вами. Это сложнейшая задача! Посмотрите на «руководителей» тоталитарных сект, изучите их опыт, попытайтесь постигнуть секрет… И тогда вы сможете быть отличным политическим консультантом, ибо на выборах происходит не что иное как объединение людей одной идеей, а поддержание электората связано с дозированием этой идеи, с обрядами и т. д.

Но нашим политикам это удается куда хуже, чем гуру. И проблемы здесь могут быть трех видов: связанные с идеей, связанные с опытом, связанные с их согласованностью. Проблемы с идеей: ее просто нет, ее не умеют дозировать на тех или иных этапах. Проблемы с опытом: власть должна быть инвестирована в тело (М. Фуко) и любой переход должен сопровождаться обрядом, приобретением опыта, инициацией. Великий политик или советник тот, кто умеет придумать хороший новый коллективный обряд, после которого люди как бы становятся иными, чем раньше. Традиционные «встречи» и «концерты» – это убожество. Парады, демонстрации, маевки с бегством от полиции чуть лучше. Всякая идея должна быть подкреплена обрядом. Представьте, что у вас выборы и вы двигаете кандидата – эколога. Вы можете просто повесить листовки «защитим природу», можете заставить кандидата посадить дерево и показать действо по телевидению. Вы можете сделать это всей командой. Но лучше превратить это в эпидемию – заставить весь город пройти через ритуал. Пусть ваши люди каждому вручат по саженцу: из жалости, что они погибнут, люди их посадят. Это, конечно, грубый пример, но мысль проиллюстрирует. Дисциплина тела – одна из основ политики, заложенная в древние времена и сейчас приобретшая более скромные (не откровенное насилие), но от этого еще более действенные формы.

Голосование тоже, кстати, ритуал, все менее любимый народом, так как откровенно насильственный и ничего не меняющий в смысле последствий. Сейчас даже такие ритуалы как вскидывание руки кажутся слишком обременительными. Поэтому надо работать на таком микроуровне, чтобы инвестиции власти в тело вызывали удовольствие. Талантливый имиджмейкер вводит в моду новые жесты, взгляды, выражения лица, детали одежды, походку. Нельзя забывать про «тело». Вот пример. Говорухин, работая над фильмом «Место встречи изменить нельзя», в сотый раз переснимает сцену задержания Жегловым (Высоцкий) карманника Кирпича (Садальский). Наконец, Высоцкий предложил Садальскому шепелявить, и сразу же образ приобрел классический вид. Как много значат эти мелочи! Посмотрите на поп-звезд, кино-идолов – как они сводят с ума поклонников, как «заставляют» их «так же ходить», «так же одеваться», «так же говорить».

Действие, инвестиция будет приносить человеку удовольствие, если оно его «освобождает», увеличивает возможности, силы. Человек будет симулировать его, чтобы отождествиться с тем, кто более «свободен». Но никакой симуляцией ничего не добьешься. Поэтому герои, одежда, жесты, слова быстро выходят из моды, чтобы уступить место новым. И эта череда восхождений и падений есть то, что мы способны увидеть, но тайна, мотор, который крутит это «чертово колесо», останется «за кадром».

И наконец, – это проблемы согласованности. Изобретенный ритуал может не подходить к идеологии, и тогда он не работает как минимум, а то и все портит. Он начинает «торчать», он «насилует». Только легитимное насилие приносит удовольствие. Удовольствие – это и есть легитимное насилие. Легитимное – значит пронизанное идеей, целью. Насилие означает инвестицию в тело, без всякого «уничижительного» смысла. С помощью наших органов чувств мы постоянно получаем такие инвестиции.

Вернемся к истории взаимоотношений философов и политиков. На очереди христианская эпоха. И кажется, все здесь уже было сказано самим Христом: «Богу – богово, кесарю – кесарево». Однако, что именно есть богово, а что кесарево, стало предметом споров и войн на протяжении полутора тысячелетий. Да и сейчас этот вопрос не разрешен. Различия православия и католичества, различие их обоих с протестантизмом в значительной мере обусловлены проблемой взаимоотношения «светской» и «церковной» власти. И нет ни одного философа, который бы не высказался на эту тему. Правда, философия тогда оказывалась теологией – сквозной интерпретацией Священного Писания.

Никакая политика в Средневековье не делалась без ссылки на Священное Писание. Теологи-доктринеры были нужны даже чистым прагматикам в политике. Таковых, кстати, было большинство. Впрочем, нередко и из светской власти, из политиков, теологи делали себе орудие. Сейчас очень трудно отделить одно от другого и выяснить первичность: доктрина ли подстегивала к политическим действиям (например, Крестовый поход), либо политика ставила доктринеров себе на службу как платных идеологов. Пожалуй, в каждой исторической ситуации требуется особое разбирательство. (Это верно даже в отношении иезуитов).

Средневековье было показательным временем в истории, когда политика не функционировала по собственным законам или почти не функционировала. Политика не определялась ни «правом», ни «экономикой», ни «моралью», ни «нравственностью». Это было время, когда царствовала буква Писания в интерпретации очередного «боговдохновенного читателя», то есть властвовал сам читатель.

Только в эту эпоху могли уничтожаться целые города, лишь на том основании, что они «заражены ересью», уничтожаться вопреки собственным экономическим интересам, в ущерб политическому положению… То же самое относится не только к уничтожению, но и к созиданию. Здесь я прежде всего говорю о католическом мире, поскольку в православии сразу повелось, что «дело церкви – молиться» и что государство защищает церковь мечом, а церковь государство – словом. Лишь в эпоху Возрождения, а именно, стараниями Макиавелли, Бодэна, Гроция политику стали рассматривать вне отношения к церкви и пытались постичь ее законы.

В это же время и начинается эмансипация светской власти от церковной, а заодно и смещение роли философа. Государственные деятели все меньше хотят видеть себя «воплощателями» тех или иных доктрин, религиозных или философских. Философы могут заниматься политикой и даже весьма часто приглашаются в качестве советчиков и «умных людей», но только для решения тактических проблем управления, не для стратегического планирования. Сами Макиавелли, Бодэн, Гроций в жизни были и политиками-практиками. Но их «книги» никогда не становились новыми «библиями» для монархов. То же относится к всевозможным «утопиям», которые, как правило, посвящались какому-нибудь политику с тайным желанием, что он построит «идеальное государство» или будет вести «идеальную политику». Напрасно. Сферы политики и философии все больше расходились. И если кому-нибудь приходилось их совмещать в одном лице, то это было только «формальное» совмещение. Что общего, например, между Монтенем-философом и Монтенем-политиком? Одним он просто занимается как ремеслом, другое – для души. Особенно показательна судьба Ф. Бэкона, который настолько разделял политику и философию, что позволял себе быть одновременно величайшим в истории реформатором науки и самым большим дворцовым интриганом и взяточником (одно время Бэкон занимал в Англии высший государственный пост).

