НЛП в продажах. Убеди любого купить все! Зоммер Йохен
Чтобы убедить клиента в решающий момент беседы, вы прежде всего должны завоевать его доверие. Но возникновение и возрастание доверия очень мало зависит от содержания произносимых слов.
4.1. Завоевание доверия и демонстрация открытости. Примеры
Познакомьтесь с описанием двух моделей поведения, которые признаны образцовыми в тех ситуациях, когда нужно завоевать доверие собеседника и продемонстрировать ему свою полную открытость. Если продавец следует этим образцам, у покупателя исчезают все сомнения в правдивости и достоверности его аргументов. Он убеждается в искренности, компетентности продавца и проникается уважением к его твердой и ясной позиции.
В социальных группах часто доминируют личности, хорошо освоившие модель поведения, внушающего доверие. Открытые люди пользуются расположением окружающих: с ними легче установить контакт, вступить в дискуссию, так как они охотно выслушивают контрдоводы.
Модель поведения, внушающего доверие, особенно эффективна на следующих этапах общения с покупателем: при аргументации в пользу предлагаемого товара, при ответах на возражения, при завершении сделки и достижении договоренностей.
Модель поведения, демонстрирующая искренность и открытость, хорошо подходит для взаимных приветствий в начале переговоров, для установления контакта с клиентом или в случаях, когда требуется немного разрядить обстановку.
Поведение, внушающее доверие, предусматривает спокойный, негромкий голос. В конце каждого предложения интонация понижается, как бы утверждая фактическое положение вещей. Такая манера вести разговор свойственна по большей части мужчинам.
Типичными речевыми оборотами, помогающими создать впечатление достоверности, являются такие, как «Хорошо известно, что…», «Было установлено, что…». Безличная форма придает речи беспристрастный характер и подчеркивает объективность высказывания. При этом жестикуляция должна быть сдержанной – чтобы подкрепить свои аргументы, достаточно вытянуть указательный палец или скрестить руки.
Для поведения, демонстрирующего открытость и искреннюю заинтересованность в собеседнике, характерны частые кивки головой и в целом более оживленные жесты. Интонация к концу предложения немного повышается, так что фраза приобретает некоторый оттенок сомнения. Речь ритмична и более эмоционально окрашена. Самые употребляемые слова – «мы», «нам», «я» или «вместе».
Между поведенческими моделями и определенными категориями Сатир можно провести довольно отчетливые параллели. Так, обвинители и рационалы обычно предпочитают поведение, внушающее доверие, а умиротворители и отвлекатели – поведение, демонстрирующее открытость. Разумеется, при частом применении одной из моделей есть опасность бессознательно примкнуть к соответствующей категории. Выбирать образец поведения следует с учетом особенностей собеседника и так, чтобы посредством подстройки (см. следующий параграф) можно было установить с ним хорошие отношения. Для продавца, последовательно идущего к цели, владение поведенческими моделями и их правильное применение имеют решающее значение.
Доверие клиента и его убежденность в искренности продавца являются результатом правильного использования определенных образцов поведения. Открытость и искренность помогают быстро установить контакт и выстроить добрые отношения. Доверие покупателя благотворно сказывается на всем ходе переговоров и позволяет добиться большего эффекта при аргументации в пользу предлагаемого товара.
4.2. Подстройка и ведение
Обычно нам нравятся те люди, чьи личные качества и жизненные установки похожи на наши собственные. Сознательно или бессознательно мы концентрируемся на таких сходных чертах и стараемся вывести их на первый план, чтобы усилить положительные ощущения.
Так, матери подражают мимике своих новорожденных детей, и обе стороны при этом испытывают приятные эмоции. Знакомые при встрече подают друг другу руки – симметричное движение, которое обычно выполняется достаточно синхронно и вызывает хорошее чувство, тем более если встречное рукопожатие оказывается таким же крепким и долгим.
Умелые коммуникаторы стараются создать позитивную эмоциональную атмосферу, необходимую для формирования гармоничных, доверительных отношений, открывая и всячески подчеркивая общие с собеседником черты. В НЛП это называется подстройкой, а в специфическом контексте продаж означает, что продавец в начале беседы с клиентом сознательно приспосабливается к нему.
Чтобы вызвать в покупателе симпатию к себе, успешные продавцы тонко улавливают и безошибочно воспроизводят особенности его выразительного поведения. Они, как в зеркале, отражают позу, мимику и жесты собеседника, включают в свою речь часто употребляемые им слова и обороты, заостряют внимание на общности интересов, жизненных установок, убеждений и ценностей, подражают его поведению, ориентированному либо на внушение доверия, либо на демонстрацию искренности, а также интонациям и скорости его речи.
Использование приема подстройки приводит к тому, что через некоторое время клиент начинает испытывать полный внутренний комфорт. Но только при условии, что продавец не просто тупо передразнивает характерные черты его поведения, а способен на самом деле отождествить себя с ними. То есть, приспосабливаясь к собеседнику, продавец всерьез и без всякого притворства переводит себя на его уровень. Благодаря этому возникает ощущение обоюдной гармонии – в НЛП оно обозначается словом раппрт.
Умение установить раппрт – один из важнейших показателей высокой квалификации продавца и необходимейшее условие успешной продажи. В результате достигнутого путем подстройки раппорта клиент проникается мыслью, что продавец придерживается тех же взглядов и ценностей, разделяет те же мнения и убеждения, что и он сам. На этой почве возникает чувство доверия и солидарности. Когда между вами и клиентом устанавливается раппорт, он начинает проявлять искреннюю заинтересованность в успешном продвижении вашего товара.
Поскольку раппорт связан с приятными эмоциями, клиент стремится продлить такое состояние как можно дольше. Если же по каким-то причинам раппорт прерывается, это немедленно приводит к возникновению душевного дискомфорта, и теперь уже сам клиент пытается восстановить утраченную гармонию.
