Взрывной рост: Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать) Мэлоун Майкл
Рекомендация. Создайте внешнюю и внутреннюю команды особого назначения и поручите им запустить стартапы, цель которых – победить друг друга и разрушить материнский корабль.
Скопируйте модель Google [X]
Примерно три года назад на одном из мероприятий в Университете сингулярности Ларри Пейдж сказал Салиму Исмаилу, что слышал много хорошего об инкубаторе Brickhouse, и спросил, не следует ли Google создать нечто подобное. Салим ответил «нет», объяснив это тем, что, по его мнению, инкубатор в таком формате вызовет в Google столь же интенсивную иммунную реакцию, как и в Yahoo.
Реакция Пейджа был странной. «А на что был бы похож атомный Brickhouse?» – спросил он.
Теперь мы знаем, что он имел в виду. Запустив знаменитую Лабораторию Google [X], компания вывела классический подход к разработке новых продуктов на доселе невиданный – поистине фантастический – уровень. Чтобы добиться этого, она ввела два важных требования. Во-первых, все проекты, за которых берется лаборатория, по своей значимости и инновационности должны быть сравнимы с «выстрелом из пушки по Луне» (например, продление человеческой жизни, беспилотные автомобили, очки Google Glass, умные контактные линзы, проект глобальной интернетизации Loon и т. д.). Во-вторых, в отличие от традиционных корпоративных лабораторий, сосредоточенных на существующих рынках, Google [X] – благодаря комбинированию прорывных технологий с компетенциями основного информационного бизнеса Google – должна создавать совершенно новые рынки.
Мы настоятельно рекомендуем, чтобы каждая крупная компания создала у себя похожую лабораторию, которая станет площадкой для разработки и тестирования прорывных технологий. Эта лаборатория должна непрерывно экспериментировать с новыми продуктами и услугами с целью создания новых рынков. Очень важно защитить эту лабораторию (особенно в период затишья) от «корпоративных антител», которые неизбежно будут утверждать, что лаборатория – инородный организм – не оправдывает затрачиваемых на нее ресурсов. И наконец, последнее по счету, но не по важности: необходимо обращать внимание на сделанные лабораторией открытия. Прорывные идеи зачастую рождаются на стыке разных, ранее не связанных между собой областей.
Соединение основных корпоративных компетенций с новыми прорывными технологиями – мощная сила, способная создать новое будущее для многих крупных компаний с длинной историей. Возможно, золотым стандартом в этом отношении является компания 3М, которая всегда предоставляла разработчикам полную свободу действий, а те в ответ обеспечивали ее чередой по-настоящему инновационных продуктов – возьмите хотя бы ныне вездесущие стикеры Post-it.
Самая хорошая новость заключается в том, что, благодаря значительному снижению стоимости многих быстроразвивающихся технологий, сегодня создание такой лаборатории обойдется вам не слишком дорого. Например, как вы помните из таблицы снижения стоимости технологий, приведенной в 1-й главе, десять лет назад создание лаборатории для синтеза ДНК стоило 100 тысяч долларов; сегодня эта цифра снизилась примерно до 5 тысяч. Промышленные роботы, которые десять лет назад обошлись бы вам в миллион баксов, сегодня – например, последняя модель Baxter от Rethink Robotics – доступны всего за 22 тысячи. Стоимость устройств на основе МЭМС-сенсоров, таких как акселерометры, микрофоны, гироскопы, фотоаппараты и магнитометры, по сообщению компании McKinsey, снизилась на 80 % и даже больше по сравнению с десятилетием назад. Наконец, 3D-принтеры, которые семь лет назад стоили 40 тысяч долларов, сегодня стоят всего 100 долларов. Короче, закон Мура является лучшим другом современных лабораторий.
Рекомендация. Создайте внутрикорпоративную лабораторию, которая будет опираться на основные компетенции компании и быстроразвивающиеся технологии для разработки инноваций в духе «выстрела из пушки по Луне» по бюджетной стоимости.
Создайте партнерства с инкубаторами, акселераторами и хакерспейсами
Последнее десятилетие ознаменовалось появлением огромного количества бизнес-инкубаторов и акселераторов – от знаменитого инкубатора Y Combinator (создавшего такие подрывные интернет-стартапы, как Dropbox и Uber) до сети производственных мастерских TechShop. Продолжая обсуждать стратегию применения модели ЭксО в крупных компаниях, давайте рассмотрим следующие четыре примера.
Мы исследовали уникальную модель TechShop в 3-й главе. Теперь давайте поговорим о том, как TechShop помогает задействовать парадигму ЭксО крупным компаниям, таким как Ford и Lowe's (для которых она уже создала специальные подразделения).
Генеральный директор TechShop Марк Хэтч предлагает техническим директорам компаний из списка Fortune 500 привлекательную сделку: «Дайте мне 1 % вашего бюджета на НИОКР и 1 % вашего персонала, и я обеспечу вам 10-кратную отдачу». Это дерзкое заявление, но послужной список Хэтча доказывает, что он знает, о чем говорит. Основатели компании Solum, Inc., специализирующейся на разработке систем тестирования почвы для сельскохозяйственных нужд на основе GPS, использовали производственные мастерские TechShop от стадии разработки концепта до создания четырех поколений продукта, благодаря чему сумели заработать 1 млн долларов всего за четырнадцать недель. Некоторые из корпоративных клиентов TechShop выходят на 1 млн долларов продаж за три месяца после запуска. Чтобы представить, насколько коротки эти временные рамки, сравните это с поэтапным процессом разработки во многих крупных компаниях, где три месяца уходит только на утверждение каждого этапа.
Нескончаемый поток руководителей компаний обращается в Университет сингулярности за помощью в поисках своего святого Грааля: механизма для управления подрывными инновациями. В ответ на эту потребность наш университет запустил программу, которая предлагает корпоративным инновационным командам перебазироваться в открытый инновационный кампус Университета сингулярности, чтобы наладить сотрудничество и создать партнерства с университетскими стартами, а также получить помощь экспертов из числа преподавательского состава. Каждый университетский стартап ставит перед собой задачу использовать быстроразвивающиеся технологии, чтобы положительно повлиять на жизнь миллиарда человек. В университете преподают ведущие мировые эксперты, исследователи и практики в восьми ключевых технологических областях. Мы уже сотрудничаем с такими компаниями и организациями, как Coca-Cola, UNICEF, Lowe's и Hershey's.
Комментарий от недавнего участника этой программы хорошо отражает ее суть: «Доступ к мировым экспертам в области экспоненциальных технологий и организаций гарантирует, что мы будем мыслить далеко за пределами следующего квартального отчета о прибылях. Большинство участников программы "Корпоративного инновационного обмена" находятся здесь для того, чтобы запустить прорывные инновации в своих компаниях, пока какие-нибудь два умных парня в гараже не сделают это за них».
Джейсон Йотопулос, создатель уникального Глобального бизнес-инкубатора в SAP, а также инвестор с десятилетним опытом венчурного инвестирования в Кремниевой долине, объединил силы с Линдой Йейтс, опытным менеджером с более чем двадцатилетним стажем работы генеральным директором и членом совета директоров публичных компаний, чтобы создать бизнес-инкубатор и акселератор mach49, цель которого – помогать глобальным компаниям из списка Fortune Global 1000 создавать новые «смежные» направления бизнеса на основе принципов ЭксО. Они предлагают компаниям доступ к предпринимательской сети и инфраструктуре Кремниевой долины, а также к команде опытных менеджеров, хорошо знакомых как с корпоративным миром, так и с миром стартапов. Другими словами, они дают компаниям возможность запускать новые направления бизнеса с использованием ресурсов, которых у компаний нет (и не может быть).
Процесс начинается с того, что в корпоративном сообществе Global 1000 проводится стимулирующий конкурс, цель которого – найти внутренних предпринимателей, предлагающих наиболее перспективные бизнес-идеи. Команды-победители получают от mach49 полностью оплаченную поездку в Кремниевую долину. Там они объединяются с неконкурирующими командами из других отраслей, и все вместе погружаются в многодневную предпринимательскую программу с использованием методологии дизайн-мышления и «Бережливого стартапа». Задача команд – валидировать свои бизнес-идеи путем создания прототипа и рыночного тестирования.
После нескольких дней интенсивной работы с командой mach49 и предпринимательской сетью эти небольшие междисциплинарные группы корпоративных предпринимателей покидают Кремниевую долину с валидированной бизнес-идеей в руках и четким планом по ее реализации. Они могут остаться, чтобы вывести эту бизнес-идею на следующую стадию в рамках акселератора mach49, после чего материнская компания может интегрировать этот стартап в свой основной бизнес или же создать отдельную компанию. Иногда эти пилотные проекты подготавливают почву для более крупных приобретений или партнерств. Хотя делать выводы пока рано, мы считаем, что предлагаемая mach49 модель имеет огромный потенциал.
Опытный предприниматель Маурицио Росси создал H-Farm в 2005 году вместе с ветераном интернета Рикардо Донадоном. Поставив перед собой цель создать «мастерскую для цифровых ремесленников», они нашли в сельской местности недалеко от Венеции огромную бывшую ферму, насчитывающую 42 строения, и начали проводить там образовательные курсы, хакатоны и конкурсы по разработке ПО. Сегодня на «ферме» обосновалось 450 предпринимателей и разработчиков, и Росси и Донадон надеются за два года удвоить их число. Большинство обитателей H-Farm – индивидуальные разработчики и предприниматели, но около трети составляют корпоративные интрапренеры, которые участвуют на основе годового членства.
H-Farm проводит ежемесячные хакатоны для крупных компаний и приглашает победителей на «ферму», чтобы они могли заняться разработкой своих идей. Один из таких проектов она реализует совместно с Porsche: компания приглашает владельцев автомобилей на «ферму», где знакомит их с инновационными идеями и даже предлагает выступить инвесторами заинтересовавших их стартапов. Согласитесь, неплохая стратегия вовлечения клиентов.
Вышеописанные инкубаторы – всего лишь несколько примеров набирающей ныне силу тенденции. Аналогичные – ориентированные на ЭксО – инкубаторы сегодня возникают по всему миру: Communitech и OneEleven в Онтарио; SociaLab в Южной Америке; Start-Up Chile в Сантьяго; Thinkubator со штаб-квартирой в Копенгагене. Google особенно активно работает в этой сфере, создав партнерства с Startup Weekend и Women 2.0 в США, iHUB в Кении и Le Camping во Франции.
Мультинациональная консалтинговая компания Everis, базирующаяся в Мадриде, вступила в партнерство с двумя испанскими предпринимателями – Луисом Гонсалесом-Бланчем и Пабло де Мануэлем Триантафило, чтобы разработать программное обеспечение, облегчающее взаимодействие между руководством крупных компаний и стартапами в их внутренних инкубаторах. Everis, которая планирует предложить эту услугу сотням своих клиентов по всей Испании, стремится адаптировать консалтинг к новой экономике открытых талантов, ускоряющихся инноваций, сетей знаний, больших данных, интеллектуальной валюты и универсального предпринимательства. В каждой из этих областей Everis уже создала базы данных и вероятные дорожные карты. Например, в области предпринимательства она создала крупнейшую в мире базу данных стартапов в сфере ИКТ B2B. Эта база данных охватывает 63 тысячи организаций по поддержке предпринимательства, отслеживает через интерфейсы прикладного программирования более 600 веб-сайтов и уже проанализировала более полумиллиона стартапов и компаний малого и среднего размера.
Каждый из вышеприведенных примеров подтверждает нашу убежденность в том, что крупные компании могут и должны создавать успешные партнерские отношения с местными бизнес-акселераторами, являющими собой сосредоточие предпринимательской инициативы и творческих идей. Business Integration Partners (BIP) – глобальная консалтинговая фирма, базирующаяся в Италии предлагает услугу «Корпоративный акселератор в коробке». Компания уже помогла нескольким клиентам из числа голубых фишек создать собственные бизнес-акселераторы. Этот пакет услуг включает помощь в найме необходимых талантов, налаживание связей с венчурными капиталистами и создание партнерств с университетами. В комплект также входит управление процессами и программное обеспечение для проведения открытых стимулирующих конкурсов и управления проектами с открытым исходным кодом.
Гигантский испанский оператор мобильной связи Telefonica пошел в этом деле еще дальше. Вместо того чтобы просто вступать в партнерство с ЭксО или запустить собственный внутренний инкубатор, компания создала целую сеть глобальных инкубаторов под брендом Wayra и активно финансирует экосистему стартапов в странах, в которых работает.
Поначалу мы отнеслись к Wayra с подозрением, когда узнали о том, что более 80 % ее стартапов оказываются «успешными». Для нас такая высокая цифра свидетельствовала о недостатке по-настоящему инновационного мышления. Компания слишком низко ставит планку, подумали мы. Когда речь идет о стартапах, мы предпочитаем видеть обратное соотношение: 80 % неудач и 20 % успешных прорывных идей. Но, когда мы поближе посмотрели на те страны, в которых Wayra занимается формированием предпринимательских сообществ – во многих случаях это развивающиеся рынки, где ничего подобного раньше попросту не существовало, – нам на ум пришла фраза «всему свое время». Формируя сообщества со множеством (пусть и небольших) историй успеха, Wayra закладывает фундамент для будущего прорывного мышления. В конце концов, Кремниевая долина тоже появилась не в одночасье, а развивалась на протяжении нескольких десятилетий. Подход Telefonica – весьма дальновидная стратегия в отрасли, где, по прогнозам одного из экспертов, уже к 2020 году ожидается ошеломительное падение доходов на 85 %. Кстати, за последние три года Wayra создала уже почти четыре сотни стартапов (из 25 тысяч поданных заявок).
Рекомендация. Найдите инкубатор или акселератор, который подходит для вашей компании. Вступите с ним в партнерство или, если масштабы его деятельности недостаточны для вас, проинвестируйте его. Если такого инкубатора или акселератора не существует, создайте его!
4. ЭксО-лайт (облегченная версия)
Даже в тех случаях, когда крупные компании должны сохранять существующий статус-кво и не могут трансформироваться в ЭксО, это вовсе не означает, что они не могут применить некоторые из элементов модели ЭксО, чтобы придать себе ускорение.
Мы считаем, что каждая крупная компания должна реализовать следующие внешние и внутренние элементы ЭксО (SCALE и IDEAS).
Значимая трансформативная цель
Слоган компании Red Bull «Red Bull окрыляет!» очень далек от классического корпоративного заявления о миссии. Но мы рекомендуем всем последовать ее примеру: крупные компании должны отойти от традиционных формальных заявлений о миссии и видении, которыми сегодня пользуются большинство компаний из списка Fortune 500, и вместо этого сформулировать свою Значимую трансформативную цель.
Как уже говорилось выше, мы прогнозируем, что в ближайшем будущем все бренды сольются со своими Значимыми трансформативными целями, которые ориентируют их на то, чтобы приносить реальную пользу обществу, – другими словами, выстраивать свой бизнес на трех столпах устойчивого развития: планета, люди, прибыль. Чтобы обеспечить высокую мотивацию своих команд, успешно привлекать лучшие таланты и создать центр притяжения для своих сообществ, крупные компании должны сделать то же самое, что и ЭксО, – сформулировать собственную уникальную Значимую трансформативную цель. Такая цель не только поможет создать правильный имидж компании среди всех заинтересованных сторон, особенно среди ее молодых сотрудников, но также будет служить ориентиром при принятии ключевых решений.
Возьмем, например, страховую компанию Allstate. С одной стороны, она могла бы сформулировать такое заявление о миссии – «предоставлять продукты и услуги, призванные защитить финансовое будущее наших клиентов, вместе с превосходным обслуживанием через широчайшую сеть агентов и филиалов». Вполне себе работоспособное заявление… и жутко скучное. Насколько более вдохновляющей и близкой для каждого была бы фраза: «С Allstate вы в надежных руках!»
Ниже мы приводим примеры четырех крупных компаний и реализуемых ими инициатив, которые в конечном итоге могут перерасти в Значимую трансформативную цель.
Vodafone. В партнерстве с фондом Malala Fund реализует программы борьбы с неграмотностью, охватывающие миллионы женщин в развивающихся странах. Используя мобильные технологии, Vodafone планирует к 2020 году обучить грамоте 5,3 млн женщин.
Coca-Cola. Компания создала партнерство с предпринимателем и изобретателем Дином Кейменом, чтобы довести до конца разработку его инновационной системы очистки воды Slingshot и наладить ее распространение по всему миру. Одна такая установка может удовлетворить суточные потребности в питьевой воде 300 человек. К 2015 году Coca-Cola планирует обеспечить ста миллионами литров питьевой воды 45 тысяч человек в двадцати странах мира.
Cisco. С 2008 по 2012 год израильское подразделение Cisco Israel инвестировало 15 млн долларов в развитие здоровой предпринимательской экосистемы на палестинской территории на Западном берегу реки Иордан. Благодаря этой инициативе палестинские фирмы в сфере ИКТ сообщили о 64 %-ном увеличении объемов операций с международными клиентами.
Unilever. В ноябре 2010 года Unilever приняла амбициозный План по устойчивому развитию и улучшению качества жизни, рассчитанный до 2020-го. Среди целей компании – помочь миллиарду человек принять меры для улучшения своего состояния здоровья и благополучия, способствовать повышению качества жизни миллионов человек по всему миру, а также вдвое сократить воздействие своей деятельности и своих продуктов на окружающую среду.
Основное и широкое сообщества
Большинство крупных компаний настолько заняты управлением внутренними операциями, что не уделяют никакого внимания основным сообществам, не говоря уже о более широких массах. В последние годы многие из них отчасти исправили эту ситуацию – почти по умолчанию, благодаря социальным сетям, – но даже сегодня их онлайновое присутствие в основном ограничивается страницей на Facebook, которая ни шатко ни валко управляется их маркетинговым отделом.
Как могут компании выйти за рамки столь прозаичного участия в мире Web 2.0 и создать по-настоящему социальный бизнес? Как они могут воспользоваться возможностями новой «коллективной» экономики и креативным потенциалом коллективного разума, чтобы стимулировать внутренние инновации? Как могут создать вокруг своих продуктов активное сообщество энтузиастов, которое благодаря пиринговым (P2P) форумам позволит значительно снизить затраты на техподдержку?
Zappos тратит огромное количество времени и денег на управление своим сообществом и является прекрасным примером компании, чей бизнес носит действительно социальный характер. Как только вы объявляете себя «фанатом» компании в любой социальной сети, вы немедленно получаете доступ к специальным предложениям в разделе «Только для фанатов». Эти отношения быстро превращаются в двухстороннее взаимодействие – Zappos называет это отношениями «взаимных лайков» – и создают высочайший уровень лояльности у ее клиентов, позволяя более прочно привязать их к компании и ее услугам.
Софтверная компания Intuit создала «Сообщество Intuit» – место, где пользователи могут задать вопросы, на каждый из которых представители компании дают подробнейший ответ. На сегодняшний день на площадке размещено почти полмиллиона вопросов, что создает богатейшую базу знаний, которая значительно облегчает для компании функцию техподдержки, предлагает ценные идеи в отношении продуктов и существенно повышает уровень удовлетворенности клиентов.
Алгоритмы
Сегодня каждая компания генерирует горы данных, и лишь незначительная их часть находит применение. Между тем, если бы компании анализировали все данные, которые собирают, они бы получили невероятно ценный поток знаний о своих продуктах, услугах, каналах распространения и клиентах.
Еще одна причина, почему необходимо использовать алгоритмы и данные, состоит в том, что в настоящее время большинство новых бизнес-моделей основано на информации. В отличие от физических активов, непригодных для экспоненциального масштабирования, оцифрованные активы открывают вам доступ к новым пользовательским сценариям, партнерам, экосистемам и бизнес-моделям. Короче говоря, они позволяют вам играть по новым правилам. Если вы хотите встать на путь прорывных инноваций, информационный компонент имеет решающее значение. Умные компании уже широко используют такие сервисы, как Kaggle, Palantir, Cloudera, DataTorrent, Splunk и Platfora, для анализа данных, а также свободно распространяемые инструменты наподобие тех, которые предлагает платформа Apache Hadoop, для машинного обучения. В действительности возможности здесь бесконечны, просто нужно ими воспользоваться. Именно так и поступает Google: посмотрите, с каким рвением компания использует данные для каждой своей бизнес-функции. То же самое могут делать и большинство других компаний. Наконец, знания, полученные благодаря анализу данных, могут стать важным противовесом «чутью», на которое традиционно опирается принятие управленческих решений, а также могут использоваться для валидации таких решений.
Вот вам всего один пример. Некоторое время назад Джереми Говард, который в 2010 году был директором по науке в Kaggle, а ныне преподает в Университете сингулярности, консультировал одного из крупнейших в мире операторов мобильной связи. Говард применил набор алгоритмов машинного обучения к корпоративной базе данных о клиентах. Менее чем за месяц он обнаружил непосредственно реализуемые возможности для сокращения затрат на ошеломительную сумму 1 млрд долларов. (Да, 1 млрд долларов! Говарду следовало бы установить процентный, а не фиксированный гонорар за свои услуги.) Недавно Говард создал собственную компанию Enlitic, которая разрабатывает алгоритмы для обнаружения опухолей на медицинских сканах. Алгоритмы «обучаются» на существующих сканах, чтобы в будущем научиться анализировать их без вмешательства человека.
Вовлечение
Игры и разного рода стимулирующие конкурсы (желательно соответствующие Значимой трансформативной цели) представляют собой самую простую и эффективную стратегию вовлечения сообществ для крупных компаний. На сегодняшний день на рынке предлагается широкий спектр инструментов для реализации таких инициатив.
Получение мгновенной обратной связи от клиентов также является важной движущей силой при разработке продуктов. Кроме того, компании должны активно вовлекать не только внешние сообщества, но и собственный персонал: создатель Second Life Филипп Росдэйл претворил в жизнь несколько уникальных идей в своем новом стартапе High Fidelity. Например, как уже говорилось выше, сотрудники High Fidelity каждый квартал путем голосования решают, оставить ли Росдэйла в должности генерального директора или нет. (По-видимому, Филипп неплохо справляется со своими обязанностями: при последнем голосовании он набрал 92 % голосов.)
Одна из крупнейших в мире компаний Unilever обслуживает два миллиарда потребителей, которые ежедневно потребляют один или более товаров из ее четырех сотен брендов. В июне 2013 года Unilever объявила о создании партнерства с eYeka – краудсорсинговой платформой, которая соединяет компании с 288 907 креативными «решателями задач» из 164 стран мира. На сегодняшний день на eYeka уже проведено 683 конкурса с общим призовым фондом 4,4 млн долларов. Участникам одного из конкурсов Unilever было предложено разработать экодуш с повторным использованием воды, который позволяет экономить воду и уменьшить экологическое воздействие. Из 102 участников пятеро победителей получили призы на общую сумму 10 тысяч евро. Компания также использует eYeka для проведения конкурсов для своих портфельных брендов, таких как Clear, Lipton и Cornetto.
Дашборды
Продолжая разговор о необходимости того, чтобы принятие решений в компаниях было основано не на чутье, а на данных, мы хотим еще раз подчеркнуть, что дашборды – это уникальный инструмент, позволяющий представить сложную информацию простым, интуитивно понятным и убедительным способом.
Джон Сили Браун и Джон Хейгл указывают на то, что традиционно крупные компании были нацелены на масштабирование эффективности. В результате фактически все существующие на сегодняшний день системы бизнес-аналитики, даже самые продвинутые из них, направлены на измерение показателей эффективности. Между тем природа новой экономики такова, что требует от компаний масштабировать совсем другое – а именно обучение[16]. Для этого компаниям необходимы новые системы контроля, которые позволяют измерять способность организации к обучению. И если такие дашборды не появятся на рынке в ближайшее время, крупные компании должны поручить их создание своим новоиспеченным директорам по анализу данных (самая горячая новая должность высшего ранга).
Что именно должны отслеживать ориентированные на обучение дашборды? Вот несколько предложений:
• Сколько экспериментов или A/B-тестов (методология «Бережливого стартапа») провел на прошлой неделе отдел обслуживания клиентов? Маркетинговый отдел? Отдел продаж? Отдел управления персоналом?
• Сколько инновационных идей было сгенерировано за прошедший год? Сколько из них было реализовано?
• Какой процент от общего потока доходов был сгенерирован новыми продуктами/услугами за последние три года? За последние пять лет?
Отслеживание таких метрик, как Цели и ключевые результаты (OKR), что фактически является императивом для стартапов, где высокие темпы роста требуют короткого цикла обратной связи, не менее важно и для крупных компаний по следующим причинам:
• Это дисциплинирует мышление (поддерживает фокус на ключевых целях).
• Повышает эффективность коммуникации (каждый знает, что важно).
• Устанавливает ориентиры для измерения прогресса (показывает, как далеко продвинулась компания).
• Помогает сфокусировать усилия (и таким образом синхронизировать усилия всей организации).
В 2008 году Джефф Вайнер, новый генеральный директор LinkedIn, внедрил в компании систему OKR с целью помочь всем сотрудникам согласовать усилия и цели с миссией компании, а также обеспечить гибкий, объективный механизм для отслеживания прогресса. Эксперты считают этот шаг одной из ключевых причин, позволивших LinkedIn превратиться в компанию стоимостью 20 млрд долларов.
Мы считаем, что в будущем главной метрикой успешности компаний будет не рентабельность инвестиций (пресловутый ROI), а рентабельность обучения (ROL). Кайл Тиббитс недавно высказал аналогичную идею, только в отношении сотрудников, заметив, что «самое ценное вознаграждение, когда вы работаете в стартапе, а не в "нормальной компании", – это значительно более высокая скорость обучения (то, что мы называем ROL)»[17].
Дулиша Куласорья из Center for the Edge считает, что крупные компании обязательно должны отслеживать метрики, связанные с инновациями. Найл Дейли, бывший консультант по вопросам управления и основатель / финансовый директор компании Backpocket, согласен с этим: «Подрывные инновации нельзя измерять при помощи линейных методов учета – они порождают нелинейные эффекты и, следовательно, должны измеряться на этой основе, что создает условия для реальных инноваций. Нечеткость подхода непозволительна в сегодняшней корпоративной среде». Джон Хейгл считает, что инноваторы, работающие «на периферии» крупных компаний, должны параллельно отслеживать метрики, которые позволяют привлечь внимание центрального руководства, а также новый набор метрик, актуальный непосредственно для ЭксО.
Еще один подход к системам контроля (дашбордам) в крупных компаниях предлагает Doblin Group. Занимаясь исследованиями инноваций на протяжении более тридцати пяти лет, она пришла к выводу, что в большинстве компаний инновации рассматриваются главным образом только на уровне характеристик продукта. Между тем исследователи выявили девять других типов инноваций, которые должны отслеживаться компаниями для полноты картины:
1. Модель прибыли. Как вы зарабатываете деньги.
2. Сеть. Как вы состыкуетесь с другими для создания стоимости.
3. Структура. Как вы организуете свои таланты и активы.
4. Процесс. Как вы организуете работу.
5. Характеристики продукта. Какие отличительные характеристики и функциональные возможности продукта вы предлагаете.
6. Продуктовая система. Как вы создаете дополняющие друг друга продукты и услуги.
7. Обслуживание. Как вы поддерживаете и повышаете ценность ваших предложений.
8. Канал. Как вы доставляете ваши предложения клиентам и пользователям.
9. Бренд. Как вы презентуете ваши предложения и бизнес.
10. Вовлечение клиентов. Как вы взаимодействуете с клиентами.
Например, iPod и iTunes компании Apple интегрируют все десять типов инноваций, что весьма показательно. На самом деле компании, использующие вышеописанную модель Doblin для отслеживания и сбалансирования инновационных портфелей, сообщают о многократной окупаемости своих усилий. Мы считаем, что модель Doblin в сочетании с ЭксО-диагностикой обеспечивает отличную систему показателей для любой крупной компании.
Глобальный испанский ретейлер Zara, имеющий больше 2 тысяч магазинов в 90 странах мира, использует дашборды и статистику в режиме реального времени[18]. Эта компания нарушила привычную для ретейлеров стратегию, ориентированную на достижение экономии от масштаба, и вместо этого сосредоточилась на небольших, уникальных партиях товара и производственном процессе практически в режиме реального времени. Например, почти половина одежды Zara производится централизованно, что позволяет пройти весь процесс от разработки новых моделей до полок магазинов менее за две недели. Благодаря этому 75 % выставленного в ее торговых залах ассортимента обновляется на ежемесячной основе. Это также позволяет объяснить, почему покупатели посещают магазины Zara в среднем 17 раз в год, что в четыре раза чаще, чем у ее конкурентов.
Экспериментирование
Возможно, самым важным атрибутом обучающейся организации является экспериментирование. И этот же атрибут особенно сложно реализовать крупным компаниям в силу того, что они больше заточены на исполнение, а не на инновации. Тем не менее любая крупная компания может использовать методологию наподобие «Бережливого стартапа» для постоянного тестирования своих предположений. Во все более изменчивом мире способность корректировать свои представления о реальности в соответствии с самой меняющейся реальностью становится критическим условием выживания. И чтобы преуспеть в этом мире, компании должны рисковать – пусть даже это сопряжено с повышенной вероятностью неудач.
Вспомните о «наградах за неудачи», о которых мы говорили в 4-й главе. Конечно, эта идея далеко не нова: еще в 1970-е Дэвид Паккард вручил знаменитую «Медаль за выдающееся неповиновение» молодому сотруднику Чаку Хаусу, который проигнорировал все приказы и создал продукт, который в конечном итоге оказался невероятно успешным. Но факт остается фактом – крупные компании продолжают сурово карать за неудачи. Вот почему мы настоятельно рекомендуем, чтобы отслеживание экспериментаторских усилий и вознаграждение за риск стало ключевым компонентом процесса управления в крупных компаниях. Например, в рамках управления инновационным портфелем Amazon отслеживает, сколько экспериментов провел каждый отдел за прошедший период и с каким коэффициентом успешности.
GE запустила еще более амбициозную программу FastWorks, пригласив эксперта по методологии «Бережливого стартапа» Эрика Риса для обучения своих 80 тренеров[19]. Затем при поддержке высшего руководства (в том числе генерального директора Джеффри Иммельта) GE обучила принципам «Бережливого стартапа» 40 тысяч сотрудников. В результате реализации этой программы, ставшей одной из самых широкомасштабных инициатив за всю историю GE, было запущено более 300 инновационных проектов по всему миру. Один из примеров – новая модель ПЭТ/КТ-сканнера, разработка которого обычно обходится в миллионы долларов и занимает от двух до четырех лет. Благодаря быстрым итерациям и коротким петлям обратной связи с клиентами GE вдвое сократила время разработки – и в десять раз бюджет на создание прототипа.
Социальные технологии
Хотя вы можете считать, что сегодня каждая компания максимально задействует возможности социальных технологий для каждого из своих продуктов, Майкл Чуй из McKinsey Global Institute утверждает, что почти 80 % потенциала, заложенного в социальных медиа, в настоящее время остается нереализованным. Йона Бергер из Уортонской школы бизнеса называет еще более впечатляющую цифру: «На интернет сегодня приходится всего 7 % устной рекламы». Очевидно, что их выводы указывают на огромный потенциал роста для правильно структурированных продуктов и услуг.
Внутри компании социальные технологии сосредоточены главным образом на инструментах для совместной работы и коммуникации, таких как Dropbox, Asana, Box, Google Drive и Evernote. Внутренние команды должны иметь коллективный доступ к данным и файлам, иметь возможность совместно работать над файлами и общаться в чате в процессе работы. Помните, мы говорили о GitHub в 7-й главе? Вы должны посмотреть на свою компанию сквозь призму совместной работы и задать себе вопрос: какие из передовых социальных технологий, применяемых в GitHub, может использовать наша компания, пусть и более контролируемым образом?
Вот несколько цифр: по сообщению VentureBeat, более 80 % компаний из списка Fortune 500 используют корпоративное социальное ПО, такое как Yammer и др.[20] В то же время, согласно Шарлин Ли и Брайану Солису из Altimeter Group, только 34 % из 700 опрошенных ими руководителей компаний и директоров по социальным стратегиям считают, что усилия по внедрению социальных технологий положительно отразились на результатах деятельности.
Недавно журнал Computing провел опрос среди ста руководителей ИТ-отделов и получил следующие результаты:
• 68 % опрошенных сообщили, что их компании используют какие-либо инструменты для совместной работы;
• всего 12 % сказали, что у них есть ПО для организации совместной работы корпоративного класса;
• всего 17 % сказали, что в их компаниях разрешается (явно или неявно) использование продуктов потребительского класса, таких как Evernote, Dropbox и др.[21]
Эксперт по изменениям Дион Хинчклифф из Adjuvi рассматривает реализацию социальных структур посредством ИТ-отделов как свидетельство «сегодняшнего перемещения акцента с систем учета на системы вовлечения» и приводит несколько примеров крупных компаний, добившихся впечатляющих результатов благодаря внедрению технологий для совместной работы.
Один из таких примеров – мексиканская компания CEMEX, третий крупнейший производитель цемента в мире. Эта компания примечательна довольно высоким средним возрастом своей рабочей силы. Между тем исследование Хинчклиффа показало, что всего год спустя после внедрения инструментов для совместной работы их использовало 95 % ее сотрудников. Как CEMEX этого добилась? Дело в том, что обычно внедрение таких инструментов тормозится сверху, поэтому для начала компания реализовала пилотную программу, предназначенную специально для высшего руководства. После того как топ-менеджеры осознали все преимущества этой технологии, ее последующий успех был почти гарантирован.
Заключение
Как мы уже не раз говорили, при внедрении парадигмы ЭксО не стоит стремиться реализовать все одиннадцать ее атрибутов, зачастую это попросту невозможно. Но, когда речь идет о крупных компаниях, мы считаем, что они уже сегодня должны начать реализовывать некоторые элементы этой парадигмы. Помните, что Информационный астероид уже трансформировал наш мир, и к этому новому миру нужно адаптироваться очень и очень быстро, если вы хотите в нем выжить и процветать. Ключевые механизмы адаптации – это Значимая трансформативная цель и указанный набор внутренних и внешних элементов ЭксО (SCALE и IDEAS). Одна из причин, почему мы так оптимистичны по поводу этого подхода, заключается в том, что он позволяет преодолеть стереотип «Большой ставки», когда компании ставят слишком много на непроверенную стратегию. Экспериментирование и создание ЭксО на периферии позволяет крупным компаниям реализовывать многочисленные проекты с небольшими затратами, без угрозы для стоимости своих акций и бонусов для высшего руководства. Это одна из причин, почему GE, Coca-Cola и другие гигантские корпорации сегодня так активно внедряют этот подход.
Рассмотрим такой замечательный пример, как Apple. Основной компетенцией Apple всегда была разработка новых продуктов, и этот процесс всегда следует заданной траектории. Короче, формула Apple такова:
1. Задействовать основные компетенции компании в области разработки.
2. Найти в компании агентов изменений с нужными навыками и сформировать из них небольшие команды.
3. Вывести эти команды на периферию.
4. Объединить разработку с передовыми технологиями.
5. Трансформировать устаревший рынок.
Это неплохой пример для подражания. Начиная с iPod, радикально изменившего рынок плееров, и iTunes, фрагментировавшего модель предложения музыки, до iPhone и, недавно, iPad, Apple наглядно демонстрирует, на что способна стратегия периферийных ЭксО и какую ошеломительную отдачу она может принести. Например, в 2012 году Apple получила 80 % своих доходов от продажи продуктов, выпущенных на рынок за последние пять лет. Именно эти новые потоки доходов помогли Apple стать самой дорогой компанией в мире.
Amazon представляет собой еще один архетип этой философии. Джефф Безос с завидной регулярностью разрушает и перестраивает собственный бизнес (например, продвижение электронных книг Kindle за счет физических книг), запускает ЭксО на периферии (Amazon Web Services), приобретает внешние подрывные ЭксО (Zappos) и внедряет трансформативные технологии (дроны для доставки). Такое смелое, проактивное лидерство имеет решающее значение в эпоху ЭксО.
Тогда как крупным компаниям придется постараться, чтобы адаптироваться к новой эпохе на уровне структуры, у них есть одно ключевое преимущество: интеллектуальный капитал. Крупные компании становятся большими и успешными не случайно. В них сосредоточены лучшие интеллектуальные ресурсы в мире, и эти «мозговые тресты» способны придумать весьма изобретательные способы реализации принципов ЭксО в своих компаниях. Для этого требуется только сильное видение и воля. Или в отсутствии оных хотя бы страх.
В следующей главе мы подробнее поговорим о том, как некоторые самые крупные и успешные компании адаптируются к эпохе ЭксО.
Девятая глава
Крупные компании адаптируются к эпохе ЭксО
Давайте теперь посмотрим, как самые дальновидные компании претворяют в жизнь идеи, которые мы обсуждали в предыдущей главе. Одни из них создают ЭксО на периферии; другие приобретают или инвестируют в ЭксО на текущем рынке; третьи реализуют модель ЭксО-лайт.
Как любят говорить в Кремниевой долине, исполнение съедает стратегию на завтрак. Поэтому, прежде чем двигаться дальше, давайте посмотрим, что может пойти не так, когда компания делает прыжок в мир ЭксО. Это не голословные размышления. В процессе нашего исследования для этой книги мы обнаружили не только успешные компании, чьи усилия в этом направлении принесли положительные результаты, но и такие, которые сбились с пути. Например, мы убеждены, что одна из главных ошибок Blackberry состояла в том, что у нее никогда не было Значимой трансформативной цели, а крах Blockbuster не в последнюю очередь был обусловлен тем фактом, что компания не задействовала свое сообщество (не говоря уже о ее спесивой реакции на предложение Netflix создать партнерство).
Bridgewater сжигает мосты
Мы также обнаружили несколько компаний, которые, хотя и не потерпели полную неудачу, при попытке реализовать некоторые из принципов ЭксО добились обратного – негативного – эффекта.
Одной из таких компаний является хеджевый фонд Bridgewater Associates, который использует радикальную прозрачность, чтобы построить культуру абсолютной честности, свободную от всяких отрицательных черт. Несмотря на свою успешность, компания страдает от чрезвычайно высокой текучести кадров – проблема, которую мы приписываем ее бескомпромиссной приверженности «абсолютной прозрачности».
Например, каждый разговор, телефонный звонок и встреча в Bridgewater фиксируются и выкладываются в открытый доступ для всех сотрудников компании, которые имеют право высказать свои замечания любому из коллег. Сотрудников поощряют критиковать не только коллег, но и предлагаемые ими идеи.
И это еще не все. Размер премиальных выплат зависит от количества полученных критических замечаний: чем больше вас критикуют, тем меньше ваша премия. Как вы понимаете, такая практика нисколько не способствует открытости и честности. Вместо этого она порождает атмосферу антагонизма, интриганства и тайных сговоров. (Бывшие сотрудники Bridgewater говорят, что им потребовался почти год после ухода из компании, чтобы психологически восстановиться от влияния такой культуры.)
На наш взгляд, Bridgewater – это компания без цели, то есть, по нашей терминологии, без Значимой трансформативной цели. А в отсутствии мощной, объединяющей идеи агрессивность, прививаемая компанией своим сотрудникам, направляется в неверном направлении: сотрудники просто обращают ее друг на друга. Их единственное стремление – понести меньший урон, чем другие, что в итоге выливается в гоббсовский сценарий «войны всех против всех», что, если будет оставлено без изменений, никогда не позволит компании в полной мере реализовать свой потенциал продуктивности.
Следующие примеры показывают, какие шаги предпринимают некоторые крупные компании, чтобы успешно вступить в эпоху ЭксО.
Coca-Cola – экспоненциальный производитель напитков
Coca-Cola, одна из крупнейших и самых географически рассредоточенных компаний в мире, особенно уязвима в эпоху ЭксО, учитывая ее огромные активы и штат в 130 тысяч постоянных сотрудников.
В то же время Coca-Cola никогда бы не достигла доминирующего положения в отрасли и не смогла бы удерживать его на протяжении более века, если бы не ее прогрессивное мышление и уникальная способность к адаптации. Верная своей традиции ставить перед собой дерзкие задачи, в настоящее время Coca-Cola находится на полпути к достижению своей новой амбициозной и экспоненциальной цели: удвоить свои доходы за период с 2010 по 2020 год. Для этого компания предприняла несколько шагов, которые в значительной степени перекликаются с парадигмой ЭксО. (По правде говоря, у компании нет особого выбора, если она хочет достичь вышеуказанной цели.)
Одним из главных признаков нового экспоненциального мышления стало принятие компанией Значимой трансформативной цели – «Освежить мир». Став девизом новой маркетинговой кампании «Откройся счастью», эта цель, безусловно, является Значимой, потенциально Трансформативной, и настоящей Целью. Хотя на первый взгляд эта фраза может показаться не более чем очередным маркетинговым слоганом, она уже начала побуждать компанию к действиям. Например, после того как в 2013 году на Филиппины обрушился тайфун Хайян, Coca-Cola направила весь рекламный бюджет, выделенный для этой страны, на устранение последствий стихийного бедствия. Другими словами, компания уже начала подтверждать свои слова делом. Эта Значимая трансформативная цель наполнила ее энергией и пробудила скрытый креативный потенциал.
Coca-Cola также нашла способы противостоять угрозе, исходящей со стороны прорывных стартапов. Она понимает, что лучшие идеи чаще всего рождаются за пределами компании и ее цепочки поставок и что ее основными сильными сторонами являются ее колоссальные активы, способность создавать сетевые эффекты, планирование и исполнение. Как говорит Дэвид Батлер, вице-президент Coca-Cola по инновациям и предпринимательству, «мы хотим дать каждому сотруднику компании возможность реализовать, протестировать и масштабировать свои инновационные идеи».
Чтобы воплотить это новое видение в жизнь, Coca-Cola сотрудничает со Стивом Бланком и Эриком Рисом, которые помогают внедрить методологию «Бережливого стартапа» по всей корпорации [экспериментирование]. В рамках программы «Открытое предпринимательство» небольшие команды могут создавать минимально жизнеспособные продукты, тестировать свои предположения и дорабатывать прототипы посредством быстрых итераций. Такой подход уже дал немедленные результаты: по сообщению Батлера, благодаря этой инициативе Coca-Cola уже превысила свои цели устойчивого развития на 20 %.
Coca-Cola также стала одним из членов-учредителей программы «Лаборатории Университета сингулярности», в рамках которой инновационные корпоративные команды могут совместно с другими стартапами – и вдали от материнского корабля – заниматься разработкой продуктов и услуг следующего поколения [автономность, использование сторонних активов]. Кроме того, чтобы гарантировать, что традиционное мышление не будет мешать реализации инновационных идей, Coca-Cola создает новые компании, которые полностью отделены от ее текущего основного бизнеса и «денежных коров». Эти новые компании пользуются полной автономией от существующих в Coca-Cola систем налогового учета, финансов, управления персоналом и юридической службы [автономность, дашборды].
Между тем в одном важном аспекте Coca-Cola отходит от менталитета ЭксО: это прозрачность ее подрывных инноваций. Мы считаем, что усилия в области подрывных инноваций оказываются наиболее успешными, когда они осуществляются в скрытом режиме, изолированно от остальной части компании, чтобы избежать защитной реакции корпоративной иммунной системы. Однако Coca-Cola, проявляя дальновидность, создала прозрачные инновационные команды с открытой целью изменить культуру всей компании. Компания даже публично заявила о том, что планирует интегрировать подрывные инновации в свой основной бизнес.
Это дерзкий эксперимент, и мы будем внимательно следить за его ходом. Мы считаем, что, если основной бизнес Coca-Cola будет заражен вирусом «Бережливого стартапа», компания увидит невероятную отдачу от этого подхода и станет еще более открытой для подрывных инноваций на периферии.
Короче, усилия Coca-Cola по стимулированию корпоративных инноваций нацелены не столько на успех отдельных внутренних стартапов, сколько на создание устойчивой и повторяемой, ориентированной на инновации основной бизнес-модели. Безусловно, в своей отрасли Coca-Cola является выдающимся примером компании, совершающей прорыв в будущее.
Haier – все выше и выше
Одно из главных сомнений в отношении внедрения парадигмы ЭксО, которое мы регулярно слышим от компаний, звучит так: «Эта модель может работать в Кремниевой долине, но не в Лондоне, Будапеште или Милане».
В книге «Новая география рабочих мест» Энрико Моретти подтверждает: местонахождение компании действительно имеет значение. Например, если вы пытаетесь создать глобальную компанию в Италии, вашим итальянским сотрудникам в штаб-квартире будет попросту не хватать глобального мышления. Таким образом, неслучайно большинство обнаруженных нами ЭксО базируются в Кремниевой долине или по крайней мере в англоязычных странах. Тем не менее в нашем исследовании мы нашли несколько крупных предприятий за пределами англоязычных территорий, которые успешно реализуют принципы ЭксО.
Пожалуй, самым замечательным из них является китайский производитель бытовой техники Haier (ранее известный как «Завод холодильников Циндао»), который насчитывает 80 тысяч сотрудников и в одном только 2013 году продал своих товаров на сумму 30 млрд долларов.
Билл Фишер, написавший с соавторстве с Умберто Лаго и Фан Лю книгу «Перестройка гигантов: Как китайский глобальный конкурент Haier изменил способ трансформации крупных компаний», обращает внимание на то, что «бизнес-модель и корпоративная культура неразрывно связаны между собой»[22]. Авторы наблюдали за Haier на протяжении более десяти лет и выявили четыре ключевые стадии, через которые должны пройти крупные компании в процессе радикального обновления своей культуры:
• Внедрить качество.
• Диверсифицироваться.
• Реорганизовать бизнес-процесс.
• Сократить дистанцию с потребителями.
Чжан Жуйминь, бывший управляющий директор Haier, назначенный на эту должность правительством КНР в 1984 году, начал оздоровление предприятия с внедрения системы управления качеством. Известна история, как однажды он раздал сотрудникам завода кувалды и приказал уничтожить несколько десятков бракованных холодильников. Его следующим шагом стала диверсификация и запуск в производство других видов бытовой техники. В 2005 году Чжан решил убрать всё руководство среднего звена и реорганизовать 80 тысяч сотрудников компании в 2 тысячи ZZJYT – китайский акроним, означающий «независимые, самоуправляемые единицы». Каждая из этих единиц была переведена на хозрасчет, и вознаграждение членов команд стало зависеть от их продуктивности [автономность]. Созданная Жуйминем система ZZJYT имеет несколько уникальных особенностей:
• Сотрудники могут менять команды.
• Каждая единица находится на хозрасчете, в каждой действует своя система материального стимулирования, прибыль распределяется между членами команды, и их вознаграждение зависит от продуктивности.
• Сотрудники, непосредственно взаимодействующие с клиентами/потребителями, имеют максимум гибкости и полномочий по принятию решений.
• Главная задача каждой команды – не строго соблюдать корпоративные правила, а повышать потребительский спрос.
• Любой может предложить идеи новых продуктов, которые выносятся на голосование не только среди сотрудников компании, но и среди ее поставщиков и клиентов/потребителей. Так коллективно решается, какие проекты должны быть профинансированы [экспериментирование, основное и широкое сообщества].
• Сотрудник, предложивший победившую идею, назначается руководителем единицы и может набрать в свою команду сотрудников со всей компании.
• Каждая команда раз в квартал может сменить лидера путем голосования [автономность].
• Продуктивность команд отслеживается на ежедневной основе в режиме реального времени [дашборды].
• Система управления сообществом Haier, известная как HOPE (Haier Open Partnership Ecosystem – Открытая партнерская экосистема Haier), представляет собой открытую инновационную экосистему, в рамках которой 670 тысяч пользователей могут взаимодействовать с поставщиками и другими пользователями в поисках новых деловых возможностей [вовлечение]. Любой может предложить свои идеи и принять участие в конкурсах [вовлечение: стимулирующие конкурсы].
• Haier запустила глобальный конкурс «Зеленый дом» и конкурс на лучший слоган на Facebook. В первый год же четыре победителя (из 200 тысяч участников) получили полностью оплаченную поездку в Китай [основное и широкое сообщества, вовлечение].
Haier была признана самым ценным брендом в Китае за последние тринадцать лет. Недавно журнал Fast Company и консалтинговая компания Boston Consulting Group назвали ее одной из наиболее инновационных компаний в мире. Несмотря на пристальный контроль со стороны китайского коммунистического правительства, Haier поражает своим новаторским духом. Например, в настоящее время она занимается разработкой нанорефрижератора, который позволит потребителям создавать еду внутри холодильника: для этого изобретатели планируют использовать новейшие технологии освещения и математические модели роста растений.
Доходы Haier за последние четырнадцать лет выросли в четыре раза. В 2013 году компания продала более 55 млн единиц бытовой техники и получила выручку в 29,5 млрд долларов. За период с 2011 по 2014 год рыночная капитализация Haier увеличилась в три раза – с 20 млрд до 60 млрд долларов, в основном благодаря ее приверженности экспериментированию и структуре на основе автономности. Неудивительно, что компания получила очень высокий балл по нашему тесту экспоненциальности.
Xiaomi – ты и я
Трудно до конца осознать невероятную историю успеха еще одной китайской компании – Xiaomi Tech. Основанная в июне 2010 года и ориентированная на производство бюджетных смартфонов на основе Android, в одном только 2013 году компания продала 20 млн телефонов, заработав более 5 млрд долларов годового дохода.
Лэй Цзюня, одного из ее основателей, называют китайским Стивом Джобсом. И дело не только в том, что Цзюнь вдохновлен походом Apple к разработке, маркетингу и управлению цепочками поставок и старается следовать ее примеру. Дело также в интенсивном фокусе Xiaomi на продвинутых характеристиках, качестве и пользовательском опыте, которые Цзюнь хочет сделать доступными для всех по доступным ценам.
Xiaomi предлагает вдохновленный Apple пользовательский опыт вкупе с возможностями разработки ПО, скоростью и процессами Google Android – все по низкой цене. В настоящее время по объемам продаж на китайском рынке компания опережает Apple и наступает на пятки Samsung. Ее продукты доступны в четырех азиатских странах, и в планах компании войти еще на десять развивающихся рынков, включая Индию и Бразилию. Излишне говорить, что Xiaomi имеет почти полный набор характеристик ЭксО.
Xiaomi имеет очень плоскую структуру, которая состоит из основателей компании, руководителей подразделений и примерно 4300 сотрудников. Такая система обеспечивает быстрые процессы коммуникации и принятия решений в условиях стремительного роста [автономность]. Примерно 3 тысячи сотрудников, половина из которых работает в колл-центре, занимаются электронной коммерцией, логистикой и постпродажной поддержкой. Остальные 1300 человек – что составляет весомые 30 % рабочей силы – занимаются исследованиями и разработкой.
Культура на уровне отдельных команд похожа на традиционную клановую или племенную культуру и построена на тесных связях, сотрудничестве, наставничестве и адхократии [автономность, экспериментирование]. Будучи динамичной компанией с предпринимательским духом и готовностью к рискам, Xiaomi нанимает только таких людей, которые по-настоящему увлечены своей работой и являются высококлассными специалистами в своих областях. Система стимулирования построена на участии в прибылях и ротации кадров, что означает, что сотрудники могут в любой момент сменить свой профиль деятельности.
Важное отличие от Apple состоит в том, что Xiaomi интенсивно задействует свою экосистему [основное и широкое сообщества]. Лэй Цзюнь убежден, что пользователи являются лучшим источником идей в области новых продуктов и услуг. Сотрудники Xiaomi должны посвящать не менее тридцати минут в день взаимодействию с пользователями в социальных сетях и на пользовательских форумах. Xiaomi также проводит специальные мероприятия для своего сообщества, насчитывающего почти десять миллионов участников, и обставляет запуск новых продуктов с такой же помпой, как это делают Google и Apple.
Самые верные последователи Xiaomi называются Mi Fen (по-китайски ), что можно перевести как «фанаты Xiaomi», а также как «рисовая мука», что обыгрывает название компании – Xiaomi на китайском означает «зернышко риса». Во время Фестиваля Mi Fen в 2014 году фанаты купили продукты компании на сумму 242 млн долларов всего за двенадцать часов. Xiaomi создала игру под названием «Короли нокаута» и проводит чемпионаты, на которых пользователи могут выиграть купоны на скидку [вовлечение]. Эта игра активно продвигается в китайской социальной сети Weibo, а также на Twitter, Facebook и Google+. Недавно назначенный вице-президент по глобальному развитию Хьюго Барра, бывший вице-президент Google Android, считает, что именно эта неформальная, игрофицированная стратегия вовлечения является главной причиной высокой лояльности бренду среди пользователей смартфонов Xiaomi.
Подтверждая ожидания Лэя Цзюня, сообщество помогает компании в разработке продуктов. Из двадцати пяти языковых пакетов, доступных в настоящее время на ее ОС, Xiaomi разработала всего три; остальные были созданы пользователями [основное и широкое сообщества]. Это почти десятимиллионное сообщество пользователей помогает компании не только с разработкой, но и с послепродажной поддержкой. У Xiaomi есть пиринговая (P2P) сервисная платформа, которая полностью обслуживается и управляется ее пользователями. Кроме того, компания имеет относительно низкие затраты на маркетинг, поскольку продает свою продукцию напрямую через интернет, не используя торговых посредников. На самом деле большая часть ее маркетинговых усилий сосредоточена в социальных сетях и – благодаря вирусным эффектам – обходится почти бесплатно. Хотя поначалу Xiaomi было трудно найти хороших партнеров для производства своих смартфонов, в настоящее время она успешно сотрудничает с Foxconn и другими производственными компаниями [использование сторонних активов]. Xiaomi также публикует информацию о своих поставщиках, включая номера поставляемых ими компонентов, чтобы защитить их от контрафактной продукции, наводнившей китайский рынок.
Только представьте себе темпы роста – с нуля до 20 млн проданных смартфонов всего за три года! Неудивительно, что компания, которая сумела это сделать, обладает десятью из одиннадцати характеристик ЭксО.
The Guardian – Хранитель журналистики
За последние пятнадцать лет газетная отрасль пала жертвой классической дилеммы инноватора. Его традиционная бизнес-модель была построена на создании редакционного содержания для привлечения читательской аудитории, и на привлечении читательской аудитории для получения доходов от рекламы, которые, в свою очередь, шли на финансирование отдела новостей.
По мере того как читатели начали переключаться с печатных изданий на интернет и онлайновые СМИ, газеты обнаружили, что их традиционную бизнес-модель нельзя перенести в онлайновый мир. Это был сокрушительный удар, который привел к банкротству огромного количества печатных изданий. Некоторым высококлассным новостным изданиям, таким как The New York Times и The Wall Street Journal, удалось избежать этой участи благодаря использованию моделей на основе платногоили условно-бесплатного доступа (Freemium). Но лишь немногие из них изменили свою фундаментальную бизнес-модель.
В то же время отрасль наводнило множество стартапов, предлагающих совершенно новые форматы СМИ, в том числе Medium, Inside, BuzzFeed, Mashable, Blendle и Correspondent.
Знаменитая британская газета The Guardian, которая недавно в очередной раз прославилась тем, что первой опубликовала разоблачения Сноудена, поставила перед собой цель радикальным образом модернизировать традиционную модель сбора новостей. Консультируемая знаковыми фигурами в отрасли Джеффом Джарвисом и Никко Меле (описавшими модель The Guardian в книге «Конец большого: как интернет превращает Давида в нового Голиафа), The Guardian решительно перестраивает журналистику. Вот некоторые из реализуемых ею инициатив:
• В 2007 году The Guardian создала бесплатную блог-платформу, где влиятельные интеллектуалы и эксперты могут публиковать свои статьи, а также запустила ряд онлайновых форумов и дискуссионных групп [основное и широкое сообщества].
• Дополнила свой веб-сайт открытым интерфейсом прикладного программирования, чтобы разработчики могли использовать ее контент [алгоритмы].
• Полностью перевела на краудсорсинг журналистские расследования, связанные с миллионами опубликованных на WikiLeaks документов [основное и широкое сообщества].
The Guardian первой начала использовать краудсорсинг для журналистских расследований, что в ряде случаев уже принесло отличные результаты. Например, после публикации официальных документов, связанных с пребыванием Сары Пэйлин в должности губернатора Аляски, газета успешно привлекла читательскую аудиторию к расследованию содержащихся в них фактов. Аналогичным образом в 2009 году, когда правительство Великобритании под давлением общественности опубликовало два миллиона страниц отчетов о расходах парламента, The Guardian попросила читателей помочь найти ценные иголки в этом колоссальном стоге сена. В результате читатели всего за три дня проанализировали более 20 % общего объема страниц.
Мы считаем, что отрасль журналистики постепенно последует примеру The Guardian и начнет переходить к модели ЭксО, создавая платформы во многом похожие на Medium. Это хорошая новость, поскольку свободная и здоровая пресса (с острым копьем журналистских расследований) – важнейший инструмент для защиты демократии и фундаментальных прав и свобод человека.
General Electric – генеральное превосходство
Не случайно GE является одной из самых уважаемых компаний в мире. На протяжении многих десятилетий компания неоднократно и успешно перестраивала саму себя и сегодня, судя по всему, делает это снова путем активного налаживания партнерств с разнообразными ЭксО.
Мы уже несколько раз упоминали в этой книге о Quirky и теперь поговорим о ее Значимой трансформативной цели – «Сделать изобретения доступными». General Electric первой увидела огромный потенциал новой краудсорсинговой модели разработки продуктов. В 2012 году она в партнерстве с Quirky запустила стимулирующий конкурс [вовлечение], предложив сообществу Quirky придумать инновационные идеи для предметов повседневного пользования. Лучшее изобретение, за которое проголосует наибольшее количество пользователей, GE пообещала запустить в производство.
Всего на конкурс было представлено 1500 идей, из которых пользователи выбрали умный кувшин для молока Milkmaid Jug, предупреждающий владельца о том, что молоко начинает скисать или заканчивается. Все последующие этапы разработки умного кувшина также были осуществлены коллективными усилиями, включая проектирование, название, слоган и даже цену [основное и широкое сообщества]. В общей сложности, сообщество Quirky предложило 2530 идей только по одному этому продукту[23].
После успеха этого пилотного проекта [экспериментирование] в 2013 году GE и Quirky объявили о выводе своего партнерства на новый уровень: GE предоставила 900 тысяч участников сообщества Quirky открытый доступ к своему портфелю самых перспективных патентов и технологий. Они также запустили кобрендинговую инициативу в области интернета вещей под названием Wink: Instantly Connected («Мгновенно подключенный»), целью которой является разработка линейки умных бытовых устройств.
GE, которая уже инвестировала в Quirky 30 млн долларов, решила открыть свой портфель патентов, чтобы ускорить создание инновационных продуктов – по мнению компании, сообщество увлеченных энтузиастов может справиться с этим гораздо лучше, чем GE в одиночку, полагаясь только на свои внутренние ресурсы. И это решение уже приносит свои плоды. Четыре умных бытовых устройства в настоящее время уже можно приобрести в интернет-магазине Quirky, и тандем GE – Quirky рассчитывает вывести на рынок еще 30 таких продуктов в течение ближайших нескольких лет.
Параллельно с объявлением о партнерстве с Quirky GE открыла в Чикаго мастерскую под названием «Гаражи GE», которая опирается на инфраструктуру TechShop и работает в партнерстве с Skillshare, Quirky, Make и Inventables [использование сторонних активов, персонал по требованию]. Как и в случае с Quirky, вышеописанные отношения начались с пилотной программы в 2012 году, когда GE запустила небольшие передвижные «Гаражи GE» по всем Соединенным Штатам. Через год она открыла первую мастерскую в Чикаго, где изобретатели получили доступ к производственному оборудованию, такому как фрезерные станки с ЧПУ, станки лазерной резки, 3D-принтеры и формующие машины. В мастерской также проводятся различные семинары, мастер-классы и демонстрации[24].
В феврале 2014 года GE расширила свои инициативы с ЭксО, анонсировав партнерство с Local Motors с целью запуска новой производственной модели под названием First Build. В рамках этого партнерства онлайновое сообщество инженеров, ученых, производителей, дизайнеров и энтузиастов будет заниматься выявлением потребностей рынка и решением сложных инженерных задач с прицелом на создание прорывных инновационных продуктов. Самые успешные из этих продуктов будут изготавливаться на специальной «микрофабрике», тестироваться и, в случае успеха, выводиться на рынок. Другими словами, эта модель будет сосредоточена на быстром прототипировании, тестировании и мелкосерийном производстве.
Совместно с авиакомпанией Alaska Airlines GE предлагает еще один пример использования партнерства с ЭксО для реализации стратегии вовлечения. В ноябре 2013 года эти две компании в партнерстве с Kaggle запустили стимулирующий конкурс Flight Quest, участникам которого было предложено разработать алгоритмы для более точного прогнозирования времени прибытия самолета. Сокращение времени каждого полета на одну минуту позволяет авиакомпании экономить до 1,2 млн долларов в год на расходах на экипаж и около 5 млн долларов на расходах на топливо. GE предоставила конкурсантам данные по полетам FlightStats за две недели. Всего было представлено 173 алгоритма; пятеро победителей получили призы на общую сумму 250 тысяч долларов. Победивший алгоритм прогнозировал время прибытия на 40 % точнее, чем существующая технология[25].
Таким образом, GE служит прекрасным примером того, как крупная компания может использовать экспоненциальные стартапы, такие как Kaggle, Quirky, Local Motors и TechShop, чтобы выйти на пределы своих организационных границ и получить доступ к коллективному творческому потенциалу.
Amazon вырубает лес «нет»
Объясняя концепцию «рассогласования сред», Роберт Гольдберг говорит, что в крупных организациях есть одна большая проблема: даже если новая идея не понравится всего лишь одному из пятидесяти руководителей, он может легко ее убить. В отличие от этого, в предпринимательской среде, если идея стартапа понравится хотя бы одному из пятидесяти инвесторов, ей будет дан ход.
Наряду с внедрением многих характеристик ЭксО Amazon взялась и за вышеуказанную проблему. Она решила, что руководителям в крупных компаниях слишком легко говорить «нет» всему новому и необычному. Так родилась одна из самых интересных корпоративных инноваций, которую генеральный директор Джефф Безос и главный технический директор Вернер Вогельс называют «Институциональным Да».
Вот как это работает. Если вы менеджер в Amazon и к вам приходит подчиненный с какой-либо новой идеей, вы по умолчанию должны ответить «да». Если вы хотите ответить «нет», то должны написать двухстраничную записку с объяснением, почему считаете эту идею плохой. Другими словами, Amazon намеренно создала трудности для ответа «нет», благодаря чему гораздо больше идей по всей компании стало получать зеленый свет[26].
Джефф Безос является, пожалуй, самым недооцениваемым генеральным директором последних десятилетий. Он не только сумел совершить трудный переход от основателя до генерального директора крупной компании, но и неоднократно демонстрировал умение избегать краткосрочного мышления, которое зачастую приходит с необходимостью управлять публичной компанией, – то, что Джой Ито называет nowism (от английского now – «сейчас»). Amazon регулярно делает долгосрочные ставки (например, Amazon Web Services, Kindle и в настоящее время смартфоны Fire и дроны для службы доставки); рассматривает новые продукты как саженцы, которые нужно заботливо выращивать в течение пяти-семи лет; маниакально стремится к росту, ставя его выше прибылей, и игнорирует краткосрочное видение аналитиков с Уолл-стрит. Ее новаторские инициативы включают партнерскую программу Amazon Affiliate, систему рекомендаций на основе коллаборативной фильтрации и проект Mechanical Turk. Как говорит Безос, «если вы сосредоточены на ваших конкурентах, то можете только идти по их следам. Если же вы ориентированы на клиентов, то будете всегда идти впереди».
Amazon не только создает ЭксО на периферии (например, Amazon Web Services); ей хватает смелости «подрывать» рынки собственных продуктов – взять хотя бы продвижение электронных книг Kindle за счет физических книг. Кроме того, когда Безос осознал, что культура Amazon не совсем подходит для предоставления превосходного сервиса, к которому он стремился, в 2009 году он потратил 1,2 млрд долларов на приобретение Zappos. Его цель? Повысить уровень сервисной культуры по всей Amazon (в конце концов, Значимая трансформативная цель Zappos – «обеспечить лучшее обслуживание клиентов в мире») и способствовать внедрению модели автономности.
Zappos – уничтожить скуку
В 1999 году Zappos начала торговать обувью в интернете, а через восемь лет ее объем продаж достиг 1 млрд долларов в год. В 2007 году Zappos расширила свой бизнес на одежду и аксессуары, на которые в настоящее время приходится около 20 % ее годовой выручки.
Мы уже видели, как Zappos использует некоторые из атрибутов ЭксО: акцент на обслуживании клиентов [ее Значимая трансформативная цель – «обеспечить лучшее обслуживание клиентов в мире»]; формирование приверженного основного сообщества на основе отношений «взаимных лайков», а также и запуск проекта «Деловой центр Лас-Вегаса» для создания первого в мире города, ориентированного на сообщества по интересам [основное и широкое сообщества]; наконец, использование игры Face Game для улучшения внутренней культуры [вовлечение: игрофикация].
Добавьте к этому перечню тот факт, что сотрудники Zappos отвечают на 5000 телефонных звонков в месяц и 1200 электронных писем в неделю (и даже больше во время сезона отпусков, когда количество звонков и писем резко возрастает). У сотрудников колл-центра нет никаких сценариев и ограничений по длительности звонков: самый длинный звонок длился 10 часов 29 минут [автономность, дашборды]!
Оценка новых сотрудников, находящихся на испытательном сроке, на 50 % опирается на их соответствие корпоративной культуре. Каждый новичок проводит четыре недели в роли дублера опытного сотрудника [Значимая трансформативная цель], и по окончанию этого срока ему предлагают 3 тысячи долларов за то, чтобы он ушел из компании, если он не вписывается в ее культуру.
Вместо оценки эффективности Zappos отслеживает работу сотрудников через призму культуры [дашборды]. Менеджеры оценивают, насколько каждый сотрудник соответствует культуре компании, и вносят свои предложения, как можно улучшить это соответствие. Чтобы получить право на повышение зарплаты, сотрудники должны пройти тестирование навыков. Zappos регулярно проводит внутренние стимулирующие конкурсы и хакатоны, чаще всего в области анализа данных и интерфейсов прикладного программирования. В 2011 году Zappos также провела конкурсы во внешнем сообществе разработчиков (API Developer Challenge – конкурс для разработчиков ИПП[27] и Зимний хакатон), победители которых получили денежные призыв и подарочные сертификаты.
В декабре 2013 года генеральный директор компании Тони Шей начал внедрять модель холакратии, поставив цель постепенно трансформировать всю организацию, насчитывающую 1500 человек, в направлении полной автономности. За полгода 225 сотрудников были полностью переведены со старой иерархической модели на новую автономную модель, и в настоящее время Zappos занимается устранением всех управленческих слоев и должностей – в конце концов, должна исчезнуть даже должность генерального директора. Это очень радикальный шаг для большой компании, возможно, самый радикальный за всю историю крупных организаций.
В связи с этим возникает ключевой вопрос: «Как нанимать сотрудников при отсутствии должностных инструкций?» Между тем в 2014 году Zappos планирует увеличить свою рабочую силу на треть, с 1500 почти до 2000 сотрудников, не давая никаких объявлений о найме. Чтобы получить возможность работать в компании, кандидаты должны присоединиться к социальной сети Zappos Insiders. Наблюдая за активностью участников и их взаимодействиями с сотрудниками компании, рекрутеры Zappos формируют базу кандидатов. Zappos также использует рекрутинговую интернет-площадку Ascendify, на которой при помощи сессий вопросов и ответов и стимулирующих конкурсов можно отобрать подходящих кандидатов с необходимыми навыками и стилем работы. Если такой процесс рекрутинга окажется успешным, Zappos может произвести революцию в области корпоративного найма персонала. По всем вышеуказанным причинам Zappos получает очень высокий балл по нашему тесту на экспоненциальность.
ING Direct Canada (ныне Tangerine) – автономный банкING
Еще одно серьезное сомнение, которое мы часто слышим в ответ на рекомендацию внедрить парадигму ЭксО, звучит так: «Это может работать в Кремниевой долине для крутого разработчика игр, но не будет работать в реальной операционной среде».
Позвольте представить вам банк ING Direct Canada, настоящий банк с фидуциарными обязательствами и нормативными требованиями, ведущий деятельность в Канаде – стране, известной своим жестким государственным регулированием. ING Direct Canada был основан Аркадием Кульманном в апреле 1997 года и первоначально входил в ING Group со штаб-квартирой в Нидерландах. Канада стала первым рынком, где ING Group решила протестировать новую бизнес-модель прямого банкинга, предлагающую более выгодные тарифы для клиентов благодаря отсутствию физических офисов и филиалов.
Кульманн придумал для ING Direct Canada Значимую трансформативную цель – «Экономьте ваши деньги» – и дополнил ее тремя ключевыми ценностями: упрощать, бросать вызов, быть «хорошим парнем».
Кроме того, Кульманн реализовал концепцию автономности в полном объеме, создав совершенно плоскую организацию без должностей, управленческих слоев, иерархических уровней, формальных совещаний и даже офисов. Сотрудники нового банка работают как одна команда и сами определяют свои обязанности.
В 2008 году генеральным директором ING Direct Canada стал Питер Асето, который продолжил то, что начал Кульманн. После года пребывания на своем посту Асето последовал примеру Филиппа Росдэйла и предложил сотрудникам путем голосования решать, должен ли он оставаться во главе компании или нет. У Асето также нет своего офиса, и он стремится делиться с сотрудниками максимальным количеством информации о деятельности банка. Благодаря этим усилиям ему удалось сформировать корпоративную культуру, основанную на доверии, сотрудничестве, прозрачности и открытости. В 2010 году Асето был назван «Лучшим коммуникатором года» в Торонто. Он также известен как «социально-сетевой генеральный директор» и отвечает на вопросы клиентов даже в выходные дни.
ING Direct Canada запустил четыре «кафе» (так он называет свои филиалы) в разных частях Канады. Эти «кафе» служат местом, где клиенты могут лично пообщаться с представителями банка или просто выпить чашечку кофе. Изначально Кульманн рассматривал «кафе» как хороший способ укрепить доверие клиентов к банку и способствовать развитию бренда. Но постепенно они превратились в популярные места, куда люди приходят посидеть, пообщаться и обсудить разного рода денежные вопросы. Местные жители даже начали использовать их для «твитапов»[28],[29].
В 2010 году ING пригласил 10 тысяч канадцев принять участие в бета-тестировании новой услуги THRiVE, почти бесплатного трансакционного счета. Полученная благодаря этому обратная связь помогла банку усовершенствовать новый сервис еще до запуска, и в 2011 году THRiVe был назван лучшим «Финансовым продуктом года» международной маркетинговой компанией TNS Global.