Такое положение продолжалось до эпохи Просвещения. Хотя каждый из метафизиков Нового времени создал свои теории государства и права (Гоббс, Локк, Спиноза, Лейбниц), ни одна из них не стала непосредственным руководством для политиков. Только через систему опосредователей. Философа читал кто-то, этот кто-то его популяризировал (иногда сознательно, иногда – нет), потом «книжка» попадалась политику, он на время заряжался ее идеями или получал общее мировоззрение, в соответствии с которым действовал. Надо сказать, что этот путь от философа к политику становится все длиннее и требует все больших опосредований.

Возьмем политиков XVIII века. И «просвещенные монархи», и «революционеры», то есть действующие политики, находились под непосредственным воздействием книг философов, современных им (Вольтер, Дидро, особенно Руссо). В XIX веке политики уже только знали о том, что рядом с ними живут Кант, Фихте, Гегель, Шеллинг и очень смутно представляли себе их идеи, хотя эти люди каждую свою книгу посвящали какому-нибудь рейхс-министру в надежде на то, что он «поумнеет» и будет вести более мудрую политику. Последний реликт – марксисты и социалисты конца XIX – начала XX века. Они читали своих кумиров (Маркса, Лассаля, Прудона), хотя по большому счету эти имена в философии относятся ко второму эшелону, то есть опять-таки «непосредственности» нет. Политики XX века вообще ничего не знают о великих философах современности и никак не сообразуют с ними свои действия. (Имена Ницше, Хайдеггер еще, может, знакомы им из универсальной программы, а вот ныне живущие «великие» – Хабермас, Деррида вряд ли известны хоть кому-нибудь из «отцов мира»).

Какими же идеями они вдохновляются? Если смотреть на мировую политику, то тут на уровне идеологии царствует Кант. (Хотя вряд ли большинство из тех, кто горячо пропагандирует его идеи, слышали о нем). Кант (то есть демократия, права меньшинств, гласность, вечный мир, коммуникативный разум и др.) царствует благодаря 200-летней популяризации его морально-политической философии. Впрочем, на уровне идеологии неплохи дела и у Фихте (изоляционизм, борьба за свободу от метрополий, национально-освободительные движения, протекционизм). Если продолжить только идеологический срез, можно обнаружить и Гегеля (геополитика прежде всего). Но прямых ссылок на эти имена мы не найдем. Политики сошлются нам на Маркса, Ленина, Мао, неомаксиситов или же Клаузевица, Хайека, Рассела, Фромма, Поппера, Фукуяму, Роулза и многих других – на тех, кого читали. Даром, что все вышеперечисленные лишь «седьмая вода на киселе» немецкой классической философии.

Если же мы возьмем не столько идеологию, но политическую действительность, поступки политиков, народов, политические процессы, то пожалуй, для лучшего понимания будет удобен Гегель. Люди ведь могут «думать по Канту» или «по Марксу», но «жить по Гегелю». Впрочем, они сами того не знают. Не знают, что «думают по Канту», не знают, что «живут по Гегелю». Впрочем, политическую реальность можно объяснить и с помощью Ницше. Просто тогда она будет взята в другом аспекте.

Короче, мировая политика с философской точки зрения безнадежно застряла в XVIII–XIX веках, что подтверждает слова Гегеля о «конце истории», с чем согласился даже маститый американский политолог и советник Ф. Фукуяма. Разрыв между далеко ушедшими вперед философами и современными политиками заполняют консультанты, которые являются носителями передового философского опыта. Мак-Люэн, Деррида, Бодрийар, Фуко, Хабермас – вот плеяда современных философов, на которых опирается сегодня грамотный консультант. Впрочем, все они тоже лишь интерпретаторы Маркса и Ницше и адаптируют их к современной технической и общественной реальности.

Сам политический консультант, искусник – технолог («технэ» по-гречески и есть искусство) это образ, отчеканенный Ницше. Мастер переодеваний, универсальный человек. Этот «тип» просто современен (или постсовременен). Его можно узнать в диск-жокее, делающем сплав из Бетховена и Оззи Осборна; его можно узнать в финансовых спекуляциях Сороса; его можно узнать в «новых художниках», «физиках-лириках в одном лице» – в инженерах, творящих виртуальный мир.

Мир меняется все быстрее и быстрее. И эта нарастающая скорость есть симптом конца. Чем будет этот конец и смогут ли его достойно встретить «цари и советники Земли»? И главное, что «после»? К ответам на эти вопросы (вопросы современных философов) надо быть готовым, ибо все может случиться так быстро, что неготовность политиков предопределит характер нового мира. Следуя исторической традиции, я бы призвал сегодня всех философов стать советниками, а всех советников – философами.

«Война – отец всех вещей», – говорил мудрейший из древних греков Гераклит на заре западной цивилизации. Он высказывал закон для западного мира, рождающегося в поэтических изречениях греческих мыслителей, изречениях, ставших проектами на тысячелетия вперед. Разве не греческое слово «атом» (Демокрит) стоит в заглавии атомной бомбы? Разве не Парменид отменяет «чувственный» мир, как это делает та же бомба (что позволило М. Хайдеггеру говорить, что атомная бомба родилась в поэме Парменида)? Разве не тот же Парменид говорит об истинности Сверхчувственного (читай: виртуального) мира? Разве не Платон придумал слово «идея», став тем самым отцом всех идеологий в истории, идеологий, которые, воюя между собой, посылали на смерть целые народы? Разве не Аристотель отдал приоритет технике при истолковании мышления, сделав тем самым технический прогресс основой всякого другого? Разве не Аристотель истолковал бытие как энергию, на добывание которой поставлена теперь вся мощь технического человечества? Разве не «космос» (опять греческое слово) был альфой и омегой всех размышлений отцов-основателей нашего мира? Разве не политика (еще одно греческое слово) была внутренней страстью каждого из них?

Обо всех этих вещах: войне, атомной бомбе, виртуальном мире, идеологиях, техническом прогрессе, космосе и политике мы говорим сегодня – на закате западной цивилизации. На закате, то есть в эпоху, когда он достигает совершенства, пика и расцвета всех заложенных в начале возможностей.

1945 год. Изобретение и первое применение атомной бомбы, штуки, которая определила мировую эпоху. Она изменила смысл войны и мира между государствами, ибо государство, имеющее атомную бомбу, становится бессмертным, в его покорении и разрушении уже никто не заинтересован. Это государство может шантажировать других, может себе позволить небольшую армию, инвестиции в развитие экономики, может не беспокоить своих граждан воинской повинностью и многое другое. Кому нужна была бы Россия (даже не в «восьмерке», а вообще), если бы не ее бомба. Эта вещь держит, единит Россию как федерацию, как экономическое пространство, как государство… Интересно, что и США и СССР сами не осознали, что перешли в новую эпоху. А пока осознавали эти преимущества, продолжали жить по-старому, а заодно решали проблемы, возникшие в результате того, что и та и другая враждующие системы оснастили себя оружием, могущим уничтожить и того, кто его применил. Проблема состояла в том, чтобы в случае чего выйти из-под удара, стать неуязвимым. Идут научные, технические поиски. А пока… холодная война – война идеологий.

1957 год. Технологический прорыв СССР – первый искусственный спутник Земли. Перевод центра тяжести в околоземное пространство, а затем, через тысячелетия, колонизация космоса, желаемое получение позиции недосягаемости. К тому же из космоса легче угрожать. Баланс впервые в истории оказался не в пользу Америки. США сделали ставку на другое – на развитие систем слежения и оповещения. Так и родился виртуальный мир.

Первым советником президента Эйзенхауэра по науке стал Дж. Килиан, ректор Массачуссетского технологического института. Кроме того, создается Консультативный совет по науке. Это и предопределило в дальнейшем путь американской промышленности и инженерии – развитие автоматических систем сбора и обработки информации. Конечно, можно приписать появление компьютеров только научному поиску, сослаться на эксперименты Мочли, Экерта и Неймана в 1940-х годах, когда «заказа от государства» не было. Но ведь тогда нужно назвать и их предшественников – Бэббиджа с его аналитической машиной (XIX век), Лейбница с его символической логикой (XVIII век), Паскаля с его арифмометром (XVII век) и повлиявшего на них Раймунда Луллия с его «ars magna» (XIV век). А на него повлияли арабы с их алгоритмическим мышлением, которое они опять-таки взяли из отдельных отрывков Аристотеля – основателя логики. А тут как нельзя кстати придется все тот же древний Гераклит, который ввел слово «логос» в философский лексикон.

Параллельно в 1960-е годы в СССР (в отряде космонавтов) и в США (в военно-воздушных силах) появляются первые симуляторы полетов.

Из скрещивания симуляторов и компьютерных технологий рождается киберпространство. «Дата Глоув» – «информационная перчатка» представляет собой перчатку, которая позволяет манипулировать предметами в виртуальном мире. Благодаря датчикам, чувствительным к движению пальцев, компьютер моделирует соответствующие движения предметов. В свою очередь, обратный импульс отдается в перчатку, оказывает давление на руку, создавая физическое впечатление, что рука прикасается и манипулирует предметом. Только сила тяжести не поддается моделированию. Поэтому в искусственном виртуальном мире приходиться «летать». От перчатки легко совершить переход ко всему телу, к костюму, который позволяет создавать полную иллюзию нахождения в другом мире.

Принцип «обратной связи» (feed back), фундаментальный для кибернетики, делает виртуальный мир чем-то совершенно отличным от прежних носителей «сверхчувственного» – от телевидения, радио, книги печатной и письменной. Все они «монологичны» и не реагируют на наше их восприятие. Другая сторона – интенсивность этого восприятия зависит от силы нашей фантазии, оживляющей их. Но сила фантазии слабее, и каждый способен отличить реальное прикосновение от воображаемого.

Пока эта технология используется для всякой ерунды вроде киберсекса. На самом деле можно сканировать все движения, жесты, внешность любой супермодели, воспроизвести это тело в виртуальном мире, и каждый, надев костюмчик, может развлечься. То же самое могут сделать женщины с Арнольдом Шварценеггером и Аленом Делоном. Причем последнего даже не нужно беспокоить лично (он уже стар), можно сканировать его движения из фильмов. Для индустрии кино это приносит еще кое-что интересное: Шварценеггер и Делон могут умереть, но их виртуальные копии будут жить. Их можно задействовать в новых фильмах.

Но представим себе возможности нового мира. Например, образовательные. Человека можно «заставить» пройти через любой опыт, поучаствовать в любых событиях. Например, в образе древнего грека принять участие в войне с Троей, или побыть Наполеоном при Ватерлоо, или в назидание некоторое время почувствовать себя узником Освенцима. История велика, но и возможности программирования тоже. Можно воспроизводить все реальные и невероятные ситуации и заниматься этим еще несколько тысяч лет. Для счастья человечеству достаточно прошлого. Огромный живой музей.

А что, если виртуальная реальность будет доступна всем? Миллионам голодных африканцев, индийцев, китайцев. Сотням миллионов обездоленных и несчастных на Земле. Все они могут побыть в виртуальном мире восточными шейхами, китайскими императорами, телезвездами, ведущими беззаботный образ жизни со всеми телесными удовольствиями. Если сегодня даже от простой компьютерной игрушки людей не оттянешь за уши, то можно смело прогнозировать, что люди будут пребывать в виртуальной реальности до истощения, не отвлекаясь на сон, утоление жажды и голода. Если еще каждому впрыскивать питательный раствор, не отвлекая от дел, то… Исчезают революции, социальные проблемы, преступность, но исчезает и человек: он деградирует телесно и духовно. Правда, создание такой киберсистемы, программного обеспечения к ней, а также поддержание жизни в пользователях не менее дорогостоящее мероприятие, чем просто построение коммунизма во всем мире. По сути коммунизм (даже в понимании Маркса) есть всемирно-историческое движение по объединению, движение коммуникации. Он настает, но не в том виде как это грезилось Марксу. Произошла не эволюция и не революция реальности, а ее замещение. Замещение чем? Ею же самой, так как содержание, информация черпается из исторического опыта и фантастики на тему этого же опыта. История повторяется дважды: в виде трагедии и в виде фарса.

Но отдельные виртуальные стратегии уже все больше используются в мировой политике. Пока это могут позволить себе только самые сильные мира сего, ибо только они обращаются со всей реальностью целиком как с объектом искусства. А именно это и есть фундаментальное отличие виртуальной стратегии от всякой обычной: виртуальная стратегия имеет дело не реальностью, а с возможностью. Наиболее впечатляющей была акция Р. Рейгана по «продаже» Стратегической Оборонной Инициативы (СОИ). Задумав ее как действительное оружие в борьбе с «империей зла», Рейган быстро столкнулся с невозможностью осуществления проекта. Ведущие ученые-программисты заняли отрицательную позицию. Д. Парнас, например, говорил: «Опасно то, что СОИ может быть объектом шантажа. Из компьютерных игр мы знаем, что если вы знаете программу другого компьютера, вы всегда сможете победить его… Моим ночным кошмаром является сон, о том, что в один прекрасный день нам пришлют из русского посольства список всех ошибок в программе и алгоритмах и перечень условий, на которых они согласны не уничтожать систему. Алгоритм программы слишком легко можно высчитать и слишком легко вступить с ней в контакт».

Легко представить реакцию Рейгана, услышавшего такое заключение, Рейгана уже потратившего на СОИ десятки миллиардов долларов. И тогда бывший актер, творческий человек Рейган блефует. Слушания о СОИ делаются публичными. Профессоры на весь мир повторяют свои отрицательные заключения. Все это выглядит настолько картинно, что в СССР ни на секунду не верят их речам, тем более, что разведка сообщает: СОИ продолжает финансироваться, и очень интенсивно. На мировой сцене разыгрывается гигантский спектакль. Он длился два года (!), поскольку уже в 1984 году бесперспективность СОИ стала очевидной даже для Рейгана. В 1986-м Горбачев сдался, согласился на отвергаемый ранее и невыгодный СССР «нулевой вариант». Фактически в обмен на еще не созданную и прибавляющую проблем в случае создания систему США разрушило уже существовавшую и эффективную систему стратегических вооружений. Когда акция удалась, говорят, Рейган еще некоторое время сам не мог поверить в ее успех. В последующие несколько лет финансирование СОИ сошло на нет.

Следующие американские президенты так же с успехом пользуются «искусством возможного», перекрашивая по-своему, карту мира. Играют в «цивилизацию». Самая нашумевшая, конечно, история с «войной в заливе», с этой самой странной войной, которая, похоже, разворачивалась больше на экранах телевидения. По мотивам этой истории в Голливуде был снят фильм «Хвост виляет собакой» (в русской версии – «Тайный советник») с Робертом де Ниро и Дастином Хоффманом в главных ролях. Там «война с Албанией» была срежиссирована и снята голливудским продюсером для того, чтобы общество отвлеклось от сексуального скандала вокруг президента. Как ни смешно, фильм оказался чуть ли не разоблачением Б. Клинтона, у которого при каждом обвинении в сексуальных домогательствах моментально портятся отношения с Ираком.

Вообще ничего не стоит отснять в Голливуде картину разрушения Арабских Эмиратов и заявить в сводке новостей, что это произошло в результате какой-нибудь бомбардировки или природного катаклизма. Цены на нефть и ценные бумаги нефтедобывающих компаний Европы, России выросли бы в ту же секунду. Кто-то мог бы продать их в втридорога, заработав миллиарды долларов. А цены арабских кампаний упали бы. Их можно было бы скупить подешевке. Когда все выяснится, будет поздно. В этой ситуации нет ничего фантастического. Подобным образом действовал и действует на всех финансовых рынках мира спекулянт Дж. Сорос.

Но финансовые спекулянты – не главные источники распространения виртуальных стратегий. Главные «виновники» – политики. Точнее, политические консультанты, ибо сами политики, как правило, выступают скорее в качестве «львов», а не в качестве «лисиц» (используя терминологию Макиавелли). Зная «программу», по которой действуют объекты манипуляции в социальной реальности (социальная психология, политология), имея «обратную связь» (социология), политический консультант периодически идентифицируется («влезает в шкуру») с любым субъектом игры, совершает какие-то действия и покидает поле, чтобы отдохнуть, поесть и придумать новую схему манипуляции. Сам консультант как бы всегда «вне игры», как бы за скобками виртуального мира, уже слившегося с реальным, ему ничего не угрожает, как не угрожают нам вампиры из фильма ужасов. Он ни за что не отвечает даже перед политиками – главными героями драмы. Если в программу вдруг заберется вирус (программа другого субъекта) и все пойдет не так как нужно, все равно это будет в рамках другого мира. Например, восставший народ уничтожает представителей власти – это не то, что планировалось, но это то же самое, и народ покарает только представителей власти, не более того. Они предполагают друг друга, дополняют так, что мир получается завершенным. Он продуцирует целостности, схемы, правила, которые исчерпывают возможные варианты развития событий. Он берет мир от и до, в границах. Кто же тогда несет ответственность? Участники игры – только объекты манипуляций, их ответственность чисто символическая. Какие бы катастрофы и потрясения мы ни переживали, никто реально не пострадал. Или скорее, реального страдания на земле, несмотря на эпидемии, войны, кризисы, становится все меньше. И чем больше будет виртуальный мир, тем больше это будет так.

Консультант, инженер-электронщик, любой творец, находящийся вне системы, тоже безответственен. Кто же несет ответственность? Перед кем? И за что? Есть ли такой субъект в этом смешанном мире, который является не медиумом, не транслятором, не преломителем потоков сил, но источником или «черной дырой», восприемником хоть одной силы? Причем эта миссия одна и та же. Если найти источник всегда кажется чем-то трудным, то найти «черные дыры», куда все уходит и не возвращается, где все гасится, наверное, более простое дело.

Это очень важный, трудный, философский вопрос, но вопрос предельно политический. Я бы хотел его поставить, но не ответить… Я лишь свидетель, отвечающий только за свое свидетельство.

Формирование идеологии в избирательной кампании[5]

Исследовательский этап в кампании – это начало, инвентаризация всех мыслимых и немыслимых ресурсов и информации. Подобно тому, как хирург перед операцией раскладывает инструменты всех сортов в большом количестве и в чистом виде (а большинство из этих инструментов ему и не пригодится), так и мы перед фактическим началом кампании провели исследовательский этап, в результате которого у нас «все под рукой».

Что делать дальше? С чего начинается операция? В пособиях по политической рекламе, в любом руководстве по проведению предвыборных кампаний сказано, что необходимо продумать и разработать идеологию кампании (или «основную рекламную идею»). И она должна быть яркой, запоминающейся, адресной, притягательной – короче, перечислят десяток признаков, которые неизвестно откуда взялись (точнее, известно: из опыта тех, кто писал эти пособия), и не предложат разумного объяснения даже по элементарным вопросам: почему вообще нужна идеология? Что это такое? И самое главное, как эту идеологию создавать? По вопросу создания ответ всегда один: «Это творческий процесс». Рекомендуются «мозговые штурмы», собрание всевозможных идей в «банк» с последующей проверкой «банка» на фокус-группах. Так поступают те, кто называют себя профессионалами. В обычной жизни это происходит еще хуже.

Пример из моей практики. Собираются кандидат и его штаб. Кандидат выступает с краткой речью о том, что он намерен «пройти по коллективам, так как это главное», а заканчивает речь словами: «Ну, и листовочки надо поклеить… Что будем писать?». Тут все наперебой начинают предлагать написать биографию (мелким шрифтом и побольше), «программу» и прочее. Все это утверждается. А потом «самый умный» говорит, будто слышал, что в любой листовке должен быть лозунг. Тут женщина выкрикивает: «Чтобы люди достойно жили!» «А что? – говорит кандидат, – мне нравится». Другие тоже кивают, дескать, согласны, пора бы уж достойнее жить. На том все и успокаиваются.

Другой пример. Опять кандидат и штаб. Что делать, не знают вообще. Как всегда один «самый умный» предлагает выход: «Давайте все сделаем как Иванов в прошлом году. Он по соседнему округу в Госдуму шел и победил. У меня где-то его листовка и газета завалялись. Исправим фамилию, „Госдуму“ заменим на „Обл. Думу“, название округа другое поставим. А лозунг у него был очень хороший: „За державу обидно!“ Как в „Белом солнце пустыни“ – любимый народный фильм».

Третий пример. Кандидат объясняет журналисту, что тот должен написать о нем и о «программе»: «Я считаю, что будущее за современной техникой, за развитием компьютерных и информационных систем…». И дальше идет монолог на три часа о «современной технике и ее роли в судьбе России».

Я очень люблю наблюдать за деятельностью «штаба» и «кандидата» в самостоятельном плавании. На основании этого можно делать хорошую презентацию самого себя. Когда кандидат и штаб представляют тебе свое видение кампании, ты по пунктам начинаешь критиковать: «Так нельзя, так не делается, это не пройдет», а потом представляешь свой план, в котором нет изъянов (по крайней мере, клиенты не в состоянии их видеть). И сразу этим людям понятно, чем их непрофессиональный подход отличается от профессионального. Контраст очевиден. Если хотите работать без контраста, рискуете быть недооцененным. Например, после двух суток напряженной работы, прикидок, анализа ситуации вы приходите к кандидату и говорите: «Основная идея должна быть „в политику с чистыми руками“». А он сердится про себя: «Это я и сам мог придумать! А еще говорят – профессионалы! Ничего особенного! И за что им такие деньги платят?». Даже если вы потом по пунктам объясните, почему этот лозунг, а не другой, он все равно будет уверен, что и сам бы к этому пришел, точно так же рассуждая. Просто, дескать, ему некогда.

Выработка идеологии кампании – сложнейшая, ювелирная работа, в которой нельзя допускать ошибки. Ошибки в тактике, в менеджменте всегда можно исправить, в идеологии – чрезвычайно трудно. Эта работа требует высочайшего профессионализма. А профессионал это не тот, кто твердо знает «как надо», а тот, кто твердо знает «как не надо». Так вот, все три приведенных выше примера – это то, «как не надо». Не надо хвататься сразу за идею или лозунг только потому, что он неплохо звучит. Не надо некритически перенимать лозунги прошлых кампаний, пусть даже успешных. Не надо «вываливать» на электорат свои «идеи фикс», какими бы чудесными они вам ни казались. Это, конечно, не весь перечень «не надо».

Давайте перейдем к тому, «как надо». Конечно, можно говорить, что «все это творчество, интуиция, что каждая кампания – особенное дело», но мы же сейчас говорим о технологии, а технология по определению инвариантна. Аристотель в начале «Метафизики» проводит различие между техникой и опытом. Опыт невозможно передать, он кажется многообразным, безграничным, неповторимым. Техника – это то, что берет опыт в его границах, от и до, категоризирует. И этот «схваченный» в понятии, в границах опыт уже поддается передаче, ему можно научить. Это-то я и попытаюсь сейчас сделать.

Какой бы ни была ваша основная рекламная идея, она будет сформирована по одному из трех возможных типов.

Тип первый. Я называю его «Центрированный на единичности». Что это за единичность? Это рекламируемый субъект – партия, блок, какой-либо институт или кандидат. Он выступает «исходным пунктом» при сочинении рекламной идеи или идеологии как некой целостности или просто совокупности идей. Субъект кампании, пусть это будет, к примеру, кандидат, имеет как личность много чего интересного. Во-первых, происхождение; во-вторых, биографию; в-третьих, то, кто он сейчас есть, со всеми его связями, деньгами, статусами; в-четвертых, его личность со всеми ценностями, убеждениями, психологией, физиологией, умениями, коммуникативными качествами и еще Бог знает с чем. Любой из этих ресурсов может стать рекламной идеей или основой для рекламной идеи. Например: «Мы с вами земляки» (происхождение). «И. Иванов – вся жизнь в производстве» (биография). «С. Пушкин, человек, который сделал себя сам» (биография). «Душой не кривил, власти не боялся» (биография, точнее, факты из нее). «Пришло время профессионалов» (настоящее положение). «Кандидат от рабочих» (настоящее положение). «Главное – человек» (ценность кандидата). «Честь и Родина» (ценность). «Только конкретными делами можно возродить Россию» (убеждение). Можно продолжать бесконечно.

Что отличает все эти разные лозунги? (Я намеренно взял лозунги, а не рекламные идеи в широком виде, поскольку рекламная идея сложна и может, как правило, трансформироваться в несколько лозунгов, заголовков, логик и т. д.). Они все центрированы на субъекта. Без него они не существуют. Они подпитываются из него. Потому что каждый лозунг будет подтверждаться биографией в целом или ее эпизодами, ссылкой на настоящее положение субъекта или на его сознание, личность. Прошлое тут играет существенную роль. Обычно считается, что кандидаты «обещают». Как можно видеть, это далеко не всегда так. Обещания, в данном случае, не является прямым, непосредственным. Например, лозунг «кандидат от рабочих» ничего не обещает напрямую, но рабочие «понимают», что обещанием является здесь: «буду отстаивать интересы рабочих».

Три последних лозунга (связанные с ценностями, убеждениями) уже не так просты. Они как бы могут существовать и без конкретного кандидата, без прошлого. Эти лозунги могут быть отнесены к «субъектцентрированным», только если таковы по своему происхождению. Я ведь предупредил, что буду говорить о технике. Так вот, не по всякому лозунгу (внешнему виду) можно определить, к какому типу он относится. Я говорю с вами как с потенциальными консультантами и объясняю, что при создании рекламной идеи вы можете оттолкнуться от убеждений и ценностей кандидата. То есть вы как бы не принимаете в расчет ничего другого. О том, понравится ли ваш лозунг народу, как его воспримут соперники, СМИ и т. д., вам хочется знать не в первую очередь.

Представим себе кандидата-коммуниста (чаще всего их рекламные идеи строятся по принципу «центрированности на единичности»). Он по убеждениям и по партийной дисциплине просто обязан «двигать» коммунистические лозунги. Даже если выдвинулся в демократическом округе, он это делает. Он считает, что должен заставить электорат полюбить эти ценности. Впрочем, коммунисты уверены, что народ и так думает то же, что и каждый из них. Стоит только показать себя, и все проголосуют. Где-то это и впрямь так. И не только с коммунистами. Например, представим выборы в Гордуму в рабочем квартале. Лозунг: «Мы с вами с одного завода» вполне пройдет.

Может показаться, что при подходе «центрированным на единичности» успех возможен только в случаях, когда у человека на языке то, что у всех на уме. Это не так. Всегда можно заставить электорат полюбить свою единичность. Можно вести себя пассивно (рассказал биографию, поделился убеждениями: нравится – выбирайте, не нравится – ну, что ж!), а можно активно. Дело в том, что по большому счету электорату «наплевать», или скорее, электорату нравится очень многое. Выступает кандидат и говорит: «Я от рабочих. Надо платить зарплату! И т. д.». Избиратель кивает. Выступает другой кандидат: «Мне, как военному, трудно вынести беспорядок во всем: в экономике, во власти, на улицах». Тот же избиратель смотрит и опять соглашается. И так он «кивает» во время выступления еще 27 кандидатов.

Как выбрать? Особенно, если он сам из рабочих, зато отец был военным; если зарплату не платят, но ведь и сына вчера хулиганы избили, а значит порядок нужен; и за того и за другого агитируют уважаемые люди, один хорошо говорит, зато другой кажется решительным и деловым… Короче говоря, решать начинают мелочи и нюансы, количество и качество рекламы. Это количество и качество в конце концов и станет решающим у избирателя, к какой ценности склониться (я говорю о большинстве избирателей, а не о «стойких», которые всегда за «коммунистов» или всегда за «аграриев», всегда за «женщин»). Таким образом, заставить людей выбрать свои ценности, свои «индивидуальные» качества можно. Особенно если у тебя много денег, имеются административные каналы, СМИ.

Принцип «центрирования на единичности» предполагает манипулятивное отношение к электорату и предполагает сразу же рыхлый, неопределенный, безразличный электорат. Эти три момента работают в связке. Отсутствие любого из трех элементов разрушает все и делает кампанию проигрышной.

Например, есть кандидат, есть средства манипулирования, но нет рыхлого электората, а имеется, наоборот, жутко «упертый» (коммерсант с деньгами и газетами баллотируется в «красном» округе и пытается убедить всех, что «каждый сам кузнец своего счастья». Не пройдет). Другой пример: есть кандидат, есть рыхлый электорат, но нет средств манипулирования. (Бедный рабочий в благоприятном рабочем городке ведет кампанию только тем, что развешивает на заборах листовки в количестве 200 шт., сделанные на ксероксе. Не пройдет). Третий пример. Есть рыхлый электорат, есть кандидат, у которого в руках СМИ, есть деньги, люди, административные каналы, но он почему-то не «центрируется на себе», а все силы бросает на спор с соперниками, их очернение. Тоже проиграет.

Поясню на примере более конкретном, а то многие, вижу, не поняли. Есть, например, действующий мэр, у которого все ресурсы, и есть бедный кандидат от рабочих, который кричит: «Хватит крутить деньги в банках, давай зарплату, долой мэра!». А мэр вместо того, чтобы этого рабочего не замечать и развернуть «субъектцентрированную» кампанию с лозунгом: «Во власти должны быть профессионалы» или «Коней на переправе не меняют», просто начинает в газетах ругать бедного рабочего Иванова за «популизм», «незнание ситуации», за «невежество в экономических вопросах». И пишет примерно так: «Вот Иванов говорит: „Хватит крутить деньги в банках“. А как же их не крутить? Их ведь инфляция съест. Пусть они работают…». Иванов, о котором никто бы не знал, так как. у него нет денег даже на листовки, оказывается в центре внимания, да к тому же выглядит симпатично, ведь народ, прочитав «оправдания» мэра, скажет: «Правильно Иванов говорит, что нужно зарплату платить! Нечего деньги крутить! Инфляция какая-то! Напридумывали иностранных слов, чтобы нам мозги компостировать!».

Так что если у вас рыхлый электорат и есть все средства к манипулированию, старайтесь не отдавать их в руки соперника. Не пускайте его в массовое сознание, не делайте бесплатной рекламы. При рыхлом электорате и наличии средств для манипулирования прекрасно работает технология создания «повестки дня». Она в том и состоит, что народу предлагается выгодная вам тема, по которой народ должен принять решение. Например, вы – коммерсант и у вас есть соперники – действующий мэр и какой-нибудь врач, требующий зарплату. Народ сидит без зарплаты и богатых не любит. Кажется, у вас нет шансов. У вас есть только деньги, с помощью которых вы можете заставить журналистов писать статьи вроде этой: «Скоро выборы. Кого нам выбрать? Того, кто в жизни гвоздя не забил или человека, который реально доказал, что в трудных условиях можно делать дело. Кого выбрать? Того, кто нищий и сам нуждается (следовательно, нам ничего не даст) или того, кто уже обеспечен, кому власть нужна не для обогащения, а чтобы всем нам создать возможность делать свое дело и зарабатывать и т. д.». Если все журналисты будут писать и говорить только об этом, а про беднягу врача с его требованием зарплат – ни слова, если действующий мэр ничего вразумительного не скажет, а будет использовать рекламные площади под длинные пятистраничные программы, которые никто не читает, выборы закончатся победой коммерсанта (несмотря на депрессивность и бедность округа), так как народ, поставленный перед дилеммой, описанной выше, конечно выберет «богатого и делового», ведь других дилемм перед ним никто не ставил.

В схеме «центрированный на единичности» субъектом является единичность, а объектом (не самостоятельным) – электорат. Потоки направлены от субъекта к электорату. В субъекте центр. Поэтому я и говорю про центрированность. Вы скажете, а как же иначе? Неужели есть еще способы создания рекламной идеи? Ведь рекламируется кандидат, от его личности и надо исходить… Отвечу: есть прямо противоположная схема, которая используется едва ли не чаще только что рассмотренной.

Тип второй. «Центрированный на всеобщности». Я уже сказал, что он является противоположностью первого. Центр здесь не находится в субъекте. Субъект как бы не существует, превращается в простую форму, которую можно наполнить чем угодно. Чем? Тем, что скажет электорат. Электорат – субъект в этой модели. Кандидат никем не манипулирует (замечайте противоположность!), никому ничего не навязывает, а, напротив, сам пляшет под дудку электората. Это называется популизмом. Противоположность манипуляции, поскольку кандидат является объектом. Он «представляется», «выставляется» на обозрение. И взоры судей весьма пристрастны. Они выбирают, причем активно, кто лучше соответствует их вкусам.

В отличие от первой схемы, электорат здесь не рыхлый, а весьма сплоченный и определившийся. Этот электорат четко знает, чего хочет. Его мнения не просто мнения, а мнения, энергетически заряженные. Это может быть в силу объективных обстоятельств (плохого социально-экономического положения, грубых нарушений прав со стороны какого-либо лица, лиц или институтов и т. д.), но эти «обстоятельства» кем-то должны быть подогреты и доведены до самосознания и эмоций электората. Это могут быть процессы межличностных интеракций, или СМИ, которые «раздуют» тему. Неважно кто. Важно, что страсти бушуют.

У электората есть болевая точка. Причем внешне все может выглядеть спокойно. По всем соцопросам люди могут демонстрировать обычную «рыхлость». Им «наплевать» на политическую позицию, на ценности, но если дело касается, например, строить или не строить очередной энергоблок на атомной станции – тут они вскипают, тут у них «болевая точка». Задача исследований накануне выборов определить эти «точки», эти «пунктики». И сделать из них если не главную, то хотя бы маргинальную идею. В одном городе, например, жители очень не любили начальника милиции. Конечно, из этого не сделаешь основную рекламную идею: «Иду в Думу, чтобы убрать начальника милиции», но на встречах с людьми, в интервью, в программе это надо всячески подчеркивать.

Электорат, короче говоря, должен демонстрировать монолитность по одному или нескольким важным вопросам. Хотя по другим он может быть разделен. Один раз я проводил исследование, и обычный соцопрос дал результат: 50 % в округе ярых коммунистов, 50 % ярых ельцинистов и прочих демократов. Причем в Думу идет коммунист. Зная, какая у них дисциплина, можно представить, что ловить нечего. Если бы мой кандидат выступил как «демократ», он бы проиграл. Если бы он просто стал хвалить свои деловые качества, свой профессионализм, тоже бы проиграл. Так как это для этих избирателей неактуально. Я нашел другую «горячую точку», другой аффект, который перекрывал деление по «партийному признаку». В округе был человек, которого дружно ненавидели все, без различий на красных и белых. На том и порешили. Кандидат везде трубил, что снимет этого чиновника с должности, что идет во власть, чтобы «бороться с такими как он». Коммунист, который чувствовал себя 100 % проходным накануне выборов, просто потерялся, о нем забыли. Все СМИ только и говорили, что о грядущей «казни» ненавистного им человека. Причем этим СМИ никто не платил, никто на них не давил. Просто это и до выборов была их любимая тема. Не в том смысле, что только про это писали. Просто хотели написать. А тут такой случай.

Роль СМИ и вообще информационных потоков, средств коммуникации в этой схеме так же отличается от первой схемы. Там СМИ что-то насаждают, явно или неявно. Здесь СМИ и коммуникации, а также межличностные интеракции выступают скорее катализатором массового сознания. Это свободные коммуникации. Если это СМИ – то рейтинговые СМИ, которые следят за тем, что интересно народу, стараются печатать сенсационный материал, то есть тоже ведут себя популистично, не так, как «партийная пресса».

И наконец, кандидат. Он должен быть абсолютно беспринципный, готовый сказать все что угодно в любой аудитории: «Морякам – воду, рабочим – заводы, детям – мороженое, бабам – цветы». Я смотрю, вы улыбаетесь. Вам вспоминается Жириновский. Да, это типичный популист. Он любит делать сенсации в СМИ, скандалист. Сама «форма скандала» интересна народу. Он и вещи достаточно привлекательные говорит, когда комментирует события. Но он разоблачен как популист и скандалист. Ему не верят. Да и народ сейчас стал не такой активный, он рыхлее. Вот в 1993 году, после всех «октябрьских мятежей», когда энергетика была мощной и Жириновский был не особо засвечен, и СМИ были «свободные», «перестроечные», он был идеальный кандидат. Он и победил в Госдуму. Иного я и не ждал. Все сошлось. И кстати, тут же добавлю про кандидата: он в рассматриваемой нами схеме должен быть абсолютно пустой. За ним не должно быть биографии, истории. Жириновский перестал подходить под схему, так как у него за эти годы появилась биография, история, причем не геройская и не легендарная.

Популистская схема идеально подходит для кандидатов молодых (без биографии), для кандидатов с плохой или скучной биографией. То же касается ценностей, программы и убеждений – их в данной схеме не требуется. Требуется, наоборот, «со всеми быть всем», как апостол Павел.

Итак, три элемента схемы: заряженный народ, свободные коммуникации, пустой, на все готовый кандидат. Отсутствие любого из элементов, отступление от идеала разрушает схему.

Пример. Очень депрессивный маленький городок. Люди постоянно обсуждают свое бедственное положение. В городке все друг друга знают, поэтому коммуникация идет помимо СМИ и очень интенсивно. Атмосфера взрывоопасна. Действующий мэр хочет переизбираться. Вместо того, чтобы войти в резонанс с массовым сознанием и выступить на страницах умирающей городской газеты, на которую имеет влияние, против областных властей, которые «денег не дают», вместо того, чтобы канализировать протест дальше наверх, он начинает, используя свою газету, давить на электорат, рассказывать о том, что ему удалось в это трудное время сделать, сколько опыта работы в кризисных условиях он накопил и т. д. Естественно, его газета не делает погоду в городе, слухи гораздо интенсивнее. Газете не доверяют. Все воспринимается как реклама, как «вранье». И он теряет пост. На его место приходит случайный человек, который вообще не вел кампанию. Но люди голосовали «против мэра», а не «за» этого человека.

Другой пример. Мэр умирающего среднего города хочет переизбраться на второй срок. В пику ему идет директор завода из этого же города. Завод богат. Кандидат тоже. Он приглашает команду консультантов из Москвы. Как водится, приехал не самый главный и знаменитый консультант из известной фирмы, а «второй» состав, неопытные юноши. «Знаменитый» только договор заключил, а работать послал стажеров. Те приехали, сделали социсследование, и у них получилось, что город «очень красный». Поэтому кандидату они дали в руки серп и молот (с самого начала договорились, что он во всем «специалистов» слушается) и начали устраивать скандальные акции в надежде попасть на страницы газет и на телевидение. Тут и сжигания чучел «коррумпированных чиновников», и «шествия», и пресс-конференции по типу «так дальше жить нельзя». Но он почему-то проиграл с большим отрывом. Почему? Да потому что отсутствовал второй элемент нашей схемы – свободные СМИ. Это ведь не Москва, где из 1000 газет штук 200 – рейтинговых, а то и больше. В маленьком городке нет никакого информационного пространства. Две местные газеты и ТВ оказались лояльны к мэру и всех «скандалов» просто не замечали, а за деньги соглашались печатать только скучные программы. Так что народ в городе и не узнал, что у них был свой «трибун» и «Ленин». А те, кто узнал, кстати, удивился и не поверил, поскольку директор был «человек с биографией», и раньше никто не замечал, чтобы он с серпом и молотом дружил… Это еще одна ошибка. А мэр просто через свои СМИ довел до людей мысль, что кроме рабочих завода от этого директора ничего никому не будет. А город – это не завод. И все. И выиграл.

Третий пример. На отсутствие третьего элемента – взвинченного народа. Выборы мэра в закрытом городе, городе, где стоит институт физики. Естественно, фундаментальная наука в загоне. Кандидат в мэры, молодой, готовый на все ученый, начинает двигать популистские лозунги: «Наша наука – наша гордость», «Всем выплачу зарплату» и т. д. Он проигрывает, поскольку народ в городе очень «продвинут» и знает, что «зарплаты не будет» и «военных заказов» тоже. А победил действующий мэр, который потратил на кампанию в 100 раз меньше, но все-таки довел до людей, что он даже в кризисные времена умудрился отремонтировать библиотеку.

Вот так. Во всех примерах ошибки элементарны. И кажется непонятно, как люди могли их совершить. Задумайтесь: у каждого из проигравших кандидатов (притом, что они имели все шансы на победу) была целая команда (!), которая думала (!) перед тем как начинать кампанию и во время нее. Это же были люди, и неглупые, с высшим образованием, имеющие жизненный опыт! И вы, несмотря на то, что прослушали сейчас лекцию, от подобных ошибок не застрахованы. Я могу вам сейчас загадать задачку с несколькими «вводными» и попрошу придумать рекламную идею. Дай Бог, чтобы один-два из вас не ошиблись. Остальные наверняка пальцем в небо попадут.

Итак, центр – электорат. Коммуникации свободны. Кандидат – без биографии и ко всему готовый. Кстати, именно в этой схеме работают «обещания» и широко задействуется «будущее». Если в первой схеме налегают на прошлое, то в этой – на откровенные обещания, которые и берут у народа «с языка». Кандидат по принципу: «Чего изволите?», «Вы просите песен – их есть у меня!».

Прежде чем перейти к третьему типу построения основной рекламной идеи, я бы хотел сделать несколько замечаний о предыдущих двух. Разъединить эти типы можно только путем абстрагирования. Целостный опыт берется в границах, но каждая граница это рефлексия в другую границу. Иначе говоря, все во всем. Ведь можно сказать, что «единичность» никогда не есть абсолютная единичность, что она всегда так или иначе сходна с другими, вообще сориентирована на всеобщность. Ведь никогда нельзя навязать электорату нечто абсолютно чуждое, можно только склонить к выбору одного из многих предпочтительных. Получается, что манипулирование укоренено в популизме и так или иначе глубинный субъект, субстанция в выборах – все равно народ. Но можно подойти с другой стороны и показать, что сам популизм является манипуляцией, техникой увеличения власти, техникой, основанной на знании диалектики вещей (последние станут первыми). Сначала говорят: «Я это народ», а потом – «Народ – это я». Но «я», единичность, уже положена в начале процесса, без нее нельзя было сказать: «Я это народ». Просто вначале это «я» абстрактно, просто пункт, который обосновывается только через круговое движение, через возвращение к нему. Но коль скоро он и конечная цель, то эта перспектива все и определяет. И политика творится через посредство «великих личностей». То есть «субстанцией» является не всеобщность, а единичность.

Так можно долго находить все во всем. Но жизнь есть синтез. И если мы хотим, чтобы наше мышление не противоречило «жизни», мы должны прийти к синтезу. Но именно «прийти», поскольку в начале не может быть ничего, кроме «путаницы». Между «путаницей» и синтезом как раз и лежит процесс абстрагирования, процесс анализа. Поэтому ничего страшного, если вы при выработке основной рекламной идеи будете исходить из абстракций: из единичности, из всеобщности. Начать можете с чего угодно, главное пройти путь от единичности до всеобщности и обратно, и от всеобщности до единичности и обратно.

Вся методология, на которую я отвлекся, это популярное (насколько возможно) изложение логики Гегеля. Это техника техник, освоив которую вы сможете разобраться в любой области сущего. Это был великий специалист по идеям и идеологиям. Что касается наших проблем, то нет ничего лучше, как разобраться с «Наукой логики», особенно Кн. 3, раздел 1, гл. 3 «Умозаключение», где представлен десяток всех возможных в природе (в природе разума) способов прийти к какому-либо выводу. А ведь имейте в виду: каждый, кто приходит на избирательный участок – именно «приходит к выводу», что нужно ставить «крестик» за того или другого. Поэтому одну и ту же мысль вы должны сформулировать десятью разными (то есть всеми возможными) способами, чтобы угодить всем, ибо одни привыкли мыслить так, другие по-другому. Но это все «формы». Вернемся к «содержанию».

То, что сцепляет, синтезирует всеобщее и единичное, – это особенное. На эту особенность вы и должны ориентироваться. Идея должна быть особенной. Особенность – среднее между единичностью и всеобщностью. По отношению единичности она выступает как всеобщность, по отношению ко всеобщности – как единичность. Особенное есть свойство, качество. Поскольку в действительности всякая единичность содержит в себе множество особенностей (то же можно сказать о всеобщности), эти особенности могут противоречить друг другу. В кандидате это разные свойства его личности, разные стороны биографии. В электорате это разные классы, страты, расставляющие себе разные приоритеты ценностей или имеющие разный статус, разные демографические, половые, возрастные свойства. В самой политике (точнее, в выборах) особенности воюют в лице нескольких кандидатов. Причем перед всеми стоит одна задача. Выстроить триединство единичности, особенности и всеобщности наиболее необходимо и глубоко. Цель каждого формируется следующим образом: найти и выделить в единичности такую особенность, которая будет наиболее всеобщей особенностью, найти и выделить во всеобщности такую особенность, которая будет наиболее единичной. В переводе на язык имджмейкера это означает: найти в личности такую черту, которая была бы наиболее присущей всем избирателям, найти в электорате такой сегмент, класс, который был бы в наибольшей степени «моим».

Задача ваших соперников противоположная: показать все другие черты вашей личности, другие особенности, которые не являются всеобщими, найти в электорате (найти тут значит и активизировать) такие сегменты, которые в наибольшей степени «не ваши». Поэтому «подрывная» работа бывает двух видов: не только компромат против личности, но и активизация части электората, которая в силу своих особенностей выступает против этой личности. Например, борьба с кандидатом военным это не только публикация тех частей его биографии, где он вел себя нечестно (вопреки утверждениям в листовках, что «главное для него – честь»), но и активизация всякого «интеллигентного» электората, спекулирование на его традиционной нелюбви к военным.

Итак, в центре, в синтезе лежит проблема особенности. Но в том-то и штука, что особенностей и свойств много и у личности и у электората. Нет железной необходимости в выборе той или иной. Отсюда и считается, что придумывание рекламной идеи это сугубый произвол и творчество.

И все-таки кое-что мы уже прояснили. Мы уже несколько сузили границы произвола и неясности. Теперь можем двигаться дальше и разобраться с этими неясностями. Возможно, не для того, чтобы прояснить, а хотя бы для того, чтобы понять, в чем именно неясность, где ее границы, отчего она происходит. Это важно. Важно для того, чтобы не говорить о неясности там, где ее нет, не рассуждать о «творчестве» там, где можно обойтись технологией.