Успешные продавцы используют данную тенденцию, чтобы побудить клиента к более решительным шагам по оформлению сделки. Но сначала они производят контрольную проверку. Эта проверка заключается в том, что по окончании первичной подстройки продавец, допустим, внезапно меняет свою позу (здесь могут быть самые различные варианты). Если клиент последует его примеру и постарается придать своему телу похожее положение, это можно считать знаком завоеванной симпатии и достижения раппорта.
После такого теста продавцу уже ничего не стоит перейти к заключительной фазе переговоров. При этом он постоянно поддерживает установившийся раппорт и целенаправленно подводит клиента к решению о приобретении товара. Время от времени он может менять тему разговора, чтобы проверить, насколько охотно клиент пойдет за ним.
Описанный выше прием называется ведением. Суть его сводится к тому, что после подстройки и достижения раппорта клиент старается поддержать установившиеся гармоничные отношения и добровольно следует за продавцом, берущим на себя роль лидера.
Между прочим, в английском языке в отношении клиентов часто употребляется слово «lead» (ведомый), что лишний раз подчеркивает задачу продавца – довести покупателя до заключения сделки.
Благодаря технике подстройки (т. е. невербального и речевого уподобления собеседнику) вы получаете возможность установить с клиентом гармоничные отношения на бессознательном уровне (раппорт). После достижения раппорта вы постепенно и целенаправленно подводите клиента к тому, чтобы он занял нужную вам позицию (ведение).
4.3. Комплименты
Наряду с подстройкой комплименты являются мощным инструментом налаживания добрых отношений с клиентом, но только при условии, что их применяют достаточно тонко, с умом.
Предлагаю вам руководствоваться следующими правилами.
• Делайте комплименты лишь тогда, когда вы действительно чувствуете то, что хотите сказать. Иначе вы будете инконгруэнтны, и клиент это обязательно заметит.
• Всегда обосновывайте комплимент. Необоснованный комплимент часто воспринимается как лесть и приводит к моментальному разрушению раппорта.
• Комплименты не должны касаться очевидных, лежащих на поверхности вещей, избегайте также всего, что связано с внешним видом и поведением, пока не выясните, насколько это ценит в себе сам собеседник. Иначе может оказаться, что вы превозносите такое качество, которое человеку совсем в себе не нравится. Например, мужчины часто делают комплименты женщинам по поводу их внешности. Однако сами женщины далеко не всегда считают, что хорошо выглядят, и поэтому сомневаются в искренности подобных высказываний.
• Наилучший вариант – это сделать комплимент от третьего лица: «Ваша информированность произвела на моего коллегу сильное впечатление. Он говорит, что вы один из немногих, кто глубоко изучил вопрос и способен с полным пониманием оценить уровень нашей продукции».
• Еще одна возможность доставить клиенту удовольствие – отправить ему благодарственное письмо. Но имейте в виду, что оно должно быть написано не по шаблону, который вы заранее заготавливаете для рассылки по всем адресам, а носить сугубо индивидуальный характер. Упомяните в письме некоторе детали состоявшихся у вас бесед и переговоров, так чтобы клиент был уверен, что письмо предназначено именно ему.
Комплименты эффективны, если соответствуют определенным критериям. Они должны носить индивидуальный характер и быть обоснованными. В качестве альтернативы можно сделать комплимент от третьего лица или написать благодарственное письмо.
4.4. Пробудить интерес
Для пробуждения интереса к продукции существует простой и очень действенный прием. Он заключается в том, чтобы напрямую связать убеждения и ценности клиента с предлагаемым товаром. Внимание и интерес еще больше возрастают благодаря продуманному описанию позитивных качеств товара, пусть даже ваши оценки и покажутся поначалу несколько преувеличенными. Модель вашего поведения в данном случае состоит из пяти шагов.
1. Выясните, в чем клиент видит свои ценности и идеалы.
2. Дайте положительную характеристику своему товару, всячески подчеркните его преимущества. Ваше высказывание покупатель может посчитать слегка преувеличенным, но оно ни в коем случае не должно показаться ему недостоверным.
3. Сразу же подведите обоснование под свои утверждения, приведите доказательства. Это оправдает завышенную оценку и ничуть не ослабит первоначально произведенного впечатления.
4. Теперь упомяните какую-нибудь конкретную пользу, которую клиент мог бы однозначно связать с вашим товаром.
5. Перейдите к другим потребительским качествам товара, отвечающим ценностям и идеалам покупателя.
Вот два примера поведения продавца в соответствии с описанной выше моделью.
1. Агент по недвижимости желает продать расположенный в хорошем месте дом человеку, для которого главными ценностями являются финансовая безопасность и семейное благополучие.
Агент: «Во всем городе вы не найдете лучшего месторасположения для дома. Это я вам просто гарантирую. Здесь издавна установилась самая высокая арендная плата, здесь живут многие известные люди, здесь прекрасно развитая, можно сказать, оптимальная инфраструктура. Для вас это означает, что вы приобретаете топ-недвижимость по корректной цене. Этот дом со временем нисколько не потеряет в стоимости. Себе и своей семье вы обеспечите хорошую, комфортную жизнь».
2. Фирма продает продукты, помогающие избавиться от лишнего веса. Для покупателей важно здоровое питание и отличное самочувствие.
Продавец: «Принимая этот препарат, вы легко похудеете на пять килограммов за две недели. Многие наши клиенты сбрасывали даже больше. Если хотите, я дам вам их телефоны. Для вас это означает, что с помощью нашего препарата вы будете быстро продвигаться к цели, становясь стройнее с каждым днем. Препарат изготавливается на растительной основе и поэтому хорошо переносится организмом, к тому же он обладает оздоровительными свойствами. Вы быстро почувствуете прилив жизненных сил».
Чтобы повысить интерес клиента, необходимо сочетать описание положительных свойств товара с доказательствами его высокого качества и делать акцент на его потребительской ценности, отвечающей идеалам и пожеланиям клиента.
4.5. Оказать давление
В главе 3 шла речь о том, как распознать причины эмоционального характера, побуждающие клиента совершить покупку. Эти причины играют при продажах важную роль, позволяя прочно связать у человека покупку с чувством радости, а отказ от нее – с неприятными переживаниями. Активное использование на переговорах эмоциональных и логических доводов в пользу покупки оказывает на клиента постоянно возрастающее давление, устранить которое может лишь решение о приобретении товара.
В случае промедления с принятием решения или его отмены у клиента каждый раз возникает неприятное внутреннее состояние.
Чтобы связать положительные эмоции клиента с покупкой, а отрицательные – с отказом от нее, рекомендуется действовать следующим образом.
1. Задайте клиенту вопросы, которые помогут ему ясно представить себе выдающиеся качества предлагаемой продукции. Здесь рекомендуются так называемые оценочные вопросы, побуждающие клиента самостоятельно признать преимущества вашего товара.
2. Расскажите ему несколько случаев о клиентах, так и не совершивших покупки. Ваш собеседник должен идентифицировать себя с этими людьми и в полной мере прочувствовать их душевное состояние после «неправильного решения». Хорошие продавцы знают множество подобных историй, в том числе и из собственного опыта.
3. Действуйте и говорите так, как будто клиент уже купил ваш товар. У клиента должно возникнуть ощущение, что заключение сделки осталось позади. При этом происходит связывание предполагаемого решения о покупке с приятными эмоциями.
Давление на покупателя возникает в результате связывания положительных и отрицательных эмоций с принятием или непринятием решения о покупке. Оно достигается с помощью оценочных вопросов, рассказов из практики и опережающего поведения продавца.
4.6. Получить твердое согласие
Наблюдения за деятельностью топ-продавцов показывают, что многих из них объединяет умение еще в начале переговоров получить от клиента гарантии успешного завершения сделки.
Чтобы реализовать соответствующую стратегию, следует прежде всего проверить, насколько серьезно клиент заинтересован в приобретении товара, а затем напрямую спросить его, совершит ли он покупку, если окажется, что продукт удовлетворяет всем его требованиям.
На семинарских занятиях с продавцами недвижимости автор этой книги узнал, например, что обращающиеся к ним клиенты часто намерены всего лишь осмотреть тот или иной объект. Такие «покупатели» годами осматривают выставляемые на продажу дома, собирают буклеты и рекламные проспекты и, по сути, только отвлекают маклеров от более результативной работы: покупка не совершается, несмотря на все добросовестные старания продавца.
Чтобы не тратить время и силы на демонстрацию объектов и составление объемных презентативных материалов, некоторые маклеры во время беседы с клиентом – еще до осмотра недвижимости – принимают за образец описанную ниже модель поведения.
Благодаря этой модели многим удается сократить среднее количество встреч с клиентом до заключения сделки примерно с двадцати до четырех. В результате число проданных объектов увеличивается, так как теперь маклеры занимаются только с теми, кто действительно заинтересован в покупке.
Модель состоит из четырех шагов.
1. Знакомство с установками клиента. Сначала вы выясняете, каковы критерии покупки у вашего клиента. Это своего рода интервью, в ходе которого вы расспрашиваете клиента о его представлениях и условиях принятия решения. В конце этой части переговоров вы должны сделать краткое резюме.
2. Вопрос о дополнительных критериях. Зачастую в начале беседы клиент не называет всех причин покупки. Поэтому существует опасность, что какие-то важные критерии будут упущены продавцом. Возможно, вопрос: «Есть ли еще какие-то существенные моменты, которые мы пока не успели обсудить?» побудит клиента упомянуть и то, о чем он сначала не хотел говорить.
3. Повторение сказанного и вопрос о важнейшей причине. На этом этапе происходит возрастание доверия со стороны клиента и определяется решающий критерий покупки. Обычно клиент называет одно-два качества, которыми, по его представлениям, должен обладать товар.
4. Вопрос, исключающий отказ от покупки, и достижение договоренности. Продавец напрямик спрашивает клиента, совершит ли он покупку, если предлагаемый товар будет удовлетворять всем названным ранее критериям. В случае положительного ответа можно считать, что договоренность с клиентом достигнута, и целенаправленно вести переговоры дальше. При отрицательном ответе продавец задает вопросы о причинах, мешающих клиенту принять решение. Если клиент не назвал эти причины до сих пор, ему придется сделать это сейчас. После полного прояснения ситуации продавец вновь ставит вопрос ребром. Отрицательный или уклончивый ответ клиента означает, что продолжать беседу не имеет смысла.
Следующий пример поможет вам более наглядно представить себе описываемую модель поведения.
Маклер: «Позвольте узнать, какие особенности должен, на ваш взгляд, иметь ваш новый дом?»
Клиент: «Я хочу, чтобы в доме было две спальни и чтобы обязательно был гараж. Цена должна быть не слишком высока, не дороже 250 000 евро. Причем желательно, чтобы дом располагался в радиусе десяти километров от моего родного города».
Маклер: «Итак, ваши пожелания: максимум 250 000 евро, максимум 10 км от вашего теперешнего местожительства, две спальни и гараж».
Клиент: «Да, именно такой дом я и ищу!»
Маклер: «Может быть, есть еще какие-то детали, которые вы забыли упомянуть?»
Клиент: «Нет, это все».
Маклер: «А что из перечисленного является для вас самым важным?»
Клиент: «Самое главное – цена».
Маклер: «Понимаю. Предположим, я найду для вас дом, подходящий по цене и в целом соответствующий вашим представлениям. Готовы ли вы будете в этом случае оформить покупку?»
Клиент: «Так сразу… честно говоря, нет».
Маклер: «Значит, существуют еще какие-то условия, о которых мы пока не говорили. Какие же?»
Клиент: «Ну, в общем, дом обязательно должен понравиться моей жене».
Маклер: «И тогда вы его купите?»
Клиент (с облегчением): «Да, тогда я его куплю!»
Маклер: «Прекрасно. Предлагаю вам в следующий раз прийти ко мне с женой, чтобы мы могли вместе обсудить возможные варианты. Надеюсь, мы найдем такой дом, который понравится вам обоим».
В приведенном примере клиент готов совершить покупку только с согласия своей жены. Маклер быстро выяснил это, задав несколько наводящих вопросов, и теперь видит свою задачу в том, чтобы с самого начала привлечь жену клиента к принятию решения.
Четкое определение условий покупки и прямой вопрос о готовности совершить сделку позволяют высококвалифицированным продавцам заручиться гарантией успешного завершения работы и не тратить понапрасну времени на нерешительных (или несостоятельных) клиентов.
4.7. Метапрограммы.
Примеры принятия решения клиентом
Для правильного использования средств бессознательной коммуникации и определения образца, по которому клиент принимает свои решения, большое значение имеют так называемые метапрограммы.
Если вы устроите презентацию своего товара перед большой группой людей, а затем спросите некоторых из них, о чем вы говорили, то удивитесь, насколько их высказывания будут отличаться друг от друга.
Почему люди так неодинаково воспринимают одну и ту же информацию, концентрируясь на совершенно разных деталях? Как следует разговаривать с конкретным человеком, чтобы направить его внимание в нужное русло?
Самая продуманная презентация и наилучшие аргументы не достигнут цели, если не дойдут до сознания слушателя и не пробудят в нем интереса.
Метапрограммы (sorts) являются ключом к пониманию индивидуальных способов обработки информации. Здесь речь идет о бессознательных нейрональных фильтрах восприятия, посредством которых осуществляются сортировка и отбор предпочтительных для человека данных. При этом решающую роль играет структура информации, а вовсе не ее содержание.
Метапрограммы действуют на бессознательном уровне, вся информация, не соответствующая индивидуальной программе человека, отбрасывается как несущественная. Наша метапрограмма – дверь, через которую мы взаимодействуем с окружающим миром. Эта дверь пропускает вещи только определенного формата. Зная индивидуальную модель человека, можно построить свое сообщение таким образом, чтобы оно было им реально воспринято и понято.
Именно метапрограммам принадлежит главная роль в принятии решения о покупке. Именно метапрограммы дают продавцу ориентиры для выстраивания хороших отношений с клиентом, служат основой его поведения, которое, как мы уже говорили, должно отражать манеру общения собеседника.
Далее вы познакомитесь с тремя важнейшими метапрограммами – их значение при принятии решения о покупке трудно переоценить. Их можно использовать в работе, чтобы более уверенно подводить клиентов к заключению сделки.
Стремление – избегание
На мотивацию человека влияют две основные силы. Это душевное страдание и радость. Люди не хотят испытывать боль и страдание и стремятся к радости. Но у клиентов, принимающих решение о покупке, часто преобладает либо одна, либо другая сила. Направление мотивации («прочь от боли» или «вперед к радости») описывается метапрограммой, получившей название «Стремление – избегание». Вы можете легко определить метапрограмму клиента, задав ему подходящий вопрос, например: «Почему вы заинтересовались нашей продукцией?»
Вопрос с прицелом на выяснение мотивации должен прозвучать достаточно нейтрально, и тогда останется лишь предельно внимательно отнестись к ответу клиента.
Мотивация «прочь от» обычно выражается так: «Я хочу избежать таких-то проблем», «Мне надоела старая вещь», «Меня раздражает наличие многих ненужных функций в продукции других фирм».
Мотивация «вперед к» проявляется в высказываниях типа «Я хотел бы, чтобы моя новая вещь предоставляла мне как пользователю более широкие возможности» или «Я хочу сэкономить».
После того как вы установили направление мотивации клиента, вам будет нетрудно использовать это в беседе, усиленно подчеркивая либо неприятные моменты, которых можно избежать («прочь от»), либо заманчивые цели, которых можно достичь («вперед к»).
Внутренняя – внешняя референция
Эта метапрограмма определяет, на что человек ориентируется, принимая решения: на свои собственные суждения и оценки или на мнения и высказывания других людей. Клиент с внутренней референцией привык действовать самостоятельно и независимо. Он сам, в соответствии с собственными критериями, решит, покупать ему ваш товар или нет.
Клиент с внешней референцией, напротив, станет прислушиваться к чужому мнению, в том числе и вашему.
Такой вопрос, как: «Почему вы думаете, что наша продукция вам подойдет?» – поможет прояснить этот момент. Если клиент отвечает: «Я это знаю, потому что…» – он тем самым демонстрирует внутреннюю референцию. Если же он говорит: «Вообще-то я пока не уверен. Мне нужно еще кое с кем посоветоваться», – то его внешняя референция уже не должна вызывать у вас никаких сомнений.
При разговоре с клиентом, обладающим внутренней референцией, высказывайте свое мнение только в том случае, если он об этом попросит. Иначе он может вас не услышать и «отфильтровать» ваше высказывание как несущественное. Поэтому лучше ограничиться словами: «Устраивает или не устраивает вас наше предложение – судите сами». Нередко люди прибегают к противоположной референции, чтобы еще раз проверить свое уже созревшее решение. У клиента с внутренней референцией это проявляется, например, в таких словах: «Думаю, что ваша продукция – именно то, что мне нужно. Как вы считаете?» Здесь решение, собственно, уже принято, и человеку просто хочется лишний раз убедиться в его правильности. Такая ситуация предоставляет хорошую возможность завершить беседу: «Да, я считаю, что это подходит вам во всех отношениях. Остается уладить необходимые формальности – и вы убедитесь в этом на деле».
Отношение к внешнему миру
Позиция человека по отношению к внешнему миру определяется тем, оценивает он или не оценивает получаемую информацию. Так называемые наблюдатели, как правило, не торопятся высказывать собственное мнение. Другое дело оценщики – они тотчас вписывают новые сведения в свою систему ценностей и убеждений и уверенно судят о ней. Распознать метапрограмму клиента совсем не сложно. Люди, которые в разговоре торопятся изложить вам свои выводы, – это оценщики. Они твердо знают, что хорошо, а что плохо. Наблюдатели же ограничиваются констатацией фактов и редко выражают свое отношение к ним. Они фиксируют существующее положение вещей и не дают оценок.
Разумеется, рано или поздно наблюдатель тоже придет к какому-то заключению, но на его мнение легче повлиять с помощью аргументов. У оценщика точка зрения формируется очень быстро, и изменить ее можно, лишь приведя в высшей степени убедительные доводы. Если вы имеете дело с оценщиком, постарайтесь предоставить ему как можно больше информации. А наблюдателю необходимо обеспечить достаточно времени для раздумий и принятия решения. Бывает, что его решение созревает несколько недель спустя после ознакомления с товаром.
• Доверие клиента, его убежденность в вашей искренности зависят главным образом от вашего поведения.
• Раппорт возникает как следствие подстройки и позволяет вам повести клиента за собой – после установления раппорта он идет за вами автоматически.
• Метапрограммы – это ключ к пониманию способа обработки информации, присущего собеседнику.
• Используя в общении с клиентом соответствующую метапрограмму и поддерживая тем самым его модель принятия решений, вы можете быть уверены, что вся ваша информация будет услышана и правильно понята.
5. Нейтрализация возражений и завершение продажи
Многие продавцы боятся возражений. Когда клиент делает замечания или выражает сомнения, это часто воспринимается как сопротивление и чуть ли не как знак отказа. А между тем возражения служат превосходным поводом для подведения переговоров к завершающей фазе – заключению сделки. Часто они сигнализируют о намерении клиента совершить покупку. Однако возражение как таковое не всегда легко распознать.
Так, например, многие люди привыкли облекать свои замечания в форму отрицательного высказывания: «Не думаю, что это возможно» или «Невозможно себе представить, чтобы это сработало». В подобных возражениях присутствуют скрытые желания. Если продавец извлечет желание на поверхность и назовет его открытым текстом, он может спокойно переходить к завершающему этапу переговоров.
Формулировки типа: «Вы хотите увидеть собственными глазами, что это возможно?» или «Хотите, я вам наглядно покажу, как это работает?» – непосредственно апеллируют к скрытым желаниям и в сочетании с последующей аргументацией в конечном счете убеждают клиента.
В НЛП давно известно, что хорошие коммуникаторы нейтрализуют возможные существенные возражения клиента уже тем, что заговаривают о них первыми. Этот способ называется префрейм (preframe = опережающая фокусировка). Продавец высказывает возражение прежде, чем оно придет в голову клиенту, и как бы лишает его силы. Но имейте в виду, что останавливаться следует только на таких возражениях, которые с большой степенью вероятности может сделать сам клиент. Применение этого способа ко всем теоретически возможным возражениям означает риск привлечь внимание клиента и к тем деталям, которые он совсем не собирался подвергать сомнению.
«Вы, наверное, думаете, что цена слишком высока. Многие сначала так считают. Но если вы поближе познакомитесь со всеми достоинствами нашей модели, то увидите, что цена более чем умеренная». Произнося подобные слова, продавец первым поднимает вопрос о денежных затратах и озвучивает мнение клиента на этот счет, а затем побуждает его основательно изучить свойства и функции предлагаемой вещи и самому прийти к выводу о корректности запрашиваемой цены.
Эффективность префрейма основана на том, что в момент, когда продавец заговаривает о потенциальном возражении, клиент еще совсем и не думал на эту тему и поэтому не готов оказывать сопротивление. После того как возражение нейтрализовано, он способен внимательно выслушать аргументы продавца. И в дальнейшем ему будет довольно затруднительно еще раз вернуться к этому пункту, поскольку все контрдоводы он уже знает.
Хорошие продавцы видят в возражениях шанс существенно продвинуться к своей цели. Они знают, как обнаружить и использовать скрытые желания клиента. Техника префрейма позволяет им нейтрализовать важнейшие возражения еще до того, как клиент успеет подготовиться к противодействию.
5.1. Превратить возражения в обязательство покупки
Самый большой страх, далеко опережающий все другие страхи, продавцы испытывают перед возражениями, связанными с ценой. В принципе все возражения имеют одинаковую структуру, и поэтому для их нейтрализации можно применять одну и ту же модель.
Ниже приводится описание весьма продуктивного метода. Суть его в том, что продавец использует высказанное возражение для получения твердого согласия клиента на покупку товара. То есть данная модель реагирования на возражения одновременно представляет собой высокоэффективную технику успешного завершения переговоров.
1. Клиент приводит возражение: «Это слишком дорого!» На первый раз не обращайте никакого внимания на абсолютную необоснованность данного утверждения и просто игнорируйте возражение. Нередко клиент заранее решает вставить такую реплику в разговор. Он заводит речь о цене, так как ему важно знать: он сделал все необходимое, чтобы купить товар как можно дешевле. Если клиент не развивает дальше эту тему, то вы ничего не предпринимаете для нейтрализации этого возражения.
2. Если же клиент настаивает на своем замечании, дайте ему выговориться и не перебивайте его. Выжидая и наблюдая за клиентом, постарайтесь распознать по его невербальным реакциям, насколько серьезно для него то, о чем он говорит. Иногда можно придать своему лицу вопросительное выражение – показывая, что вам не совсем понятно данное утверждение, – или просто переспросить: «Слишком дорого?» Это побудит клиента задуматься над своим высказыванием, и не исключено, что он возьмет свои слова обратно.
3. Собирайте информацию. Выясните, что клиент думает на самом деле. Задайте ему соответствующие вопросы. Например: «Слишком дорого потому, что товар столько не стоит, или потому, что вы не можете себе позволить его купить?», «Если говорить о цене: что здесь является для вас самым важным?» Но при любых обстоятельствах избегайте двух стандартных вопросов: «Почему слишком дорого?» и «По сравнению с чем?»
4. Определите четкие границы возражения и затем сделайте его решающим фактором успешной продажи: «Допустим, я докажу вам, что цена нисколько не завышена – решитесь ли вы в этом случае на покупку?»
Если клиент ответит «да», то вы вправе считать, что достигнута ясная договоренность, о которой можно будет ему при необходимости напомнить. Если клиент ответит «нет», то вам не следует больше заниматься исходным возражением. Ваша реакция должна быть примерно такой: «Ваш ответ подсказывает мне, что есть и другие моменты, которые заставляют вас колебаться. В чем они заключаются?» Здесь клиенту придется выложить какой-то новый аргумент. Первоначальное возражение о цене вы оставляете без внимания. Возможно, новое замечание и является подлинной причиной сомнений, а сделанное ранее – лишь предлогом.
5. Отнеситесь к новому возражению с вниманием и сочувствием и похвалите клиента. Благодаря этому его доверие к вам еще больше возрастет. «Я вас очень хорошо понимаю». И сразу переходите к следующему этапу.
6. Переделайте возражение в вопрос. Когда возражение повисает в воздухе в утвердительной форме, правильно отреагировать на него бывает довольно проблематично, потому что для его нейтрализации нужно приводить убедительные контрдоводы. А это уже будет похоже скорее на словесную дуэль, чем на взвешенный разговор. С вопросами бывает гораздо легче. Превращение высказывания клиента в вопрос позволит вам приводить свои аргументы, не затрагивая самого возражения. «Все дело в том, что эта специальная модель слишком дорога для вас? Я вас правильно понял?»
7. Если клиент подтвердит это, дайте свой ответ. То, что вы скажете, зависит от вашего товара. Помимо полезных качеств своей продукции вы должны хорошо знать конкурирующие товары, а также логические и эмоциональные причины, побуждающие клиента совершить покупку. Если ваш товар в действительности неконкурентоспособен, вам следует найти другие доводы, оправдывающие его приобретение и его цену.
8. Проведите тест на готовность клиента к совершению сделки. Особенно эффективны вопросы, которые как бы уверенно предвосхищают положительное решение о покупке и при этом касаются какой-нибудь определенной детали. Например: «Хорошо. Будем считать, что вопрос о цене мы уладили. Вы хотели бы сразу взять покупку с собой или предпочитаете, чтобы мы доставили ее вам на дом?»
В случае положительной реакции (что весьма и весьма вероятно) вы переходите к следующему этапу. Если клиент реагирует отрицательно, вы напоминаете ему о достигнутой ранее договоренности. Возможно, придется проявить некоторую настойчивость. Так или иначе, но без демонстрации решимости с вашей стороны здесь не обойтись. При выдвижении какого-нибудь нового возражения поступайте с ним точно таким же образом и не возвращайтесь к исходному высказыванию.
9. Завершите сделку. Задайте вопрос, относящийся непосредственно к оформлению покупки, или предложите подписать соответствующий договор.
При возражениях со стороны клиента поведение продавца сводится к тому, чтобы первоначально полностью их игнорировать, а при повторении – установить, насколько они существенны. Затем возражения преобразуются в вопросы, решающие исход дела. В случае положительного ответа можно сразу переходить к завершающему этапу предпродажной беседы / переговоров.
Пример использования описанного метода
Следующий пример из сферы торговли недвижимостью поможет вам еще раз наглядно представить, как должен действовать продавец.
Обычно покупатели недвижимости испытывают сильное предубеждение против плоской крыши, так как опасаются протечек и больших расходов на ремонт.
1. Клиент: «Мне не нравится, что крыша плоская». Маклер не реагирует на это замечание. Вероятно, в этот момент он вспомнит, что не раз выслушивал подобные мнения прежде, и пожалеет, что не нейтрализовал это возражение заранее посредством префрейма.
2. Клиент повторяет свое высказывание: «Я уже говорил, что совсем не в восторге от плоской крыши». Здесь маклер понимает: возражение серьезное и на нем следует подробно остановиться.
3. Маклер: «Какие же у вас сомнения относительно плоской крыши?» Этот вопрос очень важен, поскольку клиент еще не сказал, что именно внушает ему беспокойство. Возможно, его опасения связаны вовсе не с тем, о чем думает маклер.
Однако высказывание: «Я слышал, что эти крыши ненадежны, быстро протекают и приходится тратить деньги на дорогой ремонт», – подтверждает предположения маклера. Клиент боится последующих дополнительных расходов.
4. Маклер: «Правильно ли я вас понял? Если мне удастся убедительно показать вам, что расходы на дом с плоской крышей ничуть не выше, чем на дом с обычной крышей, то вы решитесь на покупку данной недвижимости. Так ли это?»
При настоящей заинтересованности в приобретении дома клиент, скорее всего, ответит «да». При отрицательном ответе маклер задает дополнительные вопросы о причинах его нерешительности: «Я вижу, что у вас есть и другие основания для колебаний. Могу я узнать, в чем они заключаются?»
5. Маклер: «Я понимаю ваши опасения: действительно, в прошлом с плоскими крышами часто возникали проблемы – вода с них не стекала, уплотнения быстро изнашивались и крыша начинала протекать».
6. Переделка возражения в вопрос: «Но ведь вас, по сути, волнует только одно: присущи ли перечисленные недостатки и крыше этого конкретного дома, насколько велика вероятность незапланированных крупных расходов? Вот что заставляет вас сомневаться».
7. В этом месте маклер приводит доказательства хорошо продуманной конструкции крыши. «Давайте-ка вместе поднимемся на крышу». (Наверху он прикладывает ватерпас.) «Видите, крыша имеет достаточный наклон, а значит, влага гарантированно будет стекать вниз». (Теперь он прибегает к аналогии, которая хорошо понятна клиенту и не вызывает у него возражений.) «Это как с хорошим навесом над террасой. Если у него правильный наклон, он может простоять без ремонта примерно три десятка лет. Материал здесь использован исключительно высококачественный. Посмотрите повнимательнее, как сделаны уплотнения – прекрасно выполненная сварка, вы не найдете ни одного дефекта. Эта крыша будет в отличном состоянии еще по меньшей мере лет тридцать. А дольше и обычные крыши не выдерживают. Я говорю это так уверенно, потому что у нас в этой области уже накоплен большой опыт. Для вас важно знать: такая крыша не менее долговечна, чем обычная. А это в конечном итоге означает, что вы можете покупать дом с легким сердцем и ничего не бояться».
8. Теперь маклер осуществляет пробный переход к заключению сделки: «Можно считать, что с вашими сомнениями покончено. Нужно ли нам специально обсудить вопросы, связанные с оплатой покупки, или вы уже знаете, какую форму оплаты выберете?»
9. Маклер завершает беседу: «На какой день мы назначим встречу у нотариуса?»
Метод нейтрализации можно применять к самым различным типам возражений. Пример с плоской крышей показывает, как умелый продавец использует кажущийся недостаток дома для уверенного перехода к успешному заключению сделки.
5.2. Позаботиться о будущем
Future pacе (подстройка к будущему) – один из приемов НЛП, особенно эффективный, если применять его сразу после продажи. Речь идет о предвосхищении будущих событий.
После совершения покупки люди обычно пребывают в хорошем настроении. Однако иногда клиент оставляет за собой право в течение определенного срока отказаться от покупки, или по каким-то причинам сделку не удается сразу же оформить в виде письменного договора. Тогда возникает опасность, что, несмотря на однозначно выраженное согласие купить товар, клиент в последний момент пойдет на попятную. Здесь и приходит на помощь future pacе.
Продавец использует хорошее настроение покупателя, чтобы предотвратить угрозу отказа от сделки. Как бы предвосхищая возможное раскаяние в покупке, он дает клиенту заранее прочувствовать то неприятное душевное состояние и те сомнения, с которыми неизбежно будет связан его отказ.
Если, например, приятели станут отговаривать его от покупки или он сам проявит такую инициативу, то окажется, что благодаря future pace он мысленно уже пережил эту ситуацию и приобрел внутренний референтный опыт, подсказывающий ему единственно правильный выход – подтверждение ранее принятого решения.
Прием future pace состоит в том, чтобы заблаговременно укрепить в покупателе уверенность в правильности совершенного шага. С этой целью продавец рассказывает истории, которые помогают клиенту ярко представить себе, чем может обернуться отказ от покупки.
Так, торговец лимузинами класса люкс описывает случай с одним из своих бывших покупателей, который сначала тоже хотел купить лимузин, но по совету друга остановил свой выбор на спортивной модели.
В результате через три месяца он продал машину, потому что его раздражала недостаточная комфортность езды.
Пример из практики
Один продавец, торгующий проектами жилых домов от застройщика, регулярно терял клиентов, если те после подтверждения согласия на покупку направлялись в местный банк, чтобы получить необходимый кредит.
И вот теперь, когда очередной покупатель говорит о своем намерении получить кредит в этом банке, продавец шутливо отвечает: «Боюсь, что в таком случае мы с вами вряд ли увидимся еще раз».
Ответ продавца, естественно, вызывает у покупателя удивление и желание понять причины подобной реакции.
«Мы и сами удивляемся такому своеобразному феномену, – с улыбкой отвечает продавец. – Но каждый раз, когда наши клиенты обращаются в этот банк, обязательно возникают проблемы. С другими банками все проходит гладко». После такой информации покупателю еще больше хочется узнать подробности, поэтому продавец спокойно продолжает. По правде сказать, он не знает точно, в чем там дело. Видимо, банк аргументирует свой отказ в финансировании тем, что объекты слишком дорогие, хотя на самом деле это совсем не так. Один клиент, не получив кредита на дом, купил у банка квартиру. И конечно же, совсем не дорого, хотя до сих пор он так и не нашел желающих снять у него эту жилплощадь.
«Так что приготовьтесь к сюрпризам, – напутствует продавец клиента. – Но окончательное решение вы должны принять сами».
Клиент настроен на покупку и поэтому находится в состоянии эмоционального подъема. Продавец явно омрачает его хорошее настроение, выражая сожаление, что покупка, вероятно, не состоится, если клиент обратится в местный банк. При этом он намеренно не дает банку отрицательной характеристики, а только описывает странную ситуацию как некий «феномен», на который клиенту следует обратить внимание.
Покупатель наверняка запомнит, что только один этот банк отличается необычным подходом к запросам клиентов. Кроме того, замечание продавца о завышении банком стоимости выставляемых на продажу объектов наводит на мысль, что за этим стоит стремление поддержать свой собственный отдел по торговле недвижимостью. И наконец, продавец-профи призывает покупателя осознать ответственность момента: «Решение остается за вами».
После всего сказанного посещение банка переживается клиентом как довольно забавный эпизод: он с большим интересом наблюдает, как сбываются все предсказания продавца. В результате клиент приобретает иммунитет против любых будущих сомнений.
Прием future pace нацелен на то, чтобы и после заключения сделки покупатель сохранял верность сделанному выбору. Продавец предотвращает угрозу отказа от совершенной покупки, заранее подготавливая клиента к возможному появлению сомнений.
5.3. Завершение продажи
При умелом использовании описанных выше методов завершение продажи уже не представляет больших трудностей.
К моменту окончания предпродажной беседы покупатель должен пребывать в отличном настроении, связывать с приобретением товара только самые радужные ожидания и опасаться, что покупка по каким-то причинам не состоится. Поэтому остается всего лишь уладить последние формальности, чтобы он получил наконец то, что хочет.
Поскольку в процессе беседы была достигнута твердая договоренность о покупке, клиент и сам уже испытывает потребность в доведении дела до конца.
Несмотря на это, даже при наилучшем качестве товара и самых выгодных условиях его приобретения бывают случаи, когда клиент впадает в нерешительность и начинает колебаться. Такое поведение вполне естественно и никак не связано ни с товаром, ни с предпродажной беседой. Здесь можно говорить о заученной защитной реакции – именно она заставляет многих людей медлить с принятием важных решений.
Поэтому сейчас главная задача продавца состоит в том, чтобы вызвать у клиента ощущение, будто сделка уже оформлена. Это достигается путем комбинирования вопросов о мнениях с предварительными соглашениями или окончательным оформлением покупки.
Вопросы о мнениях
Речь идет о вопросах, имеющих непосредственное отношение к принятию решения о покупке.
Когда продавец спрашивает: «Вы рассчитываете сразу забрать покупку с собой?», или «Нужно ли вам письменное подтверждение заказа?», или «Какую модель – А или B – вы хотите приобрести?» – он как бы предвосхищает положительное решение покупателя, которому остается лишь определиться с деталями.
Ответы клиента сразу покажут, есть ли еще какие-нибудь непроясненные моменты или можно прямо переходить к оформлению документов.
Предварительные соглашения
Предварительное соглашение – хороший выход, когда что-либо мешает подписать окончательный договор. Когда, например, продавцу требуется некоторое время, чтобы предоставить недостающие доказательства. При этом клиенту задается вопрос, подразумевающий, что покупка товара – дело уже решенное: «Не хотели ли бы вы сделать заказ прямо сейчас? Своевременную доставку мы вам, разумеется, гарантируем», «Предположим, что наша продукция удовлетворяет всем вашим требованиям, готовы ли вы ее приобрести?».
Подобные вопросы прямо направлены на заключение окончательного договора. Но даже если продавец не в состоянии привести необходимые доказательства незамедлительно, он вполне может довести дело до заключения предварительного соглашения.
Так что завершение беседы такой примерно фразой: «В таком случае я подтверждаю ваш заказ и делаю пометку, что поставка товара в срок гарантируется (или: качество товара полностью соответствует вашим требованиям)» – весьма и весьма вероятно.
Окончательное оформление покупки
К подписанию окончательного договора можно переходить, когда все возражения клиента нейтрализованы или когда в результате подробного обсуждения выясняется, что все его требования к товару полностью удовлетворяются. Здесь продавец говорит примерно следующее: «Ну вот, мы разобрались с вашими требованиями, обговорили все неясные моменты. Может быть, у вас остались еще какие-то вопросы или темы для обсуждения?» Если клиент отвечает отрицательно, покупка тут же письменно оформляется. «Итак, вы нашли именно то, что искали. Теперь нам предстоит позаботиться, чтобы вы получили свой товар как можно скорее…» Дальнейший разговор сводится к тому, что продавец просит клиента подтвердить заказ или получает от него данные, необходимые для заключения договора с субподрядчиком.
• Возражения клиента помогают продавцу приблизить заключительный этап переговоров и достичь твердой договоренности о приобретении товара.
• Посредством техники future pace можно предотвратить появление у клиента сомнений и раскаяния в совершенной покупке.
• Успешное завершение продажи является естественным и само собой разумеющимся результатом всех описанных выше последовательных шагов продавца.
Только самое главное
• Покупатели принимают решения на эмоциональном уровне. Чтобы добиться успеха, продавцу необходимо всегда учитывать этот уровень, ориентироваться на него.
• Лучшие продавцы вырабатывают у себя такое внутреннее отношение к успеху, что его достижение становится для них обязательной задачей и личным долгом.
• Успешные продавцы умеют пробудить интерес к товару, связать покупку с радостными (а отказ от нее с неприятными) переживаниями и сформировать у клиента оптимистическую картину будущего после завершения сделки.
• Благодаря сочетанию мотивирующей цели и достаточно веских побудительных причин осуществление задуманного начинает восприниматься как обязательный долг перед самим собой.
• Успешные продавцы не только ставят перед собой заманчивые цели, обладающие большой притягательной силой, но и глубоко осознают последствия провала (побудительные причины) – в результате успех продажи становится для них неизбежным.
• Значение мотивации избегания неудач очень велико, она поддерживает и укрепляет нас в те моменты, когда мы терпим временные поражения и начинаем испытывать сомнения и разочарования.
• Топ-продавцы владеют искусством воздействия на клиента, они умеют связывать покупку с чувством радости, а отказ от покупки – с душевным страданием.
• Прекрасное настроение во время встречи с клиентом является залогом успешной продажи, так как клиент хорошо чувствует внутреннее состояние продавца и положительно на него реагирует.
• Инконгруэнтность на уровне идентичности проявляется в универсальных поведенческих моделях. Для каждой из них характерно игнорирование тех или иных важных аспектов, что отрицательно сказывается на процессе коммуникации.
• Доверие клиента, его убежденность в вашей искренности зависят главным образом от вашего поведения.
• Раппорт возникает как следствие подстройки и позволяет вам повести клиента за собой – после установления раппорта он идет за вами автоматически.
• Метапрограммы – это ключ к пониманию способа обработки информации, присущего собеседнику.
• Используя в общении с клиентом соответствующую метапрограмму и поддерживая тем самым его модель принятия решений, вы можете быть уверены, что вся ваша информация будет услышана и правильно понята.
Читать бесплатно другие книги:
