Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить Серновиц Энди
Некоторые говорят, потому что им нравятся, когда их спрашивают. Их прет от роли эксперта. Чем чаще к ним обращаются за советом, тем значительнее они себя ощущают. Приятно быть влиятельной личностью.
Найдите способ выделить этих покупателей и присвоить им более высокий статус, просто признавая их, обеспечивая информацией и обращаясь к ним за советом. Когда-то золотая бирка на багаже была для постоянного клиента авиакомпании не менее важной, чем мили и награды.
Такие клиенты будут говорить о вас и ваших штуках, потому что это продемонстрирует их важность и компетентность и потому что они будут чувствовать принадлежность к кругу избранных.
Дайте этим людям повод ощутить свою важность: обеспечьте им особый статус, выделенные часы для покупок в вашем магазине или предварительные рассылки новостей.
Причина 3. Мы: мы ощущаем связь с группой
Желание принадлежать к группе — одно из самых мощных человеческих стремлений. Мы страшно хотим чувствовать связь с другими людьми.
Обсуждение товаров и услуг — один из способов достичь этого. Наши джинсы, машины, любимые магазины и привычное пиво — все это способы показать, кем мы являемся.
Разделяя радость с группой единомышленников, мы получаем эмоциональное вознаграждение. Мы ощущаем единение с теми, кто любит те же спортивные команды или рок-группы, и похожая связь возникает с выбирающими те же машины или одежду. Страсть, которая возникает благодаря принадлежности к группе энтузиастов, очень легко переходит в сарафанный маркетинг.
Члены групп, сплотившиеся вокруг конкретных брендов, таких как Harley-Davidson, Macintosh и Nikon, будут с наибольшей вероятностью говорить о продукции компании.
Вся работа с их мотивацией строится на признании. Это раздача футболок, бейсболок, наклеек на бамперы или временных татуировок. Это организация праздников и встреч, собирающих людей вместе.
Постарайтесь, чтобы ваши фаны чувствовали себя особыми — словно члены семьи. Как будто у них есть ваши акции и право голоса на совете директоров.
Как прекратить сарафанный маркетинг
Призы и вознаграждения
Мешать любовь с деньгами, как правило, плохая идея.
Предлагая клиентам материальное поощрение за рассказ о вашей компании, вы часто совершаете ошибку. И вот почему: давая деньги, вы заставляете их чувствовать себя нечестными. Некоторые вещи просто не должны выставляться на продажу. Это дружба, определенные услуги и искренние советы.
Люди участвуют в сарафанном маркетинге, потому что любят ваши продукты или любят этим заниматься. Когда вы предлагаете денежное вознаграждение (скидки, баллы или мили) за привлечение клиентов, ситуация становится странной и неловкой.
В ту самую секунду, когда клиент соберется порекомендовать вас другу, он подумает: «Если друг узнает, что мне за это платят, он перестанет мне доверять. Лучше промолчу».
Даже хуже, поощрения и награды часто дают старт негативному сарафанному маркетингу. Если вы платите за него, люди могут сказать: «Им приходится платить, чтобы о продукте говорили. Значит, он совсем плох».
Не стоит шутить с сильными эмоциями, лежащими в основе сарафанного маркетинга, и симпатией к вашему бренду, которая возникает благодаря им. Предлагая заплатить за рассказ о вас, вы можете глубоко оскорбить преданного сторонника.
Как и все в сарафанном маркетинге, если подумать, эти идеи кажутся вполне очевидными. Но вы скоро осознаете, что эти очевидные идеи вступают в противоречие с уроками традиционного маркетинга.
Многие компании предлагают существующим клиентам награду за привлечение знакомых. И, получая такое электронное письмо или карточку от приятеля, я всегда думаю: «Отлично, ты получишь 50 долларов. А мне-то что с этого?» Дружеские отношения превращаются во взаимодействие продавца с потенциальным клиентом. Даже близким друзьям и членам семьи веришь меньше, если за свой совет они хотят получить вознаграждение.
С другой стороны, возможны вещи типа промоакции «Друзья и семья» телекоммуникационной компании MCI. Вся она строилась на взаимной выгоде. Если вы рассказывали другу о программе, каждому понижали сумму оплаты за телефон. Оба получали от этого выгоду — одинаковую и одновременную. В этой ситуации мотивы оставались искренними, альтруизм сохранялся, и все чувствовали, что это хорошо. Смысл был в том, чтобы разделить экономию, а не сделать деньги на другом человеке. Эта акция по сей день остается одной из лучших программ сарафанного маркетинга за всю историю.
Избыточность
Теперь, когда мы увидели, почему люди говорят, прояснится еще один принцип: избыточность убивает молву.
Когда нечто известно всем, нет нужды о нем разговаривать. Трудно представить более идиотский вопрос, чем «А ты слышал о „Звездных войнах“?» У сарафанного радио есть очевидная характеристика, о которой часто забывают: его вдохновляет и поддерживает новизна. Когда роликовые коньки современного типа и плееры Sony Walkman только появились, они были у всех на устах. Двадцать лет спустя мы не видим в них ничего особенного.
Не забывайте, почему о вас говорят
Krispy Kreme добились успеха благодаря сарафанному маркетингу. А потом они убили все разговоры избыточностью.
В свое время это были самые-самые пончики на планете Земля. У Krispy Kreme была отличная тема для сарафанного маркетинга — горячие, сладкие, липкие пончики. А еще у них была большая неоновая вывеска «СЕЙЧАС ГОРЯЧИЕ», которая загоралась, когда свежие пончики сходили с конвейера.
Если в вашем городе были Krispy Kreme, это считалось достопримечательностью и туристическим местом. Чтобы ее продемонстрировать, люди делали настоящие глупости. Когда моя жена навещала университетскую подругу в Толедо, они сели в машину и выехали на миссию: поймать эти пончики, как только их сделают. В городе было два магазина примерно в одной миле друг от друга. Так жена с подругой ездили от одного к другому, пока не зажглась вывеска и они не смогли ворваться внутрь и купить горячие пончики.
Все, абсолютно все говорили об этих пончиках. Боги сарафанного маркетинга улыбались им и их сладкому великолепию.
Тогда компания попыталась сделать Krispy Kreme такими же распространенными, как Dunkin Donuts. Фактор, который обеспечил этой сети отличный сарафанный маркетинг: пончики были свежими, выпекались в ограниченном количестве и их было трудно купить — исчез, как только Krispy Kreme разместили застывшую холодную выпечку на всех магазинных полках. Эта внезапная и массовая избыточность убила их изюминку — другими словами, все, что впечатляло и вызывало желание поговорить.
О еде, которую можно купить на автозаправке, друзьям не рассказывают.
Иногда отличный сарафанный маркетинг — результат случайности. А порой это хорошо спланированная кампания. В любом случае, чтобы все твердили о вас как ненормальные, необходимы некоторые основные элементы.
Эти элементы можно обозначить аббревиатурой ОТИУО: Ораторы, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание[10].
1. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям?
2. Темы: о чем они будут говорить?
3. Инструменты: как помочь распространению информации?
4. Участие: как вам вступить в разговор?
5. Отслеживание: что говорят о вас люди?
Я изучил сотни историй успеха сарафанного маркетинга. В каждой присутствуют все эти элементы, будь то большой бизнес или малый, чудо из Кремниевой долины или производитель комплектующих, национальная сеть или один-единственный ресторан.
Каждый раз, начиная кампанию сарафанного маркетинга, потратьте несколько минут, чтобы пробежаться по этим пяти компонентам и понять, как они соотносятся с вашим товаром или услугами. Это проще, чем вы думаете, и гарантированно поможет сделать ваш сарафанный маркетинг эффективным.
1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить.
Ораторами мы будем называть любую группу людей, обладающих желанием и связями, чтобы распространить ваше послание. Иногда их называют «агентами влияния», или «евангелистами» — но не позволяйте этим терминам убедить вас, что для поиска таких людей нужна некая экзотическая система.
Ораторы — обычные люди. Это ваши клиенты, доктор, соседи, друзья.
Иногда это новые покупатели, пышущие энтузиазмом, а иногда — бешеные фанаты, добровольно распространяющие ваше послание. Это могут быть участники организованной программы сарафанного маркетинга или блогеры, которые независимо освещают вашу тему.
Все мы знаем каких-нибудь ораторов. Сосед, у которого просят совета перед путешествием, друг, знакомый со всеми врачами в городе, и коллега, который всегда в курсе, где самый лучший «счастливый час». У каждого продукта есть ораторы — и, вполне возможно, вы один из них. (О чем у вас обычно спрашивают?)
Ораторы говорят, потому что любят делиться хорошими идеями и помогать друзьям. Они будут рассказывать о вас, если вы дадите им тему и если вы им нравитесь. Больше ничего не требуется.
Не путайте ораторов с трендсеттерами, знаменитостями и журналистами. Коридорные, таксисты и офисные IТ-гуру ораторствуют гораздо больше — каждый день.
Люди, которые будут о вас говорить, ближе, чем кажется. Возможно, клиенты, с которыми вы взаимодействуете ежедневно, будут рады сделать немного больше и станут вашими лучшими ораторами.
Посмотрите на фанатов рок-групп. Они тратят сотни долларов на поддержку и продвижение любимой команды и настаивают на том, чтобы их друзья поступали так же. Они хотят ежедневно распространять информацию и даже готовы заплатить (покупая диски, билеты на концерты, футболки и постеры), чтобы это сделать.
Когда вы найдете подходящую группу ораторов, встанет следующая задача — обеспечить тему, которую они захотят обсуждать.
2. Темы: дайте людям повод для разговора.
Любой сарафанный маркетинг начинается с создания посыла, который и будет распространяться.
Он не должен быть причудливым. Специальная распродажа, особо качественное обслуживание, новая крутая функция, уникальный аромат, смешное название или красивая упаковка — этого вполне может хватить. Конкретика не имеет значения.
Хорошие темы — это удобные для распространения ясные идеи, которые человек сможет успешно повторить.
Commerce Bank был хорошим, дружелюбным банком с девизом «Самый удобный банк Америки». Звучит как общие слова. Но какую они придумали тему? Бесплатные автоматы для обмена мелочи под названием Penny Arcade, которые установили в вестибюле. Все говорили о единственном банке, в котором любой (даже не клиент) может поменять мелочь на банкноты, тогда как большинство других вообще отказывается это делать.
JetBlue обеспечила отличную тему, установив телевизоры на борту. Теперь это не кажется чем-то особенным. (Поверьте, на высоте 10 000 метров по-прежнему показывают рекламные передачи и повторы «Друзей».) Но об этом легко рассказать. Это легко повторить. Она напоминает людям об авиакомпании и заставляет думать о других положительных качествах бренда. Никто не станет рассказывать другу о «малобюджетной высокоиндивидуализированной сервисной модели с эффективной структурой и акцентом на интересах клиента, которая приведет к повышению качества обслуживания». Зато легко скажет: «Знаешь, у JetBlue есть телики!»
Поразительно, какими простыми и глупыми вещами любят делиться люди. Посмотрите в ящик входящих сообщений. Что прислали вам друзья? Анекдоты, видеоролики и купоны на скидки.
Как только вы найдете тему, достаточно интересную, чтобы мотивировать ваших ораторов, встанет задача снабдить их инструментами, которые стимулируют обсуждение.
3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше.
Даже лучшие темы нуждаются в вашей помощи для успешного распространения.
Те, кто занимается сарафанным маркетингом, добиваются максимальных результатов, если есть инфраструктура для передачи информации. Недавний толчок в развитии этой технологии во многом объясняется появлением новых инструментов, позволяющих поддержать разговоры, которые уже ведутся.
Дайте ораторам инструменты, которые помогут распространить ваше послание как можно быстрее и дальше.
Электронное письмо, которое легко переслать, и кнопка «Рассказать другу» на странице с описанием продукта — два невероятно мощных (но простых) примера для Интернета.
Если у вас магазин или ресторан, никто не должен выйти из ваших дверей без мелочи для друзей типа меню или скидочного купона.
Магазины косметики Kiehl's известны бесплатными образцами. От них просто нельзя уйти, не набив ими карманы. Они всегда дают больше одного, чтобы можно было поделиться с другом.
Если у кого-то есть желание о вас рассказать, делайте все возможное, чтобы помочь ему.
Журналы давно открыли этот секрет. Нас завалили открытками с заполненными квитанциями на подписку, что даже раздражает — но на это есть причины. Люди передают журналы друг другу, и эти открытки — инструмент, помогающий распространить предложение о подписке.
Распродажа или уникальный продукт (тема) могут быть сами по себе достойны обсуждения, но если вы упакуете рассказ о них в электронное письмо (инструмент), которое будет легко переслать, их маркетинговая мощь возрастет в геометрической прогрессии. Блог — инструмент, позволяющий компании напрямую общаться с фанами и давать им тему для разговоров с другими. Онлайн-сообщества служат площадкой для обсуждений, которые могли бы вестись в разных местах, и концентрируют их в одной точке. А программы распространения информации, которые организуете вы, поддерживают фанов и стимулируют их продолжать обсуждение.
Когда вы создадите инструменты, которые ускорят распространение молвы, следующей задачей станет участие в разговоре, чтобы он всегда был нескучным и оживленным.
4. Участие: вступите в разговор.
При мысли о том, чтобы вступить в разговор, у многих начинается мандраж.
Если вы откроетесь сарафанным обсуждениям, закрыться уже не получится. Когда вы обратитесь к реальным людям и вызовете их на разговор о вашем бренде, они будут ждать от вас участия.
Если о вас говорят, отвечайте. Реагируйте на электронные письма, принимайте комментарии в блоге, участвуйте в обсуждениях на форумах, отвечайте на звонки. Благодарите блогеров, которые о вас пишут. Если столкнетесь с жалобами, выясните, чем вызван негативный отклик, и решите проблему. Помогайте людям. Говорите правду. Благодарите. Будьте любезными.
Откажетесь от разговора — и он увянет. (Или обратится против вас, если вы проявите себя надменными или отстраненными.) Да, бывает страшно, особенно поначалу. Вы получите отрицательные отзывы и даже столкнетесь с неадекватными проявлениями. Вам придется поставить перед сотрудниками задачу прислушиваться к этим высказываниям и извлекать из них уроки. Однако в то же время вы заработаете уважение клиентов, получите их рекомендации и построите долгосрочные отношения.
Если вы вступили в диалог, следующая задача — проследить за обсуждением и узнать, о чем говорят люди.
5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели.
Чтобы мы могли понимать, как наши сообщения передаются при помощи сарафанного маркетинга, и следить за тем, что о нас говорят клиенты, были разработаны отличные инструменты.
Теперь отслеживать отзывы о вас и вашей компании гораздо проще, чем раньше. Можно найти любой комментарий в любом блоге и на любом форуме спустя секунды после того, как их напишут. Так вы узнаете, как идет ваш сарафанный маркетинг, без труда, бесплатно и моментально.
Благодаря популярности блогов и сообществ в Интернете теперь люди записывают каждую мимолетную мысль и тут же публикуют ее. («Я съел сэндвич. Он был вкусный. Любите сэндвичи? Комментируйте мой блог!»)
Поскольку эти беседы потребителя с потребителем фиксируются, их легко найти и изучить — для компаний это настоящий информационный клад. Мониторинг онлайн-коммуникации позволяет понять, что покупатели на самом деле думают о вашем бренде, маркетинге и продуктах. Вы получаете результат быстрее, и он гораздо больше соответствует действительности, чем при использовании традиционных технологий исследования. Ваша следующая задача — научиться ценить этот сырой сарафанный маркетинг потребителей и использовать его, чтобы усовершенствовать маркетинговый план и улучшить свою компанию.
Случай из практики: Intuit — использование ОТИУО
Возьмем продукт с типичным сарафаным маркетингом — QuickBooks.
ПО для бухучета в маленьких компаниях — это не так уж интересно, но Intuit мастерски использует ОТИУО, чтобы сарафанный маркетинг не прекращался.
— Обычно ПО для бухучета рекомендуют клиентам бухгалтеры. Но в Intuit поняли, что у них есть еще одна отличная группа ораторов: мелкие бизнесмены, которые отвечают друг другу на вопросы об отчетности. Сантехники, дизайнеры, парикмахеры (ну вы понимаете — обычные люди) помогают друзьям разобраться с задачами, встающими перед ними каждый день.
— Тема стала естественным продолжением разговора говорить друзьям: «Есть группа пользователей, которые помогут решить ваши вопросы по отчетности».
Инструмент, который использует Intuit, — сайт под названием Intuit Community. Это место, где пользователи — и будущие клиенты — могут найти людей, похожих на них самих, и поговорить об отчетности. Сантехник с собственным бизнесом может прийти сюда и вступить в разговор с точно такими же, как он. Сайт облегчает общение между обычными гражданами, которые могут извлечь уроки из опыта друг друга и обменяться полезной информацией о продукте. Беседа, которую могли бы вести два приятеля наедине, выносится на всеобщее обозрение, и ее могут увидеть миллионы потенциальных покупателей.
— Intuit участвует, вступая в разговор. Всех-всех сотрудников Intuit поощряют отвечать нa вопросы, делиться идеями, решать проблемы и быть частью сообщества. В мире, где многие производители ПО едва отвечают на звонки, такое участие обеспечивает им невероятное уважение — и еще больше сарафанного маркетинга.
— Наконец, Intuit отслеживает сарафанный маркетинг, ведя постоянный учет и организуя непрерывные исследования. Они используют дискуссии в рамках сарафанного маркетинга с целью узнать, что работает хорошо, где возникают проблемы, как улучшитъ ПО и что делать, чтобы клиенты оставались довольными.
Слушайте внимательно: обман, скрытое внедрение, непорядочность и любые попытки манипулировать потребителями или стирать негативные отзывы — верный путь к моральному банкротству. Кроме того, они просто не работают в долгосрочной перспективе. Честные компании этим не занимаются и не будут.
Нечестные компании попадутся, если попробуют. Публика обязательно выведет эти уловки на чистую воду и обрушится на каждого, кто попытается их использовать.
Сарафанный маркетинг — это не то, что называют скрытым маркетингом, а значит, не ложь и не использование подставных лиц (которые притворяются обычными клиентами для продвижения продукта). И не общение в чате под маской кого-то другого. И не размещение лживых положительных отзывов на сайтах. И не поход сотрудников в бар под видом фанатов. Честные компании противостоят любым формам обмана и утаивания информации.
Сарафанный маркетинг подразумевает, что потребителей слушают и что им предоставляют слово. Скрытый маркетинг — это когда людей обводят вокруг пальца. Хороших клиентов не получишь обманом.
Если вы хитрите или лжете, вас поймают с поличным. Сегодняшние потребители крайне проницательны и независимы, ведь у них есть информация и ресурсы, которые позволят уличить вас во лжи и рассказать об этом всем вокруг. Мощный голос потребителей заставит нечестные компании очень дорого за это поплатиться.
Сарафанный маркетинг нельзя подделать
Сарафанный маркетинг успешен, только если люди доверяют друг другу и честно рассказывают, что им нравится, а что нет.
Его нельзя подделать. Без доверия он просто не работает. Может, у вас и получится одурачить несколько человек. Но в итоге люди вычислят фальшивку. Тогда вы почувствуете себя не в своей тарелке, заработаете врагов, а продажи упадут.
Представим, что ресторан размещает на сайте фальшивые отзывы. Это заметят. Как бы хорошо у вас ни получилось, у модераторов отличный нюх на подделки. Их задача — следить, чтобы отзывы были настоящими и достойными доверия. Если не поддерживать порядок, таким сайтам никто не будет верить. Вот почему они обращают на это внимание.
Если вы будете действовать с размахом и разместите один и тот же отзыв в нескольких блогах и на разных форумах, вас застукают. Сколько ни пытайся это скрыть, изменяя текст и используя разные имена пользователей, вас все равно поймают с поличным. Найти и сравнить похожие отзывы слишком легко. Чем больше вы их оставляете, тем больше людей знают, что это делаете вы. Как только у одного блогера появятся подозрения, он воспользуется поиском и увидит ваши следы повсюду.
И знаете, что произойдет? Добрая молва, которую вы надеялись получить, превратится в отрицательные отзывы. Та самая аудитория, до которой вы надеялись достучаться фальшивыми постами, почувствует, что ей лгут. И эти люди начнут нападать на вас в Интернете. И вы потеряете гораздо больше денег, чем думали получить в самых смелых мечтах.
Просто будьте собой
Вы можете оставлять комментарии и писать на форумах от лица компании сколько угодно. В новом мире онлайн-сообществ и коммуникаций в Интернете общение только приветствуется. Но это нужно делать правильно.
Разница между обманом и честным участием состоит в раскрытии отношений.
Вы можете активно участвовать в общении, если делаете это от своего имени и четко обозначаете, кто вы такой и кого представляете. Кроме того, настаивайте, чтобы об отношениях компании с людьми, которые высказываются в вашу пользу, будь то сотрудники, клиенты или добровольцы, было известно с самого начала.
Несколько лет назад Sony поймали с поличным. Компания наняла актеров, чтобы те изображали туристов и просили людей фотографировать их новой навороченной камерой. Когда потребители обнаружили, что эти якобы туристы были наняты компанией, они разозлились. Ведь их использовали.
А теперь представим, как это стоило сделать. Sony могла бы создать эксклюзивную программу «VIP-тестировщик Sony». Разрешить ярым фанатам фотоаппаратов в нее вступить. Разослать им новые модели во временное пользование. Подарить им членскую карточку, бейсболку и футляр для фотоаппарата. Чтобы они чувствовали себя очень, очень важными.
Гарантирую, эти люди общались бы с другими гораздо активнее, чем актеры. И делали бы это с настоящей страстью и энтузиазмом, каких не изобразит ни один лицедей. Эти волонтеры пользовались бы большим доверием благодаря их особому статусу. Они чувствовали бы себя важными людьми, отобранными Sony за уникальность. Они гордились бы своей причастностью к компании и с радостью бы раскрывали ее.
Раскрытие отношений ведет к положительным последствиям, если хорошо его организовать. Умные специалисты по маркетингу понимают, что оно усиливает воздействие ваших сообщений, потому что повышает доверие к ним. Раскрытие отношений обеспечивает участникам программы сарафанного маркетинга статус и таким образом придает им авторитет.
Раскрытие — это хорошо. Требуйте его.
В основе сарафанного маркетинга — искреннее общение. Всегда будьте честными. Это правильно — и лучше работает.
Оставаться честным легко
Вообще, все сводится к простой идее — кодексу честности. Следуйте этому кодексу — и не попадете в беду:
Честность отношений: вы рассказываете, кого представляете.
Честность мнений: вы говорите только то, во что действительно верите.
Честность самоидентификации: вы никогда не лжете о том, кем являетесь.
Обязательно проверяйте, соответствуют ли все ваши начинания в области сарафанного маркетинга этим простым правилам. Также важно рассказать об этих правилах фанатам, сотрудникам и агентствам, которые распространяют информацию о вас. Научите их этим правилам и настаивайте, чтобы они, в свою очередь, рассказывали о них всем, с кем общаются.
Обязательно организуйте в компании внутренний контроль. Кто-то должен вовремя задавать принципиальные вопросы. Не один великий бренд сильно опозорился, потому что несведущий сотрудник отдела маркетинга нанял сомнительное агентство, чтобы оно провело скрытую кампанию. Пусть все знают, каковы ваши ценности.
Просто скажите нет
Рано или поздно вам предложат сделать что-нибудь нечестное под прикрытием сарафанного маркетинга. Маркетинговое агентство посоветует тайно разместить записи в блогах. Младший сотрудник предложит распространить слухи в Интернете.
Не делайте этого.
Если вы хотя бы попробуете заняться скрытым маркетингом, об этом узнают. А если потребители заметят даже небольшие уловки, они решат, что эти уловки для вас характерны.
Этот процесс идет стремительно, как лавина. Он очень быстро выходит из-под контроля. На заре Интернета почти все слали электронные письма адресатам, не желающим их получать. Когда мы поняли, как люди это ненавидят, принцип использования электронной почты в маркетинге уже был осквернен.
Нет ни одной компании, которая не вносила бы свои пару центов в проблему спама.
И что же случилось? Журналисты и потребители стали относиться к любым электронным письмам от компаний как к спаму, смешивая в одну кучу приличные сообщения от уважаемых брендов с самым отвратительным мусором. Про честные способы использования электронной почты перестали говорить. Мало какие компании пытались бороться за закон против спама. И спамеры, не встретив сопротивления, пустились во все тяжкие.
Мы не должны повторить несчастливую историю маркетинга по электронной почте. И у вас, и у вашего ребенка в папке входящих всегда будет спам, и, хотя такой маркетинг все еще эффективен, у него всегда будут проблемы с репутацией. Мы должны гарантировать, что никто не спутает сарафанный маркетинг, по природе своей основанный на доверии потребителей, с самым низким обманом. Если это случится, все клиенты сочтут, что вы тоже лжец.
Проведите линию, которую никогда не пересечете. Воспитывайте сотрудников. Если заметите, что кто-то ведет скрытую кампанию, скажите об этом, не оставайтесь равнодушными. Напишите в блоге, позвоните журналисту — лишь бы был результат. Скрытый маркетинг процветает в условиях секретности. Так выведите его на чистую воду.
Выскажитесь сейчас, чтобы потом вашу репутацию и честный маркетинг не запятнали действия нескольких проныр.
Правила честного сарафанного маркетинга
1. Сарафанный маркетитнг не скрывают. Это открытое, честное общение с потребителями и обществом.
2. Фальсификация не пройдет. Вас поймают с поличным. Когда это произойдет, волна отрицательных отзывов погубит вашу репутацию.
3. Сопротивляйтесь любым формам обмана. Защищайте веру в подлинную силу молвы — и ради вашей компании, и ради друзей и семьи.
4. Следуйте кодексу честности.
Этика сарафанного маркетинга: памятка
Планируя кампанию сарафанного маркетинга, проверьте себя по приведенным ниже утверждениям. Если у вас появится самое смутное ощущение, что какой-то элемент кампании не является этичным на 100 процентов, исключите его! Этика не знает полутонов. (Эти проверенные принципы взяты из инструкций, которые я подготовил для своей Ассоциации сарафанного маркетинга, и адаптированы для настоящей книги).
— Мы отвергли и запретили все формы скрытого и замаскированного маркетинга, а также использования подставных лиц.
— Мы настаиваем на том, чтобы наши ораторы всегда раскрывали природу отношений с нами — в том числе рассказывали о поощрениях, компенсациях и предоставлении образцов.
— Мы настаиваем на том, чтобы все публично высказанные отзывы отражали истинное, честное мнение потребителя или сторонника — без всяких манипуляций или фальсификации.
— Люди, которые высказываются о наших товарах/услугах, вольны формировать собственное мнение и давать любые отзывы, в том числе отрицательные.
— Вся информация, предоставленная нашим ораторам, потребителям и медиа, является верной и точной, и все наши утверждения соответствуют действительности.
— Все, кто работает на нас, действуют от своего имени. Мы запрещаем уклоняться от этого, так же как и выдавать себя за другое лицо любыми возможными способами.
— Мы запрещаем притворяться покупателями, лгать о личном опыте потребления продукта или осознанно использовать любые другие обманные приемы, направленные на повышение авторитета нашего сторонника путем намеренного ввода клиентов в заблуждение.
— Мы уважаем и учитываем правила всех средств распространения информации, которые можем использовать, включая условия размещения информации на конкретных сайтах, в блогах и традиционных медиа, а также условия участия в мероприятиях.
— Если мы привлекаем агентов или добровольцев любого рода, мы проводим с ними активный инструктаж по этическим принципам и этичному поведению.
— Если мы нанимаем агентство, мы настаиваем, чтобы оно придерживалось тех же высоких стандартов этичного поведения, и проверяем, чтобы оно гарантировало этичность как собственной работы, так и работы субподрядчиков.
— Мы планируем отслеживать все виды сарафанного маркетинга, которые будут идти от нашего имени.
— Мы знаем, как решать проблемы с неподобающими или неэтичными проявлениями сарафанного маркетинга, которые могут стать результатом наших действий.
Спросите себя, просто на всякий случай: было бы мне дискомфортно, если бы мои друзья и близкие участвовали в этой кампании? Есть ли моменты, касающиеся этой кампании, которые я бы не решился обсуждать публично?
Сарафанный маркетинг повлиял на ваш бизнес гораздо сильнее, чем вы думаете. К сожалению, большинству компаний не удается измерить это влияние и даже признать его существование. Более того, обычно маркетинговые отчеты погребают его под другими данными. Я называю эффект сарафанного маркетинга «скрытой статистикой».
Проблема 1. Мы не зовем его по имени.
Мы только начали использовать термин сарафанный маркетинг. Это значит, что многие вещи, которые надо отнести к нему, пока не признаются таковыми. Неверное наименование приходит к тому, что мы не можем точно измерить объем сарафанного маркетинга. Вспомните, как вы описываете, откуда приходят клиенты. Переименуйте все, что касается взаимодействия между ними. Отдайте должное сарафанному маркетингу, чтобы понять, насколько сильно он влияет на ваш бизнес. Вот какие источники указывают для клиентов, которые на деле появились благодаря сарафанному маркетингу:
— Друг — Коллега.
— Начальник.
— Доктор.
— Отзыв или статья в Интернете (не ваша реклама).
— Адресная рассылка, которая пришла коллеге.
— Перекрестная ссылка на Amazon.
— Знакомство с человеком, который пользуется продуктом.
— Иное.
— Ничего из перечисленного.
…и многое другое.
Наверное, у вас есть отчет, график или сводная таблица, где показано, откуда приходят покупатели. Например, в таком духе:
А теперь давайте переименуем источники, которые на деле являются сарафанным маркетингом.
Выявив эти источники сарафанного маркетинга и правильно их назвав, вы увидите, что сарафанный маркетинг — самая важная категория.
Проблема 2. Трудно делить на ноль
Возможно, у вас есть сводная таблица, где обобщены все издержки на маркетинг и видно, сколько клиентов и прибыли вы получаете благодаря каждому источнику. Например, такая:
Чего не хватает? Сарафанного маркетинга!
Почему? Потому что обычно он ничего не стоит. На него не выделено ни бюджета, ни сотрудников, а такие источники новых клиентов мы, как правило, забываем внести в отчет. И, наконец, он портит наши сводные таблицы, ведь нельзя написать формулу, чтобы вычислить прибыль от кампании, которая стоит ноль долларов. Поэтому большинство из нас упускает этот пункт.
Добавьте его. Присмотритесь внимательно — и увидите кое-что удивительное: возможно, вы получаете гораздо больше покупателей бесплатно — благодаря сарафанному маркетингу, — чем с помощью всех остальных видов маркетинга.
Помните: лучшая отдача от ваших инвестиций в маркетинг — клиенты, которых вы привлекли бесплатно.
Сироты маркетинга
Вы занимались сарафанным маркетингом всегда, но просто не знали об этом.
Это «зонтичный термин» для десятков разнообразных технологий, которые можно использовать, чтобы взбодрить клиентов и заставить их говорить о себе. Многие из этих тактик вовсе не новы, а некоторые хорошо вам знакомы.
Посмотрите внимательнее наспециализированные маркетинговые приемы, которые вам уже известны: распродажи, программы лояльности, эксцентричные промоакции, вирусные электронные письма, спонсирование спортивной команды, новостные бюллетени, бесплатные образцы, политическая работа «в полях», блоги, партнерство с местными сообществами, привлечение клиентов по рекомендации их знакомых и многое другое.
Эти техники годами использовали импресарио, мелкие бизнесмены, специалисты по интернет-маркетингу, политические консультанты, эксперты по лояльности и так далее. Теперь мы понимаем, что всех их объединяет сарафанный маркетинг.
Спросите у себя вот что: «Какие маркетинговые программы заставили заговорить обо мне?»
В основном эти программы не подпадают под традиционные маркетинговые категории, такие как реклама или адресные рассылки (и вам будет трудно заставить обычное агентство подготовить их для вас). Поэтому ими часто пренебрегают или перекидывают их в соседний отдел. Это маркетинговые сироты.
Многие из таких сиротских технологий на деле имеют общую цель — запустить разговор. Если посмотреть на них в свете этой цели, становится понятно: то, что мы называем сарафанным маркетингом, — это единая маркетинговая практика, которую можно спланировать.
Давайте считать, что сарафанный маркетинг является разновидностью маркетинга высшего уровня (так же как реклама и PR), и отнесем все известные вам отдельные технологии к этой дисциплине. Если посмотреть на эти тактики проактивно и в контексте сарафанного маркетинга, цель станет яснее и вам будет легче добиться отличных результатов.
Сарафанный маркетинг должен не просто занять свое место среди других основных маркетинговых технологий. Он должен стать первым, потому что это самый дешевый, эффективный и дружественный по отношению к клиенту вид маркетинга.
Теперь вы знаете, как важен сарафанный маркетинг для вашего бизнеса
Спасите сиротку.
Пусть сарафанный маркетинг станет первым в списке ваших задач. Не упускайте его из виду и не дайте привычной традиционной рекламе вытеснить его.
Сарафанный маркетинг всегда был самым важным стимулом для развития бизнеса. Он всегда был самым дешевым источником новых клиентов.
Пришло время официально признать вашу самую эффективную стратегию продвижения и забрать ее из приюта для маркетинговых сирот. Время включить ее в бюджет и бизнес-план, поставить четкие цели и измерить результаты.
2. Глубокие мысли: шесть важных идей
Теперь вы знаете: о вас уже говорят, прямо сейчас. Вступите ли вы в беседу или позволите ей течь без вашего участия?
С этого самого момента ни одно решение по рекламе нельзя принять, не учитывая мнения нового человека за переговорным столом. Этот человек — потребитель. Рекламные агентства, руководители СМИ и журналисты больше не контролируют распространение информации о вас. В их хор добавились голоса настоящих покупателей с настоящими коммуникационными возможностями. И эти голоса заглушают традиционные медиа.
Это просто чума: сегодня сильнее всех парень, ведущий блог.
Посмотрите, что происходит в Google. Клиент ищет о вас информацию. Есть только одна газета New York Times, и Google показывает только одну ссылку на отличную статью, которую вы протолкнули в прошлом году. Но кроме того, Google покажет десятки записей, размещенных в блогах практически кем попало. Поисковики любят блоги, а еще блогов гораздо больше, чем газет.
У этих коротких Отредактированных отзывов будет значительно больше читателей, чем у статьи с упоминанием о вас в традиционном СМИ. Сарафанный маркетинг вытесняет рекламу и журналистику.
Сдвиг в расстановке сил от СМИ к потребителю можно объяснить появлением нескольких тенденций, трансформировавших реальность: массовое участие потребителей, повсеместное распространение их мнений и смешение классических медиа с сарафанным радио.
Главный вывод: сарафанный маркетинг стал средством массовой информации. Вот как это случилось.
Массовое участие: все строчат отзывы, словно сумасшедшие.
С того момента, как Amazon попросил написать первый отзыв, a eBay разрешил присвоить рейтинг продавцу, мы стали обществом доморощенных критиков.
Сначала мы делились мнениями в узком кругу, с друзьями, а теперь это важная часть нашей культуры. Конечно, сарафанный маркетинг был всегда, но сейчас он стал неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.
На самом деле отзывы в Интернете пишут миллионы людей. У каждого достаточно крупного города есть сайты, где можно оставить комментарий о подрядчиках, ресторанах, магазинах и т. п. И еще больше миллионов ведут блоги, вступают в социальные сети и читают мнения других.
С тех пор как Amazon начал размещать отзывы посетителей осенью 1995 года, за ним последовали больше половины крупнейших интернет-магазинов, а также бесчисленные сайты, созданные специально для размещения потребительских рецензий. Они обеспечили огромную, многообразную базу для хранения отзывов практически о любых продуктах и услугах, которые только можно вообразить. И эта информация будет там храниться очень-очень долго.
Но, как и было всегда, еще больше происходит в офлайне. Абсолютно все мы советуемся с другом или членом семьи, прежде чем совершить покупку. Перед тем как отправиться в магазин, мы наводим справки у знакомых.
И все мы делимся соображениями по поводу вашего бизнеса, неважно, спрашивают ли нас об этом и слушают ли.
Такие же люди, как я.
Читать бесплатно другие книги:
